1、俊發(fā)商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)商業(yè)地產(chǎn)概念講講 師：師：2住宅房地產(chǎn)就是建房子，商業(yè)地產(chǎn)是讓建好的房子賦予靈魂一、什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？個(gè)人認(rèn)為：一種采取商業(yè)投資組合為主的地產(chǎn)模式，通過(guò)整合各個(gè)人認(rèn)為：一種采取商業(yè)投資組合為主的地產(chǎn)模式，通過(guò)整合各業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務(wù)及休閑活動(dòng)提供合適的建筑載業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務(wù)及休閑活動(dòng)提供合適的建筑載體，并且通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)提高物業(yè)估值，在適當(dāng)時(shí)機(jī)退出的過(guò)程。體，并且通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)提高物業(yè)估值，在適當(dāng)時(shí)機(jī)退出的過(guò)程。一種投資，一種投資，具備投資的具備投資的一切屬性一切屬性需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)提高物通過(guò)運(yùn)營(yíng)提高物業(yè)價(jià)值業(yè)價(jià)值退出，退出，

2、商業(yè)地產(chǎn)必定存商業(yè)地產(chǎn)必定存在退出的過(guò)程在退出的過(guò)程狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營(yíng)方式的不動(dòng)產(chǎn)，包括商場(chǎng)、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義概念commercial real estate 或 commercial property；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動(dòng)產(chǎn)，3“商業(yè)地產(chǎn)”的五大模塊選址及獲取選址及獲取土地：土地：商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)：商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)：和住宅開(kāi)發(fā)類似。同樣包括定位、做規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工等招商：招商：招商是一個(gè)把商業(yè)建筑“填滿”的過(guò)程，但操作過(guò)程遠(yuǎn)不是直觀上這么簡(jiǎn)單，后文還將論述運(yùn)營(yíng)

3、管理：運(yùn)營(yíng)管理：招商并不是商業(yè)地產(chǎn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，嘔心瀝血的經(jīng)營(yíng)才是商業(yè)獲得成功的必經(jīng)之路退出機(jī)制：退出機(jī)制：商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上不是開(kāi)發(fā)，而是投資，建立退出機(jī)制，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條才得以保持完整；根據(jù)公司戰(zhàn)略需要，在通過(guò)運(yùn)營(yíng)提高估值水平后，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)和適當(dāng)渠道退出4什么是“商圈”？通俗定義：多個(gè)相鄰商業(yè)體（包括商鋪、酒店、寫字樓等）組成的區(qū)域工作定義：商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域商圈，未必是個(gè)圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素商圈，未必是個(gè)圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素北辰商圈北辰商圈距離定義：不同商圈類型，具備不同的核心輻射核心輻射半徑半徑，一般社區(qū)型商圈1-2公里，區(qū)域型商圈2-5公里，城市級(jí)商圈

4、5公里以上5商圈的輻射三商圈的輻射三層次層次核心商圈：輻射半徑1.52公里，步行20分鐘，80%消費(fèi)份額次頸商圈：輻射半徑5公里以內(nèi)，任何交通工具20分鐘以內(nèi)，15%消費(fèi)份額邊緣商圈：輻射半徑5公里以外，任何交通工具40分鐘以內(nèi)，5%消費(fèi)份額商商圈輻射半徑，圈輻射半徑，有很多層次，需要區(qū)別分析有很多層次，需要區(qū)別分析l核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業(yè)周邊消費(fèi)者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域，對(duì)于萬(wàn)科那些位于住宅區(qū)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，第一商圈是我們需要密切關(guān)注的l各個(gè)城市、甚至各個(gè)區(qū)域的居民消費(fèi)習(xí)慣都不相同，步行、騎車、開(kāi)車出行購(gòu)物消費(fèi)的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果來(lái)具體劃分l因項(xiàng)目不同，核心、次級(jí)

5、、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同l邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業(yè)，則邊緣商圈會(huì)延續(xù)很遠(yuǎn)，以致邊界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征6二、商業(yè)地產(chǎn)的分類分類的過(guò)程就是根據(jù)一定的原則原則，從泛到細(xì)、從全到單的過(guò)程動(dòng)物界動(dòng)物界7按照行業(yè)類別分類按照行業(yè)類別分類健身服務(wù)及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)（健身中心、美容院、SPA）專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)）居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓）餐飲功能房地產(chǎn)（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）娛樂(lè)功能商業(yè)地產(chǎn)（電影城、娛樂(lè)城、KTV）零售功能商業(yè)地產(chǎn)（百貨商場(chǎng)、商業(yè)街、超市、家居建

6、材，以及將上述多種功能于一身的大型購(gòu)物中心和SHOPPING MALL）商商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)六六大大行行業(yè)業(yè)類類別別8按照市場(chǎng)輻射范圍分類按照市場(chǎng)輻射范圍分類超區(qū)域型輻射范圍達(dá)10公里以上，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積10-15萬(wàn)平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個(gè)次主力店，商圈人口50萬(wàn)超級(jí)型這就是傳說(shuō)中的超級(jí)購(gòu)物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬(wàn)平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市區(qū)域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠(yuǎn)的區(qū)域，輻射范圍

7、可達(dá)8公里，總建筑面積5-10萬(wàn)平方米，商圈人口在10-25萬(wàn)人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個(gè)次主力店社區(qū)型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬(wàn)平方米，商圈人口5-10萬(wàn)人，主力店為標(biāo)超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場(chǎng)、體育用品賣場(chǎng)、兒童主題等多個(gè)次主力店鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬(wàn)平方米，商圈內(nèi)人口5萬(wàn)，主力店為中型超市或標(biāo)超或餐飲主力店目的地型依賴目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)如旅游、娛樂(lè)、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項(xiàng)目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地”特征。商商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)六六大大類類型型9按照物業(yè)形態(tài)分類按照物業(yè)形態(tài)分類底商集中商業(yè)（寫字樓、住

8、宅或酒店附屬底商，進(jìn)深超過(guò)40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）獨(dú)立集中商業(yè)（獨(dú)立占地、零售、娛樂(lè)為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在1-6層，整體性較強(qiáng)，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）城市綜合體（項(xiàng)目統(tǒng)稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）商業(yè)街區(qū)（2條以上商業(yè)街的組合或Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）商業(yè)街（2排街鋪之間圍合，形成相對(duì)獨(dú)立的街道）街鋪（分散布局，沿街?jǐn)[放、進(jìn)深較短（單排鋪，進(jìn)深不大于30米），最高不超過(guò)3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）注：BLOCK是5個(gè)單詞的縮寫：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特點(diǎn)：1、建筑

9、高度相對(duì)較矮，沒(méi)有壓抑感；2、以BLOCK為主要居住單元；3、道路尺度科學(xué)宜人，生活氛圍濃厚；4、豐富的商業(yè)配套和休閑配套,以及富有情調(diào)的景觀。商商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)六六大大物物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)10問(wèn)題：?jiǎn)栴}：1、昆都屬于什么樣的商業(yè)類型？、昆都屬于什么樣的商業(yè)類型？2、正義坊屬于什么樣的商業(yè)類型？、正義坊屬于什么樣的商業(yè)類型？11三、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與住宅開(kāi)發(fā)的區(qū)別?方中信楊冪12規(guī)劃層面不同開(kāi)發(fā)流程不同利益關(guān)系不同住宅開(kāi)發(fā)的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品供需產(chǎn)品供需理論，商業(yè)開(kāi)發(fā)遵循投資投資理論l住宅的本質(zhì)是商品，商業(yè)的本質(zhì)是有長(zhǎng)期收益權(quán)的金融工具住宅定位的依據(jù)是供需理論，商業(yè)定位的依據(jù)是投資和金融理論l商業(yè)定價(jià)的直接

10、依據(jù)是租金及其預(yù)期上升空間 和住宅不同的定價(jià)模型：資產(chǎn)定價(jià)模型資產(chǎn)定價(jià)模型VS 市場(chǎng)供需模型市場(chǎng)供需模型；商鋪售價(jià)的定價(jià)基礎(chǔ)是租金，租金有上升空間，售價(jià)才會(huì)有上升空間l商業(yè)定位的出發(fā)點(diǎn)必須是開(kāi)業(yè)后整體經(jīng)營(yíng)成功商業(yè)運(yùn)營(yíng)的“馬太效應(yīng)”非常明顯；不能整體運(yùn)營(yíng)成功的商業(yè)，會(huì)逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)；大體量商業(yè)整體運(yùn)營(yíng)不成功，會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的巨大負(fù)面影響（沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)因運(yùn)營(yíng)失敗，不得不拆掉重建）；即使是銷售型的商業(yè)，如果將來(lái)整體運(yùn)營(yíng)不成功，也必將引起廣泛的社會(huì)問(wèn)題（如，沈陽(yáng)等幾處一、二代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)群訴及造成巨大社會(huì)影響的事件）商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同理論基礎(chǔ)不同客戶不同

11、13商業(yè)客戶研究目前還是我們不熟悉的領(lǐng)域l商業(yè)服務(wù)的客戶規(guī)模規(guī)模遠(yuǎn)大于住宅業(yè)主一般來(lái)說(shuō)，單個(gè)小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)的存活；一個(gè)3-4萬(wàn)平米商場(chǎng)的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長(zhǎng)；G類地塊商業(yè)輻射的客戶規(guī)模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主l需要研究投資者需求投資者需求除了個(gè)人投資者，還要研究機(jī)構(gòu)投資者；機(jī)構(gòu)投資者的需求不同于個(gè)人投資者，如，機(jī)構(gòu)投資者往往對(duì)整體運(yùn)營(yíng)的寫字樓比較感興趣l需要研究各業(yè)態(tài)商家業(yè)態(tài)商家商業(yè)的最終使用者是商家；商家經(jīng)營(yíng)的好壞決定持有型商業(yè)的收益；不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享人流，增大收益商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同規(guī)

12、劃層面不同開(kāi)發(fā)流程不同利益關(guān)系不同理論基礎(chǔ)不同客戶不同14規(guī)劃設(shè)計(jì)決定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的存亡l業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜，規(guī)劃設(shè)計(jì)如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進(jìn)而確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目大型商業(yè)地立項(xiàng)目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復(fù)雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當(dāng)繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來(lái)大量商家的需求（特別是可視性和可達(dá)性）以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報(bào)，是規(guī)劃設(shè)計(jì)至關(guān)重要的問(wèn)題。l招商前置招商前置各種業(yè)態(tài)對(duì)商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)必須在招商的基礎(chǔ)上進(jìn)行并伴隨著整個(gè)招商過(guò)程，才能避免因規(guī)劃設(shè)計(jì)不當(dāng)帶來(lái)的投資損失。

13、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同規(guī)劃層面不同開(kāi)發(fā)流程不同利益關(guān)系不同理論基礎(chǔ)不同客戶不同15l 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的選址過(guò)程更嚴(yán)謹(jǐn)；l 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復(fù)雜；l 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位比住宅開(kāi)發(fā)定位系統(tǒng)化；l 商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對(duì)性；l 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比住宅開(kāi)發(fā)多出開(kāi)業(yè)、運(yùn)營(yíng)、管理三個(gè)環(huán)節(jié)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同規(guī)劃層面不同開(kāi)發(fā)流程不同利益關(guān)系不同理論基礎(chǔ)不同客戶不同16商業(yè)地產(chǎn)與住宅開(kāi)發(fā)的區(qū)別土地開(kāi)發(fā)流程土地獲取市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售組織營(yíng)銷策劃招商或銷售商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地段選擇是關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研究區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)

14、展規(guī)劃研究商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營(yíng)狀況的市場(chǎng)調(diào)查與分析典型性調(diào)查與研究地區(qū)未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量分析消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查與研究項(xiàng)目立地條件研究商圈的確定和研究目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)投資小業(yè)主定位目標(biāo)經(jīng)營(yíng)客戶定位項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色定位項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目規(guī)模定位項(xiàng)目形象定位整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格與立面設(shè)計(jì)商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案根據(jù)業(yè)態(tài)不同的商鋪功能設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)方案交通組織設(shè)計(jì)方案銷售招商銷售交樓開(kāi)業(yè)開(kāi)業(yè)清盤持續(xù)經(jīng)營(yíng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)住宅開(kāi)發(fā)地段選擇是關(guān)鍵宏觀市場(chǎng)調(diào)研微觀市場(chǎng)調(diào)研、供需分析消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)品分析形象定位市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑風(fēng)

15、格與立面設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)組建營(yíng)銷方式多樣化銷售團(tuán)隊(duì)組建招商團(tuán)隊(duì)組建以活動(dòng)營(yíng)銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主交樓持續(xù)經(jīng)營(yíng)巨大差異巨大差異17區(qū)別區(qū)別1：商鋪定位首先要界定最終用途：商鋪定位首先要界定最終用途商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長(zhǎng)期持有、分散出售、整體運(yùn)營(yíng)最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別區(qū)別區(qū)別2：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，是定位的立論基礎(chǔ)：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，是定位的立論基礎(chǔ)無(wú)論銷售與否，判別定位是否得當(dāng)?shù)淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)是可否可持續(xù)經(jīng)營(yíng)區(qū)別區(qū)別3：商業(yè)定位的結(jié)

16、果是界定效益最大化的：商業(yè)定位的結(jié)果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)組合區(qū)別區(qū)別4：與住宅相比，商業(yè)定位更接近于定制生產(chǎn)：與住宅相比，商業(yè)定位更接近于定制生產(chǎn)同業(yè)態(tài)商家對(duì)于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向區(qū)別區(qū)別5：商業(yè)定位不是一次性工作：商業(yè)定位不是一次性工作商業(yè)定位需要后期運(yùn)營(yíng)才能保證真正落地再好的商業(yè)定位，2-3年，最長(zhǎng)5年即必須進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境18租金收入自營(yíng)收入銷售收入其他收入商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)產(chǎn)生模型更為復(fù)雜商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要平衡多種權(quán)益關(guān)系開(kāi)發(fā)商小業(yè)主經(jīng)營(yíng)者管理者 消費(fèi)者出售出租出租商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)生態(tài)鏈商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)效益基本模型住宅開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生模型總銷售收入（銷售額）總成本利潤(rùn)總收入總成本利潤(rùn)投資者商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同規(guī)劃層面不同開(kāi)發(fā)流程不同利益關(guān)系不同理論基礎(chǔ)不同客戶不同19只租不售只售不租又租又售，且租且售SOHO地產(chǎn)09年以前的萬(wàn)科六佰本大成國(guó)際購(gòu)物中心萬(wàn)象城中糧大悅城贏利模式：在贏利模式：在“租租”和和“售售”之間進(jìn)行選擇之間進(jìn)行選擇注：“殺豬派”原來(lái)是沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)事件后業(yè)內(nèi)送給萬(wàn)達(dá)的“昵稱”，不過(guò)萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在偏好養(yǎng)魚了。Thank youThank you！俊發(fā)商業(yè)俊發(fā)商業(yè)市場(chǎng)中心市場(chǎng)中心 專注細(xì)節(jié)成就品質(zhì)專注細(xì)節(jié)成就品質(zhì)