1、萬(wàn)科策劃流程培訓(xùn)萬(wàn)科策劃流程培訓(xùn)萬(wàn)科策劃流程培訓(xùn)萬(wàn)科策劃流程培訓(xùn)前期策劃篇前期策劃篇前期策劃篇前期策劃篇策劃？策劃？策劃？策劃？前期策劃？前期策劃？前期策劃？前期策劃？前期策劃的總體流程前期策劃的總體流程前期策劃的總體流程前期策劃的總體流程第一階段第一階段第一階段第一階段第二階段第二階段第二階段第二階段第三階段第三階段第三階段第三階段第四階段第四階段第四階段第四階段第一階段第一階段第一階段第一階段 可可可可 行行行行 性性性性 研研研研 究究究究可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各部門(mén)簽訂協(xié)議、合

2、同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估財(cái)務(wù)評(píng)估財(cái)務(wù)評(píng)估財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析盈虧平衡分析盈虧平衡分析盈虧平衡分析敏感性分析敏感性分析敏感性分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏

3、感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱(chēng)概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究?jī)?nèi)容可行性分析的研究?jī)?nèi)容可行性分析的研究?jī)?nèi)容可行性分析的研究?jī)?nèi)容第二階段第二階段第二階段第二階段 項(xiàng)項(xiàng)項(xiàng)項(xiàng) 目目目目 研研研研 究究究究項(xiàng)目研究？項(xiàng)目研究？市場(chǎng)研究？市場(chǎng)研究？宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析市場(chǎng)狀況可能的客戶(hù)可能的產(chǎn)品項(xiàng)目研究的目的：項(xiàng)目研究的目的：項(xiàng)目研究的目的：項(xiàng)目研究的目的：地塊潛在客戶(hù)分析1 1 1 1、宏觀環(huán)境研究、宏觀環(huán)境研究、宏觀環(huán)境研究、宏觀環(huán)境研究宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形

4、勢(shì)（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境2 2 2 2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等）（1 1）區(qū)位價(jià)值分析）區(qū)位價(jià)值分

5、析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、港口等）配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂(lè)等）（2 2）項(xiàng)目資源分析）項(xiàng)目資源分析3 3 3 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究（1 1）同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段同一地段或同等地段同等地段兩個(gè)方面。同類(lèi)型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤(pán)、同為小戶(hù)型 等。同價(jià)格：包含同單

6、價(jià)同單價(jià)和同總價(jià)同總價(jià)兩個(gè)方面。研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格 客戶(hù)研究方法：踩盤(pán)、小組討論、問(wèn)卷（2 2 2 2）經(jīng)典樓盤(pán)分析）經(jīng)典樓盤(pán)分析）經(jīng)典樓盤(pán)分析）經(jīng)典樓盤(pán)分析 通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤(pán)的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶(hù)型特點(diǎn)等）推廣手法 （廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等）銷(xiāo)售策略 其他成功因素研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察+小組座談（3 3 3 3）成功案例分析）成功案例分析）成功案例分析）成功案例分析 通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類(lèi)型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷(xiāo)售策略

7、其他成功因素研究方法：案例分析4 4 4 4、潛在客戶(hù)群研究、潛在客戶(hù)群研究、潛在客戶(hù)群研究、潛在客戶(hù)群研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究（1 1）確定研究對(duì)象）確定研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群（2 2）確定研究?jī)?nèi)容）確定研究?jī)?nèi)容 客戶(hù)基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)5 5 5 5、得出調(diào)研結(jié)論、得出調(diào)研結(jié)論、得出調(diào)研結(jié)論、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè) 2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè) 3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè) 4、客戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶(hù) 1、客戶(hù)可能的區(qū)域 2、客戶(hù)層面 3、購(gòu)買(mǎi)力狀況

8、可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類(lèi)型 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn) 3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）第三階段第三階段第三階段第三階段 項(xiàng)項(xiàng)項(xiàng)項(xiàng) 目目目目 定定定定 位位位位定位（定位（定位（定位（Positioning)Positioning)Positioning)Positioning)有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念！有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念！有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念！有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念！定位定位定位定位即即即即預(yù)期客戶(hù)頭腦里已有的想法預(yù)期客戶(hù)頭腦里已有的想法預(yù)期客戶(hù)頭腦里已有的想法預(yù)期客戶(hù)頭腦里已有的想法！美美美美 艾艾艾艾里斯里斯里斯里斯 杰克杰克杰克杰克特勞特特勞特特勞特特勞特

9、/著著著著王恩冕王恩冕王恩冕王恩冕 于少蔚于少蔚于少蔚于少蔚/譯譯譯譯SWOTSWOT分析分析客戶(hù)定位客戶(hù)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位價(jià)格定位房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)尋找均衡點(diǎn)產(chǎn)品客戶(hù)投資效益1 1 1 1、SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析strength（優(yōu)勢(shì)）weakness（劣勢(shì)）Opportunity(機(jī)會(huì))Threat（威脅）2 2 2 2、客戶(hù)定位、客戶(hù)定位、客戶(hù)定位、客戶(hù)定位 生生 命命 階階 段段 收收 入入 水水 平平根據(jù)市場(chǎng)研究根據(jù)市場(chǎng)研究階段對(duì)項(xiàng)目特階段對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)以及潛在客點(diǎn)以及潛在客戶(hù)的研究篩選戶(hù)的研究篩選目標(biāo)客群目標(biāo)客群客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)研究客戶(hù)

10、研究客戶(hù)篩選客戶(hù)篩選客戶(hù)定位客戶(hù)定位 消費(fèi)價(jià)值觀消費(fèi)價(jià)值觀 需求特質(zhì)需求特質(zhì)客戶(hù)構(gòu)成客戶(hù)構(gòu)成生命階段生命階段區(qū)域區(qū)域職業(yè)職業(yè)需求特點(diǎn)需求特點(diǎn)面積面積總價(jià)總價(jià)戶(hù)型功能戶(hù)型功能Pulte HomesPulte Homes：首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家：首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家 庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡 單身貴族、活躍長(zhǎng)者單身貴族、活躍長(zhǎng)者萬(wàn)科：注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家萬(wàn)科：注重自我享受的職業(yè)新銳家庭

11、、關(guān)心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龍家庭、價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭、彰庭、注重家庭的望子成龍家庭、價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭、彰 顯地位的成功家庭顯地位的成功家庭規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶(hù)型、面積建議 戶(hù)型配比建議 戶(hù)型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述定位描述 設(shè)計(jì)要點(diǎn)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 3 3 3 3、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位2、產(chǎn)品定位策略客戶(hù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略領(lǐng)先

12、型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差異化定位策略差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位策略4 4 4 4、價(jià)格定位、價(jià)格定位、價(jià)格定位、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位 產(chǎn)品的特色開(kāi)發(fā)商的品牌 未來(lái)的市場(chǎng)狀況 具體內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注明天的具體內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注明天的定價(jià)定價(jià)專(zhuān)題！專(zhuān)題！5 5 5 5、經(jīng)濟(jì)收益分析、經(jīng)濟(jì)收益分析、經(jīng)濟(jì)收益分析、經(jīng)濟(jì)收益分析即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)周期、銷(xiāo)售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶(hù)和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主小業(yè)主投資回報(bào)率具體內(nèi)容，

13、請(qǐng)關(guān)注下面的具體內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注下面的房地產(chǎn)投資分析房地產(chǎn)投資分析專(zhuān)題！專(zhuān)題！第四階段第四階段第四階段第四階段 市市市市 場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng) 推推推推 廣廣廣廣市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：1 1 1 1、賣(mài)點(diǎn)提煉、賣(mài)點(diǎn)提煉、賣(mài)點(diǎn)提煉、賣(mài)點(diǎn)提煉2 2 2 2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)3 3 3 3、推廣費(fèi)用預(yù)算、推廣費(fèi)用預(yù)算、推廣費(fèi)用預(yù)算、推廣費(fèi)用預(yù)算4 4 4 4、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案5 5 5 5、制定銷(xiāo)售策略、制定銷(xiāo)售策略、制定銷(xiāo)售策略、制定銷(xiāo)售策略6 6

14、6 6、制定推廣策略、制定推廣策略、制定推廣策略、制定推廣策略7 7 7 7、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表1 1 1 1、賣(mài)點(diǎn)提煉、賣(mài)點(diǎn)提煉、賣(mài)點(diǎn)提煉、賣(mài)點(diǎn)提煉 即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶(hù)具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來(lái)規(guī)劃遠(yuǎn)景 產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶(hù)型特點(diǎn) 價(jià)格 新型建材、工藝 附加值：開(kāi)發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計(jì)公司品牌 園林設(shè)計(jì)公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式

15、 形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思。Philipskottle 2 2 2 2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì) 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象推廣語(yǔ)生態(tài)生態(tài)3 3 3 3、推廣費(fèi)用預(yù)算、推廣費(fèi)用預(yù)算、推廣費(fèi)用預(yù)算、推廣費(fèi)用預(yù)算 基本步驟：1、確定推廣費(fèi)用占總體銷(xiāo)售額的比例 結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定2、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例 （蓄勢(shì)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、蓄銷(xiāo)期、尾盤(pán)期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算4 4

16、 4 4、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案 戶(hù)外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？）售樓處設(shè)計(jì)方案（如何選址？如何設(shè)計(jì)？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？）具體內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注明天的具體內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注明天的住宅項(xiàng)目市場(chǎng)住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣推廣專(zhuān)題！專(zhuān)題！3、銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī) 迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮（房展會(huì)、假期等）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售 與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷(xiāo)售等）5 5 5 5、制定銷(xiāo)售策略、制定銷(xiāo)售策略、制定銷(xiāo)售策略、制定銷(xiāo)售策略 1、銷(xiāo)售次序2、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)4、價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一

17、些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。穩(wěn)定價(jià)格策略此種策略也比較少見(jiàn)，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤(pán)進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷(xiāo)售速度快的特點(diǎn)，一般會(huì)在開(kāi)發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開(kāi)低走此種價(jià)格策略由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤(pán)中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)通過(guò)推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用，獲得良好多的收益。高開(kāi)高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)以及期房銷(xiāo)售中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過(guò)前期主要推出一些較差戶(hù)型形成低價(jià)，造成熱銷(xiāo)，并為后期蓄勢(shì)。隨著后

18、期較好戶(hù)型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。低開(kāi)高走策略適用情況策 略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開(kāi)發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略。6 6 6 6、推廣策略、推廣策略、推廣策略、推廣策略 向誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷(xiāo)策略組合（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷(xiāo)會(huì)、促銷(xiāo)手段等）7 7 7 7、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表 案例討論案例討論案例討論案例討論地塊描述：位于深圳福田區(qū)福榮

19、路北，東西長(zhǎng)約地塊描述：位于深圳福田區(qū)福榮路北，東西長(zhǎng)約300300米米，南北窄約，南北窄約7070米，總占地米，總占地 面積面積39357.239357.2平米，地塊北平米，地塊北面有一排面有一排8 8層高農(nóng)民房，南面大海與項(xiàng)目?jī)H一高速公路層高農(nóng)民房，南面大海與項(xiàng)目?jī)H一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。通過(guò)項(xiàng)目研究結(jié)論：通過(guò)項(xiàng)目研究結(jié)論：通過(guò)項(xiàng)目研究結(jié)論：通過(guò)項(xiàng)目研究結(jié)論：市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況從片區(qū)再售項(xiàng)目看，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)均價(jià)一般在7300元/平放米左右；未來(lái)1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目也比較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；深

20、圳本地住宅消費(fèi)趨勢(shì)向大戶(hù)型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變?？赡艿目蛻?hù)可能的客戶(hù)可能的客戶(hù)可能的客戶(hù)從周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)看，除了深圳本地客群以外，外銷(xiāo)客戶(hù)也占有相當(dāng)比例；從本項(xiàng)目看，海景資源更加豐富，對(duì)于香港客戶(hù)吸引力更大，未來(lái)客戶(hù)構(gòu)成香港客戶(hù)會(huì)是一個(gè)很重要的組成部分。可能的產(chǎn)品可能的產(chǎn)品可能的產(chǎn)品可能的產(chǎn)品一個(gè)面向深港兩地的海景物業(yè)客戶(hù)定位：客戶(hù)定位：客戶(hù)定位：客戶(hù)定位：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位項(xiàng)目核心資源：項(xiàng)目核心資源：項(xiàng)目核心資源：項(xiàng)目核心資源：深圳灣海景深圳灣海景核心概念：核心概念：核心概念：核心概念：都市渡假都市渡假定位描述：定位描述：定位描述：定位描述：都市全海岸悠游尊貴府邸都市全海岸悠游

21、尊貴府邸設(shè)計(jì)要點(diǎn)：設(shè)計(jì)要點(diǎn)：設(shè)計(jì)要點(diǎn)：設(shè)計(jì)要點(diǎn)：100%海景海景弧形大曲線(xiàn)的布局以及抬高弧形大曲線(xiàn)的布局以及抬高弧形大曲線(xiàn)的布局以及抬高弧形大曲線(xiàn)的布局以及抬高6.76.76.76.7米的平臺(tái)使得戶(hù)戶(hù)有海景米的平臺(tái)使得戶(hù)戶(hù)有海景米的平臺(tái)使得戶(hù)戶(hù)有海景米的平臺(tái)使得戶(hù)戶(hù)有海景設(shè)計(jì)公司：賓設(shè)計(jì)公司：賓設(shè)計(jì)公司：賓設(shè)計(jì)公司：賓士奈設(shè)計(jì)公司（士奈設(shè)計(jì)公司（士奈設(shè)計(jì)公司（士奈設(shè)計(jì)公司（Bensley Design StudioBensley Design StudioBensley Design StudioBensley Design Studio）四房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)149

22、149149149平米平米平米平米三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)109109109109平米平米平米平米戶(hù)型設(shè)計(jì)戶(hù)型設(shè)計(jì)戶(hù)型設(shè)計(jì)戶(hù)型設(shè)計(jì)從從從從73737373平方米的平方米的平方米的平方米的2 2 2 2房到房到房到房到205205205205平方米的平層大戶(hù)型，從頂層復(fù)式平方米的平層大戶(hù)型，從頂層復(fù)式平方米的平層大戶(hù)型，從頂層復(fù)式平方米的平層大戶(hù)型，從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨(dú)立住宅到珍貴的獨(dú)立住宅到珍貴的獨(dú)立住宅到珍貴的獨(dú)立TOWNHOUSETOWNHOUSETOWNHOUSETOWNHOUSE，每個(gè)戶(hù)型幾乎都力求不同的角度有不同，每個(gè)戶(hù)型幾乎都力求不同的角度有不同，每個(gè)戶(hù)

23、型幾乎都力求不同的角度有不同，每個(gè)戶(hù)型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹(shù)林海景面，滿(mǎn)足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶(hù)。的紅樹(shù)林海景面，滿(mǎn)足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶(hù)。的紅樹(shù)林海景面，滿(mǎn)足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶(hù)。的紅樹(shù)林海景面，滿(mǎn)足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶(hù)。低區(qū)低區(qū)低區(qū)低區(qū)townhousetownhousetownhousetownhouse設(shè)計(jì)公司：賓設(shè)計(jì)公司：賓設(shè)計(jì)公司：賓設(shè)計(jì)公司：賓士奈設(shè)計(jì)公司（士奈設(shè)計(jì)公司（士奈設(shè)計(jì)公司（士奈設(shè)計(jì)公司（Bensley Design Bensley Design Bensley Design Bensley Des

24、ign StudioStudioStudioStudio）香堤雅鏡香堤雅鏡香堤雅鏡香堤雅鏡小空間，大感覺(jué)！泰式風(fēng)情園林，濃濃度假風(fēng)格，令項(xiàng)小空間，大感覺(jué)！泰式風(fēng)情園林，濃濃度假風(fēng)格，令項(xiàng)小空間，大感覺(jué)！泰式風(fēng)情園林，濃濃度假風(fēng)格，令項(xiàng)小空間，大感覺(jué)！泰式風(fēng)情園林，濃濃度假風(fēng)格，令項(xiàng)目的園林別具風(fēng)格；整體園林架高目的園林別具風(fēng)格；整體園林架高目的園林別具風(fēng)格；整體園林架高目的園林別具風(fēng)格；整體園林架高6.7m6.7m6.7m6.7m，內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體；底，內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體；底，內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體；底，內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體；底層架空，通透視野層架空，通透視野層架空，通透視野層架空，通透視

25、野 ！設(shè)計(jì)單位：設(shè)計(jì)單位：設(shè)計(jì)單位：設(shè)計(jì)單位：HBAHBAHBAHBA室內(nèi)設(shè)計(jì)公司室內(nèi)設(shè)計(jì)公司室內(nèi)設(shè)計(jì)公司室內(nèi)設(shè)計(jì)公司功能設(shè)置：功能設(shè)置：功能設(shè)置：功能設(shè)置：標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場(chǎng)排球場(chǎng)排球場(chǎng)排球場(chǎng)排球場(chǎng)三個(gè)羽毛球場(chǎng)三個(gè)羽毛球場(chǎng)三個(gè)羽毛球場(chǎng)三個(gè)羽毛球場(chǎng)壁球室壁球室壁球室壁球室大型親子兒童游戲室大型親子兒童游戲室大型親子兒童游戲室大型親子兒童游戲室兩片網(wǎng)球場(chǎng)兩片網(wǎng)球場(chǎng)兩片網(wǎng)球場(chǎng)兩片網(wǎng)球場(chǎng)沙弧球練習(xí)室沙弧球練習(xí)室沙弧球練習(xí)室沙弧球練習(xí)室室內(nèi)泳池室內(nèi)泳池室內(nèi)泳池室內(nèi)泳池海景健身會(huì)所海景健身會(huì)所海景健身會(huì)所海景健身會(huì)所香熏香熏香熏香熏spa spa spa spa 功

26、能會(huì)所功能會(huì)所功能會(huì)所功能會(huì)所設(shè)計(jì)格調(diào)，氣勢(shì)恢宏；布局合理；項(xiàng)目新穎時(shí)尚。設(shè)計(jì)格調(diào)，氣勢(shì)恢宏；布局合理；項(xiàng)目新穎時(shí)尚。設(shè)計(jì)格調(diào)，氣勢(shì)恢宏；布局合理；項(xiàng)目新穎時(shí)尚。設(shè)計(jì)格調(diào)，氣勢(shì)恢宏；布局合理；項(xiàng)目新穎時(shí)尚。商業(yè)配套商業(yè)配套商業(yè)配套商業(yè)配套不僅滿(mǎn)足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購(gòu)物場(chǎng)不僅滿(mǎn)足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購(gòu)物場(chǎng)不僅滿(mǎn)足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購(gòu)物場(chǎng)不僅滿(mǎn)足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購(gòu)物場(chǎng)所，寓生活與度假之中。所，寓生活與度假之中。所，寓生活與度假之中。所，寓生活與度假之中。商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、快餐廳、小商業(yè)

27、、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳 案案案案 名：名：名：名：金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì)且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì)且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì)且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì)下面一道藍(lán)代表海下面一道藍(lán)代表海下面一道藍(lán)代表海下面一道藍(lán)代表海形象推廣語(yǔ)：形象推廣語(yǔ)：形象推廣語(yǔ)：形象推廣語(yǔ)：在海上一切超然在海上一切超然在海上一切超然在海上一切超然金域藍(lán)灣價(jià)格策略：金域藍(lán)灣價(jià)格

28、策略：金域藍(lán)灣價(jià)格策略：金域藍(lán)灣價(jià)格策略：當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)商提出當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)商提出83008300元元/的均價(jià)，這比當(dāng)時(shí)周邊項(xiàng)目高出近的均價(jià)，這比當(dāng)時(shí)周邊項(xiàng)目高出近1 1元元高開(kāi)低走高開(kāi)低走：一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進(jìn)行開(kāi)發(fā)，高舉高打，即有利于項(xiàng)目的成功面市，更可以以較高的價(jià)格提升項(xiàng)目總體的市場(chǎng)價(jià)值。低開(kāi)高走：低開(kāi)高走：每一期的開(kāi)盤(pán)，通過(guò)銷(xiāo)控策略的實(shí)施，以低開(kāi)高走的價(jià)格策略，在開(kāi)盤(pán)初期形成較好的市場(chǎng)熱度及影響，實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅的市場(chǎng)效果。金域藍(lán)灣推廣策略：金域藍(lán)灣推廣策略：金域藍(lán)灣推廣策略：金域藍(lán)灣推廣策略：一期內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)一期內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng) 在主要關(guān)口、繁華地段設(shè)立戶(hù)外大牌進(jìn)行形象訴求，并結(jié)合新聞發(fā)布會(huì)

29、、各大主要報(bào)紙媒體（特區(qū)報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、商報(bào)）的軟文炒作，確立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位和影響力。媒體的廣告推廣，圍繞項(xiàng)目形象定位層層展開(kāi)，逐步深入，最終把項(xiàng)目的品質(zhì)、品牌和理念闡釋得淋漓盡致，全面推向市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣2002年活動(dòng)回顧年活動(dòng)回顧5月：深港豪宅名人論壇6月：金域藍(lán)灣揭幕酒會(huì)、千人健康徒步紅樹(shù)林萬(wàn)科老業(yè)主推介會(huì)7月：王石專(zhuān)訪開(kāi)盤(pán)日自助酒會(huì)及陽(yáng)光燦爛協(xié)會(huì)活動(dòng)8月：金域藍(lán)灣外銷(xiāo)揭幕儀式9月：“資產(chǎn)重組中的投資機(jī)遇”講座“房地產(chǎn)投資置業(yè)指南”講座泰國(guó)文化藝術(shù)展1011月：金域藍(lán)灣封頂儀式泰國(guó)民間節(jié)日風(fēng)情展大師面對(duì)面Sherman園林藝術(shù)講座SPA香薰體驗(yàn)泰國(guó)美食狂歡節(jié)1112月：金域藍(lán)灣

30、紅樹(shù)林觀鳥(niǎo)節(jié)二期外銷(xiāo)市場(chǎng)二期外銷(xiāo)市場(chǎng)于推廣前二周以“深圳紅樹(shù)林全海景殿堂級(jí)豪宅”為推廣主題開(kāi)始報(bào)紙的軟文及新聞式的繕稿炒作香港明報(bào)并于港人到深圳必經(jīng)的通道設(shè)置大型的戶(hù)外廣告九龍?zhí)粱疖?chē)站大型貼墻廣告經(jīng)過(guò)二周的預(yù)熱后，由2003年7月的第2周及第3周開(kāi)始于紅磡都會(huì)海逸酒店舉行展銷(xiāo)會(huì)，并同時(shí)舉行“萬(wàn)科深港輝煌建筑作品展”萬(wàn)科金域藍(lán)灣2期暨深港輝煌建筑作品展當(dāng)日記者招待會(huì)圖片接著圍繞香港客戶(hù)關(guān)心的園林、會(huì)所、紅樹(shù)林、現(xiàn)樓展開(kāi)廣告訴求園林篇會(huì)所篇紅樹(shù)林篇現(xiàn)樓篇同時(shí)拓寬渠道把香港客戶(hù)接到售樓現(xiàn)場(chǎng)、在口岸安排看樓直通車(chē)，方便香港客戶(hù)隨時(shí)看樓、在香港中原同事內(nèi)部舉辦了“香港中原內(nèi)部同事轉(zhuǎn)介會(huì)”，啟動(dòng)中原內(nèi)部網(wǎng)

31、絡(luò)和客戶(hù)資源進(jìn)行口碑宣傳和帶客活動(dòng)、與香港最著名的泰式餐館“蕉葉咖喱屋”合作，于全港的10多間餐館擺放樓盤(pán)的宣傳資料、籌辦“五星級(jí)樓盤(pán)萬(wàn)科金域藍(lán)灣輕松休閑一天團(tuán)五星級(jí)樓盤(pán)萬(wàn)科金域藍(lán)灣輕松休閑一天團(tuán)”，以旅行團(tuán)的形式透過(guò)永安旅行社100多間地鋪收取客戶(hù)到地盤(pán)參觀現(xiàn)場(chǎng)舉辦豐富多樣的活動(dòng)配合廣告宣傳和創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)金域藍(lán)灣金域藍(lán)灣2003年活動(dòng)回顧年活動(dòng)回顧3月8日：“來(lái)金域藍(lán)灣做天下最甜蜜的女人”活動(dòng)3月28日：金域藍(lán)灣第一次大型業(yè)主聯(lián)誼會(huì)4月：“五年音樂(lè)榜樣 情系金域藍(lán)灣”FM97.1大型直播活動(dòng)5月：“體驗(yàn)金域藍(lán)灣藝術(shù)之美”即二期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)6月：金域藍(lán)灣二期香港記者會(huì)（王石董事長(zhǎng)登頂珠峰后香港媒體采訪即正式向香港媒體推出金域藍(lán)灣二期）7月：寶馬MINI車(chē)展8月：金域藍(lán)灣一期入伙慶功BBQ晚會(huì)9月：金領(lǐng)金秋聯(lián)誼活動(dòng)：金融業(yè)（證券、招行金癸花、人民醫(yī)院）10月：東南亞海風(fēng)情文化周及國(guó)慶期間的系列活動(dòng)1112月：萬(wàn)科紅樹(shù)林觀鳥(niǎo)節(jié)12月：深圳時(shí)尚美女大賽的半決賽在金域藍(lán)灣的園林-香堤雅境舉行完！