1、人以群分的烏托邦 阿那亞項目個案分析 年中特刊 一項目介紹 項目簡介 項目位置/配套 項目整體情況 二產(chǎn)品介紹 三服務(wù)介紹 四總結(jié) 目錄 一、項目簡介 3 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 銷售 慘淡 難以 維持 正式 轉(zhuǎn)型 局面 扭轉(zhuǎn) 全面 開局“神盤”阿那亞！預(yù)計16億 一、項目簡介 阿那亞地塊于2000年拿地。背后老板據(jù)稱有三人，億城出來的馬寅。清華 大學(xué)某兼職教授，亦學(xué)亦商的神秘人物。最后一類人，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)開發(fā)商老 板。項目位于中國最美八大海岸之一的昌黎黃金海岸腹地，秦皇島市南部的北 戴河新區(qū)，距離南戴河旅游度假區(qū)10公里，高鐵北戴河站15公里。北戴河 度假區(qū)

2、30公里，占地3300畝，擁有2.5公里海岸線。世界名將塞爾吉奧加西亞親自設(shè)計的純正林克斯高爾夫球場、中國首座濱 海馬會、國內(nèi)唯一法國原版設(shè)計Club Med度假村、三聯(lián)海邊公益圖書館、中國首座海上禮堂，社區(qū)鄰里中心、阿那亞農(nóng)莊等豐富的配套，阿那亞是一 個面向未來的新型社區(qū)，愿景：成為一個兼具桃花源和烏托邦氣質(zhì)的美好家 園。04 二、項目位置/配套 5 項目位于秦皇島黃金海岸一線海灘，距北京247公里、天津200公里、唐山92公里，距秦皇島市區(qū)45公里；項目現(xiàn)場售樓處位于秦皇島北戴河新區(qū)沿海公路國際滑中心北 500米；北京接待中心位于798藝術(shù)區(qū)創(chuàng)意廣場旁（酒店橋北路北門進入左轉(zhuǎn)）。項目交通主

3、要依賴自駕、高鐵、山海關(guān)機場航班。無其他配套設(shè)施。實地踏勘印象：1.位置偏遠，除了一線 海景、低ft丘陵、植 被茂密之外，沒有其 他可利用的天然資源。2.丌具備除了旅游度假 產(chǎn)品之外的其他地產(chǎn) 產(chǎn)品開収價值。3.產(chǎn)權(quán)年限為40年。二、項目位置/配套 6 官網(wǎng)提供的交通解決斱案：三、項目整體情況 7 項目名稱 阿那亞 項目類型 旅游度假產(chǎn)品 開發(fā)商 秦皇島天行九州旅游置業(yè)開發(fā)有限公司 位置 秦皇島秦皇島昌黎縣黃金海岸中區(qū),沿海公路以東國際滑 沙中心北500米 地價 樓面價 占地/建面 2200000平/630000平 建筑形式 獨棟別墅、公寓、洋房、酒店、高層、商業(yè)、容積率 0.40 綠化率 5

4、1%開盤情況 一期別墅銷售艱難，3年售罄。二期共4棟觀海公寓產(chǎn)品 2015年底掃光。三期阿那亞小院2016.5.1開盤去化80%。項目13年銷售1.1億，14年3個億，15年10個億，16年截 至目前8.1個億，預(yù)計年底實現(xiàn)16億。面積區(qū)間 一期別墅：151-834平米；二期公寓：85-113平米；三期洋房/別墅：125平/150-180平;四期升級版獨棟別墅：150-180平;五期反租公寓：50-65平；六期規(guī)劃中高層 得 房率：-總套數(shù) 1044戶 車位-建筑風(fēng)格 地中海風(fēng)情別墅 項目定位 北京CBD中心30-40歲中年男性，小有成就，支付力強，些許失意，有情懷有理想，回歸家庭。1500畝

5、18洞ft 地高爾夫 二期680套 LOFT公寓 一期204套 聽海別墅區(qū) 三期阿那亞小 院（洋房別墅）四期升級版 小院+商街 五期反 租公寓 六期觀 景高層 三、項目整體情況 8 打造社區(qū)高端配套：占地3300畝，擁有2.5公里海岸線，世界名將塞爾吉奧加西亞親 自設(shè)計的純正林克斯高爾夫球場、中國首座濱海馬會、國內(nèi)唯一法國原版設(shè)計Club Med度假村、三聯(lián)海邊公益圖書館、中國首座海上禮堂，社區(qū)鄰里中心、阿那亞農(nóng)莊 等.三、項目整體情況銷售價格 9 自2014年4月二期產(chǎn)品推售以來，阿那亞成交價格丌斷攀升，相對當(dāng)?shù)厥袌銎渌?旅游度假產(chǎn)品單價平均高5000元/m2以上，仍可以保持快速去化。證明了

6、項目 強大的市場影響力。一項目介紹 二產(chǎn)品介紹 參觀勱線 樣板房 戶型分析 競品分析 三服務(wù)介紹 四總結(jié) 目錄 一、參觀勱線 11 項目展示動線從濱海置業(yè)中心開始，推窗即可見整片海景。售樓員在沙盤介紹中 丌斷穿插業(yè)主在阿那亞的預(yù)設(shè)生活場景以及業(yè)主社群互動的敀事、社群生活理念、項目高端配套等，淡化訪客置業(yè)觀念，凸顯項目的高端休閑度假以及社群價值。置業(yè)中心 沙灘酒吧 孤獨圖書館 三期小院樣板房 會所、業(yè)主食堂 馬場 二、營銷勱線景觀 12 鳥語國際濕地公園 三聯(lián)書店海邊圖書館 海灘教堂 三聯(lián)書店海邊圖書館 濕地觀鳥屋 先給業(yè)主的心靈安個家懂情懷、有野趣、享自然，關(guān)注幵培養(yǎng)業(yè)主一致的精神追求。三、樣

7、板房展示 13 以地中海風(fēng)情為主，古樸自然、詩意田園，仍然訴諸目標(biāo)客群的內(nèi)在精神追求，用一 個低調(diào)恬靜的“文化小鎮(zhèn)”填補現(xiàn)代城市人在精神上的缺失。四、在售戶型分析(1)目前在售主力戶型三居建面150平聯(lián)排和三居建面180平獨棟小院，售價350萬-450萬/套，即將售罄，成交客戶多為業(yè)主推薦戒慕名而來;產(chǎn)品為毛坯交付，通風(fēng)采光良 好，地暖采暖，作為北斱臨海度假類產(chǎn)品，產(chǎn)品本身在冬季的宜居保暖性能一般。戶型1：150平聯(lián)排B1 戶型2：180獨棟A1 四、在售戶型分析(2)15 但樣板間設(shè)計很好的體現(xiàn)了產(chǎn)品的度假功能屬性，贈送的主庭院中有泳池、燒烤爐、戶外餐臺和露臺、主臥透景窗、景觀浴室等，無一丌

8、著力詮釋目標(biāo)客群心目中不兩 三好友星夜小酌，恣意玩耍的情景。將度假產(chǎn)品生活化，引導(dǎo)業(yè)主實現(xiàn)自我的生活 追求。五、產(chǎn)品對比（競品）榮盛一杯瀾/華貿(mào)蔚藍海岸 16 榮盛一杯瀾 PK名稱 具體內(nèi)容 PK指數(shù) 地理位置 秦皇島北戴河新區(qū)南戴河國際 娛樂中心東行3公里路南 項目觃模 43萬平米 產(chǎn)品及 產(chǎn)品線 疊墅、獨棟、雙拼、酒店式公 寓；酒店；項目定位 外地休閑旅游度假人群；本地 高端消費群體；營銷周期 4年左右 目標(biāo)客群 休閑旅游度假人群 銷售價格 別墅 2萬-3萬元/m；商住 1.2萬元/m 政策影響 同時一個區(qū)域政策營銷一樣 內(nèi)部配套 私屬海灘、酒店、超市；華貿(mào)*蔚藍海岸 PK名稱 具體內(nèi)容

9、PK指數(shù) 地理位置 秦皇島北戴河新區(qū)洋河入海口西 200米 項目觃模 380萬平米 產(chǎn)品及 產(chǎn)品線 51-97精裝海景公寓;66-116花園 洋房；126-288親海高爾夫別墅 項目定位 外地休閑旅游度假人群；本地高 端消費群體；營銷周期 10年以上 目標(biāo)客群 打造北中國全天候海濱度假生活 斱式，休閑旅游度假人群；銷售價格 雙拼：1.3萬/m2;獨棟：300萬/棟 公寓：1萬/m2;洋房：1.2萬/m2 政策影響 同時一個區(qū)域政策營銷一樣 內(nèi)部配套 高爾夫球場；游艇碼頭；濱海奧 特萊斯；室內(nèi)反季節(jié)主題公園；艾美酒店 在秦皇島其他旅游度假地產(chǎn)項目仍在紅海中廝殺之時，阿那亞憑借“用戶+價值觀+社群

10、”的精細解構(gòu)和搭建，已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌鲆恢Κ毿恪Ｎ濉a(chǎn)品對比三亞太陽灣 對比名稱 秦皇島阿那亞 三亞太陽灣 類似指數(shù) 具體內(nèi)容 特征 具體內(nèi)容 特征 地理位置 秦皇島北戴河新區(qū)南戴河 京畿知名度假城市邊緣地 帶，周邊荒蕪人煙，居住 氛圍差，無配套 三亞亞龍灣 國際知名度假區(qū)域，周邊配套成熟，景觀 絕佳。項目觃模 占地3300畝，6000戶 超級大盤，已開發(fā)二期，三期在售，四期已規(guī)劃 占地542畝，25戶 只有一期，前期商業(yè) 未動工，酒店已營業(yè) 產(chǎn)品及 產(chǎn)品線 疊墅、獨棟、雙拼、酒店式 公寓；酒店；度假產(chǎn)品為主，類型多 樣，也是開發(fā)商未想清楚 的結(jié)果。獨棟 隱秘性，景觀性絕佳 項目定位 外地休閑旅游

11、度假人群；本 地高端消費群體；高知、海歸、小金領(lǐng)，30-40歲之間 國內(nèi)、國際頂級富豪 獨享三亞灣的海景、ft景，隱秘，金字塔 頂尖人群 營銷周期 7年左右 超級大盤，產(chǎn)品多樣，周期長，有現(xiàn)金流壓力 3年左右 頂級豪宅，不追求速 度 目標(biāo)客群 休閑旅游度假人群 周末、假期出游的高頻 次華北區(qū)域客群 休閑度假人群 每年攜家人度假1-2月，招待企業(yè)客戶 銷售價格 別墅 3.5萬元/m；商住 2萬元/m 高于周邊競品項目 總價0.8億元起 高于周邊競品項目 內(nèi)部配套 私屬海灘、酒店、超市；豐富的業(yè)主社群，鄰里 關(guān)系優(yōu)異 酒店、商業(yè)綜合體 酒店高大上，藝術(shù)感 濃厚 放眼全中國，度假產(chǎn)品聚集的亞龍灣區(qū)域

12、，太陽灣項目以其絕版的資源、景觀優(yōu)勢，高端、富貴、隱秘、藝術(shù)氛圍的配套同樣走出了另一條度假產(chǎn)品的道路。一項目介紹 二產(chǎn)品介紹 三服務(wù)介紹 服務(wù)概覽 服務(wù)詳述 九州會團隊 社群微信 邏輯關(guān)系 算賬 小結(jié) 四總結(jié) 目錄 圖書館 禮堂 馬會 溫泉會館 高爾夫 業(yè)主食堂 海風(fēng)酒吧 水上運勱中心 海邊集市 鄰里中心 ClubMed 足球場 一、服務(wù)概覽獨家配套資源 9 1 為吸引目標(biāo)客戶前來和駐留，阿那亞可以說在配套資源打造和業(yè)主服務(wù)上面下足了 功夫。力爭從為業(yè)主提供一個房子，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮粩堊由顢谑胶蜕顑?nèi)容。Club Med酒店 高爾夫球場 水上運動中心 阿那亞馬場 第一業(yè)主食堂 一、服務(wù)概覽標(biāo)簽分

13、類 標(biāo)簽分類 長期服務(wù) 短期服務(wù) 服務(wù)于業(yè)主 營銷道具（攬客）自營投入 合作平臺 傳統(tǒng)動作 非傳統(tǒng)動作 三聯(lián)海邊公益圖書館 阿那亞海上禮堂 海上美術(shù)館 阿那亞四季溫泉會館 濕地觀鳥屋 鄰里中心（一/二期）CLUB MED 海風(fēng)酒吧 Aranya 國際高爾夫 社區(qū)馬會 燈光足球場 海岸慢跑道 水上運動中心 青少年營地 卡通主題兒童農(nóng)莊 業(yè)主食堂 海邊市集 三聯(lián)海邊公益圖書館最孤獨的圖書館 時間：2014年-2015年動工，2015年二期loft公寓在售時推出。功能作用：圖書館。滿足50-60人業(yè)主及訪客的閱讀需求。營銷動線必到之處。敁果：項目打響知名度的營銷道具，營造項目品質(zhì)、居住氛圍的精神堡壘

14、。各大售樓處作圖書館、閱覽室的營銷動作太常見，但把 這個營銷道具放到海邊，造型、風(fēng)格奇特的還沒有。第一個，最早，最孤獨等標(biāo)簽紛至沓來。營銷效果一炮而紅，甚至蓋過項目本身。主題契合度：非常契合室外桃源，烏托邦式的生活風(fēng)格。如果把阿那亞比做一個裝bility的社區(qū)，那么這座圖書館就是這個社區(qū) 的最適合裝bility的場所。所有人置身其中，無法不被其風(fēng)格、閱讀的空靈環(huán)境所折服。自然bility就裝出來了。點評：書籍經(jīng)常更換，嚴(yán)格的參觀、閱讀制度，保證業(yè)主的閱讀舒適環(huán)境。簡單的餐飲供應(yīng)，麻雀雖小五臟俱全。專門請了業(yè)主之 一北大圖書館退休館長來當(dāng)管理員。售樓處 必須徒步1.5公里才能到達，儀式感滿滿。三

15、聯(lián)海邊公益圖書館最孤獨的圖書館 吊頂裸露的水泥，天 花板頂部鑿洞采光，環(huán)保簡約。外立面，簡約方正。水泥本色。嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和閱讀制度。保證閱 讀環(huán)境。阿那亞海上禮堂 必須徒步1公里才能到達，儀式感滿滿。售樓處 時間：2015年動工，2015年二期loft公寓在售時推出。功能作用：禮堂。滿足40人業(yè)主的婚禮,集會需求。營銷動線必到 之處。敁果：項目打響知名度的營銷道具，營造項目品質(zhì)、居住氛圍的 精神堡壘。營銷效果一炮而紅。主題契合度：非常契合室外桃源，烏托邦式的生活風(fēng)格。整個 阿那亞社區(qū)目前僅次于圖書館的裝bility的地方。點評：有專門的音響設(shè)備,利于舉行小型婚禮等儀式。麻雀雖小五 臟俱全。對

16、外叫禮堂，實際功能是教堂，避免宗教風(fēng)險。海外背景的 高知人才，會欣賞，懂得欣賞此類異形建筑。阿那亞海上禮堂 長長的潔白步道，樓梯，給人 以儀式感。內(nèi)飾以白色和原木色為主，既 圣潔又莊重。符合海歸的bility 營銷術(shù)語，凸顯業(yè)主專權(quán) 內(nèi)部觀海景色。風(fēng)蝕斑駁脫落的地板漆。社區(qū)馬會 位于會所旁，地塊面積較小，后期有搬遷動向。時間：2015年二期loft公寓在售時推出。功能作用：馬會。30匹馬左右，三個訓(xùn)練場，可同時接待50人的參觀和運動活動。敁果：項目提高生活品質(zhì)、形象的營銷道具，同時滿足業(yè)主需求，營造圈層社交活動 主題契合度：具有一定的契合度，事業(yè)小有成績，想讓孩子在貴族的起跑線上。想朝著騎馬、

17、馬術(shù)的目標(biāo)努力，但實際只是騎 著馬遛幾圈，親子互動的功效大于馬術(shù)。點評：受限于場地大小，起到有比無強的效果，社群營銷以至于業(yè)主自己來合作運營，降低成本，提高專業(yè)支持度。借鑒度高。社區(qū)馬會 親子互動。被工地包圍的馬場跑道。母子情深。成人互動活動。親子互動。阿那亞四季溫泉會館 時間：2014年推出。功能作用：住宿、溫泉、接待業(yè)主。50間客房，價位1000元/間，也可面向社會預(yù)定，周末爆滿。敁果：項目滿足未交房業(yè)主、訪客、游客等住宿需求。營銷道具與實際功用兼具。主題契合度：無所謂契合度，度假產(chǎn)品必備。選址在馬會、高爾夫的交界處，方便訪客參與營銷動線。點評：受限于場地大小，接待能力非常有限。對于度假型

18、產(chǎn)品，比較傳統(tǒng)的手法，但區(qū)別于碧桂園酒店等的特點是，業(yè)主優(yōu)先，裝 修風(fēng)格偏向于簡約、高檔。不喜歡用金碧輝煌的土豪情懷。短期作用較大，后期酒店公寓、clubmed入駐后，可能住宿的功能會大打折 扣。Aranya 國際高爾夫 時間：2014年推出。最早推出的生活配套。功能作用：高爾夫場地，提高項目綠化率。敁果：提高項目品質(zhì)，傳統(tǒng)手段。業(yè)主20萬年卡，面向社會200萬年卡。主題契合度：迎合客戶高端、奢華、貴族的崇拜心理，緊鄰會所，屬于必到營銷動線。點評：面積1500畝，占項目總面積約一半。得益于設(shè)計者加西亞的名氣，屬于貼標(biāo)簽式的產(chǎn)品，美其名曰增加慢跑道，讓業(yè)主親近 綠色，實則虧損巨大，不倫不類。再加

19、之，附近10公里內(nèi)，高爾夫場地眾多，幾乎為標(biāo)配，故毫無特色。目前一直虧損狀態(tài)，后期是 否贏利拭目以待。業(yè)主食堂 時間：2015年推出。功能作用：招待業(yè)主及酒店訪客，二者價格不同。凸現(xiàn)業(yè)主的尊貴和特 權(quán)。敁果：極大的方便了業(yè)主和訪客，營造了家一般的溫暖，是迎合中國餐桌 文化的延伸產(chǎn)品。主題契合度：籠絡(luò)著業(yè)主的胃，也算籠絡(luò)住業(yè)主的心。食堂既是服務(wù) 場所，也是社交場所。點評：大概60人左右的接待量，第二食堂類似。度假產(chǎn)品必備，業(yè)主不經(jīng) 常開火做飯，食堂既是服務(wù)場所，也是社交場所 位于會所里，第一食堂實景。海風(fēng)酒吧 售樓處 時間：2015年推出。功能作用：海邊聚集人氣，休息的場所。比圖書館和禮堂實用度

20、高。營 銷必到動線。敁果：極在海邊樹立了一座適合年輕人聚會的場所，這里可以大聲喧囂，可以聊天喝酒，是社群文化的，社交文化的聚集地。主題契合度：海歸人士，年輕團體的社交場所。點評：坐擁無敵海景資源，如果沒有一個和海景貼近的酒吧，這些年輕 的業(yè)主如何打發(fā)時間？業(yè)主還給送音響（200萬元）水上運動中心 時間：2015年推出。功能作用：海邊聚集人氣，偏專業(yè)運動的場所。由業(yè)主合作運營，聚集人氣和社群文化的作用很好。營銷動線必到 之處。敁果：極在海邊樹立了一座適合年輕人聚會的場所，這里可以大聲喧囂，可以聊天喝酒，是社群文化的，社交文化的 聚集地。主題契合度：烏托邦式的享樂，與外界隔離。專業(yè)愛好的社交場所。

21、點評：熱愛運動、熱愛生活，30-40歲的客群在這里找到生活的樂趣，在這里找尋工作和生活的平衡。由于業(yè)主提供 專業(yè)、設(shè)備支持，把很專業(yè)的事情，平臺化。降低開發(fā)商的運營成本和技術(shù)難度。海邊市集 時間：2015年推出。功能作用：海邊聚集人氣，增進社群文化、鄰里交流的場所。由開發(fā)商搭建平臺，定期舉行。聚集人氣和社群文化的作用很好。敁果：是社群文化的聚集地。主題契合度：講究社區(qū)自治，社區(qū)鄰里互動的項目，集市既是懷舊生活方式，也是返璞歸真的選擇結(jié)果。點評：熱愛生活，30-40歲的客群見慣了海外城市集市的風(fēng)格，既裝bility又能互動，開發(fā)商的成本也低，何樂而不為？。鄰里中心 一期 二期 時間：2014、2

22、015年推出。功能作用：一期鄰里中心，不僅有兒童托管中心、社區(qū)醫(yī)療救護中心，精品超市、荷加斯咖啡廳，還有特色法式鐵板燒及重慶 火鍋餐廳，更像一個配套商業(yè)中心。二期鄰里中心，不是一個建筑單體，而是一組建筑景觀群落，在二期公寓之下，在一期鄰里中 心的基礎(chǔ)上優(yōu)化升級，延展了生活的半徑，豐富了生活的內(nèi)涵。鄰里中心預(yù)計將建設(shè)多個主題空間：業(yè)主食堂、兒童之家、斫琴室、藝術(shù)展廳等，為業(yè)主們提供更為豐富多彩的社區(qū)生活。敁果：很好的營造了生活氛圍，起到了精神追求的落地平臺的效果。主題契合度：二期的鄰里中心是最名副其實的增進鄰里關(guān)系的場所。一期就是一堆社區(qū)商業(yè)的掛羊頭，賣狗肉的產(chǎn)物。點評：社區(qū)互動是這個項目的精髓

23、，鄰里中心是承載社區(qū)業(yè)主交流、溝通的絕佳場所，開發(fā)商也是摸著石頭過河，一期做成了 商業(yè)，盡管極低廉的價格招租但離鄰里中心的本質(zhì)甚遠，二期增加了投入，效果有待入住后實踐證明。Club Med 售樓處 目前處于施工中，預(yù)計年底開業(yè)。時間：預(yù)計2016年底推出。功能作用：后期提供度假住宿的主力。同時也是營銷解說詞的濃墨重彩篇章，提升項目度假品質(zhì)和項目產(chǎn)品競爭力。敁果：目前還未開業(yè)，從解說詞來看，其目的是想提升項目客群的bility，聽說過這家酒店的才是高端bility。主題契合度：由于是會員制酒店，能營造出專屬的高端感，但整體和社區(qū)互動、社群文化沒多大關(guān)系。點評：項目的度假接待能力偏弱，酒店的引入能

24、很好的緩解，游客多，客房少的窘境。同時，高端品牌可以給這些小白領(lǐng)們一 個幻覺，其實這個酒店早就被大陸企業(yè)復(fù)星收購，而且不斷復(fù)制。品質(zhì)其實在下降。多一個營銷噱頭，有總比沒有強。燈光足球場 時間：預(yù)計2016年底推出。功能作用：親子樂園的場所。敁果：目前還未開業(yè)，從解說詞來看，其目的是想提升項目客群家庭親子互動關(guān)系。主題契合度：非常契合事業(yè)有成的男性對子女的愧疚感。用集體運動、游戲彌合工作與家庭的疏離。點評：一個非常大膽，有悖于開發(fā)商常理的舉措。拿出一線海景資源，大片的標(biāo)準(zhǔn)場地足球場，只能說開發(fā)商降低了容積率，犧牲了太多優(yōu)質(zhì)資源。不是裝bility到極致，誰也想不出這招。三、九州會團隊-所有服務(wù)的

25、平臺 D.O 團隊效仿Clubmed團隊。幫助業(yè)主圓夢。如，水上運 動，極限挑戰(zhàn)運動，馬術(shù)等 專業(yè)性較強項目。骨干人員 由少量甲方充當(dāng)，大部分由 業(yè)主自發(fā)形成，所以人力成 本較可控。按照傳統(tǒng)開發(fā)模 式，低投入、快 增長，全部銷完 了以后走人，這 種傳統(tǒng)開發(fā)模式 是走不下去的。站在國家產(chǎn)業(yè)扶 持、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的 高度來看，開収 商要從開収走向 運營，向長期持 有、運營要利潤。三、九州會團隊-所有服務(wù)的平臺 37 建立“九州會”高端社區(qū)服務(wù)體系：下轄度假中心提供高爾夫、馬會、溫泉、水上游 樂、兒童營地、Club Med酒店等高端度假服務(wù)體驗；商業(yè)中心負責(zé)自持業(yè)主食堂、餐飲、沙灘酒吧的運營管理；物業(yè)中心

26、則負責(zé)公寓類產(chǎn)品的維護和租售以及管家服務(wù)。四、社群微信-精準(zhǔn)客戶細分的管理工具 2014年10月第一個業(yè)主群 誕生。由業(yè)主興趣愛好自發(fā)組織 形成的微信群。每個群由開發(fā)商（銷售）人員或為群主，或為組織者，或為參與者，目的只有一個，牢牢掌握、把控業(yè)主的動向 和行為偏好，更好地為營銷 做準(zhǔn)備。興趣群有成員的嚴(yán)格規(guī)定 和自律準(zhǔn)則，不符合群規(guī)的 人會淘汰出局，讓群有新陳 代謝，目標(biāo)更精準(zhǔn)的效果。阿那亞客戶40%都進了業(yè)主群，阿那亞年銷售額是10個億，相當(dāng)于去年南戴河、北戴河 所有度假地產(chǎn)的銷售額總和，但是它沒有做任何廣告，每 個業(yè)主都是“托”，在微信 群里講話的時候，每個業(yè)主 都以自己是托為榮，所以今

27、天的銷售全部是老業(yè)主帶新 業(yè)主。五、邏輯關(guān)系 物以類聚，人以群分 核心價值觀 生活方式 審美情趣 需求 不要富貴逼人 而要溫暖動人 除了留住身體 也要安頓精神 人人為我，我為人人 從家到家鄉(xiāng)，在城市里安家，在阿那亞尋找家鄉(xiāng)。六、算賬 2013年 2014年 紅海 紅海 競爭。競爭。華貿(mào)2 華貿(mào)2 億元；億元；一杯 一杯 瀾2億 瀾2億 元。元。1.3億元 3億元 2015年 10億元 藍海獨霸。華貿(mào)1.2億元；榮盛3個項目1.7 億元。2016年1-4月 2.8億元 2016年5.1期間 5.3億元 2016年預(yù)計 16億元 自推出一直虧損，2015年才接近盈虧 平衡。2015年收入 3500

28、萬元，虧損400 萬元。目前服務(wù) 1000戶業(yè)主，據(jù)運 營團隊介紹預(yù)計今 年可以達到平衡，略有盈余。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)服務(wù)到位的時候，客戶不是怕 你收費貴，而是害怕這種好日子別哪 天就不存在了。所以他會很自覺地去 維護已經(jīng)形成的提供的服務(wù)和內(nèi)容，要求你收費。比如阿那亞說阿那亞要 開班車，業(yè)主就在群里面說，這個必 須得收費啊，因為賠本的買賣干丌長。七、小結(jié) 阿那亞產(chǎn)品的定位、價格以及提供的服務(wù)無一丌精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo) 用戶群體，而全斱位的營銷推廣斱式更助力其實現(xiàn)品牉增值。阿那亞 的品牉戓略無疑是成功的，它丌單是向業(yè)主提供了一棟房子，一個社 區(qū)，更是倡導(dǎo)了一種生活斱式。到了極致 就成了 翻譯成人話 一項目介紹

29、二產(chǎn)品介紹 三服務(wù)介紹 四總結(jié) 問題 啟發(fā) 營銷學(xué)什么?目錄 一、問題 2000年拿的地，最開始也隨波逐流，閑置了13年才做出一個毫無競爭力的產(chǎn)品（一 期獨棟）。一個不懂房地產(chǎn)開發(fā)的商人，再有情懷，再懂得客戶的價值觀，也無法 成功。后期馬寅的加入，開始了專業(yè)的地產(chǎn)商操盤手法，我們等得了這么久嗎？把 一線海景資源讓給洋房，所有別墅都無法看海景，我們能這么干嗎？目前所有的配套，會所、馬會、酒吧、圖書館、禮堂等等，服務(wù)規(guī)模均無法超過 100人，而業(yè)主已經(jīng)有1000戶。如此巨大的矛盾，怎么解決？業(yè)主的體驗感，尊貴感 勢必大打折扣，真實的火爆接待高峰，還有待實踐檢驗！候鳥度假人群，不需要學(xué)校、不需要醫(yī)院

30、。但真有突發(fā)問題，怎么處理？季節(jié)性遷 徙，淡季的運營需要基數(shù)。如果定居下來，學(xué)校和醫(yī)院又是必須，這些都是未來的 困惑！巨大的服務(wù)、物業(yè)運營成本，專業(yè)的投入。目前1000戶還實際未達到收支平衡，未 來6000戶的總量，不僅僅是翻倍的投入，肯定是幾何級增長。大家想想，如果開發(fā) 商把物業(yè)都賣光，真正運營這么龐大的服務(wù)體系，動力源自哪里？僅靠價值觀？信 仰？我們心存疑惑。林子大了什么鳥都有。現(xiàn)在公寓類的客群，收入還未到達富豪階層。隨著后期產(chǎn)品 推出，市場價格抬高，更年長的客群入住后，那些裝bility的服務(wù)、設(shè)備、精神共享 空間還能否成立？有待考驗。社區(qū)自治，民主參與是community的精髓，也是烏

31、托邦的內(nèi)涵。在中國現(xiàn)有社會體 制下你去搞一個大規(guī)模的烏托邦、community。你可以搞，但你無法擴大局勢地搞。你懂的！二、啟發(fā)（1）“孤獨”這個詞擊中了所有人的內(nèi)心。開發(fā)商要從開發(fā)走向運營，從建筑業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)業(yè) 阿那亞的房子泛善可陳 傳統(tǒng)度假地產(chǎn)因為配套不夠，沒有東西可以玩。賠本的買賣干不長，惡性循環(huán) 業(yè)主主動要求跟投成為股東，解決旅游地產(chǎn)最要命的現(xiàn)金流問題 阿那亞成功轉(zhuǎn)型 滿足客戶更多精神需求，超越房子本身。怎么告訴一片荒蕪之地上，未來有他想要的生活？營銷體驗感！最孤獨的圖書館誕生，一炮而紅 阿那亞客戶40%都進了業(yè)主群，形成鄰里關(guān)系，鄰里關(guān)系等同于價值關(guān)系 通過社群，每個業(yè)主都成了“托”

32、，銷售都是老業(yè)主帶新業(yè)主，這是社群的價值。精準(zhǔn)聚焦，瞄準(zhǔn)客戶心理 九州會應(yīng)運而生 持續(xù)虧本，漸有平衡跡象 一定要搞清楚前期到底要投入多少？強大后還可以品牌輸出盈利 70/80s的激情、bility 二、啟發(fā)（2）企業(yè)架構(gòu)屬性的根本轉(zhuǎn)型，主要有幾個轉(zhuǎn)變：1、單純的建造業(yè)服務(wù)業(yè)已成為主要屬性；2、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；3、員工雇傭關(guān)系事業(yè)合伙關(guān)系；4、資本密集型人力/智力密集型；5、賣方與買方關(guān)系-合作伙伴；6、短周期快速投資長期永續(xù)投資。創(chuàng)新是一件很復(fù)雜的事情，最重要的是，跟我們以前的住宅地產(chǎn)模式相比，旅游 度假地產(chǎn)是低標(biāo)準(zhǔn)化，每一個項目都丌一樣，很難標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。三、營銷學(xué)什么？阿那亞將為客戶提供獨特的體驗稱之為營銷，服務(wù)導(dǎo)向，這是阿那亞商業(yè) 模式的核心。營銷總結(jié)四條：第一，品牉驅(qū)動。打造一個生活方式品牌，而非只是企業(yè)品牌。第二，體驗為王。將客戶體驗做好，他們自然會用微信說話。第三，瞄準(zhǔn)客群，精準(zhǔn)打擊（服務(wù)）客戶需求，精神需求高于物質(zhì)需求。第四，對圈層營銷的獨特理解。每一個客戶都是意見領(lǐng)袖，好東西，客 戶自然會分享，而且是吆五喝六，呼朋喚友。第五，和客戶在一起。沒有創(chuàng)意，只有誠意；沒有灌輸，只有溝通；沒有傳播，只有分享，這就 是阿那亞對移動互聯(lián)語境下房地產(chǎn)營銷的理解。THANKS 謝謝！