1、活 道 技 研堂 2017第二堂 內部資料 嚴禁外傳 曹振前 二零一七年五月天 目 錄 PART1 PART1 社群營銷開展情況 PART2 PART2 優秀活動案例分析 CONTENTSCONTENTS 社群營銷開展情況 完成社群營銷指引 4月3日，完成指引終稿，規定社群營銷必做動作；并與區域辦、物業部門進 行多方溝通會議。 5月：完成社群必做動作：必做社群組建及規范管理；社群文化宣傳（現場展板、 自媒體添加社群營銷模塊）；社群活動組織； 目前社群建設開展情況及鋪排： 01 5月啟動及盤活社群 02 社群營銷階段性工作情況 1 序號 時間 開展情況及鋪排 1 第一季度 1）已組建社群：43個
2、。其中物業組建36個，營銷組建7個（龍江華府4個、 順碧1個、四會1個，高明1個） 2）已舉辦社群活動：27場。其中物業舉辦17場，營銷舉辦10場； 2 第二季度 1）社群建設目標：87個。其中物業目標10個，營銷目標77個； 2）社群活動目標：156場。其中物業目標79場，營銷目標77場； 社群營銷階段性工作情況 1 序號 項目名稱 社群建設目標 社群活動目標 1 碧桂園印象花城（陳村） 0 0 2 順德碧桂園 2 2 3 順德碧桂園桂瀾山 2 2 4 碧桂園總部新翼廣場 2 2 5 碧桂園華府（大瀝） 7 3 6 丹灶碧桂園 2 2 7 碧桂園鳳凰灣（容桂） 5 4 8 碧桂園鉆石灣（大良
3、） 2 3 9 碧桂園華潤新城之光 4 2 10 勒流碧桂園 5 2 11 碧桂園華府（龍江） 2 13 12 倫教碧桂園 1 1 13 碧桂園三水華府 3 2 14 碧桂園悅府（西樵） 3 1 15 碧桂園翡翠灣（西樵） 3 3 16 碧桂園聯豐天匯灣（高明）3 3 17 碧桂園城市花園（都楊） 1 1 18 碧桂園豪園（四會） 4 2 19 碧桂園豪園（封開） 8 8 20 碧桂園玖瀧灣（懷集） 5 5 21 廣寧碧桂園 8 5 22 羅定碧桂園 2 2 23 碧桂園翡翠山（三水） 3 10 第二季度社群建設目標（營銷部分）分解表： 志愿者協會 報備當地政府，結合區域辦、當地政府、 媒體一
4、起舉辦。 社群建立方向： 社群營銷 建立方向包括 必做和選做 攝影協會 定期舉辦活動比賽，可結合當地旅游資 源一起舉辦，有好的素材，在官微公布。 區域辦短途游 結合區域項、酒店、項周邊的旅游 資源或景古跡等，舉辦旅游活動。 必做 必做 必做 配套類社群 項有的配套，如泳池、健身室、瑜珈 室、毛球室等，都要有相應的社群 必做 多人參與的社團 聯動性較強的場舞、足球/籃球賽等， 業主愿意觀看、做啦啦隊的社群。 必做 其他社群 紅酒、名媛、奢侈品、書畫、琴棋、拳 擊、武術、各種舞蹈、樂器、美食等 選做 社群營銷整體思路 1 社群營銷整體思路 1 第一步：社群組建 要求： 1）組建五大必做社群：志愿者
5、協會、攝影協會、項目配套的社群、短途游、群體性社群； 2）社群登記及管理：每個社群都要有核心人物的名單、聯系方式、分工等；營銷或物業同事需是 核心人物之，并加入所有社群微信群。 執行周期：以季度為單位進行更新； 執行項目： 1）未收樓的新項目：本年度僅要求建立公益公協和攝影協會，其他社群不作要求； 2）今年收樓的項目及已有入住的項目需完成必做社群建設 社群營銷整體思路 1 第二步：社群宣傳 要求： 1）每個項目微信公眾號設置【社群部落】（平臺搭建由區域統籌，初步計劃溝通信息管理部協助， 詳細情況后續發布）； 2）銷售中心案場設置社群文化展板，傳導社群文化。 執行周期：社群信息持續更新； 執行項
6、目：全體項目 社群營銷整體思路 1 第三步：社群活動 要求： 1）制定沒季度社群活動鋪排； 2）梳理物業現有的社區活動，包裝輸出并進行客戶邀約； 執行周期：以季度為單位進行鋪排； 執行項目： 1）未收樓的新項目：依托區域聯動性社群活動進行社群宣傳，其他社群活動不作具體要求； 2）今年收樓的項目及已有入住的項目：需聯動物業進行季度社群活動鋪排 社群營銷整體思路 1 5月下旬：區域統籌策劃懷集親子公益扶貧活動：聯動區域成熟樓盤公益 組織，發起佛肇公益號召，到區域懷集扶貧鄉村進行公益活動；并計劃 于6月初成立“大佛肇公益公社”，持續通過社員招募及公益活動制造營 銷話題； 6-8月（暑期）：25周年社
7、區文化節/區域運動會，6月各項目進行路演， 7月片區聯賽，8月總決賽；此活動將計劃于5月底啟動宣傳及招募； 年底大型社群活動（主題待定） 區域大型社群活動發聲 優秀活動案例分析 不一樣的物業巡游 天匯灣物業巡游篇 基于前期項目昭示一般，線上推廣力度較小、未能促進更多上訪客戶；線下拓展力 度不足，未能全面深挖鎮街潛在客戶；活動較少，人氣不足；且舊客戶維護未夠等 因素，在3月18日項目舉行簽約儀式暨新聞發布會盛典后，項目在市場上有了 一定的曝光度。 為了持續保持市場對項目的話題，提高項目的曝光率，通過陸空+白天夜間三 維立體結合的新穎活動形式，制造該片區其他開發商前所未有的感官體驗活動。 活動背景
8、 活動背景新穎形式 提高曝光率 我司介入項目后立即對項目進行全面包裝升級，同時按集團標準化節點進行推 廣宣傳鋪排。其中，物業巡游活動作為集團品牌對外展示及提升客戶好感度、 傳播度等，是對外展示宣傳的一大節點。 為了更好的體現碧桂園品牌形象、物業配套及我司入主后對于項目的整體升級， 引發更多人對于項目關注。因此項目考慮結合具有爆點性、話題性及容 易吸引客戶關注的方式結合物業巡游一同進行。 活動目的 活動目的提升品牌價值 制造話題 項目主要客戶群體以剛需及首改型客戶為主，年齡層中等偏年輕，對新事物接受度高，家庭子女年齡較小 如何有效觸動此類目標客戶？ 項目周邊競品林立，且多為成熟項目，業主入住數量
9、較大 如何進行客戶截留及項目信息有效傳播？ 高明人平日生活較為單調，對于新鮮事物好奇心、參與度及信息傳播度較高 如何制造話題及爆點瞬間引起社會關注及熱議？ 本地客戶對于傳統推廣方式感覺乏味甚至抗拒，傳統推廣方式難以引起客戶關注 如何利用新穎的推廣手段提升項目的關注度及認可度？ 思路背景 物業巡游結合飛屋環游記卡通主題，利用氣球、飛艇等飛行元素結合 “天匯灣夢想家”概念貫穿整場活動元素，提升關注度及好感度 提前布點，動靜結合，定點派發禮品，聚集人氣，配合物業展示，有 效傳播集團物業形象，同時通過掃描微信二維碼增加項目關注量 思路分析 活動思路主題明確 合理布局 陸地巡游配合空中飛艇廣告引起全城關
10、注及熱議，飛艇較強的機動性同時 飛往競品項目進行客戶截留，有效傳播項目信息 白天利用飛艇、飛屋等元素引發高度關注，夜晚人流高峰配合燈光物料吸 引眼球，白天黑夜兩種感受，同樣引起高度關注及延長話題傳播的持續性 思路分析 活動思路陸空聯動 晝夜執行 思路分析 推廣思路制造懸念 強勢推廣 活動前一周利用自媒體開始制造懸念，在活動前 一天再將懸念推進，同時輸出活動地點及線路， 引發猜想；活動時同步在朋友圈進行活動直播， 有效傳播活動信息；活動后利用媒體及自媒體進 行強勢報道，將事件持續發酵。 活動時間：利用人氣旺盛的時間節點 考慮高明人的上班時間普遍為單休，且周末較多居民出門逛街、購物的習慣，活動時間
11、定于3月27 日（星期日）。 活動組織 活動路線：白天與夜間巡回，繁華商圈及標識地出沒 通過咨詢本地銷售的意見，以及進行多次路線踩點體驗，綜合考慮大規模群體上街巡游安全問題、 飛艇升空的飛行路線限制、定點派發禮物的落位等因素，反復修改后敲定巡游路線如下： 白天：高明影劇院物業廣場沃爾瑪荷城廣場大潤發 夜間：大潤發荷城廣場沃爾瑪物業廣場世紀廣場 活動開展：動靜配合，軟硬結合 夢想天使手捧飛屋軟化居民心中夢想家+英姿颯爽的物業隊伍鏗鏘有力+快閃定點派發禮物 活動總結 通過本次活動，有效提升項目關注度，傳播項目信息，同時制造話題性，本地部分媒體 及市民也紛紛轉發當天活動情況，微信當天增加粉絲2081
12、名，當天客戶來電來訪量及成 交量均有明顯提升，效果較好。 活動現場照白天 活動現場照夜間 優秀活動案例分析 2016年佛肇區域共6大活動獲評“集團優秀案例” 佛肇區域森林城市磚專攻隊 全國巡回路演佛山站活動 碧桂園翡翠灣（西樵） “大芒人事件營銷” 活動 碧桂園華潤新城之光 “有才華碧有戲”品牌發布會活動 碧桂園華府（龍江） 工地開放日活動 碧桂園翡翠灣（西樵） 夜宴圈層活動 碧桂園聯豐天匯灣（高明） 物業巡游活動 共6 場 可加入活道技研堂獲 取更多優秀案例 事件營銷配合活動 案例一：森林盒子 事件營銷預熱 為進一步擴大路演活動宣傳，在端 午假期（活動前一周），策劃神秘 盒子事件營銷。選址佛
13、山兩個人流 密集的商圈（百花廣場和順聯廣 場），制作3*3M神秘綠色巨型盒 子，外設置二維碼及“掃描我 有驚 喜”字眼，不輸出其他信息，吸引 市民掃描關注，并發動線上水軍炒 作，營造熱議話題。 3*3巨型綠盒子 安排兼職于周邊舉牌派單 “神秘盒子“空降佛山事件營銷，為路演活動預熱 線上線下炒作配合，釋放懸念話題 盒子降臨前在熱 門網絡論壇發起 懸念預告 事件營銷預熱 在總部派發同款綠色小盒子 制作懸念 懸念 H5 事件營銷預熱 盒子綻放，化身森林綠洲，與碧桂園森林城市相呼應盒子綻放，化身森林綠洲，與碧桂園森林城市相呼應 盒子三面設置不同的場景，供路人拍照，打造端午假期市民好去處， 進一步擴大活
14、動宣傳面。同時，現場設置咨詢點，配合花仙子快閃， 兼職手舉牌巡游及活動宣傳單張派發，對活動進行收客。 6月11-12日兩天，現場共登記意向客戶15臺，集中關注教育、投資 及第二家園等信息，活動進電2臺。 宣傳推廣 1.征集區域內戶外及企信通資源，配合路演活動輸出； 同步申請總部裙樓LED及電梯液晶屏投放配合。 2.線上線下鋪開，擇優投放。大眾媒體集中 主流網媒及佛山熱門電臺進行投放，并洽談高比 例資源配送；線下以電梯框架為主，覆蓋順德區、 南海區以及禪城區等前期成交量較高的區域。同 時，投放蘋果短信，擴大信息傳播途徑，規避短 信屏蔽問題。 區域內聯動，全渠道鋪開 宣傳推廣 案例二：全橙風暴 事件營銷配合活動 寫在最后 請大家想一想，辦一場發布會， 最重要的是什么？ 我認為： 發布會的核心不是現場布置及活 動環節， 而是在于真正的“產品發布” 和“演講者” 他們的發布會總是如此的“精煉” 而又那么的“耀眼” 感 謝 聆 聽 ！
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