1、廣告創作要求與規范 前言 碧桂園推貨模式下 各階段廣告標準動作解析 碧桂園“3+2+2”模式各階段創作工作鋪排 第一節 廣告創作內容 案例分析 品牌落地階段：丹灶碧桂園前期單張、戶外品牌落地階段：丹灶碧桂園前期單張、戶外 在項目確定了LOGO和VI后，就進入了推廣的品牌落地期。 品牌落地期，主要輸出碧桂園品牌或項目的形象定位，告訴客戶“我是誰”，借碧桂園千億房企的品牌知名度和美譽度，拔高項目 形象，以提升客戶對項目的認知和好感。 創作板塊案例解析 示范區開放階段：羅定碧桂園示范區開放單張示范區開放階段：羅定碧桂園示范區開放單張 修改前修改前 最終審批稿最終審批稿 示范區開放期單張的主題要與同時
2、期戶外的主標一致！主畫面要突出開盤的時間、產品、價格、優惠等重要信息，作為開放示范區 之前吸客并引爆市場的利器。 單張的背面，主標的信息盡量避開“8大理由”的說法，針對項目形象、市場反饋、熱點話題等進行包裝輸出，做到新穎而具有銷 售力。 創作板塊案例解析 示范區開放階段：羅定碧桂園示范區圍擋包裝示范區開放階段：羅定碧桂園示范區圍擋包裝 修改后修改后 最終審批稿最終審批稿 1.項目示范區內部圍擋，需考慮與現 場園林觀感協調。可用綠植畫面。 文字應該更加軟性一點，更具生活 感，避免重復輸出硬性賣點。 2.項目策劃下設計單時，需附上現場 上畫的實景環境照片，及實際上畫 尺寸（標明具體的長、高等） 修
3、改前修改前 創作板塊案例解析 開盤階段：倫教碧桂園開盤戶外開盤階段：倫教碧桂園開盤戶外 創作板塊案例解析 開盤廣告主要是開盤主畫面，由于節點重要、時效性較強，一般會在主標明確輸出開盤日期、開盤的字眼， 讓客戶一眼就接收到這最重要的開售節點信息。其他主賣點和產品信息在副標體現，畫面力求熱烈、大氣，以 營造開盤氣氛。總體力求簡潔明了。 促銷階段：春節置業戶外促銷階段：春節置業戶外 修改前修改前 第二次修改第二次修改 最終審批稿最終審批稿 1戶外是階段性廣告輸出的最重要載體，主要輸出項目形象、定位、開放、開盤等重大節點內容，及重磅利好，時效性較短的活動及 其他信息不適宜以戶外形式輸出； 2戶外的內容
4、輸出，需要結合節點制定，同時也應考慮廣告法對相關字眼的限制。創作與項目的目的是一致的，都是為了能更好地表 現項目的形象及賣點，擇優選取最好的，不存在故意刁難或者不過流程的現象。 創作板塊案例解析 促銷階段：廣寧碧桂園促銷階段：廣寧碧桂園2016年年12月份戶外月份戶外 修改前修改前 第二次修改第二次修改 最終審批稿最終審批稿 1.此次戶外的背景為：為廣寧碧桂園推貨沖擊年末銷售節點。此戶外牌內容需給予客戶壓迫性，促進其盡快實施購買行為 。修改前文案側重輸出碧桂園品牌提升客戶認可度和價值認知，其實在年末銷售期到來時，這種打法會略顯弱了一點。因 此優惠是重點，而且是年末才有的優惠，過了當期就不再有，
5、這個才是應該對客戶灌輸的核心信息。 創作板塊案例解析 修改前修改前 最終審批稿最終審批稿 特殊物料文案規劃原則特殊物料文案規劃原則： 主標：針對特殊人群最關心的利益點進行口號或者事件或者懸念性輸 出。避免太過冗長繁復。手舉牌以一句話，8個字左右為宜，便于客戶 閱讀，直接獲取項目亮點。 常銷階段：碧桂園玖瓏灣拓展手舉牌常銷階段：碧桂園玖瓏灣拓展手舉牌 創作板塊案例解析 第二節 如何選取好的 廣告主畫面圖片 什么樣的圖片才是好圖片？(What) 怎樣獲得好圖片？(How) 什么樣的圖片才是好圖片？ 1、自然環境類： 圖片干凈、構圖優美，意境唯美，使人產生美 好想象，不過分修飾，不生硬拼接，還原真實
6、。 什么樣的圖片算是好圖片？ 2、社區環境類： 突顯社區規模、園林環境的大全景圖，展現 項目的規模與氣勢。首選干凈、構圖較好、色 彩豐富的圖片 什么樣的圖片算是好圖片？ 3、配套類： 能反映配套立面、或內外部氛圍，給客戶良好 體驗，并能與整個社區、園林環境氛圍相結合。 什么樣的圖片算是好圖片？ 4、產品類： 能凸顯產品優勢（如外立面、建筑風格等） 且與社區環境相結合的產品實景圖。 第三節 廣告設計及下單規范 如何做有生命力的廣告？ 戶外牌(高炮或T牌)信息 為什么只能出這么少？ 戶外牌屬遠距離廣告，視距遠，且某些T 牌投放于公路或高速路上，閱讀時間有限， 因此要求文字盡量放大，并且輸出信息不
7、能過多，突出重點信息。 第一節：戶外規范（輸出原則） 戶外時效性較長，為避免法律風險，原則上不 輸出價格，如因推廣確需輸出價格，需遵循： 1、原則上輸出均價或總價區間，不輸出起價（ 除起價單位貨量較多，超30套，并說明預期掛畫多久） 2、凡有價格輸出，需經區域營銷總經理簽確認 第一節：戶外規范（價格輸出） 戶外牌為什么不出價格？ 第一節：戶外規范 XX項目X月戶外廣告 一、時間要求： 上畫時間： 截稿時間： 下單時間： 要求完成時間： 跟進人聯系方式： 二、所需設計內容及文案： 1.具體位置： 2.尺寸：（標注清楚長寬） 3.現場示意圖片： 4.文案 ： 主標： 副標： 銷售信息： 電話： 戶
8、外下單規范： 第一節：戶外規范（項目常規戶外設計） 文字方面 設計方面 為確保品質感，戶外牌在確保文字醒目的基礎上可適當加圖片 或輔助元素，但不建議使用過于復雜的圖片。淺色、 綠色、深藍色等盡量不用，難以把控戶外噴繪效果。 項目案名必需確保字號夠大并清晰呈現。主標為當階段主要節點信息，字數控 制在10個字以內為佳。產品信息表述簡潔，便于客戶閱讀。電話需要凸顯！ 區外圍擋： 主要功能為吸引作用、展示硬實力。主要展示項目 名、電話及主要賣點，所以一般使用文字廣告噴畫 拐角或重點位置增加指示性大牌。 第二節：圍擋規范（區外） 1、必須注意LOGO墻、文字、圖片的版塊分割避免平均，免得太碎 2、區外圍
9、擋項目名與電話必須保證清晰 版式方面 1、必須有一幅為 “XX碧桂園”或主 打碧桂園千億品牌 ，世界500強品牌 實力的信息。 2、文案盡量簡潔， 突出項目配套、園 林環境、產品信息 文字方面 第二節：圍擋規范（優秀案例：無錫碧桂園） 按戰略發展部最新規定項目標志后 不可跟“給您一個五星級的家” 區內圍擋： 主要功能為遮擋工地，結合現場環境， 如使用仿真綠植畫面，能與現場園林融 為一體，優化現場環境。 局部如主入口等重要位置，可增加廣告 畫面。 第三節：圍擋規范（區內） 第三節：圍擋規范（優秀案例：無錫碧桂園） 圍擋高且前面預設擺放綠植時，結合預設綠植風格，統一 選擇樹林圖片，避免使用樹干粗壯
10、的圖片。 5米方案 項目原區內仿真綠植圍擋（4米） 在圍擋上自行加 上樹頂及天空， 顯得樹過矮，仿 真度低。 第三節：圍擋規范（錯誤案例：容桂碧桂園） 問題癥結： 調整后： 與現場環境結合，根據項 目高爾夫主題園林特色設 計，展示開闊的果嶺景觀。 調整參考： 第三節：圍擋規范（錯誤案例：容桂碧桂園） XX項目圍擋廣告 一、時間要求 使用時間： 截稿時間： 下單時間： 要求完成時間： 跟進人聯系方式： 二、所需設計內容及文案 1.每段圍擋尺寸： 2.材質： 3項目整體規劃圖及圍擋所在位置說明（標注說明銷售中心、參觀動線） 4.圍擋設置位置現場圖： 5.文案規劃: 三、創作指引 項目廣告策略提案（
11、涵蓋項目基本情況、市場分析、產品分析、客戶分析、推廣 策略等） 圍擋下單規范： 第三節：圍擋規范 第四節：燈旗規范（區外） 區外燈旗： 因行車速度快，難以記憶較復雜信息。 故區位燈旗主要宣傳項目名稱、電話及 重點信息等內容； 排列方式： 1）放文字的燈旗，文字應盡量靠車行道一側擺放 2）區外燈旗主要傳達項目形象，故要求項目名需多循環，加強效果 文案需盡量簡潔，以4-5條為一組，原則上不超5條，包括以下內容： （1）項目名稱；（2）碧桂園品牌實力輸出；（3）項目推售信息（不輸出面 積段）；（4）銷售熱線（本地市場不跨區域可不加區號） （5）類似項目定位語文案（如：幸福生活好地方）；（6）需有一幅
12、輸出物業 服務的內容 文案方面 （1）若為單面燈旗，原則上不使用組團LOGO。單出一幅畫面加項目LOGO的 組合，與只出文字燈旗穿插使用。項目LOGO后不可跟“給您一個五星級的家” （2）若為兩面并排燈旗，則可將組團LOGO壓在純畫面一側 （3）項目推售信息（不輸出面積段） （4）圖片不要太復雜，選圖從人物或生活氛圍傳達角度出發，盡量不用立面圖 廣告設計方面 第四節：燈旗規范（區外） （1）文案需盡量簡潔，以傳達項目配套、產 品信息為主要目的 （2）需有一組輸出品牌廣告語（給您一個五 星級的家）；需有一幅輸出物業服務的內容 （3）區內燈旗可不輸出電話 文案方面 區內燈旗： 近距離閱讀，可充分展
13、示賣點、產品信息等 第四節：燈旗規范（區內） 第四節：燈旗規范 在路上，單幅燈旗會被綠植遮擋，且每幅畫面相隔較遠， 一幅文字一幅圖片輸出形式，到達率更低。因此，此類 燈旗應以文字輸出為主，保證信息的到達率。 問題癥結及調整方法： 錯誤案例：碧桂園新亞山湖城 網絡廣告特點：【互動性】 內容豐富，聲、畫、字俱全，形式活潑，而 互動性是網絡媒體的最大優勢。 鑒于網絡媒體動態多樣的特征，網絡廣告 設計不應太平面化，應充分發揮網絡媒體 的作用，在動態的形式加以創新，讓輸出 信息更吸引人眼球。 第五節：網絡廣告規范 網絡設計規范: （以常用形式通欄為例，送審需附具體位置及網絡動態效果說明） 1）幀數： 如
14、無特殊情況，盡量保持在三、四幀 2）文案: 第一幀：品牌logo+品牌廣告語+項目階段性主推廣語 （必須輸出 “給您一個五星級的家”，擴大品牌影響力。） 第二幀：項目名+產品信息+電話 （如有不同產品可增加一幀） 第三幀：項目名+項目配套/重大利好信息+電話 （至上保證1幀有電話信息） 第五節：網絡廣告規范 網絡設計規范: （以常用形式通欄為例，送審需附具體位置及網絡動態效果說明） 3）設計： 顏色應與報紙廣告統一，用2種顏色交互使用，避免單調乏味。 在確保文字清晰，傳達到位前提下可在空余位置適當增加輔助 圖形 第五節：網絡廣告規范 XX項目X月網絡廣告 一、時間要求 投放時間： 截稿時間：
15、下單時間： 要求完成時間： 跟進人聯系方式： 二、所需設計內容及文案 1. 本期網絡投放媒體、時間、版面尺寸（需附具體位置） 2. 廣告創作策略詮釋 3.文案及動畫說明 三、創作指引 項目廣告策略提案（涵蓋項目基本情況、市場分析、產品分析、客戶分析、推廣 策略等） 網絡下單規范： 第五節：網絡廣告規范 （1）排柵字主要傳達項目配套等項 目無法一目了然的信息，且安裝費用 高，故文案必須簡潔。 （2）設計要求：統一使用蘭亭粗黑 字體。（不能用特粗黑字體，遠看容 易成一團 ） （3）不采用大幅制作，盡量小幅， 避免損壞，方便更換。 排柵廣告規范 第六節：排柵廣告規范 XX項目排柵廣告 一、時間要求
16、安裝時間： 截稿時間： 下單時間： 要求完成時間： 跟進人聯系方式： 二、所需設計內容及文案 1.具體位置： 2.尺寸：（標注清楚長寬） 3.建筑/室內裝修效果圖 4.現場示意圖片： 5.文案 ： 三、創作指引 項目廣告策略提案（涵蓋項目基本情況、市場分析、產品分析、客戶分析、推廣 策略等） 排柵廣告下單規范： 第六節：排柵廣告規范 第四節 如何有效開展 創作工作 2. 廣告創作流程指引 1. 如何與設計師高效溝通 1、如何與設計師高效溝通 （一）告知策略，圍繞策略創作 區域在廣告創作中起主導作用 而區域創作人員則是執行創作的主力軍 區域創作人員不只是操機手，策略是創作的靈魂 營銷策劃應為創作
17、人員解讀項目整體情況、階段營 銷策略，并溝通區域設計師按策略執行廣告工作 1、如何與設計師高效溝通 （二）提前下單并跟進創作過程 應提前規劃線上、線下創作工作， 分清輕重緩急下單，以便預留充足 創作時間 主動參與并跟進創作過程，及時溝 通及反饋創作工作中總部與區域的 意見，推進稿件審批及執行 緊急單“逼簽” 流程停留時間長 無人跟進 不下單 1、如何與設計師高效溝通 策劃口頭通知區域設計師修改設計，流程不嚴謹 營銷團隊對廣告出品把關不嚴格，需加強自身廣告創作要求 及流程管理 某項目某項目6 6月報廣原計劃出鉆石墅內容月報廣原計劃出鉆石墅內容，截稿前一晚得截稿前一晚得 知競爭對手即將推洋房知競爭對手即將推洋房，這批產品與我司這批產品與我司8 8月上市產月上市產 品相似品相似。為截客為截客，營銷經理將副標改為洋房信息營銷經理將副標改為洋房信息，時時 間緊急間緊急，造成洋房信息與配圖鉆石墅圖片不相符造成洋房信息與配圖鉆石墅圖片不相符。 存在問題 反面案例
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