1、營銷策動力 策 略 思 維 做 拓 展 房 杰 / 2017.7 策 劃 拓展指導者 銷 售 拓展執行者 要素收集 過程反饋 形象包裝 計劃制定 團隊力塑造團隊力塑造 策劃包裝銷售策劃包裝銷售項目啟動即合作項目啟動即合作 銷售團隊對外的展示形象是在其拓展、接待、拜訪等過程中體現出來的，策劃對于顧問形象的包裝起到決定作用。 項目啟動入市，市場受眾對品牌幾近陌生。銷售團隊組建完成且通過考核后出街，是公司品牌的代言人； 在執行拓展動作中，由顧問收集拓展元素，反饋相關信息，以便團隊及時調整拓展方向； 項目啟動階段便是兩個板塊合作的開始、是項目品牌的扎根、更是下一階段深入拓展方向的“風向標”。 招聘會
2、一場與市場的對話 由策劃主導招聘會包裝成為首次品牌活動，銷售團隊配合執行，將每一場招聘會打造成一次 與市場的對話，招聘會過程中對企業文化、品牌、鳳凰通及項目信息等進行宣貫。 所有應聘者都由組長初次面試，過程中當 作客戶進行深談，我們堅信： 他總有一天會成：碧桂園的員工、或家屬 、或業主、或鳳凰通的推介人、或義務品 牌宣傳員。 銷售團隊包裝 首次亮相 銷售首次亮相，精心準備，銷售團隊的工服、工牌、名片及徽章，均由策劃主導，基于項目定位、 專業設計制作，統一標準。 銷售團隊次出街少配備： 名、提袋、折、牌、統服等。 由策劃制定最初的拓展計劃，對級市場進拓展區域劃分。對于次的拓展要求進深訪，要求 接
3、受深訪的客戶知道碧桂園、認知碧桂園。同時過程中注重拓展素材的整理及反饋，便于后期向 調整。 懂策略 知節點 明清單 新團隊入職培訓，第一堂課便是由策 劃板塊統籌介紹策劃板塊工作，讓銷 售團隊了解策劃； 第一負責人親自講解項目策略，讓銷售團隊了解項目整體策略，明白接下來做什么， 為什么這么做，知道怎么做； 讓銷售團隊深知項目營銷節點，明白每個階段干什么，用每個節點把握住每一個客戶； 用投放清單給銷售顧問洗腦，明白我們都投放了哪些廣告，讓顧問知道他們不是一個人 在奮斗。 塑信心 交際場的營銷人 銷售的渠道，策劃來包裝： 銷售團隊在實際拓展過程中，無法清晰使用何種方式 進行收客，策劃利用其專業特長，
4、對收客動作進行包 裝，讓顧問更有信心執行動作，收集客戶。 策劃搭舞臺，銷售做圈層； 部分銷售抗拒圈層活動，策劃利用專業特長，搭建圈層平臺，為拓展提供便利。 如碭山碧桂園項目，配合“領秀梨都”主題推廣，以高端酒店集中宴會形式拓展客戶，以現場高調性舞 美包裝、活動氛圍拓展客戶。 顧問受邀參加剪彩 我司政府陌拜 顧問參加異業年會 千億房企的代言人，社交圈的佼佼者： 外拓過程中，將銷售顧問包裝成“千億地 產，三強房企”代言人，提升公司整體形 象及銷售顧問的自信心， 拉近了與客戶間的距離，有效開展異業公 司活動、拜訪大客戶及企業內部的宣貫， 為促進成交打下堅實的基礎； 過程中的資源延展過程中的資源延展
5、多方無障礙溝通多方無障礙溝通 資源竭盡其能資源竭盡其能 項目拓展開展執行過程中，由銷售團隊反饋問題及想法，與第一負責人、策劃、行政無 障礙第一時間溝通、調整，同時更對拓展的資源，進行更專業的策劃利用及資源維系， 竭盡所拓得得資源為項目所用。 頭腦風暴 火花碰撞的交響樂 策略風暴，關門閉客，9個小時的血雨腥風； 淮北項目立項之初，項目、片區、區域策略團隊 與銷售管理團隊共同就項目定位、推廣及拓展策略 展開討論，無結果不開門，頭腦風暴、靈感迸發至 結果出具。 各種方式提煉賣點，你崩發，我提煉： 不僅項目的策略定位需要頭腦風暴，推廣的訴求 更是需要結合一線銷售拓展之后的反饋，賣點不 斷的提煉與推導，
6、做最有說服力的廣告、說最吸 引人的賣點！ 四方會談，一日兩次的深度溝通： 每日由第一負責人統籌，銷售內外場、 策劃、行政組織討論，拓展方向、 內外場銜接問題、各板塊需橫向溝通解決事宜， 養成“會議討論、會后完成”的習慣。 錄音筆的故事： 項目團隊成立之初，沙盤說辭是每個顧問必完成課程，要求每 位顧問接待客戶時，口袋中配備一只錄音筆，晚間抽查由策劃 與銷售團隊共同參加，根據錄音進行說辭調整。 免費的廣告，雙贏的補充 植入類：由拓展主導洽談資源、策劃以專業設 計植入，每到一城必覆蓋當地90%以上的高端 場所； 銷售團隊在拓展中，掌握的優質資源，在策劃活動 時可免費為項目所用，同時，也為銷售團隊與資
7、源 客戶間增加“粘性”。 資源合作類：由拓展牽頭洽談優質異業資源， 策劃參與，與意向合作資源共同策劃合作形式。 如廣德碧桂園寶馬7系上市發布會 一個ppt 多種宣貫會 由策劃設計項目宣貫PPT，銷售團隊舉行PPT宣講 大賽，優秀者任命為宣貫導師。 參與的高端宣貫會，覆蓋90%以上的高端客戶。 客戶在哪，我去哪？ 拓展不只是針對于項目所在的城市，應考慮客戶 的情況，如桐城為典型外出務工型城市，桐城籍 生意人遍布全國，桐城碧桂園項目針對此情況， 成立專攻小組，由策劃邀請桐城市電視臺主辦， 銷售團隊具體執行，共同到桐城人主要聚集城市 舉辦宣貫會，推介返鄉置業。 靈活變通拓資源 策劃包裝攻渠道 目前政
8、府部門難以進入進行商業宣貫，單位資源客戶無法深入 拓展，由策劃主辦活動改變拓展思路，走進公務員子女集中就讀 的學校，與學校合作舉辦有意義的活動邀請家長參與。 基于市場做地位 拓展反饋做策略 從“碧桂園來到淮北”到“她從嶺南來” 淮北碧桂園在首次拓展及多次深訪之后，反饋策劃該地客戶對碧桂園的存在品牌辨識難度，淮北市場前期 雖無我司項目入駐，但本地開發商均競相模仿我司品牌相關，各以“水岸碧桂園”“華松 給您一個五星級 的家”“蘭墅御景 好房子一套就夠了”等混淆視聽。項目策略針對性做出調整，以“她從嶺南來”追根 溯源說品牌，應對市場疑惑聲音。 賦予內涵 讓拜訪客戶更有意義 在項目拓展高端客戶時，策劃
9、主導，結合項目推廣主題，賦予拓展形式推廣意義，更好的與高端客群拉近距 離。 如懷遠碧桂園， 結合“懷遠大人物”主題推廣，贈送客戶：一家之“箸”、頂梁“箸”、中流砥“箸”。 系統推廣 讓拓展更有話題 讓圈層更有意義 碧桂園龍城（渦陽）項目契合本地文化，以“面面俱到”詮釋賣點，以“見面禮”打開渠道之門，以“體面人物”拉近與領袖客戶距離； 以“見面禮” 開篇入市，迅速與本地文化拉近距離 11月11日-12日：渦陽項目順應市場關注，以送“見面禮”為噱頭舉行事件營銷活動，引發市場關注。 拓展上，利用“聞名不如見面”活動契機拜訪媒體及政府關系，打通關鍵渠道打通關鍵渠道； 11月21-24日:發起“誰解家鄉
10、味渦陽城市名片評選”活動，聯動當地大V（渦陽論壇+渦陽在線+渦陽熱線+渦陽生活之窗）開展線上投票活動， 上線4天，訪問量高達1414萬，萬，總累計投票數3555035550，迅速形成市場熱議，制造渠道制造渠道拓展話題；拓展話題； 面面俱到拓展鋪開、全城撒網 全城請吃“萬碗面”，制造全城熱議話題，用“面”撒網 11月24日-12月6日：信息釋放、話題引爆，“全城請吃面”活動將“面”的元素結合項目品牌進行立體化包裝。 線上聯合各大v病毒式傳播，總閱讀及轉發量逾6萬； 線下約108家面店植入（含海報、龍門架）等、展點聯動，顧問免費贈送干扣面券達10040張，直接直接拓客拓客87008700多組多組；
11、 11月26、27日、12月3日：“全面聚焦”事件營銷活動再將話題引入，預告展廳開放節點拓展拓展收網收網，邀請文化局領導開放儀式，以文化活動名義， 利用文化局資源，將項目信息植入縣及各鎮文化局、博物館、圖書館等地，拓寬渠道拓寬渠道； 12月1日-4日：將“全城請吃面”活動推向話題高潮，引出12月4日“百聞終見面”城市展廳開放，以展廳開放進行首輪洗客、釋放派籌信息。首輪洗客、釋放派籌信息。 無數據無數據 不拓展不拓展 銷售反饋拓展要素 策劃整理拓展方向 銷售的拓展工作全面開展后，在執行過程中不斷反饋拓展情況給策劃，以便于策劃優化接下來的拓展方向及調整拓展策略，同時策劃板塊更 對拓展板塊反饋的需求溝通解決，深入了解拓展板塊工作開展情況，每天都應該有良好的溝通機制，派發任務、滿足需求。 拓展計劃制定 拓展過程監控 策略對拓展板塊實現方向指導、計劃制定、過程監督、執行服務，以無間隙的溝通（日常三會、每行比表）形式規范日常工作 ，每日由第一負責人牽頭，行政、銷售、策劃三方每日以當天重點工作安排、當天拓展總結、第二天拓展計劃整理為要點展開 討論，三個板塊間的無縫銜接以會議出結果，動作必定以規范的表格制度執行。 結束語結束語 第一負責人 團隊粘合者 策 劃 拓展指導者 銷 售 拓展執行者 行政 數據整合者 要素收集 過程反饋 形象包裝 計劃制定 Thank You
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