1、1026 溝通密碼 微信面對面建群，輸入密碼。 AD 創想派 IDEA PARK 廣告策略創意跨界談 PART 01. Jacqui Kenny 恐曠癥旅行者，攝影師，現居倫敦 你能否想象到 一個人長年足不出戶 卻躺在沙發上游歷了整個世界？ 利用Google街景 拍下了27000 多張美照 引來全世界成千上萬的like - Guellaia, Medenine, 突尼西亞 - - St. Louis, 塞內加爾 - - Callao District, Callao Region, 祕魯 - Chanaral, Atacama Region, 智利 - - Sharjah, 阿拉伯聯合酋長國
2、- - Sun City, Arizona,美國 - All the pinks, State of Ceara, 巴西 - 玻利維亞 - - Western Cape, 南非 - Arizona City, Arizona, 美國Arizona City, Arizona, 美國Baganuur,蒙古 Sechura District of Plura, 秘魯 Roldan, Lima Region, 秘魯 誰知道這是哪呢 心有猛虎 細嗅薔薇 只要你想去做 哪怕是坐在辦公室里 心中也會裝滿全世界 這些來自Google街景的圖片告訴我們 信念與態度，讓你做出今天的選擇 伸手摘星， 即使徒勞無功
3、，亦不致一手污泥。 CHOICE 向新事物學習向生活學習不斷跨界人人都是師長 時刻充滿激情和好奇心 你的需求，給予你目標 你的思想，給予你完成目標的方法 你的謙遜，可以讓你收獲更多 你的信念，決定你可以做到多好 觀念決定出路 mindpoint 那么，廣告一直在做， 如何在地產廣告中收獲快樂和成功？ 營銷 如何將房子變現！ 廣告如何讓你愛上房子！ 二者相輔相成，二者亦截然不同 理性的分析儀 感性的加濕器 廣告要贏，要有用！ 但這個贏，并非嘩啦啦的買樓。 廣告的戰場是 消費者的大腦 廣告是心理突擊隊，不是建筑工程隊。 What is the Territory of a ad ? 一個廣告的版圖
4、是什么？ 廣告不能賣樓， 但廣告卻可以解決消費者的心理障礙。 （“我怎么沒發現”） 廣告不能改變房子， 但卻可以讓同樣的房子看起來不一樣。 （“看起來不錯”） 插入一個影視廣告 只有先清醒的了解戰場在哪， 而后，才有機會使出降龍十八掌， 才有機會無往不利、百戰不殆。 先做對，再做好！ Right way , Best way ! 廣告的江湖很簡單，萬變不離其宗。 廣告的江湖很深邃，一式變萬式變。 老生新談 為何說？ Why to say ？ 對誰說？ Who to say ？ 說什么？ What to say ？ 怎么說？ How to say ？ 為何說？ Why to say ？ 1 痛點
5、 廣告的目標是：解決問題。 痛點是一切廣告的出發點和本能， 就像“餓了”是“要吃飯”的誘因一樣。 廣告就是為了銷售。 什么才是好的問題點？ 首先，它是個心理問題。（非墻壁開裂屋頂漏水） 其次，它是目標消費者的心理問題。（不是隔壁老王的） 再次，它阻礙了購買。（好事的破壞者） 好的問題，解決痛點的一半！ “感受與反應”的鏡子 產品問題心理問題 找問題點是廣告的起點。 關鍵是： 記得用解決問題的思路去看待廣告。 插入一個平面/影視廣告 看完上面的廣告，問自己這些問題： 這個廣告要/能解決什么問題？ 你覺得它做到了嗎？ 如果沒有，為什么？ 對誰說？ Who to say ？ 2 消費者 人人都是消費
6、者，無法界定。 人類的消費行為，取決與理性思考后，最后感性的一錘。 大道理聽了很多 卻依然過不好這一生 可以學習工具、技巧、方法。 卻不能教授智慧、經歷和思想觀念。 “勵志書”就是一個例子 “顧客是上帝” 唯一能遵循的原則 不是自戀不是自己看 不是想當然 消費者才是廣告的情人！ 一切以消費者為中心 將讓你意識到廣告真正的價值與樂趣， 將讓你在千山萬水中勇往直前、意志堅定。 插入一個平面/影視廣告 人情的溫度 決定廣告的溫度 你可以怎么做？ （知識 + 經驗 ）X 好奇心 掌握心理學 了解規律 學習模式 觀察兼洞察 擅于總結 深入、開闊 可能是廣告人 最重要的品質。 觀察周邊的朋友、同事。 你所
7、能接觸到的所有的消費行為。 做一個狂熱的人類行為觀察者。 tips1：其實很簡單，多一個心眼。 tips2：別太過了 說什么？ What to say ？ 3 利益點USP 簡單來說，利益點就是 “什么好處？” 一個廣告好不好？ 看利益點就知道了。 一個策略人員優秀不優秀？ 看利益點就知道了。 可見，利益點是“相當的”重要。 給我一個支點，我就能撬動地球。 利益點是廣告發散的出發點和核心點。 有些廣告有利益點， 有些廣告沒有利益點。 我知道我的廣告費有一半是浪費掉了， 可是，我不知道是哪一半？ 廣告主說 沒有利益點的廣告就是浪費的那一半。 插入一個平面/影視廣告 如何判定利益點？ Yes or
8、 No ? “今天天氣真好。” or “晚上我請你們吃飯吧?！?判定利益點的三角關系 利益點 跟產品有關跟消費者有關 利益點是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費 者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習 慣(habit)，某種態度(attitude)，改變舊的認知(perception)，而達成我們 的廣告目標(ad objective)，因此它必須是有關聯的(relevant)，是TA感興 趣的(interested)。 利益點必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須 能提供消費者利益(ben
9、efit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益， 是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求(wants)并且有競爭力。 有些廣告有好的利益點， 有些廣告沒有好的利益點。 好的利益點 一個人買一支電鉆的利益點可以是： 為了在他家的墻上鉆個洞？ 他只希望他的置物架不會倒下來。 一個女人買化妝品利益點可以是： 為了讓皮膚更好？ 她在購買希望和自信。 好的利益點 找利益點是一門很難 但值得付出的學問 一個好的利益點不一定能做出好的廣告， 但一個好的廣告一定有個很棒的利益點。 從這里起步： 觀念： 利益點不是“天上掉下個林妹妹”。 利益點
10、是策略階梯里的最重要的一個臺階。 利益點也是三級跳里的最后一步， 在這里，廣告起跳并且是撐桿跳。 為何說？ Why to say ？ 對誰說？ Who to say ？ 說什么？ What to say ？ Climb Jump nSTEP1：洗洗腦試著從“利益點”的思路看廣告， 試著問別人，問自己。 nSTEP2： 掌握方法國際4A的，山藥蛋派的，只 要能產出好的利益點，就是好方法。 nSTEP3： 融會貫通多練、多琢磨、多分析，找 到符合地產國情和自我特色的利益點之路。 方法： 怎么說？ How to say ？ 創意手法廣告語調4 創意是一門更精深的學問。 夸張、借喻、諷刺、顛覆？ A.
11、創意手法 確定了說什么， 就用最具創意的方式說出來。 注意到沒有？ 這里，我們才出現“創意”。 出品廣告的只是廣告思考的一個環節。 寫文案、做設計是經歷了層層思考后的結果。 廣告是一個環環相扣、互相呼應的系統工程， 一頭扎進去之前，先了解系統 左腦策略 是廣告的邏輯部分 右腦創作 是廣告的發散部分 B.廣告調性 品牌形象角度 年輕的 創新的 有爭議的 嚴肅的 信息豐富的 迷人的/ 光鮮亮麗的 負責任的 振奮人心的 勇敢膽大的 講究的 適合全家的 性感的 過時的 娛樂性的 中國式的 （本土化的） 友好的 有辨識能力的 品牌個性角度 和藹的 堅定的 仔細周密的 隨和的 外向的 保守的 鎮靜的 自然
12、的 聰明的 坦率的 有趣的 頑皮的 明智的 過度多愁善 感的 冷漠的 急躁的 粗心的 傲慢的 內向的 魯莽的 循規蹈矩的 過度復雜的 思維簡單的 不成熟的 缺乏想象力 的 老牌、自信、活力、驕傲 時尚、自我、年輕 再分享一個案例吧 即是總結也是作業 400個盒子的共享社區 【400盒子的社區城市】 對于 “家” 而言，最重要的基本是什么？ “家” 的概念曾經存在于每個家庭的宅邸里。 但在現代都市中，越來越多的人選擇 獨居生活，越來越多的人每天在不同 的城市間游走， 過著牧民的生活。在 這樣的社會中，“家”的概念逐漸從 每個家庭中剝離出來，向城市的公共 空間中蔓延。 家的另一種可能 基于年輕人需求的 當代共享社區 如果你要為這個共享社區服 務,你會如何思考呢？ 為何說？痛點在哪里？ 說給誰？人群是什么？ 說什么？利益點在哪？ 怎么說？如何創意表達？ 感興趣不妨一試 TO BE CONTINUE
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