1、1工程建材市場的特點及發展趨勢1.1工程建材市場的特點1.在供需相對均衡前提下的非彈性需要。建材產品使用有一定的技術要求，使用量有一定的比例要求。例如水泥的價格下降，建筑業并不會因此而大量增加水泥的使用量。只有在多用水泥可提高產品質量、同時不增加生產成本的情況下，建筑企業才會因水泥降價而大幅度增加購買量。2.消費具有集中性。建材產品的使用者往往受生產力布局或某些重大工程項目的影響，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中。我國的投資管理體制與投資計劃安排，更使投資活動具有同步性，進一步加強了建材產品集中消費的特點。3.需求具有延伸性。建材產品的市場需求雖然表現為使用者購買，但歸根到底是從最終消
2、費者對消費品的要求延伸而來的。例如，水泥需求的流通環節就是：水泥建筑企業需求房地產公司需求商品房需求消費者住宅需求，顯然，對水泥產品的需求，實質上是從消費品（住宅）的需求延伸而來的。4.需求的波動性。建筑企業對建材產品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是形成建材業周期性波動的重要原因。5.建材需求的季節性與區域性。由于我國各地氣候條件與人們的消費結構、風俗習慣、社會心理的差異，導致了工程建材企業需求具有季節性；并且，建材生產與自然資源、地理條件的關系十分緊密，不同地區建材企業的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區性。1.2工程建材市場的發展趨勢1工程
3、建材市場將持續保持較強的發展勢頭，據估計，近五年來建材行業的平均增長速度達到了GDP平均增長速度的23倍。其中，工程建材市場年均增長速度更是達到了20%以上，隨著長三角、珠三角經濟持續保持高溫，東部、中部城鎮進程加快，內陸城市舊城改造的如火如荼進行，以及西部大開發和東北老工業基地的改造，主要為基礎建設服務的工程建材保持將持續高速發展。2為適應消費者不斷變化的需求，工程建材產品質量將不斷提高，配套服務將日益重要。3不斷應用新技術新工藝，采取規模經營，不斷降低生產成本和產品價格，才能取得優勢市場地位。2.工程建材營銷的現狀分析(1)營銷意識、營銷水平普遍落后，具體表現為：第一，相當一部分工程建材生
4、產企業缺乏現代營銷理念，其營銷觀念還停留在推銷觀念下，這些企業往往只有銷售部，沒有市場部，高層管理人員熱衷于社交活動，憑社會關系及個人能力推銷產品和承攬工程，不少高層缺乏現代營銷管理理念，甚至連營銷人員也不知道銷售與營銷有何區別。第二，營銷策略運用的不合理。一方面，多數國內工程建材企業產品組合的寬度太窄，深度淺，表現為產品單一、品種少、規格型號少，企業的資源不能充分利用起來；另一方面，大多數工程建材企業的所有營銷工作都落在業務員一肩之上，業務員不僅要進行項目信息搜集、公關、投標、洽談合同，還要負責資金的回籠，市場營銷的專業化分工在工程建材行業很少得到體現，更談不上團體作戰、充分發揮現代營銷的組
5、織設計功能，讓平凡的人在平凡的崗位上做出不平凡的業績。第三，“營銷近視癥”在工程建材領域是通病，具體表現為：1)大多數工程建材企業有過多的短期行為。首先，為了在短期內擴大銷量，采取一些不正當競爭的手段為自己的產品尋找東家，對競爭對手往往采取抵毀政策，而對自己的產品隨意夸張擴大，刻意隱瞞其缺點，久而久之，導致企業形象不佳，客戶忠誠度持續走低；其次，對銷售人員大多采取基本工資加提成的酬勞方式，基本工資往往很低，提成又由于工程款難回籠的原因難以實現，導致銷售人員干長久的不多。2)大多數工程建材企業熱衷于高額的利潤，從現代企業經營理念來看，這是一種不成熟的表現，高額的利潤必將引來眾多競爭對手的加入，導
6、致惡性競爭。(2)缺乏必要的市場營銷風險防范措施大多數工程建材企業的客戶資源都掌握在業務員和銷售經理手中，缺乏一個基本的市場營銷基礎信息系統，很少有客戶關系管理，一旦業務員或銷售經理突然辭職，企業銷售業績直線下滑。(3)資金回籠周期長應收帳款呆帳過多、壞帳準備率高是工程建材企業一個顯著的特點。工程建設拖欠款現象比較嚴重，尤其是房地產開發項目墊資的太多。3.工程建材的營銷策略3.1目標市場策略3.1.1市場探索（Probing），也即市場調研。市場調研的目的是了解認識購買行為，需求特點及企業所需其它資料的唯一準確途徑。工程建材市場的地域性特點決定了工程建材市場調研的必要性。一方面，地域的差異導致
7、需求的差異和購買行為的差異，只要通過市場調研，才能分辨出這種差異來，從而為企業采取正確的營銷策略提供依據；另一方面，不同地域的建筑市場規范化程序不一樣，越是規范化的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略，當然越需要市場調研。3.1.2市場細分（Portioning）：實行差異化營銷與選擇目標市場的前提。市場調研的好處是給企業帶來抉擇的機會。每個工程建材企業也許有不同的困擾。有的企業是產品利潤太低，有的是管理費用過高，有的是銷量大但欠款多等等，市場細分也許是解決問題的好工具。日本某著名品牌建筑涂料湖南代理商在剛代理該品牌涂料時，就花了一個多月的時間調查了湖南省包括省級市、地級市20多個城市的
8、外裝涂料情況，最后的好處是，該代理商根據市場調研報告，進行市場細分，選擇該品牌涂料50多個品種中的價位較低，但品質較好的水溶性乳膠漆和彈性涂料作為市場的切入點，結果迅速占領了市場。3.1.3定位（Position）產品定位：工程建材的產品定位包括功能定位和市場作用定位兩部分。功能定位是指產品的用途；市場作用定位是指產品的代表作用，即在各個品種中選擇一個或幾個品種作為重點推廣產品，該產品最能代表公司的實力、產品的品質以及公司的理念。目標市場定位：包括市場地域的選擇及目標客戶群體的定位。目標客戶群體的定位對一般消費者和工業品而言是必要的，市場經濟是競爭經濟，各行各業都有著眾多的競爭對手，選擇適合自
9、身情況的目標客戶群體能避開競爭對手的鋒芒，集中優勢兵力，贏得穩定的客戶群體。工程建材企業同樣也需要進行目標客戶群體的定位，可選擇資金實力雄厚、信譽良好的銀行系統、金融系統、煙草系統、教育系統、電信系統、能源系統等目標客戶群體。而對那些有著與政府部門有著緊密關系的企業就可以鎖定政府工程、市政工程、企事業單位工程等。3.2營銷組合策略3.2.1產品策略（Product）（1）產品的研制、開發與產品組合，賦予每個產品USP（獨特賣點）。（2）產品策略的核心是重視研制與開發，占領技術制高點。（3）產品的附加值，包括有形附加值和無形附加值。3.2.2分銷策略（Place），或稱渠道、網絡策略根據工程建材
10、市場具有消費集中性、需求的季節性和地域性特點，工程建材的分銷宜選用直銷與代理商相結合的渠道策略，一方面，生產廠家在本地和周邊地區可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據市場形勢的變化而及時采取對策；另一方面，外地宜采取代理制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為代理商，利用代理商的營銷資源，往往能迅速打開市場。3.2.3促銷策略（Promotion）（1）營銷傳播：注重口碑與觀念帶頭人，注重專業人士的傳播。（2）銷售促進對購買者的促銷：贈品、感情交流、邀請考察等。對營銷隊伍的促銷：提成、獎勵、內外培訓、評獎表彰、通報表揚、營銷交流等。這是穩定營銷隊伍、減
11、少企業營銷風險的好辦法。對代理商的促銷：評獎、返利、培訓、參觀與旅游優惠政策等。對購買行為影響者的促銷：節日的贈品、贈券、傭金邀請開展知識講座，參觀與旅游等。3.2.4價格策略（Price）價格策略應靈活，一般應考慮以下因素：（1）工程建材由于具有供需相對均衡前提下的非彈性需求，降低策略往往收不到好的效果。（2）定價不宜太高，注意價格也是一種“產品”，它能滿足人們的某種心理需要，有時薄利反而少銷，工程類建材尤其如此。（3）注意價格管制，平衡好生產廠家、代理商、購買者與消費者的利益。若一個地區有多個代理商，尤其要協調好其關系，嚴格控制價格的一致性。（4）報價與議價技術：要掌握好報價時機、報價地點
12、，對不同的問價人采取不同的報價方式。3.2.5公關策略（Public relations）目前，我國的工程建材行業短期行為過多，缺乏長期經營品牌的戰略，我認為，為了企業的長期穩定發展，必須采取適當的公關策略，每年花不多的資金進行一下公共關系活動，如運用報紙、雜志、互聯網等傳媒，采用撰寫新聞稿、學術論文等形式，向社會各界傳播企業有關信息，亦可邀請專家，舉辦一些交流會、講座等，還可以通過社會性公關如贊助、支持福利事業、捐款等形式參與國家、社區重大社會活動來塑造企業的社會形象，提高企業的社會知名度和美譽度。3.2.6政治權力策略（Power）維持與包括政府部門、工商、稅務、消協、技術監督局、建設工程檢查中心、設計院、勘察院等“權力派”機構、關鍵的權力派人物的良好關系。由于工程建材的采購過程中參與者眾多，購買者易受到來自技術監督局、設計院、監理公司等方面的影響，工程建材營銷策略應著重把握與相關部門的重要領導保持好良好關系。如果與主管部門或系統總公司的關鍵領導有良好的關系，那么該系統下面的大多數項目的采購你都能比較容易地參與?？傊こ探ú钠髽I需要現代營銷。目前，我國的工程建材企業大多數對市場營銷理解不是很深刻，尤其缺乏從戰略意義上進行營銷策略部署。所以，我們應該共同努力為我國建材業的進一步發展貢獻力量。 5 / 5
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