1、1地地價價2開開發發商商萬科集團3土土地地成成本本4第第三三方方團團隊隊前前期期策策劃劃設設計計興業建筑師（國際）有限公司銷銷售售企企劃劃新景祥銷銷售售代代理理新聯康物物業業管管理理萬科物業5主主要要指指標標占占地地面面積積133000m2容容積積率率1.6住住宅宅建建面面206000m2商商業業建建面面6000m2其其他他配配套套建建面面1000m26主主要要產產品品類類型型本次推出為小面積單身公寓-先鋒座7市市場場環環境境分分析析優優勢勢光明城市前兩期推出的這三年，是南京地產市場飛速發展的時期，而項目所在的河西奧體板塊是是南京市“一城三區”整體規劃中的重點區域。經過近三年的開發建設，區域內
2、配套日趨成熟，一個融景觀、文化于一身，集產業、辦公、居住于一體的現代化的大都市形象正呼之欲出。隨著現代化新城區的漸成，河西奧體板塊將逐步“完善中部、提升北部、啟動南部”，引導商務商業及房地產等產業進一步發展。河西片區規劃人口55萬人。光明城市推出的時期，河西板塊的大部分項目品質已趨于同質化。劣劣勢勢生活配套略顯單薄,生活便捷程度低8宗宗地地條條件件分分析析優優勢勢萬科光明城市三期位于一、二期西面，地理位置比前期要好。小區內挖的人工湖在奧體板塊獨一無二，整體景觀在奧體一帶比較值得推薦。劣劣勢勢在小區位置上，光明城市所在地塊不是非常好。盡管卷煙廠對周邊的樓盤都有影響，但是對于萬科光明城市的影響是最
3、直接的，而高架橋高壓線的噪音灰塵和輻射影響也比較明顯（對三期影響降低）。9其其他他特特殊殊背背景景因因素素分分析析整個光明城市社區沒有學區歸屬，對有子女即將入學的年輕購房者來說具有一定的購買抗性10 決決策策分分析析客客戶戶定定位位首次購房的較年輕群體整整體體概概念念定定位位精裝，時尚，前衛，對對市市場場和和宗宗地地劣劣勢勢的的解解決決注重區內綠色植物的種植，使區內環境明顯區別于區外對對市市場場和和宗宗地地優優勢勢的的利利用用以河西區域中央生活區定義突出居住優勢11 主主要要產產品品類類型型價價格格精裝小戶型公寓：10000元/平方米（裝修成本8001000元/平方米）12 各各產產品品類類型
4、型區區域域均均價價8400元/平米(毛坯)13 客客戶戶結結構構/去去化化速速度度與與區區域域一一般般狀狀況況的的比比較較光明城市的潛在業主群體年齡偏輕，但多為白領,雖然目前經濟承受能力相對不夠強,但對未預期較好。經過實地考察，萬科所宣稱的精裝修對于首次購房的年輕業主基本可以得到認可。14產品溢價因素：產品類型、戶型設計、建筑立面、景觀小品、全裝修；SP活動、推廣主題、大項目品牌，發展商品牌核核心心溢溢價價因因素素提提取取營銷溢價因素：SP活動、推廣主題品牌溢價因素：當地形象精裝小戶型公寓：10000元/平方米（裝修成本8001000元/平方米）編編號號產產品品溢溢價價因因素素產產品品價價值值
5、描描述述（包包括括但但不不限限于于以以下下角角度度）溢溢價價幅幅度度評評分分1規規劃劃1.6容積率卻規劃了全高層,拉大樓間距,但市場接受度一般062整整合合資資源源位于光明城市社區西南側，依托萬科光明城市大社區，享有社區配套景觀及資源，區內人工湖景色在周邊樓盤中是個不小的亮點073產產品品類類型型精裝小戶型公寓，風格迥異于市場其他小戶型單身酒店式公寓，是個擁有70年產權的全功能裝修小，在滿足單身公寓相對獨立，時尚，個性的同時，加入對家的概念的闡釋。10084房房型型平平面面南北通透的全明設計，起居室餐廳可互相借用空間，超大景觀陽臺與臥室相連5075小小區區設設施施各種配套（包括商業街和運動設施
6、）齊全066園園林林景景觀觀美泉湖及沿湖風光帶5077建建筑筑外外形形后古典主義的建筑風格,外墻以石材，面磚,光釉面磚（高層 40米以上涂料）為立面5088建建筑筑公公共共部部位位設設計計與與裝裝修修大堂地面、墻面為石材；大堂門窗為鋁合金玻璃門，單層玻璃，鋁合金框料，并配有可視對講，門禁系統。廣州日立電梯，全裝修電梯轎箱059設設備備實質無甚特色0510內內裝裝（全全裝裝修修房房）完善的一體化裝修，為年輕客群提供了便利，同時突出家的概念,區別于一般小戶型項目。50611小小區區外外部部邊邊界界塑塑造造實際無甚特色06合合計計300溢溢價價包包括括產產品品溢溢價價、營營銷銷溢溢價價和和品品牌牌溢
7、溢價價，溢溢價價幅幅度度指指該該項項溢溢價價點點估估測測的的溢溢價價數數額額，單單位位是是元元/平平方方米米。評評分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此項項目目在在該該項項溢溢價價點點達達到到所所在在城城市市行行業業最最高高水水平平，5分分為為平平均均水水平平。編編號號營營銷銷溢溢價價因因素素營營銷銷價價值值描描述述（包包括括但但不不限限于于以以下下角角度度）溢溢價價幅幅度度評評分分1整整體體企企劃劃力力優秀的SP活動與新潮生活方式的引導，并藉此明確定位客戶群，推出的先鋒游戲對新時代的年輕購房人吸引力。10082售售樓樓空空間間銷售處的風格與先鋒座整體風格相吻合，符合對客戶群的風格定位
8、073看看房房通通道道實質無甚特色4樣樣板板房房與客戶定位較為吻合5示示范范區區實質無甚特色合合計計100溢溢價價包包括括產產品品溢溢價價、營營銷銷溢溢價價和和品品牌牌溢溢價價，溢溢價價幅幅度度指指該該項項溢溢價價點點估估測測的的溢溢價價數數額額，單單位位是是元元/平平方方米米。評評分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此項項目目在在該該項項溢溢價價點點達達到到所所在在城城市市行行業業最最高高水水平平，5分分為為平平均均水水平平。編編號號品品牌牌溢溢價價因因素素品品牌牌價價值值描描述述（包包括括但但不不限限于于以以下下角角度度）溢溢價價幅幅度度評評分分1當當地地形形象象萬科品牌在南京已有
9、一定的市場地位,可換算為200塊的價差.項目品牌（已通過前期建立的項目影響力）已形成200元價差40082品品牌牌理理念念實質無甚特色063品品牌牌理理念念在在各各方方面面的的體體現現貫貫穿穿實質無甚特色06合合計計400溢溢價價包包括括產產品品溢溢價價、營營銷銷溢溢價價和和品品牌牌溢溢價價，溢溢價價幅幅度度指指該該項項溢溢價價點點估估測測的的溢溢價價數數額額，單單位位是是元元/平平方方米米。評評分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此項項目目在在該該項項溢溢價價點點達達到到所所在在城城市市行行業業最最高高水水平平，5分分為為平平均均水水平平。產產品品溢溢價價分分析析產產品品類類型型光明
10、城市是一個總建筑面積達到27萬平方米的大型社區，推出先鋒座前已經有了兩期的成功銷售。同時為了提高社區的年輕度，萬科認為，小戶型公寓的出現會給項目帶來新元素，以它會為社區帶來新鮮的文化和內涵。從營銷的角度來看，吸引年輕人買家的眼球，能夠豐富優化項目后期的客源組合，為公司的品牌知名度的提高帶來潛在影響力。在區域市場中，小戶型單身公寓產品都不是鮮見的產品了。一般項目戶型仍然以一房、兩房為主。但先鋒座的定位與傳統意義的單身公寓又略有不同，它在滿足單身公寓對于獨立，時尚，個性的生活態度的同時，加入對家的概念的闡釋，通過獨立廚房，陽臺等產品設計的創新，強化烹飪，晾曬，會客等功能，滿足家庭的全部需求。在位置
11、上，先鋒座位于萬科光明城市社區的15棟，共享整個光明城市的全部社區資源.戶戶型型平平面面所有戶型分為M1,M2,M2-1三種，設計上有效利用了空間范圍，餐廳，起居一脈相承，使家居布局更加靈活，更加高效利用空間?？臻g分隔可以隨性而為。例如M1戶型起居室和餐廳室內空間的就可混合使用。三種戶型主臥室都接近陽臺，享受全明陽光生活。園園林林景景觀觀所獨有的人工湖不但給整個小區帶來逾千米的湖岸區，水岸生活更給整個小區帶來了誘人的勃勃生機，加分甚多。建建筑筑立立面面先鋒座整個建筑都具有新古典主義所賦予的沉穩貴氣的精髓。建筑肌理，線條，色彩創意考究，“三段式”的經典歐式建筑比例，天然石材，高級面磚，穹頂等建筑
12、材質及符號的運用，令建筑局部細節精雕出神入化，給冷漠中的浮華帶來可親感的知性與品位。全全裝裝修修房房萬科從光明城市三期一開始就裝修試點，先鋒座的裝修與光明城市三期其他樓房并無二致。萬科所宣稱的精裝修對于首次購房的年輕業主基本可以得到認可，但是對于為改善生活質量和居住條件而進行第二、三次購房的業主而言，其裝修質量和材料檔次只能說比較一般。營營銷銷溢溢價價分分析析SPSP活活動動先鋒座的網游營銷方式非常成功。其新穎的營銷方式，不僅巧妙地展示了先鋒座的風格特點，還受到很多網游愛好者以及外地媒體的青睞。2007年6月23日，萬科先鋒座5576炫酷小戶型正式開盤。明顯的低總價優勢、全功能裝修加上萬科的金
13、牌物業吸引了眾多購房者前往，近600名參與網上排號的客戶帶著期盼的心情齊聚先鋒座銷售中心等待開盤。在悠揚的音樂聲中，選房活動正式開始，由司儀安排客戶到事先設置的等待區等待，按照網上牌號的次序進入售樓大廳選房，整個選房場面秩序井然有條。隨著已選房號數量的不斷增加，場外休息區內一些心急的客戶幾人圍成一堆，研究起了選房備選方案。現場萬科更提供精美的茶點、飲料，邀請專業的樂隊現場演奏，給處在焦急等待中的購房客戶送去絲絲涼意。從價格溢價能力上來說，SP活動對先鋒座的貢獻不可謂不巨大。我們清晰的看到，由于這次SP活動大大加快了先鋒座的銷售速度，短短幾周，先鋒座就完成了全部銷售，網游SP的推動效果十分的顯著
14、。企企劃劃風風格格與與售售樓樓處處先鋒座，也就是時尚，前衛者的住所。隱寓著現代的都市青年追求時尚與新潮的特性。命名就完全針對目標客戶，與他們的喜歡相符合。在企劃定位上，與之前的定位完全不同，而是走的相對前衛的基調。以網游時尚派對為宣傳賣點，對青年的時尚白領玩家而言極具吸引力。先鋒座的售樓處設在光明城市社區配套所在地，顯示了極強的新古典意味與特色。樣樣板板間間廚衛磁磚裝修到戶，實質無甚特色品品牌牌溢溢價價分分析析品品牌牌溢溢價價分分析析萬科光明城市三期位于一、二期西面，地理位置比前期要好，預計2008年下半年交付。國家房產新政出臺后，三期的整體規劃進行了調整，取消了原有的湖心別墅，增加了90平方
15、以下小戶型的比例。這樣，使得90平方以上戶型的供應量降低，將對于價格的波動產生明顯影響，比照奧體周邊樓盤毛坯80009000左右的均價，萬科保持與二期等同的銷售價格明顯不可能，裝修的材料和人工成本還是相當可觀，因此先鋒座銷售期間的公寓銷售價格基本比周邊項目有800元/平方米的溢價。發發展展商商品品牌牌溢溢價價南京客戶對萬科品牌的認知度是相當之高的，消費者認為光是萬科這一品牌就能使樓盤增價幾百元。而認知是需要項目實際基礎的。而這正來自于萬科在全國積累下的經驗和在南京莫愁湖邊的金色家園項目良好的口碑。項項目目品品牌牌溢溢價價1、光明城市是南京萬科在河西新城區開發的大型高層低密度高尚景觀社區。光明城
16、市三期“上域”07年隆重上市，占地面積6.5萬平米,建筑面積約9.5萬平米，由6棟小高層和4棟高層組成。三期戶型種類豐富,面積區間55平米170平米，涵蓋了1房、2房、3房、4房的精全裝修舒適戶型，三期“上域”在景觀、設計、配套方面較前期均有提升，是光明城市精耕細作三年多來的大成之作。該項萬科這部分產品與規劃溢價能力，我們把他整合稱為先鋒座的外部條件，作為項目品牌溢價描述。2、先鋒座是萬科光明城市中一個項目分支，其本身享受了光明城市的景觀規劃所帶來的，針對于周邊項目的溢價。同時通過這一次分項目品牌的價格提升，并為光明城市三期以后房源的價格上漲創建了過渡平臺。3、在先鋒座后，光明城市三期的公寓產品均價均站上了10000元/平方米的高度綜綜合合分分析析綜合上述三個條件，我們認為品牌對先鋒座的溢價能力提升在400元/平方米左右。
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