1、競品的研究與監(jiān)測 課件綱要 通過借鑒競品，為項目操作策略提供依據(jù)、指明方向，確保項目在市場競爭中勝出。為什么要做競品研究與監(jiān)測？在樓市營銷的戰(zhàn)爭中，市場部最主要擔負的就是情報收集任務。只有我們做到“知己知彼”，才能幫助整個營銷團隊“百戰(zhàn)不殆”。競品研究與監(jiān)測是市場部首要核心工作 競品界定 競品研究 競品監(jiān)測-誰是我的對手？-對手擅長什么？-看招、接招、出招 競品研究與監(jiān)測包括哪些內容？第一章 競品界定 競品界定，是對競品研究與監(jiān)測的前提，是必須做好的功課“認清自我、鎖定目標”誰是我的對手？參加比武你要怎樣界定對手？競品界定的思考路徑 服務項目 項目條件 產品指標 價格期望 明確項目整體“定位”

2、配套環(huán)境 競品界定 競品選取 區(qū)位 產品 價格 得到所有能稱為“競品”的項目 競品 分級 核心競品 干擾競品 可變競品 搶奪我們“客戶”的項目就是我們的競品 什么樣的項目才能稱之為競品？根據(jù)我們對“競品”的定義，我們將通過分析客戶購房三大關注點來選取競品 區(qū)位 產品 價格 所有可以成為競品的項目 尋找與本案同類型或可替代型產品;從地緣、交通、資源等外部環(huán)境角度上尋找與本案條件相似的項目;尋找本案單價或總價相似的項目;競品選取 核心競品 與服務項目產生最直接的競爭，客戶基本重疊，各方面條件都非常接近（如上市時間、產品、項目核心賣點等）最核心競品 次級競品 相比核心競品對服務項目競爭力度較弱的競品

3、，可以造成客戶分流，部分條件有一定的差別；干擾競品 對服務項目分流客戶的力度最弱，某些條件相差較大的競品；根據(jù)項目的競爭強度，競品分為“核心競品”、“次級競品”和“干擾競品”競品分級 結合案例來探討如何進行競品界定 決戰(zhàn)華山之巔？縱橫于林海之中？比武場地介紹 嘉定新城 上海市中心 大虹橋規(guī)劃“大虹橋”規(guī)劃，將會推動上海西部增長極的形成，它將是繼上海中心城區(qū)、上海浦東之后的第三個經濟增長區(qū)域。在虹橋樞紐帶動下，上海西部增長極產業(yè)發(fā)展的起點將相對較高。圍繞大虹橋規(guī)劃的虹橋樞紐于3月16日部分建成投入使用，預計全部建成后日客流量將達到110萬，使得嘉定新城與“長三角”地區(qū)的聯(lián)動大大加強；十二五計劃中

4、嘉定新城仍然為三大新城之首（嘉定新城、青浦新城、南橋新城）嘉定新城規(guī)劃占地面積約168平方公里，規(guī)劃導入總人口50萬60萬人，占到整個嘉定人口規(guī)劃的46%，而目前常住人口僅20萬人；-隨著上海城市發(fā)展進程的推進，中心城區(qū)人口密度過于龐大，向郊區(qū)擴散是必然趨勢 比武場地 嘉定新城是未來上海房地產市場的主戰(zhàn)場，各大門派垂涎已久；如今2010年盟主之席空缺，誠邀各大門派好手共赴盛宴；時代背景：2010年8月底 舞臺背景：嘉定新城 M M M M M 保利梧桐語（別墅）伯爵天地 悠活城 新城西尚海 盤古天地 中信泰富又一城 龍湖酈城 好世皇馬苑 保利家園 保利湖畔陽光灣 嘉寶紫提灣 綠地秋霞坊 風荷麗

5、景 白銀路站 嘉定北站 嘉定西站 嘉定新城站 馬陸站 截止至公元2010年8月底參賽門派如下：“少林派”深耕嘉定多年，威名早立“昆侖派”國際品牌，屬于外來”和尚”“崆峒派”在嘉定多年，但難有大做為“丐幫”實力強大，但常帶頭降價“東瀛武士”引入日本丸紅物業(yè)，初入嘉定“武當派”注重產品力及景觀細節(jié)等自身內功修煉“華山派”品牌影響力大，背景實力較強“逍遙派”操作樓盤較少，但品質較好“百草門”地產非主營業(yè)務，但目前上海做的項目日益增多“青城派”未在上?；燠E，在嘉定拿的第一塊地 請大家分析我們代理的兩個項目的競品情況 盤古天地 悠活城 第二章 競品研究 在競品資料全方位搜集的基礎上，對競品進行系統(tǒng)全面的

6、研究、分析，為項目操作提供建議?！叭肽救帧贬槍δ愕谋任鋵κ忠芯磕男c？何種門派功夫？擅長什么武器？“殺手锏”是什么？對手擅長什么？概況 產品 客戶 營銷 競品 研究 在界定清楚我們操作項目的各類競品之后，必須對競品進行系統(tǒng)全面的研究、分析，特別是核心競品一定要深入剖析，在充分研究的基礎上為我們成功操作項目提供借鑒和參考。一般主要從以下四個方面進行分析。概況-競品基本情況 主要包括：競品位置、區(qū)域規(guī)劃、外部環(huán)境、道路交通、地塊情況、經濟指標、開發(fā)商、項目定位及開發(fā)理念等部分。競品位置 競品所在的市、區(qū)（縣）、板塊，具體位置（在哪條路上，靠近什么路）區(qū)域規(guī)劃 1.競品在所屬區(qū)域的整體規(guī)劃中是怎

7、樣的規(guī)劃（如，商務區(qū)、商業(yè)區(qū)、高檔居住區(qū)、新興居住區(qū)、動遷安置區(qū)）2.競品所屬區(qū)域的規(guī)劃重點、規(guī)劃亮點等 外部環(huán)境 競品的四至環(huán)境，生活、商業(yè)、醫(yī)療、文體等方面配套 道路交通 競品的主要出行交通，包括自駕車行交通、公交線路、軌交線路，距離重要交通樞紐（火車站、飛機場等）的距離 地塊情況 主要指地塊屬性（商業(yè)、辦公、住宅等）、地塊形狀（對建筑規(guī)劃設計等方面的影響）經濟指標 占地面積、建筑面積（各類型產品地上、地下）、容積率、建筑密度、綠化率、總戶數(shù)、車位等方面 開發(fā)商 知名品牌開發(fā)商還是一般小型開發(fā)商（可能產生品牌溢價）項目定位及開發(fā)理念項目定位及開發(fā)理念 開發(fā)商根據(jù)自身及項目情況制定的開發(fā)策略

8、（如引領、超越、追隨、差異化）開發(fā)商根據(jù)自身及項目情況制定的開發(fā)策略（如引領、超越、追隨、差異化）產品研究體現(xiàn)在社區(qū)排布、建筑風格、景觀綠化、社區(qū)配套（會所、商業(yè)、車庫）、設備用材、裝修標準、建筑類型、戶型設計、面積配比、物業(yè)服務等研究。產品-競品產品力塑造 社區(qū)排布 社區(qū)的建筑排布方式（行列式、周邊式、點群式等）建筑風格 建筑設計中在內容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形態(tài)構成、藝術處理和手法運用等方面所顯示的獨創(chuàng)和完美的意境（如西班牙風格、東南亞風格、英倫風格、ART-DECO風格）景觀綠化 競品社區(qū)內外的景觀綠化體系（如：大型中央景觀、組團景觀、組團結合處景觀、外圍綠化等

9、）社區(qū)配套 競品項目自身包含的配套項目（如：商業(yè)、會所、學校、醫(yī)院等）設備用材 競品公用部位材料及品牌（通訊、供電系統(tǒng)、電梯品牌、中央空調品牌等）裝修標準 裝修情況主要包括項目的樓體外立面裝修、公共部分裝修（大堂、電梯間）及戶內裝修，戶內裝修主要針對帶裝修的競品，主要包括：裝修風格、價格、材料、品牌等 建筑類型 競品包含的各種建筑類型的組合，從低層建筑到高層建筑之間的產品線組合方式 戶型設計 戶型設計是房地產項目產品設計中很重要的組成部分；合理的戶型設計是項目成功的關鍵因素之一，競品戶型設計中的亮點、優(yōu)勢可以為操作項目借鑒，并規(guī)避競品戶型設計中的不足和缺陷 面積配比 各種戶型的比例是否合會直接

10、影響到項目的價格及銷售速度 物業(yè)服務 通過區(qū)域項目對物業(yè)管理公司和選擇情況和物業(yè)管理費標準的統(tǒng)計，分析出區(qū)域市場項目物業(yè)管理服務的水平，從另一角度說明區(qū)域市場中客戶對物業(yè)管理的接受程度 客戶-客戶情報收集 客戶情報收集主要關注的是客戶屬性、客戶來源分布、客戶需求類型、客戶購買動機等幾部分。客戶屬性 年齡結構、職業(yè)分布、家庭結構、收入狀況、生活習慣、消費喜好等 客戶來源分布 成交客戶來源區(qū)域 客戶需求類型 首次置業(yè)、首次改善、再次改善、保值增值 客戶購買動機 區(qū)位、交通、產品、價格、配套、景觀、物業(yè)服務、開發(fā)商品牌 付款方式 一次性付款、分期付款、銀行按揭 營銷 包括營銷總綱、形象包裝、推廣策略

11、、推案策略、價格策略、銷售情況等方面的分析。營銷總綱 競品項目根據(jù)自身定位，在營銷方面的制定的總策略（如高舉高大、以點破面、圍追堵截等）形象包裝 客戶能接觸到的區(qū)域的包裝方案（售樓處、樣板房、看房通道、銷售道具、企劃平面等方面的包裝）推廣策略 包括：推廣渠道（報紙、電視、雜志、廣播、短信、網絡等）、媒體選擇（各種推廣渠道中媒體的選擇）、促銷活動等方面 推案策略 不同市場行情下，競品的推案次序及推案量 價格策略 競品整體價格走勢（低開高走、高報低開、小幅快漲），不同區(qū)位（景觀、采光等）、不同產品（別墅與普通公寓、平層與LOFT等方面）的價格差異 銷售情況 競品不同產品、各個面積段的供求情況、存量

12、情況等-項目營銷策略 分組討論 討論案例：保利家園、龍湖酈城 討論內容：對案例進行分析，研判項目產品、價格在區(qū)域中所處的梯次進行分析，并在此基礎上考慮：如果所給案例由你來操作，你的營銷思路是什么？討論時間：20-30分鐘 相信大家對于競品研究都不陌生 我們來結合案例進行演練 是不是感覺少了點什么？客戶 保利家園 龍湖酈城 嘉定本地客戶 上海市區(qū)客戶 思考一下為什么會產生客戶的差別？下面有請各派選一名高手上臺分享！討論分享 保利家園 龍湖酈城 競品研究 服務于 項目 前期 中期 后期 定位策劃、產品建議等 銷售策劃、銷售準備、價格策略等 開盤后項目銷售策略調整 根據(jù)操作項目所處的不同階段，項目需

13、要解決的問題不同，競品研究的側重點也會不同！但目地是一致的：研究借鑒競品，解決我們自身的問題！競品研究案例：“悠活城”裝修方案（前期）悠活城產品精裝修建議悠活城產品精裝修建議第三章 競品監(jiān)測 競品監(jiān)測屬于市場工作的日常工作范疇，工作的目的是為了及時了解區(qū)域市場動態(tài)走勢，隨時調整服務項目的銷售策略?！耙娬胁鹫小备呤诌^招，勝負在一瞬之間。競品監(jiān)測的重要性 房地產市場的競爭格局瞬息萬變，市場部就是我們操作項目的眼睛、耳朵，必須要密切關注競爭對手的一舉一動，從而及時調整我們的應對策略；否則我們的項目就有可能變成瞎子，聾子，而被對手KO！客戶變化 客戶來人量跟蹤，售樓處停車情況跟蹤 客戶量與質的動態(tài)跟蹤

14、 營銷動作 開盤推案套數(shù)及區(qū)位，媒體投放渠道和資金是否改變 促銷和媒體的調查 銷售情況 推案量、成交量、存量、成交房源、成交價的追蹤 以周或月為單位統(tǒng)計競品的成交走勢情況，常規(guī)競品監(jiān)測內容 常規(guī)競品監(jiān)測表單 以月為單位 以周為單位 熱銷期（慧芝湖項目競品監(jiān)測表單）競品的研究與監(jiān)測-慧芝湖花園9月市場月報 競品的研究與監(jiān)測-上海住宅樓房成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計(2008年1月至2010年9月30日)競品的研究與監(jiān)測-全市銷售月報（預計上市時間）競品的研究與監(jiān)測-慧芝湖花園項目一周樓市動態(tài) 競品的研究與監(jiān)測-項目核心竟品銷售跟蹤表 競品的研究與監(jiān)測-全市銷售周報（各版塊同比環(huán)比）競品的研究與監(jiān)測-周銷售周報（

15、競爭版塊新增量）競品的研究與監(jiān)測-周成交附表1 競品的研究與監(jiān)測-周成交附表2 競品的研究與監(jiān)測-周成交附表3 競品的研究與監(jiān)測-項目版塊二手房監(jiān)測 競品的研究與監(jiān)測-熱銷期一日報 競品的研究與監(jiān)測-熱銷期三日報 銷售競品監(jiān)測具有很強的個性化服務特點，根據(jù)不同發(fā)展商的不同需求而變化 常規(guī)競品監(jiān)測個性化 競品的研究與監(jiān)測-嘉定新城項目常規(guī)監(jiān)測 常規(guī)競品監(jiān)測應用 案例：盤古天地之失與得 背景：盤古天地 2009年底開盤價格穩(wěn)步上揚，至2010年8月達到16000元/平方米，但8月新推286套在前期儲客量足夠情況下，開盤當天預定18套，銷售遇到瓶頸。市場部會同銷售部利用競品監(jiān)測信息進行分析。2009

16、2009年年1212月月 20102010年年1 1月月 20102010年年2 2月月 20102010年年3 3月月 20102010年年4 4月月 20102010年年5 5月月 20102010年年6 6月月 20102010年年7 7月月 20102010年年8 8月月 推案量推案量 400400 200200 -286286 銷售均價銷售均價 14,55514,555 15,72815,728 13,60013,600 15,24615,246 16,68616,686 -15,95215,952 15,83815,838 15,40515,405 2010年8月與盤古天地產生競爭

17、的項目：西北區(qū) 南翔 江橋 安亭 新城區(qū) 主城區(qū) 馬陸 市區(qū) 南翔 中冶祥騰城市廣場 金地格林世界 馬陸 好世皇馬苑 上雋嘉園 新城區(qū)板塊 保利湖畔陽光苑 保利家園 龍湖酈城 新城金郡 中信泰富又一城 新城悠活城 嘉寶紫堤灣 區(qū)域內部競爭 區(qū)域外競爭 調控前后競品市場表現(xiàn) 20102010年年1 1-8 8月嘉定新城及相鄰板塊公寓成交情況月嘉定新城及相鄰板塊公寓成交情況 時間時間 板塊競爭板塊競爭-嘉定新城板塊嘉定新城板塊 軌道競爭軌道競爭-馬馬陸板塊陸板塊 軌道競爭軌道競爭-南翔板塊南翔板塊 盤古天地盤古天地 保利湖畔陽保利湖畔陽光苑光苑 保利家園保利家園 新城金郡新城金郡 新城悠活城新城悠

18、活城 中信泰富又中信泰富又一城一城 龍湖酈城龍湖酈城 嘉寶紫堤灣嘉寶紫堤灣 中冶祥騰中冶祥騰 金地格林世金地格林世界界 上雋嘉園上雋嘉園 成交 成交均價 成交 成交均價 成交 成交均價 成交 成交均價 成交 成交均價 成交 成交均價 成交 成交均價 成交 成交均價 成交 成交均價 成交 成交均價 成交 成交均價 1月 12 6 13072 5 11732 2 13790 4 17125 1 15345 2月 1 53 14135 3 14556 145 15098 1 14300 3月 27 30 14152 160 15204 97 18054 157 14876 56 19657 2 17

19、039 4月 8 55 15750 16 15177 29 19147 126 16157 12 18449 1 21818 2 13364 5月 5 13918 3 15664 7 17579 11 15686 46 17034 4 17194 6月 11 1 13956 81 16016 15 17945 112 14190 79 16815 7 17617 3 15976 1 11090 7月 71 15050 25 16131 71 14371 345 12329 75 16440 6 18035 1 13207 50 11905 8月 1 16940 77 15279 12 1675

20、4 27 14449 40 13677 49 16179 101 15504 7 18600 98 12315 小計 59 151 416 332 504 385 203 68 160 22 153 合計 24532453套（套（1011/14421011/1442套）套）調控前（調控前（4 4個月）個月）4848 144144 184184 273273 283283 6868 7 7 4 4 調控后（調控后（4 4個月）個月）1111 7 7 232232 5959 221221 385385 203203 160160 1515 149149 集團策略：同一公司下產品，不同推廣重點相互掩

21、護；重點調整策略：調整前期推廣重點，迅速改變產品及營銷策略重點；價格策略：挖掘新賣點，增加附加值，拓寬客戶渠道，價格優(yōu)惠；區(qū)域高品質產品價格受到認可 調整策略同時，各項目采用多渠道拓展客戶資源依然是各項目主攻方向 平面/戶外/網絡/客戶活動/巡展/短信/踏街派單 調控前后競品市場表現(xiàn)積極拓展新客戶渠道 平面媒體 嘉定新城板各項目嘉定新城板各項目20102010年平面廣告投入情況年平面廣告投入情況 2010年推量 嘉定新城板塊嘉定新城板塊 南翔板塊南翔板塊 盤古天地盤古天地 保利湖畔保利湖畔陽光苑陽光苑 保利家園保利家園 新城金郡新城金郡 新城悠活城新城悠活城 中信泰富又中信泰富又一城一城 龍湖

22、酈城龍湖酈城 中冶祥騰中冶祥騰 金地格林世金地格林世界界 上雋嘉園上雋嘉園 1月 158,700 429,300 2月 67,500 3月 804,300 1,015,200 339,700 663,300 58,600 602,900 4月 102,000 1,115,200 83,700 5月 1,855,600 60,800 482,500 82,000 6月 1,164,500 251,000 306,700 7月 114,000 125,800 176,000 755,500 228,100 8月 168,000 439,900 270,800 61,100 569,300 345,

23、200 40,000 小計小計 168,000 168,000 1,402,900 1,402,900 1,388,000 1,388,000 114,000 114,000 4,043,500 4,043,500 2,584,600 2,584,600 1,892,800 1,892,800 1,343,400 1,343,400 多數(shù)項目均會在個月持續(xù)投放，調控后部分項目更是加大投放力度 平面媒體案例：龍湖酈城 平面媒體案例：龍湖酈城 戶外案例：龍湖酈城 軌道交通站點廣告，走出區(qū)域尋找客源；同時在市區(qū)高架及主干道設立大型戶外看板 戶外案例：龍湖酈城 墻體橫幅 戶外案例：龍湖酈城 工地圍板

24、戶外案例：龍湖酈城 工地圍板 戶外案例：保利系列 軌道交通3、4、11號線換乘樞紐（曹楊路站走道）,走出區(qū)域尋找客源 戶外案例：保利系列 軌道交通3、4、11號線換乘樞紐（曹楊路站走道）,走出區(qū)域尋找客源 戶外案例：保利系列 軌道交通3、4、11號線換乘樞紐（曹楊路站走道）,走出區(qū)域尋找客源 戶外案例：中信泰富又一城 軌道交通3、4、11號線換乘樞紐（曹楊路站入口）戶外案例：中信泰富又一城 區(qū)域低價樓盤，通過區(qū)域引導截留、分流客戶(引導旗）戶外案例：中信泰富又一城 區(qū)域低價樓盤，通過區(qū)域引導截留、分流客戶（戶外圍板）戶外案例：中信泰富又一城 區(qū)域低價樓盤，通過區(qū)域引導截留、分流客戶（過街天橋）

25、戶外案例：中信泰富又一城 區(qū)域低價樓盤，通過區(qū)域引導截留、分流客戶（工地墻體外包）戶外案例：中信泰富又一城 區(qū)域低價樓盤，通過區(qū)域引導截留、分流客戶（工地墻體外包）戶外案例：中信泰富又一城 區(qū)域低價樓盤，通過區(qū)域引導截留、分流客戶（工地墻體外包）網絡客戶參觀活動 悠活城 龍湖酈城 客戶拓展：網絡媒體 5月28日-5月30日，新城悠活城及西尚海項目，中山公園龍之夢雙城巡展活動 商業(yè)區(qū)巡展新城雙城記巡展活動 5月28日-5月30日，新城悠活城及西尚海項目，中山公園龍之夢雙城巡展活動 商業(yè)區(qū)巡展新城雙城記巡展活動 5月28日-5月30日，新城悠活城及西尚海項目，中山公園龍之夢雙城巡展活動 商業(yè)區(qū)巡展

26、新城雙城記巡展活動 5月28日-5月30日，新城悠活城及西尚海項目，中山公園龍之夢雙城巡展活動 商業(yè)區(qū)巡展新城雙城記巡展活動 客戶活動龍湖酈城 私享專屬尊榮 大宅業(yè)主生活藝術體驗周 7月24日震撼收關 精英業(yè)主私人藏品展暨紅酒珠寶音樂鑒賞會 活動內容及形式 （1）精英業(yè)主私人藏品展：業(yè)主集體展示自身的相關收藏或喜愛的藝術品并分享自己的收藏心路歷程；（2）頂級紅酒品鑒：特聘資深品酒師現(xiàn)場為廣大業(yè)主分享紅酒的品鑒之道與發(fā)展歷史；（3）至尊珠寶品鑒：力邀國際珠寶品鑒專家講解價值連城的名貴珠寶故事；（4）鋼琴音樂會：特邀旅美知名鋼琴大師張清Allan為您演奏肖邦、莫扎特等音樂大師的多部名曲；（5）風尚

27、造型秀：職業(yè)形象造型教練、香港青年設計師協(xié)會副會長 Ken現(xiàn)場演示時尚造型，并與廣大業(yè)主互動。（6）異國風情服裝秀：專業(yè)模特身著十大國家的服裝佩戴珠寶飾品、手拿藝術藏品走秀；（7）字畫藝術品展：十方殿宅配藝術中心知名書畫家和藝術家的丹青墨寶、工藝小品的集中展示，有喜歡收藏和有軟裝配飾需求的朋友，當天可到現(xiàn)場觀摩咨詢 龍湖酈城8月7日開盤酒會 客戶活動龍湖酈城 客戶活動悠活城 調控后積極拓展客源一二手聯(lián)動/短信/街頭派單 一二手聯(lián)動 新城悠活城易居（一手）、中原（二手）；中信泰富中原（一、二手）；龍湖酈城發(fā)展商（一手）、志遠（二手）；短信 悠活城、新城金郡、保利陽光苑、龍湖酈城等 街頭派單 新城

28、金郡、上雋嘉園 板塊未來供應分析 嘉定新城板塊及相鄰板塊公寓存量情況（截止嘉定新城板塊及相鄰板塊公寓存量情況（截止210210年年8 8月月2626日）日）2010年推量 嘉定新城板塊嘉定新城板塊 馬陸板塊馬陸板塊 南翔板塊南翔板塊 盤古天地盤古天地 保利湖畔陽光保利湖畔陽光苑苑 保利家園保利家園 新城金郡新城金郡 新城悠活城新城悠活城 中信泰富又一城中信泰富又一城 龍湖酈城龍湖酈城 嘉寶紫堤灣嘉寶紫堤灣 好世皇馬苑好世皇馬苑 中冶祥騰中冶祥騰 金地格林世界金地格林世界 上雋嘉園上雋嘉園 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量

29、 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量 推案 銷售 存量 存量 27 67 35 6 3 1月 412 318 94 2月 3月 582 250 332 610 487 123 4月 270 169 101 5月 6月 126 110 16 144 64 80 7月 426 390 36 69 55 14 8月 286 444 39 405 20 304 507 323 92 231 小計 313 67 367 94 123 36 435 20 304 101 513 314 合計 存量存量26782678套（套（14551455套新城套新城

30、板塊）板塊）預計預計20102010年第四季度板塊推量年第四季度板塊推量 板塊板塊 項目項目 預計推量（面積）預計推量（面積）預計推量（套數(shù)）預計推量（套數(shù)）預計推出時間預計推出時間 南翔板塊南翔板塊 朗詩綠色街區(qū) 25000 300 11月 上雋嘉苑 30000 300 10月 嘉定新城板塊嘉定新城板塊 中信泰富又一城 24000 300 10月 日月光城北路 35000 300 10月 悠活城 50000 400 9-10月 龍湖酈城 40000 380 9-10月 保利湖畔陽光苑 28000 300 9-10月 合計 232000232000 新增新增22802280套（套（168016

31、80套）套）競爭區(qū)域近5000套存量與供應量，其中新城板塊3100套左右 嘉定在市場調控前成交量在11-14萬平方米/月；7月在價格下調的情況下，成交量達到7萬平方米/月，8月成交預計也將達到如在宏觀環(huán)境不變的情況下，預計未來幾個月將能保持此成交率；統(tǒng)時間截止至08.23 區(qū)域消化量嘉定全區(qū)月均消化7萬平方米/月 監(jiān)測研究結論 市場環(huán)境 調控下上海房地產市場發(fā)生了明顯變化，而項目依然堅持原有策略；沒有注重競品的強力競爭策略；客戶積累 過度依賴內部客戶，忽視社會客戶，集中表現(xiàn)為廣告投放不足及客戶渠道不足；根據(jù)競品監(jiān)測結論：調整目前價格，增加客戶渠道 項目價格方案調整 經過發(fā)展商、公司項目部、市場

32、部的共同研究決定對價格及報價方式進行調整 價格：由16000元/平方米，調整為15000元/平方米（視銷售情況再調整）報價方式：由時報實價，變?yōu)榍捌诟邎?，開盤優(yōu)惠達到目標價格 項目推廣方案調整 嘉定盤古天地策略調整后媒體及渠道營銷（嘉定盤古天地策略調整后媒體及渠道營銷（20102010年年8 8月月1919日日-9 9月月3030日）日）時間時間 渠道渠道 媒體媒體/渠道渠道 具體信息具體信息 主題內容主題內容 8 8月月1919-2020日日 渠道渠道 直郵直郵 單片，正反面；區(qū)域，嘉定新城，老城，南翔，及普陀等單片，正反面；區(qū)域，嘉定新城，老城，南翔，及普陀等5050萬份萬份 2 2期新登

33、場期新登場 9 9月月2 2日日 報紙報紙 新民晚報新民晚報 彩色整版彩色整版 2 2期新登場期新登場 新民晚報新民晚報 彩色整版彩色整版 2 2期新登場期新登場 渠道渠道 短信短信 樂居會內部樂居會內部 9 9月月4 4日會員購房優(yōu)惠，到場即送交通卡日會員購房優(yōu)惠，到場即送交通卡 西區(qū)西區(qū)+北區(qū)，車主北區(qū)，車主/金卡金卡/移動移動VIPVIP 9 9月月4 4日會員購房優(yōu)惠，到場即送交通卡日會員購房優(yōu)惠，到場即送交通卡3030萬條萬條 9 9月月3 3日日 報紙報紙 新聞晨報新聞晨報 彩色整版彩色整版 2 2期新登場期新登場 東方早報東方早報 彩色整版彩色整版 2 2期新登場期新登場 渠道渠

34、道 彩信彩信 西區(qū)西區(qū)+北區(qū)，車主北區(qū)，車主/金卡金卡/移動移動VIPVIP 9 9月月4 4日會員購房優(yōu)惠，到場即送交通卡日會員購房優(yōu)惠，到場即送交通卡2020萬條萬條 活動活動 媒體公開日媒體公開日 下午下午1414：0000，售樓現(xiàn)場，售樓現(xiàn)場 樣板房等信息媒體發(fā)布樣板房等信息媒體發(fā)布 9 9月月4 4日日 活動活動 看房團看房團 騰訊網絡騰訊網絡 仲夏嘉年華仲夏嘉年華 下午下午1717：3030，售樓現(xiàn)場，售樓現(xiàn)場 具體見方案具體見方案 9 9月月9 9日日 報紙報紙 新聞晚報新聞晚報 彩色整版彩色整版+新聞新聞 樣板房火爆開放，意向金信息樣板房火爆開放，意向金信息 9 9月月1010

35、日日 報紙報紙 新聞晨報新聞晨報 彩色整版彩色整版+新聞新聞 報紙報紙 時代報時代報 彩色整版彩色整版 報紙報紙 東方早報東方早報 800800字字 新聞新聞 渠道渠道 彩信彩信 西區(qū)西區(qū)+北區(qū)，車主北區(qū)，車主/金卡金卡/移動移動VIPVIP 2020萬條萬條 9 9月月1010日日-1111月月1010日日 戶外戶外 道旗道旗 嘉定新城主要干道嘉定新城主要干道 開盤信息開盤信息 9 9月月1111日日 電視電視 第一地產第一地產 看房套餐看房套餐 樣板房展示開盤信息樣板房展示開盤信息 9 9月月1212日日 活動活動 看房團看房團 第一地產第一地產 9 9月月1515日日 報紙報紙 地產畫報

36、地產畫報 彩色整版彩色整版+新聞新聞 樣板房火爆開放，意向金信息樣板房火爆開放，意向金信息 9 9月月1919日日-2020日日 渠道渠道 直郵直郵 單片，正反面；區(qū)域，嘉定新城，老城，南翔，及普陀等單片，正反面；區(qū)域，嘉定新城，老城，南翔，及普陀等5050萬份萬份 熱銷熱銷 9 9月月1616日日 報紙報紙 新民晚報新民晚報 彩色整版彩色整版+新聞新聞+信息公告信息公告 新聞晚報新聞晚報 彩色整版彩色整版+新聞新聞 9 9月月1717日日 報紙報紙 新聞晨報新聞晨報 彩色整版彩色整版+新聞新聞 渠道渠道 彩信彩信 西區(qū)西區(qū)+北區(qū)，車主北區(qū)，車主/金卡金卡/移動移動VIPVIP 2020萬條萬

37、條 9 9月月1717日日1919日日 活動活動 市區(qū)巡展市區(qū)巡展 長寧天山中心地區(qū)，二號線婁山關路長寧天山中心地區(qū)，二號線婁山關路 2 2期亮相期亮相 9 9月月1818日日 活動活動 看房團看房團 租售情報租售情報 9 9月月2020日日 雜志雜志 租售情報租售情報 嘉定新城專集，扉頁后跨版嘉定新城專集，扉頁后跨版+推介樓盤跨版推介樓盤跨版 樣板房火爆開放，意向金信息樣板房火爆開放，意向金信息 9 9月月2222日日 活動活動 看房團看房團 新浪新浪 搜狐搜狐+房車聯(lián)動房車聯(lián)動 9 9月月2525日日 雜志雜志 上海樓市上海樓市 扉頁及其他特殊版面扉頁及其他特殊版面 9 9月月2929日日

38、 報紙報紙 新聞晚報新聞晚報 彩色整版彩色整版+新聞新聞 房展會信息房展會信息 9 9月月3030日日 報紙報紙 新聞晨報新聞晨報 彩色整版彩色整版+新聞新聞 房展會信息房展會信息 解放日報解放日報 贈送：彩色整版贈送：彩色整版 方案調整后銷售情況 盤古天地銷售情況盤古天地銷售情況 時間時間 20102010年年7 7月月 20102010年年8 8月月 20102010年年9 9月月 20102010年年1010月月 成交套數(shù)成交套數(shù) 1 1 2727 2323 3636 成交價格成交價格 15,83815,838 15,40515,405 15,60315,603 15,68915,689 盤古天地2期調整后，將原來3棟樓286套全推方案改為不到100套，在銷售價格和銷售量上都有明顯起色。只有做好競品研究與監(jiān)測，我們才能取得最終勝利！競品界定 競品研究 競品監(jiān)測-誰是我的對手？-對手擅長什么？-看招、接招、出招 回顧競品研究與監(jiān)測內容 競品研究與監(jiān)測是過程，不是目的，怎樣在這個基礎上為我們項目提供方向、建議才是關鍵！思考