1、市場市場調研作業指引調研作業指引 編制編制 日期日期 審核審核 日期日期 批準批準 日期日期 一、一、 作業作業指引指引目的目的 健全市場研究工作，規避項目投資、策劃、推廣及銷售過程中的風險，提升項目的市場接受度，實 現項目投資效益回報的最大化。 二、二、 適用范圍適用范圍 適用于集團房地產下屬所有項目開發相關和必需的各項市場調研工作。 三、三、 職責職責 3.13.1 銷售策劃部銷售策劃部 3.1.1 負責相關信息的搜集、分析與研究； 3.1.2 負責產品市場定位研究； 3.1.3 負責核心競爭對手分析； 3.1.4 建設創新產品信息庫； 3.1.5 搜集并整理相關政策、法規信息。 3.23
2、.2 相關部門相關部門 3.2.1 總工室開展產品資訊信息研究，包括建筑、部品、新材料、新工藝等； 3.2.2 企業管理中心開展相關宏觀環境信息的研究。 四、四、 關鍵活動描述關鍵活動描述 4.14.1 市場信息的類型市場信息的類型 4.1.1 基礎信息研究 1) 宏觀環境信息：包括重大政策法規、經濟形勢、城市規劃、土地信息等； 2) 行業市場信息：包括樓盤動態、銷售總量及分布、個案分析等； 3) 產品資訊信息：包括建筑、部品、新材料、新工藝等。 4.1.2 項目相關的針對性信息研究 1) 土地信息：包括土地性質、現狀、周邊環境及配套等； 2) 目標客戶信息：包括已購/潛在客戶的認知、購買行為
3、、生活特征等； 3) 目標市場信息：包括市場背景、市場總量及分解、市場現狀及走勢等； 4) 競爭對手信息：包括企業規模、發展區域、產品類型、營銷模式、宣傳賣點等。 4.24.2 信息的收集及應用信息的收集及應用 4.2.1 信息渠道 1) 剪報：廣告類、土地類、市政規劃類、政策法規類、經濟動態類等； 2) 媒體監控：行業-樓盤廣告投放總量及分解、投放規格、版面及時段、廣告費用推算、競爭樓 盤賣點、促銷活動； 3) 專業書籍、雜志、報告； 4) 網絡：網站、博客、論壇等； 5) 實地調查：通過“踩盤”了解其他樓盤起價、均價、推售比例、戶型間隔、戶型面積配比、 樓盤銷售情況、樓書、戶型圖、照片等；
4、 6) 委托調查。 4.2.2 信息收集 1) 依靠易居 CRIC 系統，開展信息收集與監控，滿足每日/周/月的信息需求。 4.2.3 信息編輯 1) 將篩選后的備用信息轉化為電子版（報紙、雜志可先進行掃描）； 2) 對備選信息進行編輯，突出重點，刪減冗余部分； 3) 文件名應表達出文件主要內容，并按編號規則統一編號。 4.2.4 信息分類歸檔 1) 根據信息、資料的性質和預先設定的分類標準進行分類； 2) 同類文件需存放在同一文件夾中； 3) 文件歸檔需做好登記。 4.2.5 信息應用：完成了對信息的收集、分類、記錄和歸檔，還需對信息進行進一步加工，從不同的 維度對信息進行匯總分析，并將分析
5、結果和觀點用文字或圖表的方式表達出來，使這些信息成 為支持公司決策和行動的依據。 4.34.3 市場調研的階段性劃分市場調研的階段性劃分 4.3.1 產品定位市場研究 1) 城市和區域供需狀況分析 為新開發產品尋求市場定位，搜集、分析市場供給及成交相關數據； 數據包括過去 12 月以來，城市及項目所在區域市場總體、不同物業類型產品、不同總價、 不同單價產品、不同面積及產品的供給和成交狀況、價格曲線； 銷售策劃部組織，自行或委托專業市場研究機構完成相關數據的搜集和匯總，并負責對數 據進行深化分析，以支撐對新產品市場定位的初步判斷，分析結果納入項目定位報告。 2) 核心競爭對手分析 競爭對手基本概
6、況：產品定位階段由銷售策劃部選擇出產品核心競爭對手，并通過實地踩 盤、物料搜集等途徑，對競爭對手基本狀況進行了解； 核心競爭對手歷史供給及成交分析：銷售策劃部通過日常自行對房管局備案數據的查詢、 搜集、記錄，或委托專業市場研究機構提供相關數據； 銷售策劃部對核心競爭對手相關供應和成交數據的搜集和匯總進行深化分析，以支撐對新 產品在競爭關系中定位的判斷，分析結果納入項目定位報告，作為提出定位建議的依 據。 3) 潛在競爭格局分析 區域內存在潛在競爭關系的土地信息收集：土地拓展部門對公司在售項目和新開發項目區 域內出現的具有代表性的開發土地（包括已經拍賣的土地），進行整理、分析，形成土地 信息資料
7、庫。定位策劃過程中應對新開發產品區域內具有代表性的土地信息進行匯總、分 析，支撐對潛在競爭格局的判斷； 區域內存在潛在競爭關系地塊的及時進度：公司可能搜集到對其他土地開發進度信息的部 門（如：工程部等），一旦獲得對公司開發項目有影響的重要的土地開發進度信息，須及 時與銷售策劃部溝通。銷售策劃部負責搜集匯總相關開發進度信息，并存檔、提交銷售策 劃部。 產品定位策劃過程中， 應整理區域內具有潛在競爭關系地塊的開發進度和產品類型， 以支撐競爭關系分析判斷。 4) 創新產品信息庫 行業創新產品信息庫：設計研發中心通過行業媒介、行業交流和項目考察，持續積累行業 內創新產品的信息庫； 市場創新產品信息庫：
8、銷售策劃部組織，對市場內已推出的創新產品進行深入信息搜集、 優劣勢分析和成交狀況分析； 產品定位策劃過程中，銷售策劃部負責對創新產品信息庫進行匯總分析，判斷是否有可借 鑒的產品設計手法運用于新開發產品。 5) 相關政策法規信息搜集、分析 銷售策劃部持續搜集對產品定位、推盤定價策略、價格動態調整策略、推廣策略有直接影 響的相關政策、法律、法規，并負責對其進行深入分析。 4.3.2 推盤/定價/優惠策略制定市場分析 1) 階段性核心競爭對手供需狀況分析 銷售策劃部通過日常對房管局備案數據的查詢、搜集、記錄，完成核心競爭對手階段性供 給及成交狀況和價格曲線分析，尤其關注與在售項目存在競爭關系房源的供
9、應和成交，以 及價格曲線變化。數據每月更新，并將數據成果體現在市場調研報告中，還應包括當 月核心競爭對手成交具體房源表和成交價格； 銷售策劃部負責對核心競爭對手相關供應和成交數據的搜集和匯總進行深化分析，以支撐 對新推貨源的選擇，以及價格策略的制定。 2) 市場價格動態信息搜集 銷售策劃部通過日常媒體信息的搜集，對市場及時的價格變動和優惠策略信息進行搜集、 匯總，將每月具代表性的動態價格和優惠信息經提煉后，在市場調研報告中體現； 對于具有代表性的動態價格和優惠信息，銷售策劃部應通過查詢房管局備案數據、實地踩 盤、參與該項目營銷活動等方式，對相應價格和優惠策略進行效果評估，并將評估成果體 現在市
10、場調研報告中。評估包括該項目的優惠房源套數，在每月的去化量，優惠房源 的去化量占該周期總體房源套數的占比。 4.3.3 價值溝通的差異化和競爭力市場分析 1) 核心競爭對手的價值訴求 銷售策劃部通過日常媒體信息搜集、銷售物料匯總、實地踩盤等方式，對核心競爭對手的 項目整體和階段性價值訴求進行持續跟蹤、 分析， 以幫助案場及時把握競爭對手訴求主題， 尋找、調整公司在售產品價值訴求的差異化和競爭力。 2) 核心競爭對手的價值溝通策略 銷售策劃部通過對競爭對手現場的接待和說辭、銷售服務、案場組織、SP 活動、線下營銷 動作，以及日常媒體信息搜集等方式，對核心競爭對手的項目整體和階段性價值溝通策略 進
11、行持續跟蹤、分析，以幫助案場及時把握競爭對手價值溝通策略，尋找、調整公司在售 產品的價值溝通的差異化和競爭力。 3) 核心競爭對手的價值溝通成果 當競爭對手在有新的價值訴求公布或者有新的溝通策略的時候，銷售策劃部通過對競爭對 手即時成交數據的分析，關注其策略帶來的實際銷售成果，以及客戶對策略的反映，以便 于對公司在相應策略上的調整做出一定的支持。 4.3.4 如委托外部機構進行市場調研，具體操作要求及程序參照營銷供方選擇及管理作業指引執 行。 五、五、 支持性文件支持性文件 5.15.1 流程流程及及作業作業指引指引 5.1.1 營銷供方選擇及管理作業指引 5.25.2 表單表單及模板及模板 （參考）參考） 5.2.1 市場調研報告
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