1、溯 源金地朱家角項目策略思考白羊廣告 2016.2進入金地時間來，假設。走純粹的風華系，本案的定位極有可能：朱家角，現代東方系，人文院墅放在直接競品中檢驗：同類型競爭：現代東方同業態訴求：人文院墅朱家角1號中駿雍景灣上實海上灣朱家角新城不出位，就出局拿 什 么 亮 刃？01思考建議我們沒有踩盤游我們來了一場朱家角“深度游”Peter：前富士施樂華東區CEO毛姐：Mao Space創始人第一站：毛姐家第二站：項目第三站：大淀湖第四站：安麓酒店第五站：可醉飯店印象總結：想象之中的朱家角古鎮意料之外的朱家角生活外？WHY?“ZHU-中國建筑”2016丁乙個展民俗之外有藝術水鄉之外有湖區古鎮之外有國際
2、挺遺憾至今，還沒有一個產品能表達出今時今日的朱家角況味1-1關于產品價值筑底價值地段丨品牌丨建筑地段地脈“一城兩翼”規劃，重塑上海人居版圖。青浦區“十二五”規劃中，將朱家角鎮劃至淀山湖新城中，作為西翼的重點發展引擎；集合度假休閑旅游、會務會展、創意研發和生態居住，打造成世界著名的湖區之一；文脈上海文明本源，千年古鎮遺韻。崧澤文化清代學者王昶 上海最早的文化起源崧澤文化（青浦區）；宋元期間形成小集鎮，名曰朱家村；明朝萬歷年因水運交通便利，商業日盛，逐成大鎮；一線街放生橋水脈“兩湖一河”匯流黃浦，天然活水合和成“島”。淀山湖大淀湖西側緊靠上海第一大天然湖泊淀山湖；東側是近800畝的大淀湖，經流淀浦
3、河匯入黃浦江，天然活水貫通全區，將每個板塊分割成若干“小島”。淀浦湖品牌歷程二十八年地產開發，鑄就中國內地房企標桿。1988年1994年2001年2006年2010年2015年金地集團誕生于深圳第一個住宅小區“金地花園”推向市場在上海證券交易所正式掛牌上市連續6年入選中國地產上市公司TOP10實現283億元的銷售規模獲得“房地產上市企業30強布城8區，28城，50萬個家庭的共同選擇。沈陽北京天津青島鄭州建立華南、華東、華北等8大區域的全國化擴張格局，2014年進入美國，繼萬科之后又一家中國房企；西安無錫杭州上海寧波武漢昆明廣州深圳筑家嚴苛每一處細節，以科學還原高品質生活。秉持對行業的前瞻性思考
4、和對人居生活的深度體察，認真審視每一個項目，體貼不同人群需求。金地香蜜山：建筑群體傾斜25度，為保證采光、景觀、舒適度的需求；深圳金海灣花園：“雙層交錯式開啟窗”，有效阻隔交通的噪音；建筑規制十字景觀中軸，獨有視野恢弘儀式。相比于強排別墅與公寓的住區十字中軸所帶來的氣度感是顛覆以往的。格調新中式建筑風格，營造當代人的文化歸屬。建筑形態大氣穩重，簡約不失高貴，清晰的線條、精致的紋理，既保持了中式的語調及精致的美感，也為當代空間凝練出唯美的中國古典神韻。肌理石材與玻璃立面，雕琢考究之上的優雅。糅合傳統中式建筑屋檐、實墻、云紋等典型元素，以現代工藝和理念打造。提升價值講故事，打動人的價值園林一個很東
5、方，卻讓國人趨之若鶩的水上棲居所園林對標虹夕諾雅外師法自然野鳥森林、星野丘壑、潺潺溪流酒 店 占 地 不 到 十 分 之 一，大 片 土 地 留 給 了 園 林 湖 景內萃古博今山谷村落、禪意東方、現代美學改建于1904年的“星野溫泉酒店”，在傳統之上淬煉出現代人居美學設計師：長谷川浩已日本新生代景觀設計師的代表之一設計理念：“功能與景觀創造的有機結合”、“自然中的人工表現”、“簡潔的景觀塑造”代表作品：橫濱港口公園大野健康交流公園群馬新美術館花園營園滬上首個虹夕諾雅式園林，靜與境的禪心庭院一步一景，締造“庭院深深”的唯美意境造景自然與文化完美交融最大化還原生活本真 保留當地的環境特征，多采用
6、樹木/水/石頭等元素 在自然水域之上，搭建亭臺水榭、觀景露臺等會所白羊&壟上案例瑞虹新城悅庭會所The space“悅影行止”美國生活雜志經典作品展上海攝影藝術中心創辦人劉香成先生、知名生活雜志安邸AD共同呈現“變奏師進滇個人作品展”壟上&瑞虹The space走了一條藝術、設計、影像展的專業路子金地如何在專業與實效上兼具？會所+大師+藝術=？會所對標何多苓的院子大師何多苓，中國的莫奈“傷痕人物”代表人物 中國當代抒情現實主義油畫畫家的代表 多次獲得國內外藝術大獎，被認為是具有杰出才能的現實主義畫家何多苓的院子成都藍頂“多好的酬勞啊，經過了一番深思，終于得以放眼遠眺神明的寧靜。”何多苓用瓦雷里
7、的詩句描述工作室生活的藝術，藝術的生活會所有邊界，而藝術的空間沒有邊界何多苓的院子X 沒有圍墻的藝術館*公共空間*大師院子*藝術動線*會所內部開辟獨立藝術空間，定期舉行展覽藝術大師何多苓親手打造的院子。讓整個示范區，成為一場流動的藝術旅程核心價值：地段品牌建筑園林會所筑底價值提升價值給浸潤了3000年江南的朱家角一個真正藝術、國際、人文的當代開篇這樣的生活，我們稱之為 當代生活。現代文學/藝術（從1919到1949）當代文學/藝術（從1949年至今）1-2關于地段錨定【區域內】不必強化“朱家角”認知【區域外】不刻意捆綁“朱家角”而是賣當代人居開篇的影響、影響與影響！定位語：亞洲當代藝墅院落 中
8、 國 上 海 朱 家 角 1-3關于客群梳理使用功能：不糾結1.5居所客群地圖：不爭議3級客群大盈鎮以青浦區為核心的本地客青浦區沈巷鎮、練塘鎮、連盛鎮、大盈鎮.朱家角沈巷鎮連盛鎮練塘鎮以大虹橋為核心的商務人士工作在虹橋、生活在朱家角，30分鐘車程距離虹橋商務圈朱家角以市區為核心的高端置業者長寧區長寧區、徐匯區、閔行區等城市中心客群徐匯區閔行區朱家角客群洞察：不局限3類階層客群階層權力頂層財富頂層他們是行業領域的精英但不張揚，習慣隱藏穩定資產層屬于一個富有而知性的階層新資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會結構體系模擬圖亞洲當代藝墅院落驅動客群的理由？人文的回歸 天性的回歸 精神的回歸與這座城市
9、共同溯源上海的底蘊回到野趣，回到人與人樸素的交際步履匆匆，也會為一個精神場所停留滿足物質豐盈年代的3重回歸！有很多院子 可以解決家的問題但這里，安放的卻是 精神家園2017金地向上海只提一種主張Slogan：讓 生 活 溯 源案名金地天源備選金地一方境界價值屋地段案名：金地天源金地一方境界定位：亞洲當代藝墅院落建筑品牌園林會所地脈：“一城兩翼”規劃，重塑上海人居版圖。文脈：上海文明本源，千年古鎮遺韻。水脈：“兩湖一河”匯流黃浦，天然活水合和成“島”。榮耀：二十八年地產開發，鑄就中國內地房企標桿。布城：8區，28城，50萬個家庭的共同選擇。筑家：嚴苛每一處細節，以科學還原高品質生活。規制：十字景
10、觀中軸，獨有視野恢弘儀式。格調：新中式建筑風格，營造當代人的文化歸屬。肌理：石材與玻璃立面，優雅氣度雕琢私屬考究。營園：滬上首個虹夕諾雅園林，靜與境的禪心庭院。造景：自然與文化完美交融，最大化還原生活本真。公共空間：會所內部開辟獨立藝術空間，定期舉行展覽。大師院子：藝術大師何多苓親手打造的院子。藝術動線：讓整個示范區，成為一場流動的藝術旅程。slogan：讓生活溯源02視覺部分Option 1KV-01戶外戶外效果圍擋圍擋圍擋效果道旗Option 2王向明開創油畫夢幻表現主義新潮流呈現了時尚與藝術的完美結合KV-02春天來了-1經典系列-龍美術館藏春天來了-2向大師致敬1春天來了-2喬伊布朗銅
11、人春天來了-3向大師致敬2圍擋圍擋效果03推廣部分策略思考：前期借力金地品牌影響，擴散項目知名度，通過大事件引爆，與客群建立深層次溝通。PART.1項目亮相預 售 證 前，借 金 地 品 牌 入 市+鋼筋城市+過旅匆忙+屏幕一代這是城市的癮，也是我們的痛a、戶外即話題非傳統式廣告+社會洞察#我從哪里來？我到哪里去？#2 0 1 7 金 地 溯 源 之 作，敬 獻 上 海戶外戶外效果b、名人即影響不同行業意見領袖發聲，引起全民話題討論第一波/地產界：丁祖昱“理科生”金地，打了個史上最“哲學”的廣告針對圈內發聲，從奇怪的戶外廣告角度切入，使項目的知名度迅速擴散第二波/媒體界：秦朔一道永恒的哲學命題
12、，竟被房子找到了答案？針對大眾發聲，從金地為什么能回答我到哪里去這個問題切入，體現金地對城市對人居的思考第三波/藝術界：王向明讓生活溯源，一場關于建筑與信仰的探索針對藝術圈發聲，讓金地朱家角項目的藝術理念傳播出去c、發布即爆點前期話題收口，實現新品的驚艷亮相發布會前，緊跟刷屏級H5承接前期話題之勢，啟幕后期落地發布會一場引發上海思考的發布會：“為上海 溯源一種生活”暨 金 地 集 團 朱 家 角 新 品 發 布 會活動地點：朱家角水樂堂朱家角水樂堂水樂堂是由譚盾與日本磯崎新工作室共同設計改建明清老宅而成的音樂建筑，它融合了環保的理念、水鄉的文化和天人合一的哲理，也成就了譚盾對音樂空間的一個夢想
13、。WHY調性相符傳統與現代交融，人文薈萃之地；在水樂堂？知名度高中國作曲家、指揮家譚盾的個人影響力；活動內容：*大咖生活觀*邀約丁祖昱、秦朔、王向明三位重量級大咖，親臨現場，開展一場對“生活的溯源”座談。活動內容：*譚盾音樂秀*神秘嘉賓水樂堂堂主譚盾造訪，帶來交響樂表演，引爆現場氛圍。媒體合作：現代傳播聯合權威媒體，借用其資源邀約重量級嘉賓，實現“項目”與“生活”的名流人物集合。話題引導：金地朱家角項目發布，不談地產談談生活觀大咖跨界朱家角，金地這次發布會不是一般的嗲PART.2巡展啟動重 點 區 域 客 群 的 全 面 圍 剿四大商圈，全面阻擊百聯西郊購物中心龍湖虹橋天街地點：龍湖虹橋天街、
14、百聯奧特萊斯廣場、七寶寶龍廣場、百聯西郊購物中心形式：20項目體驗館（沙盤+展板+置業顧問）主題：為生活溯源百聯奧特萊斯廣場七寶寶龍廣場朱家角一個思考：不只是簡單的巡展，而是成為項目的營銷事件。亞洲藝墅院落的當代演繹禪意境界歸心核心概念：“流動的院子”釋義：將東方院落的場景復刻到展廳中，營造“境界”“禪意”“歸心”的氛圍，溯源大眾最原始的生活狀態，詮釋出項目亞洲藝墅院落的產品形態。挑選龍湖虹橋天街，作為“流動的院子”創意巡展點院子創意巡展普通巡展案臺、蒲團、杯盞、竹子.話題炒作：上海鬧市區，驚現“流動的院子”一座“流動的院子”，掀起一座城市的院落情結PART.3示范區開放藝 術 大 事 件 啟
15、 幕，矚 目 全 城以“何多苓的院子”為契機，宣告示范區盛大開放。實現“沒有圍墻的藝術館”的概念落地金地天源“大地藝術節”生態價值+人文價值+藝術價值什么是“大地藝術”？以大自然作為創造媒體，把藝術與大自然有機的結合創造出的一種富有藝術整體性情景的視覺化藝術形式。簡單科普一下大地藝術源起：美國最早期的大地藝術家克里斯多夫婦“鐵幕”(IronCurtain)、“包裹德國國會大廈”(WrappedReichstag)、“包裹新橋”(WrappedPontNeuf)、“包裹群島”(SurroundedIslands)舉世聞名的大黃鴨2007年荷蘭藝術家弗洛倫泰因霍夫曼創作，造訪了13個國家地區的22
16、個城市。香港、北京、臺灣、杭州、青島、貴陽、上海WHY做大地藝術？匹配度高藝術形態與項目自然屬性相契合，項目價值的傳達；噱頭十足大地藝術的作品比較震撼，容易引起大眾圍觀；傳播性強前衛思潮，藝術引領，一線媒體的絕佳素材；滬上首個大地藝術節活動地點：項目示范區借勢藝術活動，做鎮外客戶引流彼得沃德克合作藝術家：20世紀末西方最偉大的動物雕塑家美國2011年度公共藝術雕塑家2014年 藝術北京，北京2013年 第十六屆上海藝術博覽會，上海2012年 第十六屆上海藝術博覽會，上海2011年 紐約個展，獲“2011紐約年度公共藝術家”稱號，紐約2010年 世博靜安國際雕塑展，上海2009年 第十三屆上海藝
17、術博覽會，上海2008年 曼谷雕塑個展，曼谷，泰國2005年 丹尼斯羅伯格畫廊，新墨西哥州，美國2004年 丹尼斯羅伯格畫廊，加利福尼亞州，美國主要作品喬伊.布朗合作藝術家：美國公共藝術大師2015 歡樂相聚，羅浮紫畫廊，中國2011 Morrison畫廊,肯特,康涅狄格州,美國2010 Marie Trichet畫廊,利奇菲爾德縣,康涅狄格州,美國2009 Art Within畫廊,肯特,康涅狄格州,美國2007 柯迪當代美術館,圣達菲,新墨西哥州,美國19892006 Bachelier-Cardonsky畫廊,肯特,康涅狄格州,美國2005 Elena Zang畫廊，Shady(Woodstock)，紐約,美國Signature畫廊,亞特蘭大,喬治亞州,美國2002 Hiro(広村)畫廊,歌山縣,日本話題炒作：上海首屆大地藝術節，世界藝術家匯聚朱家角靜安雕塑展分會場搬到了朱家角，今年上海不容錯過的大地藝術節推廣軸線項目亮相巡展啟動示范區開放樹形象做影響賣產品金地新品發布會前懸念起勢“流動的院子”巡展蓄客“大地藝術節”客戶導流整案回顧定位：亞洲當代藝墅院落slogan：讓生活溯源案名：金地天源兩種設計風格
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