1、世茂 云湖山莊項目思考了解一個項目，從了解一塊土地開始今天這塊土地，從一個湖開始！Part 1 Part 1 解讀與思索區位：三岔湖，AAAA國家風景區、擁有2727平方公里水域，號稱“天府明珠”，“成都后花園”。西北距離成都4040余公里，東北距簡陽3232公里，距離成都規劃的第二機場1515公里左右。在今天成都人的印象中，這是農家樂、垂釣、戶外拓展等為主的親水景區，在成都近郊旅游度假目的地中，三岔湖絕非頂尖，但也不至于淪為周邊縣城毫無亮點的農家小據點。平民化的旅游休閑方式，在成都人心目中占有一定的地位。顯然，從房地產開發的角度講這是一塊“生地”！無論從單純的旅游休閑度假，還是依托休閑度假而

2、興的近郊度假型房地產產品，三岔湖建設起步晚、先天資源不占優勢、甚至在成都人周末休閑的“刻板印象”中，也不是重點考量的目的地之一。區域規劃：但因為成都第二機場的興建，以及天府新區對各功能板塊的規劃，三岔湖快速通道、成都二繞等規劃，三岔湖瞬間完成華麗轉身：而多元化開發、多開發商共同介入，不同于保利石象湖一家開發的做法，使三岔湖有理由躋身重量級旅游度假產品行列。不過對世茂來說，較長的開發周期、區域競爭環境、同質化的自然條件、規劃條件，使本案脫穎而出的困難增大，我們將同時面臨：同區域產品挑戰；挑戰現有成都近郊旅游度假類產品競爭環境面臨兩個層級的挑戰，難度倍增!產品解讀：18平方公里，四大組團，環湖分布

3、,擬規劃建設集休閑度假、旅游、體育運動、健康養生、高端居住、臨空產業?，F代服務業等于一體。旅游度假組團三岔新城組團健康休閑及高端居住組團臨空產業園組團在產品端口u功能板塊與市場上大多數產品相差不大u戶型面段也非目前普遍開發商開發的小面積產品面對今年4億的去化任務，我們迫切需要找到差異化的核心吸引力，但在產品亮點不夠，戶型面積過大的情況下，傳播訴求很難有實質性區隔?！吧亍?、”雙重競爭環境“、”傳播訴求難有差異化的支持“但，我們必須找到不同的需求點。Part 2 Part 2 發現與鎖定 找到不同的需求點，先解決一個問題whoamI我是誰？Q1.Q1.在功能使用上，如何界定我是誰？第一居所還是第

4、二居所？Q2.Q2.在產品類別上，如何界定我是誰？我是旅游度假地產、近郊休閑度假產品？Q1.Q1.如何界定我是誰？第一居所還是第二居所？前文提到：生地、距離成都40公里、在今后很長一段時間內，項目周邊不能形成滿足日常所需的生活氛圍.顯然，作為第一居所，對本案來說是一種苛求。那么作為第二居所呢？這個問題比第一個問題更好解答。近看青城山、石象湖、龍泉、遠至峨眉山，第二居所面臨的市場競爭龐大到令人發指。其次，在天生的自然優勢上，三岔湖毫無優勢可言。就現有市場來說，無論是第一居所還是第二居所，都存在著弊端，不如跳開這個話題，交給消費者自己判斷，我們只負責提供有價值的生活模板。世茂 云湖山莊，在功能使用

5、上，跳開第一居所、第二居所的判斷探求第二個問題。我們從一本書談起城市病了19世紀，隨著工業化革命的大規劃推進，現代主義大行其道，人們普遍相信：他們在描繪美好的物質空間的同時，也在設計著美好的社會和美好的生活。他們注重了空間的物質屬性，卻忽略了空間的社會屬性，似乎只要用新環境來替代舊環境，各種社會問題就能自動解決。過度膨脹、無序發展,激化社會問題現代主義創造了許多鋼筋混凝土森林，使城市容納了更多的人口，但卻沒能提供一個溫馨的家園，反而造成了各種消極后果：l過度擁擠l城市公共配套匱乏l社會結構被肢解l人際關系被割裂l種族隔離、貧富差異、犯罪率上升l小汽車肆虐、社會動蕩等問題越來越尖銳人類開始了關于

6、城市的全社會反思不要去想六個籠罩于煙霧之中的郡縣，不要去想轟鳴的蒸汽與活塞的撞擊，不要去想丑惡城鎮的擴張，而是去想山丘上的馱馬，以及倫敦的夢想，小巧、清白并且潔凈，明澈的泰晤士河水縈繞于田園綠野之間。威廉莫里斯，人間天堂（The Earthly Paradise，1868）讓每個黎明的拂曉給你帶去生活的開始，讓每次太陽的沉落給你帶去一天的收尾。然后，讓每個這樣短暫的日子給你留下一些為他人做善事的記錄也留下一些為你自己很好掌握的力量與知識。這樣，日復一日，越來越強，你應當真正通過藝術、思想以及公正意愿來進行建造，對于一座英格蘭的教會建筑你不能這樣去說：“看，這石頭有多么的好！”而是說：“看，這里

7、的人有多么的好！”約翰 拉斯金，藝術講座（Lecture on Art，1870）卻走上另一個極端：過度郊區化隨著二戰的結束，人們為了追求更好的居住環境，為了擁有私密性、機動性、安全性和私有住宅的夢想，開始了大規模的遷往郊區，但經過了近半個世紀的郊區蔓延發展之后，出現了：l自然生態破壞，景觀人工化l基礎服務設施落后，跟不上生活需求l城市空間結構破碎l過度依賴汽車，造成人流潮汐大規模流動城市到底是什么？城市的生命來自何處？城市規劃的目的是什么？是誰毀了我們的城市？怎樣來挽救我們的城市活力？簡雅各布斯因業余為財富雜志所寫的一篇關于城市中心區的文章引起建筑界人士的矚目，并因此有機會得到洛克菲勒基金會

8、的資助，使她能前往美國各大城市考察，結果是一部專著，一部城市建設和規劃的經典著作一一美國大城市的死與生于1961年問世，拉開城市規劃建設的新篇章。簡雅各布斯1961年的回答霍華德“田園城市”劉易斯芒福德“有機秩序”理論沙里寧“有機疏散”理論斯泰恩“大街坊”規劃理論雷德朋人車分行體系佩利“鄰里單位”規劃理念簡雅各布斯的“功能混合”思想等以霍華德為代表的田園城市，掀開了一個全新的城市發展階段新城市主義，為我們找到一條完美的城市發展之路。拯救城市新城市主義城市最初應當是為了突破農村社會的資源限制、更大程度上滿足城市人的從生理、安全到情感、自我實現的不同層次、方面、類型的需求而存在的；而“功能”只是城

9、市實現人的愿望過程中的一個附屬品而已。城市應當是為“人”服務的，而不是為了“城市”自己而服務的。城市逐漸脫離“人”，從為“人”服務變成了為“城市”自身服務；城市來源于人，卻在發展過程中失去了人，由一座座活生生的生活世界變成了規劃師們筆下的設計藍圖。新城市主義的反思新城市主義理想城市的藍圖新城市主義對理想城市的界定l限制城市過度擴張，建設緊湊型城市l繼承傳統，尊重文化，彌漫人文氣息l以人為本，充滿人情味的開放社區l尊重自然，回歸自然l倡導健康的生活方式l發展的可持續性l功能的復合型l交通的通達性現代化城市發展的三個階段中心化郊區化新城市主義過度集約化發展無度過度郊區化耗盡能源世茂云湖莊園一次關于

10、新城市主義理想的實踐成都一座千年文化古都一座國際休閑之都一座匯集1500萬人的現代之都一座來了就不想走的心靈之都一座見證奇跡的夢想之都一座成都的明天世界現代田園城市成都早在2010年，就確立了“世界現代田園城市”的發展規劃，旨在打造一個世界級、超大型、現代化的田園城市。主城區居住+郊區生態休閑成都的今天so成都的世界現代田園城市夢亟需踐行世貿云湖，二繞畔18平方公里休閑度假+生活復合城天時國際城南，天賜良機為世茂云湖提供了絕佳的外部環境密邇錦城，控扼巴陵，據重夔之上游，為省城（成都）之要隘。省境內第二大人工湖，27平方公里水域面積，240公里湖岸線、灣汊多樣，113個大小島嶼、160個半島成都

11、新機場，預計2018年通航第二繞城高速，全長220.71公里將三岔湖與大成都周邊區域連通地鐵18號線從成都市區直達三岔湖，預計2020年建成三岔湖快速通道，從雙流縣抵達三岔湖只要20分鐘，全長16公里簡三快速通道，全長27公里，已于2012年通車資三路，全長75公里，預計2014年底開通地利二繞畔，天府新區核心新機場、地鐵18號線，主城近郊，非遠郊人和城市與生態休閑的斷裂（現狀）成都呼喚一種城市+生態休閑的生活方式一到周末，成都就會出現百萬人集體出城的現狀，“5+2”休閑度假生活在主城區內得不到滿足，而遠郊區的距離使得我們將絕大部分時間花在了路上。世茂云湖應運而生27平方公里湖泊、113個島嶼

12、、西靠龍泉山、湖濱高爾夫練習場、濕地公園長廊、親子樂園、精品會議酒店、濱水商業街、僑會所、水上主題樂園等社區內生態配套完善世茂云湖莊園l限制城市過度擴張，建設緊湊型城市l繼承傳統，尊重文化，彌漫人文氣息l以人為本，充滿人情味的開放社區l尊重自然，回歸自然l倡導健康的生活方式l發展的可持續性l功能的復合型l交通的通達性l大成都內，國際城南生態人居新城l全系教育配置、名家畫境公園等l社區幼兒園、社區醫療、開放式社區氛圍l三岔湖、濱湖濕地公園等l綠色有機適宜步行的生活l注重生態環境、強調可持續性l居住+休閑+購物+產業基地+l多條快速通道、半小時生活圈新城市主義理念VS因此，世茂云湖，不是一個簡單的

13、地產項目而是，新城市主義的成都實踐作為成都市場唯一的前所未有的項目，我們先來看看國內外的對標案例l日本豪斯登堡l新加坡圣淘沙l深圳東部華僑城豪斯登堡（HuisTenBosch）荷蘭城亞洲最大的休閑度假主題樂園HUISTENBOSCH在荷蘭語中是“森林之家”的意思。城堡內的劇場、商店、餐廳、酒店、公開出售的住宅等每一處建筑物都充滿了個性,在綠色森林與古老運河的環繞中,爭相輝映,使豪斯登堡成為名副其實的森林之家。位于日本長崎大村灣，填海造成的歐風未來都市森林之家豪斯登堡，以最新科技建構一個有水、綠蔭、鮮花與風車等17世紀荷蘭街景的亞洲最大休閑度假的主題樂園。豪斯登堡的城市功能豐富，建筑形式多樣，多

14、樣化的游樂設施與表演活動，城市具有藝術和文化色彩v一應俱全的旅游設施：11座博物館與13處游樂設施、餐飲、購物、旅館、乘坐運河游艇與海上帆船，體驗人與海的交流等；v富有藝術和文化色彩的園內表演活動。v不同季節，以郁金香、海洋、收獲、圣誕節、農歷新年等為主題，向游客展示風格各異的盛大表演活動，并在晚間安排精彩的運河游艇音樂秀、激光秀、水舞秀、焰火秀。游樂公寓別墅博物館酒店運河功能結構豪斯登堡主要形成特點鮮明的六個分區，并利用不同的設施元素把功能做足功能布局p園區總共分六個區，分別是分別是園區總共分六個區，分別是分別是花卉區花卉區、娛樂美食區、娛樂美食區、博物館區、博物館區、城市區城市區、海港區、

15、海港區、居住區。、居住區。u花卉區：展示給人們的是荷蘭的田園風情，用荷蘭風車來作標志性景致。u觀光美食區：娛樂美食區自成一島，島的中心是莫利斯噴泉廣場，廣場周圍是美食餐廳街 以及娛樂建筑 如洪水來襲窗險館、空 中飛翔之旅、天星館、神秘的艾沙劇場等等u博物館區：以納索廣場為中心布局與娛樂美食廣場相似，有鐘鳴交響曲博物館、音樂盒幻想博物館、辛巴達出島蘭館、手搖風琴工作坊、,水晶夢幻廣場、卡通世界等。u居住區：包括森林小別墅區與酒店式公寓區，森林小別墅為圍繞湖水的別墅酒店。u海港區：德里佛德號帆船 圖 為標志性景觀 是園 內一個真正的港 口 是連接,斯登堡與外界的海上出入口u城市區（舊城）：有商業街

16、、游樂場、教堂、酒店 有類似于市政廳的建筑及觀光高塔。騎馬區舊城別墅區森林公園區宮殿公寓區新城區碼頭基礎設施區花卉區（出入口）觀光美食區博物館區ABCDEFGHIKLMMBDCHAKFGEPPPILI豪斯登堡內的運河不僅僅是全園的交通主線，全園的景觀主線。圣淘沙新加坡最為迷人的度假小島圣陶沙島被譽為是新加坡最為迷人的度假小島，占地390公頃，有著多姿多彩的娛樂設施和休閑活動區域，素有“歡樂寶石”的美譽。而它曾經只是一個小漁村，被英國占領以后改造成為其軍事基地，而后于1972年再次改造成一個悠閑美麗的度假村距離新加坡購物地帶與金融中心僅15分鐘，圣淘沙集合了各式各樣的休閑與康樂設施，包括適合全家

17、共享的景點、水上活動、高爾夫球場，以及酒店與度假村。占地面積為500公頃，青蔥翠綠的熱帶雨林覆蓋了全島百分之70的地方，是巨蜥、孔雀、鸚鵡與其他本土動植物的棲身之所。擁有3.2公里白色沙灘的圣淘沙，設有新加坡唯一的海灘住宿。圣淘沙一年365天全天候對外開放，游客可以乘坐纜車、巴士、德士或汽車前往游玩。它占地117公頃，完工后，它將成為2500戶人家的居住地。整個升濤灣被兩座國際高爾夫球場和新加坡海峽包圍，內部可以分成北翼（TheNorthCove）和南翼（TheSouthCove）兩個區，兩個區中間隔著一個游艇俱樂部。北翼地區有3個人造島嶼，它們分別是珊瑚島（CoralIsland）、樂濤島（

18、ParadiseIsland）及金銀島（TreasureIsland）。北翼自2004年起開始發展，最終將建成1528間住宅，其中包括214間別墅、30間排屋及1284間公寓。從北翼往遠處眺望，可以看到新加坡最繁華的海港、市中心、一灣淺淺的海峽以及海上川流不息的船只。圣淘沙圣淘沙-北區北區124563789、10、11圣淘沙圣淘沙-南區南區1234567深圳東部華僑城國家生態旅游示范區東部華僑城，坐落于中國深圳大梅沙，占地近9平方公里，總規劃面積6.55平方公里，是以“讓都市人回歸自然”為宗旨、以文化旅游為特色的國家生態旅游示范區。東部華僑城在山海間巧妙規劃了大俠谷、茶溪谷、云海谷三大主題區域

19、，集生態動感、休閑度假、戶外運動等多項文化旅游功能于一體，體現了人與自然的和諧共處。旅游度假區：大俠谷、茶溪谷、5座特色鮮明的度假酒店等。體育運動區：云海谷高爾夫、體育公園。高檔居住區：天麓商業區：天麓街區、因特拉根小鎮、海菲德小鎮佛教文化區：大華興寺、觀音坐蓮像等。功能結構功能結構在新城市主義下的全球對標，都在清晰的主題下，復合關乎生活的終極理想。將城市與生態結合，或自然景觀、或人文、都旨在提供一種不可替代、獨一無二的生活樣本，以此來達成休閑度假與高端居住形態的融合。城市割裂了人與自然的聯系，過度郊區化的產品又無法提供日常生活的滿足近郊旅游度假地產在倡導新的生活方式的同時，卻不能提供與之匹配

20、的需求。新城市主義誕生，必將成為城市未來發展的核心理念支持，實現成都世界現代城市田園夢，另一種產品形態的出現，亟需踐行 。世茂，在離成都40公里的地方，18平方公里土地，依托三岔湖，多家開發商共同合力打造。并在新興城市規劃建設（新機場、第二繞城等）的支撐下，完全有理由為成都提供一種全新的產品品類。這個品類就是世茂旅居時代旅居地產形態，實現住宅為主導、休閑度假配套為被動點綴，向休閑度假商務功能為核心、住宅為必備配套的轉變和升級，從短期的度假屋向長期的宜居居所轉變。由此，我們得到本案項目定位：華人首席 原創 山水旅居 復合小鎮華人首席：指的是群體定義原創：指的是競爭區隔山水旅居：旅居是世茂獨創概念

21、，山水是旅居的定義，一如世茂的“中國首席親子旅居夢工場”復合：指的是休閑度假與高端居住復合小鎮：指的是規模Part 3 Part 3 提供與差異化我是誰華人首席原創山水旅居復合小鎮我能提供什么？傳統旅游地產，倡導“1+1”的生活模式，偏向于第二居所的狀態，將工作和生活剝離開來。核心本質是“自然資源+度假住宅”。然而從“旅”到“居”，不僅是使常規的旅游地產單一“自然景觀+度假住宅”模式，改變為具備永久性居所價值的“自然資源+城市景觀+生活住宅+核心配套+主題體驗”的“旅居地產”模式，更是將住宅、商業、酒店業、主題體驗樂園等相關多元化領域，同時運營，并提供給消費者的生活方式。世茂 云湖旅居生活模式

22、演繹自然景觀自然景觀度假住宅度假住宅自然資源自然資源城市景觀城市景觀生活住宅生活住宅核心配套核心配套主題體驗主題體驗傳統旅游地產傳統旅游地產旅居地產旅居地產自然資源為核心自然資源為核心“居居住住”為為核核心心，提提供供與與之之匹配的城市化體驗匹配的城市化體驗生活方式軌跡模擬這是一種全新的生活方式演繹。成都將出現一群全新生活方式的人們：清晨，作為一家之主，你通過三岔湖快速通道、機場快線、地鐵18號線等交通方式，從世茂云湖出發，歷經1小時以內的車程，到達各自的工作地點。40公里的不再成為“居家”與“工作”的障礙。而此時，家里的老人與小孩陸續開始一天的生活，無論是公園、濕地、水上樂園、社區生活配套每

23、個成員都能在其中找到適合的方式。你不用擔心遠離主城區而沒有教育、醫療、購物等生活所需，也不用去尋找逃離城市的理由，家人的健康、身心的放松、完善的休閑配套、豐富的日常娛樂、以及高品質的低密舒居，成為密而不分的一站式生活形式。遠離霧霾、沒有堵車、沒有嘈雜的環境、沒有喧囂的車水馬龍.誠然全新的理念和運營模式，并不能支持廣告傳播訴求，消費者也不會站在專業角度上剖析本案。因此必要的產品亮點，將成為我們迅速進入消費眼球的重要砝碼高層、小高層、濱湖別墅，花高層、小高層、濱湖別墅，花園洋房園洋房規劃增加規劃增加？住住宅宅類類在現有規劃的基礎上在現有規劃的基礎上規劃建議規劃建議？休休閑閑度度假假類類世茂世茂云湖

24、莊園云湖莊園產品打造建議產品打造建議休閑度假類規劃建議休閑度假類規劃建議休閑度假類規劃建議休閑度假類規劃建議休閑度假類規劃建議休閑度假類規劃建議休閑度假類規劃建議休閑度假類規劃建議花果山生態觀光園、北部崇州西嶺雪山、雪山風情小鎮西陵鎮、花水灣溫泉度假小鎮、劉氏莊園、石象湖、大溪谷、朝陽湖、西來古鎮、復興鄉“生態公園式休閑旅游特色小鎮”中國綠茶第一鄉成佳鎮平樂古鎮、天下第一圃平樂鎮花楸村青城山、都江堰雙遺旅游度假風景區、都江堰三文魚養殖基地銀廠溝、天臺山、法式風情白鹿鎮郫縣農科村、三道堰鎮水鄉花園鎮千畝玫瑰園、安靖鎮蜀繡博物館國色天香、成都國際馬術體育公園、云湖天鄉、綠道 華僑城歡樂谷極地海洋世

25、界、南湖度假風景區兩湖一山、洛帶古鎮、龍泉桃花故里、枇杷節黃龍溪古鎮、東山生態觀光走廊第一站興隆鎮、青白江櫻花節泥巴沱風景區、斑竹園鎮“花果香居”、二臺子歷史文化商業街、新繁鎮繁湖勝肆文化商業街區五鳳古鎮、云頂山、趙鎮花園水城興義鎮農業生態小鎮、歐洲風情小鎮花源鎮大成都范圍內休閑旅游度假主題大成都范圍內旅游度假的主題根據旅游吸引物的不同，我們將現階段大成都范圍的旅游主題分為以下幾種：就現狀來看：自然資源豐富，休閑度假層級較低。從大成都范圍的旅游板塊和旅游主題分析來看，旅游市場的細分時代已經來臨，且競爭十分激烈。綜合三岔湖的自然稟賦、人文資源等各方面因素，打造綜合型旅游度假市場對于世茂云湖莊園的

26、旅游業發展來說，成長空間最大。以突出的主題特色吸引消費者的眼光，加之與城市的距離優勢，必能在不斷變革的旅游市場中嶄露頭角。綜合起來：旅游者經驗越來越多，追求也越來越深入，要求比較深入的體驗，他們已經從過去追求急、追求多，逐步轉向追求緩、追求豐富。從追求淺層次的“到此一游”，已經逐步轉向深層次的體驗。成都未來打造的綜合型旅游度假項目一定是做精做細，做特色做差異，非城市化、低強度開發的項目。對標案例：香港嘉道理農場對標案例：香港嘉道理農場嘉道理農場暨植物園，位于新界大埔區大帽山北坡嘉道理農場暨植物園，位于新界大埔區大帽山北坡和山麓，林錦公路近林村白牛石一帶，占地和山麓，林錦公路近林村白牛石一帶，占

27、地148公公頃，范圍橫跨了大埔區和元朗區。隨著香港的農業頃，范圍橫跨了大埔區和元朗區。隨著香港的農業日漸式微，于日漸式微，于1995年年1月立法局通過月立法局通過“嘉道理農場嘉道理農場暨植物園公司條例暨植物園公司條例”，嘉道理農場全力在香港發展，嘉道理農場全力在香港發展動植物保育、有機耕種、環境教育及永續概念推廣動植物保育、有機耕種、環境教育及永續概念推廣工作。自工作。自1995年開始，嘉道理農場已在場內年開始，嘉道理農場已在場內0.4公公頃的山坡上進行有機耕作，種出超過頃的山坡上進行有機耕作，種出超過50種蔬菜和香種蔬菜和香草。場內大約草。場內大約17公頃的梯田辟作果園，種植了超過公頃的梯田

28、辟作果園，種植了超過25種果樹。種果樹。2005年年3月起，嘉道理農場每月首個星月起，嘉道理農場每月首個星期日舉辦有機農墟。每月約有期日舉辦有機農墟。每月約有4個非政府組織及個非政府組織及15個有機農場設置攤位，每次平均入場人次為個有機農場設置攤位，每次平均入場人次為1,500。對標案例：對標案例：麗江康藤格拉丹帳篷營地度假村麗江康藤格拉丹帳篷營地度假村世界上海拔最高的帳篷度假酒店，世界上海拔最高的帳篷度假酒店，格拉丹是一個沒有格拉丹是一個沒有被外界打擾過的世外桃源，海拔被外界打擾過的世外桃源，海拔3500米，被稱為米，被稱為“天上的草原、麗江的最后一片凈土天上的草原、麗江的最后一片凈土”。這

29、里擁有國內。這里擁有國內第一家五星級的帳篷營地。一切都保留最自然的狀態，第一家五星級的帳篷營地。一切都保留最自然的狀態，甩著尾巴的牦牛、慵懶的綿羊，錯落有致的帳篷。在甩著尾巴的牦牛、慵懶的綿羊，錯落有致的帳篷。在這里完全釋放天性，回歸真實的自我。目前最低價格這里完全釋放天性，回歸真實的自我。目前最低價格5000-7000元元/晚。晚。對標案例：大連金石灘汽車營地大連金石灘汽車營地大連金石灘黃金海岸國際汽車露營地位于國家4A級旅游景區的大連金石灘黃金海岸，擁有一流的環境和山海奇石風光，430萬平方米綠地，80余處奇石景觀，10公里長的濱海情侶步道和登山觀海步道，是繼高爾夫俱樂部、狩獵俱樂部、馬術

30、俱樂部、發現王國主題公園、武術模特表演之后，誕生的又一時尚旅游項目。汽車露營營地包括海濱、沙灘、草地、森林等區域，有效利用空間為100萬平方米。分為海洋娛樂、沙灘休閑、汽車營地、帳篷營地、服務保障五大功能區。對標案例：尼亞加拉濱湖小鎮尼亞加拉濱湖小鎮濱湖尼亞加拉是加拿大安大略省南部的一個小鎮，位于尼亞加拉河與安大略湖匯合處，人口約一萬四千人，與美國紐約州隔河相望小鎮的主街是皇后大街，街道并不寬闊，街道兩旁是年代久遠的房子、具有歷史價值的建筑物。小鎮規模雖小，卻五臟俱全，商業區、教堂甚至歌劇院，應有盡有。陽光明媚，花兒繽紛，到處洋溢著溫馨與浪漫。對標案例：瑞士盧塞恩卡佩爾廊橋對標案例：瑞士盧塞恩

31、卡佩爾廊橋瑞士盧塞恩最負盛名便是卡佩爾廊橋瑞士盧塞恩最負盛名便是卡佩爾廊橋Chapel Bridge(Kapellbrcke)又叫教堂橋，長達又叫教堂橋，長達200公尺的木橋，這公尺的木橋，這是盧塞恩的標志，始建于是盧塞恩的標志，始建于1333年，也是歐洲最古老的年，也是歐洲最古老的有頂木橋，橋的橫眉上繪有有頂木橋，橋的橫眉上繪有120幅宗教歷史油畫這座橫幅宗教歷史油畫這座橫跨羅伊斯河，黃昏時在此漫步，仍可領略盧塞恩的一股跨羅伊斯河，黃昏時在此漫步，仍可領略盧塞恩的一股浪漫的中古情懷?，F今是盧塞恩明信片不可缺少的景物。浪漫的中古情懷?，F今是盧塞恩明信片不可缺少的景物。每到初夏，木橋外側就種滿了

32、天竺葵。每到初夏，木橋外側就種滿了天竺葵。對標案例：波拉波拉瑞吉酒店波拉波拉瑞吉酒店久負盛名的波拉波拉瑞吉度假村于2006年6月正式開業，遠離喧囂鬧市，坐擁44英畝的絕美自然景觀，四周環繞潔白的沙灘和寧靜的瀉湖，宛如世外桃源。設計精美的100套水上和海灘別墅是南太平地區最大的別墅群落，另設美味餐廳、酒吧、世界頂級水療&健身中心、泳池、私家瀉湖水族館和兒童俱樂部等設施和服務，全方位營造自然浪漫的醇厚情懷，為游客帶來無與倫比的奢華度假體驗。對標案例：馬來西亞樂高樂園對標案例：馬來西亞樂高樂園亞洲首座樂高樂園在馬來西亞對外開放。馬來西亞樂亞洲首座樂高樂園在馬來西亞對外開放。馬來西亞樂高樂園位于馬來西

33、亞南部柔佛州，占地高樂園位于馬來西亞南部柔佛州，占地31公頃，是全公頃，是全球第六座、亞洲首座此類主題公園。其他的樂高樂園球第六座、亞洲首座此類主題公園。其他的樂高樂園分別位于丹麥、英國、德國以及美國的加利福尼亞州分別位于丹麥、英國、德國以及美國的加利福尼亞州和佛羅里達州。該樂園占地和佛羅里達州。該樂園占地76英畝，使用了三千萬余英畝，使用了三千萬余塊樂高積木搭建而成，是目前全球第六座此類主題公塊樂高積木搭建而成，是目前全球第六座此類主題公園。樂園內部分為園。樂園內部分為7個主題區域個主題區域-開端開端（Beginning）、想象（）、想象（Imagination）、樂高王國）、樂高王國（Le

34、go Kingdom）、土地冒險（）、土地冒險（Land of Adventure）、樂高技術（）、樂高技術（Lego Technic）、樂高）、樂高之城（之城（Lego City）以及迷你國度（）以及迷你國度（Miniland）。除）。除設有過山車等娛樂設施外，運營方還用超過設有過山車等娛樂設施外，運營方還用超過3000萬萬塊樂高積木搭成一些著名景點的微縮模型，如中國的塊樂高積木搭成一些著名景點的微縮模型，如中國的萬里長城、馬來西亞的國營石油公司萬里長城、馬來西亞的國營石油公司“雙峰塔雙峰塔”等。等。對標案例：對標案例：華僑城歡樂海岸大型水上秀場華僑城歡樂海岸大型水上秀場歡樂海岸水秀劇場是華

35、僑城都市娛樂投資公司與久負歡樂海岸水秀劇場是華僑城都市娛樂投資公司與久負盛名法國盛名法國ECA2公司聯袂傾情打造的全球最大的大型多公司聯袂傾情打造的全球最大的大型多媒體現代化水秀劇場。歡樂海岸水秀劇場位于風光秀媒體現代化水秀劇場。歡樂海岸水秀劇場位于風光秀美的心湖之畔，占地面積近美的心湖之畔，占地面積近1萬平方米，可容納萬平方米，可容納2595人，投資近人，投資近2億元人民幣，是一座未來感十足、與海渾億元人民幣，是一座未來感十足、與海渾然一體的超大型水域舞臺。然一體的超大型水域舞臺。歡樂海岸水秀劇場汲天地自然之靈秀，與旖旎的紅樹歡樂海岸水秀劇場汲天地自然之靈秀，與旖旎的紅樹林相映成輝。每晚，市

36、民和游客步入這座與紅樹林景林相映成輝。每晚，市民和游客步入這座與紅樹林景觀相融合的全開放空間，盡情觀賞亞洲最不容錯過的觀相融合的全開放空間，盡情觀賞亞洲最不容錯過的多媒體主題水秀多媒體主題水秀深藍秘境深藍秘境，靜攬萬鳥翱翔，翩然，靜攬萬鳥翱翔，翩然回歸生命的綠色家園?；貧w生命的綠色家園。對標案例：臺中市圓滿戶外劇場對標案例：臺中市圓滿戶外劇場人文藝術與運動的完美結合，號稱亞洲最大的戶外圓人文藝術與運動的完美結合，號稱亞洲最大的戶外圓形劇場，露天高挑的設計可容納接近一萬人的空間，形劇場，露天高挑的設計可容納接近一萬人的空間，仿造歐洲古代的競技場圓形方式，讓更多民眾可以欣仿造歐洲古代的競技場圓形方

37、式，讓更多民眾可以欣賞在劇場內的各種表演，其中劇場外也結合了表演藝賞在劇場內的各種表演，其中劇場外也結合了表演藝術與戶外休閒生活空間，也設計單車族可以環繞的活術與戶外休閒生活空間，也設計單車族可以環繞的活動的路線。動的路線。對標案例：對標案例：引入國際級園林藝術雙年展引入國際級園林藝術雙年展成為西南最具國際性、規模最為宏大的園林藝術雙年展，共設成為西南最具國際性、規模最為宏大的園林藝術雙年展，共設20個開放式展區，沿核心區湖邊利個開放式展區，沿核心區湖邊利用世界頂尖設計師展示其園林作品，開展時間為展年的用世界頂尖設計師展示其園林作品，開展時間為展年的4月月15日至日至11月月15日，展廳則展示

38、其手稿、日，展廳則展示其手稿、概念模型、新媒體表現等，整個展出全程對公眾開放，預計概念模型、新媒體表現等，整個展出全程對公眾開放，預計7個月人次過百萬。個月人次過百萬。參照案例：韓國京畿道政府每兩年舉行一次的利川參照案例：韓國京畿道政府每兩年舉行一次的利川“世界陶瓷雙年展世界陶瓷雙年展”住宅類規劃建議l親近山水（大花園、大露臺）l舒適尺度（產品物理空間）l獨特體驗（湯泉泡池、地下酒窖、空中觀景花園）心：親近山水（大花園、大露臺）、舒適尺度（產品物理空間）、獨特體驗（湯泉泡池、地下酒窖、空中觀景花園）l親近山水（大花園、大露臺）l舒適尺度（物理空間足夠開闊）l獨特體驗（空中觀景花園、綠色植璧）l

39、獨特體驗(湯泉泡池、地下酒窖、私人圖書館）以上，我們完成世茂云湖從“前期規劃打造理念產品設計”的全程梳理形成全新價值體系世茂云湖莊園價值體系至此，世茂云湖莊園是誰，世茂云湖莊園能提供什么，這種差異化的亮點是什么，我們已然明確。下一步，我們賣給誰？Part 4 Part 4 客群洞察與市場競爭我們必須明白，我們首先要面的成都人，是一群沒有休閑概念的人，因為休閑是成都骨子的行為，自然而然。在生態資源上，四川幾乎是隨手拈來。因此我們才在上文中對產品做出了大膽創新的建議。面對這群人，必須給他們一個動人的理由讓他們來到這里！觀點：旅游度假類地產的核心是生活情境的差異化海南對于廣東市場的吸引力不如東北、西

40、北熟悉的陌生感是指，盡管他們很少接觸，或從沒接觸，但他在腦海里有基本的輪廓。比如海居生活很多人未必經歷過，但是有一種基本的認知，并且非常向往。當一種生活方式是全新的，甚至在影視和書籍中都很少被人接觸時，這種生活就變得很難傳播。如何理解“生活情境的差異化”？1.與消費者原有生活情境的對比2.在消費者認知中有一種熟悉的陌生感人們生活種種現狀，都在昭示著一個問題：生存壓力與情感維系之間的沖突隨著社會的發展以及經濟形態的變化，人們迫于生存壓力，世界觀價值觀的沖突，對親人朋友間的情感維系越發淡漠，身不由己。忙碌是主旋律。形色匆匆，你還記得風是往哪個方向吹么？從何時開始，大眾的價值取向開始變成一切向“錢”

41、看？價值觀發生變化，只能用錢來滿足自己內心需求。所以一切都是為了賺錢每天接不完的電話，處理不完的郵件總說要出去度假，無限期延后好想到沙灘上來個日光浴啊工作？休息？戴著面具忙碌著，工作著，生活著，真心累！你是不是也曾這樣：只是想趴著睡一下，一覺醒來事情都做完了有多久沒有好好的陪著孩子一起玩游戲了？小家伙還認識你嗎？還記得家里媽媽的牽掛嗎？等工作忙完，我一定飛回家給你補過生日與朋友越來越遠，等有空聚聚啊有空一起吃飯哦。開了太多次的空頭支票何時兌現?但是只能告訴自己，其實有時候我只是無從選擇好想，把這一切都扔了，徹底的消失吧。世界知名辦公方案提供商雷格斯發布最新調查結果：中國是目前世界上壓力最大的國

42、家。這份調查還指出，如今中國已超越日本，成為“過勞死”大國，一年過勞死亡的人數達60萬。巨大的工作壓力是導致過勞死的主要原因。另外，目前每10個中國人中就有1個患精神障礙疾病，中國患抑郁障礙的人群，有可能達到6100萬。同時，中國的自殺人數目前排在世界首位。世界衛生組織一項統計顯示，中國每年有11萬左右的自殺者，多處于15歲34歲，其中近一半是精神健全者。這些觸目驚心的數據能讓我們更清楚的了解到，中國人的壓力有多大！在這樣的情況之下，很多人會想到放松，會想到用旅行來緩解黑奧洞察：黑奧洞察：在現實面前，在現實面前，每個人都應該不止一種活法，每個人都應該不止一種活法，在忙于事業的同時，不應該放棄生

43、活的本意。在忙于事業的同時，不應該放棄生活的本意。忙著低頭趕路時，偶爾應該抬頭看看星空忙著低頭趕路時，偶爾應該抬頭看看星空第二人生的可能性第二人生的可能性但，問題隨之而來：逃離城市，是越來越多人選擇開始另一種生活方式的開始，和家人、和朋友。在成都，我們面臨諸多競品的挑戰，每一個競品在訴求著與我們雷同的口號，盡管在產品本質上互有不同，而正如前文所講：消費者不會以專業的眼光看待產品。這要求我們異常精確的認知客戶特征，不再以“3050歲，有錢有事業，渴望逃離城市等”這樣籠統的方式描摹客群。來看黑奧的客戶尋找：找到客戶之前，看看我們的直接競爭對手在做什么，無論如何，目前市場上的旅游度假產品的客群，就是

44、我們最直接的客群。了解競品的產品、理念、打造規劃，指導我們通過怎樣的方式去尋找客戶具有重要意義。也能幫助我們在廣告傳播過程中，改變訴求引導方式。競品篩選原則：1、當下亮相具有代表性的產品2、依托先天自然資源的純度假型產品3、在產品相似度上最高的產品1、當下亮相具有代表性的產品藍光青城河谷國際度假村項目位置圖藍光青城河谷國際度假區距離成灌快鐵青城山站約藍光青城河谷國際度假區距離成灌快鐵青城山站約500500米。米。距都江堰市區直線距離僅距都江堰市區直線距離僅1010公里，公里，距成都市區直線距離僅距成都市區直線距離僅5050公里，驅車公里，驅車6666公里約公里約4545分鐘即可到達成都市中心天

45、府廣場。分鐘即可到達成都市中心天府廣場。36-55精裝養生住宅46-84舒居退臺洋房項目是一個以休閑旅游度假為主的小戶型產品，（控制總價）全精裝修可拎包入住，適合假期內去短暫逗留。社區內并無80以上戶型并不適合長期居住。項目周邊并無豐富配套屬于偏遠郊區，但項目為滿足客戶的居住需求修建了古鎮、商業、水上活動中心及藍卡健康管家服務。讓業主出門即享娛樂購物，兩步及到東南亞風情林，休閑與享受為一體的休閑度假村。項目特征1、商業古鎮：風情古鎮生活文化，項目建成以川西民居風情引進麗江古鎮的文化元素的風情商業街，將麗江的文化生活元素完美與青城千年的文化相融合。2、健康養生休閑：項目打造的高尚養生俱樂部，涵蓋

46、養生保健、營養膳食、水上活動中心等多項服務，為養生度假提供一體化全功能的服務。3、藍卡健康管家：中國首席家庭醫生服務品牌，提供駐區診所和家庭醫生服務及養老服務的專業醫療保健連鎖機構。利用先進的移動互聯、云平臺等信息技術，提供365天24小時家庭醫生服務4、東南亞風情園林5、精品度假產品：約36-55精裝全配度假公寓，約46-84舒居退臺洋房，匠心獨運，以精致居住意境展呈涵養人生。主題：10萬買入青城山/把麗江搬到青城山以軟硬結合的方式釋放出產品四大價值以項目打造了可與麗江媲美的青城山古鎮帶出項目自身價值小結：這是一群單純需要偶爾找個時間放松和休息的客群，帶有明顯的投資意向。開發商以總價降低門檻

47、，希望將心中渴望逃離城市情結的客戶籠絡，但明顯，不過充足的購買實力，無疑是這群客戶考量整個生活環境和軌跡的重點，我們不用去詳細描述這群客戶的特征，我們的機會點在于，用更完善的規劃、不同的生態形式，更高規格的舒居品質去打動消費者。引導他們認知世茂云湖提供的全新生活方式！2、依托先天自然資源的純度假型產品峨秀湖國際度假區藍光峨秀湖國際度假區項目占地8平方公里（約12000畝），將打造集星級酒店群落、劇院、風情商業小鎮、國際會議中心、溫泉公園、高爾夫國際運動公園、高端度假物業等為核心的文化旅游集群。匹配高端酒店商務配套世界著名奢侈酒店品牌安娜塔拉。商務+度假性質明顯，吸引四川乃至全國客戶小結：本類客

48、戶屬于社會上有名有利有財的高消費人群，他們不屬于頂級富豪，但卻屬于普通群眾的意見領袖，實際上，他們這樣的新銳富豪越來越看重家庭、健康、日常生活氛圍，他們更愿意和家人待在一起，但工作環境依然是他們不能放棄的環節。因此，滿足家庭生活與工作要求的物業，是他們越來越青睞的選擇。我們的機會點其實剛好符合這種現代新銳富豪的要求，只是恰到好處的產品目前沒有出現。這類客戶實際上是我們重點培植客戶之一。3、在產品相似度上最高的產品保利石象湖（重點研究對象）溫江溫江邛崍邛崍大邑大邑雙流雙流蒲江蒲江華陽華陽新津新津龍泉龍泉簡陽簡陽正興正興郫縣郫縣都江堰都江堰新都新都青白江青白江金堂金堂蒲江蒲江石象湖石象湖距成都距成

49、都8484公里的風景公里的風景區區在保利石象湖出現之前蒲江在人們心目中，就是一處類似農家樂的風景區2012年4月，保利先打造景區、建立花節品牌吸引人氣，再從形象上改變區域認知,借力熱點景區之名推出“冬季亞龍灣夏季石象湖”5月25日開盤，當月銷售74套，金額1.63億截止6月13日封盤，總共銷售97套，金額2.12億完成開盤任務的1.5個億保利操盤習慣，前期以犧牲利潤達成快速回款目的，2013年以前，在一期產品上以90-120平米小獨棟（低總價、超高花園贈送）的絕對產品優勢，成就了地產市場別墅銷冠奇跡（400套/年）2013年營銷關鍵詞玩客戶：玩家產品：玩家小獨棟項目：玩家勝地以“玩”定義石象湖

50、項目的生活模式，豐富項目形象，提升項目調性；以“玩家”概念，喚醒客戶內心對休閑度假的需求；擺脫連續兩年的“小面積+獨棟”干癟的產品描繪模式，賦予產品以豐富的精神氣質。2013年，隨著石象湖產品面積與價格的逐步提升，花園面積的縮小，整體策略進行了調整，自下半年，重新定義了石象湖的生活方式非凡小獨棟，難得大生活基于成都人的休閑生活的渴望，也改變市場對石象湖只有花節的單一休閑方式，進行產品配套與傳播體驗層面的多元完善石象湖主題鮮明的“三大主題八大核心”“水水”文化區文化區“禪禪”文化區文化區“茶茶”文化區文化區“花花”文化區文化區“高球高球”文化區文化區“人文人文”文化區文化區“游艇馬術游艇馬術”文

51、化區文化區運動休閑生態休閑文化休閑“森林森林”文化區文化區保利石象湖玩轉生活36計越野越野瑜伽瑜伽徒步徒步宿營宿營SPASPA垂釣垂釣騎馬騎馬放風箏放風箏觀星觀星探索探索太極太極真人真人CSCS騎自行車騎自行車親子拓展親子拓展摩托艇摩托艇通過系列圈層體驗活動慢慢扭轉市場認知與關注點，從物理層面提升為生活方式，滿足產品快銷需求與溢價支撐。從只能看花的單一體驗轉變為豐富多彩的家庭度假生活方式從“冬季亞龍灣，夏季石象湖”的旅游景區品牌轉化到“家庭短時度假目的地”旅游地產品牌。小結：石象湖在傳統旅游度假地產單一模式“自然資源+度假休閑”的基礎上，增添了以人為核心的“多種玩法”，使客群找到“留下來的理由

52、”，借由此模糊“工作與生活”兩者兼得的狀態。相比世茂云湖的，缺少了“更適合居住的氛圍”的規劃打造。也許我們可以稱石象湖為“準世茂云湖”。也許這群客戶是最匹配的客群，但此類客群并不能作為最大份額的客群培養，他們屬于開拓者，屬于引領者，他們能影響的次級客戶、次次級客戶比重更大。這群客戶屬于我們應該核心訴求的對象。看回來，成都人仿佛通過以上產品，實現了“第二人生”的可能性。但如果換一個環境就代表了換一種生活方式，忽略人與人之間家庭的聯系，朋友的聯系、生活氛圍的聯系，這種第二人生顯然如浮萍一般無依無靠，離開城市幾十公里，去吸一口新鮮的空氣，人生就顯得不同？因此，世茂云湖莊園所倡導“旅居”模式，強調從“

53、旅”到“居”，將人生活中各種環境聯系起來形成完整的紐帶，而不剝離開來，才真正意義上滿足了現代人對于生活、工作、家庭、人生的統一需求，第二人生才顯得豐滿而現實。綜上，黑奧給出我們的消費者定位他們需要什么？為什么需要？能得到什么？我們的思考模式市場預判從簡陽、龍泉、雙流、大成都作為前期輻射區域,逐步影響整個西南.如何從如此龐大的市場中篩選出我們的消費群體!每個人在不同階段、不同場合、不同時間會扮演不同的角色,持有不同的心態(目的、動機和價值)關鍵是哪種心態占據主導地位改革者改革者改革者改革者探索者探索者成功成功者者熱望熱望熱望熱望者者者者大眾者大眾者大眾者大眾者掙扎者掙扎者掙扎者掙扎者順從順從順從

54、順從者者者者自我實現自我實現控制控制地位地位安全安全逃離逃離生存生存個性體驗個性體驗基礎理念轉化為我們的人群定位，黑奧提出我們的消費者定位Abraham Abraham MaslowMaslow需求層次理論需求層次理論David David RiesmanRiesman社會角色論社會角色論Milton Milton RokeachRokeach人的價值體系人的價值體系AlfredAlfred Adler Adler品牌決策的個性反射品牌決策的個性反射William William LazerLazerJoseph Joseph PlummerPlummer 生活形態模式生活形態模式Sidney

55、 Sidney LevyLevy個人的主觀現實個人的主觀現實Everett M.Everett M.RogersRogers創新模式創新模式自我實現自我實現 控制控制 地位地位個性體驗個性體驗 生存生存 安全安全 逃離逃離理論基礎順從者幸存掙扎者逃脫主流者安全熱望者地位成功者控制探索者個人主義改革者自我表達這7類客群，將分別承擔本案在購房消費與休閑度假功能傳播，兩個層面的作用！我們的第一部分人群：改革者改革者價值觀：自我實現崇尚自由,注重個人內心的成長具有社會意識,珍惜時間的價值;獨立判斷容納復雜的事物;反對物質至上,但講究好品味;好奇和有求知欲,擁護新產品選擇品牌注重內在的品質,偏愛天然和簡

56、單的物品人群：新興企業家溝通方向:本質/內在的1、詳盡的資訊2、道德準則3、倡導自由4、思考5、關心空間的利用6、休閑的空間改革者改革者自我實現自我實現我們的第二部分人群：探索者改革者價值觀：個性體驗精力充沛,自律,體驗,挑戰新奇的地方選擇突出與眾不同感性的,冒險的,放縱的效果立現的;人群：新產品的最先嘗試者溝通方向:刺激的1、感性的,有爆發力的2、直覺的,快樂至上,性感的3、玩世不恭4、聰明的設計和構思5、超現實主義6、顏色反差強烈個性體驗個性體驗探索者探索者我們的第三部分人群：成功者改革者價值觀：控制明確的目標定位,自信遵循工作原則,有組織性的保持成功現狀,穩重的選擇最好的品牌是基于獲得回

57、報和應得的聲望同時關注提供人性關懷的和愛護的品牌強調減壓/放松人群：高級管理人員溝通方向:聲望的1、高價的:因為稀少2、領導品牌,意見領袖3、值得擁有,備受尊崇4、控制局面5、質地平滑的6、穩重的顏色:黑藍色、栗色成功成功者者控制控制我們的第四部分人群：熱望者改革者價值觀：地位物質至上,有利可圖的注重外在、外表、形象、外貌有感染力的,個性化和時尚的認為外觀的包裝比內涵重要(人靠衣裝,佛靠金裝)人群：年輕,銷售/業務員/白領等職業溝通方向:社交成功的1、個人的魅力2、被別人羨慕3、迷人的生活方式4、眾人的焦點:身份、地位的展現5、浪漫的6、當前的流行顏色/設計7、興奮的,閃耀的,光亮的.富感召力

58、的熱望者熱望者地位地位順從者幸存掙扎者逃脫主流者安全熱望者地位成功者控制探索者個人主義改革者自我表達改革者與探索者，作為最早使用本案的目標人群，強大的購買力與接受新事物極快的反應，對成功者與熱望者產生直接影響。形成鏈式購買效應。改革者與探索者，也是支撐今年銷售額的重要群體。大眾者改革者價值觀：安全顧家的(金窩,銀窩,不如自己的狗窩)安分守己,傳統的感情脆弱的,被動的,常規化的隨眾的,喜愛大的和熟悉的大眾化品牌人群：數量最大的群體,屬于平民大眾溝通方向:實力及柔和的1、好爸爸,好媽媽2、朋友,鄰居,親戚,從不孤獨3、廚房是重點4、多愁善感5、量大而穩固的6、清晰,利落的表述7、明亮的原色.紅色、

59、黃色安全安全大眾者大眾者掙扎者改革者價值觀：逃離疏離的,漫無目的的無組織的是酒類垃圾食品彩票運動鞋等產品的重度消費者品牌選擇意味著有沖擊力的和激動的人群：沒有財富積累的暴發富溝通方向:不可能實現的夢想1、社會地位2、羨慕,尊重3、粗糙的,非組織性的4、激烈的表達掙扎者掙扎者逃離逃離順從者改革者價值觀：生存古板的,嚴肅的玩固的,獨斷的盲目的愛國主義以過往的經歷和傳統的規范為導向品牌選擇強調安全,熟悉和經濟人群：年老者/年長者溝通方向:安全的1、安靜和舒適的2、私密性3、安全的顏色:褐色、奶油色生存生存順從順從者者順從者幸存掙扎者逃脫主流者安全熱望者地位成功者控制探索者個人主義改革者自我表達作為本

60、案休閑度假產品使用者能有效促進項目休閑度假功能的擴散和知名度傳播但不會承擔購房消費。客群拓展策略從即將推出的大戶產品來看，采取以下的客群覆蓋節奏能最有效幫助項目實現銷售目標建立模板主流入駐大眾追隨接受現實整合操作：整體項目訴求先于子項目訴求，子項目的價值來源于整個云湖山莊的構想。價值觀領銜：價值訴求先于產品訴求，不是賣房子，而是推廣一種生活價值觀?？蛻敉卣梗好嫦蛉髂隙粌H僅是本地采取營銷動作，面向有著相似價值觀的人而不是低價房的尋覓者品質體驗：在銷售現場及銷售服務過程中，創造良好的客戶體驗界面與感受系統。拓展思路摒棄單獨子項目推廣，所有推廣均以山水旅居復合小鎮為立足點摒棄單獨子項目推廣，所有

61、推廣均以山水旅居復合小鎮為立足點還原客戶需求，以旅居品類為基礎整合傳播還原客戶需求，以旅居品類為基礎整合傳播組建一、二級營銷團隊，啟動市內體驗館，開盤時預足項目房源組建一、二級營銷團隊，啟動市內體驗館，開盤時預足項目房源拓展原則云湖山莊客戶應該是多元的：改善、高端、度假、養老、對城市生態環境不滿者、投資收藏客戶將成為主力。二繞、地鐵六號線、新機場、天府新區.將云湖山莊快速融入大成都，推向西南區域。拓展區域思路：“走出去，請進來”拓展手段l定向團購定向團購（金融產業、新興產業）（金融產業、新興產業）l 市內接待點市內接待點l業內推廣業內推廣本地本地l異地巡展和展會異地巡展和展會（瀘州、宜賓等東南

62、向城（瀘州、宜賓等東南向城市）市）l 行業營銷：行業協會行業營銷：行業協會組織組織l航空雜志等川商針對航空雜志等川商針對性媒體覆蓋性媒體覆蓋四川省內四川省內l重點城市展會（昆明、重重點城市展會（昆明、重慶等省會城市）慶等省會城市）l 行業營銷：行業協會組行業營銷：行業協會組織織l航空雜志等西南針對性媒航空雜志等西南針對性媒體覆蓋體覆蓋大西南大西南l全國性文化事件和軟性推全國性文化事件和軟性推廣廣l 全國人文、財經、時尚全國人文、財經、時尚媒體硬廣媒體硬廣l充分利用世貿全國資源平充分利用世貿全國資源平臺吸引對成都山水休閑感臺吸引對成都山水休閑感興趣的愛好者興趣的愛好者全國全國Part 5 Par

63、t 5 廣告與傳播策略兩條腿走路線上：傳播策略通過產品獨特的差異化亮點+獨特的生活方式，形成差異化競爭基點線下：公關造勢通過塑造世茂云湖品牌形象，主推旅游度假線，建立大眾認知線上：傳播策略我們應該做品牌，而不是做一個盤問題的真相做一個盤：我們賣區位、賣環境、賣建筑、賣價格、賣規劃、賣設計、賣配套、賣圈層、賣交通、賣生活、賣定位做一個品牌：我們要有一個簡單易懂的，能引發共鳴的，對這個世界有價值的“品牌理念”我們思考一下蘋果、谷歌、世茂云湖真正的核心理念是什么，為這個世界，為我們的生活帶來什么價值，從而真正成為夢想中的山水小鎮？在迅速現代化和城市化的中國，在競爭壓力越來越大的中國，回歸簡單質樸的生

64、活，已經成了城市人普遍的向往。成功人士，經歷越多，越會洗盡鉛華，向往返璞歸真的生活。中產階級越打拼越奮斗，就越想有個舒緩壓力的居所，可以休憩一下的地方。在成都這個特別休閑、特別重視舒緩節奏的生活，特別具有人文情懷的城市，城市越現代越繁華，卻越無法滿足某些成都人的生活情調。交往簡單一些、感情反而更豐富欲望簡單一點、收獲反而更豐富包裝簡單一點、內容反而更豐富心思簡單一點、生活反而更豐富語言簡單一點、感受反而更豐富食物簡單一點、滋味反而更豐富重返質樸的生活狀態，讓一切單純一些，反而會讓我們的生命更豐富品牌傳播核心理念：傳播理念：簡單反而更豐富溝通定位：夢想中的山水小鎮品牌核心如何落地?華人首席原創山

65、水旅居復合小鎮華人首席原創山水旅居復合小鎮世茂世茂云湖莊園云湖莊園云湖度假體系云湖住宅體系云湖商務體系云湖生活體系云湖文化體系云湖度假系統主題式度假管理體系主題式度假管理體系濱湖運動逛公園、名家畫境公園、水上主題樂園、水上船屋酒店/餐廳生態休閑管理體系：生態休閑管理體系：野營、野炊、釣魚、登山、游泳、踏青、采花、種樹、捕蝶、捉蟬自然生態管理體系：自然生態管理體系：國家國家AA級風景區、級風景區、27平方公里水域、平方公里水域、113個島嶼、個島嶼、160多個半島，多個半島，240千米湖岸線、兩湖一山規劃千米湖岸線、兩湖一山規劃云湖住宅系統生態住宅系統生態住宅系統濱湖別墅濱湖別墅花園洋房花園洋房

66、小高層小高層高層高層云湖商務系統高端商務系統高端商務系統僑會所僑會所湖光競品會議酒店湖光競品會議酒店僑商會經濟論壇僑商會經濟論壇SPASPA水療中心水療中心游艇俱樂部游艇俱樂部收藏品展覽收藏品展覽拓展訓練基地拓展訓練基地云湖生活系統村旗、村歌。議會業主組成的議事組織。業主議事聚會交流的場所。LOGOLOGO教堂假期業主小孩的素質教育組織。童子軍每月業主相互交換收藏品、農產品、生活用品的市集。小鎮市集協助業主與農民相對應，指定生產，互助生產的組織。互助農場提供公用自行車流動系統，方便業主在社區內的生活與游玩。自行車公用系統醫療保健系統教育系統社區專屬醫療服務系統雙語幼兒園全系教育系統云湖文化系統

67、每年的10月長假期間。春夏秋冬春耕、夏作、秋收、冬藏四大儀式。每個節氣向業主派發節氣卡小鎮文化節小鎮文化節24節氣春節、元宵、端午、重陽、中秋、冬至。傳統節日舞蹈、劇團、書畫社等各種文娛團體。文化藝術協會組織業主參與的運動會、包括釣魚大賽等趣味比賽。小鎮運動會在新城市主義的開發理念下在簡單，反而更豐富的生活倡議理念指導下在五大體系支撐下夢想中的山水小鎮必然能形成獨一無二的項目品牌核心，帶來差異化的獨特銷售主張，從而打開市場。在這個統一的品牌核心下運用多種渠道進行更精準更有效的傳播創意表現（創作表現）亮相階段，如何轉換三岔湖認知系列稿亮相階段，如何轉換三岔湖認知系列稿線下活動+引導體驗傳播的要義

68、重點不是填補空白的動作，是新生活的可能，新選擇，新思考如何讓消費者感受到這樣的新從全民參與開始，利用新媒體與傳統媒體的互相觸動。利用權威平臺的話語權，讓項目以開創性的姿態面向市場?；顒?、新生活速遞員出沒角色速遞員道具微型集裝箱形態的禮盒故事周末的一個下午，若干著中鐵VI色工裝的速遞員在繁華的市區派發鮮花和云湖純凈水、云湖純凈空氣。不斷傳遞“簡單，反而更豐富”的問候具體形式：請100個大學生或年輕人裝扮速遞員身份，10人為一組，統一鮮明著裝；統一自行車及花籃工具，載滿鮮花與印有新生活字樣的集裝箱禮品派發禮品：集裝箱內裝有關業態的小物件：云湖純凈水/云湖純凈空氣鮮花鮮花好水好水利用空氣、好水帶來

69、的美好聯想，將項目寄托在消費者心目中通過各相關媒體的聯動電視、紙媒、微博達人等，持續報道，一周后，形成熱度，最終達到傳播目標?；顒?、用一個論壇確定項目市場的分量成都旅游價值論壇背后的思考“在成都，我們該如何更好的生活”，這是很少被深入探討的話題；而世茂作為新生活機會的發現者；邀約具有成熟的旅游城市開發運營者與成都市場進行探討，挖掘；并將項目作為典型案例分享；讓世茂云湖成為成為成都新生活的代言！特刊：1、制作成都旅居價值報告并隨財新新周刊周刊全國發行。2、搜房、新浪等專題報道；論壇：以一場內容務實的且具有深度的研討會開啟成都休閑旅游度假的話題，在地方引起媒體廣泛關注，并掀起報道熱潮。1、傳播形

70、式擬邀參會嘉賓擬邀參會嘉賓4、著名旅行者及網絡意見領袖擬邀參會嘉賓l與此同時，借助中國最強大的采編團隊，財新傳媒的創作團隊策劃成都旅居價值報告。l此特刊可隨財新新世紀周刊在全國發行，亦可用于項目在其它場合下的宣傳需要。2、特刊策劃財新傳媒旗下的核心刊物。文章深入而專業，是行業精英獲取信息的重要渠道，亦為決策層提供線索和決策依據，在中國政界、企業界及學界擁有不可替代的影響力。每周發行基數25萬冊覆蓋京、滬、穗、深四大城市及35個二線城市。航空渠道每年可為新世紀額外帶來160萬的閱讀人次。讀者主體25-50歲，正處于事業鼎盛時期；平均年收入37.7萬元，為新聞媒體之首。l成都VS世界其它避暑勝地與

71、近鄰云南、四川及國外避暑勝地相比，成都有其獨特優勢，且旅居性價比最高。l今天VS明天投資回報是旅游地產的重要價值之一。作為一顆正在升起的旅游明星地，成都旅游地產的投資預期如何？l旅游VS旅居無論是從風景、人文還是從氣候條件看，成都都不應該成為旅行者一晃而過的地方。成都的味道需要細細品嘗。而對旅行者而言，旅居才能真正令內心沉淀下來、舒緩開去。l成都味道VS高端旅居項目成都獨特的風情吸引了來自世界各地的中高端游客，但當地面向這一群體的高端旅居項目較少。轉變正在出現介紹成都中鐵項目。特刊策劃思路：核心宣傳點l借助財新網的高端讀者群，在生活頻道的靈活呈現，從內容和視覺上產生目標受眾的共鳴。與財新網的生

72、活頻道聯合打造成都專題。l市場企劃尋找從成都走出來的“漂一組”代表，他們是意見領袖、是行業中的佼佼者，他們來自海歸、企業高管、藝術家、學者。請他們談談對成都的追憶和自己對度假的向往，以及他們對成都打造旅游度假城的憧憬。l圖片征集系列的成都憧憬，以及高精度精美的成都風景圖片。3、網絡傳播形式內容新聞專題入口新聞專題入口以“成都下一站：度假強省成都下一站：度假強省”為題，發起話題討論、并將論壇及特刊內容刊載其上。同時納入對項目圖文、視頻的介紹。財新網截屏專題合作平臺財新網介紹C 財新網是為中國中高端讀者創辦的原創財經+時政新聞網站,每天更新原創新聞超過300條。由于這里持續發出獨家、重大而專業的原

73、創報道，其影響力為同類網站（如華爾街中文網、FT中文網、財經網、21世紀經濟網等垂直類新聞網站）首位。被媒體描述為“匯集最多的精英讀者的新聞網站”。財新網目前有注冊用戶79萬人，主要來自一二線城市，主要影響中國精英階層。全站月PV流量越過1.2億，為同類網站首位。活動4、一個貫穿的信息平臺“微博、網站、百度專區”官方信息平臺顯然，主流媒體持續在市場的聲音有限，我們需要有長期推廣的窗口與互動的平臺；借助主流媒體的推廣有效全面的推出項目；如何運營與管理官方信息平臺，通過域內的知名度逐漸影響到全國市場。世茂云湖莊園微博世茂云湖莊園旅居官網世茂云湖莊園百度旅居專區新生活速遞員現身成都事件事件的微博傳播

74、當地主流紙媒報道，微博轉播當地主流媒體廣告揭秘，微博轉播成都旅居價值論壇論壇事件媒體報道世茂云湖莊園微博世茂云湖莊園旅居觀望世茂云湖莊園百度旅居專區活動推廣小結：活動推廣小結：事件傳播是快速切入市場的亮點，在另一個維度里我們以論壇和廣告為主戰場，形成填補市場空白的印記Part6黑弧奧美大盤操盤思考黑弧奧美對于大型區域發展項目的觀點觀點一:品牌的價值周期/時間/規模決定了我們的價值產生,并將深入影響一個城市的生活狀態,而這種生活狀態是被市場廣泛的認同的,并且隨著時間的前進在項目的發展中得到逐步的深化,并在相當長的時間內產生作用.天生的條件和后天的發展使大型區域發展項目的品牌的必要性油然而生觀點二

75、:深切的城市認知規模決定影響力!大型區域發展項目跟城市的發展有著緊密的關聯,如何創造一個城市?是基于對本身城市的深切理解和認知的基礎上的,并不是簡單的閉門造車的形象概念觀點三:人文的態度產品的多元化或者稱之為城市功能的復合是大型區域發展的必然.多類型,大跨度的產品出現是必然的.因而作為項目品牌本身,必須是從城市出發,洞察人文,發生態度.可能并不具象,但卻是唯一的道路觀點四:包容的彈性我們總說變化要比想象中的快!項目發展也一樣,我們并不能明確3年后,5年后,8年后我們項目中的產品將是怎么!但我們必須知道,我們在創造一個什么樣的城市,怎樣的生活!孫猴子的百變還是逃不過如來佛的掌心!百變的是我們的方

76、法,價值的洞察是我們的掌心觀點五:多元化的方法既然我們有了掌控的能力.整合的能力并不是一本通書讀到老!而是怎么樣回到原點?怎么樣到達目標?因而游刃有余是大型區域發展項目推廣所必須擁有的能力觀點六:現實與理想做一座城,是關于將來,是我們的夢想,同時我們為市場創造夢想的體驗.畫餅和真金白銀之間,現實和理想的反差其實是大型區域發展項目推廣的矛盾.現金分期發展項目大型社區城市品牌是一個永恒的連接,如何平衡,如何取舍需要有斬釘截鐵的勇氣品牌的價值深切的城市認知人文的態度包容的彈性多元化的方法現實與理想以上是我們的觀點將房地產推廣品牌化一直是黑弧奧美的使命.大型區域發展項目是不動產項目中最具有品牌特征的開

77、發類型,我們跟發展商一樣診視這些項目.因為我們最大的滿足來源于3年5年8年乃至更長的時間我們推廣的項目正逐步由夢想走入現實,一如既往!關于黑弧奧美關于黑弧奧美“伙伴的價值伙伴的價值”黑弧奧美認為，如果我們的服務僅是提供全年的品黑弧奧美認為，如果我們的服務僅是提供全年的品牌行銷傳播策略、電視廣告和平面物料設計，顯然并牌行銷傳播策略、電視廣告和平面物料設計，顯然并不具備足夠的價值。不具備足夠的價值。我們的更高價值在于：在統一的品牌核心下，統籌我們的更高價值在于：在統一的品牌核心下，統籌包括廣告、互動、公關等多種手段與渠道，更精準更包括廣告、互動、公關等多種手段與渠道，更精準更有效的與消費者溝通，真

78、正成為傳播績效的管理者。有效的與消費者溝通，真正成為傳播績效的管理者。黑弧奧美不僅僅是世貿黑弧奧美不僅僅是世貿云湖夢想小鎮的傳播者和描云湖夢想小鎮的傳播者和描繪者，我們也是這個夢想的參與者與塑造者。繪者，我們也是這個夢想的參與者與塑造者。服務理念：服務理念：黑弧奧美將致力于與世貿一起，把我們共同的夢黑弧奧美將致力于與世貿一起，把我們共同的夢想，變成行動，真正塑造出一個夢想中的山水小想，變成行動，真正塑造出一個夢想中的山水小鎮。這意味著，我們必須相互推動，必須付出大鎮。這意味著，我們必須相互推動，必須付出大量的工作，執行大量的細節，因此我們也必須提量的工作，執行大量的細節，因此我們也必須提供更貼身的服務。根據項目不同階段、不同手段，供更貼身的服務。根據項目不同階段、不同手段，提前準備好可執行的方案。提前準備好可執行的方案。Thanks!