1、濟南世茂國際廣場甲午年營銷提案濟南世茂國際廣場甲午年營銷提案2016.02 2016.02 和聲機構和聲機構寫在提案之前：2016年，我和同事們，奔波在青島與濟南之間，為了一個叫濟南世茂國際廣場的項目。兩輪的興奮、專注，卻遺憾失之交臂。私下里，從沒有停止過對世茂國際廣場的關注，所以，今天，我們又來了。為了那年未曾忘記的烙印，未曾完成的夢想！正是這樣的經歷，讓我們比別人看得更多，看得更遠！巨巨細細巨向思考巨向思考細節動作細節動作目錄：目錄：1-巨向思考 新思考 新體系2-細節動作 商街、寫字樓、公寓售賣新動作3-回顧巨：新思考巨：新思考由一次的形象測試引發的思考：由一次的形象測試引發的思考：街頭

2、隨機測試人群中，98%的人不知道世茂股份是中國商業地產領軍者95%的人只知道世茂國際廣場是個綜合體，地段很好，價格不菲87%的人對世茂國際廣場的記憶來自“紅色”，92%的不知道“涵古茹今”在講什么，13%人記住了“絕對中心，財富地標”對于推廣了兩年的世茂國際廣場，測試結果有點尷尬。我們把它歸結為：形象尷尬的背后是價值售賣的詞窮。形象尷尬的背后是價值售賣的詞窮。但本案傳播形象已是離弦箭，別人可能會建議另起爐灶，而和聲選擇更上層樓。形象和定位不可能成為理由，它只能是提醒者。對于世茂國際廣場商街、寫字樓、公寓等三類可售物業來說，建立整體形象、定位下的價值體系，才能引發客戶的中意和購買。和聲的觀點：和

3、聲的觀點：巨：新體系巨：新體系新體系不是“老湯新做”因為在建立新體系之前，我們必須面對兩個問題：當地段不能解決一切，世茂國際廣場持續售賣依仗何在？當地段不能解決一切，世茂國際廣場持續售賣依仗何在？一線綜合體品牌靠什么才能調動二線城市的大情緒？一線綜合體品牌靠什么才能調動二線城市的大情緒？兩個問題的解決都指向一個關鍵詞：價值第一滿足了價值第一，才能豐滿售賣條件，才能樹立形象信心。世茂國際廣場價值第一體系世茂國際廣場價值第一體系世茂股份世茂股份商業地產第一品牌商業地產第一品牌品牌價值品牌價值環境價值環境價值城市中軸城市中軸價值、文脈第一中心價值、文脈第一中心旅游景點旅游景點濟南最集中最優勢濟南最集

4、中最優勢產品價值產品價值4040萬方萬方地標級大型綜合體地標級大型綜合體濟南唯一濟南唯一仿古街區商業群仿古街區商業群精神價值精神價值身份、財富身份、財富的第一標簽的第一標簽國際廣場系國際廣場系世茂商業地產高端產品世茂商業地產高端產品國際合作團隊國際合作團隊頂級建筑、空間設計頂級建筑、空間設計濟南第一座濟南第一座涉外涉外5A5A甲級寫字樓甲級寫字樓古城區古城區高端公寓封卷作品高端公寓封卷作品2016全年主題：第一價值，價值第一第一價值，價值第一。細：售賣新動作細：售賣新動作人人都可以談價值，人人都可以講第一。人人都可以談價值，人人都可以講第一。我們如何讓商街、寫字樓、公寓在競爭紅海中脫穎而出？我

5、們如何讓商街、寫字樓、公寓在競爭紅海中脫穎而出？商街商街第一頂級地段第一頂級地段+第一旺盛人流第一旺盛人流+第一建筑規劃第一建筑規劃+第一旅游景觀第一旅游景觀優勢加法下的本案商街幾乎具備了成功商業的所有要素，但，換來的卻是客戶對業態用途及后期經營的質疑。面臨這樣的困局，參考上海新天地的先進模式，亦或是寬窄巷子的成功經驗，必然是很多廣告公司對濟南世茂的建議。但是，對于操盤過100余個城市綜合體的和聲而言，我們需要和甲方一起更理智、清醒地深思其中。既然問題不在地段、人流、資源，那我們的問題在哪？業態！傳統街區商業業態！業態！傳統街區商業業態！和聲的觀點：和聲的觀點：傳統商業已經成為濟南人的一個痛腳

6、。傳統商業已經成為濟南人的一個痛腳。前有芙蓉街，后有泉樂坊。傳統街區商業，讓濟南人怕了！那我們的清晰售賣之路在哪？那我們的清晰售賣之路在哪？在此，在此，我們嘗試抽取幾個案例，來說明問題。我們嘗試抽取幾個案例，來說明問題。泉樂坊泉樂坊模式：分散銷售，客戶自營新天地新天地模式：物業自持，只租不售泉樂坊：客戶自營，從市場號召力，到人流導入等并未鋪開一個錦繡前景。商鋪閑置、收益困境，成為投資者的一塊心病，濟南五大不適合投資地之一。新天地：物業自持，統一管理。一鋪難求，最高租金十年間翻了12倍，并使得翠湖天地和企業天地的銷售變成了印鈔運動。形象：小商小販、市井生活形象：小商小販、市井生活恒隆廣場恒隆廣場

7、形象：世界級高端購物中心形象：世界級高端購物中心芙蓉街芙蓉街芙蓉街：稀釋過的“齊魯第一小吃街”，嘈雜的吆喝聲、混合的油煙味、擁擠的各色人群。除了受政府保護的街區老建筑，現代時尚生活元素，在這里無蹤可尋。恒隆廣場：最頂尖建筑設計+最好品牌合作。應對濟南還處在培養期的客戶采用恒隆旗下的“港匯模式”，引入中高端國際時尚品牌，且40%以上為首次進駐濟南。通過以上案例我們看到：經營客自營，讓很多商業的價值面臨經營客自營，讓很多商業的價值面臨“坐吃山空坐吃山空”的窘境。的窘境。品牌素質低，也讓許多商業的形象落了個品牌素質低，也讓許多商業的形象落了個“市井小民市井小民”的評價。的評價。這是本案不想看到，也不

8、能接受的！通過前期溝通，我們看到世茂國際廣場商街在以往的推售中，提過傳統也玩過現代，但問題在于商街的核心競爭優勢及整盤形象依仗究竟該是什么？一個大定位下的商街售賣方案！和聲的觀點：和聲的觀點：我們在12年提案時為世茂國際廣場商街提煉出了“泉文化”、“街巷文化”、“建筑文化”三要素。今天，我們為商街帶來一個大定位：傳統戲幕下的現代舞臺傳統戲幕下的現代舞臺這里是傳統與現代的完美結合。提供文化積淀，亦提供時尚驚喜。大定位下的營銷原則：文化主張下的形象對位文化主張下的形象對位作為傳統外衣下街區式商業，需以文化區隔競品，以形象對位高價值和高售價。運營保障下的價值輸出運營保障下的價值輸出運營保障才能“醫治

9、”客群信心缺失，才能達到最有效的卡位營銷。這時，價值輸出才能使城市、地脈、文化、產品屬性與客戶達到高度融合。文化主張下的形象對位文化主張下的形象對位報紙稿報紙稿戶外廣告戶外廣告案場圍擋案場圍擋運營保障下的價值輸出運營保障下的價值輸出核心動作1“老建筑，新城市老建筑，新城市”濟南老建筑保護與傳統街區商業高峰論壇。濟南老建筑保護與傳統街區商業高峰論壇。時間：2016年4月13號（周日）邀請嘉賓：省文化廳廳長、省財政廳廳長、瑞安地產總裁羅康瑞，世茂股份總裁許薇薇。內容：結合濟南古建保護的城市熱點邀請政府相關部門、徐薇薇女士和她的朋友們“坐商論道”，以金家大院、浙閩會館體現世茂對濟南城市建設的關注，順

10、勢以世茂國際廣場仿古商街為主題，植入本案信息，并由羅康瑞先生分享新天地成功經驗。最后以政府確立本案官方地位，最大化引發市場關注。媒體：山東電視臺、齊魯電視臺、齊魯晚報、搜房網、新浪網、搜狐網。核心動作2“巨人攜手，財富未來巨人攜手，財富未來”世茂國際廣場統一經營權簽約盛典。世茂國際廣場統一經營權簽約盛典。時間：2016年5月18號（周日）邀請嘉賓：世茂國際廣場領導、濟南商會行會代表、部分商街業主代表。內容：借由前期論壇余勢，邀約濟南商會代表、部分商街業主代表進行經營權簽約儀式，并順勢成立商街俱樂部。聘請濟南世茂總經理為俱樂部會長，濟南商會行會會長為終身榮譽副會長，不定期舉辦行業沙龍聯誼。一方面

11、拓展商會行會，實現大客戶營銷；另外增加中小投資客信心，拓展目標客群。媒體：齊魯晚報、搜房網、新浪網、搜狐網。核心動作3“100%100%時尚時尚”世茂國際廣場百家品牌商家大秀場。世茂國際廣場百家品牌商家大秀場。時間：2016年7月20號（周日）邀請嘉賓：濟南世茂國際廣場領導、部分品牌商家區域負責人，公寓新老客戶、商街新老客戶。內容：在統一經營權給到市場信心之后，通過世茂招商品牌展示再次強化信心。采用走秀、陳列等形式體現世茂國際廣場商街古今融合，現代時尚的商街形象。在活動現場依托前景展示進行后期商街、公寓的推售。媒體：齊魯電視臺、齊魯晚報、搜房網、新浪網、搜狐網。核心動作4“一眼百年一眼百年”世

12、茂國際廣場商街樣板段開放盛典。世茂國際廣場商街樣板段開放盛典。時間：2016年8月邀請嘉賓：濟南世茂國際廣場領導、商街新老客戶，公寓新老客戶。內容：眼見為實，以“傳統戲幕下的現代舞臺”為主題，將商街亦古亦今最濟南的特質充分展現，體現商街價值，實現商街新客戶的持幣購買。并以商街價值為依托，提升公寓形象和價值，實現公寓產品的去化。媒體：齊魯電視臺、齊魯晚報、搜房網、新浪網、搜狐網。寫字樓寫字樓通過與世茂前期溝通，“拓展大客戶，縮短銷售周期拓展大客戶，縮短銷售周期”已成共識。已成共識。在這樣的特殊背景下，對競爭市場的清晰度、對客群需求的洞悉度以及對產品價值的深入度決定了營銷姿態與推廣戰略的精準與否，

13、否則一旦切入市場，問題將接連暴露出來。競爭市場分析：各版塊基本情況之各版塊基本情況之緯二路板塊緯二路板塊板塊區域劃分各板塊特征入駐企業商務氛圍體量代表企業租金緯二路板塊緯二路、經一路沿線區域老商埠區，有悠久的商業歷史，寫字樓建筑年代較早，以企業自用寫字樓項目為主，寫字樓市場化程度較低平均體量8.5萬平米，標準層面積1000-1200平米，主力面積區間為100-200平米明珠國際商務港、財富自由港、山東商會大廈1.84元/天以中小型企業為主各版塊基本情況之各版塊基本情況之山大路板塊山大路板塊板塊區域劃分各板塊特征入駐企業商務氛圍體量代表企業租金山大路板塊山大路片區以山大路為核心、南到經十路、北到

14、花園路、西到歷山路區域商務氛圍濃厚，電子產品企業集中，寫字樓需求旺盛。區域人流量大，配套完善、車位緊張，交通擁堵體量略大于濼源大街板塊，平均體量約6萬平米。少量寫字樓產品采取低樓層賣場，高樓層辦公的經營模式歷東商務大廈、正大時代廣場、銀座數碼廣場2.5-3.5元/天科技型企業較多各版塊基本情況之各版塊基本情況之濼源大街板塊濼源大街板塊板塊區域劃分各板塊特征入駐企業商務氛圍體量代表企業租金濼源大街板塊東起歷山路，西至順河高架，南北向為濼源大街和泉城路的區域濟南寫字樓市場存在時間最長的區域，商務氛圍濃厚，只租不售項目居多，但交通擁擠、車位緊張。板塊土地資源較稀缺，寫字樓規模一般較小，平均體量在5萬

15、平米左右中信廣場、永安大廈、豐利大廈、銀座晶都國際、金龍大廈2.5-4.5元/天大中型企業為主，金融企業較為集中各版塊基本情況之各版塊基本情況之二環東路板塊二環東路板塊板塊區域劃分各板塊特征入駐企業商務氛圍體量代表企業租金二環東路板塊二環東路沿線區域隨濟南城市規模擴大第二次跳躍式發展而興起，高端寫字樓產品較多，硬件設施齊全。商務氛圍很濃厚，聚集眾多大型企業，寫字樓品質有很大提升土地資源相對豐富，樓盤平均體量9萬平米，主力面積在200平方米左右環國際廣場、發展大廈、中潤世紀廣場、潤昌商務大廈、火炬大廈等2.2-4元/天中小型企業較多各版塊基本情況之各版塊基本情況之奧體板塊奧體板塊板塊區域劃分各板

16、塊特征入駐企業商務氛圍體量代表企業租金奧體板塊奧體板塊是以濟南奧體中心為圓點，2公里半徑所輻射的區域辦公氛圍良好，配套設施有待完善，寫字樓市場尚待發展成熟平均體量10萬平米，目前標準層面積為1100-1600平米魯商國奧城、黃金時代廣場、成城大廈2.8-3.2元/天國有大中型企業、行業內的大型企業各版塊基本情況之各版塊基本情況之高新區板塊高新區板塊板塊區域劃分各板塊特征入駐企業商務氛圍體量代表企業租金高新區板塊賢文莊路以東、工業南路以南、繞城高速以西、經十東路以北的區域聚集了大批高科技企業和創業人才，辦公氛圍良好，配套設施有待完善，寫字樓市場尚待發展成熟板塊土地資源豐富，遠離市中心，寫字樓體量

17、居于各板塊之首，平均17萬平米。標準層面積1000-3000平米，主力面積300平米三慶世紀財富中心、IT總部基地、齊魯軟件園、丁豪廣場、中鐵匯展國際2.4-3.8元/天中小型高新企業為主、部分大型國企入住各版塊基本情況之各版塊基本情況之經十路板塊經十路板塊板塊區域劃分各板塊特征入駐企業商務氛圍體量代表企業租金經十路板塊二環東路以西，經十路南北兩側，緯十二路以東區域市區標志性道路，商務氛圍濃厚，聚集眾多大型企業，寫字樓品質有很大提升平均體量8萬平米，目前標準層面積為300-1500平米第一大道、完美大廈、三慶匯文軒、魯商廣場2.8-3.2元/天中小型企業為主，駐濟辦事處各版塊基本情況之各版塊基

18、本情況之北園大街板塊北園大街板塊板塊區域劃分各板塊特征入駐企業商務氛圍體量代表企業租金北園大街板塊二環東路以西、北園大街南北兩側、二環西路以東區域商務氛圍濃厚，燈飾、五金、家裝建材企業集中，寫字樓需求旺盛。區域人流量大，配套完善、車位緊張，交通擁堵平均體量約4萬平米，目前標準層面積為100-1200平米恒鼎大廈、創業大廈、魯豪大廈、三聯商務大廈、歐亞電子大廈、嘉匯環球廣場、舜都大廈、名人時代、五環商務中心1.8-2.8元/天中小企業、私營業主、五金家具建材辦事處各版塊基本情況之各版塊基本情況之西客站板塊西客站板塊板塊區域劃分各板塊特征入駐企業商務氛圍體量代表企業租金西客站板塊二環西路以西規劃中

19、的商業商務政務區，寫字樓產品多體現高端品質，無論在硬件配套還是交通條件上，均體現一定的優越性。目前辦公氛圍還不夠濃厚，但可以預見將來發展潛力十分巨大未來濟南西部CBD中心綠地繽紛城、實力大廈、榮寶齋、綠地中央廣場1.8-2.4元/天國有大中型企業、行業內的大型企業、中小型企業為主根據濟南市城市發展規劃和寫字樓分布地域進行劃分，結合寫字樓產品的集中區域、集中程度與區位特點，現有寫字樓市場的分布情況大致分為9個板塊：以濼源大街、緯二路板塊、山大路板塊發展相對較早；而高新區及奧體和經十路板塊為新興商務板塊；西客站片區未來將成為又一新的商務集聚區；老商務區發展較為成熟，新起板塊發展迅速。寫字樓市場小結

20、：三、世茂國際廣場寫字樓所在的區域，不屬于傳統意義上的寫字樓板塊。周邊商務氛圍不成熟，客戶認知度低。存在挑戰，也蘊含機遇。一、隨著房地產整體市場的影響，加之經濟的不景氣，大量投資客轉移到實物交易上，使之濟南整體寫字樓市場始終以不溫不火的態勢持續著。二、濟南寫字樓市場租金水平、出租率較為穩定。高檔寫字樓分割面積較大，且多為部分由銀行、證券、保險等金融行業整層租賃，入駐客戶較為穩定；普通寫字樓分割面積較小，高層部分出租占比例較少，入駐客戶流動性較大。通過上述市場研判，可以初步探知濟南寫字樓市場的主要現狀，從營銷戰略角度來看，后期市場放量巨大、競爭激烈，供需關系難以平衡，如不能尋求定位差異并提前獲得

21、排位優勢，后續銷售必然捉襟見肘。而依據市場分析，世茂國際廣場寫字樓的博弈點我們認為主要集中在：一、絕對占據高位，樹立競品無法市場地位和項目形象；二、復合業態的獨占性市場先決，即商業與世茂國際廣場的犄角互力關系。和聲觀點：項目寫字樓兩類主力拓展客群客戶類別客戶類別購買方式購買方式購買用途購買用途決策重點決策重點基金基金整棟整棟整買零賣整買零賣整買整租整買整租整買零租整買零租高投資價值高投資價值專業物管公司專業物管公司物業保值物業保值大型企業大型企業整棟或整層整棟或整層產權自持產權自持大部分自用大部分自用小部分出租小部分出租預留發展空間預留發展空間形象力與命名權形象力與命名權高產品素質完善配套高產

22、品素質完善配套契合度強的特色服務契合度強的特色服務物業保值物業保值小注：不排除中小型投資客。目標客群解讀：從大企業客戶購買習慣來看，這類企業的決策者通常信息敏感度及接收面遠較常人寬泛，善于捕捉時勢動態與市場先機，盡管對產品認識不盡完善，但對行業規則和市場慣性的把握使之購買決策相對主觀和感性，此類客戶重視產品帶來的直觀受益，如項目形象、保值升值、面子問題等，忠誠度一旦形成會變得相對盲目。從投資機構的置業需求來看，區域發展前景及產品升值潛力是其出手的首要因素，同時亦關注長線租賃市場和租金回報，品牌忠誠度普遍較弱。和聲觀點：世茂國際廣場寫字樓價值第一體系世茂國際廣場寫字樓價值第一體系泉城路，國際商務

23、泉城路，國際商務新標桿新標桿國際規制，商務專家國際規制，商務專家世界觀世界觀產品產品觀觀濟南第一產業濟南第一產業中心聚合中心聚合濟南第一企業濟南第一企業商務中心商務中心圈圈層觀層觀濟南巔峰濟南巔峰企業家企業家俱樂部俱樂部企業家高端定制服務企業家高端定制服務俱樂部俱樂部跨界聯誼跨界聯誼濟南第一都會濟南第一都會生活中心生活中心復合價值，寰球著作復合價值，寰球著作產品價值解讀：濟南第一涉外濟南第一涉外5A5A甲級寫字樓甲級寫字樓在明確兩類主力客群需求側重且各自相互作用的前提下我們認為：依據客群分類而產生的各產品價值訴求雖具備差異化優勢指向，但在整盤運作思維下，缺乏強有力的統領及分步導出邏輯。因此，下

24、一步策劃思路及方向主要如下：一、世茂國際廣場寫字樓需要一個概念的高點，讓市場首先清晰了解到本案寫字樓代表了什么，并且是這樣一種市場引領者。二、以領導者的姿態，配合差異化產品和差異化訴求，不斷形成新的市場興奮點，在盡可能覆蓋更多客群的基礎上，不斷夯實項目形象及地位，推動各階段產品進入良性銷售通道和聲觀點：核心推廣定位：如果說原先市場對本案寫字樓的形象還停留在涉外5A甲級寫字樓，那么結合16年主力客群屬定及大客戶購買習慣，已經給了世茂國際廣場寫字樓一組清晰的界定元素身份、獨占以及形象。即：泉城路泉城路 黃金黃金15001500米米 寰球資本地標寰球資本地標新定位下的推廣原則：線上立勢，渠道為主線上

25、立勢，渠道為主作為標桿性商務產品，無論是客戶活動半徑，抑或關注渠道均與普通寫字樓有所不同。線上高端形象占位、詳細價值解讀；線下深挖大客戶渠道，推動項目地位的快速建立和銷售的快速去化。品牌品牌營銷貫穿營銷貫穿始末始末充分利用世茂品牌在全國及濟南市場的認知度，深挖品牌追隨客及老業主的自用或投資需求，并借助這一項目契機，實現品牌客戶的平臺搭建，為項目后續銷售奠定基礎。線上立勢，占據高位線上立勢，占據高位報紙稿報紙稿戶外廣告戶外廣告渠道滲透，有效拓展渠道滲透，有效拓展核心動作1“主角登場主角登場”世茂國際廣場世茂國際廣場F F棟寫字樓命名權拍賣會。棟寫字樓命名權拍賣會。時間：2016年5月邀請嘉賓：濟

26、南世茂國際廣場領導，濟南央企、國際及大型私企領導。內容：全城事件，與競品做營銷區隔。以主角入主中心為虛頭，以世茂國際廣場F棟寫字樓命名權拍賣為內容，匯聚濟南所有有實力整棟購買的超大型客戶。一，積累大客戶，為渠道拓展客戶資源，推動其他樓座寫字樓銷售；二，引發全城關注，提升項目地位和形象，吸引中小投資者。媒體：齊魯電視臺、齊魯晚報、搜房網、新浪網、搜狐網。核心動作2“青藤依舊，老友如故青藤依舊，老友如故”企業家俱樂部成立儀式。企業家俱樂部成立儀式。時間：2016年6月邀請嘉賓：濟南世茂國際廣場領導，濟南央企、國際及大型私企領導。內容：依托命名權拍賣積累的客戶資源，成立世茂企業家俱樂部，形成世茂國際

27、廣場高端資源圈。一方面通過高端圈層聯誼強化項目身份，另一方面以企業家俱樂部為資源整合及發展平臺，不定期舉辦行業沙龍聯誼，拓展目標客群。媒體：齊魯晚報、搜房網、新浪網、搜狐網。“三人行，贏三人行，贏在濟南在濟南”世茂國際廣場世茂國際廣場之企業家俱樂部系列活動之企業家俱樂部系列活動核心動作3時間：2016年9月邀請嘉賓：濟南世茂國際廣場領導，部分濟南央企、國際及大型私企領導。內容：企業家俱樂部作為本案獨特的人力資源平臺以及社會關系的活躍因子，必須使該品牌真正具備足夠的傳播力與圈內影響力。故擬邀約三名國內知名金融家、企業家及學者進行現場宣講和博弈，吸引本土企業家參與。該活動作為俱樂部系列圈層活動之一

28、，既具備年度復制性，同時在持續銷售中起到一定的策動意義。媒體：齊魯晚報、搜房網、新浪網、搜狐網。公寓公寓本案公寓依托整盤價值及所處地段決定了高位的必然，產品的高位決定到了銷售環節實際上與大多數人無關。那我們要抓取的少數人是誰，他們在想什么？那我們要抓取的少數人是誰，他們在想什么？非頂級富豪客戶群體，注重形式感非頂級富豪客戶群體，注重形式感消費理念可被引導消費理念可被引導已富未貴已富未貴在生活上缺乏清晰認知及個性需求他們要求的不只是巨資夠來的一座房子更是高價背后的公眾背書與社會認同上游階層認可與下游階層仰止成為必須上游階層認可與下游階層仰止成為必須他們需要一個標簽來證明他們需要一個標簽來證明無疑

29、無疑本案的公寓，是一個很好的標示從客戶回到項目產品視角從客戶回到項目產品視角20162016年，公寓剩余以年，公寓剩余以70-10070-100平米的兩居戶型為主。平米的兩居戶型為主。面對這樣一個數據，在意料之中，也在意料之外。公寓售賣現狀：意料之中：意料之中：對公寓產品來說，40至60平面積為最佳投資區間，剩余面積也正說明了甲方團隊在項目公寓上個周期推廣中在投資市場的巨大成功。意料之外：意料之外：70至100平面積公寓為自用及出租最佳區間，難道本案公寓在自用客戶又或實力投資客中就真的缺乏吸引力？答案當然是否定的。缺的不是吸引力，而是“因客而異”的價值訴求口徑和使用用途的引導。公寓價值解讀：世

30、茂國際廣場公寓價值第一體系世茂國際廣場公寓價值第一體系第一地標性第一地標性第一稀缺性第一稀缺性投資性投資性自住性自住性第一繁華地第一繁華地第一升值潛力第一升值潛力第一圈層性第一圈層性第一升值潛力第一升值潛力第一尊貴度第一尊貴度第一都會生活場第一都會生活場公寓用途建議：對于公寓投資客，關心的只有兩點：物業增值性和保值性下是否有售后返租包租的利潤增長。本案建議：本案建議：除了銷售返租，需要建立真正的高端酒店式公寓，通過增加附加值提高出租率。解決方案三步走：解決方案三步走：頂級公寓管理公司引進，極具吸引力的返租包租模式制定，軟硬件差異價值塑造。對于自住客關心點：生活需求，交通通達性、配套富足性、社區

31、溝通滿足、空間需滿足。身份需求，文化身份、財富身份、社會身份的證明性購買。本案建議：本案建議：依托世茂國際廣場整盤價值，以高端稀缺形象，以完整價值體系等做客戶引導。無論投資客還是自住客來講，對本案公寓茂悅薈的關注點有異，卻都屬于一種對房產品的“占有”行為。結合過往公寓“齊魯之心唯一涉外私產酒店”的推廣定位，和對客群需求、產品價值之后，我們發現了公寓的最顯性關鍵詞稀缺！由此，我們找到了茂悅薈16年的推廣定位：古城內，高端涉外公寓封卷作品。古城內，高端涉外公寓封卷作品。和聲觀點：稀缺下的售賣原則：價值第一，差異訴求。價值第一，差異訴求。以公寓價值為基礎，以差異訴求為支撐，分別吸引投資客和自住客，塑

32、造70至100平公寓宜自住亦投資的產品形象。即：茂悅薈是利益型產品，也是身份展現型產品。借勢整盤，以稀為貴。借勢整盤，以稀為貴。充分利用世茂國際廣場整盤價值，以商街推高公寓價值，以寫字樓提供高端租客，實現客戶資源整合。在推盤節奏上，緊抓“以稀為貴”的客戶心理，以高頻次少推量的開盤方式，溢價與銷量共贏。報紙稿報紙稿戶外廣告戶外廣告營銷階段、節點及動作執行總結：營銷階段、節點及動作執行總結：3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷階段劃分營銷階段劃分第一階段第一階段：商街造勢：商街造勢（3 3月至月至5 5月）月）第二階段：寫字樓立勢第二階段：寫字樓立勢（5 5月至月至8 8月）月）第三

33、階段：公寓借勢第三階段：公寓借勢（5 5月至月至1111月）月）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主要節點主要節點動作執行動作執行主要節點主要節點及動作執行及動作執行商業開業商業開業公寓樣板間開放公寓樣板間開放寫字樓樣板間開放寫字樓樣板間開放C C棟寫字樓開盤棟寫字樓開盤三期商業開盤三期商業開盤三期商業加推三期商業加推商業樣板段開放商業樣板段開放新售樓處開放新售樓處開放商街論壇商街論壇 商街經營商街經營權簽約權簽約商街品牌商街品牌商家秀商家秀商街樣板商街樣板段盛典段盛典F F棟寫字棟寫字樓命名權樓命名權拍賣盛典拍賣盛典寫字樓企寫字樓企業家俱樂業家俱樂部成立部成立企業家俱企業家俱樂部

34、活動樂部活動提案思路回顧：提案思路回顧：1-現有形象和定位對銷售支持乏力。需建立整體形象、定位下的價值體系，才能引發客戶的中意和購買。2-體系建立，注重“價值第一”原則，而非僅僅是地段第一。3-由整盤“價值第一”體系，歸納出16年主題：第一價值，價值第一。4-“價值第一”體系下，商街、寫字樓、公寓“價值第一”體系的建立，并得到三類可售物業16年推廣定位。商街：傳統戲幕下的現代舞臺；寫字樓：泉城路 黃金1500米 寰球資本地標；公寓：古城內 高端涉外酒店封卷作品。5，推廣節奏：商街造勢，寫字樓立勢，公寓借勢。三類可售物業所有推廣及活動都指向銷售。寫在提案之后：沒有比廣告公司更接近于“空軍”的行業了。以前，我們沾沾自喜，稱之為“高屋建瓴”。在把自己折騰掉半條命之后，捎帶著也把廣告主忽悠到了云端。確實，這是一個很有高度的項目。但如果站在上面就不下來了，還洋洋得意了，沾沾自喜了。那請原諒我代表消費者說句：“別鬧”。我們換了一個角度，把自己想成客戶，想成甲方，于是就有了這次“真正看清需求”的提案，希望能對世茂有所幫助。thanks