1、！碧桂園拓客 8 大戰術標準操作規范碧桂園拓客 8 大戰術標準操作規范導讀：拓客是當下最為直接和有效的客戶召集方式之一，其成本低、成效高的優勢備受眾多項目青睞。碧桂園 8 大拓客戰術，快狠準，你懂的。商學院地產研究網商學院地產研究網拓客是當下最為直接和有效的客戶召集方式之一，其成本低、成效高的優勢備受眾多項目青睞。碧桂園 8 大拓客戰術，快狠準，你懂的。一、拓客工作開展的策略及組織一、拓客工作開展的策略及組織1.拓客策略1.拓客策略根據項目定位、產品類型,鎖定目標客戶群;根據客戶群的特性、分布區域及行業，制定拓客策略。2.編制詳細客戶地圖2.編制詳細客戶地圖(1)城市調研宏觀概況：城市經濟的支

2、柱產業、經濟結構、商業類型、人脈資源構成等。微觀概況：各區域商家、企業數量，各群體客戶類型、規模等。(2)客戶地圖具體到每個區域、每個行業，具體數量、位置、規模等信息，拓客計劃方可準確開展。根據客戶地圖的詳盡描繪，清楚的分析出，市場中符合項目定位的客戶容量。(3)案例分享塘廈三盤a.大企業拜訪(主要是企業法人方面)整合商家資源，項目配套資源，制定不同級別的拓客套餐。全鎮共有企業 413 家，已經完成拜訪超過 270 家;最大貢獻是人脈拓展公關,以順利接洽超過 160 家大企業的法人完成推薦工作。b.私營企業拜訪(主要針對小型私營業主、商家等等)制作戰略合作 PPT、項目拓展 PPT 進行洽談，

3、洽談重點是發掘其擁有的自身客戶資源，項目介紹及展點植入的洽談;已洽談私營企業 868 家，舉辦現場活動 19 場。c.機關企事業拜訪(主要針對公務員、銀行、醫療、教育、村委等)通過項目部、財務部、采購部、下游合作單位搭建拓展平臺。金融機構 71 家，已完成66 家;醫院 10 家，已完成 8 家;教育機構 41 家，完成 29 家;村委 26 個，完成 17 個。3.人脈資源拓展3.人脈資源拓展(1)關鍵核心尋找到最容易接觸有錢人的人和渠道清晰了解渠道的種類、數量!(2)人脈資源類型本身是有錢人：政府高官、企業主、外企高管。能接觸到有錢人：豪車 4S 店銷售、高檔食府部長、銀行大客戶經理、競品

4、樓盤銷售。高端商業平臺：商業資源、VIP 客戶資源。高端社區拓展：高端小區、政府大院等。(4)案例分享禪城城市花園如僅針對有錢人開展拓客，忽略其他渠道的開拓，則導致拓客效果有限。禪城城市花園為了挖掘集團內黃金業主花城碧桂園業主采取了以下措施：a.經理、總監帶禮品親自上門拜訪黃金業主;b.整合美容資源，贈送免費 VIP 體驗券;而在全員營銷期間，花城業主推薦成交 146 套。(5)案例分享茂名水東灣拓客前期僅大客戶小組針對有錢人拓展，未開展全員多渠道人脈資源開拓工作。作出調整后，認籌 1684 個，其中超豪 36 個、雙拼 860 個、洋房 788 個。4.拓客人員分工的縱向一體化4.拓客人員分

5、工的縱向一體化 5.競爭形式與激勵制度5.競爭形式與激勵制度(1)競爭機制組內競爭：現場保持 2 名銷售，每日拓客第 1 名的替換掉 1 名內場銷售;組間競爭：以周為單位進行替換，每周拓客第 1 名的組留守現場。(2)案例分享塘廈三盤小組輪換整組輪換截至 8 月 28 日，塘廈分組 14 組，其中東莞區域 4 組，深圳區域 10 組。東莞和深圳區域按每組每周績效的排名。東莞排名第一和深圳排名前二名的小組可回銷售中心接待客戶。(1)案例分享高端客戶資源維護(2)縱向一體化的優勢打破原有板塊間的壁壘，各板塊協同運作使客戶到達現場。(3)案例分享武漢生態城電營小組由兼職執行，未納入拓客小組，共撥打

6、6.3 萬老業主及高端商業 VIP 號碼，轉到訪 33 組，到訪率 0.05%，到訪率較低。(4)小組編制拓客小組包含銷售、策劃、行政板塊人員，保證各項工作順利開展。(5)案例分享塘廈三盤塘廈三盤 7 月 22 日至 8 月 25 日，共舉辦活動 41 場，集中周末舉行，平均每天舉辦 1.2場活動，活動參與人數共 4276 人，平均每場 104 人。6.有效設定拓客的關鍵指標6.有效設定拓客的關鍵指標(1)有效客戶以到訪客戶數量為外拓小組唯一考核標準;以組織活動、資源互換為大客戶拜訪考核標準。(2)案例分享南京鳳凰城拓展思路：增加鋪設展點數量提高客戶儲備數量。拓客目標：8 月 4 日共計設立外

7、展點 23 處，計劃于 8 月 16 日增加外展點數量至 44 個，保證 9 月前完成展點數量新增至 60 個。拓客工作僅以展點數量為目標，沒有考核轉到訪、轉認籌等核心指標。(3)案例分享塘廈三盤派籌前：按拓客量、來訪量確定排名。派籌后：以籌量為考核標準。(4)嚴格檢查成立檢查小組，獨立于各小組之外，每日抽查拓客情況，如發現作假，整組處罰。7.拓客工具的運用資產包7.拓客工具的運用資產包(1)工具類型硬件工具：宣傳物料、拓客禮品、樓書、ipad;軟件工具：5 分鐘大客戶拜訪 PPT、15 分鐘推介會 PPT 等;資源工具：不同類別的資產包套餐。(2)案例分享塘廈三盤 (3)整合商家資源的優點增

8、加宣傳渠道，并可將客戶邀請至現場;提升項目物業服務附加值。8.兼職及編外經紀人8.兼職及編外經紀人兼職不僅是大學生，也可以招聘二手經紀人等，發展成為編外經紀人，編制到銷售顧問，確保有效管理。9.數據管理9.數據管理(1)渠道分析及策略調整拓客渠道數據分析:a.通過登記客戶數量、轉到訪數量、轉認籌數量分析渠道的效果;b.結合分析結果及實際情況修正計劃。(2)案例分享容桂碧桂園得勝組：總體拓客效果最好，認籌 44 臺，共撥打電話 11598 組,轉到訪 342 組，占總電營轉到訪人數的 50%。冠軍組：認籌效果最差僅 8 臺，未組織其所屬區域樓盤看房團等老業主深挖拓客。通過數據分析，尋找到最有效的

9、渠道及管理方式。二、客戶拓展的戰術方式二、客戶拓展的戰術方式1.收網1.收網夜間營銷：營銷形式不限，關鍵是合理延長銷售時間，利用夜間或休息時間進行新客、意向客戶收網。通過與客戶的各種互動，讓客戶到現場體驗并產生認同，促進最終成交。夜間營銷已成為碧桂園營銷品牌的一種標志性名片。2.大澤開盤前系列主題活動2.大澤開盤前系列主題活動 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！大澤項目于 11 月 17 日開放現場，并于示范區設置陸羽茶居、樂高樂園、風水名人堂、濃情咖啡、名酒坊、巴西風情燒烤、啤酒街、中國風八個主題包裝，截止 12 月 23 日數據，共開展夜間營銷活動 251 場，共計 2201 人參與，促

10、進成交別墅產品 25 套，成交金額 6567萬;促進成交洋房 51 套，成交金額 2843 萬。主題活動：制定主題性強的活動套餐，使客戶形成到項目休閑娛樂的習慣。與活動公司、商家資源簽訂年度框架協議，保證活動快速執行。3.廣州鳳凰城3.廣州鳳凰城9 月 21 日，廣州鳳凰城舉辦鉆石墅 VIP 業主私人答謝宴，活動費用 8900 元，活動邀約鳳湖苑別墅業主及業主商業合作伙伴共同參與，活動共 65 人參與，其中業主 31 人，業主轉介客戶 34 人，通過活動促進成交 A8 鉆石墅 1 套，成交金額 2120 萬元。房地產銷售電話追蹤 6 大絕招導讀：看點 客戶分類：意向大的及時追蹤；猶豫不決的客戶

11、幫他定主意；條件不符的客戶，作為儲備客源 追蹤技巧：電話接通裝熟人；找理由約來現場；約定時間宜為 上午 10點下午 3 點 追蹤總則：不要激怒客戶；永遠做引導者 電話追蹤：是指到過現場、沒有購買的客戶，或來過電話卻沒有上門的客戶，以及到過現場已購買的客戶。一、電話看點看點客戶分類：客戶分類：意向大的及時追蹤；猶豫不決的客戶幫他定主意；條件不符的客戶，作為儲備客源追蹤技巧：追蹤技巧：電話接通裝熟人；找理由約來現場；約定時間宜為上午 10 點下午 3 點追蹤總則：追蹤總則：不要激怒客戶；永遠做引導者電話追蹤：是指到過現場、沒有購買的客戶，或來過電話卻沒有上門的客戶，以及到過現場已購買的客戶。一、電

12、話追蹤的誤區一、電話追蹤的誤區1.自以為客戶追蹤效果不大（想買自然會來）；2.認為客戶追蹤，會降低樓盤的檔次，給客戶造成樓盤滯銷；3.反正已經買過房，追蹤不追蹤無所謂；4.現場繁忙，沒有空閑，無限期的拖延。中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！二、電話追蹤的作用二、電話追蹤的作用及時解決客戶異議；加深客戶對樓盤的印象；加速客戶成交的速度；有利于客戶滲透客戶。三、沒有購買的客戶追蹤技巧第一步：客戶分類，根據客戶成交的可能性，將其分類為：第一步：客戶分類，根據客戶成交的可能性，將其分類為：A 類：很有希望；B 類：有希望；C 類：一般；D 類：希望渺茫。根據分類，針對性進行追蹤：意向大的客戶要及時追

13、蹤；猶豫不決的客戶幫他定主意；有能力，想買，不急于買的客戶找到他對產品的認同點，多聊一些，提高他對產品的認可度；條件不符的客戶，作為儲備客源，經常聯系；客戶在話中答應簽約時，要補足以前沒有做到的東西，不要表露興奮的情緒。第二步：分析客戶當時沒有下定的原因：常見有以下幾種：第二步：分析客戶當時沒有下定的原因：常見有以下幾種：1.意見不統一，回家商量一下。“我是，那天我們談了很久，不知您現在意見如何？”2.嫌價格高，分析原因。3.戶型不滿意，請工程部做了適度的修改，請您看一下？4.想要的樓層已賣完。（其它樓層，同等價格）5.對周邊配套不滿意，小孩子上學不方便的（介紹其它樓盤）生活環境更重要。6.買

14、房想帶戶口。7.有房子不急，等等再說。（現在買有什么好處）8.銷控未做好，導致客戶流失。9.兩人同時接待一客戶，口徑不統一，未定。10.想要折扣，找領導的。（不知您房子賣的快，保留不住）11.想比較，比較，再看看的。（考慮是應該的，但可否請問您，您顧慮的是什么？）12.安全問題。（也許小客戶問到，不過，我們早就為您考慮好了，保安措施十分緊密，你可以高枕無慮）。第三步：針對原因，事先想好理由和措辭進行追蹤第三步：針對原因，事先想好理由和措辭進行追蹤1、電話接通時，有秘書小姐擋駕，可有以下幾種說詞：1、電話接通時，有秘書小姐擋駕，可有以下幾種說詞：a)我和趙總是朋友，昨天約好的，請幫我接進去。b)

15、我是 XX 公司的，趙總讓我打電話給他，謝謝!中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！c)直呼老總大名，說有私事不方便和秘書小姐談。2、約客戶來現場：2、約客戶來現場：a)告訴客戶這幾天現場來人很多，銷售情況良好，請她盡早晨來挑選自己滿意的房子。b)如果客戶很忙沒時間，就說服他上門做 DS，然后再帶來現場。c)對久約不來的客戶就告訴她工程進度，比如外墻裝修完畢，花園做得很漂亮，請她來參觀樣板房等等。d)找借口，比如特價銷售，過幾天提價，或是舉辦 SP 活動。e)天氣狀況，如今天天氣很好，適宜看房，百聞不如一見，可以眼見為實。3、約來現場時間：3、約來現場時間：a)上午 10 點，下午 3 點，比較

16、集中，制造現場氣氛，便于炒作。b)補足、簽約客戶很多的時間。c)周六、周日。d)朝東的房子約在上午，朝西的房子約在下午，如果下雨，盡量約白天。4、如何應對客戶電話中的借口4、如何應對客戶電話中的借口1.忙、沒空來：1.忙、沒空來：死纏爛打以退為進。2.明確拒絕：2.明確拒絕：問明原因，聊一些他去過的地方，肯定優點，找到缺點（引導客戶）站在朋友的立場上幫他考慮。3.言而無信：3.言而無信：判斷是否確實想買，確實想買的客戶可以給一些壓力，讓他到現場來談。言而無信超過三次后可以適當加點責備的語氣，控制好，不能激怒客戶。4.接電話的不是當事人，無法接入時，過一段時間再打，直到聯系到本人。第四步：追蹤記

17、錄第四步：追蹤記錄每日追蹤之后，一定要做記錄，并分析客戶考慮的因素，并且及時匯報現場經理，相互探討說服的辦法。四、注意事項：四、注意事項：1.追蹤客戶要注意時間的間隔，一般以二、三天左右。一般選擇上午 10：30 之后，下午 3：00 之后。如果留的是家里電話一般在晚上打；是移動電話，除上述時間段之外，可以靈活一些，但比較忌諱在一上班時間就打。2.注意追蹤方式的變化：打電話、寄資料、上門拜訪、邀請參加促銷活動等。3.追蹤客戶要注意切入話題的選擇，勿給客戶造成銷售不暢，死硬推銷的印象。4.無論最后是否成交，都要婉轉要求客戶。幫忙介紹客戶。中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！5.小定之后晚上一定要

18、追蹤，可能客戶正在比較其它樓盤，那份電話可以起到十分重要的作用，你一方面可以加強客戶對于我們樓盤的印象，另一方面可以探求客戶的意向，比如說，在電話中談到白天沒有談過的問題，可以及時加強。6.大定之后一定要經常保持聯系（不要定前熱情洋溢，定后打入冷宮）。五、已購房的追蹤（滲透），持之以恒的體現，長期工程，長期效益五、已購房的追蹤（滲透），持之以恒的體現，長期工程，長期效益1.目的：1.目的：與之交上朋友，建立客戶網絡，進行客戶滲透。2.方式：2.方式：（1）定的是期房，不定時告訴客戶工程進度現狀，加深認知。（2）舉辦、奠基儀式，封頂儀式等公關活動時，邀請前來捧場。（3）逢節假日問侯一下，打電話或

19、寄名信片。（4）有好東西與其分享六、追蹤總則六、追蹤總則1.不要激怒客戶；2.時刻引導客戶，永遠做引導者。萬科項目營銷 6 大關鍵動作導讀：為了統一萬科集團各房地產項目營銷的標準，規范房地產項目營銷的內容和深度，達到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質量、保證項目開發進度”的目的，萬科制定了項目營銷節點操作指引及成果標準。該標準依據房地產營銷理論和模型，并總結萬科集團以往房地產項目開發過程中的營銷操作經驗編制而成。商學院地產研究網商學院地產研究網 為了統一萬科集團各房地產項目營銷的標準，規范房地產項目營銷的內容和深度，達到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質量、保證項目開發進度”的目的，萬科制定了

20、項目營銷節點操作指引及成果標準。該標準依據房地產營銷理論和模型，并總結萬科集團以往房地產項目開發過程中的營銷操作經驗編制而成。一、市場定位階段操作指引及成果標準一、市場定位階段操作指引及成果標準1.項目定位工作執行計劃1.項目定位工作執行計劃(1)項目定位工作小組由公司營銷專業牽頭，聯合設計、成本專業，組成項目定位工作小組。項目定位工作小組由公司營銷部第一負責人直接負責。中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！項目定位工作小組成立之后，第一時間知會區域中心，并上報集團企劃部備案;由集團企劃部牽頭組織或授權區域中心成立定位協助小組。(2)定位工作總體方向和思路定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公

21、司領導、相關部門第一負責人、集團/區域中心定位協助小組及其他邀請人員參與。定位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節點形成定位工作務虛會會議決議。(3)定位執行和審核計劃根據定位工作務虛會要求，擬定定位工作執行計劃。擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃說明。2.項目基礎資料2.項目基礎資料(1)宗地區位與交通表現宗地在城市范圍內的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市各主要區域的交通情況。表現宗地在片區范圍內的位置，可在片區地圖基礎上制作，并說明與片區各主要位置的交通情況。(2)宗地基本指標宗地規劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑

22、面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。(3)環境及地表現狀宗地紅線范圍及四至環境。包括：宗地紅線圖、四至現狀照片及說明。宗地紅線范圍內地表現狀。包括：包括紅線內現狀照片、綠化植被、水面分布及說明。(4)生活配套與大市政配套宗地生活配套現狀及未來規劃情況。包括：交通、教育、醫療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。宗地大市政配套現狀及未來規劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。3.宏觀市場分析3.宏觀市場分析(1)宗地所在城市房地產發展主要脈絡。政府對各片區的發展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。中國最具競爭力的房地產講師供應平臺

23、！闡述片區的發展定位對城市房地產市場發展趨勢產生的影響，及現階段呈現的主要脈絡。重點闡述宗地所處片區房地產市場發展趨勢。(2)3-5 年城市房地產供求走勢用圖表形式表現城市 3-5 年宏觀市場發展狀況并作簡要評述。包括：GDP 走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。(3)宗地所在片區房地產市場供求特征綜述片區房地產供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規模與開發總量、產品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。綜述片區房地產需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。4.競爭調研4.競爭調研(1)競爭項目產品信息競爭項目

24、規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。(競爭項目是指片區內或其他片區與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產生競爭的代表性樓盤。)(2)競爭項目客戶特征客戶基本特征;項目中客戶認可的方面;該項目中客戶希望改進的方面。(3)競爭項目價格及銷售情況價格及價格走勢;消化量及銷售周期 項目推廣特征。(4)競爭市場集合特征綜述競爭市場集合特征。包括：產品特征、客戶特征及銷售特征。(5)商業專題研究當社區商業配置面積等于或大于 8000 平米時，需要針對商業建議進行專項研究，形

25、成商業專題報告。5.典型樓盤調研5.典型樓盤調研(1)典型樓盤產品信息典型樓盤規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、單體指標、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。(典型樓盤是指當地市場上，在產品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤)(2)典型樓盤客戶特征客戶基本特征該項目中客戶認可的方面該項目中客戶希望改進的方面(3)典型樓盤推廣及銷售特征價格及價格走勢消化量及銷售周期項目推廣特征6.客戶調研6.客戶調研根據各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容

26、，調查以下客戶信息：(1)客戶基本特征客戶人口特征。包括但不限于：年齡區間、家庭結構等。客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業類型等。客戶經濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質、居住面積、交通出行方式等。客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業目的等。(2)客戶置業偏好客戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環境、發展商品牌、社區園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序(突出方面標明所占百分比)。客戶關注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫

27、療衛生等配套偏好。(3)客戶置業價格承受能力統計客戶購房均價、總價的承受能力。7.協作完成項目定位報告7.協作完成項目定位報告本節點完成參考工時為 40-60 天。8.市場反向論證8.市場反向論證 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！(1)當概念設計或方案設計階段，產品出現創新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優的情況下，由設計專業向集團企劃部提出市場反向論證的申請。(2)集團企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則由集團企劃部知會區域中心和一線公司按原定位和原方案繼續

28、。(該環節工作也可以通過郵件形式進行)(3)如果會議決定對新方案進行市場論證，則由集團企劃部組織或授權區域中心組成新方案論證協助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執行論證工作。(4)集團企劃部召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。二、銷售指導書階段操作指引及成果標準二、銷售指導書階段操作指引及成果標準1.項目銷售總體目標和分期銷售目標1.項目銷售總體目標和分期銷售目標(1)項目銷售總體目標包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。(2)項目銷售分期及各期銷售目標項目銷售分期。包括各期銷售區域、產品類型、主力戶型。各期銷售目標。包括各期銷售均價、銷售

29、周期、銷售面積。(3)項目當年銷售目標項目當年銷售目標。包括該年度銷售區域、產品類型、主力戶型、銷售均價、銷售面積、銷售金額。2.確定首期入市時間和示范區要求2.確定首期入市時間和示范區要求(1)項目首期主要工程節點時間計劃首期主要工程時間節點。包括：首期開工、首期達到預售條件。示范區主要工程時間節點。包括示范區開工、示范區竣工、示范區達到開放條件。(2)主要競爭項目關鍵銷售節點預測及首期入市時間選擇主要競爭對手本年度關鍵銷售節點預測。包括：產品發布、排號認購、公開發售、現場開放、重大促銷或公關活動等。確定首期入市時間。(3)項目首期開盤條件要求首期示范區范圍。圖示表現首期銷售大廳、銷售流線、

30、示范單位展示區及其他開盤計劃展示的區域。中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團、戶型、效果、預算和完成時間等要求。銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區、效果、預算和完成時間要求。首期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。3.確定項目銷售關鍵節點時間表3.確定項目銷售關鍵節點時間表(1)項目首期開發關鍵節點時間計劃項目設計、工程、報批報建關鍵節點的時間計劃。(2)項目營銷節點時間計劃項目營銷節點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發售的時間節點。4.明確項目銷售方式4.明確項目銷售方式明確項目銷售和代理銷售的方式。即明確發展商自己組建銷售

31、隊伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發展商和代理商聯合銷售等方式。5.制定營銷費用初步預算5.制定營銷費用初步預算(1)項目總體及首期經濟指標項目總體銷售金額項目首期銷售金額(2)項目總體及首期營銷費用初步預算預測營銷費用占總體銷售金額比例估算總體營銷費用及首期費用額度(3)編制首期營銷費用指導書初稿根據首期銷售任務，和首期營銷費用初步預算，完成營銷費用指導書初稿。6.完成項目銷售指導書6.完成項目銷售指導書本節點完成參考工時為 30 天。三、廣告提案階段操作指引及成果標準三、廣告提案階段操作指引及成果標準1.項目營銷陳述1.項目營銷陳述(1)項目開發主題及設計陳述項目開發主題陳述。總結項目

32、定位階段對開發主題的陳述。項目設計陳述。總結方案階段的設計陳述。(2)項目競爭態勢陳述 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！同細分市場競爭環境評述;典型競爭項目競爭威脅評述。(3)目標客戶陳述目標客戶特征描述。總結目標客戶的消費心理和價值偏好。(4)形成項目營銷陳述項目利益點提煉，并按照排他性、比較優勢性排序;項目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進行排序;公司層面對該項目的產生的經濟收益、社會影響力的期望;綜合以上描述，總結該項目方向性營銷任務和實現手段。并以關鍵詞形式形成該項目的營銷陳述。2.廣告委托任務書2.廣告委托任務書(1)產品基本描述(2)項目營銷陳述(3)廣告招標事項約定招標說明

33、及合作思路約定回標及匯報時間要求其他應注意事項(4)廣告回標內容項目推廣主題及主題平面表現項目案名、LOGO、廣告語及平面表現項目推廣策略及媒體策略項目小組組成及成員介紹合作報價及合同文本。3.廣告發標和回標3.廣告發標和回標(1)廣告發標通過廣告任務書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進行廣告代理業務招標。(2)廣告答疑會在廣告標書發出后 3 個工作日內組織有各廣告公司參加的統一答疑會。在廣告標書發出后 18 個工作日內組織各廣告公司二次答疑會。(3)廣告回標 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！在規定時間內接受回標。檢查回標質量，確定并約定提案時間和地點。4.廣告提案及評審4.廣告

34、提案及評審(1)廣告提案組織由公司總經理參加的廣告公司提案會議。廣告公司匯報提案內容。(2)廣告評審甲方與會人員提問廣告公司解答5.廣告提案評審意見書5.廣告提案評審意見書(1)廣告提案內部評議召集由集團領導或其授權代表、區域公司領導及對接人、公司總經理、營銷部負責人、項目部負責人、項目營銷負責人及其他需要參與評審的成員參加內部評議會議。各成員發表專業意見。(2)廣告提案評審意見書根據內部評議會決議，形成廣告提案評審意見書。6.確定中標提案6.確定中標提案確定中標提案，本節點完成參考工時為 30 天。四、推廣主題和策略階段操作指引及成果標準四、推廣主題和策略階段操作指引及成果標準1.項目推廣主

35、題和策略1.項目推廣主題和策略(1)項目營銷陳述修正結合廣告提案，修正項目營銷陳述。(2)項目推廣主題基于項目營銷陳述，結合目標客戶及市場競爭狀況，提煉項目推廣主題。基于項目推廣主題，形成項目的主題形象和主題廣告語。(3)項目推廣策略項目推廣核心訴求項目推廣節奏安排項目推廣渠道策略 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！(4)項目推廣創意：平面視覺創意。如：戶外、報紙廣告、包裝創意。視頻音頻創意。如：電視、廣播創意。互動媒介創意。如：網絡廣告創意。公關活動創意。如：事件、新聞活動創意。2.項目案名、LOGO 和 VI2.項目案名、LOGO 和 VI(1)項目案名項目目案名原則性要求。項目的案名需

36、要符合當地地名辦的要求，符合當地文化習慣，滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。萬科項目案名庫。(2)項目 LOGO項目 LOGO 原則性要求。項目 LOGO 除了保證和項目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。萬科項目 LOGO 庫。(3)項目的 VI 系統項目 VI 清單。萬科項目 VI 庫。3.本節點完成參考工時為 45 天。五、市場推廣方案階段操作指引及成果標準五、市場推廣方案階段操作指引及成果標準1.產品及競爭態勢研究1.產品及競爭態勢研究(1)競爭態勢調研項目銷售周期內競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內市場競爭環境，主要包括：項目所在的片區的市場當期供

37、應情況，特別是可比項目供應、產品構成、價格策略、推廣策略等。與項目所在片區存在競爭的其它片區的市場當期可比項目供應情況;整體市場可比項目供應情況。項目銷售周期內市場競爭態勢綜述。通過對市場競爭環境的分析，結合本項目產品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！(2)產品研究目標客戶描述。總結目標客戶的消費心理和價值偏好。項目開發主題及規劃設計綜述。項目產品主要構成和特點。包括：產品類型、戶型特點、功能性配套、規劃和建筑特點、交樓標準等。2.銷控計劃2.銷控計劃(1)總體銷售節奏安排開盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項

38、目開盤時間：對銷售周期內市場競爭環境的描述和競爭趨勢的預測;考慮項目工程進度;項目推廣入市時間和推廣周期要求。總體推盤節奏安排。通過對片區市場環境和自身產品的綜合審視，并結合當地市場推盤經驗，確定項目的總體推盤節奏，應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。總體價格策略和定價參數。(2)各階段銷售推盤具體安排闡述各階段的推盤時間、產品構成、價格策略和區間分布以及階段的銷售目標確定。3.營銷推廣計劃3.營銷推廣計劃(1)營銷推廣主題和策略描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現。描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節奏安排和推廣渠道策略。(2)分階段營銷推廣執行方案基于項目推廣

39、主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執行方案。包括：分階段推廣訴求。分階段推廣渠道組合。分階段推廣創意及表現。4.示范區包裝計劃4.示范區包裝計劃(1)示范區包裝總體要求包裝范圍要求。包括紅線內各功能區域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。包裝效果要求。結合項目推廣要求，提出現場的包裝要求，并結合平面效果表示。(2)各功能區域包裝條件：銷售大廳包裝內容。銷售流線包裝內容。示范單位及示范組團包裝內容。其他展示區域包裝內容。中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！(3)示范區包裝執行計劃可以在示范區總平面上圖示各功能區域的劃分、銷售流線及包裝位置、內容、時間計劃等。5

40、.營銷費用計劃5.營銷費用計劃(1)項目營銷費用使用特點營銷費用使用分布情況營銷費用使用周期性分布(2)項目營銷費用指導書6.項目市場推廣方案本節點完成參考工時為 30 天。六、開盤階段操作指引及成果標準六、開盤階段操作指引及成果標準1.開盤前形象/概念導入1.開盤前形象/概念導入1)開盤前宣傳策略前期形象推廣目標。包括項目形象確立、建立項目知名度、輔助客戶積累等目標。前期形象推廣導入時機選擇。結合推廣目標和市場周期性特點確定形象導入時機。前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導入的形式，如：產品發布會、品牌巡展會等事件形式;或是主題視覺形象媒體發布形式。同時明確主要的媒體組合。前期形象視覺表現

41、。項目主題形象的平面表現和電視形象廣告等表現。(2)開盤前形象導入執行開盤前宣傳策略，通過特定的導入形式和媒體組合，在市場上樹立項目的可識別性形象。(3)開盤前產品導入基于開盤前宣傳策略，選擇適當的傳播渠道，傳播項目的產品信息。2.客戶積累2.客戶積累(1)客戶積累方案客戶積累及消化方式客戶積累周期客戶積累優惠方式(2)客戶積累成果分析和應用 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！分析客戶積累成果。包括對已積累客戶的產品需求、價格承受能力、認知渠道、客戶特征等進行統計分析。應用分析結果對項目市場推廣方案和開盤銷控計劃進行修正。3.完成開盤內部控制類準備工作3.完成開盤內部控制類準備工作(1)銷售

42、手冊編制(2)開盤銷控方案開盤價格方案。包括：入市均價選擇、定價參數、高低價差、后期價格走勢以及具體價格表。開盤推盤分布和產品構成。開盤首推區域分布、產品類型、戶型構成等。開盤優惠措施。(3)開盤現場組織方案開盤現場布置。主要包括各開放區域的接待布置、展示布置、活動參與布置等。開盤現場參觀流線。主要標明現場來訪客戶從進入項目入口到離開項目出口的活動流線組織。開盤現場認購流程。包括從參觀、接待、講解、選房、計算價格、落定、簽約等一系列認購流程。開盤現場人員安排。包括現場指揮人員、協調人員、入口迎賓人員、流線指引人員、參觀講解人員、銷售接待人員、認購書辦理人員、按揭辦理人員、后勤人員等人員安排。(

43、4)銷售隊伍組建和人員培訓組建銷售隊伍。定期組織銷售人員培訓及考核上崗。培訓內容清單如：銷售手冊、產品介紹。4.完成開盤現場展示類準備工作4.完成開盤現場展示類準備工作(1)模型制作與安裝模型形式要求。包括整體規劃模型、組團模型、戶型模型。模型數量、時間要求和效果要求。(2)參觀流線導示及通道布置參觀通道裝修和布置。參觀流線導示包裝。(3)示范單位、售樓處包裝和布置示范組團/樓棟、示范單位包裝。包括包裝位置、包裝內容、包裝效果和時間要求。銷售大廳裝修和包裝要求。包括包裝位置、包裝內容、包裝效果和完成時間要求。5.完成開盤銷售道具類準備工作5.完成開盤銷售道具類準備工作 中國最具競爭力的房地產講

44、師供應平臺！(1)開盤宣傳類資料準備 樓書、戶型圖、宣傳冊等 廣告、新聞通稿等開盤宣傳資料。(2)開盤接待道具類資料準備。服裝、胸牌、名片、禮品、手袋等接待道具;樓盤表、價格表、計價表、合同及補充條款范本等銷售輔助道具。(3)銷售所需法律文件準備“五證”準備：國有土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證、建設工程施工許可證、商品房銷(預)售許可證。(4)本節點完成參考工時為 60 天。如何做有生命力的廣告（內部培訓）導讀：看點 標題提煉：重要的賣點應放大體現 主圖使用：自然環境極具優勢的，用現場實景圖 配套策略：全面放大核心賣點 一、廣告策略的制定（一）主副標提煉策略 案例一：新亞

45、山湖城報廣 項目原報廣創作 問題癥結：1、針對不同市場，及消費者關注點，主標未作差異化廣告。2、項目位于清遠新城中心，擁千畝山脈，62 萬方原生水面，離看點看點標題提煉：標題提煉：重要的賣點應放大體現主圖使用：主圖使用：自然環境極具優勢的，用現場實景圖配套策略：配套策略：全面放大核心賣點一、廣告策略的制定一、廣告策略的制定（一）主副標提煉策略（一）主副標提煉策略案例一：新亞山湖城報廣項目原報廣創作 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！問題癥結：問題癥結：1、針對不同市場，及消費者關注點，主標未作差異化廣告。2、項目位于清遠新城中心，擁千畝山脈，62 萬方原生水面，離規建廣清輕軌清遠站僅700

46、多米。重要賣點不突出，平均展示。調整參考：調整參考：1、針對清遠，主標放大極具優勢賣點“生態公園、湖泊、輕軌”等。2、針對廣州，目標客群置業主要目的是度假、投資，因此主標輸出別墅的稀缺和“輕軌”利好，主圖放大展示生態環境。營銷總部調整創作 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！調整前后效果對比項目原報廣：5.30-6.20（3 周）【清遠】來電：339 臺，來訪：825 臺【廣州】來電：101 臺，來訪：9 臺總部調整后：6.21-6.27（1 周）【清遠】來電：106 臺，來訪：614 臺【廣州】來電：148 臺，來訪：116 臺小結：小結：1、不同市場，不同客群，主標應根據客戶關注度的差異點

47、，提煉不同的輸出內容。2、重要的賣點應放大體現，不要平均展示。案例二：武漢碧桂園報廣項目原報廣創作 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！問題癥結：問題癥結：1、主副標：沒有項目名；2、除表達性價比外，項目核心賣點及競爭優勢缺失；3、25 歲范圍太窄，有房又有車，也容易造成誤解。調整參考：調整參考：1、項目主推 75-120 多層洋房；2、根據客戶對項目的關注度排序，前兩位是產品的價格及社區環境；3、主標結合社區環境優勢“山水花園”，輸出“首付 7 萬起”高性價比信息。營銷總部調整創作 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！小結：小結：1、主副標：根據廣告策略，結合客戶關注度賣點排序，直白簡潔；副

48、標一般輸出銷售信息，要求清晰簡潔；2、內文：融合賣點，與客戶進行溝通，與家人享受生活。（二）主圖配合使用策略（二）主圖配合使用策略報廣用圖策略：1、自然環境極具優勢的，應選用項目現場實景圖。2、重金升級社區園林，環境極具吸引力的，應選用社區園林實景圖片。3、配套有重要進展，對客戶購買或提升項目形象有促進作用的，應選用配套實景圖片。4、產品、外立面極具吸引力的，應該選用結合苑區環境突顯建筑特色的圖片。案例一：濱湖城鉆石墅報廣項目原報廣創作 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！問題癥結：問題癥結：1、濱湖城鉆石墅，最大賣點是一線臨巢湖和原生濕地，景觀十分優越。2、項目報廣仍套用鉆石墅模板，主圖及主

49、標未結合放大宣傳項目稀缺景觀資源。報廣修改創作：報廣修改創作：1、主標結合最具優勢環境賣點。2、總部攝影師去項目現場組織拍攝，后報廣采用現場實景圖片。出街方案：中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！案例二：沈陽碧桂園報廣項目原報廣創作 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！問題：問題：主圖采用建筑局部，角度不佳，無法完整表現產品建筑特點及環境優勢。診斷：診斷：項目別墅為意大利風情，示范區結合山景打造園林，極具吸引力。但項目報廣主圖，僅采用建筑局部，且質量不佳，脫離社區園林環境，無法凸顯產品建筑風格、立面、景觀等競爭優勢，也未能體現成熟園林社區感覺。報廣修改創作 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！

50、（三）價格輸出策略（三）價格輸出策略案例一：新亞山湖城報廣項目原報廣創作 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！問題癥結：問題癥結：原報廣輸出聯體別墅產品的起價，但這種方式可能會拉低顧客對雙拼價格的預期。調整參考：調整參考：項目雙拼認籌量較大，聯體較少，但聯體在價格上其實更有優勢。建議輸出聯體、雙拼的價格區間，讓客戶通過價格信息更加關注主推的產品。總部調整后創作 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！案例二：十里銀灘大陸版報廣6 月 4 日-6 月 12 日報廣：認籌初始階段輸出總價“大部分單位 35-68 萬為主”中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！6 月 13 日后報廣：二期開盤延續一期 7.

51、5 折熱銷策略，“7.5 折再現”讓客戶享受到同樣優惠配合多景觀洋房單價輸出，凸顯價格優勢，認籌量攀升 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！效果對比總結：總結：研究更具吸引力的價格輸出方式，適時調整價格輸出策略有助于引爆市場。（四）重點配套輸出策略（四）重點配套輸出策略 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！案例：南京鳳凰城二次開盤南京鳳凰城二次大開盤，上千萬的廣告費砸進市場，臨開盤僅剩半個月，認籌量卻不足 200 個，是廣告的問題、銷售的問題、還是拓客的問題，南京鳳凰城，到底怎么了？創作背景：創作背景：1、南京鳳凰城開盤近一年，配套成熟在即，其無論在項目規模、配套體量、園林產品等方面，都具有“

52、第一盤”的潛質。2、項目推出 60-140 剛需高層，屬最暢銷戶型。品牌稿報廣一封信版和簡化版 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！問題癥結：問題癥結：1、為截流南京剛需客，總部在未到現場的情況下，結合項目利好，提煉一封信形式，與消費者溝通，較全面展示鳳凰城配套賣點。2、主標：超越您所想。但南京洋房客最關注交通、項目配套等核心賣點，較難放大輸出。創作人員問題：創作人員問題：1、項目配套利好眾多，但因工程進度、用地等問題，輸出的限制因素較多。2、創作較保守，商業部反饋，商家未簽約即不輸出。中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！因項目廣告投入較大，但認籌量持續低迷，楊董蒞臨南京現場診斷，創新調整廣告

53、策略。用全新的廣告策略，把銷售和商業兩條主線分開同時打，全面放大項目成熟、地鐵來了的核心賣點。將 16 萬商業配套，通過主力店招商形式，整合輸出，吸引眼球。創新廣告策略（組合放大）創新廣告策略（組合放大）1、銷售線報廣：放大地鐵利好，增加價格優勢的含金量。主題及主畫面系列性表達“成熟”調性。2、商業線報廣：主力店系列宣傳為主，進行招商，實為放大項目 16 萬商業航母，讓消費者看到大城的繁華。銷售線報廣商業線報廣 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！南京鳳凰城二次開盤四階段報廣數據比較小結：小結：1、項目不同時期，推廣主題應結合最新利好，及時調整；2、營銷是立體的。銷售與商業兩條廣告主線同時投放

54、，創新策略，全面放大核心賣點。（五）影視廣告策略（五）影視廣告策略把握廣告重點在拍攝執行中準確把控廣告調性案例：十里銀灘 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！創作背景：創作背景：重點表現十里銀灘的主要配套。包括海灘、礁石公園、無邊際泳池、酒店大堂和酒吧街等。修改前：問題癥結：問題癥結：十里銀灘最大賣點是海和沙灘，此次應抓住明星代言的形象，十里銀灘的海、沙灘等核心賣點，重點輸出。修改后：中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！小結：小結：在有限的篇幅，應以最突出的賣點作為廣告訴求。項目的相關領導小組應重視配合影視拍攝工作的開展。積極參與廣告創作及執行的各個環節，切實保證影視廣告的準確輸出及高品質表現

55、。二、廣告物料創作策略二、廣告物料創作策略所有項目，特別是新開盤及外省項目，放大宣傳品牌廣告語，讓客戶都記住并了解碧桂園品牌理念，達到家喻戶曉的傳播效果。引標“給您一個五星級的家”品牌廣告語，所有項目應在不同的媒體或物料上（含報廣、戶外、燈旗、圍擋、網絡等）貫徹執行。（一）戶外廣告（一）戶外廣告戶外牌屬于遠距離廣告，視距遠，且某些 T 牌投放于公路或高速路上，閱讀時間有限，因此要求文字盡量放大，并且輸出信息不能過多，突出重點信息。案例：天津濱海城區域提交設計稿 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！問題癥結：問題癥結：未按集團創作規范，在引標放大輸出品牌廣告語“給您一個五星級的家”；調整后：（二

56、）圍擋廣告（二）圍擋廣告區外圍擋：區外圍擋：主要功能為展示項目名、電話及主要賣點，所以一般使用文字廣告噴畫固定內容：1、碧桂園，給你一個五星級的家固定內容：1、碧桂園，給你一個五星級的家2、國家一級資質物業服務2、國家一級資質物業服務拐角或重點位置增加指示性大牌。圍擋優秀案例：無錫碧桂園 中國最具競爭力的房地產講師供應平臺！區內圍擋：區內圍擋：主要功能為遮擋工地，使用文字廣告畫面會顯得壓抑，如使用仿真綠植畫面，能與現場園林融為一體，優化現場環境。（三）燈旗信息輸出策略（三）燈旗信息輸出策略區外：區外：因行車速度快，難以記憶較復雜信息。故區位燈旗主要宣傳項目名稱、電話及重點信息等內容；區內：區內

57、：屬于近距離閱讀，可充分展示項目賣點、產品信息等；（四）網絡廣告（四）網絡廣告網絡廣告特點：內容豐富，聲、畫、字俱全，形式活潑，而互動性是網絡媒體的最大優勢。鑒于網絡媒體動態多樣的特征，網絡廣告設計不應太平面化，應充分發揮網絡媒體的作用，在動態的形式加以創新，讓輸出信息更吸引人眼球。案例一：版式與信息量的結合，主次結合，融合圖片，類似于專屬網站。案例二：蘇州中海國際社區，設置獨立頁面，配以小游戲+宣傳短片等趣味形式背景：背景：中海國際社區定義的項目氣質突出，極力倡導一直向前的生活方式，面對項目一期的目標客戶主要是年齡在 25-30 歲、首次置業的年輕白領。創意特點：創意特點：游戲促銷、情感溝通

58、雙重組合爆發“病毒”威力。互動短劇與瀏覽者進行心靈溝通；“邊玩邊賺”等以游戲積分的方式積累客戶、促進銷售。三、區域創作團隊管理三、區域創作團隊管理1、管理區域創作團隊自主完成廣告創作1、管理區域創作團隊自主完成廣告創作2、主導廣告創作制定階段性營銷策略2、主導廣告創作制定階段性營銷策略區域營銷總監、經理在廣告創作中起主導作用而區域創作人員則是執行創作的主力軍。區域創作人員不只是操機手，策略是創作的靈魂區域負責人應為創作人員解讀項目整體情況、階段性營銷策略，設置跟單人員，協助創作工作的順利進行。3、合理分配設計工作優化創作人力資源3、合理分配設計工作優化創作人力資源4、關注創作人員成長激發創作激情4、關注創作人員成長激發創作激情（1）安排踩盤學習，了解競爭對手情況，開闊視野。（2）引導其收集分享優秀廣告案例，激發創新思考。（3）召開創作會，區域負責人多作經驗分享，開發思維。（4）根據創作團隊特點建立個性競爭、獎勵機制。