1、黃宇奘黃宇奘 2015.11.122015.11.12 從設計角度看產品選擇 項 目 總 外人眼中的項目總霸氣土豪 外人眼中的項目總千杯不倒 外人眼中的項目總應酬不斷 外人眼中的項目總苦干工程 外人眼中的項目總成功人士 項目總心聲： 當年，讓我干工程的時候，作為一名剛畢業的小鮮肉， 其實我是拒絕的。然并卵，為了公司利益，為了實現自身價值， 我放棄了只想安靜地當一個美男子的心愿，去了工地。從此， 我終日風里來、雨里去、背井離鄉、四海為家，在經歷了一個 又一個項目的鍛煉后，我終于成為了一名“外人眼中的項目 總”。但我發現外界其實對我們有太多的誤解。 那么，問題來了：“怎么才能成為一名合格的項目總？
2、” 項目總工作重點 土地拓展 產品策劃 開發建設銷售回款 成功的項目總=優秀的資源整合者 個人能力極其強，熟知投資拓展、策劃、設計、工程、銷 售、財務、成本，等全方位知識，并且“特別能吃苦”、“特 別能戰斗”、“特別能奉獻”的一群高端人才及成功人士。 成功的項目有兩個主要的因素 土地、產品 產品策劃要點 產品策劃要點？（分組討論） 規劃單體裝修園林 成本 容積率 展示區 土方豎向 開發分期 停車、路網 戶型合理、實用 立面大氣、耐看 配套滿足規范 地庫經濟 充分挖掘商業價值 新技術應用 風格適應市場 重軟裝、輕硬裝 菜單式、模塊化 材料選擇（發掘痛點） 疊山理水 景觀功能化 展示區重點打造 和
3、市政管線銜接 “點、線、面”系統景觀 總成本 單項成本 動態成本 階段性成本 全周期成本 三角關系 客戶 政府 開發商客 戶 賣一塊地、夠花一年 政績、形象、升遷 地價永遠漲、漲、漲 免費拿地、高價賣樓 上午拿地、下午賣樓 房價永遠漲、漲、漲 100%純住宅 買兩房、得三房 買廁所、送客廳 零首付 結合部的價格 CBD的配套 項目策劃的關鍵因素一 成 功 的 項 目 最大化 利用周邊 有利因素 最大化 挖掘 溢價空間 最大化 排除 不利因素 =+ - 項目策劃的關鍵因素二 產品策劃的關鍵是要在把握政府、客戶心理的基礎上，因地制宜， 充分發揮用地價值，追求公司的最大利益，實現多方共贏。 實 戰
4、模 擬（分組討論） 案例一：貴陽貴安新區項目案例二：杭州蕭山項目 規則 1、項目多方案介紹 2、分組討論（6分鐘） 3、分組上臺介紹選擇的方案及理由（2分鐘） 4、導師公布答案并釋疑 實戰模擬 貴陽貴安新區項目 貴安 新區 區位一： 貴安新區位于貴陽市與安順市交界的位置，屬于國家級高 新區，主要通過滬昆高鐵以及滬昆高速與貴陽市、安順市形成交 通聯系。 貴陽老城區 百百 馬馬 路路 天天 鵝鵝 潭潭 大大 道道 馬馬 北北 路路 中中 心心 大大 道道 貴安新區 滬昆高鐵 貴安高鐵站貴安高鐵站 SITESITE 斗斗 湖湖路路 金金 項目基地位于貴安新區范圍內靠貴陽一側，近鄰滬昆高鐵，西側約1K
5、M處規劃有貴安高鐵站； 安 順 市 道道 SITESITE 百百 馬馬 路路 天天 鵝鵝 潭潭 大大道道 馬馬 金金 路路 中中 心心 大大道道 大大 安安 貴貴 興興 安安 大大 道道 星月湖公園星月湖公園 車田河公園車田河公園 規劃地鐵線規劃地鐵線 滬滬 昆昆 高高 鐵鐵 貴安高鐵站貴安高鐵站 項目總用地面積約910畝。 項目基地臨近滬昆高鐵， 西側約1KM處規劃有貴安高鐵 站； 項目周邊的百馬大道（道路 紅線寬度100M）、金馬大道 （道路紅線寬度70M）、中心大 道（道路紅線寬度80M）等城市 主干道已經修好并通車，且有規 劃地鐵線貫穿規劃區，交通條件 優越。 項目片區目前有總體規劃，
6、但暫 未編制控制性詳細規劃，地塊具體指 標未確定。 基地西側和北側分別為規劃的車 田河公園和星月湖公園，目前為水系 和生態綠地，生態基底條件較為理想。 目前地塊內有少量拆遷戶便于快 速開工建設；地質情況屬喀斯特地貌； 項目周邊配套尚未完善 。 百百 路路 天天 鵝鵝 潭潭 大大 道道 馬馬 金金 中中 心心 道道 興興 安安 大大 道道 車田河公園車田河公園 車田河公園車田河公園 馬馬 貴安高鐵站貴安高鐵站 SITESITE 大大往南往南5Km接貴安大道接貴安大道 往北往北10Km接滬昆高速接滬昆高速 路路規劃地鐵換乘站規劃地鐵換乘站 星月湖公園星月湖公園 方案一 1、商業集中在西南角臨公園，
7、 以街鋪及公寓為主，便于銷售； 2、商業以現代風格為主； 3、酒店臨公園布置，景觀環境 優越，符合公司一貫做法； 4、住宅為高層和小高層，且成 組團布置，組團內考慮水系引入； 5、學校區位居中，服務半徑好； 6、首開區無住宅用地指標； 總體指標 總用地：6 0 . 7 公 頃 總建筑面積：103萬 住宅：62萬 商業： 20.3萬 酒店：3萬 辦公：8萬 公寓 ：6.7萬 配套：3萬 容積率： 1.7 方案二 1、商業集中在西南角臨公園，以商 業綜合體帶動街鋪和公寓的銷售； 2、酒店及商業綜合體臨十字交叉口 布置，有利城市形象展示，沿公園 設置風情商業街； 3、規劃創客中心及總部經濟，提升 片
8、區綜合性，創造就業； 4、住宅為高層和小高層，且成組團 布置，組團內考慮水系引入； 5、首開區無住宅用地指標； 總體指標 總用地：6 0 . 7 公 頃 總建筑面積：103萬 住宅：62萬 商業： 20.3萬 酒店：3萬 辦公：8萬 公寓： 6.7萬 配套：3萬 容積率：1.7 方案三 1、商業以TOD概念布置在軌道交通 換乘站上蓋，最大化發掘商業價值； 2、商業以街鋪及次主力店為主，便 于銷售； 3、軌道交通換乘站南北商業通過立 體交通和公園綠化銜接，打造購物 公園的先進理念； 4、住宅以Art-deco風格為主，大氣、 耐看； 5、首開區用地全改為住宅用地，住 宅占據最好的景觀資源； 總體
9、指標 總用地：60.7公頃 總建筑面積：103萬 住宅：68.2萬 商業： 20.3萬 酒店：3萬 辦公： 3.2萬 公寓： 5.3萬 配套：3萬 容積率 ：1.7 方案四 1、商業分兩個區塊分別布置在南側主干道 旁和軌道交通換乘站上蓋； 2、酒店及商業綜合體臨十字交叉口布置； 3、規劃“一河三軸”的景觀軸線，將濱河 景觀引入各個地塊； 4、首期用地規劃了一線臨河住宅地塊，爭 取公司利益； 5、洋房住宅組團設計了體現貴州當地民族 風格的屋頂形式； 6、學校移到南側臨路布置； 7、臨河為低、多層住宅，容積率降低； 8、首開區爭取了部分住宅用地； 總體指標 總用地：60.7公頃 總建筑面積：85萬
10、 住宅： 56.3萬 商業： 20.3萬 酒店：3萬 公寓：3.4萬 配套：2萬 容積率：1.4 方案二方案一 方案三方案四 總體指標 總用地：60.7公頃 總建筑面積：103萬 住宅：62萬 商業： 20.3萬 酒店：3萬 辦公：8萬 公寓 ：6.7萬 配套：3萬 容積率： 1.7 總體指標 總用地：60.7公頃 總建筑面積：103萬 住宅：62萬 商業： 20.3萬 酒店：3萬 辦公：8萬 公寓： 6.7萬 配套：3萬 容積率：1.7 總體指標 總用地：60.7公 頃 總建筑面積：103萬 住宅：68.2萬 商業： 20.3萬 酒店：3萬 辦公： 3.2萬 公寓： 5.3萬 配套：3萬 容
11、積率：1.7 總體指標 總用地：60.7公頃 總建筑面積：85萬 住宅： 56.3萬 商業： 20.3萬 酒店：3萬 公寓：3.4萬 配套：2萬 容積率：1.4 你會選哪個方案（分組討論） 政府滿意理由政府滿意理由公司滿意理由公司滿意理由 1、首期用地規劃了酒店、商業綜合體及風情商業街，并且臨用地南側中心大 道十字交叉口，有利于塑造城市形象； 2、一河三軸的景觀系統讓整個片區和周邊景觀環境融為一個整體； 3、多、高層住宅外立面設計引入了當地民族特色的元素，體現地方風情； 4、從公園往用地內側建筑高度逐漸升高，形成優美、有層次的城市天際線。 1、首開區爭取了住宅用地，有利于開發滾動； 2、商業分
12、片布置，既有利于分期控制開發量， 又充分利用了軌道交通優勢； 3、開發量適中，商業總面積減少，容積率雖然 減少，但對應的土地評估出讓價格同樣降低。 最終選擇方案四 西北視角整體鳥瞰圖 沿河商業綜合體鳥瞰圖 公寓及英倫風情街鳥瞰圖 五星級酒店 酒店入口透視圖 濱水英倫風情街濱水英倫風情街 英倫風情 商業街 英倫風情 商業MALL 沿街透視圖 軌道商業中心鳥瞰圖 生態居住區組團 政府意圖對項目拿地的成敗和開發過程中順利與否具有關鍵影響，作 為項目總一定要能很好的理解政府意圖（臺面的、臺下的），擔當政府、 集團、設計院之間的溝通橋梁，確保項目順利推進，并尋求政府、公司、 客戶三方的共贏。 項 目 啟
13、 示 實戰模擬 杭州蕭山項目 本案本案 錢江世紀城板塊錢江世紀城板塊 1650017500 奧體板塊 2250023500 蕭山開發區板塊 1400020000 錢江新城板塊錢江新城板塊 項目區位得天獨 厚，屬于錢江世紀城板 塊，臨奧體、濱江、蕭 山開發區三個板塊。項 目距離奧體中心僅有2公 里車程，臨高眺望，可臨高眺望，可 觀奧體中心全貌，與前觀奧體中心全貌，與前 期熱炒的奧體板塊距離期熱炒的奧體板塊距離 最近。最近。 目前奧體板塊樓 盤僅有三個，已趨近尾 盤，項目可以打造與包打造與包 裝奧體板塊概念。裝奧體板塊概念。 奧體中心奧體中心 濱江板塊濱江板塊 項目周邊情況： 項目位于錢江世紀城板
14、塊，為居住用地。北靠機場高速，東側臨城市主干 道博奧擼，南側為城市主干道文明路和現狀河道，沿河道未來規劃為景觀綠化 帶，沿文明路控規規定不準開出入口，西側為安置小區錢江世紀城南區。 方案一 總用地面積： 6.66萬 總建筑面積： 17.18萬 容積率：1.8 總停車位: 1065 總戶數：845戶 別墅戶數：56戶 115（高層）：252戶 125（高層）：144戶 140 （高層）：393戶 兩庭、六院、兩軸線 別墅、洋房東西布局 入口朝南 下沉會所 內外雙泳池 立體庭院 陽光車庫 局部采用精工洋房 總平面圖 方案二 總用地面積： 6.66萬 總建筑面積： 17.22萬 容積率：1.8 總停
15、車位: 1382輛 總戶數：856戶 別墅戶數：60戶 115（高層）：400戶 140 （高層）：396戶 別墅、洋房南北布局 豪華T形中心庭院 入口朝西 別墅采光好，但洋房有一定 壓迫感 首開展示范圍小 方案三 總用地面積： 6.66萬 總建筑面積： 15.92萬 容積率：1.8 總停車位: 1119輛 總戶數：866戶 別墅戶數：60戶 115（高層）：398戶 130 （高層）：204戶 140 （高層）：204戶 銷售中心前后超大景觀 入口商業U街 入口朝西 售樓部分為前后兩段，便 于交樓后的分區管理 別墅L形布局 入口朝西 如果你是項目總，會選擇哪個方案 兩庭、六院、兩軸線 別墅、
16、洋房東西布局 局部采用精工洋房 入口朝南 下沉會所 內外雙泳池 立體庭院 陽光車庫 別墅、洋房南北布局 豪華T形中心庭院 入口朝西 別墅采光好，但洋房對其有 一定壓迫感 首開展示范圍小 銷售中心前后超大景觀 入口商業U街 入口朝西 售樓部分為前后兩段，便 于交樓后的分區管理 別墅L形布局 入口朝西 最終中標方案一 主入口大氣，彰顯儀式感和尊貴品質； 利用南面水系景觀，避開西側安置小區主入口； 部分采用了精工洋房產品； 別墅相對獨立，有利于其品質提升。 杭州首創下沉會所、內外雙泳池，打造完美開盤效果。 立體庭院、陽光車庫，高效利用能源 銷售中心正立面 銷 售 中 心 背 立 面 及 下 沉 泳
17、池 小 庭 院 景 觀 聯 排 別 墅 立 面 聯 排 別 墅 效 果 圖 雙 拼 別 墅 效 果 圖 洋房效果圖 每個項目都有自身的特點，包括有利因素和不利因素，項目要想成功 ，產品策劃上就要求我們一定要揚長避短，找準客戶痛點，挖掘產品最大 價值，只有這樣才能實現最大溢價，加快去化。 項 目 啟 示 總結 項目策劃的產品選擇是一個非常重要、非常綜合的工作，它涉及到規 劃、單體、裝修、園林、成本等多方面的知識，并且往往是項目成敗的決 定因素之一，作為項目操盤手的項目總，必須要全程參與其中，協調溝通 好政府、集團、客戶等各方利益，提出自己寶貴的意見，控制成本、深挖 項目價值、加快去化，實現“成就
18、雙享”。 規劃策劃要點 碧桂園集團規劃方案評價標準 所屬類別 編號內容分值 指標控制 1經濟技術指標表、重要數據表與成本測算表應完整、準確，并達到相關限額設計要求6 2各項規劃指標以及公建市政配套應達到規劃設計條件要求6 總體布局 3應結合前期策劃形成完整、均衡、有主題的規劃結構8 4產品布局、路網結構、單體建筑應充分結合地形設計，盡量減少土方工程量并內部分期填挖平衡6 5應運用不均衡使用容積率等手法最大化利用外部空間及景觀資源6 6建筑及市政設施布局應滿足“小步快跑”的要求6 7 配套設施如：學校、物管用房等應在方便使用的前提下，盡量減少對住戶的干擾，市政設施設置應將對可售物業的不利影響降到
19、最 低 6 商業設計8商業業態及型態應合理布置，充分挖掘地塊商業價值，與住宅應盡量脫開，不能脫開時應盡量減少住宅柱網對商業的影響7 展示區9展示區位置，規模，板房設置及參觀動線應符合集團開發模式要求7 設計手法 10戶型選型、建筑朝向等應滿足地域特點要求，在此前提下可適當扭轉以利于對景，同時減少住宅對視6 11建筑拼接方式，扭轉角度，建筑高度應成組布局并體現韻律感，建筑圍合空間應主次分明，變化有序6 道路系統 12小區主干道路系統應“通而不暢”，線型優美，低層區道路系統應注重私密性，高層區道路系統應注重“人車分流”6 13 原則上停車方式應按地面停車、架空停車（停車樓）、半地下車庫、地下車庫的
20、先后順序綜合各方面因素考慮選擇，地面停車率應 盡量用足，地面停車應充分利用組團外圍空間且相對集中，應盡量減少道路及停車用地，留出更大綠化景觀空間 6 14 小區出入口個數應根據項目規模合理設置，原則上只設置兩個，其中一個為形象主出入口，且車行人行應合并以方便物業管理，出 入口位置應考慮便于住戶使用公建配套和商業設施 6 綠地景觀 系統 15小區綠地景觀系統應與區外綠地景觀資源結合，打造小區慢行系統，提高產品溢價能力6 16小區綠地景觀應設置于小區及組團出入口處，不應被道路分割，但應考慮可達性以及周邊建筑界面的美觀6 戶型策劃要點 了解戶型、活用產品 方正實用、得房率高 動靜分區、干濕分離 動線
21、合理、流線便捷 因地制宜、找準痛點 南北通透、注重景觀 體型系數小、節約成本 裝修策劃要點 重軟裝，輕硬裝 競品對標，找準痛點 新風系統 智能家居 軟裝標準化 裝修模塊化 控制成本 景觀策劃要點 多綠化，少硬鋪 重點打造展示區 師法自然 或 規整有序 景觀功能化、創造賣點 點線面結合，形成完整系統 綠植本地化、方便后期維護 植被高、中、低搭配，樞密有致 主席對產品策劃的關注點 容積率是否做足； 是否有贈送面積； 是否是“勞斯萊斯”產品； 地下室能否平地建，或少下挖； 頂層和底層的產品溢價空間是否充分挖掘。 主席寄語 祝賀大家來到碧桂園首個項目總經理培訓班， 這是件值得開心的事，這是我們大家創造偉大事業 的重要一步。 項目總培訓班開班會議 祝大家成為一個快樂、成功的項目總
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