1、莞深區域產品定位經驗分享 2 東莞 深圳 推貨930套、12.57億，推貨 率93%；認購832套、9.96 億，按套去化率89%（洋房 認購777套；別墅認購55套） 開盤當天認購情況（2015.8.8） 清溪翡翠灣開盤價格高于 保利中央公館1500元/ 定案貨值：10.11億 開盤貨值：13.31億 溢價32% 清溪翡翠灣 推貨913套、10.81億，推貨 率100%；認購674套、8.03 億，按套去化率74%（洋房 589套，別墅49套，商鋪36套） 開盤當天認購情況（2015.10.24） 大朗碧桂園天匯開盤價格 高于周邊競品2000元/ 定案貨值：8.92億 開盤貨值：11.16億

2、 溢價25% 大朗天匯 莞深區域2015年開盤項目 3 產品的高去化、高溢價源于什么？ 清溪翡翠灣開盤比定案溢價32%，大朗天匯開盤比定案溢價25%，成交均價高于周邊競品1000-2000元/ 4 目錄 莞深區域產品定位四步法 產品定位：以清溪項目為例二 一 產品改造：以橫瀝項目為例三 5 只有對市場的準確判斷，才能做出精準的產品定位！ 1 市場判定法 步驟一 土地人口市場容量經濟 市場是否存在？ 取決于什么? 6 若發現了市場后，接下來需要思考： 2 市場判定法 步驟二 客戶來源客戶構成 本地客戶 外地客戶 剛需客戶 改善客戶 投資 自住 度假 購房目的 我們的目標客戶群 體在哪里？ 7 2

3、.1 市場判定法 內部調研法和外部調研法 以天寶項目為例：如何尋找目標客戶群體 8 東城 常住人口：50萬 GDP：342億元 成交面積：27萬 成交金額：34億元 成交均價：12775元/ 南城 常住人口：30萬 GDP：323億元 成交面積：54萬 成交金額：60億元 成交均價：11102元/ 東莞主城區 常住人口：97萬 GDP:804億元 成交面積：99萬 成交金額：112億元 莞城 常住人口：17萬 GDP：139億元 成交面積：18萬 成交金額：18億元 成交均價：9656元/ 2.2 天寶項目概況 城區介紹 9 2.2 天寶項目概況 片區樓價 東 莞 2 0 1 5 年 第 三

4、季 度 成 交 均 價 10895元/ 9408元/ 10288元/ 11243元/ 7242元/ 6382元/ 6824元/ 10 萬達廣場 0.8km 莞深高速 5km 10min 東莞市政府 4km 12min 天 寶 路 東 城 東 路 東城區政府 2km 6min 莞城區政府 3.5km 10min 人民公園 1.5km 天寶站 0.9km 東城站 0.9km 目標地塊 目標地塊位于東莞市莞城區天 寶路與新興路交接處。 距2016年初將開通的地鐵2號 線天寶站及東城站均為900米 。 距2014年9月開業的萬達廣場 800米。 距莞深高速約10分鐘車程。 項目周邊交通便捷，商業氛圍

5、濃厚。 2.2 天寶項目概況 區位及交通條件 11 地塊內廠房及西側空地 北側廢棄工廠 東側工廠及民房 東縱路（八車道） 君尚百貨 南側新興路及建材市場 東側天寶路（4車道） 南側建材市場 地塊現狀為廢棄廠房，周邊交通及生活配套齊全 。 12 2.2 天寶項目概況 地塊基本信息 總占地：42457（64畝） 總建面150690 地塊一（商業金融用地） 占地：29699 容積率4.0 建面118796 限高100米 地塊二（R2） 占地12758 容積率2.5 建面31895 （居住功能27328） 限高60米 1 2 萬達廣場 13 周邊品牌競爭對手多， 房地產市場競爭激烈 地塊為舊改用地，三

6、 面被舊工廠環繞，景觀 不佳 ，缺乏優越自然 景觀， Weakness 目標地塊位于東莞市東城區 新興路、天寶路交界處，距東 莞市中心區僅數公里之遠，享 受東莞中心區完善配套，地理 位置十分優越。 緊靠東莞地鐵2號線（在建） 天寶站及東城站，能暢達市中 心及長安、虎門、松山湖等發 達區域。 目標地塊毗鄰東莞市理工學 院城市學院、城區實驗小學、 東莞實驗中學等豐富教育資源 配套。 Strength 東莞市東城區經濟強勁，人 均收入水平高，購買力強，毗 鄰東莞市中心區，房地產消費 群體龐大，剛需市場需求強 勁。； 東莞市中心區，東莞中心區 2013年GDP為744.85億元， 是全市的金融中心，購

7、物中心， 房地產目標群體消費力強大。 東莞市不限購； Opportunity 當地尚無我司項目，我 司品牌在當地市場認知 度較低 地塊商業性質用地面積 較大，產品規劃較為局 限 已有萬科、萬達等全國 知名開發商入駐，片區 競爭較為激烈。 Threat 2.2 天寶項目概況 地塊SWOT分析 14 天寶項目地塊產品定位存在困難 地處莞城區， 不臨主干道 一 商業比例大， 住宅面積小 二 公寓市場積 存大 三 2.3 如何尋找目標客戶群體 客戶能否認可？意向客戶在哪里？偏好產品和面積什么？ 15 2.3 如何尋找目標客戶群體 地毯式問卷調研 內部 外部 高端客戶訪談 調 研 方 法 引入第三方專業

8、機構 利用合作方資源評估 利用媒體資源評估 16 2.3.1 地毯式問卷調研 我部針對項目周邊寫字樓宇客戶進行隨機調查 目標區域：莞城、東城 調查人數（有效）：1000份 調查對象： 天寶附近20棟寫字樓宇公司管理人員、 公司職員及周邊人群 天寶項目周邊 寫字樓情況分析 17 2.3.2 公寓市場客戶調查客戶基本信息 職業類別 352人 35% 504人 50% 144人 15% 公司管理人員 公司普通職員 自由職業 客戶年齡段 490人 49% 278人 28% 170人 17% 62人 6% 25-30 31-35 36-40 40以上 居住情況 622人 62% 378人 38% 租房

9、自有物業 結論：本次問卷調查主要人群為25歲到35 歲的寫字樓里的公司職員及公司管理人員； 此類人群目前居住情況主要為租房。 18 2.3.3 公寓市場客戶調查置業目的 是否考慮置業 746人 75% 254人 25% 是 否 結論：本次問卷調查針對1000組有效客戶展開調研，其中有置業意向客戶占比746人； 客戶的主要置業目的為自住。 置業目的 540人 72% 206人 28% 自住 投資 19 2.3.4 公寓市場客戶調查置業意向 置業意向 430人 58% 316人 42% 洋房（精裝） 公寓（精裝） 結論：針對有置業意向客戶調研，選擇精裝洋房的客戶大于選擇精裝公寓的客戶，有316 人

10、選擇精裝公寓。 20 2.3.5 公寓市場客戶調查面積段和戶型偏好 結論：從數據中可以看出，客戶對40-60的公寓需求量較大，占比62%；客戶對2房的需求 量最大，占比41%。 置業需求面積（） 196人 62% 79人 25% 22人 7% 13人 4% 6人 2% 40-60 60-80 80-100 100-120 120以上 戶型需求 88人 28% 130人 41% 66人 21% 32人 10% 1房 2房 3房 4房 21 2.3.6 公寓市場客戶調查價格和產品形態偏好 置業預算（萬） 215人 68% 66人 21% 31人 10% 4人 1% 60-80 80-100 100

11、-120 120以上 公寓需求類型 133人 42% 183人 58% loft 平層 結論：對客戶置業預算調研顯示，客戶置業預算集中在60-80萬且價格越高客戶接受 度 越低；從需求類型來看，客戶更偏好于平層。 22 2.3.7 公寓市場客戶調查產權抗性 結論：調查顯示，即使是在價差20%左右的情況下，任有65%的客戶對40年產權有抗性。 是否對40年產權有抗性 111人 35% 205人 65% 否 是 23 2.3.8 公寓市場客戶調查綜述 此次市場調研顯示： 1、62%的客戶需求4060一房、兩房產品 3、58%的客戶需求平層產品，42%需求復式產品 4、65%的客戶對40年產權有抗性

12、（前提是公寓價格低于住宅價格20%情況） 2、68%的客戶置業預算在60-80萬之間 因此，建議主力產品定為60復式兩房及45平層一房；其次為72三房平層。 24 2.3.9 商業市場客戶調查高端客戶訪談 在羅沙裝飾城和周邊的家具市場我們訪談了8家做建材和裝飾以及家居的企業主，通過對以上企業主的 訪談得出的結論如下： 一、建材和裝飾以及家具類的城市代理商不會考慮購買我項目的商鋪或者獨棟商鋪。 原因： 1.城市代理商不具備消費商墅的能力； 2. 建材和家居品牌只要東莞有代理的話，工廠就不會在東莞做旗艦店或者形象展廳； 3.設計和裝飾類的公司只會考慮在高端寫字樓或者臨街旺鋪來做為辦公場所，且不愿意

13、跟建 材市場混在一起； 4.家居類代理商只考慮在成熟的家居賣場或者高端家居市場做城市旗艦店或品牌形象店； 5.我項目現無具體規劃和產品信息故部分商戶持觀望態度。 25 2.3.9 商業市場客戶調查高端客戶訪談 二：建材類一級代理商或自有工廠的老板會考慮我項目。 原因： 1.建材類一級代理商或自有工廠的老板都具備這個消費能力； 2.羅沙裝飾城這個地段和位置做建材來說已經非常成熟，已經是東莞市比較權威的建材 市場之一； 3.羅沙裝飾城這個地段和位置的商鋪很難租到，只能租賃不能買斷，且商鋪租金在逐年遞增； 4.羅沙裝飾城這個地段和位置的商鋪已經交付使用有十五年，戶型設計不實用且使用率不高。 通過訪談

14、調研發現：新興路沿路商鋪租金，從西往 東遞減；天寶路沿路商鋪租金，從北往南遞減。 26 2.4 外部調研法 利用合作方資源評估 利用媒體資源評估 與第一太平戴維斯和戴德梁行兩大咨詢公司接洽，出具初步調研方案。 零售市場強項，整合能力強，商家 資源豐富，地標綜合體經驗豐富， 但東莞本地市場經驗欠豐富。調研 周期時間長，成果出來比較久 了解東莞市場，有碧桂園服務經驗，有 過類似趣味性商業打造的經驗 但東莞本地案例為失敗案例。調研周期 時間長，成果出來比較久 區域判斷：不能單一靠咨詢公司，要兩條腿走路，自己也要進行細致調研和分析 引入第三方專業機構 借用媒體答謝宴的契機，尋找東 莞莞本地具有影響力的

15、媒體大佬， 一方面評估目標市場，另外依靠 其影響力尋找大宗商墅客戶。 利用合作方本地各種政府、其實 也單位合作資源的優勢，尋求大 宗資產置業客戶。 27 若找到了客戶后，接下來需要思考： 3 市場判定法 步驟三 我們的競爭對手是 誰？優劣勢在哪里？ 競爭對手分析優劣勢 產品 價格物業 品牌 區位 配套 28 3 市場判定法 步驟三 搭建莞深區域競品庫 內容涵蓋：發展片區、新入市樓盤供應量、市場積存、產品戶型庫、消化周期等 29 若找到了競爭對手后，接下來需要思考： 4 市場判定法 步驟四 根據市場、客戶、 競爭對手，進行產 品定位 設計語言 轉換 市場語言 30 根據市場判定法，可以將東莞市場

16、劃分為： 城區片區 松山湖片 區 臨深片區 5 市場判定 東莞市場劃分 城區片區 東城、南城、 莞城、萬江 傳統鎮區 企石、常平、 東坑、橫瀝 松山湖片區 大嶺山、寮 步、大朗 臨深片區 塘廈、黃江、 清溪、鳳崗 市場劃分 31 目錄 莞深區域產品定位四步法 產品定位：以清溪項目為例二 一 產品改造：以橫瀝項目為例三 32 1 建筑理念做地產 清溪項目 區位 清溪 布局東莞13鎮18城 33 2 建筑理念做地產 清溪項目 交通 交通節點 距離 （km） 時間 （分鐘） 路況 龍林高速林村入口915通暢 博深高速九鄉入口1015通暢 平湖鎮2040通暢 龍崗區2745通暢 深圳福田區5060通暢

17、 連接博深高速與從莞高速的從莞高速清溪支 線預計2016年通車，從莞高速預計2015年 初通車，將與深圳外環高速連通，屆時40分 鐘即可到達深圳市區。 從莞高速清溪支線在建路段 市場定位：第一目標市場為清溪及周邊鎮區。第二 目標市場為深圳。項目類型為改善型及投資型要求 惠州 深圳 東莞 34 碧桂園翡翠灣Y132、Y133戶型改造 【適銷對路】剛需戶型的研發與改革 我心目中五星級的家 2.1 建筑理念做地產 清溪項目 35 2.1 建筑理念做地產 清溪項目 基本信息 項目名稱碧桂園翡翠灣 項目位置東莞市清溪鎮 總占地面積110.8畝 總建筑面積14.69萬方 容積率1.8 土地獲取 于2014

18、年11月26日完成100%股權收 購，并支付首筆土地款 土地價格 地價2.23億，205萬元/畝，樓面地價 1706元/； 總貨值10億：住宅998套，商鋪68套，其中雙拼別墅60套；洋房938套； 年度銷售目標為：7.5億。 莞深區域第一個建筑理念做地產、同心共享項目 莞深區域第一個股權收購項目 清溪項目介紹 36 定案 洋房：7000元/ 別墅：12000元/ 開盤 洋房：9000元/ 別墅：17000元/ VS 2.2 定價對比 7000 12000 9000 17000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 洋房別墅 定

19、案 開盤 16.5% 16.7% 11.2% 23.7% 洋房利潤率 別墅利潤率 37 我們的信心來源于哪里？ 清溪翡翠灣開盤洋房均價比定案高30%，別墅高40%，洋房比保利中央公館洋房高13% 38 自身產品外部市場 最 美 展 示 區 最 優 秀 營 銷 團 隊 最 優 秀 產 品 收 籌 狀 況 好 銷售周期長 定價可進取 片 區 潛 力 大 精品質高售價 銷售策略 產品怎么賣很重要，賣什么產品同樣重要 39 2.3 市場判定 清溪項目 宏觀經濟指標清溪鎮 戶籍人口4萬 常住人口32萬 GDP/增速172億元/11% 32鎮區排名第10國家百強鎮 人均GDP/增速53750元 固定資產投

20、資/增速31億元/22% 三產比例0.556.942.6 社會消費品零售總額/增速35.3億元/8.7% 支柱產業情況電腦制造企業 國內最大的電腦產品制造基地之一 40 市場經濟指標清溪項目 供需關系 2013年住宅新增供應7.95萬，成交面積12.24，2014年住宅新增供 應12.7萬，成交面積11.6萬，供求平衡，市場容量充足。 客戶來源 以清溪原住民、清溪新莞人、深圳客戶為主，周邊鎮區客戶、投資客為輔 。自住85%，投資15%。 2.3 清溪項目 市場 41 2.3 研判市場與競品 碧桂園翡翠灣與競爭對手區位圖 盛和雅居 盛和雅居 規模：占地約2.9萬，建筑面積約9.2萬 總戶數：66

21、4套 開盤時間：2015年1月31日 面積、價格區間：洋房以98為主，毛坯均價 8000元/ 銷售分析：在售9-11棟97、98平方米3房，140、 170平方米4房，單價9000-10000元/1-7月 共成交96套，均價7961元/。 輸出優惠：暫無。 清溪鎮政府 碧桂園翡翠灣 保利中惠中央公館 碧桂園翡翠灣 規模：占地約7.39萬，建筑面積約15萬 總戶數：998套，其中洋房938套，別墅60套。 開盤時間：預計2015年8月8日盛大開盤 面積區間：洋房：94140；別墅：207251 銷售分析： 暫未推售。 保利中惠中央公館 規模：占地約7萬，建筑面積約20萬 總戶數1441套 開盤時

22、間：2014年12月 面積、價格區間：87-95之間的2至3房N+1戶型， 輸出精裝價格8000元/起。 銷售分析：7月15日推出125套， 87-95之間的2 至3房N+1房；1-7月成交785套，均價8006元/。 輸出優惠：新推洋房單位享2萬抵8萬優惠 清溪鎮中心 洋房主要以毛坯為主，主力 面 積 段 80-120 ， 均 價 為 70008000元/。 第二季度成交718套，成交 均價7741元/；7月成交 483套，成交均價8085元/。 匯景御泉香山規模：占地約12萬，建筑面積約22萬 總戶數：1581套 開盤時間：2012年5月1日 面積、價格區間：洋房毛坯均價6858元/起；

23、銷售分析：三期8號公館115-1874房洋房。1-7月共成 交59套，均價7161元/。 輸出優惠：暫無。 匯景御泉香山谷 匯景城市山谷匯景城市山谷 規模規模：占地約1.6萬，建筑面積約4.0萬 總戶數總戶數：937套 開盤時間開盤時間：2014年12月27日 面積面積、價格區間：價格區間：洋房以 89-146為主；別墅以197-208 為主；洋房精裝均價80008300元/,毛坯均價7000元 /，別墅 15000元/。 銷售分析銷售分析：在售（總共有3棟）108-148三-四房，精裝均 價8000-8300元/，毛坯均價7000元/平米；1-7月共成 交453套，均價7430元/。 輸出優

24、惠：暫無輸出優惠：暫無。 匯景城市山谷 42 開發實力 通過市場調研發現：我們最大的競爭對手是保利。 市 場 調 研 面積段 裝修情況 周邊配套 最 大 競 爭 對 手 保 利 開盤均價： 7790元/ 在售均價： 8200元/ 橫向、縱向對比保利價格 截止7.31，保利共計推售975套（3棟390套未推）， 已售784套，去化率80% 以上數據來自房王網網簽數據 2.3 研判市場與競品 PK 43 面對激烈競爭，我們是否無任何優勢可言？ 【標桿國字頭房企】【善于做產品溢價】【區位相近】【開盤時間更早】【戶型有贈送面 積】 2.4 競品分析 2014年銷售額全國排名第五 保利標簽 44 產品戶

25、型 示范體驗區 樣板房裝修 競品分析具體做法 對 標 保 利 市場容量 目標客戶群 當地鎮區/外來鎮區/深圳 各面積段需求量 市場語言設計語言 最大競爭對手 整體規劃 45 2.4 競品分析(基本信息對比) 保利 2013年12月摘牌 占地：106.8畝（71208） 容積率：2.2 計容建筑面積：15.67萬 地面價：250萬元/畝 樓面地價：1757元/ 建筑限高：60米/100米 2014年11月股權收購 占地：110.8畝（73852.6） 容積率：1.8 地面價：210萬元/畝 總建筑面積：14.69萬 樓面地價：1706元/ 建筑限高：65米 90/70:不限制（與政府溝通調撥）

26、商業比例：5% 公建配套：18班幼兒園，居委會 ，文化室，社區服務站，體育活 動場地 碧桂園 90/70:受限制 商業比例：5% 公建配套：24班幼兒 園，居委會，文化室 ，警務室，社區服務 站，體育活動場地， 郵政支局 46 2.4 競品分析(規劃對比) 碧桂園與保利項目思考 對比保利 中央公園碧桂園 清溪項目 我司采取應 對打法 點式布局，封閉式組團規劃，布局中央大景觀 點式布局，只有兩棟洋房拼接（采用小戶型，通風較好），同時規劃點式別墅 （用別墅提升整個項目檔次） 樓棟緊靠馬路布局，噪音嘈雜遠離規劃線路，居住環境安靜 售樓處形象規劃展示較偏規劃U街展示區，售樓中心提升項目形象 47 2.

27、4 競品分析(戶型對比) 清溪項目產品信息 序號類型戶型面積套數及比例 1 洋房 （18F） 3房2廳2衛9467（6.67%） 3房2廳2衛105472（47.01%） 3房2廳2衛118236（23.51%） 4房2廳2衛140169（16.83%） 2 別墅 （雙拼） 4房2廳4衛20928（2.79%） 5房2廳4衛25132（3.19%） 保利項目產品信息 序號類型戶型面積套數及比例 1 洋房 （30F） 3房2廳1衛86408（29.89%） 3房2廳2衛96688（50.40%） 3房2廳2衛112169（12.38%） 4房2廳2衛12650（3.66%） 4房2廳2衛1345

28、0（3.66%） VS 碧桂園與保利項目對比思考 對比保利 中央公園碧桂園 清溪項目 我司采取應 對打法 90/70限制，大部分戶型在96以下，占比79.93%， 產品較為單一。30層高層，公攤較大 產品豐富、洋房面積大（找鎮政府書記溝通，突破90/70）。根據之前鎮區開 盤經驗，大部分鎮區需求面積在110-130之間，清溪項目規劃102-118 戶型占比70.52%。18層高層，公攤較小。 48 2.4 競品分析(戶型對比) 碧桂園與保利項目目洋房戶型數據對比 項目戶型面積 (m2)客廳+餐廳面積客廳開間主臥面積次臥面積兒童房1面積兒童房2面積起居面積得房率備注 保利3房2廳1衛8525.3

29、63.512.70 9.24 7.75 24.97 82.86%贈送面積已折算 碧桂園3房2廳2衛9429.453.418.81 9.00 7.29 27.78 88.17% 保利3房2廳2衛9422.953.618.17 9.52 6.72 22.95 87.00%贈送面積已折算 碧桂園3房2廳2衛10529.463.719.45 11.16 8.37 31.76 89.27% 保利3房2廳2衛11028.763.720.21 12.21 7.25 28.68 83.01%贈送面積已折算 碧桂園3房2廳2衛11830.764.025.73 11.52 8.65 33.22 89.27% 保利

30、 4房2廳2衛12428.393.723.70 10.80 9.90 8.86 28.36 87.01% 贈送面積已折算 4房2廳2衛13230.794.025.48 10.44 9.91 9.58 30.96 87.03% 碧桂園4房2廳2衛14036.284.228.98 10.89 9.90 8.70 38.57 89.19% 注：對比數據中紅色字體處為我司項目對比保利項目優勝處，藍色字體處為不足處。 碧桂園 清溪項目 我司采取應 對打法 考慮到清溪鎮客家人好客的生活習慣，因此將客廳+餐廳面積及開間調大。 我們通過增加別墅，把原來1706元/的樓面地價拆分為別墅4400元/，洋房1052

31、元/，而保利洋房樓面地價1757元/，保證 了與保利的競爭力，可以做到同等總價我們的面積大些，更適合客戶的戶型。 49 保利項目戶型解析： 30F,公攤面積大 可以偷面積 客廳通風 效果好 主要房間均朝南 92.08 92.12 95.2695.61 清溪保利戶型（30層） 戶型 01020304 3房2廳2衛3房2廳2衛3房2廳2衛 3房2廳2衛 建筑面積（）95.2695.6192.0892.12 客廳+餐廳面積（）27.7927.7922.4822.3 客廳開間（m）3.63.63.53.5 得房率（%）81.95%81.95%82.49%82.47% 單體容積率：3.2 保利項目戶型解

32、析 優勢不足 分析 1、體形外張，戶與戶之間影響小； 2、客廳可南北對流，通風效果好； 3、戶型設計合理，動靜分區； 4、主要房間朝南，視野開闊； 5、因報建時間早，可以偷面積。 30層公攤大，與我司18層 產品對比處于劣勢。 2.4 競品分析(戶型對比) 50 2.4 產品創新 主臥南向 通風 Y133戶型 客廳通風 對流 每戶都有 玄關 140.65117.08 101.86101.86 清溪項目Y133（18層） 戶型 A或BCD 3房2廳2衛3房2廳2衛 4房2廳2衛 建筑面積（ ） 101.86117.08140.65 客廳+餐廳面積（ ） 29.4630.7636.28 客廳開間（

33、m）3.94.24.4 得房率（%）89.27%89.27%89.19% 單體容積率：2.0 清溪項目戶型解析： 51 2.4 產品創新 Y132戶型 超大起居 空間 臥室視野 開闊 核心筒設計合理 公攤面積小 103.86103.91 118.6194.20 清溪項目Y132（18層） 戶型 A或BCD 3房2廳2衛3房2廳2衛 3房2廳2衛 建筑面積（ ） 103.8694.2118.61 客廳+餐廳面積（ ） 29.4525.3830.93 客廳開間（m）3.93.64.2 得房率（%）88.26%88.17%88.25% 單體容積率：2.1 思考： 如果地塊沒有設置雙拼別墅產品，我們能

34、否做的更好？ 1.能否主臥、客廳全部南向采光？ 2.通風效果能否更好？ 清溪項目戶型解析： 52 精心磨練鍛造精品 非凡之作建終極好房 53 在客戶不關注的部分做成本減法，在客戶關注的部分做加法 2.4 裝修對標 總體思路 客戶調研 對標保利裝修 確定成本加法的細節 銷售顧問調研 54 2.4 裝修對標 客戶調研 問卷形式邀請客戶參與社區規劃、裝修建議。 裝修風格調查結果 裝修風格效果洋房客戶洋房比例別墅客戶別墅比例小計總占比 風格一（東坑項目板房）2831%828%36 32.13% 風格二（黃江項目板房）2325%517%28 25.00% 風格三（建議板房效果）4044%1655%56

35、49.95% 合計9176%2924%120 針對瓷磚的更換事宜，清溪營銷中心于4月29號晚項目 籌客答謝宴中對籌客針對樣板房3不同裝修風格進行了客 戶喜好問卷調查（東坑風格、黃江風格、清溪建議風格 ）。 當晚共收集120份調查問卷（含別墅籌客、洋房籌 客），具體情況如右側： 調查問卷 55 參與裝修調研已認 籌客戶人數統計 參與戶型調研已認 籌客戶人數統計 對已認籌客戶調研，了解準業主需求，搭建準業主參與裝修標準制定的平臺 當日數據當日數據 經調研統計，50%以上的已認籌客戶對鞋柜選配的關注度最高 2.4 裝修對標 客戶調研 56 售樓中心首層入戶門前設外廊贈送玄關客廳600X600地板磚客

36、廳過道地面有波打線客廳過道天花配筒燈 衛生間天花鋁扣板吊頂加 筒燈 客廳天花單邊吊頂加窗簾盒 臥室強化木地板(無品牌) 櫥柜狹小, 人造石淺色臺面潔具品牌東鵬窗臺石用石材 2.4 裝修對標 精研保利交樓裝修標準，知己知彼，有針對性確定我司裝修材料和風格，在不提高總成本的前提下提升品質 57 裝修部位保利碧桂園 入戶收納柜贈送贈送玄關柜（選配） 客廳天花客廳有單邊吊頂，加窗簾盒石膏線 客廳過道天花天花配筒燈乳膠漆（立邦） 客廳過道地面有周圈波打線有周圈波打線 廚房天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈 洗手間天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈 鏡柜未知品牌現代家居 臥室天花石膏線石膏線 窗臺石石材拋光磚 客廳地

37、面600*600拋光轉，有周圈波打線，無品牌宣傳800*800無周圈波打線 櫥柜淺色臺面，人造石大理石 廚房電器海爾抽油煙機，燃氣灶老板抽油煙機 水龍頭東鵬貝朗 淋浴門無優普 潔具東鵬貝朗 地板強化地板（無品牌）強化地板（宏耐） 2.4 裝修對標 保利與碧桂園1412版裝修比對 我司部分裝 標規格更高 清溪項目洋房裝修按照主席1412版裝修標準執行, 并根據市場需求做適當加減法, 客戶認可度高。 58 項目項目保利裝修標準保利裝修標準清溪項目標準清溪項目標準 地磚規 格 客餐廳地磚 蒙諾麗莎600X 600mm 歐神諾 800800mm 衛生間地磚 600X 300mm 歐神諾 600600m

38、m 2.4 裝修對標 59 項目項目保利裝修標準保利裝修標準清溪項目標準清溪項目標準 天花 單邊吊頂加窗 簾盒 客廳、臥室石膏線 廚房、衛生 間吊頂 鋁扣板鋁扣板 2.4 裝修對標 60 項目項目保利裝修標準保利裝修標準清溪項目標準清溪項目標準 油煙機海爾品牌老板品牌 開關松本西門子 2.4 裝修對標 61 項目項目保利裝修標準保利裝修標準清溪項目標準清溪項目標準 衛浴潔具東鵬貝朗品牌 淋浴屏無中山優普 其它 1、鞋柜選配； 2、主臥增加雙控開關； 3、室內插座面板品牌更換為西門子； 4、新增重力掛鉤 5、陽臺門安裝有摩擦力的門吸 2.4 裝修對標 62 2.5 精品質 別墅樣板房 63 2.

39、5 精品質 洋房樣板房 64 2.5 精品質 最美示范區、最佳社區配套 65 我項目參觀動線：U街景觀-銷售中心-品牌體驗館- -洋房板房區- 露臺示范區-別墅板房-銷售中心 保利參觀動線：銷售中心-商業街-園林示范區洋 房板房區 閉合式動線，規劃合理，景觀優美，客戶體驗較好 2.5 精品質 最美示范區、最佳社區配套 動線單一，景觀一般，客戶體驗較差 66 2.5 精品質 售樓部、入戶大堂 整個樓盤未使用一塊石材，整體品質和展示效果不受影響 67 2.5 精品質 精工體驗館 精工體驗館設在樣板房樓棟架空層 看樓動線最顯眼的必經路線 68 除了產品定位外，還需要工程、財務、營銷的全力配合 69

40、2.6 工程開發 2015-2-13取得 基礎施工證 2015年8月8日 開盤 2014年11月 26日股權轉讓 2015年3月23日 取得施工許可證 2015年8月1日 示范區開放 4個月 2015年6月30日 現金流回正(用時7個月) 各 環 節 重 點 工 作 與合作方簽訂框架 協議時就進行開發 報建，同時進行地 勘等前置工作，縮 短周期4個月內。 優選總包單位, 簽訂工程進度 責任狀, 明確進 度提前激勵措 施。 地下室采用潛孔 錘引孔（較普通 方式成本高）， 避免使用旋挖樁 ，縮短施工時間 4.2日樁全部 完成，4.21 樁檢測完成 別墅6月1日達到預 售條件 8個月 4個月 9個月

41、 8月8日洋房開盤，較 一級計劃提前兩個月 左右開盤。 （開盤當天即簽約） 清溪項目實現4個月報建 ，4個月示范區開放，8.5個月開盤 (含春節假期) 70 2.7 財務資金 引入VIP購房通 別墅籌金固定20萬/套 洋房籌金固定2萬/套 成功購房收益為房價額 外97折 放棄購房收益為年化1% 高籌金 區位：鎮區商業中心位置 購買力：消費水平高，試探誠意度 產品：當地稀缺雙拼別墅 提前鎖定客源 目 標 71 8月8日開售，截至8月7日, 成功收籌為1647個, 認籌率為165%, 共計回款0.55 億，其中別墅認籌124個(貨量60套)。 購房通回款0.55億 開發貸3.5億 土地款支出2.1

42、8億 工程款支出1.10億 現金流為 +1.08億 (2014.11.152015.8.7) 施工方融資0.5億 1. 成功購房收益為房 價額外97折 2. 放棄購房收益為年 化1% 別墅籌金固定20萬/套 洋房籌金固定2萬/套 其他款項支出0.19億 2.7 財務資金 2015年6月30日 現金流回正 歷時7個月 其中0.11億預認購回款 保留在基金賬戶上 72備注：以上數據未考慮營改增的影響，成本不含內部計息、平臺費及成就共享獎金 分項合計(萬元） 單方（元/平方米） 小計雙拼別墅高層洋房底商非人防地下室 定案版動態版定案版動態版定案版動態版定案版動態版定案版動態版定案版動態版 可售面積1

43、29,480 137,682 129,480 137,682 14,465 13,879 106,375 107,092 6,640 5,519 2,000 11,193 售價103,794 133,757 8,016 9,715 12,000 17,312 7,000 8,996 17,000 17,000 3,429 3,581 開發成本69,614 75,560 5,376 5,488 8,811 8,712 4,627 5,239 10,648 7,283 2,898 2,990 -土地成本22,679 22,679 1,752 1,647 5,134 4,559 1,113 1,36

44、8 5,140 3,086 - -建安成本45,375 50,113 3,504 3,640 3,557 3,934 3,393 3,652 5,387 3,978 2,777 2,990 -利息成本1,560 2,768 120 201 120 219 120 219 120 219 120 營業稅金及附加 5,916 7,490 457 544 684 969 399 504 969 952 195 201 土增稅 3,381 11,454 261 832 360 1,483 223 770 704 1,456 103 307 期間費用 3,114 4,892 240 355 360 54

45、7 210 344 510 607 103 106 所得稅5,442 9,844 420 715 446 1,498 385 633 1,042 1,799 32 -6 凈利潤16,327 24,516 1,261 1,781 1,339 4,103 1,156 1,507 3,127 4,903 97 -17 銷售凈利率（含利息）15.7%18.3%15.7%18.3%11.2%23.7%16.5%16.7%18.4%28.8%2.8%-0.5% 銷售凈利率(不含利息）16.4%19.8%16.4%19.8%11.2%24.6%17.3%18.5%18.7%29.8%5.5%-0.5% 2.

46、7 財務資金 73 備注：1.清溪項目于2015年6月30日開發貸放款3.5億，實現資金回正，回正歷時7個月； 2.截止2015年7月15日，除股本2000萬，其他往來款已返還至各股東。開盤后，股本也將返還至各股東。 財務指標集團集團投資公司區域投資公司基金公司 股權比例51.0%3.0%6.0%40.0% 投資比例25.5%1.5%3.0%70.0% 跟投資金峰值0.65 0.04 0.08 1.79 預計分配利潤1.25 0.07 0.15 0.98 資金投資回報率（靜態）192%192%192%55% 單位：億， % 項目指標 傳統投資方式 定案版 引入基金方式 定案版（A） 引入基金方

47、式 動態版（B) 差異（B)-（A） 總收入10.38 10.38 13.38 3.00 凈利潤額1.63 1.63 2.45 0.82 我方分得凈利潤額1.63 1.6360%=0.982.4560%=1.470.49 凈利率15.70%15.70%18.33%2.63% 投入資金峰值2.552.5530%=0.772.5530%=0.77- 資金投資回報率（靜態）64%128%192%64% 2.7 財務資金 74 2.8 外部市場 籌量高，去化有保障 臨深片區，房價上漲 3.28日至8.7日, 成功收籌1647個, 認籌 率為165%. 其中洋房認籌1523個 (貨量 938套), 別墅

48、認籌124個（貨量60套） 臨深片區房價增幅較大 外 部 市 場 因 素 了解競品定價 (包括環深片區) 臨深交通等政策利好輸出 借用媒體第三方宣傳片區價值提升 75 首推范圍 8月5推： 別墅均價: 17000元/ 當天去化率87%（后均 價提升5%） 8月8日推： 洋房均價: 8900元/ ，截止加推前去化率 71% 10：30am加推2# ： 提升均價5%: 均價9300 元/, 截止3#加推前整 體去化率90% 首推范圍 加推范圍 加推范圍 2# 3# 2.8 推貨節奏 小步快跑 持續提價 銷售異常火爆 11：00am加推3# ： 提升均價10%： 均價10166元/ 原10點開盤，提

49、至9點 10:30火爆持續進行 銷售情況 推貨930套, 12.57億；認購832套, 9.96億, 去 化率89%；(洋房認購777套；別墅認購55套) 洋房簽約68套, 貨值0.7億；別墅簽約19套，貨 值0.74億。 8月8號開盤, 完成年度銷售目標有4個月的銷售周期, 7個月已實現資金為正 76 清溪片區的定價權，碧桂園主導！ 持續提價，持續熱銷！ 思考與啟示 77 通過多維度、持續強勢炒作莞深區域地塊價值和項目增值潛力，大大提高銷售力，實現品牌溢 價，厚利多銷。 深圳 惠州廣州 思考與啟示 78 目標市場放大優勢 潛力片區產品溢價 媒體宣傳持續炒作 宣傳起勢高舉高打 體現價值引爆市場

50、 區域價值炒作操作指引 79 潛力片區 產品溢價 東莞 城區 深圳 臨深片區 松山湖 片區經濟 強鎮 臨深片區： 塘廈、黃江、清溪、鳳 崗 松山湖片區： 大嶺山、寮步、大朗 東莞城區： 東城、南城、莞城、萬 江 經濟強鎮： 虎門、長安、厚街 水鄉片區： 麻涌、中堂 潛 力 片 區 東部片區水鄉片 區 80 潛力片區 產品溢價 一年內現金流為正 做規模的 市場 在售價不低于該區域均價的情況下, 快 速銷售, 割完就走 市場看到底 完成年度銷售任務 利潤率去化率 一年內現金流為正 做效益的 市場 完成底線管理年度目標且資金一年內回 正的前提下，價格盡量往上拉 容量大 潛力大 清盤 81 目標市場