1、 如今房地產：三四線城市拓客強銷的做法三四線城市的消費者擁有與一線城市消費群完全不同的心理驅動因素，在三四線城市拓展客戶，打游擊戰效果更佳。戰術1：讓“首付分期”的消息一夜傾城項目形象、價值定位、接待話術等多管齊下，已將昆明經典雙城成功演繹為城市中心項目，但如何讓這群以剛需客為主的客戶買得起市中心項目？項目客戶基本以首次置業為主，他們有一定還款能力，但首付仍需親戚朋友支持。如果能夠解決首付難題，降低購買壓力，潛在客戶量將大大增加。而在此之前昆明沒有任何一家地產公司嘗試過“首付分期”策略，如果執行這一策略，不僅可通過引入第三方機構解決客戶短期內首付壓力，還勢必會成為突出賣點強烈吸引市場活躍客戶的
2、關注。于是“首付8萬6”的認籌信息，海嘯般頃刻間覆蓋了各路媒體。媒體的集中轟炸，一下子引爆了昆明，認籌量一周內突破了100大關，20天內達到459個。分析“首付分期”策略之所以能夠引爆昆明，成為全城熱議話題，原因有三：第一是契合了剛需客戶的消費心理，讓客戶感到項目很高端的同時，實際門檻并不高，沒理由不買單；第二，昆明空前的營銷手段，客戶感覺非常新鮮。第三，對媒體資源的良好掌控，使得信息釋放相當到位。前期制定營銷策略時就對目標進行了分解，細化到每個渠道帶來多少客戶，完全圍繞“軍令狀”來做媒體鋪排。發現只有高度集中媒體資源強勢爆破，才有機會打開局面。“一夜傾城”即在選定的一天，在所有合作的媒體上都
3、打上項目信息，圍繞客戶的生活軌跡實現“全程覆蓋”。讓客戶早上出門上班，在車里聽到廣播有項目首付分期的新聞；遇到紅燈時看到公交站臺項目“首付8萬6”的廣告；到達公司打開報紙又看到項目周末舉行活動的邀約；中午在公司窗外看到戶外大牌上有項目認籌的信息；晚上回家再次從電視上看到項目的視頻。舍棄不溫不火的“溫水煮蛙式”推廣，“海、陸、空”媒體全面爆破，在市場上強勢灌輸項目及時信息，讓昆明頃刻充滿“經典好聲音”。要做到這點非常難，需要多個環節協調。為此要提前咨詢所有媒體能夠給的推廣檔期，同時也與其溝通想要達到的“一夜傾城”的預期效果。戰術2：小成本實現“1老帶10新”進場第一次開盤后昆明經典雙城進入持銷期
4、，營銷推廣費用已在“一夜傾城”的媒體推廣中花掉大半，沒法再做大型活動將項目氣勢推到極致，但又一定要將持續熱銷的形象傳播出去。為此，針對已經成功認購的客戶特別推出了“幸福早餐計劃”、“國粹親子月”等線下活動，其中，“幸福早餐計劃”是通過盤點項目周邊公司的成交客戶，與之溝通好相關信息，這樣某天早晨客戶本人及同事就能獲得一份肯德基的早餐。東西雖小，但也能給客戶帶來驚喜，而且相比報紙電視等媒體，這樣的活動所需費用少之又少，卻真正起到了成交1批客戶，影響他身邊10批潛在客戶的效果。通過口碑相傳，老帶新等線下帶來的客戶增加，為即將開售的房源進行了成功蓄客。此外還以活動回饋老客戶，過程中再嫁接新活動，做新客
5、戶到訪邀約。調研發現成交客戶大多都有了孩子，抓住孩子即抓住了新客戶，于是策劃了“國粹親子月”活動，每周在售樓部舉行孩子喜愛的沙畫、DIY等小活動，邀請客戶帶孩子一起來售樓部，進行親子交流互動。為了使活動不流于形式，真正為銷售助力，每周對銷售人員下了邀約指標，具體細化到了周一到周五每天需要邀約到訪的新客戶數量，以及作為回饋邀約到訪的老客戶數量。以此標準統一要求銷售人員，保證售樓部現場周末人氣。戰術3：廣鋪渠道，強化外圍部隊戰斗力廣鋪渠道的戰術要求通過高標準、高要求的培訓組建一支有戰斗力的外圍部隊。他們對區位、板塊、沙盤宣講等方面的要求甚至比內場置業顧問還要高。內場置業顧問每天工作在競爭、配合、學
6、習、培訓的氛圍中，能夠時刻直接或間接的獲得業務能力提升的給養；但外展置業顧問往往是單兵作戰，因而每周要定期進行專項的問題解決和培訓、溝通，由此也形成了一套外展場工作流程和執行標準。實踐證明外展和內場的置業顧問往往容易脫節，于是設立排班時的輪換機動機制，保證外展置業顧問能有時間在銷售中心跟隨內場置業顧問學習。排兵布陣上，每到一處展場或新開一處巡展的外場，要先勘察周邊情況，如寫字間巡展，先查看周邊還有幾個類似的寫字間，周邊的消費場所、銀行、電信大廳、咖啡館、停車場等等，根據人員情況明確對各個地點進行詳細的時間安排和分工，定點定崗、定時、定人，并交代抽查辦法，做到合理安排。為了在如此大鋪排的情況下提
7、高效率、節約成本，西安湖城大境項目持續啟用兼職大學生團隊，通過派單小組、CALL客小組、接待小組等形式協助置業顧問，以便置業顧問集中精力高效拓客。并總結了諸如有效派單、變相激勵等一整套大學生管理方法。通過“1+1+1+N”方式（前三個“1”分別指展場、展場負責人、置業顧問，“N”指大學生），一個展場有一個直接負責的責任人，并且在每個外展場都有印發的外展場工作執行標準中明確了責任人的職責范圍，所有外展場無論誰來監控都是按照一個標準來執行工作內容，這樣可以使非銷售線出身的人員也能夠按照要求進行置業顧問的監督。:戰術4：靈活調整客戶通路只有合理的目標前置，才會有完美的結果導向，銷售目標的系統性分解不
8、單單是一紙計劃，更重要的是在具體的執行過程中。2012年春節前，西安金域華府根據開盤550套，預定排卡1100張，蓄客10000組的目標計劃做全力準備。項目組將排卡目標任務具體分解至外展、巡展、派單、CALL客、廣告等，并根據目標任務，提前開放城北賽高、騾馬市興正元外展場，做足城北企事業及重點社區購買力調查，并洽談巡展事宜，為來年渠道的全面鋪排做好準備。有了事先的鋪墊工作，蓄客時就能根據不同區域的客戶登記情況，靈活性地調整客戶通路，不死守一方、偏執一隅。在項目營銷中心未開放的時候，項目組發現城北賽高一處外展難以實現預計數量的客戶登記，隨即開辟興正元第二外展及華潤萬家、人人樂外展，在客戶經常出入
9、酒店和銀行排放項目展架；在社區巡展、寫字樓巡展中，通過對登記客戶數量及質量的不斷梳理，增加重點意向客戶所在社區的巡展數量，并組織看房團前往兄弟項目萬科城參觀樣板間，以避免項目樣板間未建成所造成的客戶流失。臨近開盤之時，面對認籌客戶不足的險情，項目又及時增加鳳城五路、未央路什字臨街巡展及愛心早餐免費派發、奧斯卡會員邀約看電影、長慶和西航大客戶宴請以及五一海洋嘉年華游園廟會和夜場活動，成功在開盤前夕實現1100張排卡目標。戰術5：以區位打頭的4段訴求推送法對于操作西安金域華府這樣的主流大盤而言，尋找一種具有高度的且對味客群需求的營銷推廣模式將是十分關鍵的。通過對項目的價值點及意向客群的梳理，析出一
10、些元素：中國地產第一品牌的萬科，占據西安城市新核心的優勢地段，大西安規劃的首善之區，扼守四通八達的交通樞紐，想要換一個更好環境、增加居住面積的客戶凡此種種傳遞出了項目的絕對優勢價值點區位，以及首置首改客群對于區位優勢的看重。據此，項目推廣之初便以戶外、LED、出租車車載屏、電影院線、地鐵燈箱廣告、高端DM直投雜志、房地產報道周刊硬廣軟文、電臺、報紙、候車廳、電梯廣告、短信等多種媒介，結合萬科品牌，通過嫁接項目區位優勢，向市場強勢傳遞出了“為城市新核心而來”的訴求主語，并在同步的線下外展、巡展、派單、CALL客中逐步得到了鞏固，向市場反復傳播，最終在較短的時間內，讓西安人尤其是城北人潛移默化地認
11、同了項目區位價值所在。此后，根據城北入會登記客戶的不斷增加，以同樣的媒介組合，但更傾向城北媒介投放，釋放出了“城城歷練的經典”，轉而實現了從區位訴求到產品的訴求轉變，成功落地。隨著樣板展示區的日漸落成，一記“4月21日，樣板公園，經典綻放”，全城報紙推送，與全城市民做到了默契十足的邀約配合，進而有了樣板展示區開放三天后，參觀人次破萬的盛況。隨后認籌啟動，一切順水推舟，完美進入銷售程序。最后通過“熱銷5億，感恩全城”的熱銷訴求，以策略性的推廣配合，將項目銷售推向了預計的高度。實踐證明，在眾多推廣動作中，在派發的單張中加上抽獎券的形式最能解決客戶到訪問題，再嫁接具有一定時效及人氣的陳奕迅西安演唱會
12、門票抽取，并在網絡微博中加以配合宣傳，既增加了售樓部的到訪量，也利用抽明星演唱會門票大獎的形式營造了非常火爆的現場銷售氛圍。戰術6：大客戶，小開盤成功營銷往往都是先抓住了一部分購買力十足、認同產品價值，并具有相同背景的客戶群，西安金域華府項目組也是深深認識到了這一點，從起初通過交通銀行推介、兒童醫院推介、西北建筑設計院推介等方式全面尋找大客戶，到根據客戶登記數量，逐步將目標鎖定位于城北的長慶油田。在與長慶客戶進行溝通受阻的情況下，項目又通過同屬中石油系統的昆侖銀行，以都要尋找客戶為共同需求點，成功打入長慶客戶群中，通過巡展、短信、宴請等多種渠道，與長慶客戶取得對話，并成功進行了推介，傳遞了項目
13、價值點。為快速聚集長慶團購客戶，項目積極制定長慶團購客戶點位優惠，隨后有了長慶客戶排卡數量持續增多的情況。面對此種狀況，項目組在開盤前夕，果斷提前為長慶客戶開辟了小開盤，成功銷售200余套，實現了93%的認購狂潮，不僅大大減輕了大開盤的壓力，而且為大開盤樹立了極好的銷售印象，對于之后客戶的瘋狂搶購起到了絕佳的心理擠壓效果。金域華府提供了客戶需要的產品和能夠讓目標客群準確感知產品的銷售策略，這些都是建立在對城北片區和客戶的客觀調研基礎上，以消費者調研結果為參考，緊抓首置首改客戶，并將關鍵環節適當前置，不僅機動靈活，還將片區和項目的價值點循序漸進地傳遞給了目標客群，從而取得了極好的銷售成績。戰術7
14、：套出來的廣告效應為了在有限的時間里實現廣告宣傳力度最大化，江西寧都泛華盛世國際社區項目研究了返鄉客在返鄉期間的生活動向，從中探尋最佳的廣告宣傳方式，除去常規的戶外、短信、派單等等，項目決定從返鄉客的路徑入手。客戶返鄉方式多為乘坐長途汽車，且在車內逗留時間較長。項目定制了通用尺寸的長途汽車椅套，用來傳達項目核心賣點。在材質選擇上沒有采用常見的布藝，而使用了皮質材料。在投放過程中也進行了策略安排，剛開始選擇了一些客戶量較大的地區進行投放，每天早上由項目工程部的工人，按發車時間在長途汽車站進行裝車。幾天后，車站的司機都覺得裝上的椅套之后汽車內飾顯得更加氣派，紛紛主動要求安裝椅套。考慮到返鄉客戶還會
15、乘坐公交返回各鄉鎮，為了保持信息傳遞的持續性和連貫性，項目也在鄉鎮間短途公交車窗位置進行了貼紙廣告投放。戰術8：集市擺攤，下鄉“掃街”作為處身封閉型內生市場的項目，江西寧都泛華盛世國際社區在不占區位優勢的情況下，要想實現上門量的突破，在“引進來”的同時必須還要主動“走出去”！怎么走，往哪走？項目將拓客目標首先選擇在了鄉鎮。當地有趕集的習慣，每個鄉鎮的趕集日又各不相同，一般按農歷尾數進行排布。逢趕集日，各鄉鎮會在主街道上擺出各種各樣的攤位，售賣的商品不盡相同，上至廉價金飾，下到老鼠藥。項目攤位一擺出來，在集市上顯得非常突出。項目也選擇了搭建帳篷的方式，擺上幾套可折疊桌椅，立好易拉寶，帶上一組音響
16、，播放項目宣傳音頻。雖然行頭顯得非常簡易，但相比周圍的攤位，對當地人來說仍然散發著十足的吸引力，引得途經的路人也不時駐足翻閱、領取項目資料。在擺好固定攤位之后，策劃和銷售人員又帶上海報挨家挨戶流動掃街。宣傳初期，客戶資源極度匱乏，大家就用手抄寫沿路商家招牌的電話號碼，回到售樓處再做分工記錄。就是用這樣的方式，在一期開盤前項目整理手抄號碼913組，1個月內登記誠意客戶488組，十個月蓄客1400多組。鄉鎮下面還有大大小小的村子，但項目人手有限，為了盡可能地把觸角延伸得更長，便為周邊村子的小孩派發氣球等小禮品，他們也樂意給項目帶路，還告訴哪家有狗，哪家怎么進，主動幫項目組到較為偏僻的村子派發傳單海
17、報并樂此不疲。天熱的時候，小孩們還會給項目人員買五毛錢的冰棍吃。正是這樣的“土辦法”讓項目組一步一步走遍了寧都的二十余個鄉鎮，將項目聲音帶到了鄉鎮市場的最前線。戰術9：鄉鎮立勢，不得不“裝”都說佛靠金裝，人靠衣裝。當地營銷純屬初級階段，開盤形式以及促銷手段單一，展示不到位，銷售人員素質也參差不齊。就江西寧都泛華盛世國際社區項目而言，起初也未能擺脫當地市場的“痛病”，售樓現場展示僅有沙盤、區域圖等基礎現場展示。針對當地樓盤的營銷現狀和自身情況，對項目進行了一系列的包裝。精致裝潢：售樓處內部裝修、軟裝等在當地都屬前所未有，甚至被當地居民戲稱為“皇宮”，門口的休閑小廣場也成為當地群眾夜生活的一大場所
18、。2012年春節期間，為了抓住這一波返鄉客，項目組極力促成開發商推出寧都首個樣板房，當天加推5棟房源。為增加影響力，凡憑海報前來的客戶均可在中午12點免費獲贈華萊士漢堡一個。雖需領號碼牌排隊參觀，但在華麗樣板房和時尚的營銷元素的吸引下，客戶仍絡繹不絕。形象裝扮：銷售人員統一著裝，以標準化流程熱情待客，與當地普遍的服務水平形成反差。禮品設計：在物料制作上盡量做到實用新穎，精心設計的樓書、海報、購物袋在當地成為一絕，客戶爭相領取。在派送禮品上可選擇扇子、手提袋、帶有日歷的海報等實用型禮品，較能吸引客戶。媒體包裝：腦白金式的電視廣告轟炸，并且選在當地新聞播出后的時間段，不定期地做專題節目，在重大時間
19、節點如開盤前期等，都做了半個小時的專題片。戶外廣告位置選取絕佳交通要道，設計上凸顯其尊貴、高雅的品質感，從樓盤廣告中脫穎而出。戰術10：窮舉排除法，實現“洋房快消品”之路北部萬科城位處廣州和清遠交界，項目總占地約1800畝，規劃總建筑面積約250萬平米，是萬科目前在華南區域規模最大的項目。項目所在區域雖隸屬清遠，卻一直是廣州遠郊傳統的別墅度假區，且均以開發保守度假型別墅為主。但由于區域基礎配套缺乏，居住率不高，部分項目開發至今，仍無法實現承諾配套，形成惡性循環，區域形象逐漸弱化，銷售情況每況愈下。要避免陷入區域內產品同質化的惡性競爭，就必須首先在產品上進行創新。廣州萬科以差異性的大膽定位將一期
20、產品規劃為69114平米緊湊型、低總價的兩房至四房洋房，以獨特視角突破區域限制。這樣的產品規劃，在旺市下顯然主要面向區域內的剛需客戶。然而，廣州萬科一早即預判到市場即將轉向，并對區域市場進行了深入分析：與三四級城市普遍的啞鈴型財富結構相同，清遠當地經濟實力比較雄厚的公務員和企業主偏好清遠市中心的大面積高檔住宅，城市中間階層數量極其有限，而基層員工及項目周邊收入較低的工薪階層又無法達到萬科項目的購買門檻，清遠本地市場無法激活，項目一期必須向外圍尋求市場，以規模和自身生活配套規劃取勝。從快消品典型成功案例王老吉的定位轉變中，北部萬科城營銷團隊汲取經驗，借鑒了從“下火”轉為“預防上火”的定位轉換思考，開始采用“窮舉排除法”假設潛在客戶群。根據長達兩個月的多輪客戶訪談、調研，項目組進一步論證了客戶來源并與萬科達成共識，將核心客戶精確鎖定為廣州北部區域距離項目1小時車程內的自住和養老客群，同時以距離項目較近的清遠和花都客戶作為重要補充，大膽定位為廣州北“第一居所、兼具度假功能的生態生活大城”，目標直指大廣州范圍內的剛需市場。準確的市場及客戶定位決定了項目后期的營銷發力點，最終北部萬科城入市首月即勁銷2000余套，在累計不足8個月中熱銷近5000套，成為區域最熱銷項目，榮膺萬科集團2011年度單月銷售面積、套數“雙料總冠軍”，以及現金流最快回正“黃金大獎”。
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