1、管理寓言：獵人與狗有一天，獵人帶著一只獵狗，到森林中打獵，獵狗將一只兔子趕出了窩，追了很久也沒有追到。后來兔子一拐彎，不知道跑到哪去了。牧羊犬見了，譏笑獵狗說：“你真沒用，竟跑不過一只小小的兔子。”獵狗解釋說：“你有所不知，不是我無能，只因為我們兩個跑的目標完全不同，我僅僅是為了一頓飯而跑，而它卻是為了性命啊。”這話傳到了獵人的耳朵里，獵人想，獵狗說得對呀，我要想得到更多的兔子，就得想個辦法，消滅“大鍋飯”，讓獵狗也為自己的生存而奔跑。于是獵人召開獵狗大會，宣布：在打獵中每抓到一只兔子，就可以得到一根骨頭的獎勵，抓不到兔子的就沒有。這一招,果然有用，獵狗們抓兔子的積極性大大提高了，每天捉到兔子

2、的數(shù)量大大增加，因為誰也不愿看見別人吃骨頭，自己卻干看。可是，一段時間過后，一個新的問題出現(xiàn)了：獵人發(fā)現(xiàn)獵狗們雖然每天都能捉到很多兔子，但兔子的個頭卻越來越小。獵人疑惑不解，于是，他便去問獵狗：“最近你們抓的兔子怎么越來越小了？”獵狗們說：“大的兔子跑得快，小的兔子跑得慢，所以小兔子比大兔子好抓得多了。反正，按你的規(guī)定，大的小的獎勵都一樣，我們又何必要費那么大的力氣，去抓大兔子呢？”獵人終于明白了，原來是獎勵的辦法不科學啊！于是，他宣布，從此以后，獎勵骨頭的多少不再與捉到兔子的只數(shù)掛鉤，而是與捉到兔子的重量掛鉤。此招一出，獵狗們的積極性再一次高漲，捉到兔子的數(shù)量和重量，都遠遠超過了以往，獵人很

3、開心。遺憾的是，好景不長。一段時間過后，新的問題又出現(xiàn)了：獵人發(fā)現(xiàn)，獵狗們捉兔子的積極性在逐漸下降，而且越是有經(jīng)驗的獵狗下降得越歷害。又是咋回事呢？于是獵人又去問獵狗。獵狗們對獵人說：“主人啊，我們把最寶貴的青春都奉獻給您了，等我們以后老了，抓不動兔子了，你還會給我們骨頭吃嗎？”獵人一聽，明白了，原來獵狗們需要養(yǎng)老保險，于是，他進一步完善激勵機制。規(guī)定：每只獵狗每月捉到的兔子達到一個規(guī)定的量以后，多余部分可以轉(zhuǎn)化為骨頭的貯存，將來老了，捉不到兔子了，就可以享用這些貯存。這個決定宣布之后，獵狗們?nèi)呵榧ぐ海ネ米拥姆e極性空前高漲。獵人也無比欣慰，覺得從此可以萬事無憂了。就這樣，過了一段時間之后，一

4、件意想不到的事情發(fā)生了：一些優(yōu)秀的獵狗開始離開獵人，自己捉兔子去了。獵人有些著急了。他想，難道是獎勵的力度不夠？于是，他將優(yōu)秀獵狗的獎勵標準提高了一倍。這一招收到了比較明顯的效果，優(yōu)秀獵狗流失的問題得到了暫時緩解，但卻無法從根本上得到遏制，一段時間之后，離開獵人，自己去捉兔子的獵狗，又開始逐漸多了起來，而且基本上都是最優(yōu)秀的。聰明的獵人這下可犯愁了，他百思不得其解。萬般無奈之下，他決定直接去向離開的獵狗們咨詢。他用10根骨頭的代價把5只獵狗請到一起，他十分動情地對它們說：“獵狗兄弟們，我實在不知道我做了什么對不起你們的事，你們?yōu)槭裁匆欢ㄒx開我呢？”獵狗們對獵人說：“主人啊，你是天下最好的主人

5、，我們有任何愿望，你都盡力給予滿足，沒有任何對不起我們的地方。我們離開你，自己去捉兔子，也不僅僅是為了多得幾根骨頭，更重要的是我們有一個夢想，我們希望有一天我們也能象您一樣，成為老板。”獵人聽后，恍然大悟，原來他們是想實現(xiàn)自我價值！聰明的獵人經(jīng)過較長一段時間的潛心研究，終于找到了解決方案。于是，他成立了一個獵狗股份有限公司，出臺了三條新政策：第一條，實行優(yōu)者有股。優(yōu)秀的獵狗可以將貯存的骨頭轉(zhuǎn)化為公司的股份，并根據(jù)貢獻率每年獎勵一定數(shù)量的股份期權(quán)，使優(yōu)秀的獵狗有機會在公司發(fā)財；第二條，實行賢者終身。連續(xù)三年或累計5年被評為優(yōu)秀獵狗者，可成為終身獵狗，享受一系列誘人的優(yōu)厚待遇；第三條，實行強者孵化

6、。優(yōu)秀的獵狗可以隨著業(yè)績增長，逐步成為團隊經(jīng)理、業(yè)務總監(jiān)、總經(jīng)理、董事長，實現(xiàn)做老板的夢想。這一招十分靈驗。從此以后，不僅該公司優(yōu)秀的獵狗對獵人忠心耿耿，而且其它地方的優(yōu)秀獵狗紛紛慕名加盟，獵人的公司越辦越火，長盛不衰。一、選擇渠道成員一、選擇渠道成員渠渠道道成成員員是是分分銷銷渠渠道道的的中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，包包括括批批發(fā)發(fā)商商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。零售商、代理商和經(jīng)紀人。（一）批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)，戶或各種非營利組織，不直接服務于個人消費者的商

7、業(yè)機構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商的概念是以前對商人的一種叫法，已經(jīng)逐漸趨向于被淘批發(fā)商的概念是以前對商人的一種叫法，已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。顧名思義，批發(fā)就是一批批進貨，然后往外一批批地發(fā)。汰。顧名思義，批發(fā)就是一批批進貨，然后往外一批批地發(fā)。可見這樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而可見這樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。所以少了管理和控制。所以批發(fā)商批發(fā)商，一般是企業(yè)，用來說沒有服，一般是企業(yè)，用來說沒有服務終端意識的坐商。務終端意識的坐商。批發(fā)商是相對于零售商來說的，零售商就是只賣一個或二個產(chǎn)批發(fā)商是相對于零售商來說的

8、，零售商就是只賣一個或二個產(chǎn)品品，而批發(fā)商是買大量的產(chǎn)品，一般為，而批發(fā)商是買大量的產(chǎn)品，一般為2個以上的至幾千幾萬個以上的至幾千幾萬都屬于批發(fā)商。都屬于批發(fā)商。批發(fā)商就是批量采購上一級供應商（如工廠批發(fā)商就是批量采購上一級供應商（如工廠/代理代理/經(jīng)銷）的貨，經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級需求者（如零售商）的經(jīng)濟實體。然后再批量賣給下一級需求者（如零售商）的經(jīng)濟實體。批發(fā)商批發(fā)商-顯現(xiàn)特點批發(fā)商區(qū)別于零售商的最主要標志是一端聯(lián)結(jié)顯現(xiàn)特點批發(fā)商區(qū)別于零售商的最主要標志是一端聯(lián)結(jié)生產(chǎn)商，另一端聯(lián)結(jié)零售商生產(chǎn)商，另一端聯(lián)結(jié)零售商批發(fā)商特點(1)擁有大量的貨物。(2)只大量的出售,不提供零售業(yè)務。

9、(3)出售的物品的價格會比市面上的買的低。批發(fā)商的作用批發(fā)商的作用1、銷售更具效果。、銷售更具效果。批發(fā)商銷售力量使生產(chǎn)商能夠以較小的成本接觸更多的中小客戶。由于批發(fā)商接觸面比較廣，常常比生產(chǎn)商更多得到買方的信任。2、有效集散產(chǎn)品。、有效集散產(chǎn)品。批發(fā)商通過廣泛地接觸不同的生產(chǎn)商，可以高效率地采購、配置多種產(chǎn)品；迅速把產(chǎn)品供應給零售商和生產(chǎn)企業(yè)，提高顧客的采購效率。3、產(chǎn)品儲存保證。、產(chǎn)品儲存保證。批發(fā)商備有相當數(shù)量的庫存，減少了生產(chǎn)商和零售商的倉儲成本與風險。4、提供運輸保證。、提供運輸保證。由于批發(fā)商備有充分的庫存，可以迅速發(fā)貨，并提供相關的運輸服務保證。5、幫助資金融通。、幫助資金融通。

10、可以為顧客提供便利的財務條件，如準許賒帳，還可以為供應商提供供貨等方面的資金保證。6、承擔市場風險。、承擔市場風險。批發(fā)商購進產(chǎn)品后，承擔了經(jīng)濟風險。如生產(chǎn)供求和價格變動帶來的風險，產(chǎn)品運輸和保管中的風險，預購和賒帳中的呆帳風險。7、溝通產(chǎn)銷信息。、溝通產(chǎn)銷信息。向供應商和顧客提供有關競爭者的產(chǎn)品、服務及價格變化等方面的信息。8、為零售商服務。、為零售商服務。經(jīng)常幫助零售商改進經(jīng)營管理。如培訓銷售人員，幫助零售商建立會計和存貨控制系統(tǒng)。批發(fā)商的分類1、普通商品批發(fā)商。、普通商品批發(fā)商。經(jīng)營的商品范圍較廣、種類繁多，批發(fā)對象批發(fā)商主要是中小零售商店。在產(chǎn)業(yè)用戶市場上，直接面對產(chǎn)品用戶。2、大類商

11、品批發(fā)商。、大類商品批發(fā)商。專營某大類商品，經(jīng)營的這類商品花色、品種、品牌、規(guī)格齊全。通常是以行業(yè)劃分商品品類，如服裝批發(fā)商，酒類批發(fā)公司、專營汽車零配件的公司、儀器批發(fā)公司等。3、專業(yè)批發(fā)商。、專業(yè)批發(fā)商。專業(yè)化程度高，專營某類商品中的某個品牌。經(jīng)營商品范圍雖然窄而單一，但業(yè)務活動范圍和市場覆蓋面卻十分大，一般是全國性的。如服裝批發(fā)商，商品糧批發(fā)商、石油批發(fā)商、木材批發(fā)商、紙張批發(fā)商、金屬材料批發(fā)商、化工原料批發(fā)商、礦產(chǎn)品批發(fā)商等等。4、批發(fā)交易市場。、批發(fā)交易市場。批發(fā)交易市場介于零售業(yè)和批發(fā)業(yè)之間的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)，交易行為也不十分規(guī)范。是以批發(fā)價格對商品進行批量交易。其類型有產(chǎn)地批發(fā)市場、

12、銷地批發(fā)市場、集散地批發(fā)市場。批發(fā)商選擇選擇一個通力合作的批發(fā)商對于企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓關系重大。要考慮下列條件：1、區(qū)域市場情況區(qū)域市場情況。批發(fā)商業(yè)務范圍的地理分布區(qū)域與企業(yè)目標銷售區(qū)域是否一致。2、渠道網(wǎng)絡情況渠道網(wǎng)絡情況。批發(fā)商渠道網(wǎng)絡成員是否多而廣泛，這關系到批發(fā)商的市場營銷能力，批發(fā)商網(wǎng)絡廣泛，其市場張力強，產(chǎn)品容易擴散出去。3、營銷實力情況營銷實力情況。批發(fā)商掌握和反饋市場信息的能力；批發(fā)商的合作精神和能力；批發(fā)商的競爭優(yōu)勢等。批發(fā)商營銷決策批發(fā)商營銷決策目標市場決策目標市場決策批發(fā)商應該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個人提供服務。產(chǎn)品品種和服務決策產(chǎn)品品種和服務決策批發(fā)商的

13、“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營的品種。定價決策定價決策批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說20，以抵補自己的開支。促銷對策促銷對策批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標。批發(fā)地點決策批發(fā)地點決策在過去，批發(fā)商一般設在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進取性的批發(fā)商改進貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。批發(fā)商的功能批發(fā)商的功能1、推推銷銷和和促促銷銷：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。2、采采購購和和置置辦辦多多種種商商品品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需

14、要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。3、整整買買零零賣賣：批發(fā)商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費用。4、存存貨貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。5、融資：、融資：批發(fā)商為其顧客提供財務援助，如準許賒購等，同時也為其供應商提供財務援助，如提早訂貨，按時付款等。6、承擔風險：、承擔風險：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔了的若干風險，同時還要承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。7、市場信息：、市場信息：批發(fā)商向他們的供應者和顧客關競爭者各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。8、管理服務和建議：、管理服務和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進其

15、經(jīng)營活動，還可通過提供培訓和技術(shù)服務，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。2.零售商零售商是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)。面對個人消費者市場，是分銷渠道系統(tǒng)的零售商漫畫終端，直接聯(lián)結(jié)消費者，完成產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值的任務。零售商業(yè)對整個國民經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)展起著重大的作用。零售商業(yè)種類繁多、經(jīng)營方式變化快，構(gòu)成了多樣的、動態(tài)的零售分銷系統(tǒng)。q零零售售包括在包括在商品商品或服務或服務中中直接直接銷售銷售給最終消給最終消費者以供其個人非費者以供其個人非商商業(yè)性使業(yè)性使用用過程過程中中所涉及所涉及的一的一切活動切活動。（1 1）零）零售的售的主要類型主要類型（2 2）零）零售商營銷決策售商營銷決策（3 3）零）零售的售的主要趨勢主要趨勢零

16、售的主要類型零售的主要類型零售的主要類型零售的主要類型v商店零售商商店零售商：專業(yè)專業(yè)商商店店、百百貨商貨商店店、超級市場超級市場、便利便利商商店店、折扣折扣商商店店、廉廉價價零零售商、售商、超級超級商商店店和和樣樣品品目錄陳列室等目錄陳列室等。v無商店零售商無商店零售商：直接攤直接攤銷、銷、直接直接營銷、營銷、自動自動售貨和售貨和購物服務購物服務 。v零售組織零售組織：公司公司連鎖連鎖商商店店、自愿連鎖店自愿連鎖店、零零售商售商店店合作合作組織組織、消費消費者者合作合作社社、特許經(jīng)特許經(jīng)營營組織組織和商和商業(yè)聯(lián)業(yè)聯(lián)合合大大公司公司 。商店零售商類型商店零售商類型類類型型描述描述例子例子專業(yè)商

17、店經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進一步分類，如單線生產(chǎn)線、有限生產(chǎn)線和超級專業(yè)商店服飾商店、運動用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內(nèi)，諾特斯通，布盧明代爾，梅西(To be continued)類類型型描述描述例子例子超級市場相對規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務式。超級市場的經(jīng)營利潤僅占其銷售額的1，占其資本凈值的10。雖然來自于新的創(chuàng)新的強有力的競爭者，如超級商店和折扣

18、商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購買的商店。大聯(lián)合，克羅格，AP典禮商店便利商店商店相對較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時間長，經(jīng)營周轉(zhuǎn)快，但是其種類有限。營業(yè)時間長，主要滿足顧客的不時之需，而商品的價格則相對高些。711，K集團，娃娃商店折扣商店出售標準商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然的價格折扣和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價定期地銷售其商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環(huán)路城（電子產(chǎn)品）(To be continued)類型類型描述描述例子例子廉

19、價零售商購買低于固定批發(fā)商價格的商品并用比零售商更低的價格賣給消費者。傾向于經(jīng)營高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊。工廠門市部：米卡沙（餐具）；獨立的廉價零售商：法林地下商店；倉庫俱樂部（或批發(fā)商俱樂部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部超級商店平均面積3.5萬平方英尺，主要滿足消費者在日常購買的食品和非食品類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務皮特斯馬特（寵物供應）；斯特普爾斯（辦公用品）樣品目錄陳列室應用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機、皮

20、包、小型設備、玩具和運動器等服務商品公司資料:19901990年底年底，東莞虎門鎮(zhèn)出東莞虎門鎮(zhèn)出現(xiàn)現(xiàn)了了中中國第國第一一家連鎖超市家連鎖超市美佳超級市場美佳超級市場，其開架其開架自選自選的售貨的售貨方式方式、較低較低的價的價格格和和面面向向居居民區(qū)民區(qū)的的選址都給后來者選址都給后來者產(chǎn)生產(chǎn)生了極大了極大的的影影響響。19961996年年，世界頂級零世界頂級零售售巨人在巨人在中中國開始國開始了了“圈地運動圈地運動”，沃爾瑪沃爾瑪、家樂福等零家樂福等零售售巨頭紛紛以超級市場業(yè)態(tài)進入巨頭紛紛以超級市場業(yè)態(tài)進入中中國零國零售售市場市場。19991999年年，上海聯(lián)華超市上海聯(lián)華超市銷售額銷售額終于超過

21、終于超過上海第上海第一一百百貨公司貨公司名列名列中中國零國零售售企業(yè)榜企業(yè)榜首首，從此從此，持續(xù)了多年持續(xù)了多年的的百百貨商貨商店統(tǒng)治店統(tǒng)治地位終告結(jié)束地位終告結(jié)束。附：超級市場在中國的發(fā)展附：超級市場在中國的發(fā)展附：超級市場在中國的發(fā)展附：超級市場在中國的發(fā)展19931993年年，當國外連鎖經(jīng)當國外連鎖經(jīng)營的理營的理念剛剛傳念剛剛傳入入中中國國時，時，亞細亞聞風而動亞細亞聞風而動，決，決心大舉心大舉發(fā)發(fā)展連鎖霸業(yè)展連鎖霸業(yè)。它先是它先是成成立了鄭州亞細亞集立了鄭州亞細亞集團股份有限團股份有限公司，公司，后又由王遂舟領銜后又由王遂舟領銜，組組建了專門建了專門的的零零售售業(yè)管業(yè)管理公司理公司亞細

22、亞亞細亞商商業(yè)經(jīng)業(yè)經(jīng)營營總總公司。公司。在河南省內(nèi)在河南省內(nèi)和和全國全國如如北京北京、上海上海、廣州廣州、成、成都都、西安等城市共建立西安等城市共建立和和購買連鎖網(wǎng)點購買連鎖網(wǎng)點1515家家。以資本金以資本金40004000萬元人萬元人民幣民幣，擴張為近擴張為近2020億億的的資資產(chǎn)產(chǎn)投資投資，結(jié)果由結(jié)果由于管于管理理不到位不到位，資金匱乏資金匱乏，與，與各地各地的的經(jīng)經(jīng)營營文化不文化不一一致而最終導致致而最終導致失失敗敗。附：連鎖經(jīng)營：鄭州亞細亞附：連鎖經(jīng)營：鄭州亞細亞附：連鎖經(jīng)營：鄭州亞細亞附：連鎖經(jīng)營：鄭州亞細亞零售生命周期零售生命周期零售生命周期零售生命周期q一一種零種零售商售商店類型

23、在某個歷史店類型在某個歷史時期時期出出現(xiàn)，現(xiàn)，經(jīng)過經(jīng)過一一個迅速個迅速發(fā)發(fā)展展的時期，的時期，日臻日臻成成熟熟，然后衰退然后衰退。q新新商商店類型店類型的的出出現(xiàn)現(xiàn)是為了滿足是為了滿足顧客對顧客對服務服務水平和水平和具體服務項目具體服務項目的的各種不同各種不同的的偏好偏好。q大多數(shù)大多數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品種類種類的的零零售商售商可在下列可在下列4 4種服務種服務水平水平上上定定位位：自自助助零零售售：用用于于許許多多零零售售業(yè)業(yè)務務，特特別別是是方方便便商商品品，某某種種程程度度上上也也適用于選購品。適用于選購品。自選零售：自選零售：顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。顧客自己尋找所需要的商

24、品，盡管他們可以要求幫助。有有限限服服務務零零售售 ：提提供供較較多多的的銷銷售售幫幫助助，因因為為這這些些商商店店經(jīng)經(jīng)營營的的選選購品較多，顧客需要較多的信息。購品較多，顧客需要較多的信息。完完全全服服務務零零售售 ：銷銷售售人人員員準準備備在在尋尋找找比比較較選選擇擇過過程程的的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。非零售商店主要類型非零售商店主要類型非零售商店主要類型非零售商店主要類型直直 接接營銷營銷起起源源于于郵郵購購和和目目錄錄營營銷銷，但但今今天天還還包包括括了了其其他他能能接接觸觸人人的的形形式式，如如電電訊訊營營銷銷，電電視視直直復復營營銷銷（家家庭庭購購買買程程序序和

25、和信信息息商商品品），以以及及電子購買等電子購買等直直 接接推銷推銷直直接接推推銷銷方方式式始始于于幾幾個個世世紀紀以以前前，從從最最初初的的沿沿街街叫叫賣賣發(fā)發(fā)展展而而來來，現(xiàn)現(xiàn)在已成為一個在已成為一個90億美元的行業(yè)。億美元的行業(yè)。直接推銷有直接推銷有3種形式：種形式：一對一推銷：雅芳（個人化一對一推銷：雅芳（個人化妝品）；妝品）；一對多（聚會）推銷：玫琳一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司；凱化妝品公司；多層次（網(wǎng)絡）營銷：安利多層次（網(wǎng)絡）營銷：安利類型類型描述描述例子例子家家庭庭購購買買網(wǎng)網(wǎng)絡絡和和QVC網(wǎng)網(wǎng)絡絡（電視直復）；（電視直復）；蘭德恩特，（目錄商店）；蘭德恩特，（目錄商店

26、）；1800花店（電訊營銷）花店（電訊營銷）(To be continued)類型類型描述描述例子例子自 動售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價值的沖動型商品（香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌）。可口可樂售貨機，紐約時報新聞盒購 物服務一種為特定委托人服務的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學校、醫(yī)院、協(xié)會和政府機構(gòu)的雇員。委托人有權(quán)向一組選定的零售商購買，這些零售商同意給予購物服務組織成員一定的折扣。聯(lián)合購物服務組織（向它的90萬成員提供了按“成本加8”購買商品的機會）零售組

27、織主要類型零售組織主要類型零售組織主要類型零售組織主要類型類型類型描述描述例子例子公司連鎖兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。鐵塔唱片，費法（鞋），波特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。經(jīng)營雜貨的獨立雜貨商聯(lián)盟（IGA），經(jīng)營五金商品的真價五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯(lián)合進行促銷活動。聯(lián)合雜貨商（雜貨）ACE（五金）(To be continued)在在本本國國的的各各種種當當?shù)氐叵M費者者合合作社作社麥

28、麥當當勞勞，地地鐵鐵三三明明治治，必必勝勝客客，吉吉飛飛盧盧貝貝，梅梅內(nèi)內(nèi)克克穆穆夫夫拉拉斯斯消費者消費者合作社合作社特許經(jīng)特許經(jīng)營組織營組織商業(yè)聯(lián)商業(yè)聯(lián)合大公合大公司司指指為為顧顧客客自自己己所所有有的的零零售售公公司司。這這種種商商店店可可以以把把價價格格定定得得低低一一些些，也也可可以以價價格格照照常常，合合作作社社成成員員則則可可按按其其個個人人的的購購買買量多少分到相應的紅利。量多少分到相應的紅利。指指特特許許人人（一一家家制制造造商商、批批發(fā)發(fā)商商或或服服務務組組織織）和和特特許許經(jīng)經(jīng)營營人人（在在特特許許經(jīng)經(jīng)營營系系統(tǒng)統(tǒng)中中，購購買買擁擁有有或或者者經(jīng)經(jīng)營營其其中中一一個個或或幾

29、幾個個單單元元的的獨獨立立的的生生意意人人）之之間間的的一一種種契契約約性性聯(lián)聯(lián)合合。特特許許經(jīng)經(jīng)營營組組織織通通常常是是以以某某種種獨獨一一無無二二的的產(chǎn)產(chǎn)品品、服服務務，或或者者某某種種經(jīng)經(jīng)營營方方式式，或或者者一一個個商商標標，或或者者一一項項專專得得，或或者特許人的聲譽為基礎。者特許人的聲譽為基礎。由由幾幾種種不不同同的的零零售售業(yè)業(yè)務務和和形形式式聯(lián)聯(lián)合合組組成成的的所所有有權(quán)權(quán)集集中中的的松松散散型型公公司司，組組織織內(nèi)內(nèi)各各零零售售商商的的分分銷銷和和管管理理職職能能實實行行若若干干程程度度的一體化。的一體化。F.W.華華爾爾華華茲茲公公司司，除除了了經(jīng)經(jīng)營營綜綜合合商商店店，還

30、還經(jīng)經(jīng)常常金尼鞋店金尼鞋店零售商營銷決策零售商營銷決策零售商營銷決策零售商營銷決策v零零售商售商需要在目需要在目標標市場市場、產(chǎn)品品、產(chǎn)品品種種和和采辦采辦、服務以及服務以及商商店氣氛店氣氛、定價、促、定價、促銷和銷售銷和銷售地點等方面進行地點等方面進行決策。決策。目標市場決策目標市場決策產(chǎn)品品種和采辦決策產(chǎn)品品種和采辦決策服務與商店氣氛決策服務與商店氣氛決策定價、促銷和銷售地點決策定價、促銷和銷售地點決策A A、目標市場決策、目標市場決策零零售商售商最重要最重要的決策的決策是確是確定定目目標標市場市場。當確當確定定目目標標市場并且勾勒出輪廓市場并且勾勒出輪廓時，時，零零售商售商才才能對產(chǎn)品能

31、對產(chǎn)品分分配、商配、商店裝飾店裝飾、廣告詞廣告詞和和廣告媒體廣告媒體、價價格格水平水平等等作作出出一一致致的決策。的決策。商店應面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？B B、產(chǎn)品品種和采辦決策、產(chǎn)品品種和采辦決策q零零售商售商所經(jīng)所經(jīng)營的產(chǎn)品品營的產(chǎn)品品種種必須與必須與目目標標市場可市場可能能購買購買的商品的商品相相一一致致。q零零售商必須決定：售商必須決定：產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 。q零零售售商商還還必必須須決決定定向向顧顧客客所所提提供供的的服服務務組

32、組合合。服服務務組組合合是是一一家家商商店店區(qū)區(qū)別別于于另另一一家家商商店店的的主主要要工具之工具之一。一。q商商店店氣氣氛氛是是商商店店差差異異化化的的另另一一個個要要素素。商商店店氣氣氛氛是是指指商商店店的的實實體體布布局局和和商商店店給給人人的的“印印象象”。商商店店必必須須精精心心構(gòu)構(gòu)思思，使使其其具具有有一一種種適適合合目目標標市市場場的的氣氛氣氛，使使顧客顧客樂于購買樂于購買。C C、服務與商店氣氛決策、服務與商店氣氛決策D D、定價、促銷和銷售地點決策、定價、促銷和銷售地點決策q價格決策：價格決策：零售商的價格是一個關鍵的定位因素，必須根據(jù)目標市場、產(chǎn)品服務分配組合和競爭的有關情

33、況來加以確定。q促銷決策：促銷決策：零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。q銷售地點決策：銷售地點決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關鍵性競爭要素。（3 3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢）零售業(yè)的發(fā)展趨勢零零售售新形式新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。零零售生售生命周命周期期縮短縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。非非商商店零店零售：售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。各類各類商商店店的的競爭加劇競爭加劇：當前在不同類型商店之間的競爭愈演愈烈。零零售售業(yè)兩極分化業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上定位時便出現(xiàn)了

34、兩極化的情況。巨型零巨型零售商：售商：超級零售商出現(xiàn)了。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強有力的價格優(yōu)惠。一一次次完完全全部購物全全部購物的定的定義在改變義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過去珍視它們的一次購足的方便性。垂直垂直營銷營銷系統(tǒng)系統(tǒng)的發(fā)的發(fā)展展：營銷渠道的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高。戰(zhàn)略組戰(zhàn)略組合合方法方法：零售技術(shù)作為競爭手段正變得日益重要。大零大零售商的售商的全球擴張全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。零零售商售商店店成為社區(qū)活動中心。3.代理商代理商又稱商務代理，是在其行業(yè)管理范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締

35、結(jié)交易的一般代理人。代理商（Agents）是代企業(yè)打理生意，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。所代理貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。因為商家不是售賣自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。分類1.企業(yè)代理也稱區(qū)域代理，指在一定區(qū)域范圍內(nèi)為多家制造商代理銷售業(yè)務的代理商。一般小場和新開辟市場的大廠愿意雇用這類代理商。2.銷售代理商指在協(xié)議規(guī)定的時間和范圍內(nèi)，為某一生產(chǎn)商獨家代理銷售業(yè)務的代理商，他們代理制造商銷售其全部產(chǎn)品，并為制造商提供許多服務。3.采購代理商采購代理商一般與委托人有長期關系，代委托人采購、收貨、驗貨、儲運。由于采購代理商消息

36、靈通，因而可以向委托人提供有價值的市場信息，而且能以最低價格買到最好的貨物。4.傭金代理商又稱一般代理，指在同一地區(qū)、同一時期內(nèi)，委托人可以選定一家或幾家代理商作為一般代理人，根據(jù)銷售業(yè)績支付規(guī)定的傭金和補償費用。（四）經(jīng)紀人經(jīng)紀人是指在經(jīng)濟活動中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事居間、行紀或者代理等經(jīng)紀業(yè)務的自然人、法人和其他經(jīng)濟組織。”一般的講：經(jīng)紀人系指為促成他人商品交易，在委托方和合同他方訂立合同時充當訂約居間人，為委托方提供訂立合同的信息、機會、條件，或者在隱名交易中代表委托方與合同方簽定合同的經(jīng)紀行為而獲取傭金的依法設立的經(jīng)紀組織和個人選擇中間商應該考慮的因素1.理念（1）認

37、同中間商能否認同廠商的理念是合作的根本。如保潔選擇中間商時首先看的是是否認同其理念。（2）共同利益達到雙贏（3）合作意愿、態(tài)度看中間商是否對品牌感興趣（4）銷售信心看中間商對企業(yè)的銷售前景有無信心（5）服務意識看中間商的營業(yè)意識、對下線客服的服務意識，注重終端銷售而非大客戶之間的庫存轉(zhuǎn)移。2.實力（1）考察中間商的資金能力、網(wǎng)絡能力、銷售業(yè)績等。（2）考察中間商是否有忠實的客戶群、良好的社會關系，以及服當思市場的認識熟悉度。（3）是否有高校的市場覆蓋能力、滿意的終端覆蓋率及低成本的服務能力。（4）銷售成本最小化（5）專業(yè)的分銷儲存能力。3.管理（1）輸出下級的管理能力（2）對自己企業(yè)物流、人流

38、、資金流、信息、促銷等的管理水平。（3）中間商網(wǎng)絡有無惡意沖突（4）中間商的政策能否得到及時正確的執(zhí)行4聲譽（1）同行業(yè)的口碑（2）履約率（3）資信狀況（4）能否一心一意、踏踏實實做終端。二、激勵渠道成員1、渠道激勵的方式、渠道激勵的方式1.1直接激勵：通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來直接激勵：通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷量和市場規(guī)范操作方面的肯定經(jīng)銷商在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。一般用返利的形式獎勵經(jīng)銷商的業(yè)成績。一般用返利的形式獎勵經(jīng)銷商的業(yè)績。績。1)過程返利：對市場運作規(guī)范的中間商給予反過程返利：對市場運作規(guī)范的中間商給予反利，確保市場的健康培育。包括鋪市陳列獎、利，確保市場的健

39、康培育。包括鋪市陳列獎、渠道維護獎、價格信譽獎、合理庫存獎、經(jīng)銷渠道維護獎、價格信譽獎、合理庫存獎、經(jīng)銷商協(xié)作獎等。商協(xié)作獎等。2)銷量返利：為直接刺激經(jīng)銷商的進貨及銷售力度而設立的一種獎勵。如某企業(yè)為每個經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務、爭取任務和沖刺任務，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務200萬、爭取任務250萬和沖刺任務300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對應的返利金額分別為2萬、7.5萬和15萬元。銷量返利一般分為月返、季返和年返三種。1.21.2間接激勵間接激勵以合作的方式幫助中間商進行銷售管理，以提以合作的方式幫助

40、中間商進行銷售管理，以提高銷售效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。高銷售效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。1)聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷指生產(chǎn)企業(yè)和中間商,在互惠互利的基礎上,通過各種促銷活動,如合作廣告聯(lián)合展銷聯(lián)辦定貨會等方式,互通有無取長補短,加強競爭勢力,分享市場空間,從而達到共生共榮的雙贏目的。聯(lián)合促銷計劃的合作內(nèi)容:合作廣告合作廣告向批發(fā)商和零售商提供示范產(chǎn)品向批發(fā)商和零售商提供示范產(chǎn)品制造商把銷售商的名字列入其廣告節(jié)目中制造商把銷售商的名字列入其廣告節(jié)目中在在競競爭爭激激烈烈時時作作為為價價格格削削減減的的補補償償,制制造造商商提提供回扣供回扣制制造造商商基基于于確確定定潛潛在在顧顧客客的的需需要

41、要向向批批發(fā)發(fā)商商和和零售商進行調(diào)查活動零售商進行調(diào)查活動.制制造造商商提提供供廣廣告告文文案案和和材材料料,由由經(jīng)經(jīng)銷銷商商自自行行制制定定廣廣告告計計劃劃并并在在當當?shù)氐孛矫襟w體上上發(fā)發(fā)布布,制制造造商商給予一定金額的補貼給予一定金額的補貼.2)聯(lián)合存貨管理支援聯(lián)合加入準時生產(chǎn)存貨管理項目制造商或批發(fā)商參加對中間商的緊急送貨活動制造商幫助批發(fā)商和零售商籌措存貨資金聯(lián)合加入EDI（電子數(shù)據(jù)交換）項目3)專賣產(chǎn)品u一般來說,家電大賣場采購時無一例外地要求廠家提供”三明治系列產(chǎn)品”,即包括特價機常規(guī)機和專供機三種系列產(chǎn)品.4)信息共享制造商批發(fā)商和零售商共同加入EDI（電子數(shù)據(jù)交換）項目制造商鼓勵銷售商參加銷售商聯(lián)合會共享市場調(diào)查競爭形式通路動態(tài)等方面的信息案例：東北冷飲行業(yè)渠道激勵手段新品推廣坎級獎勵制。一次性進貨1000件，贈送100件市場旺銷產(chǎn)品，達到2000件，贈送300件、達到3000件，贈送500件，三、評價渠道成員三、評價渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況。1、制造商對中間商的評價、制造商對中間商的評價2、中間商對供應商的評價、中間商對供應商的評價四、調(diào)整分銷渠道1.增減分銷渠道中的個別中間商2.增減某一個分銷渠道3.調(diào)整整個分銷渠道