1、中原地產規范的策劃管理制度 基本職能/管理制度一、 策劃釋義與目的 二、 策劃工作流程及規范21、案前市場調研報告22、項目進入營銷階段項目工作流程23、項目正式操案階段整案營銷策劃報告規范 24銷售工具種類及規范 25活動策劃規范26廣告策劃規范三、策劃懲罰制度基本職能1 負責公司對外的形象宣傳與公關工作，積極參加各類專業研討會，提升公司專業形象； 2 通過詳盡的市場調查及研究，為公司及業務部門提供可靠、專業的市場資訊； 3、制定貼近市場真相、有效促進項目銷售的整案營銷策略，并協同項目經理與銷售部門把各項策略充分實施與執行；4. 統籌及執行各類型活動、推廣宣傳方案；與項目銷售案場保持緊密聯系

2、及溝通，隨時分析案場銷售反饋意見，協助銷售案場完成業務員培訓計劃；5、針對具體個案，成立由策劃經理、文案、策劃師等組成策劃專案組。策劃專案組所有人員必需及時詳盡了解項目一切資料及進展；策劃專案組組員必需遵守策劃經理分配的工作； 6. 每星期收集項目案場傳來的報表及存檔，需對報表作出分析，以便及時調整策劃方向 7. 最少每兩周的星期天下午3-5時必需到售樓處親自觀察客戶及銷售情況； 8. 每次新訴求點的報廣刊登之日，必需到售樓處逗留最少3個小時觀察來電情況及客戶發問之問題； 9. 必需監督所有展會、巡展、戶外推廣等活動之前的實地包裝制作，作好品質控制及對過程中發生的問題立即解決； 10. 必需出

3、席所有展會、巡展、戶外推廣等活動，最少一半時間留在活動現場； 11. 與發展商訂立例會時間及出席前必需做好準備工作； 12. 制作項目的銷售需知、會議議程/紀要，工作時間表等； 13. 撰寫項目軟性文章，提供每次報廣設計的訴求點及內容給合作廣告公司與平面設計部門； 13. 每月對項目片區市場作詳細調查，調查報告需給發展商、事業部總監、項目經理； 14. 每月提供項目的營銷推廣總結及下月推廣調整方案及目標，每月約第4周上半周向事業部總監、策劃總監及項目經理開會匯報，方案通過后正式提交給發展商； 15 每半年一次計劃未來6個月的營銷推廣的詳細安排、主題及預算，然后按屆時市場實際情況作出調整方案。每

4、半年一次的推廣計劃需交事業部總監、策劃總監及項目經理各一份，內部通過后才可給發展商； 16. 策劃專案組所有人員必需及時詳盡了解項目一切資料及進展；策劃專案組組員必需遵守策劃經理分配的工作； 17.策劃專案組需迅速地將有關項目的最新資料告知項目經理與銷售案場； 18. 所有資料必需得到發展商確認簽名，方可對外公布及使用； 19. 所有銷售硬件的內容不能有錯誤，例如錯字、錯誤的查詢電話號碼、位置圖錯誤等。 策劃專案組管理制度1 各組員必需遵守策劃經理/主管所委派的工作； 6 必須出席公司/部門/組別訂立的各種會議； 7 準時完成公司/部門/組別分配的工作； 8 確保報告內容沒有出現人為數據錯誤、

5、錯字、前后矛盾等錯處； 9 必需做會議記錄，由策劃經理指定專人執行； 10 對外文件格式需統一，按公司規定執行； 11 各組長/主管需確保組別的策劃正常日常運作； 12 相關的資料搜集，整理及歸檔保管； 13 提供準確的市場訊息給發展商； 14 外出時隨身攜帶名片、計算器、中原記事簿及筆； 15 策劃經理有責任協助及培訓其組員； 17 用完電腦后，需將畫面返回windows主頁； 18 用電腦時不能中途離開超過10分鐘，否則需將文件存檔及將畫面返回windows主頁； 注：需遵守策劃制度與行為準則的的其他條款 一、策劃釋義與目的 策劃就是“策謀及計劃”， 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予銷售業績

6、的提升與目標之達成。 策劃主要分為：產品策劃，廣告策劃，銷售策劃。策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程，從開始市場調研、產品定位、形象定位，直至銷售完結為止。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創作力，具有統籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現與樓盤、與市場脫節。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調整(前瞻性及果斷)。 策劃創作 創作是沖擊客戶的潛意識，讓客戶的需求和渴望在意識的層面浮現出來。 目的： -為樓盤達到最理想的銷售業績

7、； -令發展商用最小的資金達到最大的效益； -塑造樓盤品牌知名度； -塑造樓盤與眾不同的品牌個性、賣點。 二、策劃工作流程及規范1、案前市場調研報告11 項目用地周邊環境分析111、項目土地性質調查.地理位置.地質地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規劃使用性質.七通一平現狀112、項目用地周邊環境調查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環境污染狀況113、地塊交通條件調查.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃.項目的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀114、周邊市政配套設施調查.購物場所.文化教育.醫療衛生.金融服務.郵政服務.娛樂、餐飲、運

8、動.生活服務.娛樂休息設施.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素.歷史人文區位影響12 區域市場現狀及其趨勢判斷121、宏觀經濟運行狀況國內生產總值：第一產業數量第二產業數量第三產業數量房地產所占比例及數量房地產開發景氣指數國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產按揭政策固定資產投資總額：全國及項目所在地其中房地產開發比重社會消費品零售總額：居民消費價格指數商品住宅價格指數各項政策對房地產市場未來影響與走勢122項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規.項目所在地的居民住宅形態及比重.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規.短中期政府在項目所在

9、地及項目地塊周邊的市政規劃123、項目所在地房地產市場總體供應與需求現狀與分析124、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異125、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現126、商品住宅客戶構成及購買實態分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購買行為分析13 土地SWOT（深層次）分析131、項目地塊的優勢132、項目地塊的劣勢133、項目地塊的機會點134、項目地塊的威脅及困難點14 項目競爭個案分析 2、項目進入營銷階段項目工作流程2.1編定工作時間表 內容： l 提交各項報告時間（調研報告、定位報告、推廣報告） l 選定各個公司時間（模型、規劃設計、效果圖、園林設計、裝修設

10、計、廣告） l 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間 l 平面設計的內容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告 l 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 l 培訓計劃時間安排 l 內部認購及開盤日期 l 各項活動及細節安排日期 l 律師、銀行落實日期 l 價單、付款方式落實 l 推廣計劃落實 2.2合作伙伴選擇與落實 l 建筑設計公司 、園林設計公司 l 廣告活動公司 l 銀行l 律師 l 效果圖公司 l 模型公司 l 室內裝修

11、公司 l 展位特裝公司 l 三維動畫公司l 媒體（報紙、電視、戶外、網絡、雜志等）2.3工作執行及與發展商定期會議 l 會議需最少每周一次；l 訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備； l 每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司； l 通過會議進一步落實及執行各方案的細致部分； l 固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）； l 所有發展商同意或確定執行之內容，必須有發展商的書面確認及存檔。 2.4動態市場調研 由于市場變化速度極快，所以動態的市場調研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。 動

12、態市場調研必須每月最少做一次。 項目策劃專案組必須將調查的數據結果提交發展商、市場研究部，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。 2.5開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤/內部認購1個月前做，以配合最接近市場動態的策略。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業績。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。發展商以數以億萬元的金額投資，這個數額是非常龐大的，所謂一指錯，全盤皆落錯。我們需抱有客觀的分析，將可能發生的結果完全反應給發展商知道。 2.6開盤 開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單

13、位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調整。 2.7訂立各銷售階段的目標 前文提到策劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節都在掌握之內，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應與制定目標相比較，我們才能知道真正的結果是否在我們預見之內，如果不是，便要立即做出檢討修正。 每月底必須設定策劃目標，并交予發展商 3、項目正式操案階段整案營銷策劃報告 31項目定位報告內容 311

14、項目地塊情況 列表簡單地說明項目情況 例： 序號 項目 內容 1 名稱 2 發展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 312S.W.O.T.矩陣 下表的優勢及劣勢是以項目自身，發展商/開發商背景及周邊情況作出例點分析，機會及威脅的分析是以片區及宏觀的角度考慮。 舉例： Strength優勢分析 Weakness劣勢分析 項目本身S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開闊視野空間 S4. 龐大建筑規模 S5. 靈活建筑規劃設計 S6. 充裕資金實力 S7. 齊全區內配套 W1. 周邊基礎配套不全 W2. 公交系

15、統尚不完善 W3. 緊靠工廠、監獄 W4. 區域人文環境不佳 W5. 項目周邊規劃50畝廉租房 W6. 周邊規劃路投入使用時間尚不清楚 Opportunity機會分析 Threat威脅分析項目外部 O1. 整體經濟向好,地產發展迅速,企業效益提高 O2. 政府政策傾斜,促使外地人在錫購房 O3. 城市高速擴張,土地不斷升值 O4. 入市時機良好,區域尚無競爭對手 O5. 區域待開發土地較多,易形成大規模居住區 O6. 政府待建公園,環境景觀日趨成熟 O7. 存在集團購買,將有力促進銷售 T1.城市發展向東南區傾斜 T2.短期區域市場供應增大 T3.政府大力加強經濟適用房建設 T4.區域知名度低

16、 T5. 周邊項目檔次較低 1物業優及劣勢分析 2機會點及威脅分析 （將SWOT的內容分別詳細說明及解釋） 3劣勢及威脅的彌補方案 S+W-用自身的優勢彌補劣勢 O+P-用存在的機會解決威脅的問題 4分析總結 通過SWOT的分析，總結出項目最大的優點，此部分將會引導定位的方向。 313項目定位 l 市場定位 （這部分主要是結合調研及SWOT結果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點） 1）市場最終定位 例： 上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅社區 東海花園全國首個3A級高檔豪宅小區 2）市場定位的支撐點 -列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋 l 客群定位 -針對那種類型

17、客戶，主/次客戶群的比例； -其年齡段、職業、家庭狀況、學歷、收入、置業次數、置業目的等。 1）客戶需求特征 -客戶對物業的需求是什么？ -從物業管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環境及購買心態等作出詳細解釋 2）客戶群不認購原因 -針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因 -定位 例：新區項目 講求快節奏、高效率，生活或工作快速往來于新區各大企業、CBD的公司或注重投資的人群 上海世茂濱江花園針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群 l 產品定位 - 定位，說明該社區要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓) 例：萬達廣場集合

18、寫字樓、商業、商務公寓、及居住型公寓的綜合物業 上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區 l 價格定位 - 針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經濟能力 - 建議開盤均價及原因 - 估計價格的調整情況 l 形象定位 項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。 1） 形象包裝定位 例如：新區某項目享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區 2） 形象定位支撐點 314項目規劃設計建議 1規劃及園林建議 1）整體規劃建筑 -小區入口位置 -會所位置 -行車

19、路線及人行路線 2）園林設計建議 -雕塑 -步行道 -綠化風格 2建筑風格 1）建筑外觀的風格建議 2）單元入口設計風格建議及用料建議 3）建筑細部建議 例如：窗、陽臺等 3戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設計配比 2）戶型設計特色建議 3）戶型結構面積（以表說明） 4配套設施規劃建議（包括裝修標準及硬件設施） 5物業管理要點 物業管理服務內容建議 6項目智能化建議 7項目車位配置建議 總結 - 簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。32營銷推廣報告內容 321銷售策略 l 銷售必備條件 l 開售時機建議及原因 l 造勢活動及

20、促銷手段匯總 l 推售單位策略簡述 l 價格策略 注意事項: -一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走； -試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價 -市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位； -做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產品高價，再不調首期開盤價； -要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒； -提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間； -適當利用價格杠桿平衡單位質素，避免留下太多滯銷單位； -公開

21、價目表較容易贏取客戶信心。 銷售控制策略 -試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； -遇有客戶要求購買尚未推出優質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； -在有恰當價差的前提下，優質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售； -銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； -銷售時機要配合工程進度、市場狀況322宣傳推廣策略 3221項目案名及Logo建議 以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。 3222地盤包裝建議 1） 圍墻包裝建

22、議 2） 建筑主體包裝 3） 主入口設置及包裝建議 4） 參觀路線包裝 5） 售樓處功能布局建議 6） 售樓處裝修風格建議 7） 展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業管理、配套設施等） 3223項目推廣計劃建議 1）宣傳訴求重點及宣傳口號 2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標） 3224項目宣傳推廣費用估算 1） 總支出預算 例： 內容 費用 工地包裝 ￥3,000,000元 活動 ￥800,000元 廣告 ￥6,000,000元 促銷 ￥1,500,000元 總計 ￥11,300,000元 2） 銷售資料及現場包裝費用預算 例： 內容 費用 樓

23、書 折頁 海報 彩旗 展板 3） 各階段推廣費用預算 例： 階段日期 費用 1 2008年1月至3月 ￥300,000元 2 2008年4月至6月 ￥1,200,000元 3 2008年7月至8月 ￥1,000,000元 合計 ￥2,500,000元 3225前期工作時間表建議 33發展商品牌建立及長線房地產發展建議(如有) 34、報告常見錯誤3.41用拼音輸入法導致的錯別字 3.42沒有注明是哪里的統計或何時的統計 例：a. 據有關部門統計哪個部門？什么時候？ 改：據無錫統計局于2007年9月份公布的統計 b. 據國家統計局的數據顯示什么時候公布的？ 改：據國家統計局于2007年6月份公布的

24、數據顯示 c. 據統計寫明是“據上海中原統計” 3.43概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 問題：中型住宅是指其規模或是戶型面積或是居室數量？ 問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？ 例：中、高、低收入人士 問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？ 例：客戶偏好大房型問題：大房型具體界定面積是多少，是130平，還是140平米以上？3.44除了個人文章，市場報告以及提交給發展商的各項報告其他一律不可有“我”的意思出現 (不代表個人意見)。 3.45分析結論模糊 例：廣瑞路將大修提速，可促進附近區域沿線房地產市場的發展。 問題：什么發展？指更多人會選擇這區的物業？指

25、其會更吸引發展商開發項目？指其位置的價格會上升？ 3.46報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如： 價格定位：由于現時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結論進一步與周邊同類型物業做出初步比較。 現時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。 3.47報告欠缺總結 總結部分是報告的靈魂，報告內每個細節都有提及無法明

26、確其重點所在，所以需于總結內陳述分析的重要內容或項目定位最重要之處。 3.48引述圖表時的數據錯誤 4、銷售工具種類及規范 41樓書 41.1樓書分有硬性和形象（軟性） 硬性 形象（軟性） 目的：主力介紹產品的特點(產品說明書) 形象（軟性） 目的： 提升項目的形象，重點側重于發展商品牌/生活/環境/身份的感受等。 硬性表達方式： 比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子硬性表現內容： 1.位置圖/交通路線圖及座標 2.規劃圖及座標 3.建筑特色/外立面圖片 4.園林/景觀介紹 5.智能化 6.建筑用料 7.周邊配套/環境 8.物業管理 9.曾獲獎項 10.裝修及交樓標準 11.區內配

27、套及會所介紹 12.發展商經驗/品牌 13.投資分析 14.戶型圖及座標/戶型介紹 15.封底為有關公司名稱及代理公司名稱 16.參考資料/發展設計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書) 形象（軟性）內容： 1.發展商品牌、項目建筑風格；或 2.環境；或 3.各設計公司；或 4.會所；或 5.位置圖（一般設于封底） 6. 有關公司名稱及代理公司名稱（內容可以非常單一，沒有規定必備什么內容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。 412樓書最好較厚重，可給予客戶穩重及信心的感覺，而且樓書需表現大氣。若樓書頁數不夠，可采用封面比較厚身質量的紙張，一般樓書頁數為28P

28、40P，硬性樓書頁數不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較小（約15*15cm），可將頁數增加。 41 3硬性樓書必須備有上述的內容，除非資料未落實。 414內容必須準確，發展商需簽名確認。 415樓書必須注明上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據。 416注明售樓地址，電話號碼，發展商名稱，中原名稱及物業管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。 417常出錯地方 規劃圖缺乏座標 整體規劃上沒有座名及房號 平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別 平面

29、圖缺乏刻度尺及刻度尺數字出錯 家俱擺設不合情理 浴缸錯誤標上及冷氣機位 窗戶錯誤表達 文字出錯-資料出錯，前言與后文一定要相符 漏印代理商地址及電話 平面圖及規劃圖方向不協調 上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業性偏低。 42折頁 42.1折頁內要預備一個折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。 42.2內容： a. 案名，Logo，宣傳語； b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明； c. 小區規劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區分）及座標； d. 會所效果圖及部分會所設施的圖片，最好能落實會所的內部規劃并有效果圖（看皇御苑會所平面

30、圖）； e. 戶型圖（選擇性）及座標； f. 景觀及園林介紹； g. 物業管理（如屬高檔樓盤，必須有這項）； h. 外立圖/小區效果圖； i. 車庫，設計師介紹； j. 周邊物業售/租價比較（選擇性）。 42.3于最后注明上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據。 42.4注明售樓地址，電話號碼，發展商名稱，中原名稱及物業管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。 42.5內容必須真確，發展商需簽名確認 43平面圖（戶型圖） 43.1平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內； 43.2設計風格及色調必須與項目整體風格相配合； 43.3內

31、容： a. 戶型號或名稱及所在樓號； b. 樓盤名稱、Logo、宣傳語； c. 戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明）； d. 戶型銷售面積； e. 戶型進深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明）； f. 戶型套內面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）； g. 戶型內需設有家俱擺放； h. 規劃圖，以標明該戶型所在位置；i. 座標，以指示戶型的方向； j. 戶型的優點或其景觀指引說明（選擇性） k. 標明所有插座、電及空調的開關設制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明） l. 戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達 m. 于最底部注明管道層的層數 n. 標明

32、該戶型的管道位置； 43.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準為準） 43.5印刷前需得到發展商簽名確認。44海報/宣傳單張 44.1目的：代替折頁，作為大量派發之用，適合用于展會、巡展、街頭派發。由于派發海報/宣傳單張的時候多為沒有針對性的，所以內容需較簡單，將最大的賣點有效地表達出來，以第一時間吸引著客戶的注意。 44.2尺寸：海報-一一般尺寸約41 cm57cm（最好附膠膜，250克紙張） 單張-A4或A3尺寸(一般200克紙張) 44.3內容： a. 案名，Logo及宣傳語； b. 外立面效果圖； c. 項目最大賣點及重點介紹； d. 價格（選擇性）； e. 主力戶型圖及座標； f

33、. 小區規劃圖及座標； g. 位置圖及座標； h. 現房/準現房的字眼（如有）； i. 租金回報分析（適用于投資物業）。 4.4正反兩面都必須利用 44.5于最后注明上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據 44.6注明售樓地址、電話號碼、發展商名稱，中原名稱及物業管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。 44.7內容必須真確，發展商需簽名確認。、45生活手冊 45.1目的：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發點，有別于樓書； 45.2尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10 cm15cm 45.3內容

34、： a. 案名，Logo及宣傳語； b. 該項目區域地圖及座標； （地圖內明確指出周邊消費地點、醫院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學校、酒店及旅游勝地等位置） c. 周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費； d. 詳細交通情況，公交車路線及收費；項目到達各附近主要商務區、購物區、消閑區的距離； e. 發展前景，包括政府政策及基建工程； f. 投資分析：樓價租/售狀況及預計前景； g. 項目自身價值潛力； h. 外立面效果圖； i. 各消費場所的優惠券（最好能配合）； j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表； k. 項目檔案一覽表； 45.4于最底部注明發

35、展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線 45.5最后注明以上資料供參考46客戶通訊 46.1用途：給已購業主的定期刊物（一般為雙月刊），以用作發展商與業主其中一種溝通的橋梁； 46.2目的：a.提高發展商美譽度，保持業主對發展商的信心 b.及時通知客戶有關項目的最新情況，進一步拉近客戶與發展商/樓盤的關系 c.售后服務，代表發展商對業主的關心 d.增加業主介紹新客戶 46.3傳遞方式： a.郵寄 b.舉行業主的活動時派發 c.于售樓處派發（只限給業主）； d.中原公司 e.發展商辦公室 46.4目標客戶： a.舊客戶 b.新成交客戶 c.有潛質客戶 46.5風格： 偏向雜志形式，不要太生硬，

36、可有更多趣味性的資料 b.這不是樓書，所以關于產品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標準、價格等 46.6發行期間： 最好每兩個月1次，如樓盤的活動、進度及資料足夠的情況下可增加至1個月一次 46.7內容： a. 案名，Logo及宣傳語； b. 客戶投稿； c. 項目工程進度及最新的動態情況； d. 項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內容說明； e. 老客戶介紹新客戶的優惠政策； f. 發展商的動態，例如開發其他項目、業務發展、參與慈善機構活動等； g. 利好項目的政策法規/新聞等； h. 裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設計方

37、案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優缺點等； i. 給業主的消費/購物優惠券（如有）； j. 業主問題解答； k. 與樓盤或發展商完全沒有關連的內容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學須知等，最好是以目標客戶群的日常生活或消費習慣有關的事情。 46.8如引用其他公司內容，請與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內的資料屬實及準許刊登其內容/相片； 46.9最后注明發展商名稱、售樓電話、售樓地址、中原名稱 46.10最后注明以上資料僅供參考47售樓處硬件 47.1目的：售樓處的包裝以及內部一切的配置，都是為了給客戶對項目有更具體的認知及直觀，以方便銷售人員對項目的講解，所以整體包裝風格都必須要與產品

38、的形象包裝相符及可將項目的賣點及個性完全表現出來。售樓處布置原則為有效的引導客戶順暢地參觀售樓處并吸收項目的賣點，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個范圍內。 47.2售樓處硬件 必備硬件: -接待處（設于入口處，最好能容納最少5人） -接待處后的LOGO墻或背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬） -整體規劃模型最少1個 -戶型模型-洽談桌、椅最少4套 -展板 -樣板間連家俱 -男/女洗手間最少各1個 -財務室1間 -會議室最少1間 -銷售經理、秘書、銷售人員工作室1間 其他可選擇性的硬件: -兒童玩樂區； -智能化示范區； -三維動畫播放區 -銷控處 -裝修用料展示區； -

39、發展商辦公區； -客戶休息區，可有飲料提供； -合同洽談區； -觀景區，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設于二層或售樓處屋頂； -多功能區，可用作宣傳活動的地方 -菜單式裝修用料及送家電的展示區 -物業管理咨詢中心 -銀行貸款咨詢中心 -公積金貸款咨詢中心 47.3模型： -若小區太大，可采用兩個模型，一個是整區域的布局示意模型，一個是正在推銷區域的精致大模型； -所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。 a. 規劃模型 -如密度太高，樓間距可以稍微放大或將樓體占地面積稍微縮小； -如項目的主賣點為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45- 50角可

40、看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm，模型越大，高度可再調底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設置區內園林模型； -規劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看； -除圓形設計模型沙盤外，模型沙盤四個角位必須修圓，以免令小朋友受傷； -模型底部可充分利用，設計為推拉柜，尤其帶往展會時，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內，影響其形象； -規劃模式最好設有燈光； -如有需要，可增加區外配套指示，例如大型的公共配套、公園等； -樓座頂部需有樓號指示牌；

41、 -必需有座標、案名、模型比例值。 b. 戶型模型 -不建議設置整層的模型，因為面積太大，難于參看，而且容易產生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流及對戶型的介紹更有針對性； -戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會小于1：50)； -由于戶型模型是以突出其內部分布，所以一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，內部必須有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強其真實感。 -別墅的戶型模型建議側面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽臺或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；

42、-需要設有透明塑膠蓋著。 c. 樓座模型 -樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派； -除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）； -別墅/townhouse等模型的底盤高度可調高至1米； -最好設有燈光； -需要設有透明塑膠蓋著； -園林設計的部分最好做的較為夸張。 d. 園林規劃模型 -目前客戶一般比較注重小區綠化，要注意模型制作公司對綠化處理的水平； -如售樓處面積夠大，方可單獨設置園林規劃模型； -比例一般為1：150； -不用有樓體，但要顯示

43、各樓座占地位置及面積； -園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配； -可適當增加周邊環境的配套設施的位置。 47.4展板 展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項目，資料應該實在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構圖都要悅目； 展板內容可分兩種：一是產品自身介紹（硬性）， 二是感性的介紹（軟性）。 硬性和軟性展板可同時配合使用。 硬性展板內容 -一般尺寸為1m1.5m（豎向）； -一般會釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，-內容 （根據樓盤檔次與屬性應有屬側重）1 地理位置及交通、2 規劃設計、3 園林設計（小區內）、4 景觀資源（小區外

44、）5 片區配套介紹6 片區發展介紹 7 升值潛力/租金回報 8 主力戶型9 發展商介紹 10 智能化介紹11 會所配套 12 物業管理13 裝修用料14 強強聯手 展 板 園 地 軟性展板內容（即售樓處內大型海報） - 由于是形象的展示，所以多會采用大型圖片或效果圖； - 會盡量利用售樓處內能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定； - 展板內容會很強烈反映出如客戶住在這小區，可以得到怎樣的生活感受/享受； - 一般會用于以環境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征- 建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內部的設計統一。封閉式售樓處可利用

45、軟性展板有效地營造樓盤的個性及形象，令客戶在踏進或離開售樓處之時產生強烈對比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。 - 一般圖片會有園林效果圖或實景指示圖；各有關著名設計師的相片；各大城市繁華的相片；各項設施帶來享受的相片；區外景觀實景相片等； - 軟性展板的視覺沖擊力會很強。 47.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項 - 售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實地裝修樣板房）； - 售樓處與樣板房為客戶對項目施工標準、檔次評估的第一印象，不能馬虎，應有專業室內設計公司負責； - 樣板房一般為戶數最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的； - 售樓處應在大路旁，縮

46、進里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產生局促的感覺； - 設計舒適的樣板房可以讓客戶產生代入感，引發購買欲； - 售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮； - 樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺； - 售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區花園的重要性； - 售樓處外應有空間方便客戶泊車； - 談判桌不宜分散布置，應集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺； - 一般客戶逗留樣板房時間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣； - 滾動播放項目介紹三維動畫（若有）或輕音樂可以避免售樓處呈現冷清清的感覺； - 若項目所在地與目標客戶群的所在區域有所不同，應有目標客戶群較為集中或

47、方便到達的地點設立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶； - 工地圍墻是項目最大的一塊廣告牌，同時可以用作顯示項目的建筑風格，要適當利用； - 人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項目名稱、商標或彩圖作為主要注目點就可。5、活動策劃與規范 51活動流程及注意事項 活動流程：來客登記活動完結 事前準備： 安排步驟：活動計劃場地內部布置安排場所選擇(配合活動，選擇適當的場地) l 準備現場/售樓處 所選場地要有足夠的停車位 場地指示牌等作指引 注意事項： l 登記： 事前落實最終到訪的人數； 預先安排桌號（定位子）； 邀請函不同顏色（注明到訪最多人數及其桌號）； 客流集中，

48、所以登記處要寬敞；l 客戶簽到分列，以免使客戶等待時間過長； 來訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱； 不同嘉賓設有不同禮品； 銷售人員帶他們的客戶； 到訪客戶才能抽獎（避免空號）； 進場口設座位板，來賓對號入座；中間設空桌先不安排人，以免人多時臨時安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標識，辨認為活動人群。 現場包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。 條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動具體位置； 禮儀小組本身為一個指示牌，身前寫明活動名稱； l 活動： 大前提：互動（提高客戶的參與性） （與樓盤有關 派發禮品，擴大受禮范圍） 活動目的： 促進成交（舊帶新） 資料/訊息發布（項目認知度/口碑） 中獎率

49、（大） 活動節目（舉例）： 抽獎：抽獎人的選擇（發展商或來訪的小朋友） 表演：魔術、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節目、即興表演（可讓業主表演） （需做好時間控制） 場地布置需有樓盤形象布置（座位旁、臺上）。 吉祥號：抽出一個數字，客戶手中號碼尾數為此號的客戶均可得獎； 答 題：開發商對產品講解，并進行問答（必須以產品為主，與樓盤有關）。 使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發放。 客戶與客戶提問，回答對的有禮品，否則提問者有禮品。 游 戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語； 客戶自制小禮物，互相交換，促進鄰里關系。 列舉活動項目的優點，寫的多的有禮品。 每桌出一位代表，獲勝者代

50、表的那桌都有獎。 52看房專車 -留意交通安排，整個行程須流暢。 -選擇之路程途經之建筑物不能太差。 -在看房專車上盡量介紹該樓盤之強項。 -緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領我們。 -需有一封閉場地作為促銷場。 -要各帶隊同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。 -須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為若干點，要做到統一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。 -把買了及未買的客戶盡量編排分開于不同小組。 -一個同事可最多負責5組未買客戶。 -須設計一些優惠給看樓客戶，以加速客戶即時決定購買。 6、廣告策劃規范 6l 、目標市場 - 針對產品定位

51、所鎖定的目標客戶群； - 分析目標市場是否需要分割，項目本身可具有多種產品或產品有不同優點去迎合不同層次消費者的需要； - 開拓市場需要資源，除非供應量很多，不能在一個市場消化，否則不宜開辟太多市場，跨區域市場更是可免則免。 - 集中火力更容易改變消費者心態； - 不能忽視目標市場外的人對目標市場內的客戶的影響。 各銷售階段的廣告目標l 62、試銷期主要廣告目標： （1） 預告新項目上市，喚起潛在客戶注意； （2） 說明產品特點以支援人員推銷活動； （3） 介紹產品功能、效益、用途、增值性； （4） 接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶； （5） 喚起購房者對項目之需求，進而采取購買行動。 63 引

52、導期主要廣告目標： （1） 宣布新項目上市； （2） 延續試銷期廣告目標（2、3、4、5項）； （3） 建立項目品牌知名度。 64 強銷期主要廣告目標： （1） 延續引導期主要廣告目標（2、3項）； （2） 說明項目比其他競爭個案優越之條件及特色； （3） 引證項目暢銷：為市場接受； （4） 加速有意客戶之購買行動； （5） 指導購買者作最后之選擇； （6） 指導購買者挑選產品； （7） 指導購買者投資分析； （8） 鼓舞銷售人員士氣。 65促銷期主要廣告目標：（1） 延續強銷期廣告目標（3、4、5、6、7項）； （2） 宣布促銷活動； （3） 排除銷售障礙； （4） 加速較難出售產品之銷售。

53、 66廣告預算 - 根據廣告活動目標，試編廣告經費預算； - 與原定投資預算比較，是否需要調整廣告計劃。 67廣告主題 - 根據產品定位時所作調查分析，掌握目標客戶群最關心幾個要點（應該亦是項目的強項），以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個，其他的是副主題； - 主題不明顯的廣告讓讀者很難理解； - 廣告主題可以分類為： （1） 與購買心理有關 例如：引起購房者對項目品牌或商標之記憶；令購房者相信項目比競爭對手好，引起購房者產生偏愛； （2） 與購買行動有關(理性) 例如：說服購房者立即購買；說服購房者等待此項目；教導購房者挑選房屋的重點從而引導到項目優點； （3） 與產品內容有關 例如

54、：產品規劃特色，產品周邊環境；特別設施； （4） 與市場營銷有關 例如：促銷活動； （5） 企業形象有關 例如：公司的規模、可信度；公司對社會的貢獻。 68媒體選擇 - 基于目標客戶群屬性選擇媒體，客戶階層越高，大眾媒體的作用（效果）越低，教育程度低的較容易受到大量廣告的影響； - 不同媒體，各有優劣，有六個綜合考慮點： （1） 媒體發行量； （2） 媒體是否容易造成長久記憶； （3） 媒體是否容易接觸目標客戶； （4） 媒體是否容易介紹產品； （5） 媒體是否容易發揮廣告創意； （6） 媒體之廣告成本高低。 結論： 1） 在相同接觸次數的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學習； 2） 消費

55、者不連續接觸廣告會立即產生忘卻； 3） 消費者接觸次數增加，忘卻就減慢； 4） 廣告目標若以短期記憶者為目標，采用集中型出稿類型較佳。 69廣告表現 - 廣告原理（AIDMA） - 現今廣告泛濫，廣告要與別不同才能引起客戶注意，所以表達手法很重要； - 讀者很善忘，除非廣告預算很充足，系列性廣告要慎重處理； - 借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多廣告工夫； - 重復就是力量，但不能到了讓人煩厭的地步。 三、策劃懲罰制度 為了保證策劃的質量，現提出工作質量達標的基本平臺要素，未能達標者都需負起一定的責任及需受到公司的懲罰，討論內容分以下幾方面： 1. 報告的內容（每份不同報告分開計

56、算） -錯字；錯10個字（含）屬合理， 錯10個字以上，每多一個字 ，10元/個-錯誤地出現其他市區或樓盤的名字； 有關參與人員收入傭金各10% 若因此公司收不到費用 另扣工資10% -數據錯誤（人為因素）； 20元/個 -數據未更正或落后； 20元/個 -建議方案過分含糊； 重寫-方案千篇一律，沒有針對該項目而建議；重寫 -欠頁碼、日期、中原名稱、報告名稱或格式不統一； 10元/處 -欠目錄； 100元/次 -前言不對后語、前后矛盾、欠缺其連貫性、缺乏因果關系。 3處內重寫，4處以上100元/處及重寫 2. 欠會議議程（例會）及會議紀要（每次） 10元/次 3. 與發展商開會沒有充足準備，對

57、該樓盤的日常反饋情況不了解。 4次以上 4. 廣告及宣傳硬件的資料錯誤，例如欠發展商/中原名字，電話錯誤，地址錯誤，位置圖錯誤或不清晰，錯字/缺字，錯誤的戶型、面積、尺寸（未經公司同意）、價格每項100元 如因此導致公司需要重新印制或賠償給發展商立即降職，并賠償相關損失。6. 遲交指定的文件/報告/建議書給發展商/公司 50元/次 7. 發展商投訴 -遲到問題； 10元/次 -人手配合問題/重視問題； 例如經常不出席其會議或活動； 20元/次 -策劃質量、包括推廣主題/訴求點、推廣渠道、營銷策劃、價格策略、推售單位策略等； 有關部門經理及總經理共同評定是否屬實-工作熱誠及態度問題。 例如經常不

58、主動聯絡發展商而遭發展商投訴 (由有關部門經理及總經理共同決定) 8. 外泄公司資料 立即開除 -傭金制度； -將數據庫資料/報告/建議書等給非中原服務的客戶； -做非中原知道的報告/建議書/投標書； -泄露公司合同條款。 9. 私自決定非發展商書面同意的事項 100元/次 -價格/折扣； -付款辦法； -修改合同/附加合同條款； -廣告（軟/硬性）； -推售單位； -銷售需知內容； -對外統一口徑； -工地/售樓處包裝方案。 10. 非公司同意于已安排的時間內離開崗位，不知所蹤；按曠工算11. 隨身必備物件，如欠缺 -名片； 10元 -記錄本； 10元 -筆； 10元 -計算器。 10元 1

59、2. 價格表技術性錯誤 若因此影響公司收入 內部100元/次或扣公司損失部分的20% 13. 收回扣費用 立即開除 14. 工作時間玩游戲機 50元/次15. 文件沒有存在適當的文件夾內 10元/次 16. 工作時穿休閑服（特許情況除外） 10元/次 17. 丟失公司資料（書籍）者 書籍原價賠償 18. 不按時提交部門內部資料者 10元/次 19. 用電腦時中途離開超過10分鐘，并沒有將文件存檔及返回windows主頁 10元/次 20. 用完電腦后沒有清理電腦桌上的雜物或沒有將電腦畫面返回windows主頁 10元/次 21. 最后離開公司者沒有 -關電腦 10元/臺-關窗 10元/次 -關

60、燈 10元/次 -關門 50元/次，如因此公司 受到損失，按損失賠償22. 每隔周日下午3點至5點負責項目策劃的人員沒有到負責樓盤的售樓處親自視察情況 20/次(該項目負責的有關人員) 23. 沒有充分理由而拒絕上級下派之工作 嚴重者將被公司開除 24. 組長被投訴沒有給予下屬充分的協助或支持或沒有確保組別內的一切正常運作經公司評定后屬實,嚴重者將被開除25. 策劃專案組策劃經理不了解各組員的工作進展及情況 10元/次,超過5次者降職 26. 工作時間內于辦公室內過份喧嘩超過5分鐘者 10元/次 27. 同事間、組別間及部門間工作上明顯不配合者 第一次將受到口頭警告； 第二次將扣工資10%；

61、第三次將被降職 28. 無故缺席公司/組別等之公司會議(包括季會及年會) 10元/次 29. 已報名公司的培訓或活動但最后缺席者或沒有預先三天報名但臨時需參與者(先得到Annie批準除外) 10元/次 30. 發展商提出合理意見推翻報告內容，導致報告需要重做者 50元/次/人(參與者) 第二次發生同類事情將被降職 10/次/人 。總結：工作行為準則是營銷策劃工作的參照坐標。在實際執行過程中，需要大家在遵守基本行為準則前提下，以前瞻的視角、開放務實的心態、積極高效的策劃創作，扎實做好策劃工作的每一個細節，“天道酬勤”策劃“以正合、以奇勝”，我們將以一流卓越的專業操守與職業精神，為客戶，做到最好！