1、 策劃部培訓手冊（初稿）策劃新人培訓 序 言今天，給同事們講解房地產策劃。首先，但策劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有靠個人平日累積的經驗及吸收市場的資訊，活學活用。所以通過與發展商/同事/部門的交流、個案研究、實際經驗的過程等，才是我們以后學習的主要渠道。此培訓計劃分九部分：一、策劃是什么二、一般策劃流程三、策劃報告的內容及分類四、銷售工具種類五、活動六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產開發項目運作程序（投資商）一、什么是策劃（1）策劃從字面上看：“策”是計策，劃：是規劃，籌劃等。，孫子兵法中：夫戰而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，”提出廟算概念：廟算：廟：指古時戰前

2、君主在宗廟里舉行儀式,商討作戰計劃。其大意是，開戰之前就預計到勝利的是因為籌劃周密，得勝的條件多。條件充分、算計周密的，就能取勝。這里強調的是事前的計劃和運籌帷幄。按道理來說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王做國家大事的謀劃，而現代的策劃是為企業和商家做運營方面的謀劃和計劃，說到者呢策劃人就要作為軍師的角色出現。你也不是決策者，你是決策支持者。 先舉幾個例子：“見事不疑，疑事不為，詳慮而后行”(孔子)“運籌帷幄之中，決勝千里之外。”(孫子兵法公孫丑上)“條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路。”（王志綱大師）

3、“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。”（美國哈佛企業管理叢書）以上所舉的例子可以說是古今中外有關策劃的一些代表性名言，古人強調“謀”，很是實在、比較直接，今人則更加感性，比如王老師的策劃就是找一條最佳的路，是一種感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個理性定義拿三國時的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關羽、張飛、趙云干的就是現在的銷售經理、生產經理等干的事。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前就沒有策劃，也不是以前的策劃對社會、企業沒有作用。現在策劃業面臨的問題應該是：如何適應現在的新形勢。現在，國內有老一代的廠長、老總們，國外又進來一批洋水灌過的XBA們，

4、還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因為國外就沒有策劃這個職業，這是具有中國特色的東東。因此，也必須在國內人中，才能出現真正勝任策劃職業的人。可以套用一句話，叫做“走下神壇的策劃”。但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發點。（1）這是一個值得敘說的問題。策劃，在日本稱作企畫，到了臺灣稱作企劃，在美國稱作plan。那么到底什么是策劃呢？（3）策劃就是人將知識進行組合，創造“智力成果”的一個過程。而前期謀劃或計劃或思維最后變成現實的這個過程就是策劃。策劃是一種能力，它是一種謀略，一種技巧，一種手段，一個計劃，一次革命，如果說知識

5、是前人留下的先進的生產和生活，那么，策劃就是掌握這些技巧后同時會運用這些知識，策劃是知識的上層建筑，知識是策劃的必備基礎，策劃人必須掌握知識，而且應該掌握廣闊的多種知識的人,一個成功的策劃人，往往是一個復合型人才。沒有知識的人從事策劃顯然是盲人摸象。房地產策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調研、產品定位、形象定位，直至銷售完結為止。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創作力，具有統籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現與樓盤、與市場脫節。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突

6、的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調整(前瞻性及果斷)。目的：$-為樓盤達到最理想的銷售業績；$-令發展商用最小的資金達到最大的效益；-為發展商及樓盤打下知名度及品牌；-塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。拿足球賽打比方：教練：決策層后衛：行政、后勤中鋒：策劃、營銷前鋒：銷售、執行二、房地產策劃工作的流程房地產代理公司全程策劃工作流程初步接洽階段1、 項目資源條件整合及判斷負責部門： 策劃部、代理部、研究部報告名稱： *項目策劃大綱中心內容：宏觀資料：市場整體、片區趨勢、基本行情。地段資料：規劃要點、坐標

7、。周邊資料：交通、配套、樓盤的規劃、設計、包裝、銷售。發展商資料：背景、關系、資金、技術等的實力情況。判斷內容：優勢、難點、突破口、把握度。2、 多方案初步規劃、設計或調整建議負責部門： 策劃部報告名稱： 會議紀要匯總*項目概念設計提示 或項目調整建議中心內容： 草圖、立意、說明、交流記錄前期策劃階段3、 地塊內在條件整合及價值分析負責部門： 策劃部、投資部報告名稱： *項目土地價值與分析報告中心內容： 適合的規則布局和建筑類型及其投入和產出價值比較4、 資源綜合及定位負責部門： 策劃部報告名稱： *項目綜合定位報告中心內容： 上述各內容匯總，初步定位或創意5、 依據定位針對性的市場調查負責部

8、門： 策劃部、研究部報告名稱： *項目市場調查報告中心內容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據創意尋找市場依據6、 經濟可行性分析負責部門： 投資部、策劃部報告名稱： *項目經濟可行性分析報告中心內容：靜態的綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。7、 初步營銷框架負責部門： 策劃部報告名稱： *項目初步營銷報告中心內容：推廣主題、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關系8、 規劃、設計方案及跟蹤負責部門： 策劃部報告名稱： *項目初步營銷報告 *項目建筑概念設計*項目環藝概念設計 或*項目設計修改意見*項目設計要點中心內

9、容： 草圖，設計創意、任務書、設計交底、指導營銷策劃階段9、營銷整體規劃負責部門： 策劃部、代理部報告名稱： *項目營銷整體規劃中心內容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結合的創意及其相互協調關系部署。10、 經濟敏感分性負責部門： 投資部報告名稱： *項目經濟敏感性分析報告中心內容： 造價、進度、售價、回報率間的變量關系圖表。11、 價格策略執行計劃負責部門： 投資部、代理部報告名稱： *項目價格策略報告中心內容：依據經濟敏感性分析結合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整

10、。12、 物業準備工作計劃負責部門： 投資部報告名稱： *項目的物業模型中心內容：配合營銷推廣而設立的新型物業管理概念和標準物業管理模式的融合。13、 銷售準備工作計劃負責部門： 代理部、策劃部報告名稱： *項目前期工作計劃表中心內容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和制作計劃安排及費用預算14、 項目包裝執行計劃負責部門： 策劃部報告名稱： *項目包裝概念設計中心內容： VI設計、導視系統、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算。15、 廣告宣傳炒作計劃負責部門： 策劃部、代理部報告名稱： *項目新聞炒作提綱和廣告發布計劃中心內容：戶外廣告、

11、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。16、 銷售活動規劃及策劃負責部門： 策劃部、代理部報告名稱： *項目公關活動計劃報告 *項目*活動報告策劃書中心內容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算。17、 裝修套餐負責部門： 策劃部、代理部報告名稱： 裝修套餐服務計劃報告中心內容： 售后裝修和裝修按揭服務。銷售實施階段18、 銷售培訓負責部門： 代理部、策劃部、投資部教材名稱： 銷售基礎知識 *項目銷售相關內容中心內容：建筑知識、樓盤背景、項目優勝、對手比較、付款方式、法律手續、銷售技巧等方面的系統培訓。19、 執行修正負責

12、部門： 代理部、策劃部往來文件： *項目銷售情況總結 *項目策劃執行修正安案中心內容： 根據銷售狀況和市場動向的反饋，適時調營整營銷計劃。20、置業錦囊負責部門： 策劃部代理投資部報告總稱： 置業錦囊中心內容：根據項目優勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。21、夸張和消費者投資的可性報告。2、.對公司準代理樓盤進行初步宣傳推廣及營銷策劃。包括：(1)對準代理樓盤及其周邊市場情況進行詳盡的了解、分析。(2)充分搜刮出樓盤的機會點和困難點，設定樓盤賣點。 (3)初步確定樓盤的市場定位、目標客戶、價格與付款方式、推出時機、物業包裝、基本促銷手法。 (4)公司為該樓盤提供的服務范圍及其收費標

13、準。該初步策劃經部門經理審閱批準后交發展商。 3、.對已簽署了代理合同樓盤，進一步完善營銷策劃。包括：(1)營銷的總體構思。 (2)廣告策略與實施計劃。 (3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓內容。 (4)廣告預算。 (5)銷售目標、預算及監控。此計劃經部門經理審閱批準后交與發展商。 4.制定營銷推廣工作安排。 4.公司根據發展商與均已認可簽字的廣告推廣計劃，落實業務配合單位（如廣告公司），編寫合同文本，交與部門經理查閱后交與業務單位，一切合同文本須交與總經理簽署，方可執行。 6.與發展商落實價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準、銀行按揭等。 7.落實交易上的法律法規、有關手續、收費；銀行

14、按揭的手續及費用。 8.前期銷售工具制作 (1)與廣告公司共同確定該項目的主要賣點、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2)樓書及宣傳單張工制作。 (3)價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準等單張制作。 (4)小區規劃視圖制作。 (5)小區整體模型及單體模型制作。 (6)錄影帶制作。 (7)電臺廣告制作。(8)新聞文稿撰寫、發布。 (9)報紙廣告制作、發布。 9.地盤包裝： (1)砌建、裝修樣板房。 (2)制作地盤廣告牌、圍牌廣告。 (3)裝修現場售樓部。 (4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 10展銷會準備工作： (1)展板制作。 (2)展場租借及布置。 (3)展銷會現場宣傳（廣告汽球、彩旗

15、、宣傳條幅懸掛）。 (4)禮儀小姐、花藍等安排。 (5)銷售人員培訓。 (6)現場布置。 10.參與展銷會的全過程，收集客戶反饋意見，調整營銷策略。協調與發展商的關系，銷售目標的監控，展銷會后的總結。 11.跟蹤每個樓盤銷售的全過程，及時檢討及調整營銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場信息和不斷改進的銷售策劃要點。 12.每月向發展商反饋市場信息和銷售狀況，定期提出各項營銷改進策略，經發展商同意后統籌、執行。 三、策劃報告的內容及分類市場調研報告和營銷策劃報告構成每洽談或接一個新項目，策劃專員對市場調研報告和營銷策劃報告參照以下方面進行撰寫：一、 撰寫市場調研報告*撰寫前提：市場調查完成市場

16、調查人（策劃人員1名、銷售人員1名）、市場調查表、拍攝器材等*市場調研報告構成如下：1、 前言本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；2、 市場分析（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量），可根據情況了解。（2）區域市場分析（銷售價格、成交情況）3、 近期房地產的有關政策、法規、金融形勢4、 競爭個案項目調查與分析5、 消費者分析：（1）購買者地域分布；（2） 購買者動機（3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）（4） 購買時機、季節性（5） 購買反應（價格、規劃、地點等）（6） 購買頻度6、 結論7、項目環境調研A、 地塊狀況： （1）位置（2）面積

17、（3）性質B、 地塊本身的優劣勢C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）D 環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）E 地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）8、項目初步建議二、營銷策劃報告構成*撰寫前提：簽定代銷合同或開發商要求策劃初案 （一） 項目簡介1、項目簡介、特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）2、建筑規模與風格3、 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高

18、、采光通風、管道布線等）4、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）5、功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6、 物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）7、發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）8、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）（二）、 目標客戶分析1、經濟背景 經濟實力 行業特征公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、（三）、 價格定位1 理論價格（達到銷售目標）2 成交價格3 租金價格

19、4 價格策略（四）、 入市時機、入市姿態（五）、 廣告策略1、廣告的階段性劃分2、階段性的廣告主題3、階段性的廣告創意表現4、廣告效果評估（六）、 媒介策略1、 媒介選擇2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率5、費用估算（七）、推廣費用1 、現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 、印刷品（銷售文件、售樓書等）3、媒介投放（八）、 識別系統核心部分1、名稱2、 標志3、 標準色4、標準字體運用部分1、現場 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌2、營銷中心 形象墻 門楣標牌 指示牌 展板規范 胸卡 工作牌 臺面標牌3、工地辦公室 經理辦公室 工程部 保安部 財務部4、功能標牌 請勿吸煙 防火、防電危

20、險 配電房 火警119 消防通道 監控室、三、房地產營銷策劃提案書的撰寫在接受代理樓盤時，發展商往往會要求其寫出“提案報告書”。根據“提案報告書”的好壞，發展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運。一份好的“提案報告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業務部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報告書”來時，首先必須要求發展商提供個案資料、建筑規劃設計初稿或藍圖，以及其他相關資料。在此基礎上，再收集個案所處區域的都市計劃圖、人口統計資料、交通建設計劃、公共工程建設計劃及其他利多利空資料。同時，還要收集該個案區域市場的市場調查資料

21、表，作為“提案報告書”的附表,據以作為提出“價格建議”、“產品定位”的數據資料。 一般說來，“提案報告書”并沒有統一的格式和內容，但是，大部分的“提案報告書”都是針對發展商的需要而撰寫的，通常包括下列內容：一、研展部分 1、項目簡介。其內容包括開發商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數、地理位置等。2、區域市場分析。其內容包括地理位置、交通配套、個案市調等。3、SWOT分析。主要是在區域市場分析的基礎上分析本案的優勢（Strength）、弱點（Weakness）、機會點（Opportunist）及存在的問題（Threats）。

22、 4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產品進行定位。這部分內容通常可以用餅圖來顯示，較直觀。5、產品定位。包括產品建議、價格建議及付款建議。在產品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。二、企劃部分 包括： 1、廣告總精神。 2、訴求重點。 3、NP稿標題初擬。 4、媒體計劃。 三、業務部分主要包括銷售階段的分析、業務策略及執行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導期、強銷期、持續期）做詳細闡述。業務策略及執行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業務

23、執行等做一一陳述。完成了以上研展、企劃、業務三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發展商去選擇，雙方再做進一步的商討。 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發商一個醒目的感覺，使開發商感覺營銷公司對提案報告是相當重視的，也可以讓開發商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發商的信任。總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于

24、能夠成功地取得銷售代理權，讓開發商覺得“非你莫屬”。四、房地產廣告對于任何一個房地產項目，在經過營銷策劃后推出市場前，都必須通過有效的宣傳渠道和方法來將該項目的相關信息傳遞給目標消費群。但要有效地做好這一信息傳達工作之前，我們必須清楚房地產商品的特殊性及其對宣傳的方式所帶來的特殊要求。否則一個項目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯在什么地方。房地產廣告宣傳的特殊性與相應的策略1、房地產廣告的信息量大的特點一般來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作出購買決定前慎之又慎，反復考慮清楚后才形成購買決定。我們也可以從營銷學的角度看，一個人掌握相關決策信息越多，他（她

25、）作出決策的時間就相對越短。這便決定了通常房地產廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項目的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。例：一個保健品的廣告也許靠反復強調“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產廣告卻不然，它必須把項目的位置、價格、付款方式、物業特點、發展商、售賣點和時間等等信息全部交代的清楚。因房地產廣告大信息量傳遞的特點，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當大的信息，而且還可以被消費者反復的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復的研究。將相關信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現場。由此看見

26、其它的媒介很難背負起這種大信息量的傳遞，并可長時間留在消費者中反復傳看的要求的。2、房地產廣告宣傳強調立竿見影的效果，時間性強、投入風險大的特點房地產商品屬于一次性購買行為，不存在培養消費者品牌忠誠度的問題。因此房地產廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應的現象就相對弱了許多。也正因為如此，房地產廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三五天內換回一定數量的銷售額，過期則不在有效。所以房地產廣告宣傳投入的風險遠遠大于其它類型商品的廣告宣傳投入。在投入廣告宣傳前要注意：A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過了這個村就沒有這個店”的感覺，從而促使購買者在短期內大量集中成交。B、注意宣傳的覆蓋率

27、，即啟動多種宣傳媒介以全面覆蓋目標消費群。盡量使所有可能的消費群了解到項目的各種信息。C、宣傳量要達到一定的飽和度。例：一百萬的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商品對其它商品也許效果差異并不大，但是對房地產銷售而言其功效及業績卻有著天壤之別。從表面上看廣告的投入加大風險也在加大，但實際上宣傳量加大了形成了規模效應，反而降低了單位風險成本。所以房地產廣告在宣傳量上達不到一定的飽和度，就無法保證短時間內的大量成交。3、房地產的銷售受明顯的區域限制，因此其廣告投入的區域性非常明顯一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當地地媒介投入，即節省費用又有效果。例：成都市的房地產廣告大多數都是選擇華西都市報成

28、都商報等媒介上做平面廣告宣傳。而且成都商報最為有效，就是因為地域因素的作用。塑造品牌形象的重要性對于一些跨年度長期發展的大型項目，要注重做好品牌形象的培育。對于跨年度長期發展的大型項目，除了注重做好促銷宣傳外，還應撥出專項費用用于項目的品牌形象的建設。就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長但相對投入產出比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產出低。對于長期發展地項目，投入一定費用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發展新項目累計品牌資產，以品牌延伸效應帶動產業擴張。例：位于成都市二環南路的雙楠誼苑（置信房產），是于1997年開始興建的大規模生活社區。當時二環路內外一節

29、還是很荒涼破舊的郊區，但其前景已經逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項目本身規模大的特點，并迎合武侯區的發展趨勢，精心把雙楠誼苑設計建造成一個價格適中的高素質花園住宅群。其小區規劃不僅盡善盡美，其中學校、車站、廣場、商場等人們生活所需的配套設施在第一時間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環境資源，發揮自身（規模大）的優勢。一方面做促銷；一方面積累品牌資產，提升品牌形象。 “置信，我的美好家園”是置信房產進一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實際上雙楠誼苑自推出市場以來，銷售上高潮迭起。其項目的知名度、品牌的認知度都得到了廣泛的認可；

30、其品牌形象也得到了進一步的升華。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應進行擴張，并迅速的進行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購物廣場”投資商利用置信的品牌資產，往往都是幾個樓盤放在一起做聯合展銷，使其廣告頗具特色，以較少的費用帶來了幾個樓盤的旺銷。這正是品牌價值的魅力所在，所以說后時代的房地產業競爭越演越激烈，將逐漸演變品牌戰略當中來了！房地產廣告的策略和策劃 （一）分八個段落介紹：一、產品分類；二、產品行銷的七大或八大要素；三、廣告 在產品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現方式； 六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。

31、國有個廣告，目的是招兵。這個廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊打仗。打仗分兩種，一種打傳統 戰，一種是核子戰；如果打傳統戰，你們當兵不要擔心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要擔心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔心，受傷有兩 種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔心，治不好你就死了，就什么都不要擔 心了，所以放心來當兵，不要擔心。如果是核子戰，你更不要擔心，前方、后方一樣危險，所以最好到前方。 廣告一出現，立即有許多人自愿加入美國部隊。這個廣告充

32、分掌握了年輕人、 父母的一個心理，當兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的 廣告會很有趣。 首先介紹“市場”。市場的演變基本分為三個階段：“自給自足”，鞋匠主業做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉 師、木匠、鞋匠將產品集中到共同的市場，市場里有商人，出現貨幣，開始用貨幣作交換。市場不斷演變，就導致“銷售”或“行銷”產生。 要指出的是，廣告不管使用在什么行業，強調的是一種行銷。市場演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產品，這就是一種促銷、銷售。出現集中式交換，也就出現專業促銷

33、、銷售人員。 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。什么是銷售？銷售的出發點是站在 生產的角度，重點放在自己的產品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達到增加 銷售創造利潤的目的。行銷稱作市場導向，重點不是產品而是顧客需求。首先要 了解客戶需要什么，然后作出整體市場規劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產 品。行銷的目的是以滿足消費者來創造利潤，同時要注意競爭者。 我們銷售公司經常遇到房地產發展商咨詢，有的希望把現有樓盤作個有效規劃 能增加銷售，這是有產品要竭力尋找方法促銷，是銷售導向的觀念；有的希望幫 助計劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調查客戶需要怎樣的房子， 先規劃再造房，房子能滿足客

34、戶需要，當然賣得出去。 有必要提醒，對市場觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產品都一定 要先規劃，后銷售，如果沒有規劃，是無法契合顧客的需要的。 一般市場中的產品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使 用；耐久材，鋼琴、影印機、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術品、 書籍、非實用、必需品。這三種產品做廣告時表現方式不一樣，但在廣告策略上 卻大同小異。 產品要行銷，最早有四個要素（簡稱4P）組合成產品行銷理論，即產品 （production）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）。產品、價格 兩個P組合得好，可能產品比較好銷，通路廣，銷售肯

35、定增加。如現在上海有政 策，外省市人員在滬購買內銷房面積超過80平方總價超過40萬元可獲藍印戶口 簿，這使上海內銷房銷售通路增大。如果促銷工作跟上，手上的房地產質量好、 造價低、地點佳，公司不求高利定下公平價且注重包裝，那么產品銷售不成問 題。 在經濟成長、社會進化中，理論也在充實、更新。早期用4P就能做好的產品行銷已發展到組合要素出現7P、8P甚至9P，即在原來四要素的組合中再加入業務企 劃人員（personnel）、實體設備（physical facilities）、流程管理（process management）、公共關系（public relationship）、和企業觀念（philo

36、sophy）。業 務和企劃人員對前4P的了如指掌，能使4P的組合發揮更好效果；實體設備指硬體 設備，在房地產銷售中體現有實品屋或接待中心，實體展現功效明顯；流程管理 包括營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關系在當今社會中越來越被 重視，許多企業用做形象廣告（如足球場廣告）、設立獎學金等方式建立公共關 系；第9P企業觀念指企業經營理念，各色不同的經營觀念，追求高利或薄利多 銷，或用折扣戰。房地產的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應策略。 房地產產品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、設 計等）、復雜性（受政策、經濟等影響）、高價位性五大

37、特性，這五大特性直接 關系廣告策劃基礎點的延伸。 廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時要做媒體計劃。媒體計劃的作業程序及 考慮因素大致有這樣一個流程。首先要清楚行銷目標，關照企業商品特性和銷售 服務，參考以往廣告成績，確定廣告目標（因消費對象選擇媒體）。 廣告目標與廣告經費密切相關，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。 然后從消費者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調查，根據媒體目標制定 覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報紙、雜志、郵件等覆蓋面相對小些。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體計劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣 告順利與顧客見面。消費者使用產品，公司生產產品，業務人員賣產

38、品，廣告企劃人員設計產品， 四方面形成“鐵四角”關系。這種關系使廣告策略和規劃顯示出必要。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只有在充分了解產品優劣和 消費者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業務人員則是其中的橋梁；消費者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡單、一致性方式與 消費者溝通，即以最有效的廣告表達產品；消費者對廣告的興趣不像從業人員， 因此廣告必須能和品牌結合，以產生競爭力。客戶不一定與從業人員一樣了解產 品，要能站在客戶立場反觀產品；廣告、價格是產品差異化的主要因素，消費者 喜歡有創意、幽默、聰明、誠實的廣告；要了解消費者在被說服過程中的心理特 征，不要忽

39、視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場調查，可以澄清廣告策略，以便達到行銷的目的。 房地產廣告的策略和策劃 （二）訂定廣告策略時，注意幾個法則。1、廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做 好市場分析、消費者分析、產品分析、競爭者分析，分析企業自身的廣告預算、 目標等。2、廣告問題分析，主要分析消費者認知，廣告效果追蹤。消費者認知與 企劃、業務人員認知有差異，臺灣有個廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃 火鍋吃得滿頭大汗，服務生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個廣告引起轟動，說明觀念的逆轉有意想不到的效果。3、廣告目標擬 定。訂定廣告目標時，分出主副目標、策略目標，

40、如將目標瞄向所有企業總經理，副目標就可能是企業高級職員和經理太太；故意放棄主目標另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標。4、廣告預算編列。一是按利潤比例預算，利潤越高廣告預算越 高；二是按成本比預算，成本越高百分比越大；三是按競爭比預算，如可口可樂和百事可樂公司，為打敗對方不斷提高廣告費用。5、廣告主張確認。分列主標題、次標題、附標題，確認最想表達的主張。“美麗是需要幫助的”，主張美麗不僅是天生麗質還必須保養。6、廣告要素。指的是廣告中必要出現的和一定不可以出現的因素，房地產做報紙廣告，一定寫上售樓電話，IBM公司的廣告必有“IBM”三個字母，可口可樂的廣告都是紅色；廣告畫面出現人物時絕對不能打上黑白

41、外框。7、其它廣告策略。如反廣告，強調反面情況，補托產品優勢；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型，17歲的兒子相當叛逆，對母親的任 何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告效果突出。 做有效的房地產廣告分析，應先分析競爭對手，摸清產品行情，再者是消費對象、企業自身，所謂知已知彼。追蹤房地產廣告后的效益，是很重要的一個環 節。 假設有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興 趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現場，有 四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 另外，房地產廣告預算編列可以這樣做，

42、如總銷金額在兩億元以下，建議取2.5 左右較合理，最大達十億元，1左右。一般講項目總量小，百分比高一點，總 量大，百分比相對可小一些。廣告預算包括報紙廣告、說明書、印刷品、業務員 獎金、銷售費用、樣品屋等的開支。 廣告的表現方式有：1、實證式，雞蛋墜地實驗地毯廣告，雞蛋墜地不破說 明地毯柔軟有彈性；2、證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能；3、示范式，洗發精有長發示范，化妝品有美女示范；4、推薦式，由知名人士推薦產品，由喜歡名人進而信任產品；5、比較式，與產品歷史作前后比較，與產品競爭個案比較；6、主題式，可用特點述求、反述求等形式，如洗衣機強調 功能、空調強調安靜、保險業反

43、述求強調可能發生的災情；7、嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個廣告只一句詞：“我找到了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教基督教”。創造了轟動效應；8、意識形態式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強調情境。這些表現方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產廣告。 廣告媒體具體有電話廣告（TVCF）、廣播電臺（RD）、雜志廣告（MG）、報紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（MV.CF）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺廣告（路標廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車、POP（proint of pro

44、motion）、商品目錄手冊、汽球16種，房地產廣告較有效的媒體為報紙、看 板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等。據經驗，一星期中周二的報紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。在報紙上做廣告，還應考慮日期、報種、版面及與相鄰廣告是否沖突。 再介紹一些有創意的廣告文案：真不用“爭”（服飾）耐斯（Nice）告訴你，新的洗發觀念（一次洗發二次保養洗發精）榮獲1995年世界諾貝爾發明獎（電器）現代的小孩需要更多的“關懷”（各式產品） “冰點”的滋味（飲料） 只要青春，不要“痘”（化妝品） 我是喝克寧奶粉長大的（牛奶）一次沖泡，完整感受（麥斯威爾三合一咖啡） 越黑的時候，我們越亮（

45、新聞廣告） 成就看得見，也要聽得見（電視） 離塵不離城的現代桃花源（房地產） 一畝地只蓋一棟別墅（房地產） 運動家的最高機密（運動自然接觸，方顯真情（內衣褲 對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段： 第一階段（預期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。 第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩固樓盤高檔物業的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。 第三

46、階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，可結合已經入住的眾多住戶來談論評估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。 總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發布，應依據具體情況靈活使用和調整。 6、廣告表現： 在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出

47、美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內容安排及細節，另視情策劃）。 預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。 7、首期廣告內容及時間安排： 內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下： 樓盤效果圖。 樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計制作。 工地圍板的設計、繪制。 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計制作。 展銷場地道路指導牌的制作。 展板（兩套，每套12張）的設計、制作和擺放。 影視廣告創意構思及拍攝制作。 報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。 圍繞展示會其它

48、促銷宣傳用品。 五、勾勒賣點途徑。 1、確立行銷要求： 房地產營銷廣告推廣業務的策略： 1、引導期： 首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發其購買欲 工地現場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。 合約書、預約單及各種記錄表制作完成。 講習資料編制完成。 價格表完成。 人員講習工作完成 刊登引導廣告 銷售人員進駐。 注意事項： 對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。 現場業務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。 定期由業務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。 不定期舉行業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域記錄表予以分析后， 決定是否修正企劃

49、策略。 有關接待中心常發生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置 及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。 主控臺位置及高度、廣播系統音域范圍及功能，控臺、銷售區、樣品屋與模型，出 入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。 2、公開期及強銷期： 公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。 、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施 展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪 彩，提高客戶購買信心。 、每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業務

50、主管加以審 查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出 應變措施。 、每周周一由業務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動 （SP）項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。 、擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調度表。 、于SP活動前3天，選定協助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。 、若于周六、周日或節日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講 習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。 、每逢周六、周日或節目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區和主控臺之自然呼應，每

51、成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現場人員均一起鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛達到最高點。 、周六、周日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會，對本日來人來電數、成交 戶數、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲。 、實施責任戶數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數，并于每周一作統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵。 、隨時掌握補足、成交、簽約戶數、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理 補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。 、客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯系電話，以便于休息時 間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤

52、拜訪客戶，并于每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。 、每逢周日，節日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氣氛。 3、持續期（最后沖刺階段）： 、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣 告，重點追蹤以期達到成交目的。 、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數額的“介紹獎金”作為鼓勵。 、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。 、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。 、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽

53、視。只要腳踏實地的執行本方案，房地產營銷將會立竿見影，成就頗豐。3市場定位報告內容第一部分 項目自身分析一項目地塊情況列表簡單地說明項目情況例：序號項目內容1名稱2發展商3地理位置4用地面積5用地性質6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二S.W.O.T.矩陣下表的優勢及劣勢是以項目自身，發展商/開發商背景及周邊情況作出例點分析，機會及威脅的分析是以片區及宏觀的角度考慮。例：Strength優勢分析Weakness劣勢分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開闊視野空間S4. 龐大建筑規模S5. 靈活建筑規劃設計S6. 充裕資金實力S7. 齊全區內配套W1. 周邊基礎配套不全

54、W2. 公交系統尚不完善W3. 緊靠工廠、監獄W4. 區域人文環境不佳W5. 項目周邊規劃50畝廉租房W6. 周邊規劃路投入使用時間尚不清楚Opportunity機會分析Threat威脅分析O1. 整體經濟向好,地產發展迅速,棉紡企業效益提高O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購房O3. 城市高速擴張,土地不斷升值O4. 入市時機良好,區域尚無競爭對手O5. 區域待開發土地較多,易形成大規模居住區O6. 政府待建公園,環境景觀日趨成熟O7. 存在集團購買,將有力促進銷售T1.城市發展向東南區傾斜T2.短期區域市場供應增大T3.政府大力加強經濟適用房建設T4.區域知名度低T5. 周邊項目檔次較低

55、1物業優及劣勢分析2機會點及威脅分析 （將SWOT的內容分別詳細說明及解釋）3劣勢及威脅的彌補方案 S+W-用自身的優勢彌補劣勢 O+P-用存在的機會解決威脅的問題4分析總結通過SWOT的分析，總結出項目最大的優點，此部分將會引導定位的方向。三項目定位1市場定位（這部分主要是結合調研及SWOT結果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）1）市場最終定位例：嘉銘園亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態大型社區上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅社區東海花園全國首個3A級高檔豪宅小區2）市場定位的支撐點-列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋市場定位客群定位產品定位價格定位形象定位

56、2客群定位-針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；-其年齡段、職業、家庭狀況、學歷、收入、置業次數、置業目的等。1）客戶需求特征-客戶對物業的需求是什么？-從物業管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環境及購買心態等作出詳細解釋2）客戶群不認購原因-針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因-定位例：小關項目講求快節奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群3產品定位-定位，說明該社區要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例：小關項目集合寫字樓、商務公寓

57、、及居住型公寓的綜合物業上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區4價格定位-針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經濟能力-建議開盤均價及原因-估計價格的調整情況5形象定位項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。1） 形象包裝定位例如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性小關項目享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區奧林匹克花園運動就在家門口深圳中海棕櫚園日子緩緩，陽光散散上地我的生活，我的陽光，我的巴里島2） 形象定位支撐點四項目規劃設計建議1規

58、劃及園林建議1）整體規劃建筑-小區入口位置-會所位置-行車路線及人行路線2）園林設計建議-雕塑-步行道-綠化風格2建筑風格1）建筑外觀的風格建議2）單元入口設計風格建議及用料建議3）建筑細部建議例如：窗、陽臺等3戶型面積選擇及組合建議1）戶型設計配比2）戶型設計特色建議3）戶型結構面積（以表說明）4配套設施規劃建議（包括裝修標準及硬件設施）5物業管理要點物業管理服務內容建議6項目智能化建議7項目車位配置建議五總結-簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4營銷推廣報告內容一銷售策略1銷售必備條件2開售時機建議及原因3造勢活動及促

59、銷手段匯總4推售單位策略簡述5價格策略注意事項:-一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；-試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價-市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；-做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產品高價，再不調首期開盤價；-要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；-提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；-適當利用價格杠桿平衡單位質素，避免留下太多滯銷單位；-公開價目表較容易贏取客戶信心。6

60、銷售控制策略-試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；-遇有客戶要求購買尚未推出優質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；-在有恰當價差的前提下，優質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售；-銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；-銷售時機要配合工程進度、市場狀況二宣傳推廣策略1項目案名及Logo建議以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。2地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設置及包裝建議4） 參觀路線包

61、裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風格建議7） 展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業管理、配套設施等）3項目推廣計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號例：巨石公寓-歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）4項目宣傳推廣費用估算1） 總支出預算例：內容費用工地包裝￥3,000,000元活動￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計￥11,300,000元2） 銷售資料及現場包裝費用預算例：內容費用樓書折頁海報彩旗展板3） 各階段推廣費用預算例：階段日期費用12001年1月至3月￥300,000元2

62、2001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計￥2,500,000元5前期工作時間表建議(看p.4)三發展商品牌建立及長線房地產發展建議(如有)5文章/報告常見錯處1.1用拼音輸入法導致的錯別字1.2名詞不統一-受訪者、被訪者、接受訪問者；-內銷公寓、高檔住宅、內銷豪宅；-交房標準、入住標準、裝修標準；-普通住宅、普通內銷住宅；-1.3%，1.5百分點，1.8巴仙1.3欠缺圖表名稱例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側面的指示）1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導致各顏色效果太接近，難以分辨。解決辦法：-改為用表格表示；如： 改為：內

63、銷公寓普通住宅外銷公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠郊311-于圖上直接說明，如1.5沒有注明是那里的統計或何時的統計例：a.據有關部門統計哪個部門？什么時候？改：據北京統計局于2001年9月份公布的統計b.據國家統計局的數據顯示什么時候公布的？改：據國家統計局于2001年6月份公布的數據顯示c. 據統計寫明是“據北京中原統計”1.6于內文引述圖/表時，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料改：以上圖3可以看出1.7文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱1.8概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青問題：中型住宅是指其規模或是戶型面積或是居室數量？問題：普遍是指什么？60%？70%？

64、80%？例：中、高、低收入人士問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？1.9貨幣不統一部分以人民幣為準，但又出現美元的價格解決：可于美元后（約人民幣）可直接折算為人民幣1.10除了個人文章、雙月刊內中原萬花筒的個人感受文章及內部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現，尤其分析報告等(不代表個人意見)。1.11分析結論模糊例：二、三環路將大修提速，可促進二、三環沿線房地產市場的發展。問題：什么發展？指更多人會選擇這區的物業？指其會更吸引發展商開發項目？指其位置的價格會上升？1.12報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如：價格定位：由于現時價格定位部分是

65、放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結論進一步與周邊同類型物業做出初步比較。現時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。1.13報告欠缺總結總結部分是報告的靈魂，報告內每個細節都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結內陳述分析的重要內容或項目定位最重要之處。1.14引述圖表時的數據錯誤例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權均價為6913

66、元6913是圖表中內銷樓盤的加權均價。四、銷售工具種類1樓書1.1樓書分有硬性或形象（軟性） 硬性形象（軟性）目的：主力介紹產品的特點(產品說明書)目的：提升項目的形象，欠缺產品硬件上的介紹，重點側重于生活/環境/身份的感受等。表達方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字表達方式：以大幅圖片為主，文字側重于感性的文字，內容較虛，項目實際內容很少。例子：萬科星園、清芷園例子：國際使館村、巴黎城、現代城、 韋伯豪、上海奧林匹克花園內容：1.位置圖/交通路線圖及座標2.規劃圖及座標3.建筑特色/外立面圖片4.園林/景觀介紹5.智能化6.建筑用料7.周邊配套/環境8.物業管理9.曾獲獎項10

67、.裝修及交樓標準11.區內配套及會所介紹12.發展商經驗/品牌13.投資分析14.戶型圖及座標/戶型介紹15.封底為有關公司名稱及代理公司名稱16.參考資料/發展設計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書)內容：1.建筑風格；或2.環境； 或3.各設計公司；或4.會所；或5.位置圖（一般設于封底）6. 有關公司名稱及代理公司名稱（內容可以非常單一，沒有規定必備什么內容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。1.2樓書最好較厚重，可給予客戶穩重及信心的感覺，而且樓書需表現大氣。若樓書頁數不夠，可采用封面比較厚身質量的紙張，一般樓書頁數為28P40P，硬性樓書頁數不宜

68、過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較小（約15*15cm），可將頁數增加。1.3硬性樓書必須備有上述的內容，除非資料未落實。1.4內容必須準確，發展商需簽名確認。1.5樓書必須注明上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據。1.6注明售樓地址，電話號碼，發展商名稱，中原名稱及物業管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。1.7常出錯地方規劃圖缺乏座標整體規劃上沒有座名及房號平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數字出錯家俱擺設不合情理

69、浴缸錯誤標上及冷氣機位窗戶錯誤表達文字出錯-資料出錯，前言與后文一定要相符漏印代理商地址及電話平面圖及規劃圖方向不協調上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業性偏低。2折頁2.1折頁內要預備一個折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。2.2內容：a. 案名，Logo，宣傳語；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c. 小區規劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區分）及座標；d. 會所效果圖及部分會所設施的圖片，最好能落實會所的內部規劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；e. 戶型圖（選擇性）及座標；f. 景觀及園林介紹；g. 物業管理（如屬

70、高檔/外銷樓盤，必須有這項）；h. 外立圖/小區效果圖；i. 車庫，設計師介紹；j. 周邊物業售/租價比較（選擇性）。2.3于最后注明上述一切資料，均以政府最后批準之圖則及法律文件為依據。2.4注明售樓地址，電話號碼，發展商名稱，中原名稱及物業管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。2.5內容必須真確，發展商需簽名確認八、房地產開發項目運作程序（投資商）（一）決策階段房地產開發公司（或投資商）尋找開發基地選擇開發項目，進行市場調查可行性研究，直至決定實施開發建設的階段，主要工作環節有以下幾個：1 尋找開發用地：一般通過協議、投標等方式取得開發基地；2 規劃摸底

71、：即了解城市總體規劃對擬開發區域的要求，以便研究開發建設的可能性。規劃摸底時一般需要了解以下幾個方面的情況：1） 用地性質（土地的規劃用途）；2） 規劃紅線要求；3） 建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；4） 道路及綠化要求；5） 市政、公建配套及要求；6） 其他特殊條件及要求。3 市場調查：對擬開發項目的市場前景進行預測，作出評估；4 經濟分析5 投資決策（二）項目審批階段主要工作內容包括以下幾項：1成立項目公司、申請立項投資商與土地方簽定用地轉讓合同或合作建設協議；持協議書、土地方上級單位的批復、投資方營業執照等到北京市建委開發辦申請成立房地產項目公司。（根據北京市的規定，只有經市建

72、委批準，具有在北京從事房地產開發資格的企業才能在北京從事房地產開發項目的建設）到市計委投資申請立項。2辦理建設用地規劃許可證和建設工程規劃許可證（由規劃局審批）3辦理建設用地批準證書（房屋土地管理局）4辦理房屋拆遷許可證（房屋土地管理局）5辦理建設工程開工證（城鄉建設委員會）6土地證書（北京市、區縣人民政府）7商品房銷售證書（房屋土地管理局）（三）工程管理，即項止建設施工階段一般包括工程設計、現場清理、材料準備、施工隊伍招投標、合理管理、施工管理、工程監理竣工驗收等，市政公建配套，應按規劃要求，與房屋施工同步進行。為了保證策劃的質量，現提出工作質量達標的基本平臺要素，未能達標者都需負起一定的責

73、任及需受到公司的懲罰，討論內容分以下幾方面：內容 懲罰 扣分1. 報告的內容（每份不同報告分開計算）-錯字；錯10個字（含）屬合理，錯10個字以上，每多一個字錯20個字以上，每多一個字10元/個50元/個 1分-錯誤地出現其他市區或樓盤的名字； 有關參與人員收入傭金各10% 10分若因此公司收不到費用 另扣工資10% 10分-數據錯誤（人為因素）； 50元/個 5分-數據未更正或落后； 50元/個 5分-建議方案過分含糊； 重寫 3分-方案千篇一律，沒有針對該項目而建議； 重寫 5分-欠頁碼、日期、中原名稱、報告名稱或格式不統一（不屬以往所發的通告內容）； 100元/處全部錯4 1分-欠目錄；

74、 100/次 2分-前言不對后語、前后矛盾、欠缺其連貫性、缺乏因果關系。 3處內重寫，4處以上100元/處及重寫 5分2. 欠會議議程（例會）及會議紀要（每次） 10元/次 2分3. 與發展商開會沒有充足準備，對該樓盤的日常反饋情況不了解。 4次以上取消做盤 4分4. “每周”總結（按發展商要求）及每月總結（每月5號前交）（按總結提綱） 50元/次 5分5. 廣告及宣傳硬件的資料錯誤，例如欠發展商/中原名字，電話錯誤，地址錯誤，位置圖錯誤或不清晰，錯字/缺字，錯誤的戶型、面積、尺寸（未經公司同意）、價格每項100元 2分如因此導致公司需要重新印制或賠償給發展商立即開除6. 遲交指定的文件/報告

75、/建議書給發展商/公司 100元/次 3分7. 發展商投訴-遲到問題； 10元/次 1分-人手配合問題/重視問題；例如經常不出席其會議或活動； 20元/次 2分-策劃質量、包括推廣主題/訴求點、推廣渠道、營銷策劃、價格策略、推售單位策略等；有關部門經理及總經理共同評定是否屬實，最高懲罰將被辭退 5分-工作熱誠及態度問題。例如經常不主動聯絡發展商而遭發展商投訴降職或辭退(由有關部門經理及總經理共同決定) 20分8. 外泄公司資料 立即開除-傭金制度；-將數據庫資料/報告/建議書等給非中原服務的客戶；-做非中原知道的報告/建議書/投標書；-泄露公司合同條款。9. 私自決定非發展商書面同意的事項 立

76、即開除-價格/折扣；-付款辦法；-修改合同/附加合同條款；-廣告（軟/硬性）；-推售單位；-銷售需知內容；-對外統一口徑；-工地/售樓處包裝方案。10. 非公司同意于已安排的時間內離開崗位，不知所蹤； 按曠工算 5分11. 隨身必備物件，如欠缺-名片； 10元 1分-記錄本； 10元 1分-筆； 10元 1分-計算器。 10元 1分12. 價格表技術性錯誤若因此影響公司收入 內部100/次或扣公司損失部分的20% 10分13. 收回扣費用 立即開除 3分14. 工作時間玩游戲機 50元/次 2分15. 文件沒有存在適當的文件夾內 10元/次 3分16. 工作時穿休閑服（特許情況除外） 10元/

77、次 1分17. 丟失公司資料（書籍）者 書籍原價賠償 1分18. 不按時提交部門內部資料者 10元/次 1分19. 用電腦時中途離開超過10分鐘，并沒有將文件存檔及返回windows主頁 10元/次 1分20. 用完電腦后沒有清理電腦桌上的雜物或沒有將電腦畫面返回windows主頁 10元/次21. 最后離開公司者沒有-關電腦 10元/臺 1分/臺-關窗 10元/次 1分-關燈 10元/次 1分-關門 50元/次，如因此公司受到損失，按損失賠償 5分22. 每隔周日下午3點至5點負責項目策劃的人員沒有到負責樓盤的售樓處親自視察情況 20/次(該項目負責的有關人員) 3分/次23. 沒有充分理由

78、而拒絕上級下派之工作 嚴重者將被公司開除 20分24. 組長被投訴沒有給予下屬充分的協助或支持或沒有確保組別內的一切正常運作經公司評定后屬實,嚴重者將被開除 20分25. 組長不了解各組員的工作進展及情況 10元/次,超過5次者降職 10分26. 工作時間內于辦公室內過份喧嘩超過5分鐘者 10元/次 1分27. 同事間、組別間及部門間工作上明顯不配合者第一次將受到口頭警告；第二次將扣工資10%；第三次將被降職 10分28. 無故缺席公司/組別等之公司會議(包括季會及年會) 10元/次29. 已報名公司的培訓或活動但最后缺席者或沒有預先三天報名但臨時需參與者(先得到Annie批準除外) 10元/

79、次30. 發展商提出合理意見推翻報告內容，導致報告需要重做者 50元/次/人(參與者)第二次發生同類事情將被降職 10/次/人策 劃 部 出 差 制 度1因公司有業務在外地，而需于當地工作者：-每日人民幣50元的補貼(包括飯補，以有在當地留宿為準，所以計算日數以留宿晚數為準)，天津地區仍以每日人民幣30元的補貼計算；-凡到外地工作即日來回者不獲補貼；-所有交通費由公司全數支付，憑發票報銷；-所有住宿費由公司全數支付，憑發票報銷；-出差期間手機漫游費憑手機交費單實報實銷；-衣著（便服），若見發展商則需穿西服；-不設有加班費。2因公司委派到外地考察或出席公司會議者：-不獲出差補貼；-所有交通費或機

80、場稅（如有）由公司負責，憑發票報銷；-所有住宿費由公司負責，憑發票報銷；-出差期間手機漫游費憑手機交費單實報實銷；-衣著（便服），如特別要求穿西服；-不設有加班費。3因拓展業務到外地工作者-每日補貼人民幣50元（包括飯補，以有在當地留宿為準，所以計算日數以留宿晚數為準）；-即日來回者不獲補貼；-所有交通費由公司全數支付，憑發票報銷；-所有住宿費由公司全數支付，憑發票報銷；-出差期間手機漫游費憑手機交費單實報實銷；-衣著（便服）；-不設有加班費。注：自2002年3月1日起生效。以正合，以奇勝”房地產策劃之體會 成功的房地產策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規范操作；只要在每一步

81、的操作都到位的基礎上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應把握以下關鍵要點：一、 時機（投資開發的時機） 投資時機的決定是建立在房地產市場把握的基礎上。如果對投資開發時機的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已注定失敗。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機的結果；“爵大廈、中時代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機的把握關鍵的要點是你要清楚在什么時候應投資開發什么類型的房地產，還要清楚在不同的時期，房地產投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項目的前期分析是策劃的第一步工作。 二、 位置（項目開發所在的地理位置） 位置的選擇取決于發展商的投資眼光。同樣一塊

82、地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作。“羅湖商業城”地塊是物業集團在90年以4億2千萬的天價投標所得，這在當時被認為是一個失敗的投資項目，但現在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了。三、 定位（市場定位、產品定位及規劃設計等） 你的市場定位是否適應市場的需求，產品定位是否滿足目標客戶需求，這是項目成敗的關鍵所在。“金豪園”失敗的定位是一個有力的反面例證。四、 成本（項目的總建造成本） 若能做到有效

83、的成本控制，產品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。因此，如何在準確定位的基礎上做好成本控制，是發展商努力要做的事，也是發展商難以做到的事。在成本控制方面關鍵在于如何提高成本效益。五、 策略（價格、渠道、廣告、促銷等） 策略的運用關鍵是靠創意，策略同時應具有可操作性。如果把前四點稱作“正合”，則這一點可稱作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒有“正合”，就無以“奇勝”，沒有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開；只求“正合”，只會按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。 策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功

84、！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項目的前期分析、可行性分析、投資分析及規劃設計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠立于不敗之地。策劃方案的基本內容結構包括：1、制定目標2、SWOT分析與可行性研究3、獲得核心概念4、核心概念的表現策略5、策略實施的方法和途徑6、操作步驟、工作執行計劃與時間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：1、目標分析法：根據定制的目標，獲得與目標相關的市場元素，逐步進行分析2、剝離法：收集相關的市場元素，逐步剝離，獲得核心概念3、量化定性法：將相關的市場元素進行量化，根據相關數據進行定性分析4、綜合分析法：將相關數據及資料

85、用圖表分析。策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況獲得市場信息的途徑主要有：1、針對目標消費者的市場調研2、同類產品營銷手段監測與分析3、網站、報刊等媒體相關信息4、策劃人員的實戰經驗交流方式？開頭腦風暴會呀！周期呢，如果趕時間1個案子2星期如果想周全穩妥一些，包括市場調研時間，至少要2個月策劃環節需要注意的問題在市場調研環節，以往的市場調研對市場供應做得比較完善，強調的是市場上有什么，還缺什么，而忽視了消費者最需要什么，在過去市場形勢良好的情況下，這種方式確實能達到目的。新形勢下，由于市場供應飽和，應該強調消費者的需求。 當然，以往對需求的調研工作也在開展，但大多數是通過問卷的形式，并且調查

86、的項目也主要局限與年齡、職業、收入、對區域的認同度、對房價的承受能力等最基礎的方面。房地產經過幾年的發展，這些最基本的情況已經有了一定的積累，而且市場的供需狀況也使得這些特征比較顯然。新形勢下，則要求在此基礎上，更加深入、細致、準確，調查方式也要突破問卷等不易表露消費者真實情況和意圖的形式，通過觀察法、訪談法等發現消費者在習慣、行為、心理等方面最真實的情況，提高準確性，并且要特別注意深入的分析研究。 在產品研發環節，以往主要是從現有的產品入手研究，這種方法的一個缺點就是針對性不強，不能適應市場變化。新形勢下，應該強調直接從消費者研究入手，研究地區的歷史傳統、文化底蘊、人文環境，研究消費者的其行

87、為習慣、心理等，從而對產品規劃設計提出合理的、具有針對性的建議。 在營銷推廣環節，以往主要是常規流程進行，強調規范動作。新形勢下，則更加強調策略性，要求對營銷推廣的各個環節做得深入、到位。在這方面，快速消費品行業的做法比較成熟，我們可以借鑒家電、食品、服裝等行業的成功經驗。 新形勢下對策劃工作本身以及對策劃各環節提出了新的要求，相應的對策劃團隊也提出了新的要求。以往的房地產策劃主要是從房地產本身來操作項目，新形勢下則要求突破這一規則，從經濟的角度、金融的角度等多個角度來操作項目。另外由于在市場調研環節、產品研發環節、營銷策劃環節，涉及了經濟學、社會學、人口學和統計學等各個學科的知識，因此要求策

88、劃團隊具有更加豐富的知識結構或者具有強大的資源整合力量。 由于行業發展至今已經有810年的歷史，策劃工作已經形成了一套比較完善的流程，現在需要在各個環節做得深入細致，因此對相應的各個專業人員要求突出專業性和創新性。 在快速消費品行業，由于發展時間現對較長，市場競爭激烈，營銷工作做得比較深入。新形勢下的房地產策劃團隊，應該包容這些行業的精英。營銷是在做兩件事：攻心和洗腦 營銷高手在做兩件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗腦”，“攻心”攻到讓你的客戶愛上你，“洗腦”洗到讓你的客戶喪失理智。 在講座現場，王琛問：“有一個產品，德國制造，你們有哪些感覺？”“品質好安全耐用”聽眾回答道。而對印

89、度制造的產品，大家都稱沒有感覺。王琛說，他在問問題時隱含了一個最重要的信息，就是只說了一個產品，但是沒有說是哪個產品。 “你們已經喪失理智了，這是德國企業持續不斷地給大家洗腦造成的。印度公司沒有給我們洗過腦，所以我們找不到感覺。”德國企業長期的營銷定位，讓大家形成了慣性思維。 “三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準”，這個標準不是白紙黑字寫明的標準，而是人心里面的標準。 許多喝咖啡的人會自覺地與雀巢咖啡的味道相比較，這是由于雀巢公司持續不斷在中國市場上的努力，創建了一個標準。 “什么樣的標準是最難打破的？人心中的標準！這是一桿朝你這邊歪的秤。”王琛說。講課總結一、策劃的四性：準確性、

90、針對性、前瞻性、創新性項目前期定位的準確性，目標客戶細分的針對性，項目預期效果的前瞻性，營銷模式的創新性。二、策劃的兩個分類：產品的策劃與營銷的策劃a.產品的策劃：項目前期可行性研究分析報告（地塊）、投融資及投資成本收益的核算、產品定位、景觀、物業、規劃的策劃等。b.營銷的策劃：項目目標客戶的描述、細分，推廣方案的制定，營銷步驟的設計，相關主題活動、促銷活動的策劃等。如果只能策劃一件事，還不能說能策劃；如果只能策劃一方面，還不能說懂策劃；如果只能策劃一時段，還不能說會策劃；只有能策劃方方面面，才能說了解點策劃！策劃人還應該有很好的預見性，這一點還至關重要！策劃的高明之處就是事物能按策劃人的想法發展，并在出偏差的時候能用策劃人的操作的技巧予以斧正！最終達到策劃人希望的結果！