1、1渠道營銷的可持續發展目 錄CONTENTS 渠道營銷的發展演變010203渠道營銷的案例解析渠道營銷的共性原則04渠道營銷的發展展望渠道營銷的發展演變渠道營銷的發展演變u渠道營銷的定義u東戴河項目渠道營銷的發展演變1Part渠道營銷的發展演變渠道營銷的定義一渠道營銷尋找目標客戶拓寬營銷通路營銷即在原有銷售基礎上，不斷推陳出新，拓寬客戶群體覆蓋面，實現商家利潤最大化渠道即通過多種手段，整合不同資源，使項目在目標市場上實現銷售數量最大化東戴河項目渠道營銷的發展演變二渠道營銷的發展演變2012 2012 常規渠道常規渠道2013 2013 輸客渠道輸客渠道2014 2014 社區渠道社區渠道201
2、5 2015 業主渠道業主渠道2016 2016 大媽渠道大媽渠道渠道拓客“三板斧”：外展、巡展、派單三重截殺，鎖定客戶地圖轉介公司、五大區域，全面鋪開班車承接、“總分總”輸客渠道最終形成挖掘客戶特性、尋找客源所在活動借勢、深挖客戶，尋找資源人五年積累，1.3萬業主作為基點鎖定北京、客戶細分、四線出擊精準客戶定位、鎖定客戶活力人群激發客戶“人力”資源，全面玩轉異地渠道渠道營銷的案例解析渠道營銷的案例解析u常規渠道“一個地圖三板斧”u輸客渠道“轉介鋪開、班車承接”u社區渠道“沙灘廣場舞，開拓百千萬計劃”u業主渠道“四線出擊、玩轉渠道”u大媽渠道“全國首支大媽顧問團，激活客戶人力”2Part渠道營
3、銷的案例解析東戴河項目渠道營銷常規渠道之“一個地圖、三板斧”一2012年，東戴河項目立足東戴河新區項目大本營，圍繞項目所處東北、華北及環渤海經濟圈的地理優勢，甄選客戶質量優越的五大外阜展場，描摹客戶分布地圖。同時，以傳統“外展、巡展、派單”為手段，建立起初步的渠道營銷體系“三板斧”。渠道營銷的案例解析北京渠道外展、巡展，派單以三重截殺標準化的全新拓展方式進行拓客；模擬東戴河項目目標客群（游客為主）的日常行為軌跡，以外展為核心，排布商超巡展點，以巡展為中心向外逐層輻射社區，寫字樓，以派單、掃街為手段進行多輪拓客，大范圍轉化客戶。第一級內場截殺：鎖定意向 展位一到兩人接待，其他人員在展位附近進行拉
4、客。第二級為主入口及通道截殺：導入內場第二圈層為商超主入口、過往主干道及商場內人流密集區域。第三層外圍輻射截殺：客戶積累以外展點為中心5公里輻射的范圍，在外展外圍設置的流動派單員，根據不同客流的時間段，有效利用派單人員；u展點承包制：即一個戰隊小組承包一個展點，使資源更集中，工作效率提高，且能夠更加有效的監管。u人員排布：基本為3個置業顧問+2個小蜜蜂標準化執行01人員排布u接待臺：使用螃蟹接待臺等具有趣味性及符合月度主題的形象來吸引客。u人員服裝：人員統一著裝，以運動休閑為主。02展位包裝u實行免費贈送購物袋，刮刮樂刮獎，及招募東戴河一日游等互動活動；u通過此類型的互動活動，有效留電。03互
5、動活動u以實際效果確定是否繼續租用該展位，即以半月為單位，如上客及成交效果明顯，繼續租用；u如上客及成交效果較差，則放棄該展位。04考核標準小結2012年，經過近1年時間外阜展場的“三板斧”標準化執行，及對于客戶軌跡描摹的三重截殺拓展模式，東戴河項目初步形成了一套具有指導意義的客戶地圖，為項目全面鋪開外阜展場，開拓客戶市場奠定了良好的基石。渠道營銷的案例解析東戴河項目渠道營銷輸客渠道之“轉介鋪開、班車承接”二2013年，在原有外敷區域展場及外展巡展點位，“三板斧”截殺拓客的同時，佳兆業東戴河開啟了轉介、代理公司的合作序幕，借助外部力量，實現“大兵團作戰”的發展模式，通過走訪北京、天津、唐山、沈
6、陽、長春、哈爾濱等城市，拓展150余家房地產代理資源，共簽約14家，以人海戰術，依托初級客戶地圖，進行客戶精細化篩選及導入。同時，為有效承接客戶批量導入，東戴河項目開啟了“看房班車標準化執行”，一條完善的客戶傳輸路徑，正式形成。轉介上客班車輸客看房班車“總分總”上客，轉化成交轉介公司標準化管控及執行，大兵團上客渠道營銷的案例解析渠道在2013年進行客戶下分及確認環節調整，分銷公司接待客戶首先報備至渠道部進行客戶確認，由渠道部進行隨進客戶下分，成交后由渠道線、客服線、銷售線三方進行確認后方可認定為成功銷售。報備渠道 客服備案渠道客服銷售三方確認成交轉介接待客戶轉介接待客戶轉介接待客戶置業顧問置業
7、顧問置業顧問轉介合作的標準化執行渠道營銷的案例解析班車輸客的標準化執行2013年全年營銷上客以旅游為導向進行上客途徑的開拓，上客各個渠道以濱海旅游體驗為主，班車標準化接待，以傳遞東戴河旅游資源、濱海娛樂、區域價值，傳遞東戴河的濱海價值及初步鎖定意向。通過各種渠道班車客戶，進行二次意向梳理，找出初步意向客戶，北京展廳初步講解和信息植入。班車過程中，兩次分層次滲透的項目講解和兩次與客戶之間的互動環節增強客戶到達項目的憧憬性。對于未購買客戶的再次滲透促進成交。上車前過程中回程渠道營銷的案例解析2013全年營銷組織以“總分總”三段式的營銷拓客方式，銷售團隊以講師團隊、接待團隊和殺客團隊，客戶整體組織接
8、待以講師團隊總體宣講，接待團隊一對一接待客戶，殺客團隊集中進行逼定成交。講師團隊所有班車客戶集中講解區域、規劃及產品，進行第一次直觀的項目價值信息的植入。接待團隊接待團隊一對一進行客戶接待講解，海居生活傳遞、樣板間講解及意向確定。殺客團隊殺客團隊將意向客戶進行最終的意向鎖定以及最終的逼定成交。總分總小結2013年，通過借助轉介及代理公司的外阜團隊力量，依托大兵團作戰的人海戰術，在北京、天津、唐山、沈陽、哈爾濱及東戴河項目現場全面鋪開，有效的拓展了外阜區域的目標客戶，同時，班車輸客總分總的接待及轉化模式，最終形成，與目標客戶所在地建立的上客通路最終形成。渠道營銷的案例解析東戴河項目渠道營銷社區渠
9、道之“沙灘廣場舞、開拓百千萬計劃”三2014年，整體旅游地產市場發展呈現較為低迷趨勢，目標客群與產品銷售的異地性，使渠道營銷日益重要，有效形式的渠道拓展尤顯突出。同時，東戴河項目歷經常規拓客、轉介拓客等形式探索，及對于成交客戶數據的對比分析，將項目主力目標客戶，鎖定北京，聚焦社區，為尋求更為有效的突破方式，發起了中國首屆“沙灘廣場舞大賽。”u弱化市場影響，去地產化u渠道深耕、產生持續性影響u增強客戶粘性u一場從未有過的與海的另類接觸市場大環境差客戶觀望情緒濃厚 旅游地產受創渠道營銷阻力較大渠道時效性較差目標客群到訪噱頭不足亟需解決辦法亟需尋找突破口渠道營銷的案例解析社區渠道營銷的背景“大媽”成
10、為深入社區，開拓營銷的有力突破口中國“大媽”紐約跳廣場舞，因“擾民”兩次被銬。事件一事件二事件三事件四比特幣瘋漲近80倍，“中國大媽”推漲有功勞。交易額大于1000萬元的貴賓用戶中，40%為女性，再次顯示了“中國大媽”的投資魄力。中國大媽”為首的投資者轉戰韓國，中國已成為韓國土地市場最大手筆的買主。黃金大戰，中國大媽投千億搶金300噸完勝華爾街。一場“金融大鱷”與“中國大媽”之間的黃金阻擊戰“中國大媽”完勝渠道營銷的案例解析購房客戶以40-55歲年齡段為主，此類人群消費能力較強，還有是為父母或子女購房；55-60歲客戶60歲以上客戶成交量相當，一般置業用于養老度假。30-40歲客戶一般置業用于
11、投資或自住。東戴河客戶群體的年齡占比情況廣場舞群體的年齡占比情況廣場舞的舞群年齡主體是40-60歲，此類群體是有一定的經濟實力，并有閑，愛旅游度假。60歲以上的廣場舞的年齡群體，此類群體主要是退休在家，對于度假以及業余生活有一定追求的群體。匹配海上廣場舞大媽及同類群體面對面抓取客戶用廣場舞找到最落地的拓客方式深耕社區形成持續性產生連帶效應社區深度植入持續待客渠道思路渠道營銷的案例解析社區 拓展廣場舞（噱頭）外拓團隊多媒體聯合居委會物業以廣場舞做為社區拓展的切入點，打破單純的社區展點模式，整合拓展社區的各方面渠道進行全維度的覆蓋，實現最大化的拓展。標準化組織形式渠道營銷的案例解析社區拓展模式：三
12、種團隊、三個層級百、千、萬計劃：單月進入一百個社區、九月前一千個社區廣告植入、今年發展一萬個編外經紀人。標準化社區拓展模式渠道營銷的案例解析小結2014年，通過對于渠道全新拓客模式的探索，尋找到了有效的突破口，同時，更加有效的建立起東戴河項目渠道資源人體系，為渠道拓客提供了持續性的有力支撐。渠道營銷的案例解析東戴河項目渠道營銷業主渠道之“四線出擊、玩轉渠道”四在2012-2014年渠道拓客基礎上，東戴河項目擁有一套成熟的客戶分布地圖，同時，累積了1.3萬戶龐大的業主基數。2015年冬季，東戴河項目以1.3萬戶業主為基點，依托前期精細化的客戶分布地圖，精準鎖客，以“院線、社區、場館及群藝”為基礎
13、，“四線出擊”，開啟了“玩轉渠道”的新篇章。渠道營銷的案例解析標準化組織形式客戶需求拓客渠道銷售轉化效果呈現核心需求u健康養生的生活方式u運動有朝氣的生活狀態u才藝展示的生活平臺u休閑娛樂的生活內容u滿意和驚喜的服務四個拓客方式u院線u群藝u社區u場館四個轉化方式u推介會u業主故事u互動活動u一口價房源滿意+驚喜u老帶新成交u新客戶蓄客及成交u業主異地服務銷售、渠道、策劃、客服，營銷部全員行動，組成四條戰線，針對“院線、群藝、社區及場館”專業化作業，以周為單位，依托四線不同客群的不同需求，全面鎖定客戶范圍，以不同方式進行活動組織、推介會形式植入，深入客戶生活軌跡的方方面面，促進客戶到訪及銷售轉
14、化。渠道營銷的案例解析小結2015年，以業主資源作為突破口，更為精準的篩選意向客戶，通過業主口碑宣傳，形成老帶新效能最大化，有效的促動項目銷售。渠道營銷的案例解析東戴河項目渠道營銷大媽渠道之“全國首支大媽顧問團、激活人力”五2016年，東戴河項目在業主持續發力的同時，在廣場舞大賽累積資源人的基礎上，啟動全國首支大媽顧問團渠道隊伍，激活客戶“人力資源”，形成項目銷售團隊的梯隊建設，針對不同客群，準確發力。外阜轉介團隊自有銷售團隊大媽顧問團隊最強營銷團隊渠道營銷的案例解析大媽優勢分析Add Your TextAdd Your TextAdd Your Text社會資源社交資源社區資源渠道營銷的案例
15、解析標準化組織形式團隊組建團隊職責 大媽銷售顧問 大媽渠道顧問 大媽社區顧問 大媽策略顧問房屋銷售老帶新客戶轉化社區、企事業單位拓展組織渠道活動組織客戶拓展轉化社區社團活動組織社區文化建設社區老帶新資源挖掘項目發展出謀劃策銷售活動組織活動人員招募渠道營銷的案例解析標準化組織形式考核執行成立“大媽顧問團”專項小組，進行大媽顧問工作事項的日常督導及效果評估執行。案場主任案場主任大媽顧問專項組大媽顧問專項組大媽顧問大媽顧問大媽顧問大媽顧問主管協助主管協助數據統計員數據統計員大媽顧問大媽顧問大媽顧問專項小組組長：所屬區域大媽顧問海選邀約、大媽顧問招募督導；所屬區域大媽顧問培訓；所屬區域大媽顧問周人員排
16、布；所屬區域大媽顧問專項小組組員管理；所屬區域大媽顧問資源開發及業績督導。大媽顧問專項小組組員：負責所屬大媽顧問日常上崗工作管理；負責所屬大媽顧問日常任務完成情況督導；負責所屬大媽顧問的客戶梳理、資源開發；負責所屬大媽顧問的客戶資源與原職業顧問對接；負責所屬大媽顧問的任務完成情況督導。崗位職責薪酬獎懲置業顧問：置業顧問招募大媽顧問培訓考核上崗的，獎勵置業顧問500元；大媽顧問歸屬專項小組管理對接，大媽顧問帶客成交業績及傭金歸屬原置業顧問。大媽顧問：除原有獎勵外，增加開拓社區獎勵，每提供資源并協助進駐社區的獎勵大媽顧問800元。渠道營銷的案例解析小結2016年，通過對于四中大媽資源的全國招募及深
17、度挖掘，有效的利用大媽顧問的“三社資源”，深耕社區、挖掘精準圈層客戶，實現了渠道創新力量的有效提升。渠道營銷的共性原則渠道營銷的共性原則3Part客戶軌跡演變原則產品定位演變原則業主人力激發原則社會熱點捕捉原則創新標準化渠道總結以客戶需求軌跡為核心，不斷更新渠道營銷的方式、手段，迎合目標客群的核心需求，從情感角度，抓取客戶關注點，是渠道具有實戰力。以產品為客戶地圖的突破點，尋找目標客群所在地，通過產品價值點的提煉，尋求與客戶需求的切入點，作為渠道的主要支撐。作為項目最精準客戶的業主，以此為基石，拓展業主圈層客群，通過對業主社區力量的開拓，激發業主銷售力，促進老帶新發展。渠道也需要發聲，精準捕捉
18、適合項目發展的社會熱點，植入渠道營銷手段，在線下拓客的同時，有效拓寬渠道營銷力，形成事件效應。渠道營銷的共性原則被動信息接收生活軌跡描摹互動活動參與體驗渠道導客1渠道營銷初期，客戶處于單一信息被釋放階段，渠道人員通過在人流密集處進行布點、派單，拓展信息3在精確尋找客戶的同時，渠道演變從被動的信息釋放，到進行展位、形式的互動組織，形成雙向溝通，更為貼近客戶需求在渠道方式演變過程中，為了更為精確地尋找客戶，進入了對于目標客群生活軌跡主要交叉點描摹階段2在渠道營銷形式更為多樣的情況下，客戶更為傾向于體驗式的參與方式，同時也對于促進銷售形成了有力支撐4渠道營銷的客戶軌跡演變原則渠道營銷的共性原則渠道營
19、銷的產品定位演變原則泛旅游產品定位泛產品信息植入精細化產品調整產品類型多樣升級1渠道初期，依據項目區域整體資源及產品泛旅游概念為主，依托度假產品進行渠道方向的確定3在客戶逐漸細分、區域旅游地產市場逐步細分的基礎上，迅速進行產品的定位升級及精細化調整，以更好滿足拓客信息需求通過對于客戶群體的尋找，進行初期產品旅游信息的植入，以信息帶動渠道上客2為更好滿足目標客群的體驗式營銷感受，不斷在原有基礎上進行產品類型及定位的多元化升級及調整4渠道營銷的共性原則渠道營銷的業主人力激發原則業主客群累計業主區域鎖定業主圈層導入業主人力激發1渠道營銷初期，項目整體拓客方向即以客戶的不斷到訪及轉化成交為主，業主僅作
20、為項目社區群體不斷累計存在3伴隨業主數量的不斷累積，項目老帶新成交逐漸增多，針對業主進行的圈層客戶拓展成為渠道拓展的又一突破點針對業主分布區域，以此為基點進行客戶的主力分布區域鎖定，全面鋪開進行客戶拓展2業主作為項目的忠實粉絲及有力的口碑傳到者，具有強大的“三社”資源市里，對于業主銷售資源的激發，又將成為渠道發展不容忽視的一環4渠道營銷的共性原則渠道營銷的社會熱點捕捉原則明星效應全面鋪開產品信息單一輸出社會熱點結合熱點事件炒作1渠道營銷初期，借助明星效應進行項目信息的全面鋪開，為渠道拓展初步開拓市場3渠道線下營銷逐步開始于線上推廣進行緊密結合，同步發聲，將渠道營銷影響力進行擴大，渠道通路擴散更
21、為豐富初期社會熱點及項目線上推廣層面結合較少，渠道營銷的社會影響力較弱2在渠道營銷形式的多樣化之下，對于熱會熱點事件、熱點人物的緊密結合，可以有效促動渠道效果達成4渠道營銷的共性原則渠道營銷的發展展望渠道營銷的發展展望4Part渠道營銷的發展展望渠道營銷的可持續發展要素渠道營銷的可持續發展，必將遵循其發展的共性原則，以“目標客戶、渠道組織形式、推廣發聲、媒體資源聯動”為主題要素，增強渠道營銷的執行效果，有力成為營銷鏈條的前端支撐點。客戶 形式推廣媒體 發展要素渠道客戶地圖深耕細分客戶需求及行為軌跡逐漸明朗渠道手段及方式更為貼近客戶生活形態體驗式渠道營銷日趨重要渠道主體與目標客群的結合日益緊密渠道效果與推廣效應結合發聲從渠道可持續發展的共性原則出發營銷倍量級增長渠道營銷的發展展望渠道營銷的可持續發展趨勢THANKS.
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