1、價格是價值的體現，是主觀的，也是客觀的。定價過程是一個主觀的過程，但要力求做到客觀。價格的兩大意義價格的兩大意義 體現產品的價值；能夠貫徹銷售策略意圖，成為良好的銷售控制工具；快速因應競爭、出清存貨、調節供需開發商為實現既定的目標，不同檔次的物業扮演不同的角色，賦予不同的價格意義：影響定價的因素外部外部因素因素內部內部因素因素定價的邏輯過程選擇定價目標客戶意向競爭格局市場環境12354運營目標選擇定價方法6制定均價7制定細價8反饋和調整9STEP1STEP1相關工作準備相關工作準備STEP2STEP2項目均價推導項目均價推導STEP3STEP3價格表制作價格表制作STEP4STEP4對外價格表

2、制作對外價格表制作項目成本估計確定定價方法宏觀市場資料收集競品資料收集本項目資料收集客戶需求了解重點與發展商溝通競品市場分析、均價推導過程的合理性、發展重點與發展商溝通競品市場分析、均價推導過程的合理性、發展商預期的價格目標商預期的價格目標重點與發展商溝定價的內部關系、重點與發展商溝定價的內部關系、實收均價范圍、開盤推售策略、折扣設置實收均價范圍、開盤推售策略、折扣設置設定可比樓盤及可比因素、權重，根據評分標準打分形成初步核心均價圍繞核心均價，確定均價范圍，確定實收均價價格分解，分棟分期價格確定構建價格表框架，房號面積表、贈送面積表、項目現場調查表確定付款方式與優惠體系價格調差（水平差、垂直差

3、、贈送面積差、特別調差確定）合成實收價格表價格分析調整計算平均折扣率在實收價格表和平均折扣率確定后，反推對外表價對外表價比較最終價格表制定價格審核定價的四大標準化步驟價格策略價格的核心價格的核心：技術重要，策略更重要價格策略的工具價格策略的工具：核心均價、銷控與價格走勢、層差、朝向差、折扣率策略的考慮因素策略的考慮因素市場競爭性夠不夠保證近期目標完成保證銷售走勢與目標吻合最終目標實現不同策略的選擇策略策略發展商狀況發展商狀況市場狀況市場狀況產品狀況產品狀況可達成目的可達成目的1.提升無資金壓力，品牌需求平穩，可控體量大，較平庸占領份額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現檔次動蕩，但有機會一般，考

4、慮少量后期提升盡快獲得利潤3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價值最大變化，機會和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風險4.高開平走無資金壓力、品牌需求平穩、可控超越競爭獲取高利潤5.低開平走實力較弱、資金壓力大有風險一般盡快回籠均價意味著什么？從習慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業質素的綜合評價；在本質上，均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期；整體均價無法說明某一棟樓、某一個單位的物業檔次。定價目標定價目標利潤導向利潤導向數量導向數量導向競爭導向競爭導向利潤利潤投資回報率投資回報率銷售速度銷售速度市場份額穩步增長市場份額穩步增長避開競爭避開競爭挑戰、擊敗挑戰、擊敗領導市場領導市場均價

5、確定應遵循的原則：價格目標選定定價方法定價方法定價過程定價過程定價特征定價特征使用頻率使用頻率成本加成定價法產品成本價格成本難以合理確定，缺乏市場驗證很少客戶導向定價法顧客價值價格客戶意志難以把握很少市場比較定價法競爭者產品/價格價格從市場角度出發，容易被市場接受。但實際操作中需要有“目標”及“客戶”修正普及普及租金還原法租金回報年限價格商業或投資型產品適用較少較少幾種常用的均價制定方法確定市場調查的范圍和重點對影響價格的各因素以及權重進行修正對每個重點比準項目進行調差比較結果表比準價格綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價12354市場比較法定價步驟 宏觀市場價格走勢；比準樓盤的選擇

6、；比準樓盤相關資料收集分析；部分需要三級市場的資料。比準樓盤的選擇原則比準樓盤的選擇原則1-確定市場調查的范圍和重點不同類型物業的價格，影響因素不同（可以總結）；不同階段、同一類型物業的各個價格影響因素權重不同（最好是與銷售人員，尤其是在同一區域賣樓的銷售人員座談、聽）對比項目對比項目本項目本項目比準項目比準項目1 1比準項目比準項目2 2均價均價1000082509300權重權重100%100%33%32%18%對比因素對比因素分值分值PXPXPDPDPAPAPBPB項目區位項目區位1515交通路網交通路網9 9居住氛圍居住氛圍8 8周邊配套周邊配套1414整體規劃整體規劃8 8產品設計產品

7、設計1212交房標準交房標準4 4園林景觀園林景觀1010開發商品牌開發商品牌8 8工程進度工程進度7 7物業管理物業管理5 5合計得分合計得分100100對比參考均價對比參考均價2-對影響價格的各因素以及權重進行修正項目項目本項目比準項目一比準項目二毛坯均價14500150009800參考權重30%15%15%因素因素滿分滿分打分打分打分打分打分打分打分打分區域位置20區域屬性10交通路網15級別/規模5整體規劃10配套（硬件、軟件）15戶型空間10項目進度15合計100參考均價參考均價某寫字樓項目市場比較法打分表項目項目本項目本項目比準項目一比準項目二毛坯均價50000 55000 420

8、00參考權重35%35%10%因素因素滿分滿分打分打分打分打分打分打分打分打分地理位置3020281515商業氛圍2081588人流量16815125周邊環境53433交通情況64554內部規劃63366規模82288發展商品牌31133經營管理公司60566合計10049786658 參考均價參考均價314103141040830408305648056480某項目商鋪市場比較法打分表最好是有經驗的銷售人員配合策劃，5人左右一起打分，再綜合，不要不要一個人搞一個人搞定；定；討論時，調查樓盤的資料要確實，不確實的馬上補，不能對付過；小組打分專人記錄，負責人要開放，鼓勵大家談經驗，需要一個市場感

9、覺好的人歸納。3-對每個重點比準項目進行調差對比項目對比項目本項目本項目比準項目一比準項目一比準項目二比準項目二比準項目三比準項目三比準項目四比準項目四比準項目五比準項目五均價均價1000082509300110007600權重權重100%100%33%32%18%12%5%對比因素對比因素分值分值PXPXPDPDPAPAPBPBPCPCPCPC項目區位項目區位1515交通路網交通路網9 9居住氛圍居住氛圍8 8周邊配套周邊配套1414整體規劃整體規劃8 8產品設計產品設計1212交房標準交房標準4 4園林景觀園林景觀1010開發商品牌開發商品牌8 8工程進度工程進度7 7物業管理物業管理5

10、5合計得分合計得分100100對比參考均價對比參考均價4-形成比準結果表=9028=902833%+8512 33%+8512 32%+8514 32%+8514 18%+9533 18%+9533 12%+8373 12%+8373 5%5%=9300=9300（6565 7171）對比項目對比項目本項目本項目比準項目一比準項目一比準項目二比準項目二比準項目三比準項目三比準項目四比準項目四比準項目五比準項目五均價均價1000082509300110007600權重權重100%100%33%32%18%12%5%對比因素對比因素分值分值PXPXPDPDPAPAPBPBPCPCPCPC項目區位項

11、目區位15151111108136交通路網交通路網9 9778564居住氛圍居住氛圍8 8774564周邊配套周邊配套1414121297115整體規劃整體規劃8 8556647產品設計產品設計121211771098交房標準交房標準4 4111331園林景觀園林景觀1010456877開發商品牌開發商品牌8 8264887工程進度工程進度7 7375666物業管理物業管理5 5243554合計得分合計得分100100657263717559對比參考均價對比參考均價8798902885128514953383735-綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價租金還原法確定均價投資回報年限：

12、住宅20-30年，寫字樓12-15年，商鋪8-12年。均價=月租金12回報年限 項目核心價值的體現項目核心價值的體現價格能否體現項目最突出、最稀缺的核心價值優勢，能否吻合項目的品類站位；開盤的市場形象開盤的市場形象對于剛入市的項目，尤其是大盤而言，頭炮需要打響，建立市場知名度。通常情況下，新項目選擇平價或略高的價格入市，通過初期營銷推廣的重點投入擴大市場聲音，最終保證以合適的價格實現開盤熱銷，形成良好的輿論傳播。合理的銷售風險合理的銷售風險、掌握價格主動權掌握價格主動權如果入市價格過低，則不利于項目形象的確立，無法最大化實現項目價值；如果入市價格過高，銷售量沒有起色，有價無市會影響項目的市場口

13、碑，后續價格被動下降不利于整體形象的建立。初期價格過高會導致后續價格調整缺乏足夠的彈性空間。入市均價確定需要考慮的因素所有策略的數字表現，實現價值的實際工具所有策略的數字表現，實現價值的實際工具1.體現外部競爭性。2.體現內部均好性將內部競爭做到最小。二者必須緊密結合。內部競爭往往比外部更直接和殘酷，制訂價目表時需充分考慮到分階段銷售的過程中的外部環境。價格表的意義預售測繪報告注意事項：注意事項：棟號、單元號、房號編排；一定要與暫測報告進行反復核對；使用自己習慣的形式。樓棟樓層房號戶型建筑面積（）朝向A12F201B-373.07西向A1202B-1112.45西北向A1203B-1112.4

14、5東北向A1205B-273.61東向A1206B-483.98東向A1207B-5121.36東南向A1208B-5121.36西南向A1209B-483.98西向A13F301B-373.07西向A1302B-1112.45西北向A1303B-1112.45東北向A1305B-273.61東向A1306B-483.98東向A1307B-5121.36東南向A1308B-5121.36西南向A1309B-483.98西向A14F401B-373.07西向A1402B-1112.45西北向A1403B-1112.45東北向A1405B-273.61東向A1406B-483.98東向A1407B

15、-5121.36東南向A1408B-5121.36西南向A1409B-483.98西向A15F501B-373.07西向A1502B-1112.45西北向A1503B-1112.45東北向A1505B-273.61東向A1506B-483.98東向A1507B-5121.36東南向A1508B-5121.36西南向A1509B-483.98西向初始的準備工作/制作房源表價格表的制定流程價格表的制定流程核心實收均價核心實收均價分棟分功能分期分棟分功能分期實實 收收 均均 價價同層單位差同層單位差層差層差平均折扣率平均折扣率價價 目目 表表著重市場把握著重市場把握著重階段性策略著重階段性策略著重對

16、客戶的適應和促銷著重對客戶的適應和促銷著重開盤策略和最終銷售率著重開盤策略和最終銷售率著重價值體現著重價值體現著重客戶的直觀感受著重客戶的直觀感受正式開售后，正式開售后，隨時總結銷售隨時總結銷售成果，及時進成果，及時進行調整。行調整。整體實收均價獲得的方法整體實收均價獲得的方法先定出整體均價，再進行分解分棟（分組）：從所處位置、景觀等因素分物業類型：物業類型較為類似分期推出分功能/分棟/分期的核心均價1、功能不同的分別調差。2、分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比例算出，以方便找到平衡。3、分棟/分期的思考出發點：根據各自的相對位置、條件等，細化，根據各自的相對位置、條件等，細化，找準

17、核心價；找準核心價；銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？確定價格表架構確定價格表架構單價形成單價形成=基準價+水平差+層差極差、權重跳差水平因素的權重設置水平因素的權重設置 不同的樓盤，各項權重都必須重新考慮；各權重的制定原則是：將各因素按照對價格的影響程度進行排序（賣點組織和劣勢規避）。四大常用的水平打分因素：因素因素戶型戶型朝向采光朝向采光景觀視野景觀視野噪音噪音權重30%30%30%10%可選細分項格局好壞；空間感朝向；通風客廳朝向主臥朝向景觀面大小視野開闊程度有無對視注：1.如果僅是局部位置、局部樓層受噪音影響，不建議將噪音作為水平因素處理，而是作為

18、垂直方向的特殊因素處理；2.不同的物業類型，權重的設定有所不同。剛需戶型的客戶在于戶型空間感、戶型尺度，豪宅戶型客戶在意景觀面、南北通透的采光通風效果；3.根據項目的具體情況，增減水平打分因素；不同類型的物業，水平因素權重的差異（一般規律）不同類型的物業，水平因素權重的差異（一般規律）景觀戶型朝向噪聲剛需住宅公寓產品高檔住宅水平因素打分水平因素打分評分=打分權重各單位綜合得分=（各單位評分-評分極小值）/（評分極大值-評分極小值）各單位綜合調差值=綜合得分調差極值注：戶型配比、客戶偏好等因素也可考慮在水平因素中。因子因子朝向朝向景觀景觀采光采光視野視野附加值附加值戶型格局戶型格局噪音噪音面積面

19、積權重28%15%10%5%7%15%5%15%戶型編號戶型編號B B-3 3B B-1 1B B-1 1B B-2 2B B-4 4B B-5 5B B-5 5B B-4 4戶型戶型2*22*23*23*23*23*22*22*23*23*23*23*23*23*23*23*2房號房號01010202030305050606070708080909朝向朝向西向西向西北向西北向東北向東北向東向東向東向東向東南向東南向西南向西南向西向西向面積（）面積（）73.0773.07112.45112.45112.45112.4573.6173.6183.9883.98121.36121.36121.36

20、121.3683.9883.98朝向朝向28%28%401661094景觀景觀15%15%004481060采光采光10%10%0101003883視野視野5%5%10105006810附加值附加值7%7%3101030880戶型格局戶型格局15%15%5101050550噪音噪音5%5%306881063面積面積15%15%1033107007評分評分4.23 4.15 5.08 5.14 4.63 7.21 6.23 3.12 綜合得分綜合得分0.423 0.415 0.453 0.514 0.579 0.721 0.692 0.312 綜合調差值綜合調差值5525425926717559

21、419034071、每一個因素單獨考慮，最差0分，最佳10分；2、根據景觀、朝向、（采光、通風，根據情況可以單列）、遮擋、戶型面積、戶型設計等因素，分析每個戶型，做表圖。3、關注同層最高價、最低價的差距，在某一方向有特別景觀時尤為重要。4、適當的同層單位差會表現在每個單位都開單，老是不開單的要進行處理，特快的要調整。水平因素打分水平因素打分因子因子昭示性昭示性面積面積戶型戶型景觀景觀噪音噪音朝向朝向采光采光衛生間位置衛生間位置 電梯口昭示性電梯口昭示性權重30%24%5%5%3%15%5%8%5%入口體系入口體系15%15%臨街體系臨街體系15%15%昭示性昭示性10%10%面積體系面積體系2

22、5%25%寬深比寬深比 15%15%方正實方正實用用7%7%人流疏導體人流疏導體系系13%13%現狀得分現狀得分現狀得分現狀得分現狀得分現狀得分現狀得分八面風廣場入口4-5臨西園路4-5雙面昭示4-5小于355小于15方正4-5梯口/橋口4-5商場入口3-5 臨白馬廟路3-4單面昭示2-435-504.51-24異形0-3梯側/橋側2-4小區主入口/寫字樓通道入口1-3臨寫字樓通道1-3昭示性弱0-250-8042-2.53梯橋遠距離 0-2不鄰入口0-2臨小區內部路1-280-10032.5-32不臨街0-1100-15023-3.51150-2001大于3.50大于2000寫字樓水平因素寫

23、字樓水平因素商鋪水平因素商鋪水平因素水平極差設置水平極差設置一般情況下，極差以不大于均價的20%為適宜。如果要提交幾個不同均價的價目表，其朝向差不應該是一個固定值，而需要等比例地展開。（不適用于層差）垂直系數設定垂直方向常用系數包括：層差；奇偶差；視野跳差；特殊樓層等層差；奇偶差；視野跳差；特殊樓層等奇偶差設定奇偶差設定1.1.奇偶價差的設定是影響均衡出貨的關鍵因素奇偶價差的設定是影響均衡出貨的關鍵因素。如果奇偶價差偏小，導致客廳出陽臺的戶型先消化，余下臥室出陽臺相對素質較差的產品。如果價差過大，導致部分認定客廳出陽臺的客戶放棄購買，影響解籌率。2.2.通常情況下通常情況下，剛需產品奇偶單價差

24、控制在剛需產品奇偶單價差控制在800800-11001100元元/左右左右，比較能實現均衡出貨比較能實現均衡出貨。（視具體奇偶錯層的情況而定）；3.3.通常情況下通常情況下，大戶型的奇偶單價差比剛需小戶型的單價差更大大戶型的奇偶單價差比剛需小戶型的單價差更大，主要因為大戶型的客戶多用于改善居住，對戶型格局、舒適度的追求比較高；層差設定層差設定1.1.層差是垂直方向價格壓力分配的關鍵調節因素層差是垂直方向價格壓力分配的關鍵調節因素。層差大，意味著高樓層承擔主要價格壓力；反之，意味著低樓層價格壓力大。2.2.大規模推售時大規模推售時，為保證均衡出貨為保證均衡出貨，減少客戶重新選擇游離的時間減少客戶

25、重新選擇游離的時間，項目多采用分段一口價的項目多采用分段一口價的形式形式，通常分高、中、低三段，同一段內無層差，均衡承擔價格壓力；3.由于市場整體均價水平上漲較快，常規項目的層差控制在常規項目的層差控制在100100元元/以內以內，主要避免中高樓層主要避免中高樓層價格壓力過大價格壓力過大。均衡定價策略下均衡定價策略下，層差一般在層差一般在3030-5050元元/；4.同一項目內，甚至同一產品線內，層差設定的方式也可以不同。層差設定不是孤立存在層差設定不是孤立存在，而而是要綜合考慮景觀是要綜合考慮景觀、位置位置、視野等情況設定視野等情況設定。5.5.高層項目高層項目，通常將通常將1515層作為層

26、差的基準層層作為層差的基準層，層差為層差為0 0。（如果是奇偶錯層，則將15、16層同時作為基準層，層差為0）。基準層往上遞增，往下遞減。6.經驗而言，建議層差分3段考慮10層；11-20層；21層。7.垂直方向某一段的層差越小，說明該段的價格集中度高，即便是最低價也不會太低。某一段層差越大，說明價格越分散，會有相對低的價格出現。垂直系數設定（一）線性形式（一）線性形式樓層樓層層差設定舉例層差設定舉例高層（21F）50中間（11-20F）50低層（10F）50適用環境描述：適用環境描述：整體視野面比較好，樓層越高，價格平穩上漲；操作比較簡單，理想化程度高，平時較少采用；樓層單價層差設定常用的幾

27、種形式層差設定常用的幾種形式（二）梯形（二）梯形樓層樓層層差設定舉例層差設定舉例高層（21F）50中間（11-20F）60低層（10F）70適用環境描述：適用環境描述：朝小區外側，視野面一般的單位；壓低低層和高層單位價格，拉高中層單位價格；樓層單價低樓層臨路無景觀，價格不能高。高層單位視野無差異，再縮小層差，防止頂層價格過高。中層單位看空曠地帶，視野差距不大，層差縮小，保持均衡。層差設定常用的幾種形式（三）倒“之”形（三）倒“之”形樓層樓層層差設定舉例層差設定舉例高層（21F）50中間（11-20F）70低層（10F）60適用環境描述：適用環境描述：朝小區內側看園林，園林面積不算大；低層均看一

28、線園景，價差拉得不大；中間樓層俯視園林的角度變化大，需要拉開價差。樓層單價中間樓層俯視角度變化大，需要增大層差，拉開價差高層難以看到小園林，縮小層差，控制最高價不宜太高。低樓層看一線園林景觀，視野基本相近，適中層差，適中起價視野跳差及特殊因素視野跳差及特殊因素1.垂直方向的景觀視野突變景觀視野突變需要做處理；2.一般情況下：頂層/底層需要做折扣處理；3.局部噪音干擾：車庫出入口、裙樓商業等；4.風水因素：對沖、尖角正對、剪刀路口、4、7、18等樓層；5.特殊樓層：2樓帶平臺花園，頂層帶露臺，需要進行價值修正。檔次越高的樓盤，客戶對層差的敏感性越低；根據不同的層差，模擬不同的銷售情況，進行方案比

29、較，選定方案，電腦試算中改變的最多；恰當的層差表現為迅速突破，隨后全面開花；商鋪的樓層差通常另行考慮（通常樓層增加一層，價格折損30-40%）。視野跳差及特殊因素視野跳差及特殊因素生成價格表所有數據整合到一份價格表里預留百分比形式的調價系數預留金額形式的調價系數最終折實價格表最終折實價格表初始價格表初始價格表*百分比調價系數百分比調價系數+金額調價系數金額調價系數（價格表制作時，提前預留好系數表格，搭好公式）價格表統計一、分面積段、分產品線的均價統計一、分面積段、分產品線的均價統計二、最大價差統計二、最大價差統計三、各產品線單價分布情況統計三、各產品線單價分布情況統計四、各產品線總價分布情況統

30、計四、各產品線總價分布情況統計五、腿均價五、腿均價/標準層單價標準層單價/標準層總價圖標準層總價圖112.45838094.2萬9010101.3萬73.61875664.4萬941569.3萬121.369440114.5萬10150123.2萬多款價格方案橫向對比 通常在既定均價的基礎上，再上下選擇24套價格體系進行試算；對比不同價格體系下的腿價變化情況；對比不同價格體系下單價及總價分布變化情況；了解客戶所能接受價格的上限，在不同的價格體系下，統計客戶對價格的敏感性（即有多少客戶落在其價格接受范圍內）；預判不同的價格體系下的開盤銷售量和銷售速度；最終結合短期目標確定合理的入市價格。開盤及持

31、銷期的折扣設置折扣類型折扣設置預計比例開盤折扣開盤兩天99%80%VIP或認購折扣按揭99%100%付款方式折扣99%80%一次性98%20%按時簽約折扣7天按時簽約99%80%企業團購+關鍵人獎勵99%15%關系戶98%10%綜合折扣率綜合折扣率95.92%95.92%綜合折扣率=（99%*80%+1*20%）*（99%*100%）*（99%*80%+98%*20%）*（99%*80%+1*20%）*（99%*15%+1*85%）*（98%*10%+1*90%）=95.92%反算面價：賬面價格賬面價格=價格表折后價格價格表折后價格綜合折扣率綜合折扣率制定出街價格表 出街用的價格表不宜復雜出街

32、用的價格表不宜復雜，簡單直觀即簡單直觀即可可。以棟/單元為單位，必須體現的內容包括：房號房號、建筑面積建筑面積、套內面積套內面積、賬賬面總價面總價、折后總價及折扣說明折后總價及折扣說明。一棟或者一個單元的價格，最好放到一頁紙上，便于快速查找。如果有奇偶層之分，最好將奇數層和偶奇數層和偶數層用不同的顏色區分數層用不同的顏色區分，便于一眼區分；按時簽約的優惠不在開盤價格表上體現。出街的價格表需要發展商老板簽字并蓋發展商老板簽字并蓋公章公章。價格表審核 暫測暫測報告報告-分戶、分棟、總面積-戶型分布（樓層）分戶型、分層統計分戶型、分層統計-交叉核對電子復核電子復核+手工計算手工計算價格表審核 總價調整總價調整-調整折扣率；-調整價格表（實表 面價）分棟調整分棟調整-調整基準價分戶型調整分戶型調整-調整平面差注意事項1.避免循環鏈接2.插入“批注”說明調整原因；3.盡量不合并單元格，影響公示鏈接；4.樣板房、保留單位、返遷單位銷控，需多人審核確認；5.避免將不同執行階段的價格表放在一個文件內；6.設置頁眉、頁腳；規范命名；7.保留備份；8.預留調整余地最終價格形成前，預留兩個空表（一種是百分比調價格式，一種是金額調價的格式。P最終=P*調價系數+調價金額）