1、主要內容主要內容 n第二節第二節 房地產定價目標房地產定價目標 n第三節第三節 房地產定價策略房地產定價策略 n第四節第四節 房地產定價方法房地產定價方法 n第五節第五節 房地產均價的確定房地產均價的確定n第六節第六節 房地產的垂直價差房地產的垂直價差 n第七節第七節 房地產水平價差房地產水平價差 第二節第二節 房地產定價目標房地產定價目標 n定定價價目目標標是是整整個個價價格格制制定定工工作作的的靈靈魂魂。房房地地產產定定價價目目標標可可以以歸歸納納為為追追求求利利潤潤最最大大化化、追追求求市市場場占占有有率率最最大大化化、樹樹立立企企業業形形象象、加加快快資資金金周周轉轉速速度度等等幾幾種

2、種不不同同的的形形式。式。第二節第二節 房地產定價目標房地產定價目標n一、利潤最大化一、利潤最大化n這這是是許許多多企企業業的的定定價價目目標標。當當該該樓樓盤盤獨獨特特性性較較強強，不不易易被被其其他他樓樓盤盤替替代代時時，可可采采取取高高價價定定價價方方法法。一一般般的的企企業業應應更更多多采采用用低低價價策策略略，通通過過薄薄利利多多銷銷來來吸吸引引顧顧客客，從從長長遠遠和和總總體體利利益益看看，企企業業也也有有可可能能獲獲得得最最大大利潤。利潤。第二節第二節 房地產定價目標房地產定價目標n二、市場占有率最大化二、市場占有率最大化n市場占有率是指一定時期內某房地市場占有率是指一定時期內某

3、房地產企業的銷售量占當地市場銷售總產企業的銷售量占當地市場銷售總量的份額。一般而言，成長型的公量的份額。一般而言，成長型的公司適宜采用市場占有率目標，通過司適宜采用市場占有率目標，通過薄利多銷的經營方式，達到以量換薄利多銷的經營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。利，提高市場地位的目的。第二節第二節 房地產定價目標房地產定價目標n三、樹立良好的企業形象三、樹立良好的企業形象n穩定的價格有利于贏得企業形象，穩定的價格有利于贏得企業形象，進而在行業中樹立長期優勢。擁有進而在行業中樹立長期優勢。擁有較高市場占有率的行業領導型企業較高市場占有率的行業領導型企業適宜選用穩定的價格策略。適宜選用穩定的

4、價格策略。第二節第二節 房地產定價目標房地產定價目標n四、加速資金周轉四、加速資金周轉n五、其他目標五、其他目標n在某些特殊時期，企業也需要制定其他在某些特殊時期，企業也需要制定其他定價目標，如：當市場行情急轉直下時，定價目標，如：當市場行情急轉直下時，企業就要以保本銷售或盡快脫手變現為企業就要以保本銷售或盡快脫手變現為定價目標；為了應對競爭者的挑戰，企定價目標；為了應對競爭者的挑戰，企業也可能以犧牲局部利益以遏止對手為業也可能以犧牲局部利益以遏止對手為定價目標。定價目標。第三節第三節 房地產定價策略房地產定價策略 n一、房地產靜態定價策略一、房地產靜態定價策略 n二、房地產動態定價策略二、房

5、地產動態定價策略 一、房地產靜態定價策略一、房地產靜態定價策略 n根根據據溢溢價價水水平平的的高高低低，可可以以將將房房地地產產定定價價策策略略簡簡單單地地分分為為三三類類：銀銀子子要要賣賣金金子子價價、金金子子只只賣賣銀銀子子價價、金金是是金金銀銀是是銀銀一一定定要要賣賣個個“實價實價”。1.銀子要賣金子價銀子要賣金子價n這這是是多多數數開開發發商商的的夢夢想想。要要做做到到這這一一點點首首先先就就必必須須使使“銀銀子子具具備備某某些些金金子子的的品品質質”，也也就就是是需需要要為為樓樓盤盤賦賦予予一一些些高高層層次次、高高品品質質元元素素如如創創新新的的規規劃劃設設計計、創創新新戶戶型型、

6、創創新新的的材材料料運運用用、創創新新的的科科技技成成果果運運用用等等，這這些些投投入入雖雖然然并并不不需需要要“金金子子”的的代代價價，但但卻卻使使樓樓盤盤具具備備了了領領先先競競爭爭者者的的內內在在優優勢勢，因因而而也也就就具具備備了了“金子般的品質金子般的品質”。1.銀子要賣金子價銀子要賣金子價n其其次次，還還必必須須使使“銀銀子子看看起起來來像像是是金金子子”。這這就就需需要要高高超超的的樓樓盤盤形形象象和和賣賣場場包包裝裝技技巧巧，必必須須使使樓樓盤盤從從外外在在形形象象、傳傳播播形形象象、賣賣場場形形象象都都顯顯得得比比競競爭爭對對手手高高貴貴、典典雅雅。最最后后，還還必必須須讓讓

7、消消費費者者相相信信樓樓盤盤確確實實具具有有等等同同于于“金金子子”的的價價值值，這這就就需需要要大大規規模模、高高規規格格、高高層層次次的的新新聞聞炒炒作、整合推廣去說服消費者作、整合推廣去說服消費者。1.銀子要賣金子價銀子要賣金子價n但在今天競爭日趨激烈的市場環但在今天競爭日趨激烈的市場環境下，這一策略的難度越來越大，境下，這一策略的難度越來越大，風險系數越來越高，它只適合內風險系數越來越高，它只適合內部管理、控制能力特別強且富有部管理、控制能力特別強且富有創新精神與創新能力的企業。創新精神與創新能力的企業。2.金子只賣銀子價金子只賣銀子價 n這這一一策策略略特特別別適適合合資資金金壓壓力

8、力較較大大而而需需要要迅迅速速回回籠籠或或出出于于特特別別的的戰戰略略目目標標而而對對市市場場份份額額有有著著強強烈烈需需求的企業求的企業。3.金是金銀是銀一定要賣個金是金銀是銀一定要賣個“實價實價”n這這一一夾夾在在中中間間的的策策略略也也有有其其不不利利的的方方面面，銷銷售售周周期期較較長長容容易易導導致致銷銷售售過過程程失失控控因因而而風風險險較較大大，價價格格不不高高不不僅僅獲獲利利平平淡淡，而而且且不不利利于于樹樹立立公公司司形形象象，價價格格不不低低較較難難聚集人氣迅速完成銷售。聚集人氣迅速完成銷售。二、房地產動態定價策略二、房地產動態定價策略 n動態定價策略是指開發的樓盤從開始預

9、售到全動態定價策略是指開發的樓盤從開始預售到全部售完為止全過程采取的策略。部售完為止全過程采取的策略。n在樓盤銷售中，開盤定價是最為關鍵的一步。在樓盤銷售中，開盤定價是最為關鍵的一步。房地產價格是與產品、市場、銷售、形象、宣房地產價格是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整，對新推樓盤來說，是低價開盤，以同而調整，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好？售目標后再低價清貨好？1.低開高走策略低開高走策略 n低開高走策略就是隨著

10、施工建筑物低開高走策略就是隨著施工建筑物的不斷成形和不斷接近竣工，或根的不斷成形和不斷接近竣工，或根據銷售進展情況，每到一定的調價據銷售進展情況，每到一定的調價時點，按預先確定的幅度調高一次時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，這是一種較常見的定售價的策略，這是一種較常見的定價策略。價策略。1.低開高走策略低開高走策略n低價開盤的優點是：低價開盤的優點是：n第第一一，便便于于快快速速成成交交，促促進進良良性性循環。循環。n第第二二，每每次次調調價價能能使使顧顧客客感感受受到到房房地地產產在在增增值值，給給前前期期購購房房者者以以信信心心，從從而而進進一一步步形形成成人人氣氣，刺刺激潛在購房

11、者購房。激潛在購房者購房。n第三，便于日后的價格控制。第三，便于日后的價格控制。n第四，便于加快資金周轉。第四，便于加快資金周轉。n低低價價開開盤盤的的缺點是：缺點是：n第第一一，首首期期利潤不高。利潤不高。n第第二二，樓樓盤盤形形象象難難以以提提升升1.低開高走策略低開高走策略n（2 2）適用范圍）適用范圍n第一，產品均好性不強，又沒有什么特色；第一，產品均好性不強，又沒有什么特色；n第二，樓盤的開發量相對較大。第二，樓盤的開發量相對較大。n第第三三，絕絕對對單單價價過過高高，超超出出當當地地主主流流購購房房價格價格n第四，市場競爭激烈，類似產品過多。第四，市場競爭激烈，類似產品過多。1.低

12、開高走策略低開高走策略n（3 3）調價技巧）調價技巧n房房地地產產營營銷銷控控制制由由數數量量控控制制、價價格格控控制制、時時間控制三方面組成。間控制三方面組成。n在在整整個個營營銷銷過過程程的的不不同同階階段段中中，應應始始終終保保持持一一定定數數量量的的好好房房源源，分分時時段段根根據據市市場場變變化化情情況況，按按一一定定比比例例分分期期分分批批面面市市，這這樣樣可可以以有有效效地地控控制制房房源源，而而且且后后期期的的好好房房源源面面市市時時，正正處處于于價價格格上上升升時時期期，還還可可以以取取得得好好的的經經濟濟效益，這就是數量控制。效益，這就是數量控制。1.低開高走策略低開高走策

13、略n價格控制關鍵是調幅要小，調價頻率要高。價格控制關鍵是調幅要小，調價頻率要高。n一一般般每每次次漲漲幅幅在在3%5%3%5%之之間間，調調價價新新近近幾幾天天，可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡。可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡。n上上海海市市徐徐匯匯某某小小區區自自開開盤盤后后提提價價四四次次，最最早早以以49804980元元開開盤盤后后，第第一一次次提提價價數數為為每每平平米米200200元元，第第二二次次提提價價數數為為每每平平方方180180元元，第第三三次提價次提價150150元，最后又提價元，最后又提價100100元左右。元左右。1.低開高走策略低開高走策略n樓樓盤盤銷銷售

14、售期期一一般般有有四四個個階階段段：開開盤盤前前準準備備期期、開開盤盤初初期期、銷銷售售中中期期、收收盤盤期期。以以時時間間為為基基礎礎根根據據不不同同的的時時間間段段，確確定定對應的銷售價格，這就是時間控制。對應的銷售價格，這就是時間控制。2.高開低走定價策略高開低走定價策略 n這種定價策略類似撇脂定價策略。這種定價策略類似撇脂定價策略。n（1 1）優點與缺點）優點與缺點n高開低走的好處是：高開低走的好處是：n第一，便于獲取最大的利潤。第一，便于獲取最大的利潤。n第第二二，高高價價未未必必高高品品質質，但但高高品品質質必必然然需需要要高高價價支支撐撐，因因此此容容易易形形成成先先聲聲奪奪人人

15、的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。n第第三三，由由于于高高開開低低走走，價價格格是是先先高高后后低低，后續消費者也會感到一定的實惠。后續消費者也會感到一定的實惠。2.高開低走定價策略高開低走定價策略n高開低走的不利之處是：高開低走的不利之處是：n第第一一，價價格格高高，難難以以聚聚集集人人氣氣，難難以以形成形成“搶購風搶購風”。n第第二二，先先高高后后低低雖雖然然迎迎合合了了后后期期的的消消費費者者，但但無無論論如如何何，對對前前期期消消費費者者是是非非常常不不公公平平的的，對對發發展展商商的的品品牌牌有有一一定的影響。定的影響。n第三，日后的價格直接調空余地少。

16、第三，日后的價格直接調空余地少。2.高開低走定價策略高開低走定價策略n（2）適適用用范范圍圍。這這種種策策略略一一般般適適用用于以下樓盤：于以下樓盤：n第一，具有創新性獨特賣點；第一，具有創新性獨特賣點；n第第二二，產產品品綜綜合合性性能能上上佳佳，功功能能折折舊舊率緩慢。率緩慢。表表5-1 低開高走與高開低走比較表低開高走與高開低走比較表價格走勢價格走勢低開高走低開高走高開低走高開低走物業品牌物業品牌影響物業檔次影響物業檔次展示物業形象展示物業形象賣場人氣賣場人氣暢旺暢旺一般一般升值空間升值空間大大小小發展商品牌發展商品牌較易建立較易建立較難建立較難建立銷售進度銷售進度快快慢慢3.穩定價格策

17、略穩定價格策略n這這種種價價格格策策略略是是指指在在整整個個營營銷銷期期間間，樓樓盤盤的的售售價價始始終終保保持持相相對對穩穩定定，既既不不大幅度提價，也不大幅度降價。大幅度提價，也不大幅度降價。n這這種種策策略略一一般般適適用用于于房房地地產產市市場場狀狀況況穩穩定定，并并且且房房地地產產開開發發項項目目銷銷售售量量小小或項目銷售期短時可采用?；蝽椖夸N售期短時可采用。第四節第四節 房地產定價方法房地產定價方法 n房地產的定價方法有成本導向、房地產的定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。競爭導向、需求導向三種。競爭導向定價法競爭導向定價法n這這是是以以企企業業所所處處的的行行業業地地位位

18、和和競競爭爭定定位位制制定定價價格格的的一一種種方方法法。其其具具體體做做法法有三種：有三種：n（1 1）在在區區域域性性市市場場上上處處于于行行業業領領導導者者地地位位的的開開發發商商，可可借借助助其其品品牌牌形形象象好好，市市場場動動員員能能力力強強的的優優勢勢，使使產產品品價價格格超過同類物業的價格水平。超過同類物業的價格水平。競爭導向定價法競爭導向定價法n（2 2）對對于于具具有有向向領領導導者者挑挑戰戰的的實實力力但但缺缺乏乏品品牌牌認認知知度度的的企企業業，適適宜宜以以更更好好的的性性能能、更更低低的的價價格格將將看看得得見見的的優優惠惠讓讓利利于于買買方方。這這樣樣可可以以促促進

19、進銷銷售售，擴擴大大市市場場占占有有率率。運運用用此此方方法法一一般般要要對對可可比比性性強強的領導者物業進行周密分析。的領導者物業進行周密分析。n（3 3）針針對對產產品品特特色色不不強強，開開發發者者地地位位一一般般的的樓樓盤盤，在在新新樓樓盤盤推推出出時時，可可選選擇擇當時市場同類物業的平均價格。當時市場同類物業的平均價格。需求導向定價需求導向定價n這這是是以以消消費費者者的的認認知知價價值值、需需求求強強度度對對價價格格的的承承受受能能力力為為依依據據，按按照照有有效效需需求求來來制制定定房房地地產產價價格格的方法。的方法。n在在實實際際運運用用中中有有認認知知價價值值和和需需求求差異

20、兩種不同的形式。差異兩種不同的形式。需求導向定價需求導向定價n認認知知價價值值的的形形成成一一般般基基于于購購買買者者對對有有形形產產品品、無無形形服服務務及及公公司司信信譽譽的的綜合評價。綜合評價。n認認知知價價值值定定價價是是指指在在買買方方市市場場條條件件下下，根根據據購購買買者者對對房房地地產產的的認認知知價價值值來來定定價價。只只要要實實際際定定價價低低于于購購房房者者的的認認知知價價值值，即即物物超超所所值值，購購買買行為就容易發生。行為就容易發生。需求導向定價需求導向定價n差差異異需需求求定定價價是是指指某某一一產產品品可可根根據據不不同同的的需需求求強強度度、不不同同的的購購買

21、買力力、不不同同的的購購買買地地點點和和不不同同的的購購買時間，采取不同的售價。買時間，采取不同的售價。n尾尾盤盤定定價價可可以以采采用用該該方方法法，以以大大力度的降價吸引顧客。力度的降價吸引顧客。幾種定價方法比較幾種定價方法比較n成成本本導導向向定定價價是是計計劃劃經經濟濟時時代代的的“科科學學管管理理方方法法”。由由于于它它僅僅在在“知知己己”的的基基礎礎上上定定價價，對對交交易易環環境境、交交易易對對象象、交交易易實實現現的的必必要要條條件件缺缺乏乏了了解解，所所以以只只能能制制定定出出基基于于賣賣方方利利益益的的價價格格，而而不不容容易與市場消費需求相吻合。易與市場消費需求相吻合。幾

22、種定價方法比較幾種定價方法比較n競競爭爭導導向向定定價價法法以以“取取得得賽賽跑跑中中的的勝勝利利”為為經經營營理理念念，注注重重行行業業相相對對價價格格，比比成成本本定定價價更更貼貼近近市市場場供供求求。但但交交易易的的實實現現取取決決于于交交易易雙雙方方的的利利益益吻吻合合，只只研研究究如如何何在在供供給給群群體體中中合合理理定定位位，忽忽視視購購買買群群體體的的反反應應，其定價往往一廂情愿。其定價往往一廂情愿。n競競爭爭導導向向定定價價法法一一定定時時期期內內有有助助于于制制定定有有效效的的競競爭爭策策略略，取取得得銷銷售售成成果果，但但卻卻忽忽視視了了需需求求在在價價格格形形成成中中的

23、的作作用用，往往往往導導致致“無效供給無效供給”幾種定價方法比較幾種定價方法比較n需需求求導導向向定定價價從從市市場場需需求求出出發發制制定定房房地地產產價價格格，能能行行之之有有效效地地激激發發潛潛在在需需求求，使使房房地地產產產產品品從從根根本上存在交易的可能性。本上存在交易的可能性。專題：專題：房地產價格的房地產價格的 心理策略心理策略 n在形形色色的價格策略應用中，利用在形形色色的價格策略應用中，利用樓盤本身的條件，結合消費者的心理樓盤本身的條件，結合消費者的心理定價作組合，并根據銷售進程的變化定價作組合，并根據銷售進程的變化巧妙地對價格進行調整，這樣的價格巧妙地對價格進行調整，這樣的

24、價格策略可稱之為心理定價突破法，是房策略可稱之為心理定價突破法，是房地產價格策略組合中比較常用而且殺地產價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。傷力較強的一種方法。心理價格心理價格n一般情形下，任何消費者在購買一件商一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關此意無意地通過種種信息渠道得到有關此類商品的一些信息（包括價格、規格、類商品的一些信息（包括價格、規格、質量等），然后根據這些信息及對于這質量等），然后根據這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東

25、西到底值多少錢。這個價格就是常說東西到底值多少錢。這個價格就是常說的心理價格。的心理價格。銷售勢能銷售勢能n“勢能勢能”原本是物理學中的概念，指物原本是物理學中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。體因處于一定高度而具備的能量。n銷售勢能指消費者對其所購買的商品所銷售勢能指消費者對其所購買的商品所感覺到的心理價格與實際價格之間的差感覺到的心理價格與實際價格之間的差距。距。n消費群心理價格比實際價格高得越多，消費群心理價格比實際價格高得越多，由此引發的銷售勢能就越大，銷售速度由此引發的銷售勢能就越大，銷售速度與銷售數量都會得到很大的提升。與銷售數量都會得到很大的提升。應用之一：應用之一：順著

26、走順著走n通過主動降價，突破心理價通過主動降價，突破心理價格障礙，創造銷售勢能。格障礙，創造銷售勢能。案例一案例一n在廣州市工業大道南端有一著名在廣州市工業大道南端有一著名的金碧花園，自的金碧花園，自19971997年秋推入市年秋推入市場后，聲譽鵲起，以自己獨特的場后，聲譽鵲起，以自己獨特的價格策略運用，成為廣州市房地價格策略運用，成為廣州市房地產營銷策略的典范。產營銷策略的典范。n從進入市場的最初期開始，發展商及策劃從進入市場的最初期開始，發展商及策劃者們對于樓盤價格競爭的特殊性就有了一者們對于樓盤價格競爭的特殊性就有了一個清醒的認識。個清醒的認識。n首先，房地產的價格與區域概念是緊密相首先

27、，房地產的價格與區域概念是緊密相連的，不同地理區域除了有實際價格的差連的，不同地理區域除了有實際價格的差異外，在心理價格上，往往也有較大差異；異外，在心理價格上，往往也有較大差異；n其次，房地產屬于特殊的高價商品，只有其次，房地產屬于特殊的高價商品，只有在大幅度調整價格的情形下，價格才可能在大幅度調整價格的情形下，價格才可能成為銷售過程中決定性的成為銷售過程中決定性的“殺手锏殺手锏”；案例一案例一n再次，個體購買過程中往往存在一個再次，個體購買過程中往往存在一個“比比較價格較價格”的問題，即消費者對于樓盤的價的問題，即消費者對于樓盤的價格，除了會拿來和自己原有的心理價格作格，除了會拿來和自己原

28、有的心理價格作比較外，還會貨比三家，與同區域其他樓比較外，還會貨比三家，與同區域其他樓盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價格上做文章，只低于格上做文章，只低于“比較價格比較價格”是不夠是不夠的，最好是遠低于心理價格。實際價格與的，最好是遠低于心理價格。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創造更大的勢能，釋放出來后引起勢可能創造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風暴。不可擋的銷售風暴。案例一案例一n基于以上的認識，發展商及策劃者們制基于以上的認識，發展商及策劃者們制訂了一整套的價格策略：訂了一整套的價格策

29、略：n首期推出在首期推出在19971997年年8 8月初，通過市場調查月初，通過市場調查獲知，工業大道南端區域內樓盤均價在獲知，工業大道南端區域內樓盤均價在4000400045004500元之間，而消費群對此區域元之間，而消費群對此區域心理定價在心理定價在3600360040004000元左右。金碧花元左右。金碧花園針對性地以園針對性地以30003000元均價一口氣推出元均價一口氣推出1212萬平方米現樓，造成了市場轟動，吸引萬平方米現樓，造成了市場轟動，吸引了大量買家排隊購買，很快將樓盤銷售了大量買家排隊購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場知名度。一空，而且獲取了極高的市場知名度。

30、案例一案例一n第二期在第二期在19981998年年6 6月初推出，以最月初推出，以最低價低價25002500元，最高價元，最高價40004000元，均價元，均價35003500元推入市場。此時，前期資金元推入市場。此時，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環的快速回籠使得金碧花園在綠化環境、配套等規劃上有能力做得更為境、配套等規劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強了買大膽、更為出色，有力地增強了買家的信心，并強化了心理價位。家的信心，并強化了心理價位。案例一案例一n第二期售價雖然比第一期稍貴，但仍第二期售價雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價格與心理價格，加上第一低于比較價格與心理價格，加

31、上第一期銷售勢能尚未完全釋放完畢，因此期銷售勢能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產生強烈的市場第二期推出后，再次產生強烈的市場效應，不但在正式發售日一口氣將效應，不但在正式發售日一口氣將256256套現樓售賣一空，而且使金碧花園的套現樓售賣一空，而且使金碧花園的市場地位空前牢固、強大。市場地位空前牢固、強大。案例一案例一n19981998年年9 9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價均價40004000元推出元推出10001000多套高層單位。此時，多套高層單位。此時，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強大金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強大的品牌影響力，

32、并在消費者中形成了一個忠的品牌影響力，并在消費者中形成了一個忠實的實的“追捧群追捧群”。此時，。此時，40004000元均價與周圍元均價與周圍樓盤價格雖然相近，但由于品牌影響力、小樓盤價格雖然相近，但由于品牌影響力、小區配套的不斷完善已經提升了金碧花園的檔區配套的不斷完善已經提升了金碧花園的檔次和心理價位，所以次和心理價位，所以40004000元的均價仍然形成元的均價仍然形成了相當強的價格勢能，進入市場后，銷售業了相當強的價格勢能，進入市場后，銷售業績不凡?？儾环?。案例一案例一n由這個案例可以分析出，系統地有節由這個案例可以分析出，系統地有節奏地規劃價格策略，特別是以奏地規劃價格策略，特別是以

33、“突破突破心理價位心理價位”障礙為主導的策略運用，障礙為主導的策略運用，即便是在大市看跌、競爭激烈的情形即便是在大市看跌、競爭激烈的情形下，也能形成強大的銷售勢能，創造下，也能形成強大的銷售勢能，創造非凡的銷售業績。非凡的銷售業績。案例一案例一應用之二：應用之二：倒著走倒著走n提升心理價格，積聚銷售勢能提升心理價格，積聚銷售勢能 n這同樣是一條通過巧妙價格策略，獲這同樣是一條通過巧妙價格策略，獲得銷售勢能的妙招，即：通過實際調得銷售勢能的妙招，即：通過實際調查獲取樓盤大致心理定價后，不是急查獲取樓盤大致心理定價后，不是急于壓低樓盤實際銷售價，而是通過科于壓低樓盤實際銷售價，而是通過科學的小區規

34、劃、一流的設計裝修、完學的小區規劃、一流的設計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態提升樓盤在消費群中的姿態提升樓盤在消費群中的“心理價心理價格格”，從而逐漸拉開心理價格與實際，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。這兩售價的差距，積聚起銷售勢能。這兩種價格策略同樣是在實際售價與心理種價格策略同樣是在實際售價與心理價格之間的差距上做文章，與前面的價格之間的差距上做文章，與前面的做法有異曲同工之妙。做法有異曲同工之妙。n其實，一些高素質的樓盤在進入市場后，其實，一些高素質的樓盤在進入市場后，即便實際售價略高于比較價格或心理即便實際售價略高于比

35、較價格或心理價格，市場仍是可以接受的，但其銷價格，市場仍是可以接受的，但其銷售速度一定會受到相當大的影響。售速度一定會受到相當大的影響。n競爭激烈的狀態下，巧妙運用價格策略，競爭激烈的狀態下，巧妙運用價格策略，提升銷售速度，以快打慢，做好資金提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠工作便成為地產項目成敗的關鍵回籠工作便成為地產項目成敗的關鍵因素之一。因素之一。案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成n19971997、19981998年間，年間，“錦城現象錦城現象”一直是廣一直是廣州房地產行業內外都十分關注的熱門話題。州房地產行業內外都十分關注的熱門話題。幾度發售，錦城

36、花園都引來了滾滾幾度發售，錦城花園都引來了滾滾“買家買家潮潮”，銷售熱浪一波強過一波，在整個大，銷售熱浪一波強過一波，在整個大勢趨于疲軟的狀態下，取得了令無數發展勢趨于疲軟的狀態下，取得了令無數發展商眼紅心熱的銷售業績。而令人津津樂道商眼紅心熱的銷售業績。而令人津津樂道的關鍵成功因素，應該是發展商對價格策的關鍵成功因素，應該是發展商對價格策略的巧妙運用，即：略的巧妙運用，即：“提升心理價位，積提升心理價位，積聚銷售勢能聚銷售勢能”，迅速占領市場制高點。，迅速占領市場制高點。n錦城花園推入市場的時侯，別墅豪宅一錦城花園推入市場的時侯，別墅豪宅一類的樓盤銷售正處于一片蕭條的困境，類的樓盤銷售正處于

37、一片蕭條的困境，偏偏錦城花園又是作為新一代的豪宅偏偏錦城花園又是作為新一代的豪宅推向市場的，其銷售阻力可想而知。推向市場的，其銷售阻力可想而知。如果沒有好的營銷方式作指引，一著如果沒有好的營銷方式作指引，一著不慎就可能滿盤皆輸。不慎就可能滿盤皆輸。案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成n發展商確定了以上述的價格策略作為營發展商確定了以上述的價格策略作為營銷指引后，在項目設計、規劃配套和銷指引后，在項目設計、規劃配套和推廣手法上下了很多功夫，力圖由此推廣手法上下了很多功夫，力圖由此抬高錦城花園在消費者心目中的心理抬高錦城花園在消費者心目中的心理價位，然后以遠低于心理

38、價格的實際價位，然后以遠低于心理價格的實際售價推出，以形成巨大的銷售勢能，售價推出，以形成巨大的銷售勢能，從而使銷售水到渠成。從而使銷售水到渠成。案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成n針對如何提高消費者心理價位的問題，針對如何提高消費者心理價位的問題，發展商做了大量的工作：發展商做了大量的工作：n第一，樓盤的設計獨特且具超前意識，第一，樓盤的設計獨特且具超前意識，內部典雅大氣，外形華美富麗，兼具古內部典雅大氣，外形華美富麗，兼具古典與現代美；典與現代美；n第二，環境與配套上，小區綠化率超過第二，環境與配套上，小區綠化率超過40%40%，樓宇都環繞中心花園而建，綠

39、意，樓宇都環繞中心花園而建，綠意盎然，環境優雅。小區內商場、小學、盎然，環境優雅。小區內商場、小學、生活娛樂設施一應俱全；生活娛樂設施一應俱全；案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成n第三，現代化的物業管理，使小區內第三，現代化的物業管理，使小區內不但提供完備的硬件保障設施，而且不但提供完備的硬件保障設施，而且擁有一支現代化、高水準的物業管理擁有一支現代化、高水準的物業管理隊伍，為業主提供全方位、全天侯服隊伍，為業主提供全方位、全天侯服務；務；n第四，品牌形象包裝上，力圖使小區第四，品牌形象包裝上，力圖使小區成為成為2121世紀都市家居生活的典范，在世紀都市家居生

40、活的典范，在買家心中形成良好的印象。買家心中形成良好的印象。案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成n通過各種手段，在正式入市前，發展通過各種手段，在正式入市前，發展商已經不聲不響地將小區素質提升到商已經不聲不響地將小區素質提升到了一個非常高的檔次，根據對買家心了一個非常高的檔次，根據對買家心理價格的調查，大家都認為錦城花園理價格的調查，大家都認為錦城花園價格完全有可能達到每平方米價格完全有可能達到每平方米1 1萬元以萬元以上。上。案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成n不料，就在大家沒有一點思想準備的情不料，就在大家沒有一點思想準備的

41、情形下，發展商冷不防拋出一個每平方米形下，發展商冷不防拋出一個每平方米75007500元均價的低價位，與心理價格之間元均價的低價位，與心理價格之間的差距達到的差距達到30003000元以上。一時間，錦城元以上。一時間，錦城花園售樓部被潮水般擁來的買家擠得水花園售樓部被潮水般擁來的買家擠得水泄不通，一連幾次發售，都在幾天內將泄不通，一連幾次發售，都在幾天內將所有單位全部賣完，在當時波瀾不驚的所有單位全部賣完，在當時波瀾不驚的豪宅市場上掀起了幾波巨浪。盡管后來豪宅市場上掀起了幾波巨浪。盡管后來錦城花園幾次提價，但銷售業績一直獨錦城花園幾次提價，但銷售業績一直獨占鰲頭。占鰲頭。案例二：積聚價格勢能，

42、銷售水到渠成案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成n在應用這種價格策略的時候，由于發展在應用這種價格策略的時候，由于發展商是主動出擊，通過一點一滴的前期投商是主動出擊，通過一點一滴的前期投入來積聚價格勢能，創造銷售奇跡，所入來積聚價格勢能，創造銷售奇跡，所以在最終利潤的索取和市場主動性的把以在最終利潤的索取和市場主動性的把握上，有更大的控制力度。但這對發展握上，有更大的控制力度。但這對發展商的實力與耐心，也是一個嚴峻的考驗，商的實力與耐心，也是一個嚴峻的考驗，畢竟，為提升消費者心理價位所做的努畢竟，為提升消費者心理價位所做的努力和資源投入，不是每個發展商都能承力和資源投入，不是每個發展商都能承擔的

43、。擔的。案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成n隨著房地產市場的進一步規范化，發展商隨著房地產市場的進一步規范化，發展商們將不得不面對們將不得不面對“微利時代微利時代”的來臨，價的來臨，價格策略運用將顯得更為重要。消費群對于格策略運用將顯得更為重要。消費群對于房地產價格的心理定位，是一道發展商們房地產價格的心理定位，是一道發展商們必須要突破的障礙。是必須要突破的障礙。是“順著走順著走”，突破，突破心理價格障礙以創造銷售勢能呢，還是心理價格障礙以創造銷售勢能呢，還是“倒著走倒著走”，繞過價格心理障礙，以積聚銷，繞過價格心理障礙，以積聚銷售勢能，發展商可根據自己的綜合

44、實力及售勢能，發展商可根據自己的綜合實力及市場狀況作出甄選。市場狀況作出甄選。n但運作的核心是一定要記住的，那就是不但運作的核心是一定要記住的，那就是不管走哪條路，都應將心理價位與現實價位管走哪條路，都應將心理價位與現實價位的距離盡量拉大，以形成強大的銷售價格的距離盡量拉大，以形成強大的銷售價格勢能，然后通過配套建設、品牌推廣等舉勢能，然后通過配套建設、品牌推廣等舉措保證其釋放的安全性，再行引爆，便能措保證其釋放的安全性，再行引爆，便能形成巨大的銷售推動力。形成巨大的銷售推動力。第五節第五節 房地產均價的確定房地產均價的確定 n一、評估得分法一、評估得分法n瑞心苑定價步驟：瑞心苑定價步驟：n1

45、.1.瑞心苑與附近樓盤綜合素質評估瑞心苑與附近樓盤綜合素質評估瑞心苑與附近樓盤綜合素質評估得分瑞心苑與附近樓盤綜合素質評估得分第五節第五節 房地產均價的確定房地產均價的確定 n2.2.瑞心苑均價評估瑞心苑均價評估均價評估計算公式：均價評估計算公式：比較系數比較系數=瑞心苑評估得分瑞心苑評估得分/比較項目評估得分比較項目評估得分可調均價可調均價=每個比較項目的比較系數每個比較項目的比較系數*比較項目比較項目 的均價的均價瑞心苑評估均價瑞心苑評估均價=每個比較項目的可調均價之和每個比較項目的可調均價之和 /比較項目個數比較項目個數瑞心苑均價報告瑞心苑均價報告第五節第五節 房地產均價的確定房地產均價

46、的確定 n二、最大假象競爭比較法二、最大假象競爭比較法 瑞心苑推出市場的目的是為了取瑞心苑推出市場的目的是為了取得最佳銷售業績而創造最高的經濟效得最佳銷售業績而創造最高的經濟效益。在附近競爭樓盤中，唯有御僑居益。在附近競爭樓盤中，唯有御僑居地素質與檔次最接近瑞心苑項目?，F地素質與檔次最接近瑞心苑項目?，F把把“御僑居御僑居”作為最大假想競爭對手，作為最大假想競爭對手，以樓盤的各項目綜合素質作比較，按以樓盤的各項目綜合素質作比較，按實際銷售過程中購房者的承受心理尺實際銷售過程中購房者的承受心理尺度為依據而制定出項目的價格。度為依據而制定出項目的價格。第六節第六節 房地產的垂直價差房地產的垂直價差

47、n所謂垂直價差，是指同一幢建筑所謂垂直價差，是指同一幢建筑物中間同一朝向不同樓層之間的物中間同一朝向不同樓層之間的價格差距，通常以每平方米的單價格差距，通常以每平方米的單價差額來表示。價差額來表示。一、住宅層垂直價差的確定一、住宅層垂直價差的確定 n一一般般對對于于帶帶電電梯梯的的小小高高層層、高高層層住住宅宅而而言言，樓樓層層越越高高，樓樓價價越越高高。頂頂樓樓之之所所以以價價格格最最高高，主主要要在在于于私私密密性性、采采光光、通通風風、視視野野等等較較佳佳，而且樓層越多，頂樓的價格也越高。而且樓層越多，頂樓的價格也越高。n一旦決定了各樓層之間價格高低的順序之后，一旦決定了各樓層之間價格高

48、低的順序之后，接下來即需選定垂直價格的基準層，即垂直接下來即需選定垂直價格的基準層，即垂直價差為價差為0 0的樓層。其他樓層即可根據基準層的樓層。其他樓層即可根據基準層做正負差價的制定。有關基準層的確定須視做正負差價的制定。有關基準層的確定須視住宅樓層的數量而定，通常取價格順序居中住宅樓層的數量而定，通常取價格順序居中的樓層。如的樓層。如1414層的小高層可選擇層的小高層可選擇7 7樓或樓或8 8樓作樓作為基準層等。為基準層等。二、影響垂直價差幅度的因素二、影響垂直價差幅度的因素n至于各樓層與基準層的價差也因產品而異。至于各樓層與基準層的價差也因產品而異。n多多層層住住宅宅(7(7層層)高高度

49、度較較低低，各各樓樓層層的的采采光光、通通風風等等條條件件基基本本相相同同，因因此此樓樓層層的的價價格格差差距一般在距一般在5050-100-100平方米左右。平方米左右。n高高層層住住宅宅，特特別別是是二二、三三十十層層的的高高層層，樓樓層之間價格差距為層之間價格差距為100-200100-200元元/平方米。平方米。二、影響垂直價差幅度的因素二、影響垂直價差幅度的因素n除除了了樓樓層層之之外外，市市場場狀狀況況以以及及目目標標客客戶戶的的購購房房習習性也會影響價差幅度的大?。盒砸矔绊憙r差幅度的大?。簄1.1.當當市市場場狀狀況況較較好好時時，價價差差幅幅度度大大；當當時時狀狀況不佳時，價

50、差幅度小。況不佳時，價差幅度小。n2.2.當當產產品品單單價價水水平平高高時時，價價差差幅幅度度大大；但但產產品單價水平低時，價差幅度小。品單價水平低時，價差幅度小。n3.3.目目標標客客戶戶的的購購房房習習性性比比較較保保守守時時，大大多多無無法法接接受受差差異異大大的的價價格格，因因此此價價差差的的幅幅度度不不宜宜過大。過大。三、商鋪的定價方式三、商鋪的定價方式n商商鋪鋪價價格格與與2 2樓樓以以上上的的平平均均價價格格的的差差距距可可能能達達到到2.5-52.5-5倍。倍數的大小受以下因素影響：倍。倍數的大小受以下因素影響：n1.1.附附近近商商鋪鋪的的開開店店率率高高，商商業業氣氣氛氛

51、已已經經形形成成，則則價價差差的的倍倍數數大大；開開店店率率低低，商商業業氣氣氛氛還還未未形形成，則價差的倍數就小。成，則價差的倍數就小。n2.2.附附近近行行業業結結構構偏偏重重于于零零售售、服服務務等等行行業業，則則價價差差的的倍倍數數就就大大；若若附附近近行行業業的的結結構構多多為為小小作作坊，則價差的倍數就小。坊，則價差的倍數就小。n3.3.樓樓盤盤所所在在的的位位置置商商業業規規模模大大，則則價價差差倍倍數數就就大。大。第六節第六節 房地產水平價差房地產水平價差 n一、水平價差的含義一、水平價差的含義 n二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素 一、水平價差的含義一、水平價差的含

52、義n所謂水平價差是指在同一樓所謂水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價層不同戶別的每平方米的價格差距。格差距。二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素n1.1.朝向朝向n朝朝向向通通常常是是指指客客廳廳的的朝朝向向，一一般般住住宅宅朝朝向向“東南向最好，西北向最差東南向最好，西北向最差”。n調調整整幅幅度度與與房房產產種種類類、單單價價、日日照照等等不不同同情況而定：情況而定：n1 1）大大戶戶型型住住宅宅，調調整整幅幅度度大大；中中小小戶戶型型住住宅，調整幅度小。宅，調整幅度小。n2 2）單單價價高高時時，調調整整幅幅度度較較大大；單單價價低低時時，調幅較小。調幅較小。二、影響水平

53、價差的因素二、影響水平價差的因素n3 3）朝朝向向朝朝南南，日日照照適適中中，調調整整幅幅度度大大；朝向朝西或朝東日照過多，調幅較小。朝向朝西或朝東日照過多，調幅較小。n4)4)風風向向與與朝朝向向不不同同時時，調調整整幅幅度度大大；風風向與朝向相同時，調幅較小。向與朝向相同時，調幅較小。二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素n2.2.采光采光n采采光光通通常常是是指指房房屋屋所所臨臨接接采采光光面面的的多多少少或或采光面積的大小。采光面積的大小。n若若以以單單面面采采光光者者為為零零，再再以以同同樓樓層層作作比比較較，則則無無采采光光的的暗暗房房單單價價可可減減100-200100-2

54、00元元；兩兩面面采采光光者者可可比比單單面面采采光光多多加加100-200100-200元元；三三面面采采光光可可由由兩兩面面采采光光價價格格加加50-15050-150元元；四四面面采采光光及及以以上上的的，每每增增加加一一個個采采光光面面，每每平平方米加方米加50-10050-100元。元。二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素n調調幅幅大大小小與與棟棟據據、道道路路寬寬度度、樓樓層層位位置置有有關：關：n1 1）與鄰樓棟據大時，調整幅度大；）與鄰樓棟據大時，調整幅度大；n2 2）面前道路寬敞時，調整幅度大；）面前道路寬敞時，調整幅度大；n3 3）樓層位置較高者，調幅較大；）樓層位

55、置較高者，調幅較大；n4 4）日照適中時，調幅較大）日照適中時，調幅較大二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素n3.3.私密性私密性n私私密密性性是是指指私私有有空空間間與與公公共共空空間間或或其其他他戶戶別私有空間隔離的程度。別私有空間隔離的程度。n1 1）同一樓層戶數較少時，調整幅度較大；）同一樓層戶數較少時，調整幅度較大；n2 2）大大樓樓管管理理品品質質較較佳佳者者，調調整整幅幅度度較較大大，大樓較復雜難以管理的，調幅較??；大樓較復雜難以管理的，調幅較小；n3 3）大大門門距距電電梯梯口口距距離離較較大大的的，調調整整幅幅度度較較大。大。二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因

56、素n4.4.景觀景觀n通通常常有有景景觀觀房房屋屋的的售售價價比比無無景景觀觀的的每每平平方方米多米多300-500300-500元。元。n1 1）面臨道路寬敞，調幅較大）面臨道路寬敞，調幅較大n2 2）面面臨臨學學校校、公公園園或或自自然然景景觀觀、永永久久綠綠地地的，調幅較大的，調幅較大n3 3）面面臨臨環環境境污污染染較較重重的的，負負價價差差的的調調整整較較大。大。二、影響水平價差的因素二、影響水平價差的因素n5.5.格局格局n1 1）格局方正，形狀完整的，調幅較大；）格局方正，形狀完整的，調幅較大；n2 2）功能配置合理的，調幅較大；）功能配置合理的，調幅較大；n3 3）室室內內空空

57、氣氣流流通通，調調幅幅較較大大，室室內內開開窗窗位位置不當，無法對流的，調幅較小；置不當，無法對流的，調幅較?。坏诎斯澋诎斯?房地產付款方式房地產付款方式 n一、一次性付款一、一次性付款 n二、銀行按揭二、銀行按揭 n三、分期付款三、分期付款 一、一次性付款一、一次性付款n嚴嚴格格意意義義上上的的一一次次性性付付款款一一般般是是一一次次交交足足總總價價房房款款或或一一次交足次交足95%95%以上的房價款。以上的房價款。二、銀行按揭二、銀行按揭n銀行按揭最高為八成，即首期購樓者至少須付足二成。三、分期付款三、分期付款n各種分期付款方式的不同之處主要各種分期付款方式的不同之處主要集中在三點上：集中在三點上：n第一，是否免息分期付款第一，是否免息分期付款n第二，是否按建筑期分期付款第二，是否按建筑期分期付款n第三，分期付款的期限第三，分期付款的期限n建筑期分期付款、一年免息分期、建筑期分期付款、一年免息分期、五年免息分期、五年免息分期、40個月免息分期個月免息分期