房地產(chǎn)公司品牌管理流程.doc

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房地產(chǎn)公司品牌管理流程.doc

1、品牌管理流程編制日期審核日期批準(zhǔn)日期一、流程目的建立和加強(qiáng)公司完整、統(tǒng)一和規(guī)范的戰(zhàn)略性品牌管理策略，規(guī)范集團(tuán)品牌和項(xiàng)目品牌管理程序，提高品牌管理的科學(xué)管理水平，為確保品牌發(fā)展策略全方位地服務(wù)于公司整體長(zhǎng)期發(fā)展策略，從而發(fā)揮品牌策略的作用最大化，結(jié)合公司實(shí)際情況，特制定此流程。二、適用范圍本流程是針對(duì)集團(tuán)品牌管理而制定，一切使用到集團(tuán)品牌及項(xiàng)目品牌的對(duì)內(nèi)、對(duì)外行為均包含在此流程管理的范疇之內(nèi)，具體包括：122.1 集團(tuán)品牌及項(xiàng)目品牌名稱（含中文及其它語(yǔ)言名稱，全稱及簡(jiǎn)稱）的制定、變更及使用規(guī)范；2.2 集團(tuán)品牌及項(xiàng)目品牌理念的制定、變更及使用規(guī)范；2.3 集團(tuán)品牌及項(xiàng)目品牌視覺(jué)的制定、變更及

2、使用規(guī)范。三、職責(zé)12344.11.56788.111910111212.11314151616.112344.11.2.3.4.4.1.12344.12333.1 銷售策劃中心1718192020.12.2122232424.1242526272828.12930313232.156788.15.6.7.8.8.1.56788.1563.1.1 負(fù)責(zé)制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案及年度品牌建設(shè)工作計(jì)劃；3.1.2 負(fù)責(zé)組織編制、發(fā)布、培訓(xùn)實(shí)施品牌相關(guān)方案；3.1.3 參與審議及增減、確定品牌年度運(yùn)營(yíng)預(yù)算；3.1.4 負(fù)責(zé)計(jì)劃內(nèi)品牌執(zhí)行方案預(yù)審管理；3.1.5 負(fù)責(zé)審查、評(píng)估、監(jiān)督年度品牌規(guī)劃及地

3、區(qū)公司年度品牌規(guī)劃的執(zhí)行工作。3.1.6 組織選擇品牌推廣合作商；3.1.7 編制集團(tuán)品牌推廣活動(dòng)階段總結(jié)報(bào)告。3.2 銷售策劃部3.2.1 負(fù)責(zé)制定項(xiàng)目品牌建設(shè)及推廣方案并按權(quán)限報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批；3.2.2 策劃或組織項(xiàng)目品牌推廣活動(dòng)；3.2.3 定期對(duì)品牌建設(shè)活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，并提出改進(jìn)意見(jiàn)；3.2.4 編制項(xiàng)目品牌推廣活動(dòng)總結(jié)報(bào)告。3.3 相關(guān)部門3334353636.13.3738394040.1374142434444.14546474848.1910111212.19.10.11.12.12.1.910111212.1893.3.1 配合實(shí)施品牌推廣活動(dòng)；3.3.2 定期反饋實(shí)施進(jìn)

4、展情況。四、流程圖五、關(guān)鍵活動(dòng)描述455.1 品牌規(guī)劃5.1.1 品牌市場(chǎng)調(diào)研1) 銷售策劃中心必須進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研，掌握充分的市場(chǎng)信息，并進(jìn)行分析處理，從而了解消費(fèi)者需求以及定位目標(biāo)消費(fèi)者，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)框架，以獲知如何獲得和增加利潤(rùn)，從而才能進(jìn)行品牌規(guī)劃。2) 市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容包括但不限于：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位、形象與品牌價(jià)值；消費(fèi)者消費(fèi)需求與發(fā)展趨勢(shì)等。5.1.2 品牌定位1) 銷售策劃中心必須在對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上，對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行定位以及建立核心價(jià)值，并且要使之適應(yīng)公司文化以及長(zhǎng)期發(fā)展需要，從而規(guī)范品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性，從而進(jìn)一步明晰品牌提升策略和途徑。

5、銷售策劃中心還必須對(duì)品牌屬性、品牌精神、價(jià)值觀等要素進(jìn)行縝密的考慮。2) 銷售策劃中心根據(jù)公司愿景和戰(zhàn)略定位，組織編制集團(tuán)品牌規(guī)劃方案，建立品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)，品牌傳播與推廣策略等內(nèi)容，舉行專題評(píng)審會(huì)，邀請(qǐng)內(nèi)外部專家討論，將確定的規(guī)劃方案報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)完成審核/審批。5.1.3 保持品牌一致性和延續(xù)性集團(tuán)需保持品牌定位、識(shí)別以及推廣的一致性和延續(xù)性。銷售策劃中心必須以建立一個(gè)清晰獨(dú)特的品牌定位和識(shí)別，以此為核心開(kāi)展工作，品牌的推廣和傳播活動(dòng)需服從企業(yè)的整體計(jì)劃。因此，銷售策劃中心必須在充分了解公司現(xiàn)有管理模式和企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，貫徹企業(yè)政策，保證各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)、管理工作的一致性和延續(xù)性，從

6、而使得企業(yè)具有整體感。5.2 品牌實(shí)施5.2.1 依據(jù)批準(zhǔn)后的公司總體品牌規(guī)劃方案的要求，銷售策劃中心制定集團(tuán)年度品牌建設(shè)工作計(jì)劃，明確本年度的品牌建設(shè)重點(diǎn)和工作目標(biāo)，報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審核審批后下發(fā)各區(qū)域/地區(qū)公司。5.2.2 銷售策劃中心組織開(kāi)展品牌規(guī)劃方案和集團(tuán)年度品牌建設(shè)工作計(jì)劃的培訓(xùn)與實(shí)施。5.2.3 各區(qū)域/地區(qū)公司銷售策劃部門就集團(tuán)品牌識(shí)別系統(tǒng)的管理，品牌價(jià)值觀的宣傳、品牌形象的推廣和傳播等活動(dòng)，擬訂具體的實(shí)施方案，并執(zhí)行落實(shí)。5.2.4 銷售策劃中心負(fù)責(zé)對(duì)集團(tuán)各部門、各區(qū)域/地區(qū)公司在使用集團(tuán)品牌提供指導(dǎo)。具體使用范圍包括但不限于以下內(nèi)容的制作與變更：1) 辦公用品（名片、信箋、信封、

7、工牌、工服等）；2) 公司網(wǎng)站；3) 宣傳欄（公司和項(xiàng)目）；4) 公司宣傳品與禮品；5) 辦公區(qū)域裝修與指示標(biāo)牌；6) 公司用車。5.2.5 各地區(qū)公司銷售策劃部根據(jù)集團(tuán)年度品牌建設(shè)工作計(jì)劃，制訂項(xiàng)目品牌建設(shè)及推廣方案。5.2.6 銷售策劃部依據(jù)項(xiàng)目品牌建設(shè)及推廣方案組織選擇品牌推廣合作商，組織策劃品牌推廣活動(dòng)，報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審核審批后組織執(zhí)行，相關(guān)部門過(guò)程中配合。5.2.7 銷售策劃中心/銷售策劃部必須加大與相關(guān)部門之間運(yùn)作的協(xié)調(diào)與溝通，確保公司品牌的市場(chǎng)需求、生產(chǎn)需求、銷售量等信息能夠快速反饋。5.2.8 銷售策劃中心負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督品牌規(guī)劃實(shí)施全過(guò)程，監(jiān)控公司所有渠道、途徑散播的品牌信息是一致

8、的，是服從于品牌定位和識(shí)別的。5.3 效果評(píng)估5.3.1 各地區(qū)公司銷售策劃部定期進(jìn)行品牌推廣效果進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合各部門反饋的公司和項(xiàng)目品牌認(rèn)知情況，及時(shí)調(diào)整推廣方案，同時(shí)通過(guò)對(duì)比，檢驗(yàn)品牌建設(shè)方案的實(shí)施效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，反饋給各相關(guān)部門，并在總結(jié)的基礎(chǔ)上對(duì)下一階段的計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整和修訂。5.3.2 銷售策劃中心定期進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)階段性效果評(píng)估，編制階段性效果總結(jié)報(bào)告，向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。5.3.3 品牌資產(chǎn)評(píng)估：銷售策劃中心必須定期實(shí)施品牌資產(chǎn)評(píng)估，從而提高公司品牌在市場(chǎng)上的聲譽(yù)，合理分配公司資源，向公司員工、消費(fèi)者乃至投資者等目標(biāo)群眾傳達(dá)公司信念，激勵(lì)目標(biāo)群眾信心。六、支持性文件1234566.1 流程及作業(yè)指引無(wú)6.2 表單及模板66.16.26.2.1 集團(tuán)品牌規(guī)劃方案（無(wú)固定格式）6.2.2 集團(tuán)年度品牌建設(shè)工作計(jì)劃（無(wú)固定格式）6.2.3 項(xiàng)目品牌建設(shè)及推廣方案（無(wú)固定格式）品牌建設(shè)年度總結(jié)報(bào)告（無(wú)固定格式）6.2.4

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