1、盡精微盡精微盡精微盡精微 至廣大至廣大至廣大至廣大興隆國際營銷策略案興隆國際營銷策略案興隆國際營銷策略案興隆國際營銷策略案寫在前面寫在前面20112011興隆國際面臨怎樣的興隆國際面臨怎樣的目標和挑戰目標和挑戰 項目檢視項目檢視Part 1Part 1興隆國際是怎樣的項目興隆國際是怎樣的項目?項目背景項目背景1.1.項目總指標項目總指標 規劃總用地面積：44481 總建面積：15568.4 其中商業：43307.4 住宅：88906 地下：23419 停車位：400個 容積率：2.0 綠地面積：33982 綠化率：38.2%項目檢視項目檢視興隆國際價值梳理興隆國際價值梳理項目位于長垣縣老城區，

2、衛華大道東段。屬于傳統居住區的核心地帶。項目規劃15萬平米，其中商業4.3萬平米，同時規劃有高層住宅、沿街底商、商業內街等，屬于大型建筑綜合體。戶型空間設計合理，有利于后期銷售。得天獨厚的人居優勢和巨大的體量，具備長垣綜合大盤的先天優勢。得天獨厚的人居優勢和巨大的體量，具備長垣綜合大盤的先天優勢。項目檢視項目檢視興隆國際開發狀況興隆國際開發狀況n 項目圍墻已經到位項目圍墻已經到位n 規劃方案已進入公示階段規劃方案已進入公示階段n 項目規劃圖紙已進入定稿期項目規劃圖紙已進入定稿期n 項目各項手續辦理周期不詳項目各項手續辦理周期不詳n 項目施工周期不詳項目施工周期不詳n 項目拆遷正常進行中項目拆遷

3、正常進行中n 項目形象推廣前期進行中項目形象推廣前期進行中項目檢視項目檢視興隆國際形象檢視興隆國際形象檢視我們隨機采訪了我們隨機采訪了4040組有購意向購房客戶，他們對興隆國際提出這樣的看法：組有購意向購房客戶，他們對興隆國際提出這樣的看法：“位置不錯，屬于老城區的傳統居住區”！是個大盤，有住宅、商業等，但是感覺前期形象樹立不夠到位，檔次沒有樹立起來。由于位于老城區周邊配套比較沉舊，但商業氛圍比新區要好。前期證件不全，口碑沒有得到有效的傳播。興隆國際尚未建立項目整體形象，且形象偏低。興隆國際尚未建立項目整體形象，且形象偏低。興隆國際具備了高端住宅基本潛質（地段興隆國際具備了高端住宅基本潛質（地

4、段/規劃）規劃）但是隨著行業政策的調控和其他因素的影響但是隨著行業政策的調控和其他因素的影響項目整體概念尚未建立，且整體形象不夠鮮明項目整體概念尚未建立，且整體形象不夠鮮明商業體量較大，為項目全面發展帶來巨大困難商業體量較大，為項目全面發展帶來巨大困難項目檢視總結那么興隆國際推出那么興隆國際推出意味著什么？意味著什么？產品規劃產品規劃:高層高層/中式簡約風格建筑立面中式簡約風格建筑立面如何贏得項目的全面勝利？如何贏得項目的全面勝利？現有的規劃和優勢是否足夠支持我們的勝利？現有的規劃和優勢是否足夠支持我們的勝利？我們和競爭對手的差異點何在？我們和競爭對手的差異點何在？我們必須立足全國房地產市場發

5、展趨勢和長垣房地產競爭格局我們必須立足全國房地產市場發展趨勢和長垣房地產競爭格局客觀、實事求是的尋求機會點客觀、實事求是的尋求機會點企劃思考點 競爭剖析競爭剖析Part 2Part 2樓市政策解讀樓市政策解讀2011年樓市政策盤點年樓市政策盤點2011年是中國房地產市場的調控之年。2011年上半年，調控政策進一步升級和加深。本輪房地產調控以1月26日的“國八條”拉開序幕，近40個城市實施限購，600多個城市出臺房價控制目標；上海、重慶房產稅試點改革“靴子”落地；貨幣政策持續收緊，信貸政策更加嚴厲。加大保障房建設財政投入。堅持和完善土地出讓招拍掛制度，確保保障房用地供給?！跋拶徚钕拶徚睢睗u行漸漸

6、行漸“深深”1 1月月2626日日國務院辦公廳關于進一步做好房地產市場調控工作有關問題的通知發布，規定各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執行住房限購措施。并要求在2月中旬之前，出臺住房限購實施細則。2 2月月1616日日北京市出臺落實“國八條”的樓市調控細則，要求在北京市沒有住房的非本市戶籍家庭在北京購房，須提供連續5年以上繳納社會保險及個人所得稅的證明。這是迄今為止全國最為嚴厲的限購政策，之后全國各主要城市“限購令”陸續出臺。2 2月月2121日日石家莊版“限購令”出臺，對已擁有1套住房的石家莊戶籍居民家庭限購1套住房(含新建商品住房和二手住

7、房)；對已擁有2套及以上住房的石家莊戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非石家莊戶籍居民家庭、無法提供1年(含)以上納稅證明或社會保險繳納證明的非石家莊戶籍居民家庭，暫停在石家莊市內五區、高新區范圍內購房。“限購令”出臺后石家莊樓市成交量持續低迷。6 6月月2020日日有媒體報道稱，地方政府迫于財政壓力頻頻試探樓市限購政策，并稱北京正在研究調整限購政策，并有望在今年年底前放松對高端項目的限購。6 6月月2121日日針對“北京市正在研究放寬限購政策，擬放寬對高端項目的限購”的傳言，北京市住房和城鄉建設委員會負責人明確表示，有關北京正研究放寬樓市限購的消息不實。7 7月月1212日日國務院常務會議研

8、究部署繼續加強房地產調控工作，提出房價上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施，二三線城市的限購政策首次被明確。限購令影響限購令影響鄭州新版“限購令”出臺已經數月有余，政策效果和對樓市的影響已經顯現。限購之下，鄭州樓市成交量大幅下挫，房價也出現小幅滑落。但“限購令”的影響遠不止這些，它對居民的消費行為也產生了深遠影響。限購之下，人們的消費心態發生了重大改變，改善型需求放棄“過渡”，“一步到位”成為市場主流。只要“從緊的貨幣政策”和限購令政策沒有改變，房地產市場目前的局面就不可能出現根本性的扭轉。宏觀政策下房地產市場的表現形式：市場需求繼續下降，市場觀望情緒濃厚1房價將進一步回歸理性，成交量下

9、滑2房地產開發融資資金緊縮，行業進一步洗牌3因此，在宏觀政策沒有出現根本調整時，房地產市場將不會出現破冰之旅，2011年度內，房地產市場將持續處于市場調整期，成交量肯定萎縮，價格也會產生一定的波動。2011年房地產政策分析大勢判斷：在宏觀政策沒有出現根本調整之前，房地產市場將逐步回歸大勢判斷：在宏觀政策沒有出現根本調整之前，房地產市場將逐步回歸理性。理性。市場表現：新政對長垣市場的影響表現緩慢，政府未出臺地方細則，從年初全國市場來看，整體房地產市場觀望情緒濃厚，出現量跌價挺現場，市場成交低迷。2營銷手法：受新政策影響，打破市場觀望，降價已成為市場營銷主調，各種各樣的促銷手段層出不窮。4市場趨勢

10、：2011年長垣房地產市場將面臨政策的適應及調整期，經歷 10年土地成交的高峰期，未來供應量將持續走高。1客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場，主要以剛性自住、改善型需求客戶為主，客戶購房逐漸理性，越來越關注項目的品質及性價比。3大勢研判長垣發展概況長垣發展概況城市概況：城市概況：長垣縣位于河南省東北部，居鄭州、新鄉、安陽、濮陽、開封、菏澤等城市群中心，全縣國土面積1051平方公里，耕地86萬畝，轄8鎮6鄉4個辦事處，599個行政村，人口80萬人。先后被命名為“中國廚師之鄉”、“中國防腐蝕之都”、“中國起重機械之鄉”。城市定位：城市定位：近年來，長垣縣認真落實科學發展觀，堅持“民營立縣

11、、特色興縣”，確立了“建設一個體系”（現代產業體系），實施“一個戰略”（實施項目引資雙帶動戰略），提升“一個載體”的工作思路，大力轉變經濟發展方式，躋身中國中部百強縣、被評為國家級衛星縣城、省級園林城市、全國十佳全民創業示范縣、全國最具投資潛力中小城市。交通概況：交通概況：長垣縣地理位置優越，交通發達，居鄭州新鄭國際機場1小時20分鐘車程。新（鄉）菏（澤）鐵路橫穿東西，大（慶）廣（州）、濟（河南濟源）東（山東東明）兩條高速公路在境內十字交匯，京港澳和連霍高速擦境而過，省道308線、213線貫穿全境，高速公路、鐵路連通山東半島交通網。600公里半徑輻射人口達5億之眾。經濟：經濟：2011年全縣地

12、區生產總值完成143.7億元，同比增長15%。規模以上工業增加值57.4億元，增長25.7%。財政一般預算收入突破5億元，增長15.7%。全社會固定資產投資150.7億元，增長3.4%。社會消費品零售總額32.4億元，增長19.9%。城鎮居民人均可支配收入12690.8元，增長13.3%；農民人均純收入7263.4元，增長15.7%。各項存款余額146億元，較年初增長20%；各項貸款余額91.2億元，較年初增長34.8%實際利用市外資金21.1億元、外資2464萬美元。實施千萬元以上項目209個，完成投資66.5億元。被評為“中原最具投資價值縣(市、區）“。工業：工業：衛華集團、河南礦山、新鄉

13、礦山、中原圣起4家企業起重機銷售額進入全國前十強。衛華集團榮獲“國家認定企業技術中心”，“寶起”等3個商標入選中國馳名商標。起重機械、衛生材料及醫療器械行業分別實現銷售收入160億元、60億元，同比增長18%、16%；起重機械行業增速高于全國平均水平10個百分點。農業：農業：農業基礎設施進一步完善，新增有效灌溉面積和旱澇保收田各3000畝、節水灌溉面積1.2萬畝，糧食總產達72.8萬噸，連續七年實現增產。城市面貌：城市面貌：新建改建城鄉道路47條，新增城市供水管網35公里、燃氣管網10公里，建成容園等綠地游園19處，改造棚戶區22.7萬平方米，完成了中水回用工程，建立了“數字城管”服務平臺，“

14、新城杯”競賽蟬聯全市第一，順利通過國家衛生縣城屆滿復審。新開工新型農村社區15個，完成建筑面積110萬平方米，同步推進了拆舊復墾工作。產業集聚區產業集聚區：開工建設基礎設施項目75個，完成投資12.4億元。新入駐千萬元以上工業項目41個，完成投資19.5億元。深化起重工業園區管理體制改革，服務職能進一步增強。被工信部命名為“國家新型工業化產業示范基地。宏觀市場分析宏觀市場分析長垣縣房地產市場綜述長垣縣房地產市場綜述 長垣的房地產主要有以下幾個部分組成：自建房、經濟適用房和商品房產在這三種房產市場中，自建房主要集中在老城區內，建筑形式多為獨家獨院，外觀陳舊，以長垣原著居民為主，因政府大力發展浦西

15、新區，因此商品房和經濟適用房主要集中在新區，投放量呈逐年增加的趨勢。從城市發展的眼光來看，長垣市的建設速度是令人吃驚的，幾年的時間，長垣的房地產市場已經實現質的飛躍。使長垣從一個古老的縣城慢慢轉變為現代化的新城。長垣樓盤分布長垣樓盤分布長垣的房地產項目大致分布在浦北板塊、浦西板塊、中心板塊、東南板塊、浦東板長垣的房地產項目大致分布在浦北板塊、浦西板塊、中心板塊、東南板塊、浦東板塊。塊。浦西板塊浦西板塊：代表樓盤有億隆歐洲小鎮、食博園四期、衛華世紀城、美景天誠、華泰花園，新增樓盤宏瑞園等6個樓盤浦北板塊浦北板塊：代表項目有新宇新城、公園2080、望族公館，計3個樓盤中心板塊中心板塊：代表項目億隆

16、中央公館、宏力新村,計2個樓盤東南板塊東南板塊：代表樓盤：億隆家天下、容園、麗水花園、玫瑰苑、東方富地、圣起新村、富景苑、豫龍花園，計8個樓盤浦東板塊浦東板塊：代表樓盤有浦東花園 長城金典 長城華庭,計3個樓盤 浦北板塊浦北板塊浦西板塊浦西板塊中心板塊中心板塊東南板塊東南板塊浦東板塊浦東板塊項目規模：項目規模：片區內地塊相對較大，以大體量項目為主，建筑規模較大，區域內環境較好。該區域主要樓盤：該區域主要樓盤：億隆歐洲小鎮、食博園四期、衛華世紀城、美景天誠、華泰花園、宏瑞園等建筑類型：建筑類型：高層、多層主力戶型：主力戶型：130左右三房、150170左右四房主力價格：主力價格：3500元/左右

17、主力客戶：主力客戶：公務員、企事業單位工作人員、生意人以及部分老城區客戶長城大道宏力大道浦西板塊：浦西板塊：該區域是長垣樓盤較多的區域，樓盤品質較高，市場供應量較大，是未來市重點發展的區域，消費者已形成一定認可度，市場供應量將進一步增大，競爭也將更加激烈。浦北板塊：浦北板塊：目前蒲北板塊開發程度相對于其他板塊較低，但由于行政事業單位的集聚作用，這一板塊必將產生巨大的發展潛力，不可低估。項目規模：項目規模：片區內土地供應適中，以中大型項目為主，講究質量，品質、生活、影響力。該區域主要樓盤：該區域主要樓盤：新宇新城、公園2080，望族公館。建筑類型：建筑類型：高層、多層該區域內主要樓盤：該區域內主

18、要樓盤：新宇新城、公園2080，望族公館主力戶型：主力戶型：114-140左右三房、138-168四房主力價格：主力價格：3200-3600元/平米之間。主力客戶：主力客戶：公務員，私營業主，教師，醫生、家庭年收入5萬元以上。蒲城大道宏力大道長城大道中心板塊：中心板塊：該區域整體開發量較小，可用土地較少，配套相對齊全。宏力新村和中央公館是這個區域的亮點。項目規模：項目規模：片區內可用土地較少。但地塊相對較大，屬于老城區改造，以大體量項目為主，建筑規模較大，區內環境較好，周邊生活配套齊全。該區域內主要樓盤：該區域內主要樓盤：億隆中央公館、宏力新村建筑類型：建筑類型：多層、小高層主力戶型：主力戶型

19、：106-150左右三房，140-170左右四房主力價格：主力價格：宏力5100-5300元/主力客戶：主力客戶：市區內高薪階層。宏力大道長城大道桂桂陵陵大大道道東南板塊：東南板塊：目前東南板塊開發程度較大，同時期內有多個樓盤入市，競爭力較大。項目規模：項目規模：東南板塊土地供應充足，大體量項目較多，建筑規模較大，配套相對薄弱。區域內主要樓盤：區域內主要樓盤：億隆家天下、容園、麗水花園、玫瑰苑、東方富地、圣起新村、富景苑、豫龍花園建筑類型：建筑類型：多層、小高層等產品。主力戶型：主力戶型：130左右三房、150左右四房主力價格：主力價格：30003500元/平米左右主力客戶：主力客戶：項目周邊

20、客群為主巨巨人人大大道道桂桂陵陵大大道道浦東板塊：浦東板塊：隨著長垣新區西移，浦東的房地產發展就相對慢了些，老城區的配套相對完善，但不及新城區迸發的能量。項目規模：項目規模：片區內地塊相對較大，城中村改造較多，以大體量項目為主，建筑規模較大，周邊生活配套想多成熟。該區域內主要樓盤：該區域內主要樓盤：浦東花園 長城金典 長城華庭建筑類型：建筑類型：多層、小高層等產品。主力戶型：主力戶型：100左右兩房，140左右三房主力價格：主力價格：28003200元/平米主力客戶：主力客戶：區域內周邊客戶桂桂陵陵大大道道長城大道長城大道長垣樓市長垣樓市小結小結整體樓市：整體樓市：各板塊發展不均衡，西區、南區

21、為城市的重點發展區域，商品房投入量逐步加大，周期短、去化量大，需求旺盛；中心城區為高端樓盤集聚區，城東房地產發展潛力相對較?。划a品：產品：市場定位產品多樣，核心城區土地供應量較小，建筑形態以高層為主；西南新區受城市南移東擴規劃影響，發展較快，產品形象佳；出現部分投資型產品，但受國家宏觀調控影響，剛性需求產品成為市場大勢；130左右三房及較大戶型面積四房以及區內多元配套成為市場發展主要趨勢；價格：價格：08年以來，住宅市場價位在逐步提升，西南城區價格提升最快。推廣：推廣：高端項目以形象和優質產品推廣為主，低端項目推廣力度以及形象推廣較少。重點樓盤解讀重點樓盤解讀個案解析個案解析-浦東花園浦東花園

22、2期期 經經 典典 戶戶 型型 鑒鑒 賞賞個案解析個案解析-富美。公園富美。公園2080個案解析個案解析-玫瑰苑玫瑰苑個案解析個案解析-南蒲新貴南蒲新貴個案解析個案解析-東方富地東方富地個案解析個案解析-圣起新村圣起新村個案解析個案解析豫龍花園豫龍花園 個案解析個案解析-廣鑫。麗水花園廣鑫。麗水花園 個案解析個案解析-廣鑫。容園公園廣鑫。容園公園個案解析個案解析-金豪府邸金豪府邸大體來看，長垣的市場競爭很激烈，同等品質，同一區域內的樓盤很多，很容易出現同質化產品，所以我們要在這樣的市場環境下，走出不一樣的路線。我們的劣勢在于周邊配套不齊全，地理位置較為偏僻，不能和周邊樓盤打區位站，我們可以打“

23、一種生活，兩種閑情”的悠閑生活戰，本項目品牌美譽度、信譽度不及億隆、宏力，所以一定要注重建筑本身品質的宣傳，為入市做足做透功課。望族公館與本項目都打出百萬平米皇家園林的訴求，客戶會不自覺地進行比較，要抓住客心理，做出不一樣的園林，吸引眼球，打贏這場仗。本章小結本章小結項目在與競爭對手的比拼中無法占據絕對優勢項目在與競爭對手的比拼中無法占據絕對優勢2011年末如何實現銷售和整體形象的提升年末如何實現銷售和整體形象的提升在立足區域市場競爭、還要透視中國房地產大勢在立足區域市場競爭、還要透視中國房地產大勢制定切實可行的應對之策制定切實可行的應對之策避免避免11年中國房地產業經濟在政策調控下的痛苦煎熬

24、年中國房地產業經濟在政策調控下的痛苦煎熬企劃思考項目成敗是成就興隆國際品質大盤的關鍵立足市場大勢和競爭格局建立全面競爭優勢總結與啟示規劃建議（優勢）客群定位（精準）核心概念（鮮明）營銷戰略（有效）執行戰略（關鍵）配套建議配套建議Part 3Part 3案例借鑒：全國首家移動智能社區案例借鑒：全國首家移動智能社區雅戈爾太陽城雅戈爾太陽城成都雅戈爾太陽城與中國移動合作，建立全國首家移動智能社區，取得巨大成就，住交會成交成都雅戈爾太陽城與中國移動合作，建立全國首家移動智能社區，取得巨大成就，住交會成交150套。套。目前行業前瞻著已經開始建設類似項目。目前行業前瞻著已經開始建設類似項目。A.規劃建議規

25、劃建議:接近零成本的接近零成本的3G智能社區智能社區 1.1.升級常規智能服務升級常規智能服務 固定電話業務固定寬帶互聯網業務(3Mbps-100 Mbps)(光纖到戶)無限局域網(WLAN)上網業務EDGE/TD移動無線上網業務家庭賬戶服務(全家人使用包括語音、寬帶、信息服務時，可由家庭戶主一人集中付費)家庭融合套餐(提供全家成員互相撥打免費時長，非漫游通話時長，同時贈送有線/無線寬帶包月服務)與聯通合作，將與聯通合作，將3G全面引入社區，打造長垣第一個真正意義的全面引入社區，打造長垣第一個真正意義的3G智能居住社區智能居住社區2.2.社區專屬智能服務社區專屬智能服務手機操控空調、熱水器等等

26、家電設備。社區信息化平臺服務：物業可直接向用戶通過短信、彩信、手機網站、互聯網等方式發布信息，與業主的及時溝通。社區一卡通：僅需手機更換SIM卡，在社區內即可使用手機刷社區內門禁系統服務?！安市殴芗摇奔彝グ卜喇a品：家庭內部安防系統觸發后系統將自動給用戶發送警報短信及現場圖片彩信。整套系統目前包括攝像頭主機、門磁、紅外、遙控鑰匙等配件。(根據業主需要提供個性化安裝服務)TD無線固話/TD無線可視固話產品TD家庭信息機產品(可以查看各類發布的信息內容)TD家庭網關產品(使用TD作為家庭互聯網接入方式，用戶家庭內以WLAN方式覆蓋，無線貓)I萬家系列產品(在所屬社區語音通話享受優惠資費)與聯通合作，

27、將與聯通合作，將3G全面引入社區，打造河南第一個真正意義的全面引入社區，打造河南第一個真正意義的3G智能居住社區智能居住社區A.規劃建議規劃建議:接近零成本的接近零成本的3G智能社區智能社區 3.3.家庭增值業務產品家庭增值業務產品 行業類信息：便民信息、母嬰信息、公交信息(開發中)、旅游信息等 資訊類信息：天氣信息、生活小貼士、健康隨行等 音樂類產品：彩鈴、手機音樂下載等 .商務類產品：手機證券、移動秘書等;新聞類產品：手機報、體育信息、電影信息等。提供12580電話資訊服務，為用戶提供包括餐飲、娛樂、休閑等方面的信息家庭信家庭信息器息器社區社區3G3G網絡網絡家庭信家庭信息器息器社區社區3

28、G3G網絡網絡A.規劃建議規劃建議:接近零成本的接近零成本的3G智能社區智能社區 與聯通合作，將與聯通合作，將3G全面引入社區，打造河南第一個真正意義的全面引入社區，打造河南第一個真正意義的3G智能居住社區智能居住社區4.3G4.3G社區無線移動上網社區無線移動上網A.規劃建議規劃建議:接近零成本的接近零成本的3G智能社區智能社區 與聯通合作，將與聯通合作，將3G全面引入社區，打造河南第一個真正意義的全面引入社區，打造河南第一個真正意義的3G智能居住社區智能居住社區將為項目帶來如下好處將為項目帶來如下好處接近零成本：目前是聯通和移動拓展3G業務的關鍵時期，可以由聯通出面解決技術問題和費用問題。

29、維護方便：聯通作為運營商，負責后期的維護與保養，與開發商和物業公司沒有太大關系。形成差異化：目前全國只有蘇州和成都建立有移動智能化社區，如果項目全面導入，將形成巨大的市場差異化。資源共享：如果與聯通合作，我們將可以全面利用長垣所有的聯通營業廳和目標客群開展促銷和推廣活動，達到事半功倍的效果。A.規劃建議規劃建議:接近零成本的接近零成本的3G智能社區智能社區 B.規劃建議規劃建議:新型保溫材料的應用新型保溫材料的應用鑒于建議項目全面引入知名外墻保溫裝飾板（由鋁板和聚氨酯泡沫熱壓制而成），鑒于建議項目全面引入知名外墻保溫裝飾板（由鋁板和聚氨酯泡沫熱壓制而成），達到如下效果：達到如下效果：自然清洗：

30、自然清洗：屬于鋁板，每次下雨形成自然清洗，使外立面 長期保持干凈，清潔。安裝方便安裝方便：采用外掛形式，外墻不用粉刷，直接安裝。費用較低費用較低：平均到每平米約為一百多元。效果明顯效果明顯：隔熱和保溫效果比一般材料效果好，有效期超過50年。B.規劃建議規劃建議:新型保溫材料的應用新型保溫材料的應用建議安裝外遮陽系統：建議安裝外遮陽系統：安裝鋁合金遮陽卷簾，遮陽率最高達80%，可有效遮擋直輻射，還可遮擋漫輻射，降低屋內制冷負荷，達到節能目的。3G智能化社區的概念，充分拉開與競爭對手差異智能化社區的概念，充分拉開與競爭對手差異外保溫材料和外遮陽的應用，全面提升產品品質外保溫材料和外遮陽的應用，全面

31、提升產品品質增加創新戶型，提升項目關注點增加創新戶型，提升項目關注點總結與啟示 客群定位客群定位Part 4Part 4誰會購買興隆國際呢？典型客戶典型客戶:社會新貴社會新貴蝴蝶蝴蝶客戶特征描述客戶特征描述年齡在28-35歲，行政部門工作、經營型公司擁有者；長垣老城區市民為主。講究品位、品牌消費意識強，消費并不完全理性，價格敏感度取決于支付能力。財富來得容易，即使覺得價格貴，只要喜歡就會購買。購房態度：看重項目所在位置及區域未來發展潛力，特別是社區的品質感購房態度：看重項目所在位置及區域未來發展潛力，特別是社區的品質感。買房是買潮流買身份，更是炫出自我的標簽買房是買潮流買身份，更是炫出自我的標

32、簽典型客戶：城市工薪典型客戶：城市工薪牛?？蛻籼卣髅枋隹蛻籼卣髅枋瞿挲g在30-40歲之間，主要教師、國私企業員工、小私營企業主等。長垣區域不限。社會中層，樸素實干，平時工作很忙，有自己的穩定的事業。他們很矛盾：一方面滿足現有生活狀態，一方面又渴望提升，得到別人的尊重和敬仰。然而又沒有足夠的實力。購房態度：理念或營造的生活滿足他們購房態度：理念或營造的生活滿足他們“向上向上”的一面便能打動他們。的一面便能打動他們。勤勤懇懇勞作，渴望物質勤勤懇懇勞作，渴望物質/精神得到尊重滿足精神得到尊重滿足典型客戶典型客戶3：城鎮富有者：城鎮富有者孔雀孔雀縣城的人物，光鮮的職業，良好的收入縣城的人物，光鮮的職業

33、，良好的收入客戶特征描述客戶特征描述年齡在35-50歲不等，主要縣城及鄉鎮的干部、私營企業主等。他們在當地屬于社會的上層，擁有令人羨慕的職業和較高的收入，見多識廣，一般都屬于二次置業，在長垣購買房子不僅是居住，更是向社會而且是投資和展示身份的方式。購房態度：一定在顯赫的地段，或大型知名樓盤，但無力購真豪宅購房態度：一定在顯赫的地段，或大型知名樓盤，但無力購真豪宅典型客戶典型客戶4：企業主：企業主大象大象客戶特征描述客戶特征描述年齡在40歲以上，主要為長垣或周邊鄉鎮的企業主。見多識廣，一般都屬于二次置業，購房是投資和展示身份的方式。購房態度：高檔大型社區、復式、大戶型購房態度：高檔大型社區、復式

34、、大戶型金字塔的中上部，城市潮流的引領者金字塔的中上部，城市潮流的引領者客戶特征鎖定客戶特征鎖定客群客群1 1、2 2、3 3為項目核心人群為項目核心人群長垣社會主流人群而非富豪長垣社會主流人群而非富豪為改善居住環境和提升居住檔次的剛性需求為主為改善居住環境和提升居住檔次的剛性需求為主除位置除位置/檔次等物質層面需求之外的精神并重檔次等物質層面需求之外的精神并重強調項目物理屬性外，為項目賦予獨強調項目物理屬性外，為項目賦予獨特的精神特質特的精神特質 核心概念核心概念Part 5Part 5項目定位概念項目定位概念項目定位價值梳理項目定位價值梳理規模價值規模價值老城區核心區位，老城區核心區位，1

35、5萬建筑綜合體，萬建筑綜合體，具備了長垣品質大盤具備了長垣品質大盤的先天優勢。的先天優勢。規劃價值規劃價值原鄉中式大宅社區、原鄉中式大宅社區、陽光高層建筑，提陽光高層建筑，提升項目整體形象的升項目整體形象的核心關鍵核心關鍵客群定位客群定位社會主流人群而非富社會主流人群而非富豪豪/為改善居住環境的為改善居住環境的剛性需求為主，精神剛性需求為主，精神與物質并重的一群人與物質并重的一群人市場競爭市場競爭2011年面臨著激烈競年面臨著激烈競爭。對于項目來說，爭。對于項目來說，實現銷售除產品之外，實現銷售除產品之外，更重要的形象塑造和更重要的形象塑造和軟性競爭力軟性競爭力興隆國際全新定位興隆國際全新定位

36、1515萬新都會萬新都會浪漫生活城浪漫生活城新都會能夠涵蓋項目的住宅、商業等業態規劃具有豐富的現代城市人文主義內涵建立本項目獨特的核心競爭優勢“浪漫生活城”突出項目的與眾不同，激發客戶認知定位簡潔，朗朗上口，易記易傳播興隆國際全新定位帶來的獨特聯想興隆國際全新定位帶來的獨特聯想興隆國際定位語提煉興隆國際定位語提煉原鄉中式大宅社區原鄉中式大宅社區 優越生活藍本優越生活藍本 突出項目核心賣點中式大宅同時與項目整體定位一致，把浪漫的概念轉變為客戶感受優越這兩句話，充分體現了本項目的精髓所在有高度，有深度，有味道，一切全在其中興隆國際主廣告語提煉興隆國際主廣告語提煉骨子里的優越骨子里的優越一語雙關一方

37、面說項目地段卓越，3G智能社區，精致產品折射出一種先天的、不可復制的人文印記少數人可以享受，多數人只仰望文字簡潔有力，耐品味，有傳播力，足夠攝人心智定位概念下的項目價值梳理定位概念下的項目價值梳理定位概念定位概念貴胄區位：貴胄區位：老城區核心，城市傳統居住地、商業核心。寬景寬景HOUSEHOUSE：戶型方正、南北通透，主力戶型在85-138之間，其中還規劃有通體復式等。中式大宅：中式大宅：對傳統的堅持與執著，5000年居住文化的精采演繹。完美配套：完美配套：傳統居住地完善的生活配套。創新產品：創新產品：3G社區、創新外面面設計、超寬樓間距等。規劃體量：規劃體量：項目15萬平米體量，規劃有商業、

38、住宅、專業市場、大型商超等。營銷戰略營銷戰略Part 6Part 6現在至現在至20122012年初，實現首批去化率年初，實現首批去化率65%65%的銷售率；的銷售率；銷售目標銷售目標目目 標標樹立項目強勢整體品牌和良好市場口樹立項目強勢整體品牌和良好市場口碑，形成大盤生命力，在推動住宅銷碑，形成大盤生命力，在推動住宅銷售的同時，為后期商業經營奠定基礎。售的同時，為后期商業經營奠定基礎。品牌目標品牌目標基于目標的核心目標基于目標的核心目標立足整個傳統板塊，把項目打造為板立足整個傳統板塊，把項目打造為板塊明星項目，成為目標客群的心目中塊明星項目，成為目標客群的心目中的首先樓盤。的首先樓盤。項目營

39、銷總綱項目營銷總綱推售策略價格策略。推售策略價格策略。控制推售節奏，挖掘剛性需求，實現快速銷售。控制推售節奏，挖掘剛性需求，實現快速銷售。核心策略核心策略配合策略配合策略推廣推廣：核心價值挖掘渠道拓展：核心價值挖掘渠道拓展展示展示：弱化項目劣勢增強價值體驗：弱化項目劣勢增強價值體驗客戶客戶：客戶資源利用客戶關系維護：客戶資源利用客戶關系維護策略基調策略基調豪宅式推廣豪宅式推廣+貴族式服務貴族式服務+適當的價格適當的價格=超越客戶心理超越客戶心理項目營銷思想項目營銷思想欲望欲望DesireDesire時尚時尚FashionFashion稀缺稀缺RareRare身份身份StatusStatus消費

40、本源消費動機追逐時尚潮流元素追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀彰顯身份獲得認同彰顯身份獲得認同CROSSOVERCROSSOVER跨界跳出做項目而做項目，通過與項目素質跳出做項目而做項目，通過與項目素質一致的公關或產品結合提升項目價值一致的公關或產品結合提升項目價值FOCUSINGFOCUSING聚焦聚焦 短期內把市場和客戶注意力聚焦在項短期內把市場和客戶注意力聚焦在項目上，迅速實現項目價值的傳播目上，迅速實現項目價值的傳播項目策略分解項目策略分解銷售策略銷售策略傳播策略傳播策略推廣策略推廣策略產品推出策略銷售執行策略定向直投策略公關活動策略高-VCR形象廣告中-渠道媒體傳播低-報紙

41、媒體傳播原鄉中式大宅社區原鄉中式大宅社區 優越生活藍本優越生活藍本 案場策略案場策略銷售執行策略一一.案場策略案場策略氣氛營造氣氛營造 彰顯身份彰顯身份 貴族服務貴族服務 對現有銷售部進行調整，除沙盤區、洽談區；同時開設貴賓區、吧臺等。創導“貴族式”服務：制定嚴密的服務流程，從進入銷售部 銷售員接待 呈上戶型冊等銷售道具等。邀請高?；驅I的禮儀培訓公司，針對銷售員和服務員等進行全面培訓，提升銷售和接待人員的整體素質。A.銷售部包裝策略銷售部包裝策略針對每一個客戶都以針對每一個客戶都以“貴族式服務貴族式服務”的氣勢展開，全面提升項目檔次，促進口碑傳播。的氣勢展開，全面提升項目檔次，促進口碑傳播。

42、提高現場銷售人員的服務意識，規范日常行為、接待服務流程，充分體現以客戶為導向的銷售過程；在重大營銷節點中增強對現場支援服務人員的培訓，嚴格要求所有工作人員的專業及服務質量；增強現場吧臺工作人員的服務質量，給客戶以尊貴享受感。提供免費茶點、現場禮賓服務、后續追蹤服務。B.銷售部管理策略銷售部管理策略訪談訪談邀請誠意客戶、成交客戶進行一對一訪談，并將訪談作為一種直接銷售手段。邀請誠意客戶、成交客戶進行一對一訪談，并將訪談作為一種直接銷售手段。定期針對客戶的咨詢進行回訪，獲取更詳盡的客戶資料及購買意向，鞏固客戶關系，加深與客戶之間的聯系；對前期成交客戶定期進行回訪，即使通報項目最新進展；對待客戶疑問

43、、投訴問題進行回訪，及時解決。C.銷售部管理策略銷售部管理策略客戶關系維護客戶關系維護定期客戶回訪定期客戶回訪l賦予客戶賦予客戶“興隆會興隆會”的身份感。的身份感?？梢詢炏全@得項目信息，得到專屬優待（聯盟商家），有暢通的信息渠道（我說話和誠在聽），介紹朋友購房還有獎勵l賦予客戶賦予客戶“興隆會興隆會”的親近感。的親近感。這個松散組織是非完全商業行為的。“我們”會員是一個共同的群體，有人組織我們參加活動，有會刊溝通大家的心聲給客戶身份感，然后他給你認同感！給客戶身份感，然后他給你認同感！.客戶是尊貴的人客戶是尊貴的人。讓客戶以自己是“興隆會”成員為榮。.客戶是親近的人客戶是親近的人。充分發揮和誠

44、會 作為一個非贏利松散組織的作用，從情感上贏得客戶。和誠會已經建立，后期通過和誠會已經建立，后期通過興隆會興隆會做好老客戶維系工作，更充分的利用和誠廣泛的做好老客戶維系工作，更充分的利用和誠廣泛的優質客戶資源，不僅利于促進老帶新成交，更有利于興隆市場形象的進一步提升！優質客戶資源，不僅利于促進老帶新成交，更有利于興隆市場形象的進一步提升！D.銷售部管理策略銷售部管理策略客戶關系維護客戶關系維護深化深化興隆會興隆會E.銷售部包裝銷售部包裝-通過壁紙等裝飾性材料，對銷售部進行全面的形象提升。通過壁紙等裝飾性材料，對銷售部進行全面的形象提升。二二.銷售策略銷售策略多次少量推盤，集中客戶關注點，制造開

45、盤高銷售率，提高市場美譽度，增強客戶信心多次少量推盤，集中客戶關注點，制造開盤高銷售率，提高市場美譽度，增強客戶信心11年10月10日一期全面上市，以“興隆國際形象”亮相，開始積累客戶，力爭在首批房源開盤當月達到60%的銷售率。開盤之后至12月30日，全面推動首批剩余房源的銷售。11年3月1日-5月20日，根據首批房源銷售狀況，推出二批房源。力爭五一前后二次開盤。根據二批房源銷售狀況，強勢推出三批房源，以大戶型豪宅概念，再次提升項目形象。項目整體銷售進程安排項目整體銷售進程安排三三.傳播策略傳播策略目標客群生活點工作點休閑點高檔酒店大型商超品牌店企事業單位商務酒店酒吧咖啡廳洗浴中心運動會所以點

46、布陣，網羅目標客群以點布陣，網羅目標客群點陣式傳播點陣式傳播共鳴式廣告共鳴式廣告情感共鳴價值共鳴心理共鳴身份共鳴品質共鳴地位共鳴文化共鳴公關為主，引發共鳴公關為主，引發共鳴+高速路口A.傳播方式傳播方式精準到點精準到點+覆蓋到面覆蓋到面+高中低結合高中低結合目標目標廣告廣告戶外戶外廣告廣告手機手機短信短信報紙報紙媒體媒體直投直投廣告廣告B.媒體策略媒體策略高：高：VCRVCR廣告廣告拋棄傳統的三維廣告片的做法，采用形象廣告片的傳播模式：拋棄傳統的三維廣告片的做法，采用形象廣告片的傳播模式：A.A.目的目的：與競爭對手拉開差距，形成差異化傳播B.B.內容：內容：以形象和居住感受為主C C.時間：

47、1分鐘或30秒D.D.媒體：媒體：長垣電視臺晚上7：30-8：30之間C.媒體規劃媒體規劃低：報紙媒體（區域內低：報紙媒體（區域內DMDM宣傳單）宣傳單）在報紙媒體投放上體現以下幾點：在報紙媒體投放上體現以下幾點：A.A.投放內容：投放內容：促銷或活動為主B.B.投放時間：投放時間：重大活動之前的活動預告、活動之后的軟文炒作C C.投放形式投放形式：軟文或活動廣告C.媒體規劃媒體規劃4.推廣策略推廣策略公關主導公關主導+廣告共鳴廣告共鳴“公關是釘，廣告是錘公關是釘，廣告是錘釘子深深地楔進大腦，給人以根深蒂固的印象，而釘子深深地楔進大腦，給人以根深蒂固的印象，而錘子則需要不斷地敲打釘子，時刻提醒

48、著釘子的存在。錘子則需要不斷地敲打釘子，時刻提醒著釘子的存在?！睜I銷大師營銷大師 阿爾阿爾 里斯里斯 根據項目營銷進程和目標客群階層語境，策劃系列公關活動，創造與客戶互動的機會，潛移默化的傳達項目信息。廣告訴求充分展現目標客群階層語境，與之產生共鳴。同時針對目標客群的直投，讓信息直接到達。規劃執行規劃執行Part 7Part 7興隆國際如何上市？興隆國際如何上市？高高：打造項目高端形象，提升項目價值，增強客戶期望值打造項目高端形象，提升項目價值，增強客戶期望值專專：切實可行的價格策略和深入透徹的產品價值概念包裝切實可行的價格策略和深入透徹的產品價值概念包裝做做事事做做勢勢做做實實+精精：在實際

49、銷售執行中，嚴謹求實，精確的把握客戶心理在實際銷售執行中，嚴謹求實，精確的把握客戶心理 籌備階段籌備階段 上市籌備期（上市籌備期（20112011年年9 9月月1111日日-9-9月月3030日）日）資源整合資源整合 全面籌備全面籌備A.A.基礎基礎VIVI基礎基礎LOGOLOGO設計、名片、信封、紙杯、檔案袋、信紙等基礎設計、名片、信封、紙杯、檔案袋、信紙等基礎VIVI設計制作設計制作B.B.銷售物料銷售物料海報、單片、折頁、戶型冊、手提袋等設計制作C.C.廣告類廣告類報紙廣告、擦鞋機廣告等創意設計1.1.宣傳類宣傳類開始戶外廣告位、擦鞋機廣告等資源的占有。開始戶外廣告位、擦鞋機廣告等資源的

50、占有。A.A.培訓類培訓類售樓人員培訓、考核(宏觀大勢/銷售技巧/產品/案場制度、接待流程）銷售員樓盤調研B.B.其他類其他類銷售百問及宣講詞的確定售房認購協議內容的確定銷控方案的確定收取定金方案的確定認籌方式、流程、優惠等初步確定銷售策略及優惠方案的確定實地操作的針對性應急預案擬定2.2.銷售類銷售類3.現場類現場類A.銷售部整改銷售部整改盡量減少現場廣告包裝，以品位生活氛圍塑造為方向B.現場整改現場整改把項目臨近人民路、民主路等周邊路段全部包裝起來，具體包括：現場圍墻大型道旗戶外導視 第一階段第一階段 亮相蓄勢期（亮相蓄勢期（20112011年年1010月月1 1日日-2011-2011年

51、年1010月月1515日）日）全新亮相全新亮相 客情維護客情維護階段目標階段目標1.1.建立項目全新形象，激發客戶認知。建立項目全新形象，激發客戶認知。2.2.精心組織與老客戶的溝通，釋放項目即將上市信息。精心組織與老客戶的溝通，釋放項目即將上市信息。二二.銷售實施規劃銷售實施規劃內部認籌內部認籌：認籌方式認籌方式：派發VIP卡進行認籌。認籌優惠認籌優惠：三重認籌優惠，看房驚喜大獎認籌流程認籌流程：客戶登記繳納購卡費用財務開具金收據領取VIP認籌卡等待選房通知。第二階段第二階段 第一強銷期（第一強銷期（20112011年年1111月月-2012-2012年年1 1月月3131日）日）全面出擊全

52、面出擊 聚焦關注聚焦關注 階段目標階段目標1.1.集中爆發式推廣，全面炒作開盤信息，制造銷售高峰。集中爆發式推廣，全面炒作開盤信息，制造銷售高峰。2.2.精心策劃組織開盤活動，全面引爆社市場關注。精心策劃組織開盤活動，全面引爆社市場關注。3.3.精密部署解籌活動，實現最大限度客戶簽單成交。精密部署解籌活動，實現最大限度客戶簽單成交。一一.小型公關實施規劃小型公關實施規劃贊助銀行等雙節聯誼活動贊助銀行等雙節聯誼活動贊助對象：贊助對象：校友會、銀行VIP客戶聯誼會等操作要點分析操作要點分析：此類活動，只贊助不主辦，減少操作執行環節的壓力，為主辦方提供背景板等。在活動現場，工作人員協助客戶登記、發放

53、紀念品與項目資料，銷售員現場進行講解。元旦前后，是各大企事業單位與行業協會舉辦年會、聯誼會、團拜會的最佳時機。通過贊助銀企公關活動的方式，銷售人員可直接面對目標客戶，有效搜集客戶資源，傳播本項目信息，以最低成本實現最大化效果。四四.春節公關活動春節公關活動:情感營銷情感營銷 口碑傳播口碑傳播活動時間活動時間：活動創意活動創意：春節期間是新朋老友聚會形成口碑傳播的最佳時間，因此我們推出“興隆國際/2011溫暖萬家行動”，通過多種形式的客戶互動，增加業主好感度，實現本項目的口碑傳播。優惠促銷優惠促銷：賀年禮品免費送+老帶新認購優惠活動+短信拜年+電話回訪+小型客戶聯誼會興隆國際興隆國際/2011溫

54、暖行動溫暖行動n小禮品小禮品n現場布置現場布置興隆國際興隆國際/2011溫暖行動溫暖行動四四.春節公關活動春節公關活動:情感營銷情感營銷 口碑傳播口碑傳播五五.氛圍渲染氛圍渲染:春節期間案場包裝春節期間案場包裝興隆興隆 祝福祝福售樓中心包裝：售樓中心包裝：在元旦包裝的基礎上，在大門口上方懸掛兩盞大紅燈籠；售樓部內部，多增加一些春節喜歡元素，如中國結與紅蠟燭、塑料鞭炮等等。工地現場包裝：工地現場包裝：沿路大門口擺放花草植物，形成“興隆 2011 祝?！弊謽?；每個平臺放不同種類的植物；清潔入口廣場，保持干凈；在銷售部上方可布置彩燈，形成“興隆祝福新老業主春節愉快”的字樣，左右貼上巨幅對聯，并懸掛中

55、國大紅燈籠增加節日氛圍。第三階段第三階段 客戶深耕期（客戶深耕期（20112011年年2 2月月-2011-2011年年4 4月月3030日）日）精耕細作精耕細作 全面促銷全面促銷階段目標階段目標1.1.利用開盤后的良好銷售氛圍針對困難客戶進行精耕細作。利用開盤后的良好銷售氛圍針對困難客戶進行精耕細作。2.2.適當開展促銷活動，去化首批房源的困難戶型。適當開展促銷活動，去化首批房源的困難戶型。3.3.組織小型公關活動，繼續拉動項目人氣，促進銷售。組織小型公關活動，繼續拉動項目人氣，促進銷售。VIVI表現表現Part 8Part 8 方案一方案一 方案二方案二 方案三方案三 合作構想合作構想Part 9Part 9盡精微至廣大 齊白石我們認為：我們認為：高檔盤和熱銷樓盤都是從每一個細節入手，逐步積累、厚積薄發的成就！高檔盤和熱銷樓盤都是從每一個細節入手，逐步積累、厚積薄發的成就！上韜期望：上韜期望：未來操作興隆國際，從市場調研、概念定位、銷售部包裝，以至于每一個客戶未來操作興隆國際，從市場調研、概念定位、銷售部包裝，以至于每一個客戶關系的處理上入手，積小成大，積少成多，最終成就長垣市第一品質大盤，與關系的處理上入手，積小成大，積少成多，最終成就長垣市第一品質大盤，與開發商一起實現精神和物質的雙豐收！開發商一起實現精神和物質的雙豐收！THANK