1、衣錦華庭三期營(yíng)銷策略衣錦華庭三期營(yíng)銷策略衣錦華庭三期營(yíng)銷策略報(bào)告衣錦華庭三期營(yíng)銷策略報(bào)告“讓我看看你的城市,我就能說(shuō)出這個(gè)城市在文化上追求的是什么。”-世界知名的規(guī)劃師和建筑師伊利爾沙里寧 引言：走過(guò)今晚的三坊七巷灰白的墻，彎彎的屋檐，冷冷的月光想象著冰心或是林徽茵在小巷的盡頭幽暗的街燈高掛著孤單不遠(yuǎn)處現(xiàn)代文明嘈雜往日的亭臺(tái)樓閣能否安然入夢(mèng)鄉(xiāng)想象著以竹簡(jiǎn)的形式與你相對(duì)是否就能綿延無(wú)盡的詩(shī)韻墨香古老的青石板無(wú)語(yǔ)天空忽然有雨絲輕揚(yáng)時(shí)空的對(duì)話終結(jié)于今晚不遠(yuǎn)的天際傳來(lái)笛聲悠揚(yáng) 中國(guó)福州走過(guò)了千年，歷史在延續(xù)，現(xiàn)代在發(fā)展，但依然不變的是我們對(duì)歷史走過(guò)了千年，歷史在延續(xù)，現(xiàn)代在發(fā)展，但依然不變的是我們對(duì)歷

2、史的眷戀，對(duì)歷史的尊重，今天，閩長(zhǎng)地產(chǎn)衣錦華庭的出現(xiàn)，將成就歷的眷戀，對(duì)歷史的尊重，今天，閩長(zhǎng)地產(chǎn)衣錦華庭的出現(xiàn)，將成就歷史的延續(xù)并與現(xiàn)代的完美融合，他的建成必將成為福州乃至福建城市史的延續(xù)并與現(xiàn)代的完美融合，他的建成必將成為福州乃至福建城市的文化象征。的文化象征。目目錄錄壹壹：項(xiàng)項(xiàng)目目核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力提提練練賣點(diǎn)梳理貳貳：營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略營(yíng)銷整體策略 傳播策略 活動(dòng)策略 展示策略叁叁：推推售售及及價(jià)價(jià)格格策策略略推售策略 定價(jià)策略 肆肆：銷銷售售執(zhí)執(zhí)行行銷售團(tuán)隊(duì)及執(zhí)行策略壹：項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提練壹：項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提練為尋求本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們先來(lái)看看全國(guó)其他城市經(jīng)典文化營(yíng)銷樓盤：為尋求

3、本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們先來(lái)看看全國(guó)其他城市經(jīng)典文化營(yíng)銷樓盤：清華坊：東西方文化的交融清華坊：東西方文化的交融清華坊可以說(shuō)是在尋求東西方文化的對(duì)話。清華坊的特點(diǎn)在于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的、東方與西方的沒有痕跡結(jié)合。中國(guó)傳統(tǒng)的前庭后院、回廊、天井、馬頭墻、青磚漢瓦有獨(dú)特的審美意境，同時(shí)空間布置、大宅門、四合院顯示中國(guó)人是向內(nèi)聚集。建筑是石頭的史書，清華坊翻開了新的一頁(yè)。建筑是石頭的史書，清華坊翻開了新的一頁(yè)。源于對(duì)民族韻味的尊重源于對(duì)民族韻味的尊重項(xiàng)目追溯的不僅僅是深遂的古老文化，推崇的不是生澀的悠悠自然，而是中式經(jīng)典建筑的傳承，及現(xiàn)代生活的身份象征?；胀醺褐惺浇?jīng)典建筑的傳承徽王府：中式經(jīng)典建筑的傳承聞

4、名遐爾的蘇州中式建筑聞名遐爾的蘇州中式建筑 江楓園江楓園 是對(duì)傳統(tǒng)蘇州園林的繼承和發(fā)展是對(duì)傳統(tǒng)蘇州園林的繼承和發(fā)展 江楓園整體上是一座大園林，園內(nèi)時(shí)有平橋、拱橋點(diǎn)綴，路邊河池相望，綠地夾道，亭、臺(tái)、樓、榭、竹石小品等掩映其間，令人目不暇接。高高粉墻下的小巷旁，與河并行的街路邊，粉墻黛瓦，飛檐翹角，庭院深深，洋溢著濃重的江南世族第宅的豪氣。樹立古文化與新現(xiàn)代文明融合新形象利用三坊七巷獨(dú)特的歷史文化，樹立福州“文化樓盤”新標(biāo)桿。開發(fā)高品質(zhì)物業(yè)產(chǎn)品突破，樹立新的價(jià)值標(biāo)桿樹立稀缺、高貴形象客戶細(xì)分減小劣勢(shì)，避免威脅減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)，克服劣

5、勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)S SW WT T1、本項(xiàng)目位于核心區(qū)，配套成熟，交通便捷，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)與政治中心所在地2、區(qū)域主流價(jià)值受到高端消費(fèi)群體的高度認(rèn)同3、擁有西湖景觀資源、重點(diǎn)教育資源配套4、處于三坊七巷區(qū)，處于人文龍脈寶地歷史文化稀缺性與唯一性、中心地段物業(yè)的稀缺性、發(fā)展商背景：閩長(zhǎng)置業(yè)1.項(xiàng)目三期規(guī)模較小，較難打造大規(guī)模社區(qū)形象；2.部分產(chǎn)品存在噪單污染；3.周邊建筑林立，外部形象受到一定影響1、市剛性需求仍大量存在、中心地段唯一稀缺文化項(xiàng)目產(chǎn)品。1.市場(chǎng)整體觀望仍在今明兩年內(nèi)存在2.豪宅品牌發(fā)展商之間的客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析

6、分析分析及及及及相應(yīng)思考相應(yīng)思考相應(yīng)思考相應(yīng)思考聘請(qǐng)品牌物管公司擔(dān)任項(xiàng)目物管顧問(wèn)品味、內(nèi)涵等高內(nèi)涵文化營(yíng)銷作精，作細(xì)，作透，以彌補(bǔ)規(guī)模小的現(xiàn)狀強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，引進(jìn)品牌物管客戶細(xì)分精細(xì)化營(yíng)銷回到本項(xiàng)目，我們有什么？我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？我們又該打什么樣的文化牌？O O我們有太多的優(yōu)勢(shì)了，無(wú)論是地段配套還是交通等等，這些對(duì)于消費(fèi)者而言，也已顯而易見，今天，我們有太多的優(yōu)勢(shì)了，無(wú)論是地段配套還是交通等等，這些對(duì)于消費(fèi)者而言，也已顯而易見，今天，我們需要尋找的是項(xiàng)目最具符號(hào)價(jià)值的賣點(diǎn)，為項(xiàng)目樹立獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力，提升項(xiàng)目稀缺的附加值，那我們需要尋找的是項(xiàng)目最具符號(hào)價(jià)值的賣點(diǎn)，為項(xiàng)目樹立獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力，提升

7、項(xiàng)目稀缺的附加值，那就是文化牌，并將他做純做精做透就是文化牌，并將他做純做精做透我們追求的是三坊七巷歷史文化與現(xiàn)代文明的融合，這樣的融合是歷史與現(xiàn)代一種更緊密的契合，它它是是人人文文的的、包包容容的的、更更是是低低調(diào)調(diào)的的奢奢華華。簡(jiǎn)要剖析可了解到現(xiàn)階段的客戶組成：部分原有的業(yè)主的朋友部分福州文化圈內(nèi)的人士 部分商人 較多的華僑部分醫(yī)生、教授等高知階層部分政界要員共性閩人的、世界的共同的文化認(rèn)同、共同的尊貴身份彰顯關(guān)鍵點(diǎn)：要打文化牌，那究竟打什么樣的文化牌？對(duì)什么樣的人說(shuō)？關(guān)鍵點(diǎn)：要打文化牌，那究竟打什么樣的文化牌？對(duì)什么樣的人說(shuō)？品質(zhì)追求完善的生活配套便捷通達(dá)的公共交通方正、通透，實(shí)用率高的

8、戶型良好景觀和社區(qū)環(huán)境形象物業(yè)升值潛力對(duì)原有生活圈、社交圈的依賴特定的精神追求是他們固有的生活習(xí)慣優(yōu)雅、享受成為不斷追求的生活習(xí)慣希望借助社區(qū)形象和口碑提升自豪感提升文化品味家的歸屬感宿居習(xí)慣特定身份的象征價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購(gòu)買決定的五購(gòu)買決定的五大動(dòng)機(jī)圈大動(dòng)機(jī)圈品牌意識(shí)強(qiáng)高品質(zhì)的追隨者目標(biāo)客戶消費(fèi)價(jià)值取向：文化品味身份目標(biāo)客戶消費(fèi)價(jià)值取向：文化品味身份我們需要用一種契合閩人與項(xiàng)目的文化氣質(zhì)來(lái)提升項(xiàng)目，并同時(shí)體現(xiàn)其包容、傳承的內(nèi)涵，因此我們想到了：核心點(diǎn)：傳承、兼容、文化、身份國(guó)際化視野國(guó)際化視野世界閩人世界閩人古民居建筑文明古民居建筑文明現(xiàn)代文明現(xiàn)代文明+關(guān)鍵點(diǎn)：客戶與本項(xiàng)目最佳的情感契合

9、關(guān)鍵點(diǎn)：客戶與本項(xiàng)目最佳的情感契合新閩人文化新閩人文化文脈傳承，大氣方顯文脈傳承，大氣方顯當(dāng)千年的古民居建筑遭遇當(dāng)代的文明，我們最先想到的是傳承與延續(xù)，尋求最能證言本項(xiàng)目最當(dāng)千年的古民居建筑遭遇當(dāng)代的文明，我們最先想到的是傳承與延續(xù)，尋求最能證言本項(xiàng)目最具價(jià)值的符號(hào)點(diǎn)，我們尊重這座城市歷史的同時(shí)，我們也尊重現(xiàn)代閩居建筑文化的創(chuàng)新，而生具價(jià)值的符號(hào)點(diǎn)，我們尊重這座城市歷史的同時(shí)，我們也尊重現(xiàn)代閩居建筑文化的創(chuàng)新，而生活在這座城市的人民給了我們最大的靈感活在這座城市的人民給了我們最大的靈感閩人，世界上留下最多足跡的人群，他們走南闖閩人，世界上留下最多足跡的人群，他們走南闖北，他們擁有著更多的包容與

10、閩人精神的傳承，國(guó)此我們想到了新閩人文化，讓建筑擁有人的北，他們擁有著更多的包容與閩人精神的傳承，國(guó)此我們想到了新閩人文化，讓建筑擁有人的靈性，讓她在這片有福之州的領(lǐng)土上，靜靜地駐立在文脈之上，大氣自顯，正如閩人的精神，靈性，讓她在這片有福之州的領(lǐng)土上，靜靜地駐立在文脈之上，大氣自顯，正如閩人的精神，代代相傳。代代相傳。更進(jìn)一步的思考：更進(jìn)一步的思考：新閩人文化新閩人文化三坊七巷固有的文化三坊七巷固有的文化用用解構(gòu)解構(gòu)用新閩人文化的獨(dú)特用新閩人文化的獨(dú)特魅力與氣勢(shì)，從文化魅力與氣勢(shì)，從文化新高度的角度解構(gòu)新新高度的角度解構(gòu)新歷史文化！歷史文化！對(duì)片區(qū)文化進(jìn)行主流對(duì)片區(qū)文化進(jìn)行主流的認(rèn)同與新高度

11、的突的認(rèn)同與新高度的突破！破！因此從分析項(xiàng)目的氣質(zhì)及我們的客戶群，推導(dǎo)出本項(xiàng)目的總體策略：因此從分析項(xiàng)目的氣質(zhì)及我們的客戶群，推導(dǎo)出本項(xiàng)目的總體策略：提升項(xiàng)目獨(dú)特的文化氣質(zhì)提升項(xiàng)目獨(dú)特的文化氣質(zhì)建立項(xiàng)目自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立項(xiàng)目自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升產(chǎn)品與開發(fā)商的品牌價(jià)值提升產(chǎn)品與開發(fā)商的品牌價(jià)值文化營(yíng)銷是建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵文化營(yíng)銷是建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵貳：營(yíng)銷策略貳：營(yíng)銷策略（關(guān)鍵點(diǎn)：文化營(yíng)銷、深度營(yíng)銷）（關(guān)鍵點(diǎn)：文化營(yíng)銷、深度營(yíng)銷）片斷式滲透式文化廣告表現(xiàn)（琴）文化營(yíng)銷體系（棋）客戶細(xì)分客戶跟蹤客戶維系細(xì)節(jié)情景式文化營(yíng)銷（畫）“棋琴書畫”系列策略客戶深度專題分析兩條營(yíng)銷主線兩條營(yíng)銷主線兩條營(yíng)

12、銷主線兩條營(yíng)銷主線 通路擴(kuò)展（琴）階梯式文化事件營(yíng)（書）客戶篩選主線一主線一“整體深度文化營(yíng)銷體系整體深度文化營(yíng)銷體系”（琴）片斷式滲透式文化廣告表現(xiàn)（琴）片斷式滲透式文化廣告表現(xiàn)提提升升品品牌牌及及滿滿意意度度文化中國(guó) 口口相傳情感訴求再起共鳴承托產(chǎn)品豐富內(nèi)核閩人生活宣傳造勢(shì)（起）（起）（起）（起）（承）（承）（承）（承）（轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)）（合）（合）（合）（合）第一階段蓄客期第二階段開盤強(qiáng)銷期第四階段珍藏期階階階階段段段段目目目目標(biāo)標(biāo)標(biāo)標(biāo)推推推推廣廣廣廣主主主主題題題題衣錦華庭再現(xiàn)新閩人精神烘托社區(qū)文化品味促進(jìn)銷售營(yíng)造人文社區(qū)生活氛圍突顯產(chǎn)品創(chuàng)新和賣點(diǎn)提升形象及檔次客戶積累當(dāng)古民居遭

13、遇現(xiàn)代文明新閩人現(xiàn)代生活解構(gòu)衣錦華庭文化整體推廣思路整體推廣思路逐步建立項(xiàng)目獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值逐步建立項(xiàng)目獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值營(yíng)營(yíng)營(yíng)營(yíng)銷銷銷銷思思思思路路路路合（眾力）：我能轉(zhuǎn)（產(chǎn)品）：我有承（形象）：我是起（高度）：我最第三階段持續(xù)強(qiáng)銷期片斷式滲透式片斷式滲透式文化文化廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)權(quán)威化推廣權(quán)威化推廣非常規(guī)實(shí)效媒體非常規(guī)實(shí)效媒體業(yè)內(nèi)人士傳播廣泛邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士參加各類活動(dòng)，輔以軟文炒作的形式，在圈內(nèi)引起話題1、圈層小眾營(yíng)銷2、其他（此處僅提及有效推廣途徑非常規(guī)策略，不包含常規(guī)媒體運(yùn)用）（此處僅提及有效推廣途徑非常規(guī)策略，不包含常規(guī)媒體運(yùn)用）關(guān)鍵詞：小眾營(yíng)銷，低調(diào)宣傳關(guān)鍵詞：小眾營(yíng)銷，低調(diào)宣傳一二期老業(yè)

14、主邀請(qǐng)一、二期老業(yè)主進(jìn)行訪談，暢談現(xiàn)代中式所帶來(lái)的精神生活源泉，促進(jìn)老業(yè)主帶新客戶參與。已蓄積客戶確定轉(zhuǎn)介營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)激制，利用口碑宣傳圈層營(yíng)銷圈定聯(lián)系人各高端住宅社區(qū)框定重要聯(lián)系人，或是與物業(yè)處聯(lián)系獲取業(yè)主聯(lián)系方式充分利用“明清博物館”內(nèi)接待客戶資源其他銀行對(duì)賬單公積金存折閩商協(xié)會(huì)銀行金卡、信用卡客戶等（畫）細(xì)節(jié)情景式文化營(yíng)銷（畫）細(xì)節(jié)情景式文化營(yíng)銷細(xì)節(jié)情景式文化營(yíng)銷細(xì)節(jié)情景式文化營(yíng)銷首創(chuàng)文化長(zhǎng)廊看樓通道大堂文化長(zhǎng)廊圖片展“南帆”提序文化手冊(cè)文化細(xì)節(jié)營(yíng)銷銷售中心：銷售中心：除普通的功能分區(qū)外，銷售中心將設(shè)一調(diào)性區(qū)及洗腦區(qū)?！靶麻}人文化”體驗(yàn)區(qū)調(diào)性區(qū)洗腦區(qū)遙想歷史，感受現(xiàn)代銷售物料：銷售物料：現(xiàn)代

15、化銷售物料：現(xiàn)代化銷售物料：接觸式接觸式Google EarthGoogle Earth沙盤沙盤建筑材料展板建筑材料展板展示區(qū)觸摸式電子樓書展示區(qū)觸摸式電子樓書PDAPDA售房售房EmailEmail方式或光盤方式郵遞客戶項(xiàng)方式或光盤方式郵遞客戶項(xiàng)目新閩人文化的宣傳片目新閩人文化的宣傳片銷售人員：知性、淡雅、柔和銷售人員：知性、淡雅、柔和她們應(yīng)該有這樣的涵養(yǎng)她們應(yīng)該有這樣的儀態(tài)她們應(yīng)該有這樣的氣質(zhì)首創(chuàng)福州旗袍著裝及知性文化修養(yǎng)的銷售人員形象：大堂：大堂：從大堂到從梯間采用現(xiàn)代的材質(zhì)配合中國(guó)傳統(tǒng)的主題風(fēng)格，將閩人文化的神韻進(jìn)行了全新的演繹，傳統(tǒng)、現(xiàn)代其他細(xì)節(jié)：其他細(xì)節(jié)：增加導(dǎo)示旗及銷售增加導(dǎo)示旗

16、及銷售中心導(dǎo)視中心導(dǎo)視標(biāo)有項(xiàng)目標(biāo)有項(xiàng)目LOGOLOGO的地墊的地墊周邊植物的包裝周邊植物的包裝細(xì)節(jié)修飾細(xì)節(jié)修飾（書）階梯式文化事件營(yíng)銷（書）階梯式文化事件營(yíng)銷整體推廣思路整體推廣思路事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷提提升升品品牌牌及及滿滿意意度度文化中國(guó) 口口相傳情感訴求再起共鳴承托產(chǎn)品豐富內(nèi)核閩式生活宣傳造勢(shì)（起）（起）（起）（起）（承）（承）（承）（承）（轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)）（合）（合）（合）（合）第一階段蓄客期第二階段開盤強(qiáng)銷期第四階段珍藏期階段目標(biāo)階段目標(biāo)階段目標(biāo)階段目標(biāo)推廣主題推廣主題推廣主題推廣主題衣錦華庭再現(xiàn)閩人精神烘托社區(qū)文化品味促進(jìn)銷售營(yíng)造人文社區(qū)生活氛圍突顯產(chǎn)品創(chuàng)新和賣點(diǎn)提升形象及檔次客

17、戶積累當(dāng)古民居遭遇現(xiàn)代文明新閩人現(xiàn)代生活解構(gòu)衣錦華庭文化營(yíng)銷思路營(yíng)銷思路營(yíng)銷思路營(yíng)銷思路事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷福州古民居攝影展福州古民居攝影展征集征集“三坊七巷三坊七巷”歷歷史物件，統(tǒng)一拍賣史物件，統(tǒng)一拍賣“以文會(huì)友以文會(huì)友”書法大書法大賽活動(dòng)賽活動(dòng)福州中小學(xué)生福州中小學(xué)生“三坊三坊七巷七巷”作文大賽作文大賽中式大餐，滿漢中式大餐，滿漢全席全席第三階段持續(xù)強(qiáng)銷期營(yíng)銷活動(dòng)思考：低調(diào)滲透內(nèi)斂連續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)思考：低調(diào)滲透內(nèi)斂連續(xù)內(nèi)斂?jī)?nèi)斂慢慢的滲透慢慢的滲透著項(xiàng)目所在區(qū)域稀缺的文化價(jià)值文化文化活動(dòng)始終與項(xiàng)目的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，及特有的新閩人文化相結(jié)合及特有的新閩人文化相結(jié)合持續(xù)持續(xù)活動(dòng)內(nèi)斂卻不孤立活動(dòng)

18、內(nèi)斂卻不孤立，各個(gè)活動(dòng)始終為同一目標(biāo)，傳遞區(qū)域文化，滲透項(xiàng)目?jī)r(jià)值【活動(dòng)一】【活動(dòng)一】福州古民居攝影展福州古民居攝影展活動(dòng)目的：通過(guò)古民居攝影展，引發(fā)人們對(duì)福州本土民居文化的探討，發(fā)起閩人對(duì)文化區(qū)域生活的追求與探索?；顒?dòng)主題：品古民居歷史品古民居歷史 訴新閩人文化訴新閩人文化活動(dòng)形式：1.前期導(dǎo)入，活動(dòng)報(bào)名征集，以軟文形式，在報(bào)紙媒體開通報(bào)名熱線。2.福州古民居建筑、生活場(chǎng)景、古留照片等都為參展對(duì)象。3.設(shè)立一、二、三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為一些文化韻味較濃的物件，如冰心文集選、珍貴壽山石等。4.參展期間，誠(chéng)邀前期登記客戶、意向客戶前來(lái)觀賞，并贈(zèng)送壽山石等禮品?！净顒?dòng)二】【活動(dòng)二】征集征集“三坊七巷三坊七巷

19、”歷史物件，統(tǒng)一拍賣歷史物件，統(tǒng)一拍賣活動(dòng)目的：對(duì)“三坊七巷”民間歷史物件的征集拍賣，引發(fā)福州眾多有文化有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的階層，對(duì)三坊七巷的文化回憶，增加他們對(duì)回歸文化生活的感情需求，并制造市場(chǎng)話題活動(dòng)主題：追憶古居建筑文化追憶古居建筑文化 品味現(xiàn)代新閩人精神品味現(xiàn)代新閩人精神活動(dòng)形式：1.鼓勵(lì)福州居民，對(duì)其所收藏的三坊七巷相關(guān)歷史物件，進(jìn)行報(bào)名參與拍賣2.誠(chéng)邀意向客戶、各界人士，參與拍賣大會(huì)，并參與三坊七巷的文化與現(xiàn)代閩人文化的互相碰撞的交流。3.對(duì)于拍賣得者，贈(zèng)送”文化遺產(chǎn)傳承者“證書。4.選擇地點(diǎn)：明清藝術(shù)博物館舉行【活動(dòng)三】【活動(dòng)三】衣錦華庭，以文會(huì)友，書法大賽衣錦華庭，以文會(huì)友，書法大賽活

20、動(dòng)目的：通過(guò)以項(xiàng)目冠名，舉辦書法大賽，通過(guò)該活動(dòng)，營(yíng)造項(xiàng)目的文化社區(qū)氛圍，增強(qiáng)項(xiàng)目的文化品味感?；顒?dòng)主題：書法百家大賞書法百家大賞 回歸閩人文化社區(qū)生活回歸閩人文化社區(qū)生活活動(dòng)形式：1、舉辦場(chǎng)地：選擇在明清藝術(shù)博物館。2、針對(duì)對(duì)象：意向客戶、書法興趣愛好者。3、設(shè)置一、二、三各獎(jiǎng)項(xiàng)。4、采用較為古老式樣的毛筆、硯、竹板、帛等。5、獲獎(jiǎng)?wù)撸傻谩拔姆克膶殹闭洳丶o(jì)念品?！净顒?dòng)四】【活動(dòng)四】福州中小學(xué)生福州中小學(xué)生“三坊七巷三坊七巷”作文大賽作文大賽活動(dòng)目的：通過(guò)前期幾個(gè)活動(dòng)的慢慢滲透，三坊七巷文化在很大范圍內(nèi)已經(jīng)重新引起了思考，通過(guò)中小學(xué)生作文大賽，讓小孩去影響其背后的家長(zhǎng)，通過(guò)此次大賽，為”三坊

21、七巷文化“在福州得到一次小高潮。活動(dòng)主題：發(fā)現(xiàn)福州歷史的最美發(fā)現(xiàn)福州歷史的最美觀三坊七巷有感觀三坊七巷有感/記憶中的三坊七巷記憶中的三坊七巷活動(dòng)形式：1.由衣錦華庭贊助舉辦，攜福州市教育局，以”三坊七巷“為背景，舉辦全城性中小學(xué)生作文大賽。2.評(píng)定一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)3名，三等獎(jiǎng)10名。3.得獎(jiǎng)學(xué)生，可得獎(jiǎng)金。4.得獎(jiǎng)作文，刊訂成冊(cè)，并作為項(xiàng)目以后的樓書副本?！疽顒?dòng)】【引爆活動(dòng)】中式大餐，滿漢全席中式大餐，滿漢全席整合衣錦華庭資源，利用整合衣錦華庭資源，利用“滿漢全席滿漢全席”的投入營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)。的投入營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)。再通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)拍賣再通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)拍賣“古畫或是古董古畫或是古董”慈善活動(dòng)使得這一效應(yīng)

22、得慈善活動(dòng)使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目都是一種以延續(xù)與提升。我們相信，此舉會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目都是一種 “價(jià)值重塑價(jià)值重塑”與與“價(jià)值提升價(jià)值提升”低調(diào)奢華主義之低調(diào)奢華主義之 滿漢全席慈善星光夜?jié)M漢全席慈善星光夜活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：項(xiàng)目推售時(shí)制造年內(nèi)引爆性營(yíng)銷事件，成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，不僅是對(duì)業(yè)主的答謝，更通過(guò)慈善捐助形式，將項(xiàng)目提倡的新閩人精神得到升華。邀請(qǐng)對(duì)象：邀請(qǐng)對(duì)象：邀請(qǐng)對(duì)象：邀請(qǐng)對(duì)象：已成交客戶、名流政要、準(zhǔn)業(yè)主活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：衣錦華庭企業(yè)品牌推介以及項(xiàng)目推介；滿漢全席宴品嘗會(huì)；慈善籌款活動(dòng)，所得款項(xiàng)全部捐出，并用作后期“

23、三坊七巷維護(hù)資金”。主線二主線二客戶深度專題研究分析客戶深度專題研究分析1.調(diào)查對(duì)象：已蓄積客戶、一二期業(yè)主2.客戶調(diào)查目的：按客戶對(duì)衣錦華庭誠(chéng)意度對(duì)客戶進(jìn)行劃分；3.客戶調(diào)查內(nèi)容：客戶家庭背景、置業(yè)背景客戶認(rèn)可本項(xiàng)目的原因、需求；客戶獲知本項(xiàng)目時(shí)間、途徑；客戶對(duì)本項(xiàng)目信息敏感度；客戶對(duì)本項(xiàng)目信息關(guān)心程度；客戶實(shí)際具有的購(gòu)買能力；客戶深度細(xì)分：根據(jù)已蓄積客戶進(jìn)行多輪的的客戶誠(chéng)意度篩選客戶深度細(xì)分：根據(jù)已蓄積客戶進(jìn)行多輪的的客戶誠(chéng)意度篩選客戶深度篩選方法客戶深度篩選方法參考方案：成立衣裳錦華庭參考方案：成立衣裳錦華庭參考方案：成立衣裳錦華庭參考方案：成立衣裳錦華庭VIPVIPVIPVIP客戶服務(wù)

24、部，并進(jìn)行不間斷跟蹤與多輪的戶誠(chéng)意度篩選客戶服務(wù)部，并進(jìn)行不間斷跟蹤與多輪的戶誠(chéng)意度篩選客戶服務(wù)部，并進(jìn)行不間斷跟蹤與多輪的戶誠(chéng)意度篩選客戶服務(wù)部，并進(jìn)行不間斷跟蹤與多輪的戶誠(chéng)意度篩選成立衣錦華庭VIP客戶服務(wù)部，組織所有銷售人員，進(jìn)行深度的關(guān)于了解客戶需求的加強(qiáng)培訓(xùn)。向所有衣錦華庭前期蓄積客戶發(fā)送賀卡/短信等貼心信息，實(shí)行一對(duì)一的跟蹤服務(wù)，以示關(guān)心及保持與客戶不間斷的聯(lián)系，以保持客戶對(duì)本項(xiàng)目的熱情度；在進(jìn)行認(rèn)購(gòu)前，由銷售人員對(duì)其服務(wù)的每一位客戶進(jìn)行電話跟蹤與到訪邀約，同時(shí)針對(duì)客戶認(rèn)可衣錦華庭的原因、需求等問(wèn)題進(jìn)行詳盡的溝通。以確定統(tǒng)一說(shuō)辭，及營(yíng)銷策略調(diào)整?，F(xiàn)金?，F(xiàn)金牛A A客戶客戶現(xiàn)金?，F(xiàn)金

25、牛B B客戶客戶重要聯(lián)系人重要聯(lián)系人補(bǔ)充型客戶補(bǔ)充型客戶有購(gòu)買力，有購(gòu)買需求，對(duì)項(xiàng)目有一定的忠誠(chéng)度有購(gòu)買力，有購(gòu)買需求，但選擇面較廣有購(gòu)買力，無(wú)購(gòu)買需求，同時(shí)具有較好的社會(huì)影響力無(wú)購(gòu)買力，有購(gòu)買需求客戶詳細(xì)類型劃分：客戶詳細(xì)類型劃分：（為后期的定價(jià)及銷售策略提供真實(shí)依據(jù)）（為后期的定價(jià)及銷售策略提供真實(shí)依據(jù)）客戶深度的跟蹤與維系：提升項(xiàng)目的潛在價(jià)值，以把握客戶對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)同的價(jià)值的底限客戶深度的跟蹤與維系：提升項(xiàng)目的潛在價(jià)值，以把握客戶對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)同的價(jià)值的底限第四輪：業(yè)主維護(hù)第三輪：準(zhǔn)業(yè)主客戶第二輪：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶/聯(lián)系人第一輪：未篩出誠(chéng)意客時(shí)業(yè)主維護(hù)業(yè)主維護(hù)主要針對(duì)準(zhǔn)業(yè)主客戶主要針對(duì)準(zhǔn)業(yè)主客戶主

26、要針對(duì)聯(lián)系人進(jìn)行維護(hù)主要針對(duì)聯(lián)系人進(jìn)行維護(hù)全面、低成本的維護(hù)工作全面、低成本的維護(hù)工作節(jié)日維系、信息維系節(jié)日維系、情感維系、活動(dòng)維系節(jié)日維系、活動(dòng)維系節(jié)日維系、情感維系、活動(dòng)維系情感的升級(jí)，忠誠(chéng)度的升級(jí)叁：推售及價(jià)格策略叁：推售及價(jià)格策略推售策略推售策略關(guān)鍵詞：推售原則、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、推售方案關(guān)鍵詞：推售原則、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、推售方案【推售原則】【推售原則】以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化為基本原則參考工程進(jìn)度綜合考慮推售產(chǎn)品部分的優(yōu)劣勢(shì)【時(shí)間節(jié)點(diǎn)】【時(shí)間節(jié)點(diǎn)】假設(shè)以10月中旬為對(duì)外預(yù)定時(shí)間，結(jié)合客戶情況，參考項(xiàng)目的價(jià)格策略，進(jìn)行項(xiàng)目的整體推售安排。三期【項(xiàng)目排布情況】【項(xiàng)目排布情況】NAB010203010203

27、04A A棟（北樓）棟（北樓）B B棟（南樓）棟（南樓）A棟靠近楊橋路，受到噪音干擾比較嚴(yán)重01020301020304該戶型南北通透，可顧及街景，及中心園景，但較受噪音干擾，端頭戶型，通風(fēng)采光較好。該戶型針對(duì)中心景觀視角好，但沒辦法做到南北通透，而只是東西通透。該戶型南北通透，可充分享受本期中心園景同時(shí)，可感受一期園林景色，端頭戶型，通風(fēng)采光較好。該戶型南北通透，可充分享受本期中心園景，端頭戶型，采光、通風(fēng)好。該戶型南北通透，可顧及街景，及中心園景，但較受噪音干擾，端頭戶型，通風(fēng)采光較好。該戶型與01，02比，它無(wú)法做到南北通透，通風(fēng)采光會(huì)相對(duì)較為一般。在景觀面上，它可享受到一期的中心園林景

28、色。該戶型與01，02比，它無(wú)法做到南北通透，通風(fēng)采光會(huì)相對(duì)較為一般。B棟遠(yuǎn)離主干道，有鬧中取靜的效果，同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目?jī)?nèi)部的景觀能較為充分的享受到。棟號(hào)棟號(hào)特點(diǎn)特點(diǎn)戶型戶型戶型解析戶型解析NAB01020301020304【推售思路】【推售思路】1.主推各棟中間樓層產(chǎn)品，以中低樓層的中檔總價(jià)，試探市場(chǎng)，如8-12層；2.對(duì)于一些在排布上較為一般的產(chǎn)品，在首批推售中，盡量釋放銷售，如A棟03單位，B棟03單位；3.對(duì)于較好的戶型，則放到最后推售作為珍藏版單位，如B樓的01、02單位，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；4.整體推售思想：多次推售，每次推量不多，制作稀缺性與饑渴性市場(chǎng)效應(yīng)。【推售方案】【推售方案】

29、說(shuō)明：首批推出單位以中低樓層為主，相對(duì)景觀及朝向相對(duì)略不突出的為首推主力戶型，二批推出單位以中間樓層及景觀朝向較佳的為主，第三批單位則主要以景觀較好的高層單位為主。NAB01020301020304定價(jià)策略定價(jià)策略關(guān)鍵詞：定價(jià)依據(jù)、定價(jià)策略【定價(jià)依據(jù)】【定價(jià)依據(jù)】產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性客戶承受底限客戶承受底限開發(fā)商預(yù)期開發(fā)商預(yù)期推售方案推售方案推售方案推售方案推售策略與價(jià)格策略是相輔相成的，依據(jù)前面提到的推售策略上分析，項(xiàng)目在整體推售上，屬于從較好單位到最好單位珍藏版較好單位到最好單位珍藏版的推售順序。定價(jià)依據(jù)：定價(jià)依據(jù)：產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性本項(xiàng)目產(chǎn)品的特性即稀缺性與唯一性，決定了他的價(jià)格將不具有市場(chǎng)可

30、比性，本項(xiàng)目產(chǎn)品的特性即稀缺性與唯一性，決定了他的價(jià)格將不具有市場(chǎng)可比性，決定了本產(chǎn)品的價(jià)格將更多的是從客戶承受的價(jià)格底限進(jìn)行研究，而非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?？蛻舫惺艿紫蘅蛻舫惺艿紫尬磥?lái)項(xiàng)目在定價(jià)時(shí)，將更多地是對(duì)客戶承受的價(jià)格底線進(jìn)行測(cè)探，未來(lái)項(xiàng)目在定價(jià)時(shí)，將更多地是對(duì)客戶承受的價(jià)格底線進(jìn)行測(cè)探，這也是項(xiàng)目在對(duì)客戶進(jìn)行篩選過(guò)程中必要的一道功課，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最終價(jià)格底限。已分析了定價(jià)依據(jù)之一的推售方案，接下來(lái)分析下客戶承受的價(jià)格底限：已分析了定價(jià)依據(jù)之一的推售方案，接下來(lái)分析下客戶承受的價(jià)格底限：1600017000180001850019000165001750019500普通艙商務(wù)艙貴賓艙【價(jià)格策略小結(jié)】

31、【價(jià)格策略小結(jié)】高開高走策略肆：銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行1、銷售隊(duì)伍組建2、銷售人員培訓(xùn)3、銷售管理4、客戶管理【銷售隊(duì)伍組建】【銷售隊(duì)伍組建】深圳資深銷售經(jīng)理競(jìng)聘上崗福州本地銷售員招聘，“三關(guān)”制度，嚴(yán)格考核，綠卡只給少數(shù)人要求銷售員，通過(guò)中原特設(shè)“歷史文學(xué)素質(zhì)”考核要求銷售員，通過(guò)中原特色“三坊七巷”相關(guān)知識(shí)考核銷售員談吐“談吐”符合中國(guó)傳統(tǒng)女性的特有風(fēng)雅氣質(zhì)關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：銷售經(jīng)理、銷售員、招聘、三關(guān)制度【銷售人員培訓(xùn)】【銷售人員培訓(xùn)】銷售員房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)考核銷售員接待禮儀培訓(xùn)項(xiàng)目賣點(diǎn)培訓(xùn)，包括建筑、戶型、景觀，三坊七巷相關(guān)人文的再次灌輸銷售技巧（接客、逼定、跟客）與銷售口徑的統(tǒng)一

32、培訓(xùn)考核針對(duì)優(yōu)秀的銷售同事，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的交流培訓(xùn)項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)辭的培訓(xùn)考核（包括項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）統(tǒng)一銷售員的精神狀態(tài)練兵計(jì)劃一：練兵計(jì)劃一：每月讀報(bào)會(huì)，學(xué)習(xí)每月讀報(bào)會(huì)，學(xué)習(xí)每月讀報(bào)會(huì)，學(xué)習(xí)每月讀報(bào)會(huì)，學(xué)習(xí) 交流交流交流交流 分享分享分享分享每月學(xué)習(xí)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)解讀政策、分享銷售技巧、交流個(gè)人心得。增加項(xiàng)目組人員溝通，調(diào)整好心態(tài)，保持最佳狀態(tài)。銷售組設(shè)立剪報(bào)欄刊登重要信息，評(píng)比結(jié)果等。精兵強(qiáng)將是如何煉成的？精兵強(qiáng)將是如何煉成的？練兵計(jì)劃二：練兵計(jì)劃二：重重重重 視視視視 客客客客 戶戶戶戶 分分分分 析析析析問(wèn)卷集：?jiǎn)柧砑旱皆L問(wèn)卷、成交問(wèn)卷、滿意度問(wèn)卷、意向測(cè)試問(wèn)卷、深訪問(wèn)卷。每周匯總：每周匯總：成交

33、客戶描述和未成交原因分析。策劃與銷售員：策劃與銷售員：進(jìn)行一對(duì)一訪談，了解客戶情況。深度訪談：深度訪談：意向客戶和成交客戶，探知客戶需求?！句N售管理】【銷售管理】客戶滿意度客戶滿意度客戶滿意度客戶滿意度 客戶管理專業(yè)素質(zhì)細(xì)節(jié)營(yíng)造檔案管理現(xiàn)場(chǎng)管理工作流程手續(xù)辦理標(biāo)準(zhǔn)化銷售工具統(tǒng)一模式人員口徑統(tǒng)一客戶回訪流程標(biāo)準(zhǔn)客戶回訪流程標(biāo)準(zhǔn)接待流程改進(jìn)開盤方式及環(huán)節(jié)改進(jìn)開盤方式及環(huán)節(jié)改進(jìn)預(yù)約上門簽約預(yù)約上門簽約設(shè)立設(shè)立VIPVIP簽約室簽約室銷售人員成長(zhǎng)日志銷售人員成長(zhǎng)日志人員定期培訓(xùn)練兵全員營(yíng)銷（萬(wàn)科全員營(yíng)銷（萬(wàn)科&中原）中原）產(chǎn)品建議及提醒品牌文化理念培訓(xùn)人員引導(dǎo)，問(wèn)題及時(shí)上報(bào)設(shè)引導(dǎo)崗，為客戶提供咨詢服務(wù)

34、設(shè)定預(yù)警機(jī)制（客戶問(wèn)題檔案）設(shè)定預(yù)警機(jī)制（客戶問(wèn)題檔案）設(shè)置銀行按揭駐場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)公示系統(tǒng)記住客戶姓氏，并打招呼記住客戶姓氏，并打招呼節(jié)日生日祝福短信個(gè)人生活關(guān)懷，溫馨提示“好感宣言好感宣言”貼牌貼牌l來(lái)訪客戶跟進(jìn)管理系統(tǒng)l售前、售中、售后管理l客戶信息電子管理客戶信息電子管理l客戶細(xì)分，分類管理l產(chǎn)品動(dòng)態(tài)短信通告產(chǎn)品動(dòng)態(tài)短信通告【客戶管理】【客戶管理】來(lái)訪客戶跟進(jìn)管理系統(tǒng)售前、售中、售后管理客戶信息電子管理客戶細(xì)分，分類管理產(chǎn)品動(dòng)態(tài)短信通告如何提高如何提高客戶滿意度客戶滿意度關(guān)鍵詞：管理手段【客戶管理】【客戶管理】關(guān)鍵詞：服務(wù)制度關(guān)鍵詞：服務(wù)制度服務(wù)制度化服務(wù)制度化三杯水服務(wù)制度來(lái)訪客戶三次回訪制

35、度粗獷式營(yíng)銷粗獷式營(yíng)銷精細(xì)化營(yíng)銷精細(xì)化營(yíng)銷客戶研究殫精竭慮的接待流程殫精竭慮的接待流程：針對(duì)產(chǎn)品、客群，從空間、功能、意境等擬定接待口徑，嚴(yán)格按流程溝通。流程體系 對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的斟酌與考量：對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的斟酌與考量：將滿意度和尊貴感貫穿到銷售流程的每個(gè)細(xì)節(jié)。服務(wù)體系基于精準(zhǔn)的客戶研究及梳理：基于精準(zhǔn)的客戶研究及梳理：記錄客戶體貌特征、停留時(shí)間及詢問(wèn)問(wèn)題等【銷售細(xì)節(jié)管理】【銷售細(xì)節(jié)管理】周到、標(biāo)準(zhǔn)詳盡、體驗(yàn)、文化、創(chuàng)新貼心、舒適、互動(dòng)、關(guān)注簡(jiǎn)單快捷、舒適、信息全面、自尊/喜好方便快捷、舒適、清晰、滿足關(guān)注、交流接待打動(dòng)促進(jìn)成交業(yè)主關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝行銷方式行銷方式推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)炒做主題炒做主題通路拓展通路拓展類比借鑒類比借鑒客戶管理客戶管理推售策略推售策略新閩人住宅新閩人住宅價(jià)格定位價(jià)格定位衣衣衣衣錦錦錦錦華華華華庭庭庭庭報(bào)報(bào)報(bào)報(bào)告告告告 總總總總結(jié)結(jié)結(jié)結(jié)報(bào)告結(jié)束，謝謝聆聽！報(bào)告結(jié)束，謝謝聆聽！報(bào)告結(jié)束，謝謝聆聽！報(bào)告結(jié)束，謝謝聆聽！