1、新店籌建流程方案 第一部分 新店籌建進(jìn)駐市場調(diào)研 當(dāng)我們通過決策確定新店籌建后，首先我們會(huì)確定新店總經(jīng)理人選，新店總經(jīng)理獲得任命后的第一件事就是進(jìn)行市場調(diào)研，為即將進(jìn)行的經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。第一章 家裝市場調(diào)研的目的及方法一、調(diào)研目的 通過前期調(diào)研，為后期運(yùn)營決策提供參考依據(jù)。此調(diào)研報(bào)告應(yīng)該具備一定的深度和廣度，樣本公司需要在5家以上，樣本客戶要在20戶以上。通過調(diào)研，必須得出調(diào)研結(jié)論，甚為重要。二、調(diào)研方法1. 實(shí)地考察法：以顧客身份到一線市場中去，了解同行業(yè)的營銷情況，通過網(wǎng)站的促銷情況并實(shí)地考察了解同行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和定位。2. 訪談法：采用小型訪談會(huì)，單獨(dú)拜訪行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體，上門個(gè)

2、別訪談，了解行業(yè)競爭情況和行業(yè)環(huán)境。3. 民調(diào)法：深入到一線小區(qū)，和業(yè)主懇談，聽取意見建議，了解需求。4. 問卷法：通過在網(wǎng)絡(luò)媒體通過問卷調(diào)研，實(shí)現(xiàn)信息收集，獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)。第二章 家裝市場需求調(diào)研一、家裝市場規(guī)模（需求量）【調(diào)研重點(diǎn)】市場需求量，在一個(gè)城市我們重點(diǎn)看主城區(qū)和新開經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場需求量。 在一般情況，副省級城市的市場規(guī)模都比較大，主城區(qū)都是由三個(gè)以上的行政區(qū)來組合的，而我們重點(diǎn)是看在這些行政區(qū)里的住宅，特別是新開住宅市場規(guī)模； 重要產(chǎn)業(yè)園區(qū)（企業(yè)）的市場需求量； 政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)新區(qū)（住宅新區(qū)）建設(shè)。 在需求調(diào)研中，一年內(nèi)重點(diǎn)交房小區(qū)的需求情況進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研。二、家裝細(xì)分需求領(lǐng)域

3、調(diào)研（消費(fèi)需求調(diào)研）【調(diào)研重點(diǎn)】 通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對家裝細(xì)分需求進(jìn)行調(diào)研； 通過重點(diǎn)小區(qū)走訪了解客戶需求； 通過對競爭對手的細(xì)分需求分析，判斷賣方市場對該區(qū)域市場的基本面判斷； 需求的關(guān)鍵指標(biāo)：對整裝的需求，對環(huán)保安全（質(zhì)量）的需求，對設(shè)計(jì)滿足的需求，對材料滿足的需求，可支配裝修金額等。三、家裝細(xì)分市場份額和飽和度調(diào)研（裝企行業(yè)調(diào)研）【調(diào)研重點(diǎn)】 該城市對標(biāo)檔次的排名前5名裝企的市場細(xì)分情況； 整裝型裝企的市場細(xì)分情況和基本定位； 目標(biāo)市場對標(biāo)檔次的排名前5名的裝企市場細(xì)分布局； 傳統(tǒng)裝企和整裝型企業(yè)結(jié)構(gòu)比例； 家裝市場集中度分析； 重點(diǎn)品牌家裝產(chǎn)業(yè)集群分析。四、裝企行業(yè)影響力調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】

4、對標(biāo)檔次的排名前5名裝企整合力； 第一陣營的同盟關(guān)系（有無行業(yè)同盟等互助組織，加入與排他）； 裝企在當(dāng)?shù)爻鞘兄髁髅襟w影響力排名。第三章 家裝產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研（競爭對手）一、家裝價(jià)格特征分析【調(diào)研重點(diǎn)】 整裝類價(jià)格及對應(yīng)產(chǎn)品組合； 設(shè)計(jì)取費(fèi)分析； 基礎(chǔ)裝修項(xiàng)目價(jià)格分析（關(guān)鍵指標(biāo)：水電改造、防水、拆改基層處理、貼磚、吊頂、乳膠漆涂刷、雜費(fèi)、管理費(fèi)）； 對標(biāo)檔次的排名前5名裝企作為調(diào)研標(biāo)本。二、家裝主要品牌企業(yè)價(jià)位分析【調(diào)研重點(diǎn)】 套餐型裝企套系產(chǎn)品價(jià)位分析； 同集團(tuán)品牌群價(jià)格定位（根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r決定）； 傳統(tǒng)模式裝企價(jià)位分析； 對標(biāo)檔次的排名前5名裝企作為調(diào)研標(biāo)本。三、家裝價(jià)格與成本的關(guān)系【調(diào)研重點(diǎn)

5、】 行業(yè)裝企業(yè)成本分析（關(guān)鍵指標(biāo)：工人工價(jià)、員工薪酬與提成、開發(fā)與推廣、集團(tuán)采購與就地采購）； 對標(biāo)檔次的排名前5名裝企的價(jià)格優(yōu)勢與劣勢； 對標(biāo)檔次的排名前5名的裝企的成本優(yōu)勢與劣勢。四、家裝價(jià)格策略分析【調(diào)研重點(diǎn)】 目標(biāo)裝企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及對應(yīng)群體需求； 常規(guī)促銷策略； 對標(biāo)檔次的排名前5名的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。第四章 家裝市場競爭調(diào)研一、技術(shù)競爭【調(diào)研重點(diǎn)】 核心技術(shù)競爭優(yōu)勢； 廣告推廣訴求； 新材料、新工藝。 對標(biāo)檔次的排名前5名的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。二、原材料及成本競爭【調(diào)研重點(diǎn)】 自主品牌情況（含OEM產(chǎn)品）； 主、輔材采購渠道及成本； 排名前兩位輔材配送企業(yè)及配送項(xiàng)目； 家具產(chǎn)品采購渠道

6、及成本； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。三、產(chǎn)品定位競爭分析【調(diào)研重點(diǎn)】 排名前五位的品牌產(chǎn)品定位分析； 產(chǎn)品涵蓋及價(jià)格； 贈(zèng)送優(yōu)惠。四、區(qū)域市場競爭【調(diào)研重點(diǎn)】 區(qū)域市場內(nèi)市場競爭的主要方式； 相近定位品牌之間的競爭方式； 值得關(guān)注的市場競爭表現(xiàn)形式。五、品牌影響力【調(diào)研重點(diǎn)】 有較強(qiáng)品牌影響力的品牌和對應(yīng)經(jīng)營模式； 在區(qū)域市場內(nèi)有影響力的整裝型企業(yè)的經(jīng)營模式； 和媒體合作廣泛的裝企品牌和表現(xiàn)形式。六、價(jià)格競爭【調(diào)研重點(diǎn)】 價(jià)格競爭的表現(xiàn)形式； 目標(biāo)市場內(nèi)排名前五位的裝企一年來主要營銷活動(dòng)構(gòu)成。七、家裝產(chǎn)品主流企業(yè)市場占有率【調(diào)研重點(diǎn)】 整裝型裝企的市場布局； 傳統(tǒng)裝企的市場布局； 裝企和居

7、家賣場、裝飾市場的關(guān)系； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。八、影響家裝市場競爭格局的因素第五章 家裝市場渠道調(diào)研一、家裝細(xì)分市場占領(lǐng)調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】 目標(biāo)市場下排名前五位的品牌細(xì)分情況； 各品牌對細(xì)分市場采取的市場行為（營銷行為）。二、家裝銷售渠道調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】 電話營銷渠道； 品牌網(wǎng)絡(luò)推廣渠道（主要指標(biāo)：電視媒體、廣播媒體、競價(jià)與網(wǎng)盟、合作網(wǎng)媒平臺(tái)、網(wǎng)站、O2O模式開展）； 小區(qū)開發(fā)渠道； 其他渠道。三、家裝銷售體系建設(shè)調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】 營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)架及薪酬激勵(lì)（設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)推廣員、電話營銷員、客服經(jīng)理、材料導(dǎo)購、部門主管領(lǐng)導(dǎo)）； 家裝后勤支持部門構(gòu)架及薪酬激勵(lì)（人力行政、工程板塊）。第六章

8、整裝型家裝產(chǎn)品用戶調(diào)研一、用戶對家裝產(chǎn)品的認(rèn)知程度【調(diào)研重點(diǎn)】 愿意選擇的產(chǎn)品模式； 對裝企產(chǎn)品的基本認(rèn)知； 對整裝型產(chǎn)品的認(rèn)識。二、家裝用戶的關(guān)注因素1. 功能（實(shí)用功能、美化功能）；2. 產(chǎn)品質(zhì)量（環(huán)保、健康、安全）；3. 價(jià)格；4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)；5. 整裝模式。三、整裝型家裝目標(biāo)消費(fèi)者的特征第七章 家裝品牌調(diào)研一、目標(biāo)市場家裝品牌總體情況【調(diào)研重點(diǎn)】 裝企品牌構(gòu)成情況； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。二、家裝品牌傳播【調(diào)研重點(diǎn)】 家裝品牌傳播途徑選擇（電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、終端）； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。三、家裝品牌美譽(yù)度【調(diào)研重點(diǎn)】 媒體評價(jià)優(yōu)秀的裝企品牌； 行業(yè)協(xié)會(huì)評價(jià)優(yōu)秀的

9、裝企品牌； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。四、代理商對家裝品牌的選擇情況【調(diào)研重點(diǎn)】 一線材料（主輔材）品牌選擇合作的家裝品牌及合作方式（如階段買斷、聯(lián)盟合作、品牌入駐等）； 有體驗(yàn)中心（體驗(yàn)場館）的裝企合作品牌（搞清是分銷、一級代理還是總代，及相關(guān)合作政策）； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。五、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研【調(diào)研重點(diǎn)】 家裝廣告選擇投放媒體； 目標(biāo)市場有影響力的媒體及欄目； 媒體合作方式及報(bào)價(jià)； 排名前五位的裝企作為調(diào)研標(biāo)本。第八章 家裝市場調(diào)研結(jié)論一、家裝市場調(diào)研結(jié)論二、家裝營銷策略1. 家裝企業(yè)價(jià)格策略2. 家裝企業(yè)渠道建設(shè)與管理策略3. 家裝企業(yè)促銷策略4. 家裝企業(yè)服務(wù)策

10、略5. 家裝企業(yè)品牌策略第二部分 新開分公司品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系第一章 分公司品牌網(wǎng)絡(luò)部內(nèi)部建設(shè)構(gòu)架一、品牌網(wǎng)絡(luò)部組織構(gòu)架1. 主管領(lǐng)導(dǎo)：經(jīng)理1名2. 崗位職員：文案策劃1名；UI/平面設(shè)計(jì)1名；SEO1名；網(wǎng)絡(luò)營銷員3名。3. 副省級城市新開品牌網(wǎng)絡(luò)部門不低于10人；市級城市新開不低于7人。二、品牌網(wǎng)絡(luò)部的績效方式1. 主管領(lǐng)導(dǎo)績效（部門經(jīng)理）：基本薪資+績效考核+管理提成。2. 崗位職員績效：崗位薪資+業(yè)績提成第二章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)競爭優(yōu)勢打造一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與事項(xiàng) 在新開分公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，公司有完善的成熟產(chǎn)品設(shè)置，為了更好的滿足新開市場客戶的需求，我們需要對產(chǎn)品設(shè)計(jì)依照市場調(diào)研情況和物流配送情況進(jìn)行

11、細(xì)節(jié)調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥＃ㄒ唬┰O(shè)計(jì)產(chǎn)品是否具有差異化的推廣賣點(diǎn)（二）設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否具有品質(zhì)整裝賣點(diǎn)（三）進(jìn)入的材料產(chǎn)品死否在當(dāng)?shù)赜懈偁幜Γㄋ模┊a(chǎn)品的調(diào)整是否違背環(huán)保、健康、安全（五）設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否具有促銷讓利空間（六）整裝類型的計(jì)算方式是否具有獨(dú)特優(yōu)勢二、競爭優(yōu)勢梳理和打造 每個(gè)品牌已經(jīng)有獨(dú)立的品牌優(yōu)勢，為了更好的把產(chǎn)品給消費(fèi)者講清楚，說明白，把品牌形象有序的植入到消費(fèi)者心中，一般情況下，我們以差異化的競爭優(yōu)勢梳理和打造推廣產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥＃ㄒ唬┢放茽I銷訴求1. 品牌定位： 2. 市場定位：6萬均單（中低端定位）3. 產(chǎn)品定位：整裝產(chǎn)品（設(shè)計(jì)+施工+主材）4. 核心營銷訴求：5. 產(chǎn)品優(yōu)勢支撐

12、1）材料健康，一站購齊： 主材品牌多，款式多，種類齊，涵蓋全面； 綜合性價(jià)比高2）質(zhì)量安全，德系工藝： 德系材料； 德系工藝； 工程即時(shí)服務(wù)系統(tǒng)3）品質(zhì)整裝，環(huán)保承諾： 簽訂環(huán)保協(xié)議，接受環(huán)保檢驗(yàn)； 整裝率先環(huán)保承諾6. 五項(xiàng)完美品質(zhì)締造 設(shè)計(jì)更環(huán)保； 質(zhì)量更安全； 材料更健康； 服務(wù)更周到； 品質(zhì)更完美。（二）分公司核心產(chǎn)品訴求（對照整裝套系產(chǎn)品）1. 分析市場，磨練區(qū)域市場的尖刀產(chǎn)品（營銷突破）。2. 分析產(chǎn)品，通過分析，羅列產(chǎn)品推廣訴求。常見的推廣方法： 理財(cái)型推廣； 品質(zhì)型推廣； 安全型推廣； 活動(dòng)型推廣； 見證型推廣。3. 以營銷主推產(chǎn)品為基礎(chǔ)的衍生性產(chǎn)品。在推廣一個(gè)主推整裝套系產(chǎn)品

13、的基礎(chǔ)上，為了配合其產(chǎn)品推廣，和競爭對手產(chǎn)品形成相對優(yōu)勢或類比優(yōu)勢，可以推出衍生性產(chǎn)品。（三）BPSP分析法（營銷買點(diǎn)賣點(diǎn)分析法）BPSP分析法既是同位度分析法，又稱為買點(diǎn)賣點(diǎn)分析法，是指買點(diǎn)賣點(diǎn)分析法是一種營銷分析方法，它指的是任何產(chǎn)品都由自己的賣點(diǎn)（sell point）和市場的買點(diǎn)（buy point），當(dāng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)完全一致時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)暢銷，當(dāng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和市場的買點(diǎn)發(fā)生錯(cuò)位時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)滯銷。因此產(chǎn)品營銷，必須做到賣點(diǎn)與買點(diǎn)的一致性。BPSP分析法把買點(diǎn)逐一羅列下來；賣點(diǎn)也逐一羅列下來，相對比較。即將產(chǎn)品廣告中所說的賣點(diǎn)與用戶的買點(diǎn)相比較，與用戶的意愿相符合的記為數(shù)字1，用戶覺

14、得無所謂的記為0，不相符合的記為-1，然后將所有的數(shù)值相加除以賣點(diǎn)個(gè)數(shù)，得到平均值，若該平均值大于0，該廣告即是一個(gè)成功的廣告，找到了客戶真正的需要，否則是不成功的。 1. 營銷線：作消費(fèi)者代理：站在消費(fèi)者角度想，幫助消費(fèi)者整理買點(diǎn)，在買點(diǎn)賣點(diǎn)之間找一條線，做消費(fèi)者的專家顧問。 2. 方法： 將賣點(diǎn)逐一羅列下來，若存在記1分； 根據(jù)調(diào)查結(jié)果看買點(diǎn)賣點(diǎn)是否有聯(lián)系 若無記0分； 產(chǎn)生負(fù)作用負(fù)情緒 記-1分； 加權(quán)平均價(jià)值公式 Y=Yi/N （Yi=賣點(diǎn)分，N=賣點(diǎn)數(shù)）也可以用此方法分析其廣告訴求,BPSP分析法分析廣告時(shí)，將有利于與產(chǎn)品的因素記為，不利于產(chǎn)品的因素記為，其他的記為，然后將這些這些數(shù)

15、字相加，如果大于說明產(chǎn)品有發(fā)展價(jià)值，小于或等于說明不會(huì)有價(jià)值。 3. 案例1：嘉禾綠色醬油企業(yè)認(rèn)為的賣點(diǎn)： 綠色食品 0分買醬油的人一般為中老年主婦，不懂什么是綠色食品。有營養(yǎng)，富含多種氨基酸 0分消費(fèi)者心理：醬油要那么多營養(yǎng)，要營養(yǎng)喝牛奶。氨基酸是什么？淡鹽淡色 -1分消費(fèi)者心理：買醬油就是要上色，做的菜才好看，且代替部分鹽。不含黃曲酶素 -1分消費(fèi)者問：“黃曲酶素是什么？” 答：“黃曲酶素致癌” 消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)情緒Y=（ 0 + 0 + -1 + -1 ）4 = -0.5分結(jié)論：買點(diǎn)賣點(diǎn)不對稱, 此例說明該產(chǎn)品沒有市場，沒有考慮到客戶真正需要的是什么。生產(chǎn)廠商應(yīng)與客戶多接觸，找到客戶真正需要

16、的是什么，以調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的需求。這里面有個(gè)問題就是賣點(diǎn)明確，買點(diǎn)不明確造成分析不得當(dāng)，或者說是買點(diǎn)明確，賣點(diǎn)不明確造成同樣結(jié)果，還有就是在賣點(diǎn)和買點(diǎn)之間計(jì)算分出錯(cuò)也會(huì)造成同樣結(jié)果，其結(jié)果就是對一個(gè)失敗的產(chǎn)品得出成功的產(chǎn)品這種謬論來。舉例如下：案例2：BSPS同位度分析法分析統(tǒng)一方便面例如：好勁道方便面（賣點(diǎn)）SPBP（買點(diǎn)）有創(chuàng)意才夠味廣告詞新穎 1分面身加雞蛋、爽滑鮮香營養(yǎng)豐富、味道好 1分久泡不爛、根根勁道質(zhì)地好 1分彈性好影響不明顯 0分廣告設(shè)計(jì)和構(gòu)思有模仿康師傅 -1分精心選料生產(chǎn) 有明顯突出企業(yè)要樹立的健康快樂的企業(yè)形象 -1分結(jié)論：(1+1+1+0-1-1)/6=0.1

17、67分,結(jié)果是正數(shù)表明策劃產(chǎn)生正面效益和影響，是比較成功的策劃。第三章 品牌網(wǎng)絡(luò)企劃物料規(guī)劃（品推平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）一、品推平臺(tái)企劃物料規(guī)劃1. 品牌介紹DM：品牌介紹、優(yōu)勢介紹、產(chǎn)品介紹、服務(wù)介紹。2. 產(chǎn)品DM：確定產(chǎn)品后，第一時(shí)間開始制作產(chǎn)品DM。因?yàn)楫a(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，所以和品牌介紹DM進(jìn)行分離。3. VCR企業(yè)介紹 4. 營銷工具： 服務(wù)手冊； 核心優(yōu)勢手冊； 促銷DM二、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)資源規(guī)劃1. 品牌官網(wǎng)上的二級頁面添加。若要自建網(wǎng)站，需要申請。在自建網(wǎng)站中，要注意域名、空間、程序語言方面的問題，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)器的穩(wěn)定性。2. 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源的構(gòu)建：1）企業(yè)平臺(tái)建設(shè)和維護(hù)： 企業(yè)微博（新

18、浪、騰訊）； 企業(yè)QQ； 微信。2）付費(fèi)競價(jià)平臺(tái)：百度、360競價(jià)平臺(tái) 關(guān)鍵詞競價(jià)； 網(wǎng)盟推廣3）搜索平臺(tái)推廣：百度工具平臺(tái)： 百度知道； 百度貼吧； 百度百科； 百度地圖4）重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（前四項(xiàng)非常重要）：必做： 搜房網(wǎng)裝修論壇； 搜狐焦點(diǎn)裝修論壇； 新浪樂居； 騰訊居家論壇。備選： 土巴兔； 人人網(wǎng)； 貓撲成都安宅樂居； 天涯論壇家居裝飾站； 58同城、趕集網(wǎng)、口碑網(wǎng)、阿里巴巴。5）SEM平臺(tái)： 站內(nèi)關(guān)鍵詞重點(diǎn)優(yōu)化方向； 網(wǎng)站后臺(tái)上傳管理第四章 公共關(guān)系和媒體關(guān)系一、公共關(guān)系系統(tǒng)建立1. 當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì) 市級建筑裝飾協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)主管單位是當(dāng)?shù)厥谐青l(xiāng)建設(shè)委員會(huì)，接受其領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì)是

19、我們進(jìn)入當(dāng)?shù)匮b飾行業(yè)的一個(gè)重要公共關(guān)系。我們要辦很多資格證書都要通過協(xié)會(huì)進(jìn)行辦理，遇到政策問題可以咨詢，所以非常重要。 獲得當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì)的支持，申請會(huì)員資格。2. 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì) 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)的主管上級是當(dāng)?shù)毓ど坦芾砭帧３鲩T做生意，難免不碰到客戶投訴，和消協(xié)建立關(guān)系也較為重要。亦可通過建筑裝飾協(xié)會(huì)去溝通消協(xié)，視情況而定。 提前拜訪，若即若離。3. 工商局商廣科 商廣科是工商局對商標(biāo)和廣告監(jiān)管的一個(gè)科室，商標(biāo)監(jiān)管包括制定商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略；推薦著名商標(biāo)，馳名商標(biāo)；查處商標(biāo)侵權(quán)及假冒商標(biāo)；對商標(biāo)使用和印制管理等。執(zhí)法依據(jù)為商標(biāo)法。廣告監(jiān)管包括監(jiān)督廣告發(fā)布及其他活動(dòng)，查處違法廣告行為。執(zhí)法依據(jù)廣告法

20、。 戶外廣告發(fā)布許可、報(bào)紙廣告發(fā)刊等商廣科都是主管單位，一些地方的商廣科人員執(zhí)法嚴(yán)厲，需要提前拜訪，但依舊是若即若離為好。4. 所屬城管大隊(duì) 城管大隊(duì)是城管監(jiān)察大隊(duì)的簡稱，是負(fù)責(zé)城市管理的重要部門。對促銷占道，廣告牌、廣告位申請是直接負(fù)責(zé)單位。 要自設(shè)戶外廣告位要處理的第一關(guān)系是建筑物業(yè)，第二是城管監(jiān)察，三是工商發(fā)布許可，其重要性可想而知。就目前自設(shè)戶外廣告位來講，城管管理是最嚴(yán)的，所以要做好關(guān)系溝通。提前溝通，早見成效。二、媒體關(guān)系建立1. 當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體 選擇報(bào)紙媒體“從眾原則”，一般常用方法是看同行選擇，如果大家都選擇，那么說明我們也可以投放。 注意價(jià)格中的刊例價(jià)格和執(zhí)行價(jià)格。2. 當(dāng)?shù)仉?/p>

21、視媒體 選擇電視媒體原則是“城市地方臺(tái)+居家欄目”合作。一是考慮到受眾更精確，二是費(fèi)用低，三是和居家相關(guān)。 如果能影響其欄目的變革為最好。3. 當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體 在網(wǎng)絡(luò)媒體中，副省級城市的網(wǎng)絡(luò)媒體基本被搜房、新浪樂居、搜狐家居占領(lǐng)。以資源倒推回單。 廣告資源和贈(zèng)送資源的匹配度，要達(dá)到最佳合理，即營銷點(diǎn)和廣告資源時(shí)間點(diǎn)高度結(jié)合，廣告推廣點(diǎn)就是營銷推廣點(diǎn)。4. 當(dāng)?shù)貞敉饷襟w 先選址，后找代理公司。 無限減少中間關(guān)節(jié)。若出現(xiàn)資源多頭代理，最好找到源頭合作。總經(jīng)理親自參與。5. 代理機(jī)構(gòu) 能不走代理機(jī)構(gòu)盡量不走代理機(jī)構(gòu)。 若使用代理機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系協(xié)調(diào)即為第一負(fù)責(zé)人。三、品推物料合作關(guān)系1. 美工制作商家；

22、2. 印刷制作商家；3. 參展搭建商；4. 器材租賃商；5. 促銷禮品供應(yīng)商6. 注意事項(xiàng)： 貨比三家，質(zhì)量為先； 簽訂長期合作協(xié)議，確定單價(jià)報(bào)價(jià)結(jié)算體系，以便操作； 總經(jīng)理負(fù)責(zé)價(jià)格和供貨商，品推部門負(fù)責(zé)質(zhì)量。第五章 戶外廣告選擇和申報(bào)一、戶外廣告分類1. 自設(shè)性戶外廣告：指以標(biāo)牌、燈箱、霓虹燈單體字等為媒體形式,在本單位登記注冊地址,利用自有或租賃的建筑物、構(gòu)筑物等陣地置的廣告。2. 經(jīng)營性戶外廣告：指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上,以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。3. 申請應(yīng)具備的條

23、件： 申請自設(shè)性戶外廣告:應(yīng)具有合法的主體資格；取得有關(guān)部門的設(shè)置批準(zhǔn)文件。 申請經(jīng)營性戶外廣告:應(yīng)為合法的廣告公司；取得有關(guān)部門的設(shè)置批準(zhǔn)文件。4. 登記管轄: 申請自設(shè)性戶外廣告在設(shè)置所在地工商分局或工商所辦理登記； 申請經(jīng)營性戶外廣告,在廣告載體設(shè)置所在地工商分局登記。5. 受理審核時(shí)限:申請戶外廣告登記,凡文件、證件齊全,工商行政管理分局在受理5個(gè)工作日內(nèi),完成準(zhǔn)予行政許可或不予行政許可的手續(xù)。二、申請發(fā)布戶外廣告程序1. 步驟一:領(lǐng)表。申請自設(shè)性戶外廣告,需攜帶本單位營業(yè)執(zhí)照或事業(yè)單位法人證書等有效證件,到本單位所在地工商分局或工商所,領(lǐng)取戶外廣告登記申請表。申請經(jīng)營性戶外廣告,需攜

24、帶廣告公司的營業(yè)執(zhí)照副本(原件),到本公司所在地工商分局,領(lǐng)取戶外廣告登記申請表。2. 步驟二: 申請自設(shè)性戶外廣告應(yīng)提交的文件、證件： 戶外廣告登記申請表； 戶外廣告設(shè)置批準(zhǔn)文件（城管大隊(duì)）； 營業(yè)執(zhí)照(事業(yè)單位法人證書等)有效證件。3. 步驟三:受理:接待人員在審核以上文件、證件齊備后,開具受理行政許可申請決定書。4. 步驟四:領(lǐng)取戶外廣告登記:申請人根據(jù)受理行政許可申請書開具的日期,攜帶受理行政許可申請決定書,領(lǐng)取戶外廣告登記證。三、戶外廣告的選擇遵循以下幾個(gè)方面的原則：1. 自己的地盤戶外廣告一定不要讓同行來搶占。 對自己公司周圍一定要搶先開發(fā)自設(shè)性戶外廣告。如建筑外立面、建筑頂面的廣

25、告，設(shè)置方式以廣告板、LED標(biāo)牌為主。周圍重要十字路口的路標(biāo)廣告（公共路段或商店位置的標(biāo)牌，可同時(shí)預(yù)留位置作廣告推廣）可以常年搶定。這種廣告資源一般是城市戶外媒體公司，只需和他們聯(lián)系就可以了。自設(shè)性戶外廣告在租房期間可以把此設(shè)計(jì)在租房談判條件中，此為最好，若自行申請，難度可能較大。2. 進(jìn)行有效選址所謂進(jìn)行有效選址，也就是對戶外廣告的位置進(jìn)行選擇。由于戶外廣告受有效受眾環(huán)境的影響較大，如何進(jìn)行選址，以達(dá)到有效傳播，是我們所作的又一基礎(chǔ)性的行為。廣告主在選址上，可以根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，按照人們活動(dòng)的類型瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，使到達(dá)購物途中的顧客、上班途中的工商人士或趕赴機(jī)場的旅客，在他們做出購買決策之前對

26、他們施加影響。3. 分時(shí)投放，實(shí)行有效更新 戶外廣告由自身的特點(diǎn)決定存在著兩大問題：一是廣告資源閑置，廣告牌閑置率約在30%以上；二是廣告投放周期過長（通常都在一年左右），缺少靈活性。針對這種特點(diǎn)，廣告主可以采取“分時(shí)投放”等模式對戶外廣告進(jìn)行有效的分時(shí)投入，以降低成本。4. 廣告監(jiān)測，動(dòng)態(tài)跟蹤 對戶外廣告進(jìn)行獨(dú)立電話號碼，進(jìn)行廣告監(jiān)測跟蹤。這個(gè)監(jiān)測方法可以運(yùn)用到其他媒體，如報(bào)紙、公交車等。四、注意事項(xiàng)1. 在自設(shè)性戶外廣告內(nèi)容中,非特許人直接投資設(shè)立的加盟連鎖經(jīng)營企業(yè),可含有特許人的商標(biāo)、加盟內(nèi)容,與申請企業(yè)注冊名稱一并使用。2. 申請上述經(jīng)營形式的自設(shè)性戶外廣告,登記時(shí)還應(yīng)提交下列文件：

27、雙方簽訂的特許經(jīng)營合同； 合法有效的商標(biāo)使用許可協(xié)議。3. 如是公共戶外媒體需要發(fā)布的，可以找戶外媒體代理公司，亦可由他們代為辦理。第六章 展場內(nèi)宣導(dǎo)規(guī)劃一、基礎(chǔ)標(biāo)識系統(tǒng)1. 辦公區(qū)域門廳公司形象墻設(shè)計(jì)制作。2. 公司文化墻建設(shè)： 辦公室文化； 廁所文化； 考核文化（PK文化）； 銷售文化。3. 設(shè)計(jì)師推廣墻：4. 基礎(chǔ)銘牌及運(yùn)用：辦公室門牌、名片。二、展廳宣導(dǎo)規(guī)劃1. 根據(jù)展廳實(shí)際情況，對展廳內(nèi)廣告進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃： 廣告類型：燈箱、看板； 邊框包邊處理材質(zhì)相同，寬度相同； 列出公共產(chǎn)品臨時(shí)活動(dòng)促銷廣告位。2. 一定要有工藝展示墻（區(qū)）： 輔材展示； 工藝展示；3. 吊旗、價(jià)格牌簽規(guī)劃： 吊旗

28、位置和密度設(shè)定； 價(jià)格牌簽的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致性。4. 展場入駐品牌VI展示要求： 門楣高度統(tǒng)一（依據(jù)賣場特點(diǎn)）； 門楣LOGO統(tǒng)一材質(zhì)； 統(tǒng)一資料放置位置； 統(tǒng)一廣告促銷位置。第七章 開業(yè)促銷及推廣方案一、促銷要關(guān)鍵把握的幾個(gè)原則：1. 時(shí)限原則：短促則有力。必須在時(shí)間限制上采取一個(gè)很短促的時(shí)間段，這樣才能給予客戶一個(gè)緊迫感，促使顧客立刻下訂單，而不是當(dāng)成一個(gè)常規(guī)促銷，就會(huì)感覺不到促銷的力度和效果。2. 營銷對應(yīng)：促銷活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一定要對應(yīng)促銷達(dá)成目的。促銷和經(jīng)營活動(dòng)對應(yīng)的點(diǎn)應(yīng)該和促銷節(jié)點(diǎn)相對應(yīng)。這樣才能更好的使促銷達(dá)成經(jīng)營活動(dòng)要求的效果。朗潤的7.8折就是把主材搭載在基礎(chǔ)裝修上，這就是促銷

29、符合了經(jīng)營活動(dòng)的要求的目的。 3. 關(guān)鍵指標(biāo)圍繞點(diǎn)：咨詢量：（軟文，電視媒體有足夠的吸引力才會(huì)產(chǎn)生咨詢量。又要有批量的咨詢，才能形成回單。）、回單量、定金量、簽單量。 4. 促銷內(nèi)容：促銷內(nèi)容設(shè)置上一定要把握原則細(xì)分活用。5. 促銷基點(diǎn)：基礎(chǔ)裝修以總金額的5%為促銷積點(diǎn)（2萬基裝：必須保證金額在1000現(xiàn)金以內(nèi)）。在內(nèi)容方式設(shè)置上要注意保持粘性，切忌與顧客聯(lián)系的不緊密。在促銷品上要保證零庫存，要以銷定量，減少促銷成本。6. 促銷形式：在促銷活動(dòng)形式上要選擇廣泛，話題多樣，達(dá)到高親和力、高互動(dòng)性、高波次性。7. 合理科學(xué)促銷流程： 立項(xiàng)執(zhí)行流程：A.由上到下：由上總經(jīng)理做構(gòu)架，由下去做填充。B.

30、由下至上：由下策劃人員提起方案，再由總經(jīng)理審批。（針對常規(guī)促銷-節(jié)日促銷，戰(zhàn)略要求下的新產(chǎn)品促銷。） 文案執(zhí)行要注意的事項(xiàng)：A.促銷傳播不誤導(dǎo)。先做推廣案，再做執(zhí)行案，促銷解釋文案。保持口徑一致。 B.執(zhí)行總結(jié)：提供真實(shí)有用的數(shù)據(jù)，就總結(jié)提出下次活動(dòng)優(yōu)化方案。C.早計(jì)劃早布置早落實(shí)。二、開業(yè)前市場客源確定1. 做促銷，先選定促銷對象，也就是市場客源確定。在開業(yè)促銷前，我們要先期調(diào)研目標(biāo)客源，梳理出重點(diǎn)訴求對象，通過培養(yǎng)和維護(hù)，為開業(yè)促銷做準(zhǔn)備：電話營銷交房重點(diǎn)小區(qū)名單； 網(wǎng)絡(luò)營銷重點(diǎn)小區(qū)渠道對應(yīng)； 開業(yè)網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)推廣； 品推客戶沉積； 媒體開業(yè)活動(dòng)拉動(dòng)（通過媒體活動(dòng)召集）。2. “多量付出，

31、常量回報(bào)；常量付出，少量回報(bào)”為引導(dǎo)使大家興奮起來，量化間接指標(biāo)，達(dá)成回單。 “對等付出，對等回報(bào)”是很多設(shè)計(jì)師都會(huì)有的錯(cuò)誤思想。在如今競爭激烈的市場環(huán)境下，只有能夠提供更高品質(zhì)的服務(wù)才能夠占領(lǐng)市場份額。所以我們要具備“多量付出，常量回報(bào)”的良好心態(tài)。做一個(gè)1萬的單子要付出2萬的努力，滿足客戶的消費(fèi)心理和苛刻要求。我們的領(lǐng)導(dǎo)要引導(dǎo)設(shè)計(jì)師們意識到現(xiàn)實(shí)的市場情況、社會(huì)規(guī)則和市場規(guī)則。制定相應(yīng)激勵(lì)，讓他們把自己的回頭客，都介紹到新公司來。三、開業(yè)促銷制定需要注意的事項(xiàng)1. 開業(yè)促銷的種類： 預(yù)售促銷； 試營業(yè)促銷； 開業(yè)促銷。2. 開業(yè)求勢，確保開業(yè)即火。要想使公司員工充滿激情的工作，我們要在氣勢上

32、下功夫，怎么去做呢？開業(yè)促銷就是要火，要把利潤放在第二位考慮，企業(yè)的運(yùn)營快速運(yùn)轉(zhuǎn)放在第一位考慮。舉一個(gè)例子：我們一個(gè)月做50萬，按30%的利潤計(jì)算，我們15萬的利潤；如果我們大膽求“勢”，求整體的運(yùn)轉(zhuǎn)，通過量能去實(shí)現(xiàn)，把利潤放在其次考慮（不是說我們不考慮利潤），一個(gè)月我們做100萬，我們的利潤為15%，利潤依然是15萬，但不同的是，企業(yè)爭強(qiáng)了競爭力，參與業(yè)績分配的設(shè)計(jì)師、工長、主材員等等環(huán)節(jié)的比例增加了。這樣，我們就能獲得充滿朝氣的運(yùn)營氛圍，全盤皆活。3. 開業(yè)促銷一定是一場力度營銷（對比凸顯力度）。什么是力度營銷？就是能讓客戶產(chǎn)生沖動(dòng)及即時(shí)心動(dòng)的營銷策略。在小區(qū)開發(fā)的時(shí)候要注意方法，在小區(qū)開

33、發(fā)前期我們以贈(zèng)送小禮品為主，是為了在后面的集中爆發(fā)點(diǎn)上做力度營銷。有突然性，才有爆發(fā)力，有爆發(fā)力，客戶才有可能產(chǎn)生沖動(dòng)及即時(shí)心動(dòng)。4. 開業(yè)促銷一定是一場給行業(yè)帶來意識變革盛宴（新奇的創(chuàng)意點(diǎn)）。通過開業(yè)，吸引受眾的眼球，讓他們覺得我們和別的公司不一樣，這種不一樣，就是一個(gè)差異吸引。5. 內(nèi)部設(shè)置激勵(lì)，一切為拿到結(jié)果。就是一切以簽單說話，一切以結(jié)果說話，一切以結(jié)果考核。從現(xiàn)實(shí)營銷來說，不能產(chǎn)生結(jié)果的營銷行為，所有的工作都是枉然。為此，開業(yè)促銷期間，對定金收取、回單量等指標(biāo)需要設(shè)置內(nèi)部激勵(lì)，以期達(dá)成結(jié)果。6. 注意波次性。圍繞咨詢量、回單量、定金量、簽單量四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)計(jì)開業(yè)促銷。四、推廣方案制定須知（六個(gè)一）1. 一個(gè)有力度營銷構(gòu)成的波次性促銷體系2. 一個(gè)新奇的活動(dòng)創(chuàng)意3. 一個(gè)隆重的開業(yè)儀式4. 一個(gè)完整的客戶蓄勢計(jì)劃5. 一個(gè)穩(wěn)妥的后勤支持計(jì)劃6. 一個(gè)系統(tǒng)的品牌推廣媒體計(jì)劃