1、萬科2014年戰略及營銷策略研究2014年9月摘要：今年以來，房地產市場日漸低迷。萬科去年年底，已與行業專家進行研討，為今年市場變化做了預案。今年2月成交大幅下滑后，即快速進行各種間接、直接的降價放量，同時積極嘗試各種營銷創新，于年中已經在各區域開展各類互聯網思維營銷，取得不錯效果。此外，萬科謹慎拿地，現金為王，抵御市場風險。在經營上，萬科正逐步轉向更安全、效率更高的輕資產領域，并開始積極嘗試“小股操盤”模式；推出合伙人制度的內部創新，提升高管團隊積極性。本報告從萬科上半年財報入手，分析萬科今年以來的戰略及營銷策略調整。一、 萬科今年的基本情況：上半年業績飄紅，實現1009億銷售額，財務狀況顯

2、著優化，營收385.1億元，股東凈利潤48.1億元。通過積極銷售和審慎拿地，現金持有回暖達428.6億元，企業凈負債率降低至36.4%。二、 戰略調整：n 通過事業合伙人和項目跟投機制，萬科在制度層面上將管理層和投資者的利益緊緊捆綁在一起，讓管理人員更加謹慎拿地，更關注利潤增長和長期發展，更激活了員工對企業利潤和轉型的期待，進而實現自我激勵的愿景。n 小股操盤，即萬科在合作項目中占小股，但仍由萬科操盤，萬科通過輸出品牌和管理，貢獻自身成熟產品、工業化體系、融資和采購資源優勢，來經營獲利。對此，萬科將減輕資產，擴大市場份額，擺脫增長對股權融資的依賴，大幅提高ROE（凈資產收益率）。同時，小股操盤

3、也有對公司設計能力、操盤能力、項目管控能力等方面有較高的要求。三、 互聯網思維做營銷：萬科的互聯網思維，主要是以大數據思維精準定位，以平臺思維打造多主體共贏生態圈，以用戶思維提供良好的用戶體驗，以跨界思維進行不同行業合作。通過四大互聯網思維，萬科在產品定位、渠道拓展及銷售服務方面均有營銷創新體現。n 產品定位方面：萬科通過與百度合作推出V-in系統，挖掘客戶社區商業消費習慣以優化社區商業規劃；與鏈家地產合作開發“鏈萬家”系統，分析購房者消費行為數據以優化產品銷售定位；與阿里合作打造“未來小區”，開發更符合居民需求的產品；與搜房合作推首個房產眾籌，助力項目蓄客、客戶認籌及購買能力分析。而我司已在

4、淶水項目眾籌試點進行互聯網思維應用的嘗試，建議進一步貫徹互聯網定位產品思維，搜集客戶數據，精確設計客戶需求的產品，并可利用互聯網進行土地投資調研。n 渠道拓展方面：分為自有渠道和其它渠道，萬科已啟動以內部開發的“萬客通”為代表的自有全民營銷平臺，讓全民參與售樓；我司亦從8月開始試行全民營銷微信平臺，成交效果良好，現正在優化微信全民營銷平臺“鳳凰通”，使用戶操作更加便捷，加強全民營銷積極性。另外，萬科嘗試利用淘寶電商、途家等其它渠道的客戶數據賣房，能有效精準客戶進行優惠促銷，對我司亦有所啟示。建議我司在優化自有平臺渠道的基礎上，同步進行其它平臺渠道整合，充分利用互聯網大數據資源。n 銷售服務方面

5、：萬科聯手騰訊做房產金融、聯手平安推購房寶、成立萬科簽約中心，旨在構建互聯網銷售工具，通過金融等手段增加客戶購房優惠力度，并帶給客戶更便捷的購房體驗，有效促進成交簽約。建議我司建立互聯網思維銷售服務：客戶在手機上即可認籌或購房，隨時操作，簡單方便，降低營銷成本。并可參考易居推出的“賣房寶”、“房抵貸”、“房惠貸”等互聯網金融工具，解決客戶購房資金，及我司資金快速回籠等問題。四、 及時調整銷售手段：2014年市場急速走低，萬科通過以調整價格策略迅速反應、降低銷售門檻加快銷售節奏、加強現場管控和包裝提升客戶體驗三大銷售手段調整積極應對。對我司淡市下的價格策略、銷售模式、產品提升有所啟示。五、 提升

6、社區服務促進銷售：萬科社區服務運營思路是通過挖掘客戶日常生活需求，整合商家資源，并開發了“住這兒”的社區APP平臺將線上線下平臺打通，最終實現提高客戶居住滿意度，促進老業主帶新業主的銷售良性發展的營銷目的一、基本情況（一）2014年前8月業績及半年財務指標1、半年銷售業績突破千億萬科成為首家上半年度業績突破千億的房企。2014年1至8月份，公司累計實現銷售面積1098.2萬平方米，銷售金額1294.7億元，分別比2013年同期增長13.5%和14.6%，漲速較2013年回落。積極營銷是萬科上半年業績快增的一個重要原因，2014年萬科銷售均價11789元/平米，僅同比微漲1%。2012-2014

7、年1-8月萬科主要業績指標業績指標（1-8月）201220132014銷售額（億元）8431,1291,295銷售額同比增長率-0.3%34.0%14.6%銷售面積（萬平米）8039681,098銷售面積同比增長率9.5%20.5%13.5%銷售均價（元/平米）10,49711,67111,789銷售均價同比增長率-9.0%11.2%1.0%2、財務狀況顯著優化營收微降下，利潤略升。上半年，企業營業收入為385.1億元，同比下降1%；而歸屬于股東的凈利潤48.1億元，同比增長6%。在綜合成本上升及去年高價拿地的背景下，營收下降，凈利潤反而上升，主要受益于投資收益同比大增237.8%。而銷售快增

8、，營收反而下滑，主要是因為上半年竣工結算面積進一步下滑所致。截至6月末，企業有1747萬平方米(合計約2028億元)已售未竣工結算資源，今年竣工面積又有近3/4集中在下半年，因此下半年及全年的營收預計顯著增長。審慎拿地下，現金回暖。受益于積極銷售和謹慎投資的策略，企業現金充裕。截至6月底，企業持有貨幣資金428.6億元，較首季末增加53.3億元，遠大于短債222.8億元。現金短債比1.9，相比之下去年6月底低至0.8，現金流顯著改善。原因：主要是審慎拿地，購地支出大幅減少；另外，改善性需求中一次性付款比例上升，也加快了回款。負債率降低，結構優化。截至6月底，企業凈負債率為36.4%，較首季末降

9、低4.5個百分點。長短債比2.7，相比去年上半年末的0.7和今年首季末的1.57，大幅改善。審慎的財務管理和良好的資本市場信用繼續獲得國際權威評級機構的認可，標準普爾、穆迪和惠譽給予的評級展望都為穩定。2012-2014年上半年企業財務指標指標類型財務指標1H121H131H14同比/百分點變動單位規模指標總營業額28,96038,94138,510-0.01百萬元物業銷售營業額-37,87137,190-0.02百萬元股東凈利潤3,7254,5564,8090.06百萬元股東凈利潤（核心）3,8004,6194,8090.04百萬元總資產330,704432,523502,0350.16百萬

10、元盈利及運營指標毛利率33%29%26%-2.9pts凈利率13%12%12%0.8pts凈利率（核心）13%12%12%0.6pts每股收益3441447%元每股收益（核心）34.6841.56446%元營銷及管理費用率4%3%3%-0.3pts現金及償債能力指標現金47,01237,60442,86214%百萬元短期負債20,30644,85422,282-50%百萬元長短期債務比2.10.72.7286%現金短債比2.30.81.9138%凈負債與資本比率23%41%36%-5.0pts資本效率指標股東權益回報率14%14%13%-1.5pts股東權益回報率（核心）14%14%13%-1

11、.7pts資產杠桿率4.74.94.7-0.0004（二）集團戰略動向在今年的樓市低迷期，萬科再度領先行業啟動戰略型動作，從互聯網思維營銷、謹慎拿地、推進事業合伙人計劃、加強小股操盤四管齊下進行戰略轉型。1、開辟房企互聯網思維營銷時代去年10月以來，萬科管理層造訪互聯網龍頭阿里巴巴、騰訊，再到取經用互聯網思維改造傳統手機行業的小米，一直展現出擁抱互聯網的積極姿態。萬科總裁郁亮也提出，在互聯網時代傳統行業擁抱革新必須理解新規則、尋找新伙伴、運用新工具。隨后，根據集團互聯網思維指示，萬科各區域結合實際情況展開了與百度、騰訊、淘寶、鏈家、平安保險等各種跨界合作，并打造萬客通、創享會等全民營銷手機平臺

12、，幾乎每周都會創新動作。互聯網營銷的優勢： 通過互聯網或移動互聯網大數據平臺搜集客戶行為軌跡，了解客戶實際需求進行產品定位和精準營銷； 通過打造移動互聯網平臺，去空間化，方便客戶隨時隨地了解所需信息，方便房企隨時隨地為客戶提供服務； 通過與同行及跨界企業合作，利用互聯網或移動互聯網渠道共享客戶及其他資源，實現雙贏。2、謹慎拿地，現金為王萬科上半年的拿地策略較為明顯，特點是保守，具體表現為：拿地數量減少、重倉一線城市、加強合作并降低股權。通過這幾種策略，萬科很好的抵御了市場的風險。n 拿地數量減少，拿地額僅占銷售額一成上半年萬科只拿了21宗地，是去年同期一半，拿地額111億，同比下降六成，并且僅

13、僅是上半年銷售額的一成，非常保守。n 重點布局一線城市上半年，萬科在北上廣深四個一線城市共拿下10宗地，占上半年拿地總數的一半；拿地額一共67億，占其上半年全國拿地總額的60%。同比去年上半年，萬科在一線城市的拿地額上漲了51%。n 提高合作拿地比重，降低項目股權上半年，萬科通過合作拿地的項目數為14個，占2/3，并且有多個項目的權益只有10-30%，體現了萬科小股操盤的思路。而去年，萬科合作拿地的比例是50%，項目股權最低也有40%。3、首推事業合伙人和項目跟投n 事業合伙人制度概念萬科的合伙人制度采用了傳統的股東治理路線，即通過增持公司股份加強經營層控制力。萬科合伙人設計了兩個制度：一是跟

14、投制度，對于今后所有新項目，除舊城改造及部分特殊項目外，原則上要求項目所在一線公司管理層和該項目管理人員，必須跟隨公司一起投資。員工初始跟投份額不超過項目峰值的5%。截至目前已有33個項目完成認購，到位資金6.8億元。二是股票機制，將建立一個合伙人持股計劃，也就是200多人的EP（經濟利潤）獎金獲得者將成為萬科集團的合伙人，共同持有萬科的股票，未來的EP獎金將轉化為股票。從今年3月萬科總裁郁亮首次透露要推事業合伙人制，到6月30日盈安合伙增持萬科至2.06%，成為第二大股東，前后用了115天時間，萬科在變革上的果斷和快速行動力贏得業界高度贊可。n 事業合伙人制度作用 有效的管理市值和鞏固經營層

15、的控制權。 在制度層面上將管理層和投資者的利益緊緊捆綁在一起，讓管理人員更加謹慎拿地，更關注利潤增長和長期發展； 改變萬科從投資買地到銷售結算這一項目操作全流程的所有行為，改善運營效率，形成背靠背的信任； 通過事業合伙人機制，更好地解決投資者和員工之間的利益分享； 時刻保持新的生命力，不斷地讓優秀的合伙人加入，把萬科做得更大、更優秀。4、加強小股操盤2014年3月，在萬科2013年度業績推介會上，郁亮正式向外界表示，萬科將學習美國鐵獅門，引入“小股操盤”模式。小股操盤，即萬科在合作項目中占小股，但仍由萬科操盤，萬科通過輸出品牌和管理，貢獻自身成熟產品、工業化體系、融資和采購資源優勢，來經營獲利

16、。對此，萬科將擺脫增長對股權融資的依賴，大幅提高ROE（凈資產收益率）。n 萬科小股操盤基本模式 小股項目經營管理方（操盤者）持有一定股份，但不控股，甚至持股比例可以低到10%左右； 操盤由項目經營管理方（操盤者）全權經營管理項目，其他投資人無論是否控股，均不干預項目具體經營管理； 收益方式操盤者先按照銷售收入收取一定比例的管理費，然后按照股權比例進行收益分配，分配比例與持股比例不一定相同，操盤者可以和其他投資人簽訂協議，按照項目最終的收益情況，設立浮動的分配方案。n 萬科小股操盤的優勢 突破ROE瓶頸，用更小的投入換取更大的回報，專區超額管理費及超額利潤分配；小股操盤之所以能大幅提升ROE（

17、凈資產收益率），主要是因為有高溢價的管理費。而管理費率本質上就是萬科的品牌溢價率。上半年萬科在毛利率同比下滑2.90個百分點下，核心凈利率同比上升0.6個百分點，主要是因為投資收益同比大增237.8%至13.1億元。而小股操盤項目是投資收益的貢獻主力。但目前萬科小股操盤項目仍不多，只有33個。 提高資產安全性，輕資產運營，合作杠桿比財務杠桿安全； 擴大市場份額，擺脫對股權融資的依賴； 實現品牌價值，提升無形資產盈利能力。n 萬科小股操盤的風險 對制度設計能力要求較高，不同的合作方有不同的利益訴求，在運營和分成等環節易產生矛盾； 對公司自身運營操盤能力要求較高，以實現超額收益及品牌溢價； 要求公

18、司具備更大規模的項目管控能力，確保項目不出現質量問題，對工廠化能力要求較高； 面臨被攤薄的利潤，需要在整體把控時權衡擴大規模與提升利潤之間的最優關系； 在房價上漲，或增值效益明顯背景下小股操盤模式收益更高，而房價下跌時代收益更加穩定。n 案例：昆明云上城項目萬科投入0.23億元，占股23%，通過小股操盤，萬科在該項目中賺取了“三道錢”：項目收益分配0.84億元，管理費收入1.26億元，萬科融資渠道及手續費0.17億元，收益總計2.27億元。在該項目中，萬科用0.23億元的資金投入和操盤能力，獲得了2.27億元的收益，投資回報率高達987%。而且逾半獲利來自品牌管理費，凈資產收益率的高低主要體現

19、在上面。以下，我們將重點從營銷角度看萬科今年以來的營銷策略變革。二、互聯網思維做營銷（一）引進互聯網思維指導營銷手段萬科互聯網思維營銷主要從以下幾方面入手：1、大數據思維定位精準大數據思維，是指對客戶在現實和網絡產生的信息、行為、關系三個層面的大數據的認識。這些數據的沉淀，有助于企業進行預測和決策。互聯網時代，企業必須構建自己的大數據平臺，同時爭取獲得第三方大數據分析。2、平臺思維打造生態圈互聯網的平臺思維就是開放、共享、共贏的思維。平臺模式的精髓，在于打造一個多主體共贏互利的生態圈。3、用戶思維以客戶為導向整個價值鏈的各個環節，建立起“以用戶為中心”的導向，只有深度理解用戶，提供客戶需要的產

20、品和用戶體驗，才能生存。好的用戶體驗應該貫穿于每一個細節，并且這種感知要超出用戶預期。4、跨界思維打破行業的邊界互聯網和新科技的發展，房地產和很多產業的邊界變得模糊，互聯網企業的觸角已無孔不入，如旅游網站、金融、媒體、航空公司等等。通過跨行業合作，進行客戶及資源的共享。從房地產角度來看，萬科的互聯網營銷創新可以分為產品定位、渠道拓展、銷售服務三大類。（二）互聯網思維做產品定位1、萬科牽手百度深耕大數據時代6月5日，萬科與百度宣布達成戰略合作，未來雙方將在萬科商用旗下的社區商業、生活廣場、購物中心系列業態中，嘗試引入百度的LBS技術服務（即基于位置的服務），打造集合“消費者、商戶、運營商”的商業

21、生態系統。9月16日，萬科在北京演示了與百度合作的首個成果，已通過內部封測并正式上線的管理系統V-in，并宣布在萬科首個購物中心金隅萬科廣場上線試用。該系統將通過云端大數據分析，針對不同消費者設定個性推送“菜單”，消費者可以通過移動終端搜索功能獲取萬科旗下購物中心內的商戶信息、信譽評價、活動信息及優惠信息，事先進行購物規劃。然后，通過利用地圖功能，進行最佳交通路線規劃、及行車導航，將用戶從線上帶到線下，直接引導到購物中心內的店鋪中進行消費。針對駕車、公共交通和步行到場的消費者，提供不同的導航服務等。借助數據挖掘和分析技術，萬科可以： 提供個性化定制服務和精準營銷，提高消費者的粘性； 分析商場消

22、費人群，掌握人流活動軌跡、消費習慣等； 針對消費者偏好來調整店鋪分布、招商策略。2、萬科在京項目聯手鏈家地產，意挖掘平臺數據庫9月8日獲悉，萬科與鏈家地產達成戰略合作協議，從尋訪、定制和服務三方面入手，成立線下簽約中心，北京萬科將增設鏈家地產目前20個旗艦店為客戶終端服務平臺，未來萬科在京銷售的所有項目都將與鏈家地產進行合作。據悉，萬科會打造線上房源查詢平臺，成立線下簽約中心，實現渠道全線覆蓋，包括實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道融合。未來萬科與鏈家地產將合作開發一套技術支持系統“鏈萬家”，通過數據挖掘技術實現“產品和客戶最大限度對位”。今年4月開盤的萬科金域東郡項目是萬科與鏈家地產首次合

23、作。自開盤不到一個月的時間，鏈家地產實現了帶看518組，派卡143張，成交60套。9月8日開盤的五和萬科長陽天地引入與鏈家地產的合作，鏈家方面共出動了近4000名經紀人，通過一周的蓄客，當日售罄約120套，鏈家銷售達50%。萬科此次與鏈家地產的合作有兩大收益： 通過一二手房聯動拓寬銷售渠道，促進銷售； 萬科更看重的是鏈家數據整合平臺，通過成立線下簽約中心、客戶終端服務平臺，鏈家地產將幫助萬科收集、跟蹤、分析購房者的消費行為數據，與購房者及時互動并了解購房者在購房過程中的決策變化，同時提供個性化建議。3、與阿里合作打造“未來小區”9月23日，阿里云與萬科宣布達成戰略合作，雙方將通過應用云計算、物

24、聯網和大數據技術，打造國內首批聯網的小區。“未來小區”的人、物、智能設備將實現互聯互通和聯動控制，變得越來越“聰明和富有人情味”。“未來小區”計劃由萬科子公司萬睿科技部署實施，阿里云將提供底層云計算平臺與大數據方面的支持。作為首個合作項目，萬科將把在48個城市運行的設備遠程監控管理系統(簡稱EBA)，部署至阿里云計算平臺。該系統已實現小區的供電、供水、消防、電梯、空調等設備，運行數據和狀態遠程監控的可視化管理，同時融入物業管理功能，實現集中運營和集約化管理。按照萬科對“未來小區”的規劃，傳感器、監視器等物業設備將全部聯網，數據實時上傳至云端。通過阿里云計算平臺的支持，萬科將開發出更多創新的、符

25、合社區居民需求的產品。“未來小區”計劃將分為三個階段實施：第一階段：阿里云和萬科將完成物業設備遠程監控管理系統的建設，形成完整、統一的物聯網產品應用和通信標準；第二階段：合作建立完成家居生活數據化運營系統，通過物業信息家電物聯，實現各產品之間的互聯互通、聯動控制和數據共享，直接進行在線軟件升級，結合用戶運行數據分析，提高家居生活質量，改進物業服務和管理模式；第三階段：建立智能化大數據系統，提供更多居民增值服務，形成完整的智慧家庭和智慧生活產業鏈，促進傳統產業模式和運營模式的變革。通過阿里云計算平臺的支持，萬科可以： 實現集中運營和集約化管理的物業管理功能，提升社區物業服務，提升業主滿意度； 通

26、過智慧家庭和智慧生活產業鏈，了解社區業主的實際需求，以開發出更多符合社區居民需求的產品。4、萬科聯手搜房推出首個房產眾籌9月22日，萬科聯手搜房推出首個房產眾籌。購房者通過搜房金融平臺認購投資份額成為眾籌人，只需投資1000元，即有機會以最低6折的價格購買特價房源，所有眾籌人分享房價溢價收益，預期年化收益率不低于40%，買不買房都獲利。w 蘇州萬科城此次推出一套全裝100平三房，目前眾籌金額為54萬元。在9月24日至26日，每位投資人最低只需投資1000元，籌資金額達到54萬，眾籌階段就將完成。9月27日，萬科城將在搜房網上以6折價起拍，最終溢價部分即為投資收益分配給眾籌投資人。借助推出房產眾

27、籌，萬科可以： 通過新穎的方式吸引媒體注意力； 實現為開發商蓄客、認籌以及購買能力分析等功能。（三）互聯網思維做渠道拓展1、萬科多區域啟動全民營銷萬科在成都、杭州、上海、青島等十幾個城市推行“全民經紀人”賣房，并建立起線上的信息分享和經紀人平臺。萬科全民營銷界面（以西安萬科為例）n 針對對象：經萬客通注冊的所有萬科經紀人n 可售項目：西安萬科所有在售項目的住宅產品n 獎勵機制： 到訪有禮：客戶被推薦后15天內到訪獲得20元話費。 成交有禮：客戶成功購買西安萬科的住宅且全款付清到賬，經紀人可獲房屋成交總價1%“傭金”。 傭金結算：*認購，簽約，回款后分別發放20%、30%，50%傭金。n 西安萬

28、科全民營銷業績：萬客通上線一個月，注冊用戶10899位，推薦客戶2848組，成交額3408萬；2、萬科與淘寶合作電商賣樓8月25日淘寶網與萬科宣布，淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤（絕大多數為剛需項目）直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。n 購房優惠額度的計算方式：淘寶消費額優惠額度不足5萬5萬元超過5萬不足200萬按實際消費金額超過200萬200萬n 不同樓盤對可使用抵扣券額度有限制，如七賢郡、未來城等常規樓盤可一次性抵扣5-10萬，郡西別墅等豪宅則一次性最高可抵扣200萬。截至9月3日，10天共有21萬淘寶用戶在線領取了購房款，近6000個家庭實地看房并最終成交

29、450套，共沖抵2150萬元的購房款，平均優惠5萬元套。3、萬科聯袂途家 6月26日，北京萬科與途家正式簽署戰略合作協議，同時在會上宣布將以天洋萬科北戴河小鎮作為起點，與途家網開展首個項目試點合作。此次萬科共有20套房屋被途家網托管，客戶如果購買該20套產品，將會獲得途家網為期3年的增值服務，以及享受到途家網提供的其他城市旅游度假產品的服務等。通過途家網的房屋置換服務，業主可將閑置的房屋出租給有需要的人群，也可以將自己的房屋與其他旅游目的地物業進行分享交換，實現免費入住。萬科抓住旅游地產季節性需求的特點，與途家網的合作： 通過跨界合作，利用互聯網渠道有效地實現客戶的閑置房產資源置換，提高客戶在

30、旅游產品投資上的收益； 客戶獲贈的增值服務，可節省其在物業的支出，客戶獲益從而促進旅游地產的銷售。 通過靈活處置房產，提高客戶的收益，從而促進銷售。（四）互聯網思維做銷售服務1、萬科聯手騰訊做房地產金融8月30日，廣州萬科聯合騰訊推出了一款地產互聯網金融產品：萬科理財通。萬科理財通的特點： 購房者通過廣州萬科微信號，以微信支付的方式，輕松完成房源的鎖定； 微信支付的資金，將通過微信理財通凍結，享受理財的增值收益； 如果購房，微信支付金額將轉為房款；如果不購房，如數退還。同時，不管購不購房，理財收益都歸買家所有； 由于支付金額是納入個人理財賬戶，因而可隨時查閱； 凡是購買此產品，還可享受一萬抵N

31、萬的房款優惠；據了解，萬科理財通將應用于廣州萬科三大項目：萬科幸福譽、萬科南方公元、萬科熱橙。三大項目均面對主力剛需客群，推出約70-100平二至三房，以及120平四房。萬科理財是互聯網金融的實踐，以往，消費者購房時需提前支付幾萬元的預定金，若是未認購，線下退款耗時久且手續麻煩。理財通更加便利，用戶體驗得到較大改善。2、上海萬科攜手平安推出購房寶9月22日，萬科上海官方微信發布消息，萬科攜手平安，推出購房理財神器平安萬科理財寶。萬科今年推出的四大新盤：張江內中環智慧社區翡翠公園、陸家嘴江景豪宅翡翠濱江、萬科趙巷別墅社區、萬科南橋海派國際社區將全部適用于購房寶。不同于一般理財產品，投資“購房寶”

32、可獲得三重收益體驗：預期現金收益6.5%/年+積分收益3-5%/年+“萬客會”成員專享購房優惠。理財收益得現金，積分收益抵房款，積分和優惠可同時使用。舉例來說：如果客戶購買20份，共計100萬金額的購房寶產品，以3月期限為例，產品期滿時可獲得預期現金收益1.6萬元，積分收益1.25萬分購房款抵扣積分，該積分可在客戶市場優惠基礎上積分抵扣現金，1分至少抵1元。“購房寶”最低5萬元起投，期限從3個月到1年不等。首期面向上海地區萬客會成員發行（普通客戶想購買，可先線上預約，在線下加入萬客會，成為會員即可購買），9月15日正式啟動線上線下預約。萬科與金融機構合作進行O2O運營，可達到目的： 雙方可共享

33、客戶資源，讓客戶享受購房優惠的同時，還能獲得更高的投資收益； 吸引當前并沒有非常強烈的購房意愿的潛在客戶參與投資，獲得更大機會網羅客戶。3、西安萬科成立簽約中心繼2014年3月杭州萬科在市區設立城市客廳進行集中簽約以來，近期萬科西安、南昌等地又陸續成立簽約中心，進行一站式簽約服務。萬科很多項目不在市中心，通過設立集中簽約中心，可避免客戶多次往返項目的麻煩，提高購房客戶滿意度，也提升服務效率。購房者購買萬科所有在售項目，除了項目現場的集中簽約外，還可以在簽約中心辦理簽約手續，讓購房者體驗到按揭、公證便捷辦理，以及繳款、網簽、合同領取等所有流程“一站式”的貼心服務。簽約中心現場設立了簽約區、按揭區

34、、收款區，采用銀行抽號系統，專業、有序的為客戶辦理業務。現場還設有客戶休息區和兒童游樂區，提供免費飲品，讓客戶在等候期間，也能得到貼心照顧。三、及時調整銷售手段（一）反應迅速，及時調整價格策略2014年2月，萬科業績環比驟降56%，3月起，萬科北京、杭州、上海、廣州等區域公司立即啟動價格調整策略。在一些前期降價力度小且庫存有走高趨勢的城市，如重慶，萬科則選擇先發制人，與其多渠道蓄客，不如直接降價，用大折扣多優惠直接刺激購房者；針對布局的風險城市，如杭州、寧波，前期庫存壓力大且經歷多輪降價后效果漸微，企業另辟蹊徑，通過創新營銷方式來吸引客戶注意，穩利潤而達成交，同樣也收到極佳的營銷效果。1、價格

35、調整策略之一：直接降價3月份以來，萬科眾多項目大幅降價促銷。像北京住總萬科橙項目，3月首度降價，當月銷量位居第二，5月登頂銷冠，上半年累計銷售17.6億元，銷量排名第二；上海萬科海上傳奇6月加大折扣力度，當月成為銷冠；廣東的萬科歐泊5月以74折特價房源入市，200余套房源當天去化8成，6月銷量上升至第三位。降價項目持續熱銷成為萬科業績快增的助推器。2014年上半年萬科降價熱銷項目（部分）2、價格調整策略之二：變相降價n 萬科多地推試住體驗 成都萬科：6月23日至7月31日，成都萬科首次推出“免費住”活動，活動期間凡認購并簽約萬科于四川省內各大在售項目的客戶，均可通過指定官方網頁參與吾愛成都作品

36、征集，贏取最長兩年免費住萬科社區的資格。限額10名。 杭州萬科：7月初，杭州萬科草莊項目推出“購期房、住現房”活動，首次推出5個名額。購房者認購后，可申請入住萬科草莊東區的89平方米精裝戶型，直到2016年底公園大道交付。試住期間只需要自行準備家具軟裝，其余費用全免。在市場上多數房企選擇以價換量的時候，萬科頻頻推出創意營銷，吸引客戶關注。活動優勢：“購期房、住現房”活動讓客戶提前入住，可節省租房費用，也能提前熟悉社區環境。但僅提供5-10個名額，活動噱頭大于實質，主要為吸引客戶眼球，加大項目影響力。活動局限：房企需籌措一定數量的空置現房。3、價格調整策略之三：裝修與產品改良萬科在2013年年報

37、中披露，到2013年，萬科交付的房屋，裝修房占比超過90%。對于萬科，住宅產業化是一個長期的戰略，精裝修房則作為住宅產業化的三大支柱之一支持著它往前邁進。萬科對客戶研究多年，對客戶居住需求了解深入。其剛需產品裝修從客戶需求出發，同時控制成本，部分標桿項目裝修已成為其核心競爭力之一。n 裝修調整通過調整價格裝修標準進行價格調整，從不對外公布裝修價格，為價格調整預留空間，客戶不知價格調整前后的裝修差價，不會引發業主鬧事。 集團：零部件標準化制定A/B/C/D等多個等級的裝修價格標準，并通過采購系統提供豐富多元的“零部件”標準庫。 項目：靈活組裝根據市場定價及利潤范圍，自主選擇合適的裝修價格標準。在

38、裝標價格標準范圍內，結合客戶需求，靈活選擇裝修標準部件進行組合。n 產品改良萬科項目70%以上位于一二線城市，90%以上產品為140平以下中小戶型，一二線剛需客戶對總價敏感，對生活品質要求高。 同類戶型，萬科通過封陽臺、去飄窗等方式縮小產品面積短，降低總價，降低購房門檻。 裝修標準中加入入戶掛鉤、柜內防潮孔、老人報警按鈕等貼心設計，解決住戶實際居住需求。詳見附件二萬科剛需精裝修啟示（二）降低銷售門檻，加快銷售節奏1、銷售促進，降低首付3月起，萬科多地樓盤采用“1成首付”、“零首付”等低首付方式，降低客戶購房門檻，提前鎖定客戶 優勢：在市場低迷環境中，刺激客戶沖動購買，提前鎖定客戶；吸引資金不足

39、的剛需客戶提前入市。 劣勢：不利于公司資金回收。n 案例：重慶萬科頤府，零首付購墅 位于照母山板塊，十幾家品牌開發商云集，競爭激烈 5月推出“零首付”購房，意向客戶無需籌備資金，即刻簽約 1-5月月均銷售額約1億元2、小步快跑，避免客戶流失萬科一直采用小步快跑模式，即推即售，快速消化客戶，盡量避免客戶流失（三）加強現場管控和現場包裝1、加強現場銷售管控加強現場管控，不放過任何一個來訪客戶。n 案例:上海萬科城vcity 停車場、商業街等地安排物業指引客戶進入銷售中心，不能隨意亂逛； 進入銷售中心，電腦錄入客戶姓名、聯系方式； 安排銷售人員接待，參觀沙盤、展館、樣板房； 詳細客戶資料及意向登記。

40、2、加強商業街包裝根據商業街大小，優先包裝滿足基本生活功能的業態，其次再考慮配置提高生活質量功能和休閑功能的業態。萬科通過提前進行商業規劃，并憑借規模效應，多數社區商業都與品牌商家簽定戰略合作協議。帶來優勢：開盤前帶品牌進行商業櫥窗包裝，形成品牌強強聯合，給業主信心，提升項目溢價，加快去化；通過規模采購控制包裝成本。詳見附件三萬科社區商業包裝啟示四、社區服務運營促進銷售（一）運營思路萬科社區運營思路的核心是通過挖掘客戶日常生活需求，整合商家資源，為客戶提供豐富商業配套的社區服務，從而提高客戶居住滿意度，維護客戶關系，實現良好的口碑效應，最終促進老業主帶新業主的銷售良性發展。萬科目前在深圳、杭州

41、等區域的社區運營，則與其互聯網思維緊密相關，社區app社區app1、針對業主：盡可能貼合業主需求規劃商業業態，引入品牌商家，提高業主滿意度。n 調研業主對社區服務的需求層級：基本生活功能、提高生活質量功能、休閑游憩功能n 按業主需求層次分級配置業態：優先滿足基本生活功能，其次再考慮配置提高生活質量功能和休閑游憩功能業態n 以補位方式規劃社區商業：考慮客戶需求，研究2公里的客戶消費半徑內已有的商業布置，以確定社區商業需彌補的業態2、針對商家：提前宣傳、把握開業節奏、合理補貼，保障商家有利可盈。n 通過自持一定比例商鋪或返租部分已銷售商鋪（5年期），保證商家可持續經營，給予商家信心；n 根據業主入

42、住數量變化，把控商家開業節奏，合理進行補貼3、針對開發商：通過小比例自持及返租部分商鋪等控制業態，保證回籠資金，提升業主滿意度，提高產品溢價能力。n 以杭州萬科社區商業為例： 基本生活功能配套：自持，控制業態；自持商鋪價值提前打入項目整體開發成本，通過產品銷售溢價回籠資金。 生活品質功能配套：銷售，通過返租控制業態；將返租租金提前打入該部分商鋪成本進行定價，銷售時與客戶簽訂一次性折現租金的返租協議，掌握招商主動權。 休閑游憩功能配套：銷售，但從規劃上提前限制經營業態，保證資金回籠。4、社區APP平臺實現社區的良性生態閉環社區服務的線下平臺（即根據客戶需求規劃好社區商業體系）整合完成之后，通過社

43、區app平臺將線上線下平臺打通，將實現更精準且高效的社區服務，客戶獲得高滿意度，客戶粘性則不斷提升，增加商家的收益，實現社區的良性生態閉環。（二）社區app住這兒運用移動互聯網工具，萬科為社區服務運營推出了一款社區生活APP“住這兒”，主要用戶為萬科業主、住戶群體，通過“住這兒”打造物業服務、社區交流與商圈服務平臺的O2O閉環商業。“住這兒”的整體框架十分封閉，面向的用戶也僅為萬科業主，或住在萬科的用戶，成為會員必須能通過住戶認證。1、“住這兒”五大功能 物業溝通：通過這個APP，業主可以及時精準地收到物業公司推送的緊急通知，干擾少，溝通更加無障礙； 業主互動：“活動召集令”欄目經常組織活動，

44、通過APP業主可以線上報名，可以發帖置換家中閑置物品，與左鄰右舍組建線上的跳蚤市場； 商家評價：“良商樂”這個欄目可以說是大眾點評的萬科業主定制版，在這里業主可以給社區周圍的好商家進行評價，通過獻花、加滴血，“來一刀”評定好差評； 實名認證：所有業主都需實名注冊并認證才能使用社區活動，保證社區運用的專屬性和安全性，不會造成第三方泄露，個人信息安全； 社區生活服務：家里需要服務、需要維修，進入相關界面，輸入需求或上傳圖片便可預約上門，此類O2O服務能提供比淘寶所能提供的范圍廣泛，更加日常化。2、“住這兒”主要功能演示 注冊：用戶選擇在深圳深圳金域華府后N單元N房間后，只有用戶注冊手機號和萬科APP登記的萬科物業方面留下的手機號對應才可成為APP會員。 公告：用戶可以清晰掌握所在小區的最新公告，熱點事情，并且可以由住戶自己在APP上發起相關活動。通過該app，業主可以直接登錄萬科房屋交易廳，進行相關交易服務，不過該功能目前僅面向注冊業主。 社區幫：用戶可以發起帖子和評論，分享養狗經驗、美容美發、購物、醫療等社區生活信息。 良商樂：對于萬科物業的商戶，萬科“住這兒”里單獨打造了“良商樂”，集合了附近美食、美發、超市、中介等商家，面對這些商家，萬科依靠數據分別推出了“活力排行”和“黑榜”。 我要：而生活中房屋報修、郵包、投訴等基礎功能已經整合進了萬科“住這兒”APP。