1、 1 證券研究報告證券研究報告 行業研究/深度研究 2016年06月27日 社會服務 增持（維持）旅游綜合 增持（維持）1 社會服務:多家公司布局旅游跨界合作項目2016.06 2社會服務:官方一季度出境游數據超預期2016.06 3社會服務:出境游行業環境持續優化2016.06 資料來源：Wind,華泰證券研究所 民宿：為一間房，赴一座城民宿：為一間房，赴一座城 社會服務研究筆記 41 民宿滿足休閑游個性需求，政策鼓勵引發投資熱潮民宿滿足休閑游個性需求，政策鼓勵引發投資熱潮 自由行的發展引發對于個性化住宿的需求，借用大魚網的廣告語“為一張床，赴一座城”作為報告標題。原住民的“主人文化”為民宿

2、增添人情味兒，民宿圍繞旅游成熟區快速發展。臺灣和日本民宿業依靠政策、影視營銷、精細化服務等推動蓬勃發展。我國已出臺政策鼓勵非標準化住宿發展，企業投資加大推動行業成長。特色化住宿逐漸成為影響出游決策的重要因素，我國在線旅游滲透率持續快速提升，在機票、酒店、門票等格局穩定的情況下，民宿流量入口價值顯現，為在線旅游創新企業提供了新的切入點，在萬億級周邊游市場中搶占一部分市場份額。線上平臺和自營模式共同發展，依托民宿切入周邊游市場線上平臺和自營模式共同發展，依托民宿切入周邊游市場 線上 Airbnb 信息撮合和 HomeAway 物業自運營兩種模式共同發展。前者核心在于打破信息不對稱，建立房東、消費者

3、、平臺之間信任感，我國有住百家、螞蟻短租、木鳥短租、OTA 民宿頻道等，但我國平臺模式更“重”，如住百家加強房源品控，發展 C2B2C模式對個人房源進行托管，提升服務品質，擴充周邊游交通等產品提供一站式服務。后者直接運營線下資產，提供更為標準化的服務，我國以途家為代表，自身配備有大量的酒店管理專業人員，2015 年發展為“自營+平臺”并開啟海外擴張。酒店進軍民宿內部導流，景區類“產權酒店”模式輸出服務標準酒店進軍民宿內部導流，景區類“產權酒店”模式輸出服務標準 線下酒店和景區運營商也開始進入民宿市場。如家從旅游熱門地切入，憑借豐富的實體門店管理經驗，對民宿進行改造升級，利用自身完善的品牌體系內

4、部導流，引導用戶在各個子品牌間轉換消費，提升客戶粘性。景區方面的做法類似產權酒店：中青旅烏鎮西柵民宿由公司投建并輸出服務標準，當地居民競聘經營，保留民宿原始風情；三特索道一方面在建立別墅后委托途家售后托管，借助線上平臺和俱樂部制度，使業主在旗下所有景區都能享受度假服務，另一方面在部分景區建立民宿客棧吸引游客。短短板即是機遇，線上和線下合力謀發展板即是機遇，線上和線下合力謀發展 無證經營和安全隱患顯露政策、規范缺位，民宿標準化使得“偽民俗”泛濫淡化了產品特色，低質量民宿充斥市場擾亂了行業秩序。我國的民宿發展同時面臨機遇和挑戰，未來政策的推出將從根本上為行業發展保駕護航。線上企業應重視社區建設和房

5、源把控能力，圍繞民宿進行資源整合，為消費者提供周邊游一站式服務，提高自身盈利能力。線下企業切入民宿市場需重視區位選擇，作為硬件、服務標準的輸出方，與民合作以保留民宿的原汁原味，激發當地民宿經營者的積極性。風險提示：重大自然災害；行業規范推出低于預期；行業過度競爭-31%-21%-11%-1%9%150615081510151216021604社會服務旅游綜合滬深300行業走勢圖行業走勢圖 相關研究相關研究 行業評級：行業評級：行業研究/深度研究|2016 年 06 月 2 正文目錄正文目錄 報告框架一覽.4 民宿滿足自由行需求，周邊游細分流量入口.5 民宿興起的背景.5 經營者為原住民增添旅程

6、人文情懷.5 民宿伴隨休閑游成熟區域擴張.6 共享經濟豐富供給滿足住宿需求.7 民宿的優勢.8 價格、性能、供給量為民宿發展增添力量.8 特色住宿對周邊游入口價值顯著.9 臺灣日本發展勢好，大陸政策有望出臺.9 臺灣：協會規范和影視營銷為主要推動力.9 日本：政策和精細化服務助力發展.10 中國大陸：政策鼓勵非標住宿投資，供給快速增長.11 商業模式：平臺或自營共同發展，打造一站式服務.13 平臺模式：以中介角色網羅分散的個人住宿資源.13 Airbnb 核心為信息撮合和社區.13 住百家 C2C 和 C2B2C 發力海外擴張.13 螞蟻短租合作景區進軍旅游區民宿市場.14 木鳥短租加快在線旅

7、游“一站式服務”建設.14 OTA 攜程圍繞民宿打造差異化打包產品.15 自營模式：自運營房源提供專業化服務.16 HomeAway 自運營常年閑置房源.16 途家“自營+平臺”模式開始海外擴張.16 跨界融合：線下酒店、景區切入民宿市場.18 酒店：產品升級，線下導流.18 景區：標準輸出，“原汁原味”.19 中青旅烏鎮：反聘原住民經營收益分成.19 三特索道：售后托管與客戶實現雙贏.19 行業處在上升周期，短板即是機遇.20 rQpRpNrMmNmQrQqOuNqNrN9PcM6MmOoOnPoPiNoOsNfQnMqObRrQtMMYmNtPNZmRoQ 行業研究/深度研究|2016 年

8、 06 月 3 圖表目錄圖表目錄 圖 1：民宿的分類.5 圖 2：消費者住宿選擇占比.6 圖 3：客棧民宿預訂用戶年齡特征.6 圖 4：客棧民宿預訂用戶收入特征.6 圖 5：2015 年中國客棧民宿分布.7 圖 6：中國在線客棧民宿預訂付費金額.8 圖 7：20062016 臺灣民宿數量.9 圖 8：臺灣民宿分布.9 圖 9：大陸自由行用戶了解臺灣民宿的渠道.10 圖 10：日本民宿的類別和特點.11 圖 11：日本民宿火熱原因.11 圖 12：民宿預訂網絡平臺的發展.12 圖 13：中國民宿數量前十名省份.12 圖 14：Airbnb 信息撮合平臺模式.13 圖 15：住百家 B2C+C2C

9、 模式.14 圖 16：螞蟻短租信用體系提升服務品質.14 圖 17：木鳥短租規劃未來發展.15 圖 18：攜程組合旅游產品促增長.16 圖 19：如家“輔助者”角色定位以平臺模式切入民宿.18 圖 20：烏鎮模式的優點.19 圖 21：三特索道模式及優勢.20 圖 22：民宿市場的問題.20 圖 23：民宿市場的發展.21 表格 1：民宿和酒店的區別.5 表格 2：2015 年中國最關注民宿城市.7 表格 3：用戶預訂民宿關注點分布.8 表格 4：客棧民宿在線預訂市場分布.15 表格 5：HomeAway 發展歷程.16 表格 6：途家 B2C+C2C 雙發展.17 表格 7：主要民宿、短租

10、企業一覽.17 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 4 報告框架一覽報告框架一覽 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 5 民宿的競爭優勢在高性價比和強烈的代入感。民宿所帶有的目的地色彩，使其不僅提供住宿功能，而且產生目的地深度體驗。在我國，民宿還屬于新興產業，它發端于“共享經濟”在國內的普及，近幾年隨著消費升級、居民對旅游住宿的需求日益細分，富于人文情懷、價格美好的民宿逐漸成為旅游，尤其是高景氣度的周邊游的重要入口，正如我們標題借用的大魚網的廣告語“為一張床，赴一座城”。產業資本加速涌入，互聯網提高產品豐富度、透明度，民宿產業正在爆發式增長。初期的野蠻生長，正在倒逼相關政策法規

11、的出臺，促使行業生態最終走向健康。民宿滿足自由行需求，周邊游細分流量入口民宿滿足自由行需求，周邊游細分流量入口 民宿興起的背景民宿興起的背景 經營者為原住民增添旅程人文情懷經營者為原住民增添旅程人文情懷 住宿業可以劃分為標準化和非標準化兩大類，標準化住宿的最典型代表自然是酒店，提供標準化的服務和定價；非標準化住宿包括客棧、民宿、公寓、度假別墅、小木屋、帳篷、房車、集裝箱等，其中以民宿數量最廣、最為普及。民宿由共享經濟的興起帶動，指的是由個人業主、房源承租者或商業機構利用空閑房間，提供旅客的住宿。從定義上來看，民宿和個人業主的短租業務有重疊的部分，但是從兩者定位上來說，民宿更多面向旅游需求，因此

12、也更注重地方特色的打造和舒適氛圍的營造，是短租房的升級版。游客可以在民宿中體驗當地生活，與當地居民交流，感受人文情懷。民宿本身按照類型和功能又可以分為農家樂、鄉村別墅等多種類別，和酒店最主要的區分點在于民宿具有由“主人文化”帶來的當地特色化體驗，住宿空間高度個性化、體量小而美。表格表格1：民宿和酒店的區別民宿和酒店的區別 經營方式經營方式 使用空間使用空間 建筑體量建筑體量 硬件設施硬件設施 服務人員服務人員 配套服務配套服務 行業標準行業標準 民宿 副業 自用或租用民宅內的閑置空間 小 條件較好 標準化程度較低 主人或當地人 較少 無 個人短租 副業 自用或租用民宅內的閑置空間 小 條件普通

13、 高度非標 業主 較少 無 酒店 專業 專用營業空間 具有一定體量 普遍較好 高度標準化 專業員工 美容、健身、洗衣等配套齊全 成熟 資料來源：華泰證券研究所 圖圖1：民宿的分類民宿的分類 華泰證券研究所 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 6 民宿伴隨休閑游成熟區域擴張民宿伴隨休閑游成熟區域擴張 民宿的驅動因素來源于休閑度假游階段的服務細分需求。民宿的驅動因素來源于休閑度假游階段的服務細分需求。自由行消費者的自由行消費者的需求高度個性化，需求高度個性化，體驗目的地文化、當地社交需求日益增長，而民宿正好能滿足這樣的需求。體驗目的地文化、當地社交需求日益增長，而民宿正好能滿足這樣的需求。

14、藝龍發布2014年消費者住宿及點評行為分析報告顯示，2014 年有 59%的消費者仍首要選擇經濟型酒店作為出行入住地，但選擇民宿客棧的消費者數量有了很大的增加，達到了 18%。選擇主題酒店的則約占 15%。星級酒店因其價格昂貴，所以雖然服務質量高，但消費者的選擇量僅占 10%。圖圖2：消費者住宿選擇占比消費者住宿選擇占比 資料來源:藝龍旅行網，華泰證券研究所 中國客棧民宿的預訂用戶有 50.7%在 2635 歲之間，38%在 1825 歲，主要集中在年輕的一代。木鳥短租發布的“2016 年第一季度消費群體分析數據”顯示，在使用其平臺預訂民宿的用戶中，高達 48%的人為月收入低于 2500 元的

15、 90 后，同時，42%的用戶收入在900016000 元，剩余 10%為中間收入群體。民宿的使用者主要集中在高收入和低收入水平的人群，市場消費群體呈現啞鈴狀分布。圖圖3：客棧民宿預訂用戶年齡特征客棧民宿預訂用戶年齡特征 圖圖4：客棧民宿預訂用戶收入特征客棧民宿預訂用戶收入特征 資料來源：易觀智庫，木鳥短租，華泰證券研究所 資料來源：易觀智庫，木鳥短租，華泰證券研究所 59%18%13%10%0%10%20%30%40%50%60%70%經濟型酒店民宿客棧主題酒店星級酒店0.8%38.9%50.7%8.8%1.5%0.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%17

16、歲及以下18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲以上48%7%3%42%0%10%20%30%40%50%60%2500元以下2501-5500元5501-9000元9001-16000元 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 7 從地域上來看，長三角和東部沿海地區的民宿業發展最為領先，跟這些休閑度假游成熟，水從地域上來看，長三角和東部沿海地區的民宿業發展最為領先，跟這些休閑度假游成熟，水鄉、古鎮較多有關。鄉、古鎮較多有關。螞蜂窩顯示中國最關注民宿的 10 大城市一半來自于江浙滬，海島、鄉村、古鎮等景點區域附近的民宿最受歡迎。唐人智庫數據顯示客棧民宿分布較多的城市為大型旅游

17、城市（北京、廈門、成都、杭州等）、古城古鎮旅游區（麗江、大理、嘉興等）、知名旅游景區（秦皇島、黃山）附近、鄉村旅游發達地區（上饒、湖州等）。未來，民宿一方面將隨著現有的熱門旅游景區的客流量增加而繼續擴張，另一方面將伴隨新未來，民宿一方面將隨著現有的熱門旅游景區的客流量增加而繼續擴張，另一方面將伴隨新的旅游資源的開發而誕生，例如的旅游資源的開發而誕生，例如 2016 年年 6 月上海迪士尼開業，為周邊的民宿業帶來重大發月上海迪士尼開業，為周邊的民宿業帶來重大發展機遇。展機遇。表格表格2：2015 年中國最關注民宿城市年中國最關注民宿城市 城市城市 關注度排名關注度排名 金華 1 杭州 2 溫州

18、3 臺州 4 紹興 5 廈門 6 寧波 7 上海 8 無錫 9 北京 10 資料來源：螞蜂窩，華泰證券研究所 圖圖5：2015 年中國客棧民宿分布年中國客棧民宿分布 資料來源:中國旅游研究院，唐人智庫，華泰證券研究所 共享經濟豐富供給滿足住宿需求共享經濟豐富供給滿足住宿需求 共享經濟的優勢在于充分利用各處閑置資源，帶來非常豐富的供給量。景區周圍受限于地理環境和土地使用權，建設標準化住宿成本高、難度大，將居民房屋改造為民宿進行經營則具3587 3002 2269 2261 2082 1776 1613 1321 1259 1132 05001000150020002500300035004000

19、北京麗江廈門大理嘉興秦皇島成都舟山杭州日照家數 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 8 民也愿意將房屋分享出來，同時分享對于周邊游和本地文化的認知。民宿的優勢民宿的優勢 價格、性能、供給量為民宿發展增添力量價格、性能、供給量為民宿發展增添力量 人們在選擇民宿時，會較多的關注價格、居住體驗感和房屋性能等。而價格低廉、產品性能好、房源數量多正是民宿在發展中的優勢。表格表格3：用戶預訂民宿關注點分布用戶預訂民宿關注點分布 關注事項關注事項 關注比例關注比例 價格便宜 64.4%居住體驗特別 51.2%裝修/建筑風格多樣 47.9%房間洗衣做飯功能設施齊全 37.4%和陌生人社交 17.1%入

20、住靈活 15.6%其他 13.0%資料來源：品途網，華泰證券研究所 民宿產品可分為日單價在 50300 元之間的經濟型和 300 元以上的享受型。在旅行出游時和支出計劃中，住宿支出是考慮的重要因素之一，根據易觀智庫數據顯示，2014 年超過 50%的用戶通過在線預訂客棧民宿時會選擇 200 元以下的產品，只有 11.8%的用戶選擇 300 元以上的 享受型。STR Global 統計顯示，2015 年 1 月中國酒店平均每房收入 326.82 元，相對低位的價格為民宿贏得了發展的市場。圖圖6：中國在線客棧民宿預訂付費金額中國在線客棧民宿預訂付費金額 資料來源:易觀智庫，華泰證券研究所 民宿產品

21、在房屋結構和設計更具有家庭氣息，為家庭游和出行時的聚會提供了便利；服務更人性化，不僅滿足住宿的需求，還通過相關的周邊服務優化住宿的體驗感；地理位置一般靠近景區，出行方便提高效率減少精力耗費，增強旅游的滿足感。2016 年 1 月，我國大陸客棧民宿總數達 42658 家。中國商務部服務2.9%15.7%45.8%23.8%9.6%2.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%1-50元51-100元 101-200元 201-300元 301-500元 501元以上 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 9 業公司聯合中國

22、飯店協會發布的民宿從業者數據顯示，2012 年的民宿從業者尚不足 10 萬，而 2016 年從業者增至近 90 萬人。民宿發展的迅猛之勢，也印證了供給端的儲量龐大。特色住宿對周邊游入口價值顯著特色住宿對周邊游入口價值顯著 國內自由行已成為主流，國家旅游局數據顯示進入景區的散客占比在 2015 年已達到 70%至80%。自由行游客對旅行的需求上升到文化、社交層面，在住宿上，更愿意選擇外觀具有鮮明特色，能與當地人交流的民宿。從提供民宿的企業來說，民宿相較于標準化住宿，更容易取得良好的營銷效果。不同的地緣環境，不同的裝飾風格，不同的風俗習慣，都能天然地打包、呈現出受到自由行游客歡迎的產品形態。比如臺

23、灣影視劇對于民宿的取景，除了增添了劇情本身的浪漫色彩，同時也帶動了粉絲前往觀摩體驗的熱潮，引發周邊旅游產品的銷量猛增。特色化住宿逐漸成為影響出游決策的重要因素，正如民宿預訂 OTA 大魚自助游的宣傳語“為一張床，赴一座城”，昔日的小眾市場快速擴張。與此同時，我國在線旅游滲透率持續快速提升，在機票、酒店、景區門票等格局穩定的情況下，民宿的流量入口價值逐漸顯現，為在線旅游創新企業提供了新的切入點，在萬億級周邊游市場中搶占一部分市場份額。臺灣日本發展勢好，大陸政策有望出臺臺灣日本發展勢好，大陸政策有望出臺 臺灣：臺灣：協會規范和影視營銷為主要推動力協會規范和影視營銷為主要推動力 臺灣是世界民宿密度最

24、高的地區，歷史悠久，行業發展成熟。大陸在 2011 年開放自由行之后，內陸游客的赴臺旅游帶動了臺灣民宿數量的激增，其中 80 后和 90 后以及深度游的游客尤其青睞民宿，據大魚自助游發布2015 臺灣民宿發展報告統計，88%的在線自由行用戶表示去赴臺會優先選擇住民宿。臺中東部沿海的花蓮縣民宿數量達 1431 家居于首位。圖圖7：20062016 臺灣民宿數量臺灣民宿數量 圖圖8：臺灣民宿分布臺灣民宿分布 資料來源：臺灣交通旅游觀光局，華泰證券研究所 資料來源：臺灣交通旅游觀光局，華泰證券研究所 臺灣民宿業于對住宿供應的補充，1981 年原臺灣原住民行政局在其部落產業發展計劃中自20 世紀九十年

25、05000100001500020000250003000035000總民宿數總房間數160712919686595654802492411891810500100015002000花蓮縣宜蘭縣臺東縣南投縣屏東縣澎湖縣新北市苗栗縣金門縣嘉義縣 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 10 激民宿業發展。2001 年，臺灣交通部發布首個行業法規民宿管理辦法，對行業進行指導規范。2011 年以后，臺灣開始實行雙休制度，并且大陸放開赴臺自由行，民宿需求爆發，驅動行業發展。分析臺灣民宿業發展歷程，休閑旅游的發展和行業政策的發布對行業促進作用最大。分析臺灣民宿業發展歷程，休閑旅游的發展和行業政策的發

26、布對行業促進作用最大。（1）協會和政策協會和政策 民宿發展初期，法律并不認可，但得到了農委會等農政單位的支持。之后各民宿間團結合作，自發組成民宿協會，互通理念、分享信息、提升服務，民宿協會為民宿發展提供幫助，成為民宿發展中一股重要的力量，在促進民宿業的健康發展、避免價格戰的惡性競爭方面發揮中重大的作用。從 1981 年開始，臺灣省政府開始引導原住民利用空置房屋經營民宿，對民宿的經營進行各個細節的規范，使得產業逐漸合法化，并在 2001 年出臺了臺灣民宿管理辦法，精確定義民宿，明確限定民宿的規模和位置，并對房間的數量進行了約束，提高了民宿的質量。（2）營銷營銷 臺灣影視劇有不少以民宿作為拍攝背景

27、，隨著劇情進入人們的視界，使得民宿及附近的旅游資源在短時間內受到很大的追捧，并拉升了民宿的名氣，這種營銷方式的作用是立竿見影的。此外，臺灣民宿的線上傳播較廣，用戶大多通過旅游攻略網站和旅游預訂網站了解臺灣民宿。圖圖9：大陸自由行用戶了解臺灣民宿的渠道大陸自由行用戶了解臺灣民宿的渠道 資料來源:大魚自助游，華泰證券研究所 日本日本：政策和精細化服務助力發展：政策和精細化服務助力發展 民宿在日本旅游業中扮演著極為重要的角色，目前，已經成為了日本觀光的招牌。日本民宿是因登山、滑雪、游泳等愛好者租借民居而起，獨特之處在于不僅提供住宿，還提供特定體驗菜單，體驗項目均是以農作業或生活技術及資源為主題。45

28、.6%43.0%23.9%17.7%12.8%6.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%旅游攻略網站旅游預訂網站搜索引擎朋友推薦社交平臺其他 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 11 圖圖10：日本民宿的類別和特點日本民宿的類別和特點 資料來源:華泰證券研究所 日本民宿火熱是游客數量過多和共享經濟滲透的雙重結果，旅游業加大了對住房的需求，供給也順勢增長；政府重視法治和安全，通過許可制立法規范行業紀律，提高民宿質量；房屋空置率高，為民宿發展提供的較大的發展空間。圖圖11：日本民宿火熱原因日本民宿火熱原因 資料來源:日

29、本總務省，華泰證券研究所 中國大陸：政策鼓勵非標住宿投資，供給快速增長中國大陸：政策鼓勵非標住宿投資，供給快速增長 近幾年，我國民宿數量急劇增長。數據顯示，我國大陸客棧民宿總數高達 42658 家。其中云南以 6466 家的數量位居全國首位，浙江、北京、四川、山東、福建、河北、廣東、廣西、湖南名列前十。供給端正在呈現一種爆發式的增長，并且產能仍然在不斷釋放。島嶼村落，鄉村民居都是民宿的儲備資源。我國在線短租市場規模突破百億，持續高增長。互聯網經濟推動了民宿業的發展。雖然互聯網環境存在風險和挑戰，各網絡平臺仍紛紛試水，我國大陸的在線預訂市場的規模日益壯大。據易觀智庫統計，2014 年第 2 季度

30、在線客棧民宿預訂市場規模達到 1.3 億元，環比增長58.5%，同比增長 333.3%，2015 年在線短租市場規模突破 100 億。行業研究/深度研究|2016 年 06 月 12 圖圖12：民宿預訂網絡平臺的發展民宿預訂網絡平臺的發展 資料來源:華泰證券研究所 供給的快速增長與政策層面上的積極態度有很大關聯。2015 年 11 月國務院辦公廳發布關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見，提出“積極發展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細分業態”，并將其定性為生活性服務業，將在多維度給予政策支持，引發了各企業對民宿大力投資的熱潮。圖圖13：中國民宿數量前十名省份中國民宿數量前十名省份

31、資料來源:唐人智庫，華泰證券研究所 6466 5669 3587 3361 2829 2767 2298 2009 1778 1615 01000200030004000500060007000云南浙江北京四川山東福建河北廣東廣西湖南家數 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 13 商業模式：平臺或自營共同發展，打造一站式服務商業模式：平臺或自營共同發展，打造一站式服務 平臺模式：以中介角色網羅分散的個人住宿資源平臺模式：以中介角色網羅分散的個人住宿資源 Airbnb 核心為信息撮合和社區核心為信息撮合和社區 Airbnb 名字來源于air mattress和bed and breakf

32、ast，起因是 2007 年創始人團隊出租自己小屋內的氣墊床，并給旅客提供住宿加早餐服務，之后經由硅谷創業教父 Paul Graham 的創業孵化器獲得創投資金，從競爭對手 Craigslist 處挖掘流量、投資高檔相機提升賣相增強吸引力等一系列方式，將“分享經濟”這種商業模式，以及“住民宿旅行”的理念推廣到全世界。Airbnb 的核心是個人房東和消費者進行信的核心是個人房東和消費者進行信息撮合、交易的平臺，本身并不持有、運營物業，息撮合、交易的平臺，本身并不持有、運營物業，核心在于如何最大程度打破信息不對稱核心在于如何最大程度打破信息不對稱，建立，建立房東房東、消費者消費者、平臺三者、平臺三

33、者之間之間的的信任感，對雙信任感，對雙方信用進行監督。方信用進行監督。美國本身信用體制健全，構成了“分享經濟”生長的土壤，Airbnb 通過允許連接 Facebook 賬號開放社交功能，用戶與房主間加深認識，進一步為雙方建立信任。市場的壯大使得 Airbnb 更加注重客戶的體驗，通過改造心愿列表的細節以及推出全新的用戶推廣計劃等加快功能價值向情感價值的轉化，增強用戶的消費粘性。圖圖14：Airbnb 信息撮合平臺模式信息撮合平臺模式 資料來源:華泰證券研究所 住百家住百家 C2C 和和 C2B2C 發力海外擴張發力海外擴張 住百家創立于 2012 年 3 月，為國內消費者提供海外短租服務，客群

34、定位于家庭出游者、年輕小資群體以及城市精英群體。由于我國市場在信用機制、信息溝通方面與美國存在差異，住百家在 Airbnb 的 C2C 模式基礎上增加了部分“中國特色”：首先，加強了對個人房源的品控；其次，增加了自營房源和 C2B2C 模式（將委托管理的房屋篩選后呈現給國內用戶）。在營銷層面，國內“分享經濟”處于市場起步階段，住百家邀請各明星入住，借助“粉絲效應”吸引大批用戶，培育客戶。住百家 2015 年分階段獲得逾 5 億人民幣的 C 輪融資，與海航旅游及其旗下的凱撒旅游等資源融合。2015 年營業收入為 45.69 百萬元，同比增長 6825.39%，主營業務收入中 78.52%來源于海

35、外短租服務。2016 年 4 月以新三板上市為支撐，成為“新三板共享經濟第一股”，加快海外短租市場與周邊服務的互動發展。目前在全球 654 個城市擁有數百萬套優質房源，其200 多萬，并保持月均 20 萬的高速增長。行業研究/深度研究|2016 年 06 月 14 圖圖15：住百家住百家 B2C+C2C 模式模式 資料來源:華泰證券研究所 螞蟻短租螞蟻短租合作景區進軍旅游區民宿市場合作景區進軍旅游區民宿市場 螞蟻短租前身系趕集網旗下的短租頻道，螞蟻短租前身系趕集網旗下的短租頻道，2013 年年 1 月從趕集網旗下分拆；月從趕集網旗下分拆；2016 年年 6 月月 22日被途家網收購成為其全資子

36、公司。日被途家網收購成為其全資子公司。螞蟻短租房源具有性價比高和短租的特點，2015 年 10月確定與 5A 景區湖北恩施大峽谷進行戰略合作，正式進軍旅游區民宿市場。針對共享經濟下的住宿中存在的人身和財產安全問題，螞蟻短租在國內開創了在線短租平臺系統對接保險公司的先河，免費為房東房客上保險；此外，還聯合芝麻信用打造短租平臺誠信體系，降低房客與房東之間的信息不對稱，大大提升了平臺的服務品質。目前平臺已覆蓋 300 多個城市以及 30 萬套旅游目的地的房源。圖圖16：螞蟻短租螞蟻短租信用體系提升服務品質信用體系提升服務品質 資料來源:華泰證券研究所 木鳥短租木鳥短租加快在線旅游“一站式服務”建設加

37、快在線旅游“一站式服務”建設 鳥短租成立于 2012 年，一方面通過將房東和用戶的身份系統與公安系統聯網確保真人交易，、設立保障基金保障人身財產安全，增加了用戶和房東互評功能避免“刷單”行業研究/深度研究|2016 年 06 月 15 查出租率，培訓問題房東，確保民宿房間和服務的質量。其收入來源主要是對交易成功的訂單收取 10%的傭金。木鳥短租在 2015 年 7 月 14 日完成 A 輪 6000 萬元的融資，估值達 1 億美元，并在 2016 年完成 B 輪融資，加快在線旅游“一站式服務”的建設。目前已覆蓋國內 390 多個城市，擁有 30 多萬套房源。圖圖17：木鳥短租規劃未來發展木鳥短

38、租規劃未來發展 資料來源:公司官網，華泰證券研究所 OTA 攜程圍繞民宿打造差異化打包產品攜程圍繞民宿打造差異化打包產品 OTA 通過推出獨立的民宿頻道，投資入股，進駐客棧民宿市場，其房源多為景區客棧民宿。OTA 類企業不僅吸引民宿主入住平臺，還與其他平臺進行合作,市場表現出集中度較高的特點。截止 2014 年 2 季度，客棧民宿預訂市場 86.7%的市場份額集中在去哪兒、攜程和藝龍，前三家平臺類企業客棧民宿預訂交易額占總體的 60.8%。去哪兒在獨家客棧民宿合作數量與客棧覆蓋數量均客棧覆蓋數量均處于領先地位，與去哪兒定位低價有關。處于領先地位，與去哪兒定位低價有關。表格表格4：客棧民宿在線預

39、訂市場分布客棧民宿在線預訂市場分布 平臺平臺 獨家客棧民宿合作數量（家）獨家客棧民宿合作數量（家）客棧覆蓋數量（萬家）客棧覆蓋數量（萬家）去哪兒 3375 3.0 淘寶旅行-2.2 美團 313 1.5 攜程 413 1.4 藝龍 331 0.9 青芒果-0.4 資料來源：易觀智庫，華泰證券研究所 攜程在 2014 年 1 月 16 日正式開通途家頻道的上線運營，是 OTA 業內首個推出客棧民宿預訂平臺的企業。據民航資源網的統計，推出之初就遍及全國 34 個省份、877 個城市，擁有近 4.6 萬家客棧旅館，涉及 1 萬個周邊景點，在大量二、三線城市布局民宿，催動二、三線城市旅游發展，也響應了

40、進軍二、三線城市的戰略。目前已覆蓋全球 200 多個國家和地區，共 43 萬套房源。在未來的經營中，將民宿客棧與景點門票、機票、火車票、船票等打包整 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 16 圖圖18：攜程組合旅游產品促增長攜程組合旅游產品促增長 資料來源:華泰證券研究所 自營模式：自運營房源提供專業化服務自營模式：自運營房源提供專業化服務 HomeAway 自運營常年閑置房源自運營常年閑置房源 HomeAway成立于 2004 年，于 2005 年開始運營，以“Why Hotel when you can homeaway”的口號推出市場，意圖提供更多的住宿改變酒店市場的格局。Hom

41、eAway 通過大量的兼并收購和投資其他租賃平臺進行擴張，于 2011 年在納斯達克上市，成為美國唯一一家上市的房屋租賃公司，甚至是全球最大的假日房屋租賃在線服務提供商。2015 年，專注于傳統模式酒店業的在線旅游公司 Expedia 以 39 億美元收購 HomeAway，實現酒店與替代性住宿市場的整合。HomeAway 作為分享經濟的產物，卻并不認同度假的分享式租房居住，認為住宿是隱私性很強的事。所以它作為一個平臺，不僅抓住個人住宿提供者，還與地產經紀人進行合作，其房源大多為設施齊全的閑置公寓和私人度假屋，一般管理良好且常年出租，而非短期空閑的個人住宅。其收入主要來源于房屋的“上架費”和向

42、房東、地產經紀收取的服務費，按交易額的 6%收取。2014 年總收入達 4.468 億美元，同比增長 28.9%，凈利潤為 1340 萬美元。2015 年 Q3 總收入達 1.307 億美元，同比增長 11.6%，凈利潤為 1,040 萬美元。截止目前，市值達到了 34.37 億美元。表格表格5：HomeAway 發展歷程發展歷程 階段階段 大事件大事件 擴張路徑擴張路徑 B2CB2C 模式特點模式特點 2004 提出“Why Hotel when you can homeaway”口號 兼并收購了22 家公司 房屋空期長、管理良好；注重保護旅行隱私 2011 納斯達克上市，成為美國唯一一家上

43、市的房屋租賃公司 2015 Expedia 以 39 億美元收購 HomeAway 資料來源：虎嗅，華泰證券研究所 途家途家“自營“自營+平臺”模式開始海外擴張平臺”模式開始海外擴張 途家創立于 2011 年，以國內旅游度假城市為切入點，最初采用酒店式公寓的 B2C 自運營模式，主要房源來自于房地產開發商，2015 年才擴張為“自營+平臺”（B2C+C2C），開始上架部分個人房東、商戶的房源，并收取一定的費用，并開始了海外擴張。2016 年 6 月 22日，宣布并購螞蟻短租，同時 58 集團成為其新股東。行業研究/深度研究|2016 年 06 月 17 化運營，配備有大量的酒店管理專業人員，以

44、保障消費者住宿的體驗。在渠道方面，相比較官網，途家更注重于 OTA 等渠道的合作，在股東攜程旅行網（曾一度控股途家，2015 年Q3 途家新一輪融資后不再控股）“酒店”頻道下擁有專門的“途家公寓”子頻道，具有一定的流量優勢。截止目前，途家網在國內已覆蓋了 310 個目的地以及海外 1026 個目的地，在線房源超過43 萬套。2015 年 8 月 3 日公司進行 D 輪融資融入了 3 億美元，估值超過 10 億美元。表格表格6：途家途家 B2C+C2C 雙發展雙發展 階段階段 大事件大事件 經營模式經營模式 B2C 模式 C2C 模式 2011 年 12 月 正式上線 布局：布局：與政府機構簽約

45、、與各大房地產開發商合作，地點多為旅游目的地 收入模式：收入模式：收取托管和管家服務費 優點：優點：房源控制力強，無固定租金，有品質，服務能力強，用戶體驗好 缺點：缺點：房源偏旅游目的地，入住率季節性較強，客源構成單一-2012 年 5 月 A 輪融資 2013 年 2 月 B 輪融資 2014 年 6 月 C 輪融資 1 億美元 2015 年 8 月 D 輪融資 3 億美元，估值超過 10 億美元 2015 年 Q3 開通個人房源業務 自運營同時，為個人房東提供平臺，跳出旅游區限制，往城市中心擴展；并購螞蟻短租，彌補 C2C 上的短板。目標：目標：業務做“厚”而非“重”2015 年 12 月

46、 正式啟動個人房東全球招募計劃 2016 年 6 月 宣布并購螞蟻短租，58 集團入股 資料來源：虎嗅，華泰證券研究所 表格表格7：主要民宿、短租企業一覽主要民宿、短租企業一覽 平臺平臺 房源分布房源分布 房源類型房源類型 定位定位 盈利模式盈利模式 Airbnb 192 個國家、3.5 萬多個城市、超過 20 萬處房源，逾 6千萬間客房 本地化、個性化、富有人文氣息的當地民宅 共享經濟的商業模式，面向國際市場 向租客收取 6%12%的服務費，向房東收取 3%的服務費 住百家 海外房源，69 個國家 654 個城市，數百萬套優質房源，20 萬套直采直簽精品房源 普通公寓、精品房源、別墅、皇宮、

47、樹屋、船屋、城堡等特色房源 為二次以上出境游的中高端收入人群 B2C 模式與 C2C 模式，不收取服務費 螞蟻短租（2016年6月公布被途家網收購）國內 300 多個城市，30 萬套旅游目的地房源 公寓、高校周邊民居或宿舍、海景樓房、花園別墅、林間小屋等 家庭出游型用戶 向房東收取成交額的10%傭金 大魚 覆蓋臺灣、日本、韓國、泰國，計劃 2016 年擴增至 8個國家或地區 客棧、家庭旅館、精品小酒店 主要針對境外出游的用戶，“旅行獵人”發掘當地民宿，“大魚股東”分享分紅吸引用戶 主要收取供應商10%15%服務費 小豬短租 超過 200 個城市的 8 萬多個房源 公寓、旅館/賓館、客棧、普通民

48、宅、主題房、四合院/宅院、別墅、海景房、農家院 突出“文藝”、有“人情味的住宿”，推出名人跨界合作項目 向房東收取成交額的10%傭金 游多多 可預訂客棧數量超過 2 萬家，同比增長率高達 485%價格低廉的客棧民宿為主 面向自由行游客，提供自助游相關一系列服務，高性價比，驢友可以發布活動 主要是吸引商家加盟，然后從商家處收取傭金、宣傳費、服務費等費用 木鳥短租 國內 390 多個城市，30 多萬套房源 平臺的房源多來自于社會上的個人，房源類型更多樣化，主要滿足家庭游、度假、背包客等人群的旅游需求，以及有求醫、求職、求學、藝C2C 模式，對交易成功的訂單收取 10%的傭金 行業研究/深度研究|2

49、016 年 06 月 18 平臺平臺 房源分布房源分布 房源類型房源類型 定位定位 盈利模式盈利模式 考、出差等人群的商務出行住宿需求。朋友家 房源數量已有數千套，覆蓋全國 70 多個中心城市和旅游熱點地區，全平臺用戶超過 20 萬 個人房源，強調人的屬性 三度好友理論，打破以往房屋共享中備受困擾的陌生人信任悖論，融入社交元素 HomeAway 全球 145 個國家，超過 120萬個假日租賃房源 大多是商業房源和出租中的二手房 主要針對郊外度假的相對年長的用戶 向房東收取傭金 途家 國內 310 個目的地、海外1026 個目的地，在線房源超過 43 萬套 與開發商結盟，全國各地的閑置房源，公寓

50、為主。自主管理的度假公寓、別墅 高質量房源，中高端客戶 與業主簽訂托管合同，得到授權減低成本，修整房屋，與業主平分租金 資料來源：華泰證券研究所 跨界融合：線下酒店、景區切入民宿市場跨界融合：線下酒店、景區切入民宿市場 酒店：產品升級，線下導流酒店：產品升級，線下導流 如家旗下擁有如家酒店、和頤酒店、莫泰酒店以及云上四季酒店四大子品牌。其中云上四季酒店是于 2014 年 5 月以 2.3 億人民幣收購而來，其客房主要分布在旅游熱門地云南，當地旅游和民宿業的快速發展促使如家開始重視“云上四季民宿”平臺的打造，以合作形式和費率優惠政策吸引民宿主入住，對民宿業主免收加盟費和其他費用，收取品牌服務費。

51、如家采用了平臺模式以為民宿主提供“幫扶”的角色定位切入民宿行業如家采用了平臺模式以為民宿主提供“幫扶”的角色定位切入民宿行業，主要優勢在于：首主要優勢在于：首先，實際門店管理經驗豐富，能夠幫助線下民宿產品的打造升級，提升消費者體驗；高、中、先，實際門店管理經驗豐富，能夠幫助線下民宿產品的打造升級，提升消費者體驗；高、中、低端酒店品牌體系完善，體系內商務、旅游客人的互相轉化有利于提升用戶粘性，降低獲客低端酒店品牌體系完善，體系內商務、旅游客人的互相轉化有利于提升用戶粘性，降低獲客成本。成本。如家在國內 8 個城市簽約了 33 家民宿，作為試運營的樣板房。未來的布局將以云南為起點，向江浙滬、海南、

52、福建等熱門旅游地區擴散。圖圖19：如家如家“輔助者”“輔助者”角色定位以平臺模式切入民宿角色定位以平臺模式切入民宿 資料來源:華泰證券研究所 行業研究/深度研究|2016 年 06 月 19 景區：標準輸出，“原汁原味”景區：標準輸出，“原汁原味”中青旅烏鎮中青旅烏鎮：反聘原住民經營收益分成：反聘原住民經營收益分成 中青旅旗下烏鎮整體產權開發，對民宿進行“修舊如舊”，請原住民回來經營。上市公司負責所有硬件設施、服務標準的輸出，以保障游客的住宿體驗。所得收益與具體經營的原住民進行分成。烏鎮模式的好處在于：1.保留原汁原味的建筑與消費者平時的旅游住宿形成強烈反差；2.而公司對原住民進行培訓、并輸出

53、硬件、服務標準，能夠在保證游客舒適度的同時，滿足了游客與當地人社交的情感訴求；3.合理的分成機制，充分調動原住民的積極性。圖圖20：烏鎮模式的優點烏鎮模式的優點 資料來源:華泰證券研究所 三特索道三特索道：售后托管與客戶實現雙贏：售后托管與客戶實現雙贏 結合自身的景區資源，打造“商業+精品酒店+鄉村民宿”等結合的“三特營地”。民宿經營方式為兩種，一種是自有物業開發成特色的民宿客棧，由企業自身進行經營，部分進行出售或售后委托管理，對業主進行專業性培訓。另一種為自建標準化的景區別墅等進行售后托管，借助途家等合作企業和三特“田野牧歌”俱樂部制度，使業主在上市公司旗下全國景區都能享受度假服務。這種模式

54、的好處在于這些民宿由上市公司統一開發，符合景區的環境和文化，既滿足了景區接待需求，又能為業主帶來一定的收益。并且公司是唯一一家全國連鎖的景區運營公司，這種模式有助于提高消費者粘性。行業研究/深度研究|2016 年 06 月 20 圖圖21：三特索道模式及優勢三特索道模式及優勢 資料來源:華泰證券研究所 行業處在上升周期，短板即是機遇行業處在上升周期，短板即是機遇 在民宿業熱鬧發展的過程中，背后存在的相關問題逐漸凸顯。無證經營和安全隱患顯露民宿規范不足，民宿標準化趨勢以及偽民俗泛濫淡化了民宿本身的特色，冒牌民宿充斥市場擾亂了行業秩序。由于消費者對于民宿產品的認識程度尚低，解決這些問題就顯得尤為急

55、迫。圖圖22：民宿市場的問題民宿市場的問題 資料來源:華泰證券研究所 政策的規范是基本，明確民宿標準，破除灰色經營，保障民宿業合法合規的健康發展。線上企業：1.社區建設社區建設：提供用戶與房主的互動渠道，解決信任危機，降低安全風險，同時要有足夠的后臺服務人員保障信息的暢通。2.房源把控房源把控：充分了解外部房源，嚴控篩選上架，避免次品對優質民宿產品的驅逐，形成良性有序的競爭格局。完全掌控一部分房源，這部分房源雖然缺乏“主人文化”，但必要時是供給的有效補充。3.周邊服務周邊服務：注重服務品質，形成以民宿為中心的深度旅游“一站式服務”。線下企業：1.區位選擇區位選擇：選擇客流基礎好的景區，借旅游之勢帶動民宿，根據旅游景點的特點，有針對性的打造住宿主題。2.民企合作民企合作：把民宿做重，自持物業、引入居民、輸出企業標準，以住宿體驗為核心，保障消費者社交需求，合理利益分成激發居民積極性。行業研究/深度研究|2016 年 06 月 21 圖圖23：民宿市場的發展民宿市場的發展 資料來源:華泰證券研究所