1、御樹苑全案策劃解密之三：社區主題生活方式 電視劇大宅門在中央臺熱播，引起強烈轟動。一方面當然是這部戲編、導、演皆優，引起廣大觀眾的強烈興趣，另一方面這部戲所塑造的清朝末期貴族生活也引發市民觀眾濃厚的興趣。以白奶奶為代表的豪門貴族大宅門內生活引起了平民百姓街頭巷議、品頭論足，實際上一點也不奇怪。那種高貴、優雅、休閑，鐘鳴鼎食的生活，實際上是大家共同欣賞的，而大宅門內園林環境，寬敞的庭院式住宅也是大家向往的。一名話，我們認為，這是對過去中國傳統的一種禮贊。大宅門將其升華出來，得到了人們喜愛。也說明這種傳統文化也是被大家推崇的。今天，我們探討生活方式時一般會受制于如下若干因素： 1、經濟發展水平；

2、2、時代潮流； 3、傳統習俗； 4、國際化的開放程度?，F在，我們的生活方式越來越談得簡單快節奏，功利化色彩極濃。今天，有一個詞頻繁使用：效率。這個生產領域的專業術語，越來越多地影響我們的生活，乃至生活模式?？梢钥闯?，我們的生活品質在一種工業化的巨輪之下已經被碾碎。今天的年輕人所崇尚的是西方的生活方式。而大多數中國人所喜愛的是泛西方的生活方式。大宅門使我們看到，原來在清末還有那么一種高貴、典雅的生活方式，那種符合禮儀、有節有度、和平大方的生活態度。比照起來，我們今天的生活顯得那樣肓目無度。所以，我們認為一種新的生活境界（事實上也不是新的），而是在傳統文化早已存在的，而被我們重新發現。我們給它做出

3、以下幾方面的定義： 1、大家庭的生活模式（三世同堂或是四世同堂）。2、追求天倫之樂。3、在起居生活當中，極其注重養生之道。4、設有書房的茶室，有靜身靜心之功能。5、庭院式住宅（圍合式庭院，注重與自然的融合交流）。而這恰恰與今天所倡導的西方式的生活方式形成鮮明對照。現在，越來越多的人都患上都市綜合癥，亞健康狀態十分普遍。日本的經驗值得我們反思。今天的日本社會極端現代化，他們的生活節奏、觀念幾乎與西方同步，但是回到家里后他們的起居習慣、生活模式卻仍然十分傳統。比如榻榻米、茶室等。日本是工作節奏最最緊張的地方，但是日本人卻普遍長壽，恐怕與此有莫大關系。我們在今天也不是一味回到過去的傳統當中，畢竟時代

4、不同了。家庭格局也在變化，我們在這里試圖提出一種中西結合的生活方式，就是出門在外強調時間、強調效率的快節奏的生活，而回到家里則強調天倫之樂，強調庭院意識（都市里的自然）。提倡兩代居、三代居。兩代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身養性。精神偶像如前文分析中早已指出，在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。一提到精神偶像，顯然我們會想到500多年的歷朝真龍天子。在這中間，可能給人印象最深的應該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項目的精神偶像，這似乎有背時務。其實在北京項目中，有些項目以“御”命名強調皇家氣派，皇家風范。但運作上皆不成功。探究個中原因，其主要問題是這個

5、時代是個開放、民主的時代，封建等級也失去了市場。在今天，買房人中也沒有一個人去想當皇帝。所以用帝王之氣來包裝項目實際上“壓不住”，項目根基不深，反而有損項目元氣。所以在本項目中，我們不主張以“御”命名，盡管地塊上的確有皇帝的故事。比較實際的偶像，我們倒提倡一種無形的偶像。中國傳統文化那種實質上是由三個文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、釋三教合流，構成了中國文化的主流。所以，我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本項目的經營理念上予以結合。在今天這樣一個現代社會，大多數人的內心里都有一種歸隱情結。就是在激烈的工作競爭環境和生活壓力下，產生出對家的依戀和歸依。所謂“大隱隱于市”

6、。我們塑造出“回家即是歸隱”一種至高至遠的生活境界。相信，它將極大的觸動中國一大批所謂儒商的心理情結在外則儒、在家則道，在心則釋。價值觀塑造因為本項目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個文化特色社區。因此，我們在這樣一個社區中所要塑造價值觀當然就不能等同于西方或是另類的價值觀。我們應該積極倡導的是一種中國文化中極其精髓的價值觀念：天人合一。中國“天人合一”觀念源遠流長，其來有自。大概自漫長的新石器時代以來，它與人因順應自然如四時季侯，地形水利（“天時”“地利”）而生存和發展有密切的關系，同時這一時期尚未建立真正的原始奴隸制統治，人們屈從于絕對神權和絕對王權的現象尚不嚴重，原始氏族體制下

7、的經濟政治結構和血親宗法制度使氏族、部落內部維持著某種自然的和諧關系（“人和”即原始的人道、民主關系）。這兩個方面大概是產生“天人合一”（人與自然，個體與群體的順從適應的協調關系）觀念的現實歷史基礎。從遠古直到今天的漢語的日常應用中，“天”作為命定，主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。在古代，兩者更是混在一起，沒有區分。從而在中國，“天”與“人”的關系實際上具有某種不確定的模糊性質，既不象人格神的絕對主宰，也不象對自然物的征服改造。所以“天”既不必是“人”匍伏頂禮的神圣上帝，也不會是“人”征伐改造的并峙對象。從而“天人合一”，便既包含著人對自然規律的能動地適應、因循，也意味著人對主宰命定的被

8、動地順從崇拜。落實在本項目上，“天人合一”不僅體現在社區文化上，而更主要的是在建筑規劃和建筑產品上予以充分展現。強調生態、強調環境、強調自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。社區文化正如前文已分析，一味強調皇家氣派、風范在今天有背時尚，密碼亦不正確。與消費者的溝通則進入不了心靈的層次。而本項目特質之一是皇家園林、田地，與皇家直接相關。但是我們不必一味地強調皇家文化，我們建議將其它作為本項目社區文化背景來處理。比如說，重現在歷史景觀于社區環境園林當中。而我們這里要強調中國文化、中國精神，在這一大背景下，我們把社區文化再加以細分，我們把社區文化定位在儒商文化上。儒商文化。前文已分析過，實質上

9、是儒教精神與今天社會商業精神的結合。而我們這個社區中頂級客戶就是今天的鴻儒商賈。他們的另一個時尚名稱是：紅頂商人。結合本項目中獨有的歷史。我們認為本項目的社區主題可以明確為全國第一家文物生態社區。 為強調出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來的古樹及拱門，采取恢復和微縮的手法，在這里大膽地建造一個明清文化遺址公園。 這在全國尚是首例。首先它有極強的社會轟動效應，其次它作為項目賣點和特點來說，它有著極大的附加值。這也會對市場產生極大的沖擊，從而為本項上定位超越區域（南城）的限制，發揮出本項目的最大含金量。御樹苑全案策劃解密之四：建筑產品定位根據市場部三個星期的項目競爭調查及項目分項調查，主要是較

10、具規模和特色的13個競爭項目，得到的信息與結論大致可以分為以下幾點： 1、小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處于較為滯銷的狀態，如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型的市場反饋大致相同。2、客戶資源上，大型社區（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區與西區客戶為主，小型項目（如似海怡家）多以吸引南城當地客戶資源為主。整體上看，南城當地客源和其他區域客源比例為1：1。3、外地客戶在南城項目中占較大比例，如清芷園30%的購房者為外地客戶。4、推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳達到2000萬元。5、暢銷項目如清芷園、

11、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產品對南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場。這說明，南城的項目競爭已進入產品競爭階段。那么，以上所謂的“南城印象”對我們思考本項目的定位，包括建筑產品和建筑形式定位有什么啟示呢？就我們所知南城最高報價的項目是位于龍潭湖的怡龍別墅，報價在30004000USDm2。其他以50007000 USDm2的中檔項目為主。我們認為，就御樹苑而言，如果是做一個超越南城，面向全市的定位，無疑有一定的風險。御樹苑作為一個總建筑面積四萬多平方米的小型社區，加之成本的因素，高檔定位對操作者而言提出了更高的要求。反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來分析一下： 1、南城成功的幾個

12、樓盤，如珠江駿景等，拼的是規模、性能價格比。2、保守的路線，清芷園已做到了極至。吸引的客戶不外乎外地進京人員、政府官員等。3、走中檔路線，從成本角度而言，對本項目而言顯然是不可取的。綜合來講，類似珠江駿景定位中檔，強調性能價格比，以拼死其他項目為目的的“殺雞取卵”策略，只有大規模的社區才有可能為之。基于上述思考，我們建議如下：所謂建筑產品定位，無非是產品的類型、品種的差別。目前市場上產品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產品：住宅與別墅的結合TOWNHOUSE。南城目前住宅同質化較高，產品沒有差異性，沒有個性。公寓在南城也并不多見。那么，何種類型能結合本項目地塊的特質并與其他項

13、目產生差異化？或者說本項目最適合的是哪一種產品類型呢？從去年開始，隨著橘郡的熱銷，TOWNHOUSE目前已成為北京市場的主流產品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居住別墅的心理需要。目前推出的低密度住宅項目情況表項目名稱 規模（平方米） 容積率 價格 區位

14、創業者家園 80萬，一期15萬 0.6 7000 北部，五環外時代莊園 26萬 0.87 6000 北部，五環亞運新新家園 30萬 0.8 10000 北部，四環山水意境 28.5萬 0.75 9000-10000 西北部，五環百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環外橘郡 12萬，一期5萬 0.6 6000 北部，五環外康城 100萬，分四期開發 0.6 5000 東部，五環龍山新新小鎮 占地64公頃 3888 東部，五環外萬科青青家園 29萬 1.1 4000-5000 東部，四環外一棟洋房 15.2萬 0.6 5500 東南，五環頂天立地 5萬 0.98 4680-5080 南部，四

15、環魯藝上河村 20萬 0.6 8000 西部，三環外 TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。歸根到底吸引的是二次以上置業者，賣的是差異性所謂有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五環附近，在國外城區聯排住宅概念，到了中國就變成了郊區化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優勢值得商榷。所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標準的堆砌，重要的是功能構成。舉一個例子，望京有一個項目，慧谷根谷庭院式住宅，在平均售價50006000m2的望京地區，報價9000m2，它找到了一種建筑產品的差異，熱銷是必然的。我們知道，低密度概念是本項目的一個優勢。由此，對本項目的建筑產品定位，我們提出一種新

16、的產品類型： CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。六層住宅分上下兩戶，每戶三層。下面有院，上面做露臺，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產品，CITYHOUSE在地段、價格、品質三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區而煩惱。在北京畢竟不同于國外，塞車半小時常常已經筋皮力盡唯一的感覺就是累，再好的住宅也毫無意義。當然，我們不是說本項目全部都做成CITYHOUSE。我們建議拿出部分樓號來做CITYHOUSE。戶型面積在每戶200250平方米左右，可不配電梯。目前，CITYH

17、OUSE在北京市場是一個全新概念，多層CITYHOUSE還沒有出現，是市場的空白點。 御樹苑京城第一家多層CITYHOUSE。我們相信，這一產品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發區）的二次以上置業者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業者。我們建議本項目建筑產品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個方面：一、產品創新的支持。建筑產品的創新是本項目成敗的關鍵。縱觀目前南城推出的項目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無特色。創新有著很大空間。本項目產品定位是高檔定位，與南城整個市場相違背，所以創新是唯一選擇。而這種創新是超越全北京的創新，而不僅僅是南城意義上的創新；這種創新是保證

18、本項目高價位的重要支撐點。二、客戶認同的支持。本項目初步客戶定位是具有濃郁的傳統文化情結，即所謂的新儒商。他們信奉傳統文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強調庭院意識（都市里的自然）。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養性。三、空間變化的支持。相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結構豐富。作為城區別墅，象征價值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項目文物社區的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學校、醫院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強的

19、對比優勢。四、炒作價值的支持。CITYHOUSE產品有極強的炒作價值。是介于別墅與公寓之間的衍生產品，有很大的市場空間。目前北京市場呈現出多樣化的市場格局，在二、三環建造CITYHOUSE有極強的指導作用，從行業角度來說發展空間大。五、競爭差異的支持。CITYHOUSE作為目前的創新產品，龍頭產品，是高檔建筑產品的標簽，對提高本項目的產品檔次，提升社區價值，提高競爭優勢提供了支持?？傊?，CITYHOUSE區別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優勢。 御樹苑全案策劃解密之五：市場問題點與市場機會點 市場問題點一、高性價比高檔公寓明年大規模上市1、世紀

20、城的熱銷說明了什么？從羅馬花園開始，住宅產品經歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價比的世紀城現房、準現房的持續熱銷，拉近了購買者與現房的距離，使現房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴大，所以出現搶購也就不足為奇了。我們認為，世紀城的熱銷說明了現房時代的來臨。2、華潤大興項目翡翠城華潤大興翡翠城別墅項目將在明年上半年推出，德式風格，規劃超前，均價6500元/平方米，雖然處于弱勢區域，但是在建筑上極具創新，以低總價推出，對南部及西部的客戶均有一定的吸引力。3、CBD區域的高檔公寓CBD區域的高檔公寓項目，如旺座中心、建外SOHU等項目

21、的推出，定價多在1000013000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個標桿。無疑將分流東北部包括本項目在內的高檔公寓項目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。而據統計明年將有金地、萬達等100萬平方米以上高檔公寓項目強勢面市，市場壓力不言而喻。4、南城地區高檔公寓項目兩廣地區楓華豪景以“都市純板樓綠意社區”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業績不佳，給該區域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項目（如7401廠項目）的沖擊同樣不容忽視。5、本項目近鄰清芷園就本項目而言，清芷園三期在目標人群上與本項目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區已很成熟，有一定品牌效應，

22、給本項目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。二、來自TOWNHOUSE的沖擊1、TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居住別墅的心理需要。我們調查了北京目前推出的TOWNHOUSE

23、項目，另外，據我們得到的信息，明年南四環將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規劃和品質上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。這些項目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項目的影響最大。2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產品TOWNHOUSE產品在經過媒體去年下半年開始，歷時一年的惡性炒作，加之本身所具有的優勢，部分項目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產品。隨著市場化的加快，北京住宅產品升級換代非常之快。低密度住宅項目受到廣泛關注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產品完全創新的面目出現

24、，吸引了中等收入的購房者和部分準高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項目，由于受土地成本的限制，性能價格比優勢不明顯，個別項目規劃落后，缺乏創新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對入世和2008奧運會的預期，外資、外地發展商的入圍，供應量將成倍增加。這一點給本項目的推出造成了一定的市場難度。3、TOWNHOUSE以低總價面目出現分流了別墅客戶TOWNHOUSE總價基本上在150250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學歸國創業人士（海歸派），高級經理人及IT、金融、房地產界精英等構成。而城內高檔公寓客戶群傳統上由三部分構成，第一是外資企業家、高層管理者、外交使館人員等構成的國外購買需求。第二是從歐美

25、留學歸國創業人士，要求高品質的生活和理想的居住環境，他們對別墅的需求也在增大。第三是財力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業家、高級經理人及IT、金融、房地產界精英等。由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對中高等收入者尤其是年輕的置業者的誘惑是不言而喻的。三、御樹苑項目推廣所面臨的問題本項目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項目在推廣中挑戰與機遇并存。1、由于施工場地狹小，園林環境無法做足做透，在

26、一定程度上弱化了園林優勢。2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產品中是幾乎沒有的先例。3、由于特色產品CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內將處于弱勢。4、根據我們的調查，北京打文化牌的項目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進度均不快，基本上期房銷售60%，現房銷售40%。5、由于在開盤時項目形象進度較差，而明年是現房市場，樓花預熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項目同期推出，置業者持幣觀望選擇面更廣。綜合來看，我們認為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項目處于相對尷尬的地位。市場機會點一、豪宅南城市場的空白北京房地產市場經歷了寫字樓外銷公寓別

27、墅內銷住宅經濟適用房這樣一個此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿國際、陽光100，都讓曾消沉一段時期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時還讓不少成熟買家終于認同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認為豪宅市場的另一機會就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質或市內高檔公寓越做越好，而遷居進城。南城在北京房地產市場的發展中一直處于弱勢。大規模項目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價位市場。經過調查我們發現，除少數幾個項目外，南城豪宅市場是一個空白。這無疑是

28、本項目推廣的契機。二、南城競爭已進入產品競爭階段。進入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經跨越區域及外部環境的競爭層面，而進入到產品的核心競爭。清芷園三期的個案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時，針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在。本項目在產品創新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規劃一般，競爭力減退，憑區域條件賣人氣，賣地段的風氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經成熟。本項目明清文化遺址公園概念，文物生態社區概念，在產品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優勢，迎合了追求更高品質高檔公寓的

29、購買者的需求。三、文化熱銷正逢其時申奧成功后，北京房地產具奧運題材的項目著實火了一把。深藍華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內認購138套；風林綠洲水漲船高，價格目前已上漲至9000元平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。南城改造力度的加大，必將強化南二環的外銷概念配套設施進一步完善。支撐包括本項目在內高檔公寓的高價位定位。同時，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產生大量二次置業者，為改善居住條件購買更高品質高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認同的心理，將使本項目成為受惠者。目前北京以文化為賣點的項目如官書院，由于建筑形式老化，規劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態。市

30、場上一直缺乏標識性項目。反觀本項目，具備兩個獨特的機會點，一是土地條件，二是產品特色，產品經過幾番精心策劃后，佐以恰當的推廣策略，相信一經推出，必將引起關注，成為知名樓盤。四、人群買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE本項目客戶定位是具有濃郁的傳統文化情結，即所謂的新儒商。作為二次以上置業的成功人士，他們信奉傳統文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務實是他們置業的典型特征，比如老人就醫，孩子就學，都是他們考慮的重點。TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠，無產業支持的缺點，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點的同時

31、，更強調了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產品，CITYHOUSE在地段、價格、品質三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區而煩惱。我們相信，這一產品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發區、南四環）的二次以上置業者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業者。五、蛋糕市場份額的機會明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場50007000元/平方米的項目由于供應量急劇放大，價格戰一觸即發。我們在前面已經談到南城豪宅市場是一個空白。有效競爭項目只有一個清芷園三期。

32、本項目不同于清芷園三期社區規模大，人群混雜；在產品和環境上各具優勢。追求高性價比是置業者永恒的主題。本項目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態社區概念，使本項目在推出時處于有利地位。本項目在產品創新和策劃推廣均經過精心準備，另一方面195套供應量很小，銷售周期相對縮短。從購買力來說，本項目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區軍隊系統客戶的支持。所有這些，使本項目具備了天時、地利、人和，提供了項目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎，借勢炒作正逢其時。南城無豪宅的歷史，將因御樹苑而改寫。 樹苑全案策劃解

33、密之六：規劃方案建議 北京寫字樓信息網首席顧問劉凱 9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，客戶反饋的意見主要有： 1、 文化主題要做到位，做足。2、 會所無必要。3、 案名應與項目檔次相適應。4、 戶型很重要。5、 廣告應在高檔層次人士的媒體上做。6、 物業管理應請知名的公司。 7、 衣帽間要大些。8、 精裝修應與精裝飾一步到位。9、 應以總價形式推出。10、 購買者應是同檔次人員。11、 要體現出體貼、關懷和服務意識。12、 園林不宜多，不宜亂。13、 百鳥園支持與反對意見各半。 以上這些來自客戶的聲音，對于我們的規劃設計帶來諸多啟示。一、 總平面規劃思想。我們知道，住宅建筑內部空間組織的規律性

34、反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有規律的窗、陽臺、凹廊、樓梯間等等在立面上表現出韻律和節奏。住宅建筑外形的特點是樸實、簡潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門窗、陽臺、墻面等的虛實對比恰當，韻律和節奏優美，以及色彩的協調當中。 一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調和色（如淺黃、淺灰、淺綠）為主要基調。而不以對比色或對比強烈的色彩在大面積上使用。強烈的、鮮艷的對比色可以在大面積明快的淺色基調上重點使用。如陽臺、入口、門燈或其他重點裝飾等處顏色可與墻面色彩取得對比。淺色的大面積的調和色調比較容易取得親切的感覺。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺、窗框等作

35、為對比，效果也不錯。同時，在墻面上粉以深淺和色調不同的水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅的外形更為生動。另一方面，從客戶角度來說，我們的目標客戶所謂“紅頂商人”，他們是價值觀相對保守的一族。這就要求我們規劃時遵循“在傳統中尋找現代”的思路，在風格與色彩上得到目標客戶的文化認可。在前面的報告中，我們建議御樹苑規劃的風格是： 傳統下的現代，骨子里的傳統?？傊?，是打碎了的古典，是古典的現代。 具體建議如下： 1、材質上：采用傳統材料與現代化的材料相結合，如灰磚，彩色水泥等進行柔和。 2、色彩上：整體應是古典灰與現代灰的結合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。綠、藍色條搭配，不主張大面積色塊。 3、形式上：C

36、ITYHOUSE與部分高級公寓的結合。 4、立面上：現代下的傳統，建筑符號可考慮在入口處采用出半釘的形式，坡屋頂過于現代，所以我們建議未必采用坡屋頂的形式。 5、單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯落。同時，單體大堂引進生態大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環境引入室內。 總之，我們對總平面規劃的建議是： 神似上是傳統，如傳統元素、風水、圍合、陰陽五行，軸線意識；形式上現代，具有時代感。表面上叛逆，實質上暗合。二、 園林設計概念及要素我們認為，本項目的生態園林大于建筑，所謂生態第一，建筑第二，因此我們原則上同意江南設計所“中間打開，通透輕靈”的設計方案，

37、“化劍池”的運用，抓住了明清文化的精髓。 但我們認為，文化是暗合，而不是通過人為的環境布局來營造。風水靠耳語，如果人為的營造太多太雜，過于強調就會走向虛假。 壇墻、21株古樹是本項目的特色，我們建議恢復這些古建筑，古文物，古生態，并進行封閉、圍合，形成本項目“深宅大院，宅心深厚”的文化底蘊。 圍合分實圍合和虛圍合，外壇墻是實圍合，小區內部的道路是虛圍合。 那么，如何表現遺址公園與文物生態社區呢？ 我們的建議如下： 以規劃道路的一縱一橫兩條軸線為重點做文章。軸線中心規劃成特色乾隆廣場，暗合天圓地方。 1、綠色軸線縱向軸線：本項目的園林景觀的源頭在北部，這是本項目靈魂的發源地。我們建議在21多株古

38、樹生態區做一口永樂井，將水景沿縱向軸線引入南區，蜿蜒而下，配合農耕時代皇帝籍田的巧妙布局設計，暗合飲水思源；在生態景觀上達到項目的均好性，以此表現文物生態社區。水、古樹、永樂井構成了文物生態社區園林的主要元素。2、人文軸線橫向軸線：建議恢復部分壇墻，壇墻改造成端頭處理垛（參考故宮后墻）。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現明清兩代的文化成就，如永樂大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時間及功績等；二是建議結合頤和園長廊的設計進行發揮，將一縱一橫兩條軸線進行長廊設計，配以表現明清文化藝術的圖畫，規劃成本項目獨特的步行景觀系統，構成一條“明清文化藝術長廊”。我們建議采用“現代質感，

39、古典內涵”的建筑材料，具現代感的透明的古典藝術長廊形式，形成獨特的園林景觀。以此表現遺址公園。壇墻、永樂大典、明清小品、明清文化藝術長廊構成了明清文化遺址公園的主要要素。3、茶藝會所前面已經談到，本項目的園林景觀的源頭在北部，屬于文物保護區，這是本項目文物生態的發源地。因此我們建議充分利用本項目21株古樹等生態條件，在本項目北區古樹之中設置一個概念茶藝會所，通透，現代化結構，品茗，看樹，看景，看水。 4、“百鳥園” 為強調本社區的生態環境，建議在西北區用大型網罩建成一個“百鳥園”，成為本社區的特色景觀。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。從銷售角度講，茶藝會所及“百鳥園”

40、無疑是本項目的兩大強勢賣點。對御樹苑的銷售起到促進作用。由于有部分客戶提出“百鳥園”的噪音問題，因此建議在銷售期間投入使用，在入住時取消。綠色軸線與人文軸線，核心是通過水景將北部生態引入南部，通過恢復古壇墻和明清小品將人文景觀引入中部，從而做到本項目的均好性設計。人文軸線橫向軸線的規劃，提升了中間部分2號樓、3號樓、6號樓、7號樓的價格；綠色軸線縱向軸線的規劃，提升了南部區域1號樓的價格。同時，我們建議將南端1號樓做成標識性樓盤，在色彩、窗、屋頂部分做細部的處理。1號樓和2號樓之間的東西向樓盤也應注意朝景性，并安排設計小戶型，如120150平方米的小戶型，在單價不變的情況下，通過總價降低1號樓

41、、2號樓這兩部分的銷售門檻。三、建筑單體及戶型建議建筑單體。產品單體形式上定位北京首家多層CITYHOUSE。1號樓除首層外，定位高級公寓；東西向樓盤做高級公寓。1號樓六層或六層半； 2號樓、7號樓考慮五層； 3、4、5、6號樓四層半；東西向考慮四層。 CITYHOUSE單體上采用空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯落。同時，單體大堂引進生態大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環境引入室內。 CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。四層（四層半）住宅分上下兩戶，每戶兩層（兩層半）。下面有院，上面做露臺，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調了濃

42、厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產品，CITYHOUSE在地段、價格、品質三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區而煩惱。相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結構豐富。作為城區別墅，象征價值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項目文物社區的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。CITYHOUSE定位有這樣幾個支持點：一、 產品創新的支持。二、 客戶認同的支持。三、 空間變化的支持。四、 炒作價值的支持。五、 競爭差異的支持。 總之，CITYHOUSE區別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產品，在更高層面上（

43、有地有天）獲得了競爭優勢。戶型建議（一）戶型設計我們認為戶型設計所要遵循的原則是： 1、考慮到家庭聚會較多，有一定社交需要，所以應設計兩個起居室，即家庭活動室和客廳。將收密空間和公共空間合理分離。2、要有保姆間、儲藏間和洗衣房，步入式衣帽間。3、考慮到老人行動不便，要有雙主臥加雙主衛的設計。4、考慮工作空間：“特色家庭辦公室”（會客廳、書房、電腦室），并考慮智能化系統，滿足現代化辦公的需要。5、考慮休閑空間：健身房、陽光室、茶室。6、考慮娛樂空間：視聽室、琴房、棋牌室。7、考慮餐廳和客廳分開或不分開兩種情況。廚房面積足夠大，要有中西廚房設計。8、CITYHOUSE每戶擁有院落花園或空中花園。大

44、幅落地窗。 9、考慮主人區設計：主臥足夠大，放得下2米*2米的大床，并有休閑、娛樂的過度空間，帶有陽臺（陽光室）。10、CITYHOUSE考慮雙戶門的設計。（二）、戶型分布小戶型：南端1號樓、東西向樓盤，120150平方米的兩居及三居。首層考慮帶花園的CITYHOUSE。大CITYHOUSE：2、3、4、5、6號樓軸線把頭戶型。主力戶型：其他樓盤。（三）戶型面積建議1號樓戶型比例為：大二居120140平方米占8%。 三居室140160平方米占8%。 CITYHOUSE160180平方米占30%。CITYHOUSE180220平方米占40%。 CITYHOUSE220250平方米占10%。大CI

45、TYHOUSE250300平方米以上占4%。主力戶型以CITYHOUSE 180220平方米為主。 御樹苑全案策劃解密之七：客戶定位客戶調查 客戶定位是御樹苑營銷工作的重中之重。我們在前期策劃中就客戶市場調研做了大量的工作，市場部采用普調與精調的方式，動員了全公司的力量，做了兩次客戶調查工作，這些來自客戶的聲音，就是我們客戶定位的基礎。一、客戶普調：以表格的形式，進行了三個星期的客戶調查，調查了600多位購房者，得到的信息與結論大致可以分為以下幾點： 1、文物生態社區得到了調查客戶的普遍認同。 2、現代與古典相結合的形式得到了大多數調查客戶的認同。 3、大多數調查客戶選擇的戶型面積在15020

46、0平方米。 4、大多數調查客戶選擇雙主衛設計。 5、南城在大多數調查客戶心目中仍屬弱逝區域。 二、客戶精調： 9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，邀請了30多位潛在客戶，就有關規劃設計、策劃思想征詢意見，客戶反饋的意見主要有： 1、 文化主題要做到位，做足。 2、 會所無必要。 3、 案名應與項目檔次相適應。 4、 戶型很重要。 5、 廣告應在高檔層次人士的媒體上做。 6、 物業管理應請知名的公司。 7、 衣帽間要大些。 8、 精裝修應與精裝飾一步到位。 9、 應以總價形式推出。 10、 購買者應是同檔次人員。 11、 要體現出體貼、關懷和服務意識。 12、 園林不宜多，不宜亂。 13、 百鳥園

47、支持與反對意見各半。目標人群 我們在前面的報告購買力設計中已經指出，御樹苑目標客戶就是今天的鴻儒商賈。他們本質上是依靠出賣知識、技能和經驗而享有高等社會地位和高等消費市場主體地位的成功人士。目標客戶的主要特征描述如下：一、職業特征他們的年齡在3545歲，職業主要集中在投資、金融、證券、保險、實業等行業，部隊和部委機構、政府機關的灰色收入者，從事文化產業的成功人士等。二、區域特征 1、在金融街及長安街一線，這里主要是紅頂商人、文化產業、 律師合伙人比較集中的地區。 2、公主墳地區及三里河地區也是較集中的區域，這里主要是部隊和部委機構、政府機關的灰色收入者最為集中的地區。 3、兩廣地區、東二環及南

48、二環地區，這里主要是私企老板、外地經商人員、文物古玩業老板等集中的區域。 三、生活方式：這類目標人群信奉傳統文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強調庭院意識（都市里的自然）。這類目標人群的個性極其鮮明，他們早已過了唯物質的消費觀念，他們更傾向于物質與文化的統一，在文化和傳統成分中獲得自我心理需求的實現。當然，他們大多早已有了第一次購房（分房）的經歷。對于二次置業（或二次以上置業）這樣能夠體現其價值取向的消費行為，更希望得到在文化和傳統成分中獲得自我心理需求的實現。四、家庭結構這類目標人群受傳統文化熏陶，綜合素質較高，經過

49、20年的事業打拼，對于家庭多有負疚感，事業成功后對天倫之樂的追求尤其強烈。他們上有父母，面臨醫療問題，需要近距離的醫院等服務設施；下有子女，面臨教育問題，需要近距離的名牌學校。他們目前的居住條件（兩居或小三居）已遠不能滿足需要。面臨著二次置業或二次以上置業的迫切問題。五、起居方式這類目標人群勤敬，有文化、有事業心，整體修養好，總體上體現了主流商人階層的價值取向。這類目標人群是社會的中堅，肩負著社會和家庭的雙重使命。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。這類目標人群既懂得追求事業又會享受生活，講求格調又具備一定的經濟基礎。他們二次置業的目標絕對是大三居甚至大四居，他們他們的年齡在

50、3045歲，年收入在20萬元以上，完全有能力支付4050萬元的首付款和每月10000元左右的按揭款。他們二次置業的目標絕對是大三居甚至大四居，要有工作室（書房）。他們的事業正處于上升階段，晚上應酬較多。他們有部分家庭辦公的需要，有把文件帶回家里辦公的習慣。六、購買行為 1、這類目標人群事業正處于上升階段，沒有時間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。 2、這類目標人群社交圈較廣，除了廣告吸引外，朋友間的口碑相傳對他們的購買決定也極為重要。 3、這類目標人群講求格調又具備一定的經濟基礎，要求我們必須具有極強的服務意識。客戶定位細分起來，大致可以分為四種類型：一、紅頂商人：投資、金融、證券、

51、保險、實業等行業經理級以上人士。這部分人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外，還需要沐浴自然，在休閑的狀態下放松來自工作的壓力和疲憊。他們選擇物業標準是既在城市的正中心，物業品質一流，又要能夠貼近自然，喜歡生態環境社區，而忍受不了關在“鋼筋水泥的叢林”之苦。這部分人群擁有財富，但不會一擲千金，表現在住房的消費上就是理性消費，他們的金錢觀念是流動的，因此所謂豪宅并不是他們的選擇。追求性能價格比的高品質公寓才是他們的最愛。 二、灰色收入者：部隊和部委機構轉制的中高級領導者。這部分人群是政府轉制的最大受益者，經過多年的積累，他們的購買力非常之高，如“紫竹花園”大戶型多為他們購買。他們的購買具有一定的隱

52、蔽性，不好聲張。往往具有頻繁置業的習慣。年富力強是他們的特征，對城市的社交圈依賴性很強。因此，他們寧愿選擇高品質的公寓，也不會去購買別墅。而且，他們的購買行為表現出更強烈的“跟風”特性。三、成功的文化人：從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產業的成功人士。這一類客戶群是這個社會中個人財富增長極快的人群之一。同時在生活方式上追求時尚與個性。他們是公眾人物，需要頻繁向社會曝光；同時對隱私又極其敏感，千方百計地要留自己的空間。所以在居住上喜歡選擇獨立的私密性強的物業。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。他們這一類人群更新換代極快，新一代的明星尚未有合適公寓者大有人在。密切關注這一

53、類人，投其所好，許以小惠；即可引來一批同類者。他們歷來有明星扎推習俗。所以只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風追捧。 四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經商人員等。 這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業者，即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業升級，已經完成對自我生活設計，但并不滿足現狀。由于目前大多公寓品質一般，促使他們向往更高品質的公寓，甚至是CITYHOUSE。他們再選擇，相信一定是城里的別墅CITYHOUSE。 御樹苑全案策劃解密之八：市場定位一、土地題材挖掘 如前面報告所分析，本項目銷售最大的難題是由于南城作為弱勢區域而造成客戶對本項目豪宅的認可和接受的問題。所以，本項

54、目的市場切入點就是如何定位，如何超越南城，再造南城。所謂再造南城，就是指利用老城區的良好的居住生態和濃厚的文化底蘊，加上本項目土地題材的挖掘，所帶來的產品結構、競爭格局的徹底改變。 1、御樹苑的顏色全國首家文物生態社區 2、御樹苑的光彩明清文化遺址公園。 3、御樹苑的享受北京首家二環內多層CITYHOUSE。 在這樣的思路之下，本項目可以發展成為獨一無二的，不可復制的、個性鮮明的精彩產品。本項目市場定位路線是走高檔、精品、頂級路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的產品風格。本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質化”的開發思路，所以本項目應該反其道而行之，從而有差異化的產品定位或競爭

55、優勢。唯如此，本項目才有機會突破周邊項目圍堵。從而在項目競爭層面上勝出。 二、市場定位 1、目標客戶的定位見客戶定位報告。 2、價格定位見價格定位報告。 3、市場定位我們認為，在本項目的市場定位中有以下三個因素必須加以放大性思考： 壇墻明清文化遺址公園先農壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農、山川、神祗、太歲諸神的地方。這里是老北京文化的重要組成部分。在本項目定位中我們認為有必要把這一傳統文化氛圍加以利用，進一步提升、強化本項目的文化特質。就是如何把明清文化遺址公園在經過重新規劃中體現出來，從而增加本項目的附加價值。 21株古樹生態自然資源的充分利用。在本項目擁有21株古樹，這是北京城內任

56、何一個項目都不具有的得天獨厚的條件。在本項目市場定位時建議圍繞這一古樹區大做文章?？梢赃@樣說，在這一地塊中有豐富的文化內涵和題材。結合產品規劃，把本項目定位成一個都市中心里的地地道道的生態社區。 CITYHOUSE產品創新本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質化”的開發思路，所以本項目應該反其道而行之，從而有差異化的產品定位或競爭優勢。在產品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產品創新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。三、進入市場的時機與姿態 1、利用明年四月春季房展會，正是購買力旺盛的時期。同時，南城其他競爭項目正是老項目續銷，新項目尚未準備完畢的空擋期。御樹苑此時推出

57、，將在業內業外迅速樹立項目品牌。我們認為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競爭（目標同一類客戶）來自三個方面，首先本項目的競爭對手主要是北京市場價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉、翡翠城、亞運新新、康城及南四環未上市的項目等。其次是南城同檔次項目的競爭，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場上打文化牌的項目，如山水逸境等。這種通過高檔定位的目標市場策略，使本項目避開了南城其他項目在當前市場條件下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于本項目的市場競爭對手不密集，因而其產品CITYHOUSE價格顯現

58、出剛性的特點。因此，從高檔定位及回避市場競爭這個角度說，我們的結論是御樹苑北京首家二環內多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質，鞏固自身所應得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。 2、將以下市場定位通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內部業內市場的認可，從而達到市場全面升溫，把產品優勢轉變成推廣優勢是御樹苑熱銷的前提。第一，本項目的核心競爭力就是獨特的文化內涵，文物生態社區是不可復制的；第二，明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂；第三，北京首家二環內多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但能做好戶型的

59、設計，提高項目的品質，成為南城的頂級產品豪宅，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點；第四，CITYHOUSE的定位，由于套數少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風險；第五，御樹苑個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統地向目標受眾傳播。 四、抓住市場機會的策略 1、策略之一新豪宅概念社區明清文化遺址公園 對于本案而言，我們認為在本案形象定位上，應以高服人。塑造產品的絕對優勢珍貴、頂級、無可逾越，百分之百豪宅概念。從一個普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個經典傳奇。唯有把這些產品優勢予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對

60、優勢。本項目設計采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現代。但我們認為，必須加以以偏蓋全的市場引導。即以中國北京文化傳統，推出新豪宅概念。所謂新豪宅概念，即豪宅包括硬件和軟件兩方面，硬件包括設計、戶型、材料、裝修、設備等，軟件包括環境、人文、生態、景觀、物業、文化等。 2、策略之二 WTO老外鐘情中國文化老外鐘情御樹苑 本項目目標客戶購房具有投資和消費的雙重目的，因此強調御樹苑的投資價值是銷售策劃工作的重點。 2、策略之三北京最大古樹社區全國首家文物生態社區 目前，北京市場上房地產項目正在炒作一個熱點即是生態概念，如水景概念。北京是一個污染嚴重的城市，有景觀、水、生態的項目能創造出至少15的附加值

61、出來。別墅項目以碧水莊園環湖別墅所創造的天價為最?？梢娝暗母拍顚I家的吸引，本項目擁有21株古樹、壇墻的確是本項目的得天獨厚的優勢。所以，應該緊緊抓住500年古樹，明清古壇墻，強調文物生態社區概念為全國首家獨創。 4、策略之四 CITYGARDENHOUSE 目前北京市場TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項目大行其道，甚至有人說2001年是TOWNHOUSE年。這里不妨借TOWNHOUSE熱點，反其道而行之，大唱反調，形成鮮明對立，從而達到反向炒作之目的，有助于本案在推出上市之時即達成轟動性熱點及效益。即所謂借力打力，太極推手之招數。其實，進入下半年以后，早已有一股TOWN

62、HOUSE逆流，大家對TOWNHOUSE熱炒不滿，對TOWNHOUSE概念模糊不清，對TOWNHOUSE產品性能、交通配套感覺迷惑。目前無論是媒體，客戶還是業內已經開始反醒TOWNHOUSE，恰在此時本案借力，形成可預期的熱門話題效應。御樹苑對TOWNHOUSE說：NO！如此，勢必引起市場費烈反響。從而塑造出CITYHOUSE項目之高貴和稀缺，及無可取代之地位。 5、策略之五 100%使用率：銷售面積=使用面積 由于目前銷售面積計算混亂多有弊端，已引起政府的關注，購房者更為不滿。建設部新近頒布實施了商品房銷售管理辦法，出現了三種銷售計價模式：總體面積計價、套內面積計價、整套面積計價。相對于其他

63、兩種計價方式，以套內面積計價在目前是一種新鮮出爐的新鮮模式，適時推出必將具有先創性意義?！跋热霝橹鳌?，“御樹苑”在北京首次推出“100使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場注意力。 御樹苑全案策劃解密之九：競爭力設計競爭條件 發展商怎樣才能保持長盛不衰？我們認為就是創新、創新再創新，同時創新又必須與周詳的整體營銷策略緊密結合。由于競爭使快速反應成為必要。在許多情況下，速度成為競爭取勝的決定性因素：識別新產品需求把樓盤推向市場實施新服務對傳統的核心賣點進行不斷完善對流行時尚作出反應滿足新顧客需要特別重要的是，要最大限度地縮短從新產品、新服務概念的產生到通過銷售形成現金流的時間。通過市場部兩個

64、月的項目和客戶調查，我們認為在南城房地產市場供過于求的表象下，其實質是供求結構失衡，供求關系扭曲。在南城同類市場，高檔住宅開發思路嚴重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經不能滿足高檔市場的需要。御樹苑的競爭條件是什么，或者說，御樹苑出了一副什么牌？我們認為可從以下幾個方面來考慮： 1、御樹苑的顏色全國首家文物生態社區從挖掘本項目土地題材出發，形成了本項目的競爭基石。這一標志性概念的提出，是本項目的一般競爭條件。 2、御樹苑的光彩明清文化遺址公園。 從地脈，文脈，人脈入手，進一步提升、強化本項目的文化特質。形成了本項目的競爭優勢。 這是本項目的絕對競爭條件。 3、御樹苑的享受北京首家二環內多層CIT

65、YHOUSE。 在產品單體形式上做足工夫，找到了創新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。這是本項目的核心競爭條件。一般競爭力 御樹苑的競爭來自哪里？我們認為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，本項目的競爭對手主要是價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉、清芷園三期、翡翠城、亞運新新、康城及南四環未上市的項目等。由于御樹苑與上述項目目標同一類客戶，因此調查和跟蹤調查是非常必要的。所謂一般競爭力是諸如地段、性能價格比、戶型、交通等表象、剛性的優勢。從推廣角度講，南城項目在推廣過程中，往往采用將地段、產品、

66、價格、交通等優勢點分開來進行推廣，如地段篇、產品篇、價格篇等等一般競爭力。缺乏一個整體的、系統的整合優勢核心競爭力。這正是本項目推廣的關鍵所在。核心競爭力 從日本開拓海外市場的經驗看，日本商人精明地將其目標市場定位為那些特定國家需求收入彈性較大的商品上。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。這種通過需求收入彈性特定的目標市場，使外商避開了國內廠家在當前收入水平情況下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于外商的市場競爭對手不密集，因而其產品價格顯現出剛性的特點。因此，從收入彈性及回避市場競爭這個角度說，我們的結論是御樹苑北京首家二環內多層C

67、ITYHOUSE的定位，和所確定的目標市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質，鞏固自身所應得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。這就是本項目的核心競爭力： 1、本項目的核心競爭力就是獨特的文化內涵，文物生態社區是不可復制的； 2、明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂。 3、北京首家二環內多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進深小，更能做好戶型的設計，提高項目的品質，成為南城的頂級產品，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點。 4、CITYHOUSE的定位，由于套數少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風險。 5、這些個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統地向目標受眾傳播。總之，將上述競爭力通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內部業內市場的認可，從而達到市場全面升溫，把產品優勢轉變成推廣優勢是我們必須面對的課題，也是我們下一步策劃工作的重點。