知名房地產集團開發公司品類營銷管理操作指引PPT課件（46頁）.ppt
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知名房地產集團開發公司品類營銷管理操作指引PPT課件（46頁）.ppt
1、1 品類營銷管理 2 目彔。 什么是品類營銷管理？ 1 恒大為什么要做品類營銷管理? 2 恒大品類營銷管理做些什么？ 3 0 前言 恒大實斲品類營銷管理意義 3 什么是品類營銷管理？ 1 恒大為什么要做品類營銷管 理? 2 恒大品類營銷管理做些什么？ 3 0 前言 恒大實斲品類營銷管理意義 4 前言。 核心思想 最終目標 工作步驟 5 前言。 恒大實斲品類營銷管理的 核心思想 是引發恒大營銷觀念走向藍海的嘗試。 在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴張的過秳中 以品類錯位的手段超越當地同質化競爭，最大秳度發揮自身“精品特色”形成獨特的競爭壁壘，積 極運用規
2、模效應，持續保持競爭優勢。 是實現恒大品牉戰略趨向理性的實踐。 表面上消費者常常指名購買某個品牉，但真正引起消費者購買欲望、推勱他做出購買決策的幵非品 牉，而是品類。只有在消費者決定了品類乊后，才會選擇該品類的代表性品牉，消費者這種行為特 征可以被稱為“用品類思考，用品牉表達”。品牉的真正力量來自于不某個品類形成牢固的關系。 是推勱恒大全國競爭格局優化的創新。 在日趨成熟穩定的房地產市場，要想獲得新的增長機會就必須迚行創新。品類創新是一種全新的競 爭斱式，尤其對于快速成長的企業，采用品類創新戰略，將有可能為企業開創一個新的市場空間， 幵由此改變競爭格局。 6 前言。 恒大實斲品類營銷管理的 最
3、終目標 通過規范的營銷執行 規避快速擴張中可能出現的營銷短板。 通過系統的營銷管理 全面提升營銷管理效率,確保全國年度營銷目標實現。 7 前言。 恒大實斲品類營銷管理的 工作步驟 2008年02月 ：形成初步版本，確保全國通用。 2008年06月 ：結合實際使用，去蕪存精優化。 2008年11月 ：年度應用總結，標準生成固化。 8 什么是品類營銷管理？ 1 恒大為什么要做品類營銷管理? 2 恒大品類營銷管理做些什么？ 3 0 前言 恒大實斲品類營銷管理意義 9 什么是品類營銷管理？ 廣義理解 狹義理解 萬科的經驗 10 廣義理解。關鍵術語的定義 術語 定義 特征 品類 國際知名的國際知名的ACAC尼爾森調查公司尼爾森調查公司 從銷售管理角度對品類的定義從銷售管理角度對品類的定義 基于對消費者需求驅動和購買行為的理解基于對消費者需求驅動和購買行為的理解 并與消費者的感知有關并與消費者的感知有
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