1、1呈送：中房集團懷化房地產開發有限公司呈送：中房集團懷化房地產開發有限公司23要點提煉要點提煉1.屬性與市場定位：萬山首個商業情景步行街、萬山星級農貿市場萬山首個商業情景步行街、萬山星級農貿市場2.目標客戶群定位：（見內文）。3.目標命名定位：萬山商業情景步行街、萬山新農貿市場4.項目廣告語定位：一間好旺鋪 百年搖錢樹！5.商業定位：負一樓定位新農貿市場，負二樓為星級網吧、超市、休閑娛樂城，部分面積建議負一樓定位新農貿市場，負二樓為星級網吧、超市、休閑娛樂城，部分面積建議 做成幼兒園，步行街業態定位見下文。做成幼兒園，步行街業態定位見下文。6.營銷推廣策略：、活動為主，廣告為輔。、高姿態入市，

2、引入地產發展新理念。3、整合 資源，逐步提升。4、推、銷結合，直投為主。5、充分利用口碑營銷。7.價格策略：為保持項目的較高形象和公司利益，本項目總體價格策略是“平”開高走，分階段 的進行銷售提價，同時采取一房（鋪）一價。8.入市時機選擇入市時機選擇，銷售旺季入市：本項目選擇6月底日入市是合適的，前期誠意認購期間在4月。9.銷控策略：在銷售前期，以少量的優勢房源帶動相對劣勢房源的銷售，后期以較大量的優勢 房源來配合價格的提升，實現優劣勢房源銷售節奏的控制，做到項目收益最大化；10.促銷手段建議：1、業主聯誼會；2、直銷；3、外展點；4、團購；5、“新婚套餐”；6、“夕陽紅套餐”；7、“分期付款

3、套餐”；8、“裝修按揭套餐”；9、送物業管理費。11.認卡后到目前近2個月時間，項目售卡165張，按照銷售節點來講，6月份月內開盤是理想的；12.項目開盤必須按照工程進度進行，否則相應時間有所推延；4前前 言言 “天生麗質不自棄”，策劃是一個發現美、挖掘美、傳播美的過程。庸人花畢生精力矯正自己的缺點，而智者卻懂得將自己的長處發揮至登峰造極。萬山農貿市場、萬山商業情景步行街是萬山特區政府重點招商工程，但本身卻存在開發商工程速度緩慢、配套簡單、萬山人口有限的缺陷。策劃不是考慮矯正缺陷，而是考慮怎樣把長處發揮至登峰造極。倆人在森林散步，突遇一老虎。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人說：“系什么鞋帶，你能跑得

4、過老虎嗎？”那人說：“我不用跑過老虎，我只要跑過你就行了。”策劃不能創造人賽老虎的奇跡，但策劃可以訓練系鞋帶的意識，將頹勢扔給競爭者。本案的成功，需要所有人員“系鞋帶”的訓練與實踐。毛澤東在湖南農民運動考察報告中提出“攪渾水”作為弱勢力量尋求生存的戰略。國共之戰，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長莫及的痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿，便“百萬雄師過大江”。本案在面臨房產危機、開發商資金短缺的情景下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰略。5策略分析思路策略分析思路總體思路脈絡消費者需求企業目標項目屬性競爭狀況 營銷推廣策略 首先我們明確本案的目標是為了滿足萬山人民消費需求，提供了一種新

5、的城市投資與居住方式，如何制定合理、有效的營銷推廣策略，需結合消費者需求、項目屬性、市場競爭狀況及企業目標，并由消費者需求出發，分階段闡述與深化。6目錄目錄 ContentsContentsPART 1分析分析 Analyse 1)市場解析 市場背景分析 競爭狀況 2)項目屬性 3)消費者需求PART 3營銷營銷推廣推廣階段劃分階段劃分Stage 1)營銷推廣階段劃分 2)銷售準備期 3）內部認購期 4)強銷期 5）品牌延續期PART 2策略策略 Strategies 1）項目的5張王牌 2）項目定位 3）項目營銷策略 4）銷售策略 附1：本階段廣告文案集；附2：農貿市場業主市調；附3：市場商

6、家市場調查；7PART 1分析分析 Analyse1)市場解析 市場背景分析 競爭狀況2)項目屬性3)消費者需求81 1）市場解析一）市場解析一【市場背景回顧市場背景回顧】目前萬山特區經濟基礎薄弱，產業轉型、礦工轉崗、礦工安居、社會保障、市政 建設、生態治理等社會性事務建設矛盾重重，2009年3月5日，萬山正式被列為國 家第二批資源枯竭型城市，正在向旅游產業進程，但城市整體經濟任然在上升階 段；據前期市場調查，2008年，萬山房地產開發投資上升一般，銷售大不如意：如盤 山花園等，另外有些私人建的房子幾年都沒賣出去；消費承受能力有限：萬山特區總人口6.64萬，其中少數民族占人口總數的70%以 上

7、，而萬山鎮城區人口只有近2萬人不到，人均收入較低，2008年農民人均純收入 突破2000元，整體消費能力有限；市場需求主要為剛性需求：以自住為主，受政策等影響較小；地產市場日趨成熟，但與走在萬山前面的其它地區比較尚有差距，開發理念、產 品形態亟待創新和突破。以上數據來自萬山特區區政府信息網9 萬山特區中心一帶已經很少有至尊地王，本區域區成為置業熱點；主流消費群為萬山當地人及周邊地縣入城人員；目前市場對投資型產品比較饑渴；口碑傳播是萬山市場上一條重要推廣渠道；市場缺乏創新產品；客戶注重性價比和產品形象以及信譽度；【市場競爭環境市場競爭環境】1 1）市場解析二）市場解析二 2009隨著經濟危機的進

8、一步影響，樓市持續低迷，市場呼叫救市聲音不斷高漲，政府房產新政一波跟一波，雖有部分城市有回暖跡象，但整體動態并不明顯，整個市場情景不容樂觀。101 1）市場解析三）市場解析三【市場回顧結論市場回顧結論】產品需要向多元化、個性化、創新化方向發展；多次置業需求為購房主流，一次置業、剛性住房有待引導；消費需求整體檔次上升，地段、環境、配套及物業管理漸漸成為關注的 焦點。消費者的購房行為日趨理性；價格仍是影響購房的重要因素；隨著市場供應量的增加、市場消費需求的變化，項目開發風險、市場銷售 阻力及競爭將越來越大，項目開發短、平、快化操作是項目成功的唯一出 路；11地理位置地理位置:位于城市主干道“解放路

9、與官山路交界處”，屬于城市核心地 段，與城市主要部分的關系緊密。周邊配套：周邊配套：諸如電信、醫療、教育、金融等城市公共事業在項目周邊均勻 分布；超級市場貨店等生活配套亦步亦及其豐富。交交 通：通：地處核心地段，各類交通工具自城區任意地點均可無障礙到達 本案，交通便利，交通成本少。環環 境：境：項目周邊建筑物的構筑時間大多在15年以上，色調陳舊，外觀破 敗，但周邊百米范圍內有萬山休閑廣場，形成資源共享。周邊人口：周邊人口：核心地段造就區域范圍內密集的經商人口和原來本地居民，人 口密集。2 2）項目屬性認識）項目屬性認識-項目描述項目描述122 2）項目屬性認識）項目屬性認識-SWOT-SWOT

10、【項目項目SWOT分析分析】優勢優勢 開發商為中房集團萬山房地產開發有限公司在許多城市成功開發多個項目，切名字響亮，能夠體現開發商永續開發的姿態，可提高購買者信心；本項目從立項到規劃設計、認籌得到政府的大力支持，而且項目本身在萬山也不存在復制性，在萬山當地具有良好的口碑；項目面臨解放路與官山路，且拆遷舊農貿市場打造新農貿市場，具有強大的交通組織與社會資源；項目在萬山是規模最大的項目，具有規模優勢，且產品種類繁多（農貿市場、步行街、住宅）；項目所在的萬山鎮投資增長勢頭平穩，可為此區域房地發展提供有力的支撐；從項目4月3日購卡開始，通過掃街等方式已經得到市場很大的認可；本項目是萬山區具備代表性的工

11、程。132 2）項目屬性認識）項目屬性認識-SWOT-SWOT【項目項目SWOT分析分析】劣勢劣勢 規劃中項目面臨許多拆遷和安置房，增加了操作難度和降低了開發利益；項目價格入市肯定比其它樓盤較高，同時物業管理在本區域還未完全得到市場的認可；部分客戶對前面房地產項目工期和政府持懷疑態度，導致本項目工程工期在消費者心中信心不足，部分客戶觀望情緒嚴重；142 2）項目屬性認識）項目屬性認識-SWOT-SWOT【項目項目SWOT分析分析】機會機會 萬山房地產發展還處于初級階段，在產品設計、推廣手段上相對較 為落后，使本項目有較大的提升空間；2009年特區委計劃完成2000套廉租住房主體工程、336戶采

12、空區搬遷安置第三期工程和512戶農村危房改造工程建設任務；在一定程度上帶動房地產市場的需求；萬山區旅游經濟的發展，為萬山帶來了眼球經濟，有利于本項目的開發運作；當地居民對投資型產品有一定的認可度和接受度。152 2）項目屬性認識）項目屬性認識-SWOT-SWOT【項目項目SWOT分析分析】威脅威脅 萬山市房地產銷售價格增長較為緩慢，這種現象會使購房者形成對于房價漲幅的心理慣性，因而延長購房決策時間；萬山城區人口較少，隨著近幾年開發項目的不斷累積，城區人口 住房的剛性需求在很大程度上得到了滿足，因此常住人口的目標 客戶數量在逐年遞減；金融危機的影響，房產持續低迷。162 2）項目屬性認識）項目屬

13、性認識【項目綜合條件分析項目綜合條件分析】1.項目所處位置得天獨厚，屬萬山區目前較為難得的理想經商、居住地；2.周邊競爭項目較少，有利于本項目快速銷售預期的實現；3.城市功能轉型，市場爆破力強，給本案帶來了契機。173 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-步行街步行街【步行街步行街部分目標客戶部分目標客戶】地緣客戶（城區）地緣客戶（城區）適應人群：萬山中、高收入階層，人群主體為私營企業主、公務員年齡區間：3055歲之間；主力客群為3545歲之間家庭構成：已婚并有兒女，子女在學收入狀況：收入預期穩定，家庭月收入在2000-3000元以上購房動機：投資、自營置業類型：二次置業或多次置業關 注

14、點：投資環境、物業管理、升值潛力個性觀點：能接受新鮮事物，喜歡舒適的經商環境18【步行街步行街部分目標客戶部分目標客戶】萬山城區周邊區縣、鄉鎮客戶萬山城區周邊區縣、鄉鎮客戶適應人群：向往在市區創富的富裕階層年齡區間：3550歲之間；主力客群為3545歲之間家庭構成：已婚并有兒女，子女在學收入狀況：收入預期穩定，家庭月收入在2000元以上購房動機：往鎮政府靠，看重萬山發展潛力置業類型：市區一次或二次置業關 注 點：投資前景個性觀點：尋找身份感和認同感3 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-步行街步行街19【步行街步行街部分目標客戶部分目標客戶】外來經營者外來經營者適應人群：長期在萬山市區從事

15、貿易經營年齡區間：3045歲之間；家庭構成：已婚并有兒女，子女在學收入狀況：收入預期穩定，家庭月收入在20003000元以上購房動機：投資置業類型：屬于一次置業關 注 點：區位、價格、環境個性觀點：購房決策較為謹慎3 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-步行街步行街20【步行街步行街部分目標客戶部分目標客戶】外來投資者外來投資者適應人群：長期各地投資獲利者年齡區間：3045歲之間；家庭構成：已婚并有兒女，子女在學收入狀況：投資收益購房動機：投資置業類型：多次置業關 注 點：區位、價格、環境、升值潛力個性觀點：看中便下手，雷厲風行3 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-步行街步行街21【

16、步行街步行街部分目標客戶部分目標客戶】本地外出務工人員本地外出務工人員適應人群：祖籍萬山區，但長時間在以外區域（廣州、深圳）發展年齡區間：2540歲之間；收入狀況：收入預期穩定，月收入在20003000元購房動機：獲得歸屬感，顯示在外發展的成就或為在本地親人置業置業類型：屬于一次或二次置業關 注 點：環境、物業管理個性觀點：對項目檔次和產品品質要求較高3 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-步行街步行街22【目標客戶共性特征目標客戶共性特征】在本區域屬于高收入人群，且多次置業社會地位較高，但不過分張揚注重升值潛力3 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-步行街步行街23【農貿市場農貿市場

17、部分目標客戶部分目標客戶】經營者經營者適應人群：祖籍萬山區，長時間在農貿市場經營者年齡區間：2540歲之間；收入狀況：收入預期穩定購房動機：置業、投資置業類型：屬于一次或二次置業關 注 點：環境、物業管理、價格個性觀點：自信、果敢3 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-農貿市場農貿市場24【目標客戶共性特征目標客戶共性特征】對本區域、本市場的認可；3 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-農貿市場農貿市場喜歡好東西識貨！注重實惠！25【負二樓負二樓部分目標客戶部分目標客戶】休閑娛樂經營者休閑娛樂經營者適應人群：長時間從事娛樂休閑經營者年齡區間：2540歲之間；收入狀況：月收入上萬元購房動

18、機：置業、投資置業類型：屬于一次或二次置業關 注 點：環境、物業管理、價格個性觀點：大膽3 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-負二樓負二樓263 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析-住宅住宅【住宅市場住宅市場部分目標客戶部分目標客戶】適應人群：居住在萬山的中、高收入階層收入狀況：家庭存款5萬元以上購房動機：自住、投資關 注 點：開發商的市場口碑、品牌信譽度、環境個性觀點：能接受新鮮事物，喜歡安全、舒適的居住感覺27【目標客戶共性特征目標客戶共性特征】對本區域、本產品的認可；可以滿足其對新鮮事物的追捧，對純凈生活空間的苛求；可以滿足其對居住環境、居家理念更換的需求；可以滿足其對人生價值

19、、社會地位、身份體現的需求；可以滿足其對生活品質、品味的需求；可以滿足其為培養子女健康成長的需求。3 3）目標客群特征分析）目標客群特征分析住宅住宅 通過本項目目標客群共性特征，我們將進一步通過本項目目標客群共性特征，我們將進一步設定本項目的營銷策略方案設定本項目的營銷策略方案。281）項目的5張王牌2）項目定位3）項目營銷策略 4）銷售策略PART 2PART 2策略策略 StrategiesStrategies291 1）項目的）項目的5 5張王牌張王牌 實力開發商實力開發商 萬山政府規劃第一大盤萬山政府規劃第一大盤 清朗化外形元素清朗化外形元素超高性價比（高品質、高升值潛超高性價比（高品

20、質、高升值潛力、優惠價格力、優惠價格)經典戶型、物管經典戶型、物管302 2）項目定位）項目定位【屬性定位與市場定位屬性定位與市場定位】項目屬性定位，即USP銷售主張，就好比一件價值連城的物品、珍品,是需要人們對其賦予一種內涵，將一種獨特的、與眾不同的東西融入其中，樓盤也同樣如此，就懷化整個房地產界為例，每個樓盤都有自身的特色如：世紀花園懷化本土的第一個標準化社區；龍泉雅苑懷化本土第一個細分市場的先導者；湘渝世家以差異化手段切市，創造當年度前所的銷售速度；紫園2007上半年市場的唯一性；天龍御園新生活示范豪宅，每一個樓盤都有它獨特的銷售主張。綜合前面的分析、周邊配套情況、綜合前面的分析、周邊配

21、套情況、SWOT.SWOT.分析，我們認為本項目之市場屬性定位分析，我們認為本項目之市場屬性定位可以概括為可以概括為：312 2）項目定位）項目定位-步行街步行街【屬性定位與市場定位屬性定位與市場定位】萬山萬山 首個首個 商業情景步行街商業情景步行街城市的城市的投資型投資型唯一性唯一性322 2）項目定位）項目定位-農貿市場農貿市場【屬性定位與市場定位屬性定位與市場定位】萬山萬山 新新 農貿市場農貿市場城市的城市的投資型、投資型、產品說明產品說明與舊形與舊形成對比成對比33【屬性定位與市場定位屬性定位與市場定位】總體商業市場定位描述總體商業市場定位描述:滿足中高收入人群的高檔投資城市商業滿足中

22、高收入人群的高檔投資城市商業綜合體綜合體2 2）項目定位）項目定位342 2）項目定位）項目定位-商業商業【主打廣告語定位主打廣告語定位】一間好旺鋪一間好旺鋪 百年搖錢樹百年搖錢樹 我的財富天堂我的財富天堂352 2）項目定位）項目定位-住宅住宅萬山萬山 性價比最高的性價比最高的 經典經典 生態社區生態社區城市的城市的經典戶型、經典戶型、物管物管實惠實惠豐富的、豐富的、生態的生態的362 2）項目定位）項目定位-住宅住宅【屬性定位與市場定位屬性定位與市場定位】市場定位描述市場定位描述:滿滿足中高收入人群的高足中高收入人群的高檔檔生生態態人居社人居社區區372 2）項目定位）項目定位-住宅住宅【

23、主打廣告語定位主打廣告語定位】一個城市的居住夢想一個城市的居住夢想 我的幸福天堂我的幸福天堂382 2）項目定位）項目定位1.體現項目的商業投資，住宅以及項目整體的建筑風格、園林主題、規模和檔次；2.強調創意、氣派、響亮和具有特色；3.有利于項目VI識別系統的實施；4.體現獨特、易記、好聽、朗朗上口、充滿想象的特點。【命名原則】萬山新農貿市場萬山新農貿市場萬山商業步行街萬山商業步行街 錦繡皇城錦繡皇城393 3）項目營銷策略）項目營銷策略 【營銷推廣目標營銷推廣目標】銷售增長銷售增長通過項目市場進入“高起點”、產品推廣“差異化”的傳播策略，贏得市場先機，提升項目品牌價值，充分實現項目潛在價值最

24、大化，使項目獲得銷售最大收益。市場拓展市場拓展通過項目定調、推廣定位、銷售定時三位一體的整合營銷塑造項目及品牌“特性”，在實現銷售預期的同時，充分拓展市場資源，開發產品銷售和推廣渠道。品牌塑造品牌塑造通過營銷推廣傳播工作，樹立項目品牌、開發商品牌，增強市場認知度和美譽度。403 3）項目營銷策略）項目營銷策略 【營銷推廣原則營銷推廣原則】統一性原則統一性原則持續性原則持續性原則互動性原則互動性原則“創新創新”主題原則主題原則效益最大化原則以“地產創新”、“新時代運動”為推廣原則塑造進行項目差異宣傳在推廣宣傳活動中始終保持與消費者的溝通與交流推廣過程中的任何步驟、環節都保持與產品特色和推廣主題高

25、度統一將產品特色延伸而出的推廣主題進行持續有效的活動推廣和廣告宣傳413 3）項目營銷策略）項目營銷策略 【營銷推廣策略營銷推廣策略】高姿態入市高姿態入市，引入地產發展新理念，引入地產發展新理念項目高調宣傳的入市，有利于消費者認同項目品質界定項目身份，為產品入市和銷售價格打下伏筆；提升項目考評標準利用一、二、三線城市的商業、住宅標準區分市場其他項目，以利于提升項目市場形象；以“地產創新”的開發思路引起市場關注，以“新生活運動”塑造產品差異。423 3）項目營銷策略）項目營銷策略 【營銷推廣策略營銷推廣策略】整合資源，逐步提升整合資源，逐步提升根據開發、銷售的不同階段合理釋放項目資源優勢，在保持

26、市場溫度的同時不斷積累消費者心中的價值認同。通過對產品入市時機的選擇和不同階段資源釋放的控制，不斷進行價格調整，提高產品獲利值。433 3）項目營銷策略）項目營銷策略 【營銷推廣策略營銷推廣策略】活動為主活動為主 廣告為輔廣告為輔圍繞項目工程和銷售時間節點，根據項目賣點開展活動營銷，增強推廣的目的性和有效性；廣告作為輔助手段，針對不同的節點，做策略性、配合性、告知性投放。443 3）項目營銷策略）項目營銷策略 【營銷推廣策略營銷推廣策略】推、銷結合，直投為主推、銷結合，直投為主 推廣與銷售緊密結合根據不同銷售時機選擇不同目標客群設 計促銷活動方案，并以直投的推廣形式將項目資料和活動信息傳 遞給

27、目標受眾。充分利用口碑營銷充分利用口碑營銷 做好新老客戶服務，憑借良好的客戶維護，挖掘老客戶的市場潛 力。454 4）銷售策略）銷售策略【價格策略價格策略】為保持項目的較高形象和公司利益，本項目總體價格策略是“平”開高走，分階段的進行銷售提價。具體價格策略待進一步根據市場調查與開發商討論制定！464 4）銷售策略）銷售策略【入市入市時機選擇時機選擇】入市時機與方式把握得好，才能產生銷售開局，而“良好的開端是成功的一半”，故何時入市，怎樣入市值得慎重思考與布置，故應遵循下列原則：A、不匆忙入市：即準備不充分不急于入市我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市，或為入市而入市。在銷售策略不明確

28、，市場動向不把握，銷售工具不齊備，內外包裝不到位的情況下入市，銷售前景將是暗淡的。B、無造勢不入市：在現階段萬山市房地產競爭態勢越來越趨于理性化的時候。“無造勢即無市場”，故入市準備時間再短也不能忽視造勢，而且還要費盡心機造好勢。不造勢或造勢不佳，入市極易造成銷售“死火”。C、銷售旺季入市：本項目選擇6 6月底月底入市是合適的，前期誠意認購期間選擇4月。D、有控制地入市：即根據工程進度、消費者心理、配合價格策略、銷售導向等，分期、分批、有調整地向市場推出產品，避免蜂擁上市，好房搶盡，劣房積存。474 4）銷售策略）銷售策略【銷售控制銷售控制】修正定價策略；促進位置較差的房源銷售，同時使好位置的

29、房源價值最大化；銷控策略結合價格手段應用達到充分挖掘項目價值的目的。在銷售前期，以少量的優勢房源帶動相對劣勢房源的銷售，后期以較大量的優勢房源來配合價格的提升，實現優劣勢房源銷售節奏的控制，做到項目收益最大化；房源銷控的目的：房源銷控的目的：銷控原則：銷控原則：484 4）銷售策略）銷售策略【促銷手段建議促銷手段建議】個性促銷個性促銷針對目標客群分別涉及的：“新婚套餐”“夕陽紅套餐”“分期付款套餐”“裝修按揭套餐”等等 等等 精準，但又能適應市場變換的個性化營銷模式的應用，足以確保應付各類市場環境491)營銷推廣階段劃分2)銷售準備期3）內部認購期4)強銷期5）品牌延伸期PART 3PART

30、3戰術戰術 TacticsTactics501 1）營銷推廣階段劃分營銷推廣階段劃分【工程推出計劃工程推出計劃】階段階段時間時間推出單位推出單位工程進度工程進度廣告費用廣告費用銷售準備期3個月（09.309.5）完成拆遷15.5萬內部認購期 約2個月（09.609.7）推出步行街和推出步行街和農貿市場農貿市場工程進度農貿市場蓋板7.26萬強銷期5個月（09.809.12）全部推出主體工程完成132.86萬延續期4個月（10.1）基本封頂、現房2.86萬費用預算：28.48萬元不可預見費用包括條幅、平時政府公關等4萬元511 1）營銷推廣階段劃分營銷推廣階段劃分2009.06內部認購期強銷期銷售

31、準備期延續期2009.042010.012009.08項目開盤開卡客戶聯誼會產品推介會52練好內功、完善物料；階段性市場目標階段性市場目標：階段性銷售目標階段性銷售目標：2 2）銷售準備期（）銷售準備期（2009.32009.32009.52009.5）進行客戶積累，為內部認購進行準備；53一間好旺鋪一間好旺鋪 百年搖錢樹百年搖錢樹4月月3日財富巨子全城火熱招募日財富巨子全城火熱招募營銷推廣方式：營銷推廣方式：本階段的推廣工作重點落實在現場環境包裝和視覺傳播上，完善銷售中心的包裝，建立健全銷售道具，啟動戶外廣告和戶外引導系統，鎖定視覺引導。推廣主題推廣主題2 2）銷售準備期（）銷售準備期（20

32、09.32009.32009.52009.5）54階段工作內容階段工作內容1 1、完善現場包裝：、完善現場包裝：戶外：戶外：包括廣告牌、燈箱、指引牌、條幅、道旗。目的：營造現場熱銷氣氛，提供指引，使客戶順利到達銷售現場。位置：重點區域設置在汽車站、萬山往銅仁、懷化的交通要塞，來營造現場的氛圍，實現區域視覺控制。2 2）銷售準備期（）銷售準備期（2009.32009.32009.52009.5）施工現場：施工現場：雖然農貿市場完成拆遷，但前面樓體并沒有完成拆遷，可展示面并不強，不建議現在做圍墻廣告；552 2、建立、健全銷售道具：、建立、健全銷售道具：簡易單頁、海報客戶通訊戶型、規劃圖冊 銷售現

33、場用品 名片、手提袋、銷售單據等沙盤：展示區域規劃和未來生活遠景，使現場銷售更具說服力。效果圖：全區鳥瞰圖、園林效果圖、建筑單體效果圖A A、銷售道具：、銷售道具：階段工作內容階段工作內容2 2）銷售準備期（）銷售準備期（2009.32009.32009.52009.5）562 2、建立、健全銷售道具：、建立、健全銷售道具：售樓處展板：依客戶引導之需求，進行更新現場帶看動線之指示、指標系統設計銷售現場之旗幟、橫幅、POP等客戶贈品之LOGO畫面設計B B、宣傳用品：、宣傳用品：階段工作內容階段工作內容2 2）銷售準備期（）銷售準備期（2009.32009.32009.52009.5）573 3

34、、媒體組合：、媒體組合：媒體安排1、戶外廣告戶外廣告 主要運用進出城市高速路邊的 T型廣告牌，在城市主要目標人群聚集區 域設置大型戶外看板和戶外燈箱。2、大眾媒體大眾媒體 主要采用新聞海報形式發布，進行 活動告知。3、直投直投 進行活動告之階段工作內容階段工作內容2 2）銷售準備期（）銷售準備期（2009.32009.32009.52009.5）58 部分費用預算：部分費用預算：2 2）銷售準備期（）銷售準備期（2009.32009.32009.52009.5）投放類投放類型型載體載體投入量投入量主訴求（或方式）主訴求（或方式）費用預算費用預算電媒電視臺時每日滾動4次產品特性賣點訴求3千月 平

35、媒戶外噴繪（縣內）3塊產品特性賣點訴求和品牌闡述5萬年汽車4輛穿行縣城的原則，主品牌訴求3000元年臺計：1.2萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內，吸引和引導客戶50元個 計：1萬元指示牌3個售樓處外面及附近當道口2000元個 計：0.6萬元海報2萬份投放于本地及各鄉鎮0.5元份 計：1萬元手提袋2000份產品特性賣點訴求2元份 計：0.4萬元戶型、規劃單張、算價單總數10000份0.4元份 計：0.4萬元水杯5000個產品特性賣點訴求0.4元份 計：1千元三維DVD光碟1分鐘制作2000張完美的演繹產品的設計細節、豐滿產品內涵、展示產品形象，現場銷售促進制作費用500每秒計3萬元短信

36、整個項目時期10萬條0.5萬元費用：13.5萬（未包括售樓部包裝費用）公關費用：2萬59樹立品牌形象，打造品牌聯想，調節市場熱度和品牌知名度，擴大社會認知度。階段性市場目標階段性市場目標：階段性銷售目標階段性銷售目標：展開內部認購3 3）內部認購期（）內部認購期（2009.62009.62009.72009.7）60推廣方式：推廣方式：以持續性活動帶動項目宣傳，以立體立體的廣告攻勢，全方位全方位 的進行品牌傳播。在整個區域范圍內，制造“熱點熱點”和“焦焦 點點”，以強勢宣傳攻勢吸引關注。解讀居住理想解讀居住理想 實現居住夢想實現居住夢想6月月 日萬山農貿市場日萬山農貿市場 商業步行街商業步行街

37、盛大開盤盛大開盤推廣主題推廣主題3 3）內部認購期（）內部認購期（2009.62009.62009.72009.7）61公關活動 1 1、開盤慶典開盤慶典 在項目施工進度具備開盤所需的環境要求 時，在項目現場舉辦開盤儀式，正式引爆項目。以舞蹈表演作為活動的主要內容以舞蹈表演作為活動的主要內容，通過時 裝表演來預示萬山的情趣。同時舞蹈的優雅、華美又與我們產品的形象氣質較為吻合，能有 效提升產品形象，同時風笛表演的活動形 式，對聚攬人氣也是非常有幫助的。3 3）內部認購期（）內部認購期（2009.62009.62009.72009.7）62媒體推廣1 1、電媒、電媒 利用電媒重點傳播產品概念和產品

38、功能，為消 費者深入了解產品提供機會，構建產品的權威 性。階段工作內容階段工作內容2 2、戶外、戶外 延續前期的發布區位及產品形象主題，延續 媒體的信息提示效應，但應適當的選擇時機 及時更新戶外廣告畫面，以保證持續性視覺 刺激。3 3、直投、直投 宣傳產品信息、活動信息。3 3）內部認購期（）內部認購期（2009.62009.62009.72009.7）4 4、外展場、外展場 宣傳產品信息、活動信息。633 3）內部認購期（）內部認購期（2009.62009.62009.72009.7）費用預算：費用預算：投放類投放類型型載體載體投入量投入量主訴求（或方式）主訴求（或方式）費用預算費用預算電媒

39、電視臺時每日滾動4次主要訴求點為開盤日期，優惠措施及方法6千平媒戶外噴繪+工地圍墻3塊產品特性賣點訴求和品牌闡述換廣告畫面0.5萬元次汽車4輛主要訴求點為開盤日期，優惠措施及方法換廣告畫面400元臺計：0.16萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內，吸引和引導客戶，主要訴求點為開盤日期，優惠措施及方法換廣告畫面30元次計：0.6萬元印刷品海報1萬份投放于縣里及各鄉鎮0.4元份計：0.4萬元費用：2.26萬 公關費用：3萬 外展場：2萬64階段性市場目標階段性市場目標：階段性銷售目標階段性銷售目標：完成60%的銷售擴張品牌知名度，張揚品牌個性，4 4）強銷期（）強銷期（2009.82009.

40、82009.122009.12）65推廣方式：推廣方式：加強推廣攻勢，針對目標受眾，加強利益點的宣傳力度，利用開展契合該階段主題思想的活動實現供需雙方向的 信息及情感交流。熱烈祝賀萬山新農貿市場、商業步行街開熱烈祝賀萬山新農貿市場、商業步行街開盤勝利完成盤勝利完成60%銷售或者針對性客戶促銷銷售或者針對性客戶促銷活動活動推廣主題推廣主題4 4）強銷期（）強銷期（2009.82009.82009.122009.12）66公關活動 1 1、客戶聯誼活動客戶聯誼活動 在前期客源積累的條件下，邀約已成交客 戶和意向客戶，定期在銷售現場舉辦現場互動 性活動。以此來展示項目銷售熱烈、火爆的氛圍，吸引社會的

41、關注；借助政府和高端人群借助政府和高端人群的社交文 化，實現關聯銷售及促進項目的口碑傳播；同時還 能夠促進社區融合，有利于營造良好的社區氛 圍，帶動銷售。4 4）強銷期（）強銷期（2009.82009.82009.122009.12）67媒體推廣 強化傳播手段，全方位刺激人群的感官感受，增強體驗過程，強強化傳播手段，全方位刺激人群的感官感受，增強體驗過程，強化社會認知，創造社會認同化社會認知，創造社會認同。2 2、戶外、戶外 延續前期的發布區位及產品形象主題，延續 媒體的信息提示效應。在重大銷售節點，將相 關活動信息向社會公示。3 3、直投、直投 宣傳產品信息、活動信息。階段工作內容階段工作內

42、容1 1、電媒、電媒 利用電媒，進一步保證產品信息的全部覆蓋4 4）強銷期（）強銷期（2009.82009.82009.122009.12）68 費用預算：費用預算：4 4）強銷期（）強銷期（2009.82009.82009.122009.12）投放類型投放類型載體載體投入量投入量主訴求（或方式）主訴求（或方式）費用預算費用預算電媒電視臺時每日滾動4次銷售情況和項目工程進度6千平媒戶外噴繪、工地圍墻3塊銷售情況和項目工程進度換廣告畫面0.5萬元次汽車4輛銷售情況和項目工程進度換廣告畫面400元臺計：0.36萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內，吸引和引導客戶，銷售情況和項目工程進度換廣告

43、畫面30元次計：0.6萬元印刷品海報1萬份投放于縣里及各鄉鎮0.4元份計：0.4萬元費用：1.86萬 公關費用：1萬69打造品牌美譽度，鞏固產品品牌形象。階段性市場目標階段性市場目標：階段性銷售目標階段性銷售目標：完成前各階段價格高、朝向、采光較差等難點商鋪、戶型的銷售；最終達成銷售利潤的資金回收。5 5）品牌延續期（）品牌延續期（2010.012010.01 項目完成）項目完成）70推廣方式：推廣方式：強化針對重點目標人群的宣傳，擴展挖掘消費潛力，實現 信息傳遞的對稱性和交流的親切、緊密性，同時以成交客 戶的體驗為傳播重點內容，影響潛在客群的消費選擇。最后的大餐，賣完就絕版！最后的大餐，賣完

44、就絕版！推廣主題：推廣主題：5 5）品牌延續期（）品牌延續期（2010.012010.01 項目完成）項目完成）71攻關活動 農貿市場試營業農貿市場試營業 在農貿市場市場試營業的時候進行別開生面的趣味公關活動；5 5）品牌延續期（）品牌延續期（2010.012010.01 項目完成）項目完成）72媒體推廣增強公關活動應用，保持常規推廣傳播力度。增強公關活動應用，保持常規推廣傳播力度。2 2、戶外、戶外 延續前期的發布區位及產品形象主題，延續媒 體的信息提示效應。4 4、直投、直投 宣傳產品信息、活動信息。1 1、電媒、電媒 利用電媒進一步保證產品信息的全部覆蓋階段工作內容階段工作內容5 5）品

45、牌延續期（）品牌延續期（2010.012010.01 項目完成）項目完成）73費用預算：費用預算：投放類型投放類型載體載體投入量投入量主訴求（或方式）主訴求（或方式）費用預算費用預算電媒電視臺2各月促銷信息0.4萬元平媒戶外噴繪、工地現場3塊促銷信息換廣告畫面0.5萬元次汽車4輛促銷信息換廣告畫面400元臺計：0.16萬元道旗、燈箱200個項目周邊500范圍內，吸引和引導客戶，促銷信息換廣告畫面30元次計：0.6萬元印刷品海報0.5萬份投放于縣里及各鄉鎮0.4元份計：0.2萬元費用：1.86萬 公關費用：1萬5 5）品牌延續期（）品牌延續期（2010.012010.01 項目完成）項目完成）7

46、4附件一：下階段緊急文案附件一：下階段緊急文案1 1、道旗、道旗 萬山新農貿市萬山新農貿市場 萬山商業步行街萬山商業步行街 即將撼世即將撼世 登場！登場！項目地址：官山路和解放路交界處 財富熱線：3522788開發商：湖南中房集團懷化房地產開發有限公司 營銷策劃：深圳全鑫地產經紀有限公司2 2、戶外、戶外 萬山新農貿市萬山新農貿市場 萬山商業步行街萬山商業步行街 即將撼世登場！即將撼世登場！萬山首個商業情景步行街萬山首個商業情景步行街 萬山新星級農貿市場萬山新星級農貿市場高標準高標準 高起高起點點 高質量高質量 配套設施最完善、統一經營、管理配套設施最完善、統一經營、管理項目地址：官山路和解放

47、路交界處 財富熱線：3522788開發商：湖南中房集團懷化房地產開發有限公司 營銷策劃：深圳全鑫地產經紀有限公司75附件一：下階段緊急文案附件一：下階段緊急文案3 3、車身廣告車身廣告 萬山新農貿市萬山新農貿市場 萬山商業步行街萬山商業步行街 即將撼即將撼 世登場！世登場！項目地址：官山路和解放路交界處 財富熱線：3522788開發商：湖南中房集團懷化房地產開發有限公司 營銷策劃：深圳全鑫地產經紀有限公司4 4、單頁、單頁 萬山新農貿市萬山新農貿市場 萬山商業步行街萬山商業步行街 即將撼世登場！即將撼世登場！萬山首個商業情景步行街萬山首個商業情景步行街 萬山新星級農貿市場萬山新星級農貿市場高標

48、準高標準 高起點高起點 高質量高質量 配套設施最完善、統一經營、管理配套設施最完善、統一經營、管理項目地址：官山路和解放路交界處 財富熱線：3522788開發商：湖南中房集團懷化房地產開發有限公司 營銷策劃：深圳全鑫地產經紀有限公司反面：投資優勢解釋（投資價值分析）5 5、電視文案電視文案 以項目開盤信息為主以項目開盤信息為主76附件一：下階段緊急文案附件一：下階段緊急文案6 6、紙杯紙杯 LOGO LOGO 財富熱線：35227887 7、手提袋、手提袋 吊旗吊旗 LOGO LOGO 一間好旺鋪一間好旺鋪 百年搖錢樹百年搖錢樹項目地址：官山路和解放路交界處 財富熱線：3522788開發商：湖

49、南中房集團懷化房地產開發有限公司 營銷策劃：深圳全鑫地產經紀有限公司77步行街：步行街：5 5大優勢突顯無限自由的財富空間大優勢突顯無限自由的財富空間政企聯手，財富全程護航。政企聯手，財富全程護航。萬山政府2009年重點招商項目，重點規劃萬山商業航母萬山商業情景步行街，湖南知名房地產開發企業中房集團懷化房地產開發有限公司親情打造，強力打造萬山財富核動力。純臨街商鋪，純臨街商鋪，1+1+n的交流和回報模式。的交流和回報模式。鋪鋪臨街，以一層的價格買聯體2層商鋪，超值享受，全新的投資理念，掀起萬山商業地產的革命時代。靈動空間，自由組合，隨心匹配。靈動空間，自由組合，隨心匹配。框架結構，每層5.4米

50、的層高使您隨心所欲，垂直樓梯連接上、下兩層，并可跟隨項目及喜好進行自由分割。風情廣場流動醇醇商機。風情廣場流動醇醇商機。最聚集人氣與財氣的步行街休閑娛樂廣場及花園綠地，是人們茶前飯后樂于聚集的地方。無限商機將在這里延展。業態為王，引領萬山商業新航向。業態為王，引領萬山商業新航向。*百貨：珠寶、眼鏡、服裝、飾品、鞋帽、家居、主題性專賣、皮具、箱包*品牌生活超市：日常生活用品*餐飲：冷飲、咖啡館、酒樓、茶藝館、美食、小吃一條街*娛樂：卡拉ok廳、歌舞廳、游戲城、酒吧等*休閑：書店、音樂城、文化廓*服務：美容美發、桑拿、洗衣店、旅館、攝影沖印、健身、藥店、足療保健等*修理：家電維修、電腦、手機維修*商務：商務服務中心、銀行、證券、基金78