1、 金海舊城改造地塊營銷方案金海舊城改造地塊營銷方案 前言前言 第一章第一章 市場篇市場篇3 3 第一部分第一部分 宏觀區域分析宏觀區域分析.4 第二部分第二部分 武隆房地產供應市場研究武隆房地產供應市場研究.7 第三部分第三部分 調研結調研結論論.14 第四部分第四部分 需求市場研究需求市場研究 17 第二章第二章 定位篇定位篇.24 第一部分第一部分 項目分析項目分析.25 第二部分第二部分 項目定位項目定位.27 第三章第三章 項目建議篇項目建議篇.32 第一部分第一部分 總體布局總體布局.33 第二部分第二部分 住宅戶型設計建議住宅戶型設計建議.36 第三部分第三部分 項目內部配套建議項

2、目內部配套建議.38 第四章第四章 營銷推廣篇營銷推廣篇.44 第一部分第一部分 推廣策略設計推廣策略設計.45 第二部分第二部分 銷售節奏設計銷售節奏設計.48 第三部分第三部分 包裝包裝.50 附件附件 1、武隆項目組織構架、武隆項目組織構架 2、天佑公司增值服務、天佑公司增值服務 第一章：第一章：市場篇市場篇 第一部分第一部分 宏觀區域分析宏觀區域分析 一、一、武隆概況武隆概況 （一）、武隆區位特征（一）、武隆區位特征 武隆縣位于渝東南的烏江下游，武隆山與大婁山結合部，重慶至黔江的咽喉要地?？h城所在地為巷口鎮。武隆縣，地處重慶市東南邊緣，東西長 82.7公里，南北寬 75 公里，全縣幅員

3、面積 2901.3 平方公里，其中耕地 44.5 萬畝，縣城建城區 4.8 平方公里。東鄰彭水，南接貴州省道真縣，西靠南川、涪陵，北與豐都相連，距重慶市區 170 公里，自古有“渝黔門屏”之稱。（二）、武隆縣概況（二）、武隆縣概況 1 1、旅游資源旅游資源 武隆以旅游資源為著名武隆以旅游資源為著名 武隆開發了仙女山、芙蓉江、天坑三硚、龍水峽地縫、芙蓉洞景區，創建了芙蓉江國家重點風景名勝區、芙蓉洞和天坑三硚國家 AAAA 級旅游區、中國優秀旅游城區以及國家地質公園，芙蓉洞、天坑三硚和箐口天坑被國家正式納入 2006 年世界自然遺產申報名錄。成功舉辦國際山地戶外運動成功舉辦國際山地戶外運動 200

4、7 中國重慶武隆國際公開賽于 8 月 23 日-26 日在武隆境內的芙蓉洞、武隆地縫、天坑三橋等著名旅游景區舉行，由此便可看出武隆的旅游資源知名度還是頗高的。二、武隆總體布局武隆總體布局 （一）、武隆縣城區街道布局（一）、武隆縣城區街道布局 縣城的大體布局處于沿烏江航道兩側新、老城兩條街道為城市的主要組成部分，由于受地形限制，武隆城區僅由兩條狹長的街道組成，兩條街道幾乎都無縱深，造成此種情況的原因主要是因城區本是沿烏江航道兩側形成，街道前即是烏江，街道后便是山峰。新、老城之間的特點各不相同，新城扮演著城市的形象，而老城目前還是城市的商業中心兩條街道在城市形象定位及其配套功能各自扮演著不同的角色

5、 （二）、武隆縣遠景規劃二）、武隆縣遠景規劃 武隆根據遠景規劃，為“一個中心，兩個組團”一個中心為縣城所在地（巷口鎮），兩個組團為白馬鎮與仙女山。白馬鎮是武隆的工業所在地，集聚的有鋁礦、水利廠等企業；仙女山是武隆的旅游區。（三）城市人口規劃（三）城市人口規劃 2007 年，規劃人口 6.7 萬人（主城區 5 萬，白馬組團 1.2 萬，仙女山組團0.5 萬），城市建設用地 5.13 平方公里（主城區 3.13 平方公里，白馬組團 1.5平方公里，仙女山組團 0.5 平方公里）。第二部分第二部分 武隆房地產供應市場研究武隆房地產供應市場研究 一、一、武隆房地產開發的分布特征武隆房地產開發的分布特征

6、 武隆縣城由于受地形限制，老城改造及新城開發都比較緩慢。近幾年主要集中于新城區開發。但是隨著新城逐漸成型，開發的重點將逐漸轉移到老城區。在未來2年內武隆縣城，可能共有三處房地產開發，這三處地產且都位于老城區（在未來競爭分析里面）。從區域樓盤品質來看，武隆縣城內樓盤檔次各異，除占地239畝的世紀.五龍城屬社區型項目，其余的項目多半為單體類項目。武隆縣城內項目樓盤價格按建筑面積計算一般集中在1100元/1500元/之間不等（定位為重慶人度假之所仙山流云項目除外），目前市場供應的項目大多都屬電梯樓項目。二、房二、房地產開發市場研究地產開發市場研究 (一一)、在售項目的基本情況（部分）在售項目的基本情

7、況（部分）項目名稱項目名稱 地理位置地理位置 物業形態物業形態 建筑類型建筑類型 商業規劃商業規劃 世紀.五龍城 芙蓉路舒家河 住宅小區 多層、小高、高層 規劃有商業步行街街 濱江花園 芙蓉中路 68號 單體樓 高 層 普通臨街門面 水漾年華 芙蓉西路 45號 單體樓 高層 普通臨街門面 黃金水岸 芙蓉西路 82號 單體樓 高層 普通臨街門面 仙山流云 仙女山新區 洋房社區 公寓、洋房、別墅、四合院 規劃有商業街 從上表可以看出目前武隆在售樓盤基本上都集中在新城（仙山流云除外），其主要原因是舊城改造難度較大。由于武隆房地產消費還處在初級階段，導致縣城內還未出現一個社區環境較好或較有品質的項目。

8、仙山流云位于仙女山下，定位為“休閑度假”，客戶群定位為重慶主城區投資人群；而世紀五龍城雖是縣城內最大項目，但規劃為組團式開放社區，建筑密度較大且無新意，導致品質不高。上述項目中一些對于商業也出現了整體規劃（大型商業街）的模式，僅只有世紀五龍城一家，而且其地理位置也并非處于黃金口岸。其它的項目在其商業的規劃上僅是普通的臨街商業門面的形式出現。而綜合專業賣場在市場上很少見，整個房地產市場供給還不夠多樣化。（二）、（二）、主要經濟指標對比特征主要經濟指標對比特征 項目名稱項目名稱 占地面積（約）占地面積（約）建筑面積（約）建筑面積（約）容積率容積率 綠化率綠化率 世紀.五龍城 250 畝 46 萬方

9、 約 2.9 約 40%濱江花園 約 3600 平方米 約 3 萬方 約 8.3 約 30%水漾年華 3672 平方米 4.4689 萬方 12 約 30%黃金水岸/約 4 萬多方/約 30%仙山流云 146 畝 5.66 萬方 0.58 47 武隆縣城特殊地形特征決定了不能大面積的開發，而世紀五龍城是唯一的一個占地超過 200 畝的項目，從而也顯示出了縣城注重整體規劃，提升城市形象的決心。（三）、（三）、產品共性特征分析產品共性特征分析 項目名稱項目名稱 電梯數量電梯數量 樓層樓層 單層戶數單層戶數 主力戶型面積主力戶型面積 世紀.五龍城 1 18 56 61120 濱江花園 1 25 6

10、112156 水漾年華 2 34 10 80125 黃金水岸 1 18 46 80-130 仙山流云 無 24/2770 從上表可以看出，各個項目電梯的配置平均為一梯 56 戶，原因第一是考慮到公攤，第二個是根據當地人的生活節奏來配置。但隨著人們的生活水平提高，生活節奏的變快，必然會對高層的電梯配置有所要求。兩室主力戶型面積多集中于 61 100 左右。三室主力戶型面積多集中于110 130 左右。通過對目前武隆在售樓盤的調查，發現武隆目前的房地產市場供應主要以兩室兩廳、三室兩廳為供應的主流。（四）、（四）、配套共性特征分析配套共性特征分析 項目名稱項目名稱 公共配套公共配套 花園花園 會所會

11、所 網球網球場場 健身器健身器材材 泳池泳池 世紀.五龍城 濱江花園 水漾年華 黃金水岸 仙山流云 由上表可以看出武隆縣城各項目的配套顯現出比較原始的狀態，上述房地產項目多是集中在 2005 年以后發展開來的，但是大部分的開發項目上都未采用先進的房地產開發理念，僅僅保持在原有基礎上進行的延伸，各項目均未配備比較常見的如花園、水景、健身器材等一些設施，但大部分新項目多配備了樓宇可視對講系統。（五）、（五）、價格行情共性特征價格行情共性特征 項目名稱項目名稱 項目均價項目均價 總價均總價均價價 銷售率銷售率 物業管理費（按建面計物業管理費（按建面計算）算）世紀.五龍城 1400 15 一期約 80

12、%0.6 元 濱江花園 1500 18 已售約 90%0.5 元 水漾年華/未開盤/黃金水岸 1250 15 萬 已售約 90%0.38 元（不含電梯16.5）仙山流云 2500 12 萬 未開盤/濱江花園處于尾盤期，現在的均價是經過幾次提價的價格。而世紀五龍城處于項目開盤初期，采取的是低開高走的價格策略，故目前均價在 1400 元/平方米。黃金海岸由于現在在買的是抵押房，主要是想盡快銷售的策略，故 價格低于市場水平。當地居民對大面積、寬松式的住宅相對更為中意，但是由于經濟條件的限制，一般都會選擇面積較合適的三室兩廳，總價基本控制 15 萬18 萬左右。但隨著購房者年輕化的趨向，市場對中小戶型

13、的需求量逐漸增加，從水漾年華的單間配套可見一斑。因電梯房小區房出現在武隆房地產市場的時間并不太長，故本區域購房者在物業管理受消費觀念的影響，片區內各個項目物業管理費相對較低，多集中于 0.5 元/（按建面計算）左右，僅有世紀.五龍城的預計物管的費用稍高于其它的項目。(六）、六）、營銷推廣共性特征營銷推廣共性特征 戶外廣告為本區域房地產主要的宣傳渠道。戶外廣告為本區域房地產主要的宣傳渠道。在武隆城區里面穿行，戶外廣告牌幾乎是房地產項目的廣告。多以中小型的戶外廣告牌為主，在主要的路口、道路等等各種人流、車流較集中的區域設置。宣傳方式兼宣傳主動性較差宣傳方式兼宣傳主動性較差 營銷推廣方面呈現的問題就

14、是營銷推廣的主動較性差，各個項目的宣傳、消費者獲取樓盤的信息渠道相對較少，主要以售房部為主，主要采取自然銷售的方式，不能有效達到宣傳目的，嚴重缺乏主動性。而世紀五龍城由于體量較大，采取在區縣巡展，充分吸取郊縣想到縣城發展的客戶群。賣場包裝賣場包裝 武隆城區內各項目在其售房部包裝上都顯得相當的平庸，顯現出來的特點是 售樓部相對較寬大的項目卻相對缺乏格調的包裝，整個賣場的包裝只能算得上是物盡其用，但不能很好的讓購房者感知到其項目的特點和所想要傳達的東西。走完各項目售房部之后的感覺就是多數項目的售樓部都顯得很小，缺乏現代感，且無色彩搭配理念。其中僅有水漾年華項目的售樓部稍稍給人些許現代感，但售樓部面

15、積還是略顯狹窄.三、住宅項目重點個案三、住宅項目重點個案 1、世紀世紀.五龍城五龍城 （1 1）定位思路定位思路 世紀五龍城項目地處武隆新城芙蓉中路，項目由五個花園式住宅小區，一條川東民俗風情商業街,一個汽車客運中心，一座大型體育館和一座準五星級賓館組成。該項目屬武隆縣城內體量最大的項目，緊臨武隆人民政府和渝懷鐵路武隆站，項目的推廣中強調其項目的便利性，在整個社區的建設上，該項目是武隆 擁有完善社區景觀的少數項目之一。（2 2）項目借鑒處項目借鑒處 分期開發，及時調整產品設計和營銷策略。適當的宣傳項目體量大的優勢。（3 3）市場動態市場動態 項目一期在 2007 年 4 月 28 日開始銷售，

16、由于其綜合優勢、較大的規模，市場銷售情況良好，時至今日，已完成一期總量的 80。目前正在籌備二期的銷售。第第三三部分部分 調研結論調研結論 一、住宅部分調研結論一、住宅部分調研結論 同質化嚴重同質化嚴重 武隆房地產市場住宅物業在樓層、戶型規劃設計上差別不大，缺乏產品的多樣性。面積主要以建面 80 130 為主，戶型以兩室兩廳、三室兩廳為主，房屋建筑形態以 1834 層的高層建筑為主，無或少有多層、小高層等建筑形態產品的供應，并且多以單體樓的形式出現。價格處同一區間、市場競爭激烈價格處同一區間、市場競爭激烈 受區域經濟條件及區域人群購買力的制約，產品價格分布區間較小，住宅類價格主要集中在 140

17、0-1500 元/左右。規化單一性規化單一性 住宅區域的整體規化、設計、布局上形式較類似，無十分出彩的項目，多以單體或多體的小型樓盤為主，整個市場供應的各項目缺乏社區景觀是各項目的通病。營銷推廣簡約營銷推廣簡約 在售項目多以現場人員推廣為主要銷售方式，受本地宣傳媒介及大眾獲取信息渠道制約，其廣告宣傳方式以現場銷售宣傳為主。二、二、商業部分調研結論商業部分調研結論 武隆由于主干道只有兩條，商業布局也是圍繞道路進行羅列，成帶狀分布。老城區由于發展較早，主要以商貿為主，新城區由于城市規劃及形象較好，餐飲、酒店、辦公耗材及建材業態占絕大部分。老城商業街 新城商業街 從目前來看，新、老城在商業業態上是處

18、于互補態勢，這也是城市發展的必然結果，也說明了武隆縣城的商業競爭比較脆弱。（一）、（一）、武隆縣城商業形態武隆縣城商業形態 老城片區商業形態5%22%36%8%6%3%4%5%8%3%百貨餐飲醫藥超市飾品家電建材通信品牌專賣店其它 從上圖可以看出，百貨占老城區業態的 36%，其它的都較平均；因早期規劃的不合理和地理位置的限制等等因素，造成老城區的購物環境較差。但相比較于新城區，老城區目前在經營形態的種數和數量都明顯多于新城。（二）、（二）、武隆新城商業形態武隆新城商業形態 新城片區商業形態23%7%30%0%6%12%7%0%6%9%百貨餐飲醫藥超市飾品家電建材通信品牌專賣店其它 新城區目前存

19、在的商業業態主要為餐飲業，其次為建材。良好的城市規劃及道路，重客隆的入駐能帶動新城的商業消費。第四部分第四部分 需求市場研究需求市場研究 一、需求調研綜述一、需求調研綜述 1 1、調研背景及調研目的、調研背景及調研目的 項目所在的老城區已除舊城改造外開發地塊較少。本次調查除了要了解消費者對新城認可程度，還要通過供需市場的供應與差異性為項目定位提供依據。2 2、調研內容、調研內容 針對當前大眾消費者對于房地產項目的認知，調查消費者對于住宅的需求類型和需求特征。3 3、調研形式、調研形式 攔截式訪問、深度訪談，問卷法調研、隨機訪問 4 4、調查地點、調查地點 武隆縣城各個街道 二、住宅需求調查二、

20、住宅需求調查 1 1、被訪者背景、被訪者背景 問題問題 1 1：居住人口：居住人口 當前武隆的居住情況多以三口、四口人居多，主要還是以單個家庭一同居住的情況為主，而且與父母同住的形式正在逐步地淡化。問題問題 2 2：家庭月收入：家庭月收入 單身0%二人8%三人39%四人38%四人以上15%7%14%22%36%15%6%0%10%20%30%40%500800800100010001500150020002000-30003000以上 從被訪者家庭月收入看，目前武隆家庭月收入相對較低，另據深度訪談調查了解，武隆家庭收入水平保持在 1000-2000 元之間，而 15002000 元的收入占最大

21、的比例 36%具備了一定的購房能力，但是整體水平較低。2 2、住宅需求特征住宅需求特征 問題問題 3 3：購房的緊迫程度：購房的緊迫程度 調查顯示，選擇 2 年內準備購房的消費者比重總共達 74%，其中 1 年內購房的消費者達 66%。區域消費者購房意愿相對較強。6%36%24%8%26%0%10%20%30%40%今年年底明年上半年明年下半年后年2年以后 問題問題 6 6：購房目的：購房目的 調查顯示，被訪者購房主要目的仍為居家，占 93%，投資意識相對淡薄。3 3、產品需求特征、產品需求特征 問題問題 4 4：欲購房面積：欲購房面積 調查顯示，武隆本地購房者相對較為中意寬松、舒適的戶型。問

22、題問題 5 5：欲購房戶型：欲購房戶型 根據調查顯示，三居室的需求比重明顯高于其它戶型，達 50%。而值得注意的是二室戶型的需求呈現較大的份額，達到 31%，目前市場上的二室戶型供應比例較少。13%29%40%10%8%0%10%20%30%40%709090110110130130150150以上居住93%投資7%4 4、價格需求特征、價格需求特征 問題問題 6 6：可接受單價（單位：元：可接受單價（單位：元/平方米）平方米）從消費者可接受單價顯示，10001100 元/平方米總體比重達 37%，1500 元以上選擇比重較少。15%37%24%14%7%3%0%10%20%30%40%800

23、1000100011001100120012001500150017001700以上8%31%50%8%3%0%10%20%30%40%50%一居室兩居室三居室四居室五居室 問題問題 7 7：可接受總價：可接受總價 可接受總價看，總價在 9-15 萬元的戶型接受度較高，占 49%，整體的接受能力和現在的供應基本吻合，說明現在的市場還處在一個比較健康的局面下。5 5、購買因素特征、購買因素特征 問題問題 8 8：看重因素：看重因素 8%7%3%20%10%14%13%12%7%6%0%5%10%15%20%開發商實力小區規模增值潛力價格合理戶型合理房屋質量交通便利小區環境小區配套物業管理 從被訪

24、者看重因素角度分析，價格因素是武隆本地消費者最為看重的一方面，排在各種影響因素的第一位;雖供應的產品缺乏多樣化，但從上述被訪者最看重的個方面來看，相當一部分被訪者對小區環境和小區配套方面也表現出一定的關注度。問題問題 9 9：生活配套：生活配套 14%49%29%8%0%0%10%20%30%40%50%小于9萬915萬1520萬2030萬30萬以上 22%17%14%10%10%13%12%2%0%5%10%15%20%25%運動休閑菜市醫院便民店花園超市學校會所 從生活配套方面看，運動休閑選擇比重居第一位，占 22%，這與目前武隆具有較大的旅游資源有一定的聯系。第五部分第五部分 未來市場競

25、爭情況未來市場競爭情況 由于老城區的拆遷難度較大，新城區基本成形，縣城受地形影響，在未來2 年內新供房地產開發用地較少（在規劃局了解到只有兩處）。而已亮相市場的項目相繼推出的后期工程也是未來競爭的因素。從當地消費力角度來看，目前縣城內人們的消費力有限，在這種緊缺的消費市場面前，供應已出現大于需求的態勢，當然也不排除短期內人們的收入增加，或者外地投資者的增加，從而縮小需求的缺口。第六部分第六部分 本次調研對本項目定位指向本次調研對本項目定位指向 盡力完善社區景觀設施建設，規范小區的管理，做好細節。盡力完善社區景觀設施建設，規范小區的管理，做好細節。完善小區內部配套：超市、健身器材、休閑場所等，在

26、功能上與在售項目產完善小區內部配套：超市、健身器材、休閑場所等，在功能上與在售項目產生區分。生區分。戶型設計保持與主流產品相一致的戶型設計保持與主流產品相一致的 8080 120120（建面）的面積，在一定（建面）的面積，在一定程度上盡量控制面積的大小。程度上盡量控制面積的大小。以項目整體（小區建設、配套設施、景觀）作為主要的價格構成，區別其他以項目整體（小區建設、配套設施、景觀）作為主要的價格構成，區別其他項目，提升項目價值。項目，提升項目價值。在項目推廣中注重對生活方式的演繹，適當加入概念化的東西在項目推廣中注重對生活方式的演繹，適當加入概念化的東西。第二章 定位篇 第一部分第一部分 項目

27、項目分析分析 一、地塊分析一、地塊分析 地塊位于老城主干道與濱江路之間，呈不規則梯形，長度 305 米，寬度最窄處約 65 米，最長處約 105 米；地形從主干道到濱江路呈陡下坡趨勢，目前從地塊穿過的有一條溪河及一條人行道、至濱江路的車行道。二、二、項目技術指標項目技術指標 序號 項目 指標 1 總用地面積 約 2.3 萬方 3 總建筑面積 約 100000 4 建筑密度 50%5 容積率 30%三、三、SWOTSWOT 分析分析 優勢分析（優勢分析（S S）地塊“形象”較好。位于烏江大橋江南橋頭，緊臨金海大酒店，不但是江南與江北連接之處，而且是開車去老城區的必經之地；視野寬闊，景觀優美，立于

28、烏江江畔；商業氛圍較濃厚；配套齊全，相臨就有醫院、餐館、酒店等。劣勢分析（劣勢分析（W W）土地及拆遷安置成本的數額較大，土石方量亦較大（地塊內有河溝且整體呈下坡之勢），導致提高銷售房屋單價的壓力較大；狹長的地塊一定程度影響了項目打造一個高品質的小區；項目臨主干道，存在噪音污染現象；縣城內項目入市較早，已形成一定的知名度，對我項目造成的壓力較大。機會分析（機會分析（O O）武隆大力發展旅游行業，準備打造成“全國生態旅游強縣”，縣城人口從現在的不足 5 萬增加至 10 萬人；未來競爭較小，25 年內只有兩個地塊進行開發。重慶成為城鄉統籌試驗區后，農村進城帶來的房地產發展。威脅分析（威脅分析（T

29、T）國家對房地產行業的政策；市場消費容量小 第二部分第二部分 項項 目目 定定 位位 一、一、總體定位總體定位 復合建筑綜合能量體復合建筑綜合能量體 3C3C 建筑群落建筑群落 CentralCentral：中心：中心 CompositiveCompositive：復合：復合 CreativeCreative：創新：創新 定位闡述：定位闡述：中心性：中心性：項目位置優勢明顯。位于烏江大橋江南橋頭，緊臨金海大酒店，是江南與江北連接之處；項目優越的中心地理位置，則可創造出一種城市化的生活。創造出一種城市化的生活。復合型復合型：項目占地約 30 多畝，在武隆縣具有一定的規模性，項目內部配套的完善以及

30、周邊生活配套的齊全，這樣項目就具備了居住居住、商業商業以及以及休閑的復合特休閑的復合特性。創新性創新性：項目要想在市場上獲得的成功，產品的創新成為項目操作的關鍵，結合武隆的實際情況適度的創新，打造運動型社區，差異化競爭使產品能夠脫穎而出。差異化競爭使產品能夠脫穎而出。二、形象定位二、形象定位 武隆首席休閑運動社區武隆首席休閑運動社區 首席：首席：是武隆第一個以休閑運動為主題的樓盤 休閑運動：休閑運動：1、沿襲武隆旅游、休閑運動的特有文化氛圍 2：符合需求市場分析中消費者對社區配套最大的要求運動休閑（占 22%）得出的。3.定位為運動型社區用實際行動支持 2008 奧運，提倡積極向上的生命運動。

31、這也為我們后期的營銷推廣埋下了伏筆。三三、產品產品定位定位 建立一個舒適的居住社區 結合環境特點打造一個特色商業群落 構建一個城市型的復合建筑群落 三、目標客戶群定位三、目標客戶群定位 1、個體私營經商戶 2、公務員 3、鄉鎮入城發展者（包含外出返鄉人員）4、主城區及其它區域的投資者 四、價格定位四、價格定位 根據同區域在售樓盤進行各個環節的市場對比，得出我們項目的初步市場價格。項目 名稱 地段 交通 配套 環境景觀 規模 開發商品牌 交易時間 合計 比值 建面均價 參考價格 影響比重 加權價格 世紀五龍城 95 105 110 105 115 100 105 735 1.05 1400.14

32、70 0.4 588 濱江花園 95 95 95 95 95 100 105 680 0.971 1500.1456.5 0.1 145.65 水漾年華 95 95 95 95 95 100 110 685 0.978 約1500 1467.857 0.4 587.142 黃金海岸 90 95 90 95 95 100 105 670 0.957 1250 1196.428 0.1 119.643 本項目 100 100 100 100 100 100 100 700 1440.435 都市建筑群落 運動休閑型社區特色商業街 從上表得出，項目的目前市場均價 14501450 元元/（建面價格）

33、（建面價格）根據項目高品質衍生的附加值及項目在明年開盤帶來的價格自然上漲，可折合 100 元/平方米。結論：項目的合理均價結論：項目的合理均價在在 15501550 元元/。五、五、案名建議案名建議 釋義釋義：1、360是整個圓，可以以寓意為圓滿、全面。從字面意思看上去也非常吉利。2、活力指旺盛的生命力，它可以傳達一種積極向上運動的生活氛圍，孕育一種放松休閑的情調生活。這與武隆的旅游山體戶外休閑運動特征及項目的定位也是相吻合。從另一個角度來看，我們也可以理解為用實際行動支持 2008奧運，提倡積極向上的生命運動。這也為我們后期的營銷推廣埋下了伏筆。3、這于“都”字，通過查詢漢語字典可以知道，都

34、是形聲字，從邑,者聲。從“邑”,表示與城市建設有關。用在這里可以理解為項目的規模。4、從八字角度看，360活力之都 釋義：1、騰圖：企業品牌展示，作為項目系列進行傳播 2、遠景從字面層面上講，視野寬闊、景觀優美 3、騰圖遠景：喻意開發企業有個美好的未來，以及項目能夠取得成功 4、而且案名讀起順口、給人志向遠大的感覺、讓人心情舒展。5、從八字角度來看 釋義：1、五環:即可奧運標志性代表，另五與武隆的武諧音，可理解指示項目的位置。2、星:既是明日之星,同時也可表示天空、自由。3、五環星城主題是熱愛運動、向往自由的人們向往的地方，這與項目休閑運動型社區主題也是很吻合的。第三章第三章 項目建議項目建議

35、 一、一、總體布局建議總體布局建議 其中項目一期設計：其中項目一期設計：一期的方量控制在 5 萬方左右，2 幢點式高層，13 層為住宅，13 層為商業，4 層架空做空中花園，519 層為住宅。住宅住宅 一期住宅設計為蝶形布局，不僅從外觀上線條感較強，而且有利于戶型的通風采光；每層六戶，2 部電梯，且每幢的單層面積控制在 800 平方米，整個一期的住宅的方量約 4.8 萬平方米。商業商業 13 層為商業，單層面積約 4000 平方米，整個一期的商業約 1.2 萬平方米。在招商策略上，一期的商業不僅要做大做亮，以盤活及提升后期商業的價值，還要充分保證甲方的利益。（具體招商策略再溝通）建議以引進主力

36、超市為起點（建議引進重百），從而來吸引品牌專賣店在此入駐，輔助一些酒樓、招待所及其它業態。分布大致圖如下：其它 樓體前至道路有 1818.5 米的距離，可以以項目內的古樹為起點，設計一個樹陣廣場，有利于提升項目的形象，而且傳播了項目的文化內涵；在古樹至江面呈下坡態勢，可以在此設計一個攀巖場地；并在古樹保護范圍至濱江路的距離（約 100 平米）建設一條綠化、休閑帶（可放置一些運動雕塑）；在轉換層設置架空，可以設計一個游泳館及空中花園（層高低于 2.2 米 不算建筑面積及容積率）。以上都是借助項目的獨有的文化內涵及地形來設計的，充分體現了項目休閑運動社區的定位。其中項目二、三期設計其中項目二、三期

37、設計：二、三期的方量同樣控制在 5 萬方左右，2 幢 17+1 的點式高層和 1 幢 7+1的板式多層，其中臨街多層下面設置一層商業門面。住宅住宅 高層住宅設計為風車形布局，這樣子不僅保證了戶戶通風采光，而且可以使每一個戶型都能方正的布局達到戶型的實用。每層可以設置 4 戶或5 戶或 6 戶，主要是后期方量配置的考慮，這種布局彈性較大且外觀造型時尚。多層住宅設計為板式布局，主要是為底層商業及與高層的間距考慮，而且它為整個項目添加了多樣化；可分為三個單元，每個單元又分為兩個相連的樓體。商業商業 商業方量約為 2300 平方米，沿街呈一字形擺開。此時完全可以憑借一期商業的后勁進行提升價值獲得最大利

38、潤。其它其它 三期地塊呈正長方形，可以做一個封閉式小區。設置主入口（斜坡疊形大門）及側門；在與二期之間設置至江面的梯坎，不僅解決了業主至路至江面的通道，而且連接了橋下的人行出口；小區內設置羽毛球場及半場的藍球場、兒童游樂園來體現項目的運動性；在項目后期可以在項目與烏江相臨的濱江區設置梯坎及休閑平臺，來體現親水性及休閑性，即是做為項目的配套來使用，而且吸引了人氣，進而增加商業的氣氛。橋下車行至濱江路的通道改為通過負一層，同時負一層還要兼顧項目停車場、設備室及物管室等的作用。二、二、住宅戶型設計建議（住宅部分）住宅戶型設計建議（住宅部分）戶型設計按照項目的總體定位及目標客戶群定位，作為以下戶型的設

39、計：戶型戶型 面積（面積（建面建面）比例比例 備注備注 二室戶型 7090 25%三室戶型 90110 25%三室戶型 110130 40%主力戶型 四室及以上 130 以上 10%戶型設計要點：戶型設計要點：總價控制：通過對戶型面積的控制避免總價所帶來的競爭壓力。灰空間（內外空間的滲透）灰空間屬于邊緣空間的一種，它打破普通建筑“二元制”的單調布局，創造出即不屬于室內、也不屬于自然的過渡空間。“灰空間”的創造借鑒了“內中有外”的處理手法，讓家庭擁有更多的室外接觸。它可以使建筑形態更富變化，且帶來迥異的生活情趣。通過對陽臺、露臺、飄窗的合理使用，使居住性價比更高，時在銷售上也是一個賣點。尺度的合

40、理：戶型設計的尺度參考主城區的設計標準.參考戶型設計：三、三、項目內部配套建議項目內部配套建議 1 1、外立面顏色及造型外立面顏色及造型 一期蝶形建筑通體采用銀灰色，遠遠看去就像烏江岸邊的一顆明珠，具有標志性及辨別性；二期風車形建筑采用荷蘭的桔色及青色的線條勾成，板式多層全部采用青色，統一外觀。2 2、屋頂造型、屋頂造型 沿公路平行采用簡潔的現代裝飾風格，流線型線條構成 建筑屋頂采用錯位線條整體構成 3 3、景觀及設施、景觀及設施 1）、小 區內景觀 由于地塊陜長且寬度較短，故項目內景觀應該以帶狀綠化為主線，配合符號化的道路，給人以美感。2 2）、）、設施設施 一期的樹陣廣場、攀巖場地，二、三

41、期的羽毛球場、半場藍球場，及綠化帶旁的休閑桌椅。4 4、二、三期的主二、三期的主入口及入口及側門入口側門入口 小區小區主主入口入口：主入口設置在交通主干道上（濱江路）,采用現代風格、大方、時尚。側門入口：側門入口：同樣采用現代風格、小巧、簡潔、時尚。5 5、轉換層的空中花園、轉換層的空中花園 設立一個游泳館，可對外營業，同時作為小區的一個配套運動設施 輔助設置背景音樂 廊橋的設計讓空中花園更具立體感 6 6、噪音消減噪音消減 根據項目具體情況，可考慮增加雙 層中空玻璃、塑鋼窗用于公路一側的噪音影響。7 7、濱江休閑帶、濱江休閑帶 其形狀像是主城區的朝天門廣場，主要是借此來縮短與主城區的客戶的距

42、離，進而吸引他們在此投資購房。第四章第四章 營銷推廣營銷推廣 根據項目的定位、市場競爭樓盤情況、本地有效的媒體、項目的工期等來做如下的營銷推廣方案（只是大概，具體的推廣執行方案待定）。一、一、推廣策略設計推廣策略設計 提早入市，建立形象提早入市，建立形象 營銷節點為切入點營銷節點為切入點 提早入市，建立形象：這里的形象包括“企業形象”和“項目形象”。企業形象主要針對“龍景天都”、“黃金水岸”項目在市場上造成的消費者對開發企業誤解的不利影響，項目形象提早的建立有利于讓消費者了解項目、認知項目并認可項目。提早入市可以進行前期的客戶積累，達到開盤時的熱銷，這樣就必須在項目包裝上下足功夫，通過工地圍墻

43、（現場）、戶外廣告吸引客戶注意，設立臨時售房部進行客戶積累，初步建立起“武隆首席休閑運動社區”的樓盤形象。營銷節點為切入點：根據不同的營銷節點作出不同的推廣策略，吸引市場關注，提升樓盤形象。1 1、推廣節奏推廣節奏 導入期詮釋期演繹期2007.12-2008.12008.2-2008.42008.5-2008.7 各階段推廣要點說明：各階段推廣要點說明：推廣階段推廣階段 推廣目的推廣目的 推廣內容推廣內容 主要推廣方式主要推廣方式 導入期 樹立企業形象 項目基本信息：開發商、案名、工地圍墻、電視廣告 詮釋期 推出項目的定位武隆首席休閑運1）項目信息：開發商、案名、地址 戶外廣告、樓書（折頁）、

44、臨時售房部、電視廣告 動社區 2）項目整體規劃的理念 演繹期 讓客戶認知并認可本項目的定位 1）項目產品的定位 2）項目賣點 戶外廣告、樓書（折頁）、售房部現場（不排除有活動的形式）、電視廣告 2 2、入市時機、入市時機 按照正常的工程進度，2007 年 11 月份中旬動工，2008 年 5 月份（五一前后）就可以拿到預售許可證進行開盤銷售。3 3、媒體組合策略、媒體組合策略 （1 1）、主導媒體：）、主導媒體：戶外廣告戶外廣告 戶外廣告牌：（火車站出站口一塊，烏江大橋江南橋頭一塊，老城人民廣場附近一塊，白馬鎮、仙女山各一塊，高速路口一塊（共 6 塊）；燈箱廣告牌：烏江大橋兩側 媒體選媒體選擇

45、擇 主主導導媒體媒體 輔助輔助媒體媒體 戶外廣告戶外廣告 電視廣告電視廣告 其它其它 （2 2）、輔助媒體）、輔助媒體 電視電視廣告廣告 主要配合各個營銷節點，發布項目的不同時期的信息為目的。其它其它 活動 短信廣告 四、四、價格策略價格策略 價格策略是項目銷售的重要執行策略，一般根據項目的定位情況采用不同的價格策略，有“低開高走”、“高開低走”、“高開高走”等策略每一種策略都要自己特定的應用基礎，結合本項目的特定情況建議本項目的價格策略采用“低開高走”的價格策略。低低 開開 高高 走走 以較高的性價比首先在市場競爭中贏得先機，取得社會上的普遍認同，占領一定的市場份額，在第一波的市場競爭中占的

46、先機，在采用頻繁多次的提價策略，不斷地刺激小消費者，鞏固已經購房者的信心，增加購買信心。二、銷售節奏設計銷售節奏設計 根據項目的規模、武隆類似檔次樓盤的銷售進度，并且保證在各項工作配合密切、廣告投入緊扣銷售的情況下，預計項目一期在公開發售后 6 個月左右的時間可以實現 80以上的銷售率。在公開發售時間確定的情況下，將項目銷售劃分為五期，即客戶積累期、開盤期、強銷期、持銷期和尾盤期，不同的銷售期有不同的策略傾向性：客戶積累期（客戶積累期（2002008 8 年年 2 2 月月20082008 年年 4 4 月）月）：2 月份為外出務工人員返鄉時間，為了爭奪這一部分潛在消費群，根據前面營銷策略中的

47、“提前入市，搶占客戶”策略，要求本階段戶外廣告牌、臨時售房部就位。戶外廣告可以使目標客戶初步認知樓盤，臨時售房部可以用面對面解說項目賣點的形式“打擊”目標客戶，以獲得他們對項目的認同。公開發售期（公開發售期（20082008 年年 5 5 月）月）：此時項目硬件具備更強的展示性，更容易打動客戶，盡快促成成交，并且在客戶積累期積累的客戶在此時完成成交，造成開盤的火爆場面。選擇 5 月份開盤主要是利用五一黃金周本地人們有時間來看房以及外地客戶（主要是主城區客戶）到武隆旅游的時機，來大力宣傳項目，為開盤期后的強銷期作鋪墊。強銷期（強銷期（20082008 年年 6 6 月月20082008 年年 7

48、 7 月）月）：此階段依靠公開發售期良好的宣傳造勢及銷售業績，在初步形成口碑的同時形成客戶的持續成交。持銷期持銷期（20082008 年年 8 8 月月20082008 年年 1010 月）：月）：此階段樓盤已基本封頂，準現樓的工程形象吸引客戶購買欲。此階段是奧運會開幕時間，本項目以運動為主題，此時一些運動設施已經成形，完全可以借助奧運會進行宣傳，達到吸引眼球、讓人們認同項目的價值，促進項目銷售及后期的客戶積累；也可以利用十一黃金周進行宣傳，達到快速促進項目銷售的目的。同時項目的二、三期在此階段動工。尾盤期尾盤期（20082008 年年 1111 月月20092009 年年 2 2 月）月）：

49、此階段可借助項目項目商業開業所聚焦的超強人氣及一期的配套設施（樹陣廣場、攀巖場地、游泳館等）建成使用來促進項目一期尾盤的銷售。并且同時為二、三期的工程積累客戶。推廣階段推廣階段 起始時間起始時間 預計銷售率預計銷售率 形象展示期(5 個月)2007.122008.4 公開發售期（1 個月）2008.5 40%強銷期（2 個月）2008.62008.7 20%持銷期（3 個月）2008.82008.10 15%尾盤期 2008.112009.2 5%銷售節點銷售節點&工程節點關系圖工程節點關系圖 客戶積累期公開發售期強銷期持續期尾盤期2008.22008.52008.62008.82008.11

50、2009.2 三、包裝三、包裝 1 1、售樓部包裝、售樓部包裝 根據本項目的客戶群體及項目定位，在包裝上注重時尚、大氣，因此可考慮將售樓處門前增設一些運動設施，讓客戶在售樓部就可以提前體驗項目的“休閑運動”的生活。A A、售樓處選址建議售樓處選址建議：選址考慮因素“主干道（易于行人及車輛看到，保證人流）、戶外廣告、臨時售房部的到位 達 到預售 條件、新售房部包裝到位 樣 板 間到位 主體工程完工,電梯能夠運行,現房銷售 商業銷售及商業氣氛較好、各種配套可以使用 展示面廣、小型廣場（活動用地及停車、方便看樓路線組織）”。綜合考慮上述因素，建議售樓部設在項目裙樓建議售樓部設在項目裙樓靠近金靠近金海

51、酒店海酒店的位置的位置。2 2、樣板房包裝、樣板房包裝 A A、樣板房選址建議：、樣板房選址建議：結合項目單體樓情況、售樓處位置、看樓路線組織、看樓的便利性等方面因素。建議樣板房位置選在朝建議樣板房位置選在朝烏江烏江一側一側 B B、樣板房裝修數量建議、樣板房裝修數量建議 選擇建設 23 個樣板房，不同房型的選擇一個 3 3、工地圍墻包裝、工地圍墻包裝 工地圍墻不僅遮擋了工地施工現場，而且起到廣告宣傳作用。4、售房車的包裝、售房車的包裝 售房車不僅方便接待郊縣的客戶，而且是一道流動的宣傳廣告牌。附件附件 1：武隆項目組織構架：武隆項目組織構架 組織構架組織構架 項目總負責人 客戶服務經理 策劃經理 銷售經理 策劃主管 銷售主管 銷售秘書 置業顧問 置業顧問 置業顧問 置業顧問 置業顧問 置業顧問 置業顧問 置業顧問 主要負責對整體項目的把握以及與開發公司的溝通，確保整體方向的正確 及時掌握市場信息，制定具體的營銷政策、促銷計劃和現場管理工作 負責具體的營銷和銷售工作