1、關于2020年怡寶品牌&傳播布局思考溝通案（首輪）昌榮傳播01怡寶品牌戰略思考今日的核心議題品牌戰略思考品牌傳播表現本次品牌項目的研究對象企業品牌產品品牌（日方授權）（日方授權）當前品牌價值主張心純凈，行至美當前品牌價值主張心純凈，行至美思考怡寶品牌戰略之前，先追溯品牌本源，怡寶直接帶給消費者的品牌認知有什么？怡寶歷年傳播活動概覽你我的怡寶點滴純凈，滋潤我心心純凈，行至美發展伊始2013年2015年借勢現有品牌認知聚焦“純凈+你我的怡寶”，升級為“純粹的關系”+消費者的核心品牌認知背后真正的價值本質的歷年傳播信息聚焦升級純凈你我的怡寶純粹關系以“純粹的關系”為核心，重新定義并豐富“你我的怡寶”

2、內涵什么是“純粹的關系”？源于本真的真心。從自身出發拋開外界的紛擾，堅守那份最純粹的熱愛不忘初心，砥礪前行到你我之間拒絕爾虞我詐，流于表面的目的性交往以最純粹的真心帶來你我簡單舒心的快樂到萬物之間不再拘于身為靈長生物的狹隘思想回歸與自然相處的純粹本真關系尊重萬物生長規律，自然而然到群體甚至國家之間長別資源搶奪、利益至上的紛爭過往牢守發展之道的根本彼此尊重，共生共振共成長你我的怡寶以純凈之心構建純粹關系，筑就純粹生活你我的怡寶怡寶如何支撐全新定義下“你我的怡寶”發展？繼往開來，承接并升級怡寶現有的品牌資產-以先進技術與質管體系確保產品純凈-始終不變的價值觀：帶給消費者簡單、純凈、低欲望的生活-矢

3、志不渝的目標：至純至凈的倡導及執行者，更是呼吁人們不忘初心的先行者體育釋放自己的能量節慶和睦相處公益最及時的幫助環保限制欲望助力挑戰PB有沖突用怡寶澆滅雖遠，也能喝到干凈的水記錄資源消耗你我的怡寶讓已有活動的有更強的品牌印記全方位強化消費者對于“你我的怡寶”認知、認同樂隊的夏天小歡喜PCG Esports奧運、馬拉松體育電競音樂影視你我的怡寶*提及的傳播資源僅作示意未來，怡寶品牌如何進一步表現“你我的怡寶”？02#你我的怡寶#策略概念延伸自我的關系你我的怡寶，是你與“內心另一個自己”不斷較勁與臻我，在奧運賽場，追求更快更高更強是“純粹你我”的表現；在生活的每個階段，突破個人最好成績（跑步、騎行

4、）挑戰“第一次人生角色”的轉變（職場、奶爸），也是“純粹你我”。與他人的關系一面之緣、萍水相逢，君子之交淡如水，旅途中與陌生人的關系，簡單而真誠，一瓶水釋放你的善意、一瓶水打開話題都在演繹“你我的怡寶”。與他人的關系物以類聚、人與群分，有著相同愛好的“粉絲圈層”，電競動漫、音樂舞蹈、體育運動、街頭滑板無處不在的年輕人二次元文化圈，他們以“熱愛的名義”，演繹著最“你我的怡寶”。與家庭的關系至純相待，才能讓煙火氣息的家更有愛，即使偶爾會有摩擦，會有不理解，一杯水的關懷，足以消解彼此的怨念。03關于怡寶傳播層面思考傳播組合模型基于關系場溝通提升怡寶品牌力怡寶組合模型關系場Social向活動收割公關（

5、事件）向滲透怡寶品牌力關系表達峰值核心媒介資源應用體育IPNEW TV自我場自我突破 超越極限，勇于突破（全面熱愛：體育鏈接）社會場Z時代年輕人（潮酷流行：嘻哈 電競）家庭場全家健康首選親子（人群溝通：家庭時光全面攻占）自我突破讓關系簡單純粹社會的映射關系公益性體育帶動自我場Social向活動收割怡寶青訓營迎來新“球員”公關（事件）向滲透怡寶品牌力關系表達峰值怡寶“你我的怡寶”公益屬性輸出鏈接人群核心媒介資源應用馬拉松少兒青訓營奧運會（歐洲杯）自我突破超越極限，勇于突破（全面熱愛：體育帶動）怡寶的體育觀怡寶內因驅動，適合自身的合理化項目思考點：跟熱點？自己策略格局？怡寶的體育觀選擇項目3個維度

6、思考：1，與其他品牌不同，比其他民營企業格局大，方向性資源導向必不可少2，市場熱情3，怡寶自身怡寶的體育觀要緊跟中國體育發展戰略馬拉松標題文字添加標題文字添加標題文字添加標題文字添加足球青少年足球冰雪項目把握國家發展戰略國企擔當品牌區隔契合市場消費熱情政策導向激活大眾熱愛國家大力發展的體育項目，也是群眾所熱愛的不同體育項目產生不同營銷場景，充分利用達到營銷效果最大化以體育夢強國夢為指引，國家政策助推體育發展國務院46號文件2014年，國務院發布關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見，提出指導方針加速體育發展，到2025年，體育產業規模超過5萬億元。體育產業“十三五”規劃2016年7月，國家

7、體育總局發布體育產業發展“十三五”規劃，對體育產業整體規模、從業人員數量和體育示范基地數量等方面做出戰略部署。全民健身計劃健康中國2030兩項計劃要求到2030年經常參加體育鍛煉的人口數量達到4.35億，每周保持鍛煉的人口數量達到7億，健康服務業總體規模達到16萬億。中國足球改革發展方案中國足協2020行動計劃兩項規劃指出大力發展校園足球，建立足球特色校，將體育科目納入高中階段學校考試招生錄取計分科目。開展好學校特色體育項目。群眾冬季運動推廣普及計劃冰雪運動發展規劃2016-2025年2020年冰雪產業總規模達到6000億元，2025年將達到10000億元，“帶動三億人參與冰雪運動”三者結合聚

8、焦3個領域足球仍是國內體育市場最大IP全民健身馬拉松是推廣全民健身的首選冰雪運動發展潛力巨大，有助于培養品牌長期效益2022年中國體育賽事贊助市場規模將達到42.4億元；其中足球贊助規模將達到22.7億元，占到總體規模的54%。2018年世界杯期間，中國有近8億人觀看了世界杯，微博相關話題閱讀量超過200億，討論人數超過1.7億。2016年至2025年，中國運動健身人數將以39%的速率增長，到2030年計劃增長至5.3億。2018年全國800人以上路跑賽事總量超過2000場，參與人數超過600萬。2017年，全國冰雪運動產業規模已達3976億元，產業增速達到了35.1%，是增速最快的體育項目。

9、到2020年，冰雪運動將覆蓋80%的中高消費人群，輻射超過100萬個家庭。堅實的政治基礎，國家戰略高度體育強國夢與中國夢緊密相連！馬拉松冰雪冰球冰球錦標賽冬奧會 足球歐洲杯奧運會網球四大滿貫ATP大師賽WTA網球比賽 自行車乒乓自我突破建立怡寶自有體育矩陣模型奧運會高強國家導向賽事商業價值運動項目群眾基礎體育大年布局機會體育營銷怎么參與，參與程度？架構體育賽事執行操作原則：品牌理念保證市場聲量曝光激發大眾參與度支持全國市場重點市場深耕你我的怡寶自我突破全民熱情人群基礎合理分配觀賞型體育項目和參與型體育項目，對于傳播的關系觀賞型體育項目：足球、籃球、乒乓球、羽毛球和冰雪項目等參與型體育項目：馬拉

10、松、路跑、越野跑和自行車等觀賞型體育項目和參與型體育項目所構建的銷售場景不同，瓶裝水品牌應各有投入，合理分配預算。觀賞型體育項目優勢：關注度高、強曝光、話題性強強化記憶、品牌塑造、事件營銷缺陷：線下營銷較弱、缺乏體驗感參與型體育項目線下營銷體驗覆蓋硬核+泛參與人群依托城市，準確配合重點銷售市場缺陷：不易曝光、轉播收視率低、無觀賞性觀賞型體育項目贊助37%參與型體育項目贊助28%節日贊助15%娛樂贊助8%公益贊助12%數據來源：IEG報告以大眾熱愛激活消費熱情：繼續持續馬拉松（全民參與類）以大眾體育加強互動，讓積極、健康的體育項目成為品牌與消費者的交匯點激活大眾劣勢：入門門檻低，大家都在做規模小

11、而分散屬于參與性資源，擴散性弱，覆蓋面窄不能作為營銷有力支撐優勢：低成本獲客用戶快速增長人群基數好，消費人群基數大易激發全民熱情堅持長期的耕耘領域有影響力操作技巧：以青訓為內核，西甲背書，構建歐洲杯占位五大維度賽事賽事串聯串聯青年足球訓練營場景場景串聯串聯身份身份象征象征暑期檔你我的怡寶家國情懷情感情感串聯串聯關鍵場景傳遞品牌情懷，激活全民熱情：國際化身份象征西甲賽場 球場露出歐洲杯場景球童選拔校園，大眾球場活動活動串聯串聯歐洲頂級足球聯盟合作，借助足球熱點提升品牌美譽；開幕式前夕，球星助陣簽約炒作博取熱點話題關注國際化身份海外發布會官宣贊助球星助陣簽約青訓啟動，西甲價值背書，賽事擴散，迅速拉

12、開格局西甲大使加持助陣選用外籍西甲大使，舉辦宣傳演講，分享其西班牙生活經歷及西班牙生活文化故事分享，通過明星效應，激發受眾對西班牙生活的向往與喜愛，帶動僑外品牌在西班牙移民業務的發展。u明星效應（趣聞生活場景解讀滿足球迷興趣點）u球童選拔賽事出場卓越球童選拔計劃怡寶西甲#了不起的非凡少年#挑戰選拔賽40位西甲教練4個大區數百經銷商卓越球童西甲青訓計劃西甲教練指導西甲大使親密接觸現場觀看比賽參觀西班牙足球學校參觀足球基地兩國少年對抗賽操作技巧：通過與機構的合作，形成立體營銷，借奧運借力打力傳遞你我的怡寶公益概念奧運會高頻次公益套裝大眾流量占領，激活品牌與消費者接觸點8K直播/黑科技助力人與人關系

13、以“陌生社交”打通圈層，建立品牌和年輕人溝通場IP帶動社會場（也是社交場）Social向活動收割潮酷互動電競、街舞，樂隊等潮流活動合作公關（事件）向滲透怡寶品牌力關系表達峰值創新宣傳（講述品牌與年輕人的故事）踢野球核心媒介資源應用旅游網綜核心溝通群：年輕人組樂隊玩COSPLAY跟年輕人的關系圈層社交關系踢野球組樂隊，玩COSPLAY1.音樂2.體育、電競、樂隊，旅游3.國潮文化4.互動活動年輕群體圈層覆蓋l沙灘音樂節l水戰盛夏嘉年華l第三屆滾草地音樂節l滿舒克浪得冒泡l宋秉洋HAPI HAPIl花式奧運會營銷l3V3線下籃球賽l“WEGL微博杯”l“京東杯電子競技大賽”l“第七屆DOTA2國際

14、邀請賽”l與潮流品牌合作快閃店和聯名產品l聯合國技品牌，發布國潮聯名商品，吸引潮流用戶關注l參與拍攝公益廣告l更有參與感，帶動性的互動活動潮流文化圈層雙線聯動，與年輕用戶保持互動溝通“你我的怡寶”，深入年輕群體，融入圈層文化，共創圈層文化“你我的怡寶”，用年輕人的語言，滲透更年輕的群體。+家庭關系高效資源占領家庭生活場，打通怡寶親民形象，消費者更有代入感家庭時光高覆蓋家庭生活場Social向活動收割大活動全家人一起參與的活動，享受家庭生活的趣味互動公關（事件）向滲透怡寶品牌力關系表達峰值大節日情感暖心感恩導向（關鍵家庭場景 情感溝通）健康品質要求核心媒介資源應用OTT音頻攻占（喜馬拉雅）核心溝

15、通陣地：家庭場親子關系夫妻“滅火調劑”滲透家庭圈層滲透家庭圈層大資源、大節日、大活動持續引爆全年營銷滲透家庭圈層，營造品牌溫度，粉絲經濟和線下活動打造場景營銷全域家庭戰略全域家庭戰略借勢節慶熱度借勢節慶熱度收割明星流量收割明星流量親子社群/垂直春節十一.明星活動家庭場-“你我的怡寶”不斷強化品牌符號和場景+NEW TVOTT西馬拉雅04瓶裝水市場格局：瓶裝水寡頭壟斷集中度高，瓶裝水寡頭壟斷集中度高，龍頭廠商各具特色。龍頭廠商各具特色。瓶裝水江湖：6大品牌占據中國80%的市場份額！根據AC尼爾森統計數據，瓶裝水行業集中度高，18年我國瓶裝水行業CR3、CR6分別達到了57.9%、80.5%，農夫

16、山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈從六大廠商的市占率演變趨勢看，15-18年間農夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩步提升，體現了在升級過程中，中高檔產品和天然礦泉水更易獲得消費者認可；而產品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現了不同程度的下滑，低端瓶裝水的占比逐漸下降。瓶裝水行業集中度高寡頭割據六強爭霸品類細分廚房餐廳飲用水氣泡水嬰兒用水腦健康用水醫用礦泉水新場景品類細化，帶來消費場景細分消費升級趨勢下，瓶裝水行業也迎來了主流換擋，市場日益細分，瓶裝水市場格局正在生變。瓶裝水行業的技術壁壘不高，口感趨同，產品同質化現象較為嚴重，從長期看，在消費升級趨勢下，水源質量好、品牌認知度高、渠

17、道營銷實力強的中高端企業有望脫穎而出，獲取更高的市場份額。產品質量、品牌文化，水源甚至顏值都成為決定品牌勝負的關鍵l消費升級，健康品質要求，使得家庭瓶裝水&高端水消費力持續上升各品牌已開始聚焦家庭場景，強調生活必備用品。瓶裝水企業紛紛布局家庭用水，農夫、娃哈哈、百歲山先后推出家庭新裝上市。可口可樂企業下水品牌”純悅“也開始了對瓶裝水市場的布局,推出了4.5L家庭裝l人群需求新增量場景細分家庭運動旅行音樂人群細分Z世代年輕人青少年老年人的新增量市場l多品類布局釋放出的市場空間我國老年人消費市場到2020年將達到3.79萬億元，到2050年，預計將達到60萬億元的市場占有量，成為國民經濟發展的一個

18、重要支柱產業。新人群兒童市場新賽道/女性專用/減肥專用/瓶裝水江湖：產品多元化，細分化趨勢，新一輪水市場升級戰中國瓶裝水行業的四個梯隊及主要品牌第一梯隊是進口和國產的高端天然礦泉水。售價基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌。第二梯隊是大眾天然礦泉水品牌，定價在3-5元，典型代表是景田百歲山，快速增長。第三梯隊是純凈水和其他飲用水中相對高端的產品（如天然水），代表是怡寶和農夫山泉，目前是國內市場份額最高的品牌。第四梯隊是2010年之前的主流產品，主打礦物質水，主要是康師傅。高端水5元以上2元以下純凈水和天然水等3元以下大眾天然礦 泉水3-5元依云、巴黎水、

19、昆侖山、5100等品牌百歲山、農夫山泉礦泉 水等怡寶、農夫山泉天然水、恒大冰泉等等礦物質水及其他低端水等康師傅、今麥郎、冰露、娃哈哈等行業格局:瓶裝水各品牌風格鮮明各具特色公司專注生產天然水，水源優質品質為先，市占率領先優勢明顯。產品定位中端且不斷向上升級，分銷網絡遍布全國，營銷設計匠心獨具。公司產品卡位精準，擁有突出的性價比優勢，天然礦泉水定位健康，享受消費升級紅利，疊加高質量的品牌營銷共同提高產品附加值。公司進軍行業時間較早經驗豐富，主要受益于多品類布局、全國化的銷售網絡、精準的營銷投放，公司收入增速喜人，盈利能力穩步提升。1）農夫山泉2）華潤怡寶3）景田百歲山占據市場自身流量不斷占據3元

20、價位對標國際依托華潤實力雄厚05瓶裝水競爭格局：高中低端市場策略清晰高中低端市場策略清晰競品營銷布局系統化和持續性的體育營銷戰略植入品牌發展骨髓“類奢侈品”定位運動內涵與品牌理念的契合度昆侖山結合自身品牌形象尋找優質體育IP，冠名亞運會、網球、環湖賽、斯諾克等高端賽事，而斯諾克和網球是兩個受眾基數與發展潛力兼備的優質IP企業品牌定位和賽事本身在未來營銷策略的結合度媒體(中)產品(中)版本描述(中)長度項目6月7月總計2018年CCTV1,2,4,5,7,9,13昆侖山雪山礦泉水展示篇(產品|展示|昆侖山高端礦泉水)15國家品牌計劃全年63315晚間新聞后1327402019年1-7中央1套(綜

21、合頻道)15中國新聞132740中央4套(中文國際頻道)總計2655812016201720182019114.9296.82891.18597.1203.3403.99體育（CCTV-5)新聞綜合其他財經(CCTV-2)注：新聞綜合頻道以CCTV-1為主，CCTV-4、CCTV-13輔助投放；其他頻道為CCTV-7和 CCTV-91月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月020040060080010001200201720182019單位：萬元單位：萬元數據來源：AD 時間：2016.1-2019.7將國家級媒體國品背書，偏重新聞資源，傳播節奏限于上半年國家級頻道投放策略聚

22、焦新聞綜合頻道，16-19年國家級投放預算比例變動較大，18年世界杯期間于新聞頻道發力天然礦泉水百歲山占位中高端市場，創意營銷一見難忘，“騷路子”營銷順應消費升級趨勢，品牌營銷提高產品附加值貴族文化&品牌洗腦體育營銷+清晰的定位營銷布局：高端品牌形象設定+全球化體育賽事布局標新立異的廣告創意，規避單一的“水源營銷”，巧妙展示貴族內涵，塑造品牌高端形象百歲山“標新立異”，通過西方風情的愛情故事，塑造了獨特的品牌認知，同時也規避了自身在水源地、科技等方面的弱項。廣告片中，古老城堡、皇家馬車、衣著優雅的公主等貴族元素，滿足了國人崇尚權力的消費心理，迅速樹立了百歲山獨一無二的品牌形象。全球化體育賽事戰

23、略布局，精英賽事多年深耕2016年中超聯賽2017成為澳大利亞網球公開賽全球合作伙伴(第一個指定飲用水的官方品牌)2017年尤文圖斯俱樂部全球頂級贊助商2016-20172018年中超官方合作伙伴2018法國超級杯意大利版百歲山閃耀2018女籃世界杯賽場籃球世界杯首入中國百歲山成FIBA全球合作伙伴18年10月百歲山簽約國際排聯成為全球合作伙伴全程服務國際排聯男女國家聯賽及總決賽20192018官方唯一指定飲用水的身份國際排聯全球合作伙伴”和“塞爾維亞女排贊助商”2018-2019年中國乒乓球公開賽 2022年世界女排錦標賽博鰲亞洲論壇等國家重量、國際重量級會議打造產品國際影響力連續第三年以唯

24、一指定飲用水的身份亞洲博鰲論壇世界互聯網大會IT峰會等食品飲料企業互聯網大會合作伙伴體育營銷:各種球類高端賽事邂逅近乎頻繁，全部都做！誰熱做誰！尤文圖斯俱樂部全球頂級贊助商網球上海勞力士大師賽2018法國超級杯羽毛球大師賽百歲山與澳網號新星王欣瑜簽約國際排聯2017年2018年百歲山成FIBA全球合作伙伴2019年C羅轉會喝百歲山乒乓球中國公開賽2019澳網數字體育全球峰會亮相中國網球公開賽男籃世界杯體育營銷策略：分層級不同程度的合作，架構百歲山體育矩陣頂級品牌背書，提升品牌高度頂級品牌背書，提升品牌高度全球性機構合作全球性機構合作頂級足球俱樂部頂級足球俱樂部網球大師網球大師/公開賽公開賽/澳

25、網澳網法國超級杯法國超級杯國際排聯國際排聯國際籃聯國際籃聯布局競技型運動，深入滲透營銷場景布局競技型運動，深入滲透營銷場景乒乓球公開賽乒乓球公開賽羽毛球大師賽羽毛球大師賽羽毛球公開賽羽毛球公開賽男籃世界杯男籃世界杯全球化體育賽事機構布局最大限度覆蓋消費場景國內大眾體育鏈接大眾消費者從高端品牌形象設定，以高端賽事贊助形成貴族品牌形象背書娛樂營銷：創新植入方式，成為節目中特別的“嘉賓”百歲山強勢霸屏湖南衛視王牌綜藝歌手想知道誰是本場競演的第一名？這個時候洪濤老師一定會喝水，且會那么輕易說出，緩緩優雅的端起天然礦泉水的水中貴族百歲山，將全世界等待結果的目光聚焦，再細細品味。我是演說家第四季“洪濤身邊

26、的一瓶水”品牌演講故事搬上熒屏百歲山在節目奔跑吧兄弟、歌手中，用新穎的口播和植入，獲取大批觀眾好感農夫山泉：“不務正業的巨頭”五大營銷方式回歸產品本質，從原料，源頭去真實講述貼近人心人性，挖掘人類情感深處最真誠樸素的東西最會生孩子的，功能細分，包裝就是產品，產品即營銷/市場化高端水富有文化內涵的設計，關注自然生態和人文歷史的態度拔高了農夫山泉的調性，讓這個國民品牌從眾多中低端飲品中脫穎而出用調性區別定位用體驗增加辨識像是母嬰水方便取用的設計，學生水不會灑出的瓶口.都能讓消費者在實際體驗中為產品加分用視覺吸引注意像是以茶筅作為設計靈感的打奶茶、瓶身低矮的茶、玻璃瓶的高端水、以及國外設計師插畫風的

27、包裝，都很容易在消費者腦海中留下鮮明的印象，幫助記憶與識別首次推出“含鋰水”概念，針對老年人健康用腦市場飲用天然水天然礦泉水低納淡礦泉，取自長白山莫涯泉嬰兒水玻璃瓶高端礦泉水18年-19年紀錄片式廣告長白山水源地宣傳片春夏秋冬篇16年開始在視頻網站推出“五秒過后可跳過廣告”的創意武陵山篇一個源頭檢測員的真實故事一個人的島，一個源頭守護員的真實故事一百二十里肖帥的一天一天的假期，一個偏遠工廠廠長的真實故事營銷布局：以故事調動用戶情緒，賦力品牌新內涵教科書級文案深入人心：農夫山泉有點甜我們不生產水，我們是大自然的搬運工什么樣的水源，孕育什么樣的生命神秘有趣：品牌和員工之間獨有的秘密，成為品牌故事的

28、創作靈感來源，共情感染力高級的廣告兜售：紀錄片式實景拍攝，以大自然的靈性演繹強調品牌的天然原生情懷加碼：情懷類廣告片煮飯仙人，工匠精神演繹“好水才能做出好米飯”廣告主人公村嶼孟，87歲，被日本飲食行業稱為“煮飯仙人”。他秉行精益求精的工匠精神，堅持煮好每頓飯而走紅。為了能在國內找到最適合煮飯的水，他經過多此嘗試，最終選擇了農夫山泉。體育布局：大眾項目占據重點城市“奔跑中國”系列賽合作2017年（16站全國馬拉松）2018年（18站全國馬拉松）2019年（13站全國馬拉松）韓國光州2019游泳世錦賽2019中美職業籃球對抗賽杭州綠城足球俱樂部合作2015年至今“武漢網球公開賽系列合作”農夫山泉體

29、育營銷策略奧運戰略布局奧運戰略布局國內布局國內布局游泳世錦賽游泳世錦賽“奔跑中國奔跑中國”系列賽系列賽網球公開賽系列網球公開賽系列國內市場布局：借助國內大眾體育如馬拉松和武漢網球系列賽等項目占據所在城市主要市場奧運戰略布局：借助游泳項目預熱奧運營銷杭州綠城足球俱樂部杭州綠城足球俱樂部贊助忘不了餐廳話題綜藝節目，專門針對老年人阿爾茨海默癥推出的公益節目，豆瓣評分9.4娛樂營銷：緊抓流量IP，對時尚和潮流的極度敏感在網絡綜藝中植入話題；熱門劇露出，關聯生活需求必備的產品印象中國有嘻哈偶像練習生，忘不了餐廳、聲臨其境火星情報局、2017快樂男生、拜拜啦肉肉知否、帶著爸爸去旅行、親愛的熱愛的玩轉IP-

30、不單純是聲量的曝光投放，更是放大主題的整合型傳播四、聯合“紅鼻子”做公益趣味+公益，定調獨特的公益模式二、開啟了“場景即營銷”的模式-來到農夫山泉的水源基地取景，將節目內容與農夫山泉完美融合三、借助愛豆的人氣與號召力，用新花樣玩轉粉絲經濟一、借勢營銷冠名現象級綜藝節目贏得全民打call(掃碼AR互動)(節目特色擬身瓶)(投票+電商導流)農夫山泉維他命網易云音樂定制“樂評瓶”聚焦16-23歲年輕人30條精選樂評貼在4億瓶“紅瓶水”的瓶身上，出現在全國69個城市，線上線下雙渠道分發。借助音樂本身的力量完成了一次情感故事與產品人格的嫁接，打開品牌和消費者溝通的新路徑。17年9月限量版故宮瓶農夫山泉攜

31、手故宮文化服務中心，推出9款限量版“農夫山泉故宮瓶”。九幅館藏人物畫作，配以現代化溫情解讀，讓你與宮廷中的帝王后妃們“瓶”水相逢。（2018年8月）跨界聯合：1+12緊抓熱IP，高質量PGC&UGC搶占年輕市場高鐵瓶康師傅大眾家庭市場覆蓋，大面積轟炸的短效性傳播康師傅飲用水進行了全新升級，不僅上市了1L裝新品，主推家庭生活用水，還打出了“全家人的安心之選”的新理念。劉濤作為全新的品牌代言人，著“安心不缺席”的主題，在營銷傳播的選擇上，康師傅飲用水不僅發力微信、微博等媒體渠道，更是借助短視頻的流量紅利，與消費者建立了緊密的聯系。2019年上市1L裝新品，強勢收割家庭用水市場大眾化路線，電視大眾頻

32、道高頻投放，大面積轟炸的短效性傳播康師傅礦物質水在省級和國家級頻道投放以套裝為主，在個別綜藝人氣較高的省份，用綜藝+劇場套的投放方式，如浙江省、湖南省、江蘇省媒體(中)項目5月6月7月總顰蹙總頻次總費用/萬元安徽衛視男生女生向前沖-32.0 44.0 76.0 327.0 2535.9 套裝12.0 89.0 150.0 251.0 北京衛視套裝-68.0 68.0 68.0 331.6 廣東衛視高頻套44.0 338.0 342.0 724.0 724.0 6150.2 貴州衛視套裝55.0 385.0 710.0 1150.0 1150.0 10986.3 湖北衛視套裝10.0 712.0

33、 1268.0 1990.0 1990.0 16522.1 湖南電視臺衛星頻道劇場套-119.0 158.0 277.0 313.0 1664.9 快樂大本營-2.0 3.0 5.0 天天向上-2.0 2.0 搖啊笑啊橋-29.0 29.0 江蘇衛視非誠勿擾-54.0 119.0 173.0 787.0 4573.5 套裝4.0 224.0 308.0 536.0 新相親大會1.0 15.0 14.0 30.0 一站到底1.0 31.0 16.0 48.0 山東衛視套裝27.0 1046.0 1682.0 27545.0 27545.0 17890.9 天津衛視套裝224.0 848.0 12

34、93.0 2365.0 2365.0 17353.9 浙江衛視奔跑吧兄弟2.0 32.0 140.0 174.0 552.0 3160.6 套裝32.0 173.0 173.0 378.0 中央6套(電影頻道)套裝-104.0 168.0 272.0 272.0 1777.6 媒體(中)項目4月5月8月9月10月11月總頻次總費用安徽衛視劇場套18.0 234.0-252.0 1667.4 北京卡酷少兒頻道高頻套-644.0-644.0 1546.7 北京衛視傳承中國1.0 3.0-142.0 1122.0 檔案1.0 7.0 1.0 1.0-劇場套20.0 106.0-2.0 湖南電視臺金鷹

35、卡通頻道高頻套-212.0 20.0-232.0 1506.3 湖南電視臺衛星頻道套裝12.0 57.0-16.0-136.0 629.2 綜藝11.0 32.0-8.0-江蘇優漫卡通衛視高頻套-2339.0 302.0 1489.0 4130.0 4263.3 山東衛視套裝86.0 367.0-453.0 3123.7 天津衛視套裝66.0 190.0-256.0 1635.4 浙江衛視奔跑吧兄弟9.0 25.0-32.0-231.0 2000.3 套裝17.0 96.0-18.0-2.0-綜藝2.0 16.0-14.0-個別頻道綜藝+套裝聯合發力媒體(中)項目4月5月8月9月10月11月總

36、頻次總費用安徽衛視劇場套18.0 234.0-252.0 1667.4 北京卡酷少兒頻道高頻套-644.0-644.0 1546.7 北京衛視傳承中國1.0 3.0-142.0 1122.0 檔案1.0 7.0 1.0 1.0-劇場套20.0 106.0-2.0 湖南電視臺金鷹卡通頻道高頻套-212.0 20.0-232.0 1506.3 湖南電視臺衛星頻道套裝12.0 57.0-16.0-136.0 629.2 綜藝11.0 32.0-8.0-江蘇優漫卡通衛視高頻套-2339.0 302.0 1489.0 4130.0 4263.3 山東衛視套裝86.0 367.0-453.0 3123.7

37、 天津衛視套裝66.0 190.0-256.0 1635.4 浙江衛視奔跑吧兄弟9.0 25.0-32.0-231.0 2000.3 套裝17.0 96.0-18.0-2.0-綜藝2.0 16.0-14.0-少兒頻道全天強化高頻次投放康師傅礦物質水在少兒頻道的投放采用全天高頻次投放，重點投放頻道為金銀卡通、優漫卡通和卡酷少兒，投放高達200多次互聯網投放：門戶+視頻+家庭場布局16年重點投入視頻、門戶、客戶端、微博、新聞媒體：優酷、樂視、騰訊、愛奇藝、PPTV網絡電視內容主打：NSF國際認證18年重點投入視頻、新聞、門戶、財經、音樂音頻媒體：優酷、知乎、芒果、B站、文華財經、酷我音樂時段：4-

38、12月份內容主打：AR熊熊 公益，助力青少年健康成長19年:門戶、視頻、IT網站、音樂音頻媒體：騰訊、愛奇藝、小米、PPTV、百度、酷我投放高峰：5-8月內容主打：全家人的安心之選/陪伴17年重點投入門戶、視頻、微博、IT類網站、新聞媒體：騰訊、愛奇藝、新浪微博、小米網易今日頭條投放時段：5-12月內容主打：純凈之選 明星捆綁61%30%7%2%0%2016年媒體投入類型占比視頻網站門戶網站客戶端微博媒體新聞網站74%25%1%0%0%2017年媒體投入類型占比門戶網站視頻網站微博媒體IT類網站新聞網站77%15%4%2%1%0%2018年媒體投入類型占比視頻網站新聞網站其它網站門戶網站財經網

39、站音樂音頻54%37%9%0%0%2019年媒體投入類型占比（截止到2019年8月）門戶網站視頻網站IT類網站其它網站音樂音頻體育營銷布局康師傅NBA中國區官方合作伙伴李寧10K巴楚大漠胡楊80公里越野挑戰賽2015年2016年騰訊企鵝跑2019年JR.NBA大咖青訓營六盤水國際馬拉松百大聯盟籃球訓練營康師傅體育營銷策略頂級品牌背書頂級品牌背書熱門賽事滲透熱門賽事滲透NBANBA頂級專業背書頂級專業背書李寧李寧10K10KNBANBA青訓營青訓營布局競技型運動，吸引大眾注意力布局競技型運動，吸引大眾注意力越野挑戰賽越野挑戰賽專業馬拉松專業馬拉松通過熱門賽事滲透運動補水理念依托專業體育賽事吸引大

40、眾注意力頂級聯賽贊助打造專業背書，深耕體育營銷騰訊企鵝跑騰訊企鵝跑競品營銷布局總結：在美國、澳大利亞、意大利、西班牙等國家都有一定的市場。國際化路線，擅長突圍的競爭者全球化體育賽事戰略布局，全面解讀“水中貴族”品牌形象怡寶品類布局另辟蹊徑，眼光獨到，最早瞄準國內馬拉松賽事贊助合作；自成獨特公益IP溝通主調：天然水源地，大自然，叢林等自然生態溝通主調：綠色 純凈、簡潔溝通主調：國際化賽事露出 俱樂部明星捆綁（C羅事件）溝通主調：打造產品的高級感，主要做產品宣傳溝通主調：從國家專利純凈品質到全家人的安心之選/青少年陪伴網綜娛樂加持品類持續細分嬰兒用水關注老年人腦健康水純凈水天然礦泉水（收購加林山進

41、軍礦泉水）其他飲品天然礦泉水深度賦予產品故事屬性自身流量不斷營銷策略昆侖山系統化和持續性的體育營銷戰略植入品牌發展的骨髓昆侖山品牌營銷全球化體育賽事營銷布局，提高產品附加值水文化內涵貴族營銷+品牌洗腦情懷，明星效應牢牢把握消費者，直戳現代年輕人痛點大眾家庭市場覆蓋，高曝光露出體育+內容為核心，央視戰略性占位，網絡門戶，視頻依舊是廣告主重點投放媒體，單視頻網站相比2018失去絕對優勢；移動端，社交平臺，移動視頻，純質平臺，電商平臺是重點關注投放平臺。內容營銷方面，網綜，自制視頻，綜藝真人秀是數字營銷行業投放重點；社會化營銷方面，kol，短視頻/直播運營將是行業關注重點投資共性多產品布局多維場景整

42、合年輕圈層占位人群鏈接點跨界品質聯動從競品窺探行業三大傳播賽道會講故事的品牌更有感染力/概念占領心智飲用水賽道企業內因熱點捕捉合力助燃體育營銷之路核心場景消費互動體育運動是飲用水的核心場景，任何體育項目都符合飲用水消費場景借助可影響大眾參與體育運動的平臺實現與消費者的互動贊助馬拉松與跑步相關賽事已經是水企共識水企體育營銷是由企業品牌戰略內因所驅動的飲用水賽道體育賽事贊助：飲用水體育營銷核心驅動因素瓶裝水與體育場景天然契合馬拉松式水企共識與大眾消費者的互動企業品牌戰略內因驅動1，瓶裝水，我國屬于起步階段，相比歐美，瓶裝水體育營銷占80%，在經歷了水種之爭、價格戰、渠道戰之后，國內外瓶裝水品牌不約

43、而同地轉戰體育營銷。對于水營銷來說，口感區別不大，需要作出品牌溢價！2，娛樂，電視劇有時效性，體育可以形成強延續性（長期熱點）3，不同賽事，其實是細分場景下培養飲用品牌習慣！飲用水賽道體育賽事贊助：因為體育營銷，眾多企業紛紛借勢上位企業通過贊助體育賽事知名度不斷提升百歲山從2004年到今天品牌知名度逐年上升百歲山從2004年開始與五套合作投放廣告至今，始終結合能夠突顯其產品定位的賽事進行結合，同時隨著百歲山在中國網球公開賽、上海網球大師賽、世界斯諾克上海大師賽、世界女排大獎賽、等國際性賽事中紛紛出鏡，并且一直與意大利尤文圖斯足球俱樂部、澳洲網球公開賽保持長期合作，也對標在五套資源中，也使得百歲

44、山實現彎道超車，不斷提升其品牌知名度。今麥郎借助體育營銷實現品類突破銷售提升2017-2018賽季今麥郎涼白開成為CBA官方供應商，前三季度增量排名第一，第四季度49%的增量依然排名第一。值得一提，2017-2018賽季除賽事合作外，只選擇了CCTV-進行投放，結合CBA賽事和官方身份進行釋放權益，達到了雙方極為滿意的結果。飲用水賽道體育賽事贊助：不同賽事指引不同的品牌傳播策略，每一個競品體育營銷都是特定環境的必然選擇低影響力高個性度低影響力低個性度高影響力低個性度高影響力高個性度貼近年輕小眾群體區域化品牌宣傳擴散廣泛知名度建立品牌專業化影響力憑借世界杯賽事贊助被廣泛認知擴充海外市場認知度自有

45、資產（足球，排球武大靖，速滑，冰雪項目）均借助影響力賽事在各自領域建立起強關聯。（無基因做瓶裝水需要強有力的露出）馬拉松和當地體育活動等區域化明顯的賽事更加吸引當地品牌進行投放。必選項目，入門門檻不高，用戶快速增長的途徑商業合作，均是在影響小眾高端的群體。昆侖山百歲山怡寶恒大農夫山泉的偶像練習生捆綁康師傅冰紅茶在在2018 年與選秀類節目“創造 101”合作，為產品進一步助力加碼，線上銷售增幅達到 589%品牌年輕化溝通效升級：綜藝IP為愛豆尖叫，應援文化，快消飲品的新搭檔康師傅冰紅茶的創造101捆綁農夫山泉維他命水在綜藝節目偶像練習生播出同期加大宣傳力度，京東線上銷售量暴增 533%飲用水賽

46、道IP使用自上到下的整合06怡寶：低調的巨頭自身投放評估分析產品生態：純凈水天然礦泉水向飲料業務上傾斜以實現成為一家綜合性飲料公司的目標中國很贊”怡寶定制瓶“至美山西”系列特色瓶裝水限量款怡寶“跑者故事瓶”西湖十景限量瓶怡寶廣泛布局體育領域，打造多種體育消費場景馬拉松-怡寶贊助大眾跑步類賽事超過1000場，常年為北馬、上馬和廈馬等知名馬拉松賽事提供賽事補給。籃球-從2005年開始，怡寶連續5年成為CBA官方戰略合作伙伴足球-2017年，怡寶成為亞足聯、亞冠比賽、亞聯杯和亞足聯五人制足球俱樂部錦標賽的官方贊助商。乒乓球-怡寶與中國乒乓球隊達成戰略合作伙伴關系，怡寶飲用水成為“中國國家乒乓球隊指定

47、飲料”歐洲杯-怡寶為2016歐洲杯打造線上競猜、線下足球嘉年華等活動；推出歐洲杯主題廣告片；設計歐洲杯新包裝上市。羽毛球-怡寶聯手中國羽毛球協會，贊助多項民間羽毛球賽事。大眾化體育項目，響應全民健身熱潮緊跟歐洲杯等大型賽事，聚焦熱點贊助熱門足球賽事，高聲量引發廣泛關注布局乒羽等國家優勢體育項目馬拉松標配項目提供營銷場景精英跑步賽事頂級專業賽事青年跑步運動大眾跑步運動UTMB八百里流沙玄奘之路戈壁挑戰賽校園跑馬拉松TNF咕咚助力賽怡寶跑團80%馬拉松和路跑賽事作為基石飲用水與體育的天然聯系所有體育項目均需要飲用水作為補給，飲用水與體育有著密不可分的聯系。馬拉松成為怡寶贊助標配通過贊助大眾參與型體

48、育賽事構建線下消費場景，形成品牌與賽事的聯系，頭部賽事彰顯品牌影響力。參與型體育賽事構建消費場景與其他體育賽事相比，怡寶的核心體育贊助是馬拉松、路跑等項目，這已成為標配。高端特色越野跑以大眾熱愛激活消費熱情：繼續持續馬拉松（全民參與類）以大眾體育加強互動，讓積極、健康的體育項目成為品牌與消費者的交匯點激活大眾劣勢：入門門檻低，大家都在做規模小而分散屬于參與性資源，擴散性弱，覆蓋面窄不能作為營銷有力支撐優勢：低成本獲客用戶快速增長人群基數好，消費人群基數大易激發全民熱情堅持長期的耕耘領域有影響力爸爸去哪兒蒙面歌王成為芒果TV自制4季明星大偵探 約吧大明星IP布局：限于湖南芒果平臺合作，植入花樣多

49、，IP鏈接性需強化企業社會責任+娛樂營銷的結合生態平衡的公益理念品牌責任：怡路同行，多樣化公益品牌活動守護純凈水生態公益布局：注重公益，企業責任感，企業文化也是建立壁壘的方式數字化公益：“一瓶水換一本閑置書”到“11，書送愛”升級提出“怡起悅讀，陪伴成長”營銷傳播優勢&痛點：3，核心概念不聚焦，散點式攻占轉為聚焦式傳播 4，通過傳播放大一個主題 5，強化品牌社會性價值，市場化營銷手段更需強化人群鏈接點1，凸顯作為國企責任的擔當2，布局體育領域持續深入的耕耘，平衡觀賞性和參與性項目投入THANKS!昌榮傳播集團總部地址：北京市朝陽區八里莊東里1號萊錦創意產業園CN01Tel:+86-10-85562666Fax:+86-10-85562600公司網站：服務客戶之心，永無止境