1、INTRODUCTION OF THE BRAND SPIRIT OF KOWLOON WAREHOUSE WEST PROJECT 西城天鑄2019上半場(chǎng)推廣方案 2019年1-7月廣告形象推廣執(zhí)行思考 目錄 壹-回顧2018 貳-定策2019 叁-執(zhí)行思考 壹壹 回顧2018 三大節(jié)點(diǎn)三大節(jié)點(diǎn) 案名VI確定 1 現(xiàn)場(chǎng)及形象包裝 2 開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)物料 3 三大成果三大成果 品牌形象提升 1 項(xiàng)目形象樹(shù)立 2 銷(xiāo)售熱度工作 3 整體VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 整體VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)及形象 營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的全面整合推進(jìn) 整合推廣節(jié)奏動(dòng)作，項(xiàng)目造勢(shì)及業(yè)界口碑傳播 各項(xiàng)物料設(shè)計(jì) 戶(hù)型冊(cè)輸出，DM單等物料輸出，加

2、強(qiáng)產(chǎn)品介紹 物料宣傳項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目知名度 新媒體推廣內(nèi)容整合與表現(xiàn)執(zhí)行 整合媒體應(yīng)用，與目標(biāo)消費(fèi)群更近的溝通距離 2018年8月-2019年1月 工作回顧 11月西城天鑄正式入市，千尺豪宅戶(hù)型引起市場(chǎng)高度關(guān)注 12月底西城天鑄開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)30億 截至目前，西城天鑄是限競(jìng)房市場(chǎng)去化率最高的項(xiàng)目之一 西城天鑄憑借熱銷(xiāo)在市場(chǎng)品牌知名度一炮打響 待提升點(diǎn)待提升點(diǎn) 圈層生活方式演繹、產(chǎn)品價(jià)值表述不充分 1 品牌認(rèn)知度不充分 差異化高度不足 2 貳貳 定策2019 九龍倉(cāng)西局項(xiàng)目工作落地思考 時(shí)代正席的再認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)環(huán)境思考 項(xiàng)目本體思考 落地執(zhí)行思考 市場(chǎng)環(huán)境思考 市場(chǎng)環(huán)境思考-觀察1 2018 限競(jìng)元年

3、 先抵后跟 絕對(duì)剛需 2019 風(fēng)云聚變 由南至北 限競(jìng)來(lái)襲 限競(jìng)房持續(xù)入市，商品房呈稀缺性，市場(chǎng)較18年無(wú)明顯變化趨勢(shì)，總體呈現(xiàn)限競(jìng)房競(jìng)爭(zhēng)紅海趨勢(shì) 北京市國(guó)土局已掛出72宗地塊，其中流拍7宗，2宗地塊中止出讓?zhuān)殉山坏?3宗經(jīng)營(yíng)性用地 51宗住宅用地，12宗共有產(chǎn)權(quán)房地塊、39宗限競(jìng)房地塊，1宗位于延慶純商品住宅地塊 限競(jìng)房扎堆入市，競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增 截至2018年12月20日，北京市普宅+別墅成交24462套，面積段以90m2以下為主;截至2018年12月20日，北京市普宅+別墅存量69627套，面積段以90m2以下為主;整體2018年新房市場(chǎng)呈剛需向好態(tài)勢(shì)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)明顯。2018年供應(yīng)及土地

4、情況 市場(chǎng)環(huán)境思考-觀察2 從 1 月 17 日到到 2 月 1 日，北京還有 19 宗地塊等待成交。雖然共有產(chǎn)權(quán)房地塊的數(shù)量不少,但對(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)臎_擊。市場(chǎng)環(huán)境思考-觀察3 北京孫河兩大預(yù)出讓宅地取消限價(jià),限競(jìng)房政策在執(zhí)行兩年多后，純商品房地塊，正在以更大的步伐回歸。北京限競(jìng)房已成災(zāi)，入市了200萬(wàn)平米1.75萬(wàn)套，才賣(mài)了3成，積壓了上萬(wàn)套。未來(lái)3個(gè)月繼續(xù)井噴入市1萬(wàn)套;沒(méi)開(kāi)工的還有300多萬(wàn)平米，合計(jì)4萬(wàn)余套將在2019年入市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了北京商品住宅每年2萬(wàn)-3萬(wàn)套的需求承載能力;限價(jià)房項(xiàng)目受規(guī)劃條件限制，普遍執(zhí)行7090政策，同質(zhì)化嚴(yán)重，分布全北京，極大增加客戶(hù)可選余地。外部環(huán)境莫測(cè)

5、，內(nèi)向?qū)で笸黄?項(xiàng)目本體思考 營(yíng)銷(xiāo)端 1.1.4040億，銷(xiāo)售目標(biāo)億，銷(xiāo)售目標(biāo) 2.2.增加增加目標(biāo)客戶(hù)的基目標(biāo)客戶(hù)的基數(shù)數(shù) 3.3.項(xiàng)目?jī)r(jià)值與品牌認(rèn)知的全面提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值與品牌認(rèn)知的全面提升 20192019 目標(biāo)與任務(wù)目標(biāo)與任務(wù) 項(xiàng)目本體思考-銷(xiāo)售目標(biāo) 項(xiàng)目本體思考-客戶(hù)分析 西城西城 20%東城東城 3%石景山 2%大興 1%朝陽(yáng)朝陽(yáng) 12%海淀海淀 25%豐臺(tái)豐臺(tái),24%其它區(qū)其它區(qū) 9%外省外省 4%成交客戶(hù)區(qū)域顯示成交客戶(hù)區(qū)域顯示 從成交客戶(hù)居住區(qū)域顯示，客戶(hù)稱(chēng)明顯地緣性分布，以海淀、豐臺(tái)、西城三區(qū)為主。首套首套 74%二套二套 26%成交客戶(hù)首二套占比成交客戶(hù)首二套占比 客戶(hù)大部分

6、為首次置業(yè)，原因或與項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，項(xiàng)目產(chǎn)品大部分為90平米以下小戶(hù)型，適于首次置業(yè)人群。渠道渠道 44%自銷(xiāo)自銷(xiāo) 56%成交渠道顯示成交渠道顯示 項(xiàng)目自銷(xiāo)成交比例超過(guò)渠道待放，可見(jiàn)廣告推廣或?yàn)橛行С山皇侄巍３山豢蛻?hù)年齡集中在22-40歲，以中青年為主。22歲歲以下以下 3%22-29歲歲 29%30-40歲歲 32%40-50歲歲 13%50-60歲歲 14%60歲以上歲以上 9%成交客戶(hù)年齡分布成交客戶(hù)年齡分布 年齡在年齡在3030左右城市青年左右城市青年，在北京西邊城區(qū)工作在北京西邊城區(qū)工作（如金融街等如金融街等地地），或已習(xí)慣北京西部區(qū)域生活氛圍或已習(xí)慣北京西部區(qū)域生活氛圍。首次置業(yè)

7、首次置業(yè)，購(gòu)房目的購(gòu)房目的為自住為自住，“地段地段+價(jià)格價(jià)格”為購(gòu)房考慮主要因素為購(gòu)房考慮主要因素。地段地段與城市乃至國(guó)家頂級(jí)資源的空間關(guān)系與城市乃至國(guó)家頂級(jí)資源的空間關(guān)系 價(jià)格價(jià)格對(duì)標(biāo)周?chē)?jìng)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出對(duì)標(biāo)周?chē)?jìng)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出 產(chǎn)品產(chǎn)品對(duì)居住空間和戶(hù)型設(shè)計(jì)的關(guān)注對(duì)居住空間和戶(hù)型設(shè)計(jì)的關(guān)注 客戶(hù)價(jià)值核心的認(rèn)同排序 客戶(hù)分析 簡(jiǎn)易客戶(hù)描摹：無(wú)一例外，他們都將目光對(duì)準(zhǔn)西三環(huán)的價(jià)值、城市資源的享有上。無(wú)一例外，他們都將目光對(duì)準(zhǔn)西三環(huán)的價(jià)值、城市資源的享有上。并把地段放在了購(gòu)買(mǎi)西城天鑄的首位并把地段放在了購(gòu)買(mǎi)西城天鑄的首位 他們希望一直生活在北京內(nèi)城附近，有一處宅邸能夠享有整座城市，又他們希望一

8、直生活在北京內(nèi)城附近，有一處宅邸能夠享有整座城市，又能接駁北京獨(dú)有的地脈精華能接駁北京獨(dú)有的地脈精華 因?yàn)橹挥羞@樣，他們可以與城市以同樣的步調(diào)去構(gòu)建自己的格局，他們因?yàn)橹挥羞@樣，他們可以與城市以同樣的步調(diào)去構(gòu)建自己的格局，他們的父輩能沐浴在這片靈性土地的頤養(yǎng)之中，子女在耳濡目染中能繼承他的父輩能沐浴在這片靈性土地的頤養(yǎng)之中，子女在耳濡目染中能繼承他們和這座城市發(fā)生共鳴的能量元?dú)鈧兒瓦@座城市發(fā)生共鳴的能量元?dú)?外在 內(nèi)在 低調(diào)的高境界低調(diào)的高境界 融貫中西融貫中西 內(nèi)城情結(jié)內(nèi)城情結(jié) 崇尚擁有即價(jià)值崇尚擁有即價(jià)值 項(xiàng)目本體思考 推廣端 九龍倉(cāng)WEST MANOR 從產(chǎn)品到作品，從品質(zhì)到品牌從產(chǎn)品到

9、作品，從品質(zhì)到品牌|尊享城市頭排的黃金地利尊享城市頭排的黃金地利|內(nèi)城稀缺資源的強(qiáng)勢(shì)占有內(nèi)城稀缺資源的強(qiáng)勢(shì)占有|城市核心配套的集中供應(yīng)城市核心配套的集中供應(yīng) 但這些似乎都是三環(huán)項(xiàng)目的共同特質(zhì) 九龍倉(cāng)WEST MANOR 短 九龍?jiān)诰┆?dú)立操盤(pán)時(shí)間短 高端產(chǎn)品價(jià)值輸出時(shí)間短 長(zhǎng) 相比板塊內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)值兌現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng) 斷 整體市場(chǎng)環(huán)境和快速去化的矛盾 體驗(yàn)展示與產(chǎn)品價(jià)值的斷裂 需要時(shí)間彌補(bǔ) 時(shí)間障礙 九龍倉(cāng)WEST MANOR 項(xiàng)目核心問(wèn)題是時(shí)間的障礙，但我們的解決也與時(shí)間相關(guān)。新奢建筑 時(shí)代藏品 駕馭時(shí)代的人都深藏不露 西三環(huán)，再塑時(shí)代正席 九龍倉(cāng)WEST MANOR 時(shí)代&時(shí)間 九龍倉(cāng)WEST MANO

10、R TIME 品牌 區(qū)域 產(chǎn)品 客群 TIME 北京城建都史850年 850 北京內(nèi)城，歷經(jīng)風(fēng)云后聚合大國(guó)文化風(fēng)韻 years TIME 2019年建國(guó)70周年 70 金融大國(guó)崛起，GDP世界排名第二 years TIME 2018年改革開(kāi)放40周年 40 金融街、麗澤、總部基地、新機(jī)場(chǎng),代表著國(guó)家經(jīng)濟(jì)民族騰飛的指向 years TIME 1886-2019百年九龍倉(cāng) 133 品牌積淀和強(qiáng)大實(shí)力 years TIME 2012九龍倉(cāng)進(jìn)駐北京 7 秉承“誠(chéng)是永恒”理念深耕高端市場(chǎng) years WEST MANOR 850 years 70 years 40 years 大國(guó)內(nèi)城價(jià)值 首都金融價(jià)值

11、 政策導(dǎo)向價(jià)值 領(lǐng)勢(shì)內(nèi)城 天鑄傳奇 133 years 百年品牌價(jià)值 7 years 圈層品質(zhì)價(jià)值 九龍倉(cāng)獨(dú)立拿地操盤(pán)打造城市經(jīng)典 九龍倉(cāng)WEST MANOR 從創(chuàng)造歷史，到占領(lǐng)未來(lái) 時(shí)間從未缺席 時(shí)間的敵人 九龍倉(cāng)WEST MANOR 用眼界匠心創(chuàng)造對(duì)抗時(shí)間,造就經(jīng)典與傳承 WEST MANOR THE WHARF(HOLDINGS)LIMITED 時(shí)間無(wú)痕卻沉淀了文明 九龍倉(cāng)WEST MANOR 中國(guó)北京西三環(huán) 國(guó)家級(jí)城市資源 歷史文化重地 WEST MANOR THE WHARF(HOLDINGS)LIMITED 匠心是打磨時(shí)間的容器 九龍倉(cāng)WEST MANOR 百年品牌眼界契合時(shí)代需求

12、 重新定義豪宅審美標(biāo)準(zhǔn) WEST MANOR THE WHARF(HOLDINGS)LIMITED 凝固的時(shí)間禮儀 九龍倉(cāng)WEST MANOR 內(nèi)城藏品、首都特區(qū) 產(chǎn)業(yè)門(mén)戶(hù) WEST MANOR THE WHARF(HOLDINGS)LIMITED 一切時(shí)間都平等對(duì)待 九龍倉(cāng)WEST MANOR 對(duì)位當(dāng)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)源于 與時(shí)代、城市、高品質(zhì)人群相匹配的產(chǎn)品需求 WEST MANOR THE WHARF(HOLDINGS)LIMITED 顯于時(shí)代 藏于時(shí)光 九龍倉(cāng)WEST MANOR 世界審美 極致功能 新奢藏品 天鑄傳奇 WEST MANOR THE WHARF(HOLDINGS)LIMITE

13、D 顯于時(shí)代 藏于時(shí)光 九龍倉(cāng)WEST MANOR 駕 馭 時(shí) 代 的 人 都 深 藏 不 露 時(shí)代正席的再思考 項(xiàng)目核心占位項(xiàng)目核心占位 領(lǐng)勢(shì)內(nèi)城 天鑄傳奇 傳 口 碑 傳 誦 價(jià) 值 傳 遞 奇 稀 少 獨(dú) 特 唯 一 存 在 時(shí)間塑精品 時(shí)代鑄傳奇 區(qū)域 時(shí)間修為 品牌 時(shí)代匠心 產(chǎn)品 時(shí)間匠作 客群 時(shí)代舵手 時(shí)間 修為 稀缺的地段 西三環(huán)，麗澤CBD核心 繁華配套 絕無(wú)僅有的公園配套 十分鐘生態(tài)圈，即可私享 六大城市公園 優(yōu)質(zhì)教育等城市資源 零距離享受城市頂級(jí)配套的周全保障 生活豐富而美滿(mǎn) 首都核心首都核心 城市最大資源的城市最大資源的 絕對(duì)化占有絕對(duì)化占有 時(shí)代 匠心 城市運(yùn)營(yíng)商

14、升華土地價(jià)值 創(chuàng)造全新生活體驗(yàn) 地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍者 1886年創(chuàng)建至今 不斷拓疆，根植一二線(xiàn)城市 改寫(xiě)每座城市的發(fā)展方向 高端地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者 扛鼎城市中心的頂豪建筑 代言了每個(gè)城市上層人士的生活方式 九龍倉(cāng)九龍倉(cāng) 誠(chéng)是永恒誠(chéng)是永恒 擎領(lǐng)地產(chǎn)行業(yè)向上擎領(lǐng)地產(chǎn)行業(yè)向上 時(shí)間 匠作 三環(huán)絕無(wú)僅有的洋房 世界頂級(jí)建筑審美潮流 低密洋房，裝配式建筑 輕奢套房式戶(hù)型設(shè)計(jì) 最稀缺的高端體驗(yàn)，即可私享 尊重人性，重新定義上流生活 港企匠心傳世之作 歷經(jīng)打磨，精工品質(zhì) 匹配精英階層的傳世大宅 西城天鑄西城天鑄 歷經(jīng)時(shí)間打磨歷經(jīng)時(shí)間打磨 扛鼎三環(huán)品質(zhì)典范扛鼎三環(huán)品質(zhì)典范 時(shí)代 舵手 對(duì)位身份的圈層觀 城市頂級(jí)資源的絕對(duì)占

15、有 與高端生活圈層的統(tǒng)一 高端主流的生活觀 最稀缺的高端體驗(yàn)，即可私享 尊重人性，重新定義上流生活 成熟穩(wěn)重的消費(fèi)觀 歷經(jīng)打磨，精工品質(zhì) 匹配精英階層的傳世大宅 駕馭時(shí)代的人駕馭時(shí)代的人 都深藏不露都深藏不露 落地執(zhí)行思考 品牌持續(xù)導(dǎo)入-北京品牌標(biāo)桿的樹(shù)立 客群身份包裝-圈層客戶(hù)運(yùn)營(yíng)與維系 形象升級(jí)突破-項(xiàng)目獨(dú)有的精神感召 產(chǎn)品價(jià)值挖掘-港式建筑的標(biāo)新立異 樹(shù)品牌 立形象 拔價(jià)值 得人心 第一階段23月 第二階段34月 第三階段56月 第四階段67月 建立情感共鳴 品牌IP形象出街 事件炒作互動(dòng) 本地媒體矩陣發(fā)聲.整體視覺(jué)形象升級(jí) 品牌價(jià)值的口碑宣傳 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的炒作推廣 活動(dòng)事件的話(huà)題傳播.周

16、邊商業(yè)配套解讀 教育資源優(yōu)勢(shì)傳播 交通區(qū)位的解析 環(huán)境配套的解讀.客群形象包裝 生活方式演繹 圈層互動(dòng)事件 線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).2019年推廣節(jié)奏 渠道媒體建議 建議增設(shè)媒體 品牌線(xiàn) 產(chǎn)品線(xiàn) 新媒體 戶(hù)外 新媒體 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 戶(hù)外 資源拓展 官方微信平臺(tái)/影響力大V專(zhuān)業(yè)公眾號(hào) 鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪樂(lè)居、騰訊房產(chǎn)（持續(xù)跟蹤軟文報(bào)道）戶(hù)外大牌（品牌亮相、戰(zhàn)略懸念告知、引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注）（形象釋放、產(chǎn)品解讀、熱點(diǎn)跟蹤）官方微信/業(yè)內(nèi)大V（產(chǎn)品深挖）鳳凰、新華、新浪、騰訊等專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)（項(xiàng)目詳情頁(yè)/搜索優(yōu)化/頂帖）戶(hù)外、圍擋、道旗、交指（項(xiàng)目形象及產(chǎn)品信息）二手房/周邊社區(qū)陣地/商超陣地 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 2019年西城天鑄

17、推廣規(guī)劃 推廣階段 傳播主題 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作 營(yíng)銷(xiāo)配合 樹(shù)品牌 立形象 拔價(jià)值 得人心 內(nèi)容方向 倉(cāng)滿(mǎn)九龍 以心筑城 傳達(dá)區(qū)域品牌價(jià)值的核心訴求，建立線(xiàn)上線(xiàn)下事件炒作，加速市場(chǎng)認(rèn)知與聲譽(yù) 倉(cāng)滿(mǎn)九龍 以心鑄城 話(huà)題炒作 尋找北京的“時(shí)光痕跡”西城天鑄的時(shí)間簡(jiǎn)史 品牌體驗(yàn)館+文化會(huì)客廳 戶(hù)外丨圍擋丨DM丨軟文 丨公眾號(hào)丨KOL丨現(xiàn)場(chǎng)包裝 戶(hù)外|圍擋|網(wǎng)絡(luò)|軟文丨公眾號(hào)|KOL 時(shí)間塑精品 時(shí)代鑄傳奇 筑進(jìn)時(shí)間 鑄領(lǐng)時(shí)代 駕馭時(shí)代 領(lǐng)馭時(shí)光 塑造項(xiàng)目精工品質(zhì)人居的產(chǎn)品定位，形成客群對(duì)三環(huán)千尺豪宅、內(nèi)城華宅的再認(rèn)識(shí) 圍繞核心地段優(yōu)勢(shì)+港派精工私邸+稀缺低密洋房，詮釋內(nèi)城唯一值得收藏的品味生活 以圈層活動(dòng)包裝

18、客群形象，輔助項(xiàng)目形象升級(jí)，這一品牌理念，通過(guò)系列線(xiàn)下暖場(chǎng)，展現(xiàn)品牌溫度 天鑄工法品鑒發(fā)布會(huì) 醉香港|王家衛(wèi)和他的朋友們 醉香港|時(shí)間忘記的聲音還記得 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 筑境時(shí)間 鑄領(lǐng)時(shí)代 價(jià)值深度解析系列（稿件/活動(dòng)/話(huà)題）圈層活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：肖全攝影展 天鑄時(shí)光話(huà)題矩陣（稿件/活動(dòng)/話(huà)題）戶(hù)外丨圍擋|DM丨軟文丨公眾號(hào)丨KOL DM丨軟文丨公眾號(hào) 聯(lián)動(dòng)轟動(dòng)感動(dòng) 有形象、有印象 有話(huà)題、有流量 有認(rèn)同、有影響 顯 于 時(shí) 代 隱 于 時(shí) 光 整盤(pán)形象 全年主題 領(lǐng) 勢(shì) 內(nèi) 城 天 鑄 傳 奇 2月 順?shù)N1#9#9#-3、4單元/下躍開(kāi)盤(pán) 2#3#4#5#/下躍開(kāi)盤(pán) 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 3月 6月 7月 順?shù)N&車(chē)位銷(xiāo)

19、售 第一階段 2月-3月 倉(cāng)滿(mǎn)九龍，以心鑄城 升溫產(chǎn)品熱度，營(yíng)造品牌本土化親和力 品牌占位形象 產(chǎn)品價(jià)值演繹 現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng) 拓客物料 體驗(yàn) 事件 微推 炒作 新聞/軟文 線(xiàn)上 戶(hù)外/手機(jī)DM 傳播核心 倉(cāng)滿(mǎn)九龍 以心鑄城 以百年九龍倉(cāng)誠(chéng)是永恒的情懷樹(shù)立區(qū)域品牌高度回饋城市更懂內(nèi)城價(jià)值的人居內(nèi)涵 以城市公益類(lèi)活動(dòng)引爆社會(huì)公眾層面口碑效應(yīng)，通過(guò)事件曝光快速引發(fā)客群關(guān)注 通過(guò)圍擋、道旗、現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝 提升品牌美譽(yù)度及品牌文化認(rèn)同 形成客戶(hù)品牌烙印 舉辦品牌類(lèi)文化活動(dòng)，全面體驗(yàn)香港文化理念及根植內(nèi)地城市發(fā)展理解 制定品牌文化讀本，通過(guò)對(duì)企業(yè)理念、百年精工及發(fā)展歷程，加深客戶(hù)認(rèn)知 更新視頻欄目，邀約大

20、咖加持，打造品牌專(zhuān)有內(nèi)容化IP，持續(xù)輸出品牌的城市觀點(diǎn) 全面塑造區(qū)域品牌形象高度 通過(guò)新媒體全網(wǎng)覆蓋傳播，釋放九龍倉(cāng)品牌的實(shí)力及工藝工法提升客戶(hù)對(duì)品牌的好感度 以全國(guó)布局企業(yè)格局，站位城市發(fā)展，提出針對(duì)北京區(qū)域的品牌觀及生活觀，全面高度引領(lǐng) 話(huà)題炒作 新媒體矩陣傳播/提升客群的品牌認(rèn)知 活動(dòng)主題：倉(cāng)滿(mǎn)九龍 以心鑄城 活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)一系列微信大V在開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)時(shí)發(fā)布的稿件進(jìn)行整合，在官微上形成一個(gè)正面回應(yīng)，同步各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告投入，以品牌的角度對(duì)首次開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)進(jìn)行全面解讀。系列話(huà)題延展 產(chǎn)品層面：1.香港百年，北京六年，穩(wěn)健九龍倉(cāng)，叱咤三環(huán) 2.百年九龍倉(cāng)，誠(chéng)是永恒鑄內(nèi)城 1.匠心定品質(zhì)，品牌鑄傳奇

21、 2.正席之上，時(shí)代從未被超越 3.熱銷(xiāo)背后的越級(jí)實(shí)力，九龍倉(cāng)唱紅北京西三環(huán) 品牌層面：炒作事件 互動(dòng)類(lèi)事件炒作/引爆城市半徑內(nèi)的品牌美譽(yù) 活動(dòng)主題：尋找北京的“時(shí)光痕跡”活動(dòng)內(nèi)容：以“同一角度的內(nèi)城記憶”為主張，展開(kāi)系列互動(dòng)性質(zhì)的線(xiàn)上、線(xiàn)下事件活動(dòng)，所有活動(dòng)主陣地為營(yíng)銷(xiāo)中心，為大眾提供免費(fèi)貼心小服務(wù)。活動(dòng)意義：借助互動(dòng)活動(dòng)向客戶(hù)傳達(dá)品牌文化溫度、北京內(nèi)城文化的形象內(nèi)涵，同時(shí)利用長(zhǎng)線(xiàn)活動(dòng)繼續(xù)深入品牌價(jià)值滲透。品牌形象KOL炒作 活動(dòng)主題：天鑄時(shí)間簡(jiǎn)史 活動(dòng)內(nèi)容：以品牌及產(chǎn)品差異特質(zhì)形成新聞爆點(diǎn)，多媒體渠道深度闡述西城天鑄產(chǎn)品概念，通過(guò)核心產(chǎn)品工法+區(qū)域價(jià)值解讀+產(chǎn)品品質(zhì)拆分，快速聚焦目標(biāo)客戶(hù)關(guān)

22、注，形成新聞端話(huà)題引爆。品牌形象市場(chǎng)發(fā)聲/提升客群的品牌認(rèn)知 時(shí)間的禮儀 時(shí)間的容器 時(shí)光的沉淀 時(shí)代的正席 現(xiàn)場(chǎng)包裝 互動(dòng)類(lèi)事件炒作/引爆城市半徑內(nèi)的品牌美譽(yù) 品牌體驗(yàn)館+文化會(huì)客廳 銷(xiāo)售案場(chǎng)加入品牌展示及城市文化展廳功能，帶動(dòng)目的性到訪(fǎng)，利好資源型開(kāi)發(fā)品牌、城市運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)形象 并聯(lián)動(dòng)官微、朋友圈自媒體進(jìn)行全面發(fā)聲，聯(lián)動(dòng)壹亮馬項(xiàng)目，形成品牌對(duì)項(xiàng)目精神價(jià)值感召的全面升級(jí)。時(shí)光里時(shí)光里 時(shí)光痕時(shí)光痕 環(huán)時(shí)澗環(huán)時(shí)澗 香港文化 影視金曲的傳頌/對(duì)時(shí)間的充分尊重 品牌積淀 百年九龍倉(cāng)的時(shí)光旅程 內(nèi)城古都 上千年的民族文化積淀 經(jīng)典、時(shí)尚、歷史、文化的關(guān)鍵詞：時(shí)代&時(shí)間&時(shí)光 文化標(biāo)簽 自媒體創(chuàng)意內(nèi)容

23、/樹(shù)立品牌文化指引 香港文化日簽+產(chǎn)品精工日簽 打造項(xiàng)目文化日簽，融合香港文化、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值等，根據(jù)項(xiàng)目推廣節(jié)奏多維輸出，將硬性的售賣(mài)廣告變成可讀的內(nèi)容，變成可讀，想讀的”廣告“。在獅子山下相遇上 總算是歡笑多于唏噓 人生不免崎嶇 難以絕無(wú)掛慮 既是同舟 在獅子山下 且共濟(jì) 獅子山下 靜望著鬧市的廣場(chǎng) 那銅像很想故鄉(xiāng) 舊日樹(shù)木靜聽(tīng)風(fēng)向 一轉(zhuǎn)眼 大廈直立到天上 時(shí)代廣場(chǎng) 重看這街燈光如流星 熟悉街道上重拾記認(rèn) 一起翻看昨日有過(guò)心情 童年事你要逐一傾聽(tīng) 花園街 第二階段 3月-4月 時(shí)間塑精品，時(shí)代鑄傳奇 新產(chǎn)品亮相建立區(qū)域標(biāo)桿，影響力事件引爆到訪(fǎng) 新品價(jià)值亮相 圈層價(jià)值演繹 拆解港派精工價(jià)

24、值體系通過(guò)階段性投放，引發(fā)客戶(hù)關(guān)注，為項(xiàng)目聚焦熱度 邀約公眾媒體、知名大V站臺(tái)，為西城天鑄代言，啟幕三環(huán)內(nèi)城的當(dāng)代新貴人生 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)道旗、圍擋、銷(xiāo)售中心內(nèi)部氛圍營(yíng)造，凸顯高端屬性，為到場(chǎng)客戶(hù)強(qiáng)化烙印 針對(duì)高端客戶(hù)圈層，以高端生活方式類(lèi)活動(dòng)，邀約客戶(hù)體驗(yàn)，逐步完成洗腦式項(xiàng)目認(rèn)知 制定項(xiàng)目形象概念讀本，全面植入西城天鑄對(duì)內(nèi)城的理解，以及產(chǎn)品打造背后的精研與用心 配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，植入主推產(chǎn)品信息，直打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以?xún)r(jià)值與價(jià)格反差形象，為開(kāi)盤(pán)強(qiáng)勢(shì)蓄客 建立高端大宅入市形象 通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體覆蓋，炒作項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品本體價(jià)值，引發(fā)品質(zhì)客戶(hù)關(guān)注 以核心地段優(yōu)勢(shì)+港派精工私邸+稀缺低密洋房 詮釋內(nèi)城唯一值

25、得收藏的品味生活 現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng) 拓客物料 開(kāi)盤(pán)物料 事件 微推 炒作 新聞/軟文 線(xiàn)上 戶(hù)外/手機(jī)DM 傳播核心 時(shí)間塑精品 時(shí)代造傳奇 天鑄工法品鑒發(fā)布會(huì) 活動(dòng)主題：西城天鑄 工法大觀 活動(dòng)內(nèi)容：邀約本土媒體及業(yè)內(nèi)資深房評(píng)人，進(jìn)行西城天鑄項(xiàng)目品鑒，借助項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氛圍、品質(zhì)工法講解，加深官方媒體對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知等級(jí)，同時(shí)形成官方正面信息輸出，成就項(xiàng)目市場(chǎng)首席地位。產(chǎn)品價(jià)值話(huà)題炒作 話(huà)題主題：天工九法 以心鑒鑄 話(huà)題內(nèi)容：以港派精工水準(zhǔn)的高度，解析項(xiàng)目工法品質(zhì)，借助媒體及業(yè)內(nèi)大V的報(bào)道和價(jià)值拆分，制造西城天鑄締造內(nèi)城高端產(chǎn)品系的認(rèn)知預(yù)期，提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及品質(zhì)的深度認(rèn)同。系列話(huà)題延展 品牌層面：1.天

26、鑄工法，每一筆都是精雕細(xì)琢的生活 2.內(nèi)城千尺豪宅，釀造出對(duì)生活的絕對(duì)尊重 1.歷經(jīng)一年的戶(hù)型打磨背后，是九龍倉(cāng)的用心 2.香港“筒子樓”的打造智慧，不負(fù)對(duì)這片土地的深情 3.港派審美，內(nèi)城網(wǎng)紅建筑當(dāng)仁不讓 產(chǎn)品層面：事件營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)主題：醉香港|王家衛(wèi)和他的朋友們 內(nèi)容概述：王家衛(wèi)顛覆了一個(gè)時(shí)代的香港電影，是最具香港文化標(biāo)簽的名人代表。邀請(qǐng)王家衛(wèi)在售樓處舉辦電影主題展，并邀請(qǐng)跨界媒體入席，以名人效應(yīng)帶動(dòng)項(xiàng)目文化影響力。一個(gè)不肯與時(shí)間賽跑的人 活動(dòng)話(huà)題炒作 品牌層面：1.香港電影中的生活美學(xué)啟示錄 2.香港與內(nèi)地，只差一種生活方式 1.一代傳奇背后，是對(duì)時(shí)代的感恩 2.時(shí)間塑精品，時(shí)代鑄傳奇 3

27、.王家衛(wèi)眼里的北京內(nèi)城 產(chǎn)品層面：圈層活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)主題：醉香港|時(shí)間忘記的聲音還記得香港懷舊金曲主題沙龍 內(nèi)容概述：在售樓處“時(shí)光里”舉辦香港懷舊金曲主題沙龍，品味70/80/90年代香港文化中的經(jīng)典，尋找鮮明的文化指引符號(hào)。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 活動(dòng)主題：與時(shí)代同行 塑正席傳奇 階段目標(biāo)：熱銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)，制造市場(chǎng)話(huà)題，廣泛傳播品牌 階段策略：線(xiàn)上全媒體熱銷(xiāo)造勢(shì)，線(xiàn)下結(jié)合開(kāi)盤(pán)制造活動(dòng)事件，帶動(dòng)品牌形象，制造新聞傳播 銷(xiāo)售目標(biāo)：14億 以高貨值的內(nèi)城華宅為主推產(chǎn)品 以高凈值客群與改善客群為主 關(guān)鍵詞：高端圈層、競(jìng)品對(duì)標(biāo)、時(shí)代正席、收藏西三環(huán) 戶(hù)外 與時(shí)代同行，塑內(nèi)城正席 內(nèi)城正席，讓世界重識(shí)西三環(huán) 正席啟封

28、，收藏西三環(huán) 最貴100米，價(jià)值1000萬(wàn) 總價(jià)660萬(wàn)起，收藏三環(huán)時(shí)代正席 均價(jià)77800，三環(huán)惟此正席 網(wǎng)絡(luò) 西三環(huán)，雙地鐵，時(shí)代正席 九龍倉(cāng)西城天鑄 85-89新奢洋房 168-173內(nèi)城華宅 總價(jià)660萬(wàn)起，咨詢(xún)熱線(xiàn)6386 7777 港派精工，讓世界重識(shí)西三環(huán) 九龍倉(cāng)西城天鑄 85-89新奢洋房 168-173內(nèi)城華宅 均價(jià)77800，咨詢(xún)熱線(xiàn)6386 7777 軟宣 概述：從產(chǎn)品形象、開(kāi)盤(pán)造勢(shì)、熱銷(xiāo)解讀三個(gè)維度輸出產(chǎn)品價(jià)值。系列標(biāo)題：1.限競(jìng)時(shí)代里的傳奇豪宅產(chǎn)品形象 2.三環(huán)最強(qiáng)王者，2019開(kāi)篇大作開(kāi)盤(pán)宣傳 3.揭秘西城天鑄締造熱銷(xiāo)傳奇的五大基因熱銷(xiāo)解讀 朋友圈自媒體 系列一/登

29、峰，造極。禮致城市傳奇 系列二/名苑，名媛。尊享圈層傳奇 系列三/萬(wàn)眾，仰望。世界華宅傳奇 系列四/成熟，成就。滋養(yǎng)人生傳奇 概述：帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的全面宣發(fā)，與形象的全面升級(jí)，引導(dǎo)目標(biāo)客群對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值建立，為二次開(kāi)盤(pán)蓄客作鋪墊。第三階段 4月-5月 筑進(jìn)時(shí)間，鑄領(lǐng)時(shí)代 區(qū)域價(jià)值解讀，引導(dǎo)客群持續(xù)的價(jià)值認(rèn)同 區(qū)域價(jià)值解讀 產(chǎn)品價(jià)值演繹 導(dǎo)入項(xiàng)目全新形象包裝 以?xún)?nèi)城洋房稀缺代表作的高度塑造高端人文住宅印象 媒體開(kāi)放日及品鑒會(huì)全線(xiàn)啟動(dòng) 借助業(yè)內(nèi)影響力擴(kuò)散效應(yīng) 帶動(dòng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品量級(jí)的認(rèn)知 產(chǎn)品價(jià)值體系植入現(xiàn)場(chǎng)包裝 通過(guò)西城天鑄港派工法 展現(xiàn)高端品質(zhì)內(nèi)容，站位首席地位 老帶新客戶(hù)體驗(yàn)日 借助忠實(shí)擁躉老客戶(hù)

30、帶動(dòng)新客戶(hù)參與活動(dòng) 積累精準(zhǔn)客戶(hù)儲(chǔ)備 全面解析九龍倉(cāng)品牌及西城天鑄產(chǎn)品品質(zhì)堅(jiān)守，以百年精工穩(wěn)定內(nèi)城封面建筑 現(xiàn)場(chǎng)植入港派文化、藝術(shù)品鑒，通過(guò)精致生活方式、藝術(shù)作品及文化烙印，強(qiáng)化高端體驗(yàn) 價(jià)值體系全面拆解 新媒體大號(hào)發(fā)文、新聞媒體官方報(bào)道，全網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)散西城天鑄價(jià)值符號(hào) 現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng) 拓客物料 體驗(yàn) 事件 微推 炒作 新聞/軟文 線(xiàn)上 戶(hù)外/手機(jī)DM 傳播核心 筑進(jìn)時(shí)間 鑄領(lǐng)時(shí)代 以核心地段優(yōu)勢(shì)+港派精工私邸+稀缺低密洋房 詮釋內(nèi)城唯一值得收藏的品味生活 區(qū)域價(jià)值話(huà)題炒作 話(huà)題主題：筑境時(shí)間 鑄領(lǐng)時(shí)代 話(huà)題內(nèi)容：以官方微信為載體，從生活方式的角度對(duì)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行全面解讀形成體系化的項(xiàng)目?jī)r(jià)值輸

31、出，借助媒體及業(yè)內(nèi)大V的報(bào)道和價(jià)值拆分，制造西城天鑄締造內(nèi)城高端產(chǎn)品系的認(rèn)知預(yù)期，提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及品質(zhì)的深度認(rèn)同。系列話(huà)題延展 1.六大公園環(huán)繞，從容忘記時(shí)間 2.千年內(nèi)城文韻，時(shí)間早已證明 3.套房戶(hù)型設(shè)計(jì)，禮獻(xiàn)時(shí)間主人 區(qū)域價(jià)值：百年誠(chéng)是永恒，天鑄時(shí)代正席 品牌層面：4.豐盛商圈環(huán)繞，演繹四時(shí)繁華 得 時(shí) 人是萬(wàn)物的尺度，生活在城市的尖端 我只取悅自己 套房式戶(hù)型設(shè)計(jì) 用空間換取多一點(diǎn)時(shí)間 即時(shí) 平等的24小時(shí) 卻將人分出了圈層 時(shí)間是城市生活最大的奢侈 10分鐘即達(dá)三環(huán)精英生活場(chǎng) 忘時(shí) 世界愈快，我心則慢 天生玉璞園畔 四時(shí)城韻出演 時(shí)間暫停，分享生活的美 自媒體微信 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 活動(dòng)

32、主題：領(lǐng)勢(shì)內(nèi)城 天鑄傳奇 階段目標(biāo)：熱銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)，制造市場(chǎng)話(huà)題，廣泛傳播品牌 階段策略：線(xiàn)上全媒體熱銷(xiāo)造勢(shì)，線(xiàn)下結(jié)合開(kāi)盤(pán)制造活動(dòng)事件，帶動(dòng)品牌形象，制造新聞傳播 銷(xiāo)售目標(biāo)：19億 以低密新奢洋房為主推產(chǎn)品 以首次置業(yè)與剛需客群為主 關(guān)鍵詞：性?xún)r(jià)比、稀缺、內(nèi)城、套房戶(hù)型 戶(hù)外大牌 內(nèi)城洋房，惟此正席 內(nèi)城洋房，盛大開(kāi)盤(pán) 內(nèi)城洋房啟封，全城覲見(jiàn) 總價(jià)600萬(wàn)起內(nèi)城洋房，錯(cuò)過(guò)難在 均價(jià)77800，西貴不貴 網(wǎng)絡(luò) 西三環(huán)，雙地鐵，港式套房 九龍倉(cāng)西城天鑄 85-89時(shí)代正席 總價(jià)660萬(wàn)起，咨詢(xún)熱線(xiàn)6386 7777 內(nèi)城央，繁華里，低密洋房 九龍倉(cāng)西城天鑄 85-89時(shí)代正席 單價(jià)77800，咨詢(xún)熱線(xiàn)6

33、386 7777 軟宣 概述：從產(chǎn)品形象、開(kāi)盤(pán)造勢(shì)、熱銷(xiāo)解讀三個(gè)維度輸出產(chǎn)品價(jià)值。系列標(biāo)題：1.領(lǐng)勢(shì)內(nèi)城，天鑄傳奇產(chǎn)品形象 2.三環(huán)最后的洋房，錯(cuò)過(guò)難在開(kāi)盤(pán)宣傳 3.九龍倉(cāng)西城天鑄，將“光盤(pán)行動(dòng)”進(jìn)行到底熱銷(xiāo)解讀 第四階段 6月-7月 駕馭時(shí)代 領(lǐng)馭時(shí)光 產(chǎn)品價(jià)值持續(xù)解讀，客群升級(jí)&生活方式解讀 客群形象包裝 生活方式演繹 本階段作為上半年銷(xiāo)售動(dòng)作收官 以高端圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主，對(duì)位目標(biāo)客群 關(guān)鍵詞：時(shí)代精英&時(shí)代藏品 炒作事件 活動(dòng)主題：鏡頭下一個(gè)時(shí)代的精英群像 活動(dòng)內(nèi)容：在售樓處“時(shí)光里”舉辦肖全攝影展，肖全被稱(chēng)為“中國(guó)最好的人像攝影師”。他的鏡頭記錄了時(shí)代的精英群像和生活狀態(tài)，與項(xiàng)目“時(shí)間

34、”的概念契合。從而達(dá)到宣傳項(xiàng)目品牌的訴求。地產(chǎn)+城市級(jí)別的深度文化事件 炒作話(huà)題 活動(dòng)主題：天鑄時(shí)光我們的這一代 活動(dòng)內(nèi)容：制造市場(chǎng)話(huà)題，廣泛傳播品牌 線(xiàn)上全媒體推廣造勢(shì)，線(xiàn)下邀請(qǐng)肖全為項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)拍攝寫(xiě)真，制造微信話(huà)題。朋友圈自媒體 有些人，聲音響遍世界 思想?yún)s走不出故鄉(xiāng)，因?yàn)楦谶@里 有些人，曾經(jīng)走過(guò)很多路 卻還是回到前記憶中那條老路，因?yàn)榍啻涸谶@里 有些人，對(duì)于傳統(tǒng)從來(lái)都顛覆 卻未曾反叛傳承，因?yàn)楦叩臉?biāo)準(zhǔn)在這里 駕馭時(shí)代的人都深藏不露 駕馭時(shí)代的人都深藏不露 駕馭時(shí)代的人都深藏不露 概述：從客群定位、生活方式、圈層高度等三個(gè)層面形成本案價(jià)值的全面解讀。系列標(biāo)題：1.重塑高端圈層生活，西城天鑄的答案圈層客群 2.四維空間，第一人生生活方式 3.駕馭內(nèi)城正席 天賦與生俱來(lái)客群定位 軟宣 提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)打造高品質(zhì)形象，服務(wù)入手提升圈層感附加值 依托內(nèi)城價(jià)值提升九龍倉(cāng)品牌影響力做價(jià)值背書(shū) 營(yíng)建業(yè)內(nèi)口碑和圈層認(rèn)知，以網(wǎng)紅盤(pán)思路打開(kāi)客群導(dǎo)流入口 亮點(diǎn)性高品質(zhì)的活動(dòng)及傳播，國(guó)際化高逼格的營(yíng)銷(xiāo)形象 總結(jié)思考