1、房地產策劃基礎知識培訓房地產策劃基礎知識培訓Contents Page目錄頁04 銷售線的管理者需要知道哪些策劃知識01 什么是策劃？策劃的概念02 策劃的工作范圍和內容03 策劃工作對于項目的重要性【創意游戲】農夫的遺囑1、這是一塊農夫的田產，根據他的遺囑，在他死后，這塊田 要平分給他的四個兒子蓋房子；2、每塊地不僅在面積上必須完全一致，而且形狀也要一模一樣；3、而且他的每個兒子所得的田地必須是完整的一塊。分享：在解決這個問題時，你是如何思考的？一種顏色代表一個 兒子所得的田產策劃亦是一種復雜的智力思考過程，并且最終完美的達到了最終的目的04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃

2、工作范圍和內容03 策劃對項目重要性u 什么是策劃？常用的概念策劃又稱“策略方案”和“戰術計劃”（Strategical Planning/Tactical Planning）是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。n策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。n中國古代即有專業的謀士，有淵博的謀略學說，也有極為豐富精彩的策劃實踐和成功案例。n近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺灣等東亞地區，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習慣用策劃一詞。n發達國家稱策劃（企劃）之為策略管理。提問討論：大家認為策劃是什么？04 銷售管

3、理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性簡單的說：就是運用聰明智慧，將人、物、錢放到合適的地方，實現了超出期望的收獲房地產策劃：是在房地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。用一個形象的比喻就是這塊地適不適合做房地產項目做什么樣的項目賣多少錢怎么賣賣給哪些人能給開發商賺多少錢中國房地產策劃大師 首批中國房地產策劃大師王志綱：王志綱工作室首席策劃許仰東：上海

4、荒島房產工作室董事長李文杰：北京中原房地產經紀有限公司董事總經理林 潔：偉業顧問總經理陳勁松：世聯地產顧問(中國)有限公司董事長梁上燕：星河灣地產副總裁、品牌代言人04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性u 策劃的特點思維和智慧的結晶 目的性 前瞻性和預測性不確定性和風險性 科學性 操作性和執行性策劃 是具有創新性的思維方式。它的特點就是人們把一些很少聯系在一起但存在一定內在聯系的事物創造性地連接組合起來，形成一個新的事物。策劃 不是簡單地對事物進行組接，而是根據已經存在的事物，并按照一定的原則和規則將事物組合連接成一個新事物。策劃的本質是尋找

5、和抽象出規律，并找到解決方案。成功的策劃：創造性地組合利用【信息資源專業】04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性u策劃需具備的能力創造性的思維能力綜合分析的能力整體性和整合性思維的能力知識和經驗的整合能力提出創造性地解決方案的能力提問：以下三列數字具有什么樣的規律?1、3、7、8 2、4、6 5、9策劃創造性思維的發散數字數學規律尋找對錯語文聲調其實是04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性策劃的工作范圍溝通對接方案完成策劃的工作內容前期營銷前期溝通市場調查報告項目定位報告項目物業發展建

6、議報告 項目廣告 項目營銷營銷籌備開盤持銷尾盤 開盤方案 開盤物料 營銷推廣方案 階段活動方案 促銷方案 銷售總結能說能想能寫能做策劃必須04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性13策劃的工作范圍溝通對接溝通對接對內對外 開發商 廣告公司 制作公司 活動公司 媒體 裝修公司 部門經理 項目總監 策劃經理 項目經理 銷售團隊 策劃師 方案匯報，聯系開發商和第三方服務公司；指導第三方公司關于方案、物料設計、內容要求，方案建議、核查 項目戰略、策略溝通方案撰寫、修改調整 銷售任務實現配合 銷售阻礙總結分析 客戶分析 方案執行培訓指導 其他項目工

7、作配合思考討論：在平常的工作中，策劃與銷售有什么樣的溝通對接04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性14策劃的工作范圍方案完成策劃師不是戰略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰寫人一個項目從介入到完成項目銷售至撤場，整個過程要完成的報告總共包括以下u投標報告（溝通稿）u市場調查報告u定位報告u物業發展及規劃調整建議u營銷計劃報告u營銷推廣報告u營銷執行報告 蓄水策略 認籌策略 推售策略 開盤執行方案 活動及執行方案u階段性營銷計劃報告u階段性營銷總結報告u營銷調整策略u營銷活動配合及執行方案u尾盤推售計劃u尾盤促銷方案u尾盤營銷推廣方案

8、u尾盤銷售阻礙分析及解措施方案前期營銷籌備期持銷期尾盤期04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性15策劃的工作內容策劃的工作隨著項目所處的不同階段而有所不同策劃銷售前期營銷籌備期開盤持銷期尾盤期u項目前期以策劃為主u進入營銷籌備期，策劃、銷售兩者地位相當u開盤以銷售為主u進入持銷期，策劃、銷售兩者地位相當u尾盤期，以策劃為主，銷售后期發力策劃與銷售相輔相成，策劃為銷售創造條件，銷售實現策劃方案的落地，最終完成策劃目標04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性16策劃的工作內容項目前期市

9、場研究、客戶分析u 區域土地供應量、成交均價u 城市經濟研究u 房地產宏觀政策研究u 區域房地產市場微觀研究u 擬開發物業專題研究u 競爭對手專題研究u 地塊研究u 消費者市場研究u 項目競爭市場微觀分析u 項目整體概念定位u 形象定位u 產品定位u 客戶定位u 價格定位u 物業發展建議u 經濟測算項目定位、物業發展問題討論：目前國家出臺的國家宏觀調控政策是什么？如何從策劃角度進行理解04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性策劃的工作內容營銷籌備廣告營銷u 項目案名u 項目VI系統及延伸u 項目主廣告語及形象畫面u 項目推廣方案u 項目銷

10、售物料設計u 項目售樓部包裝u 項目宣傳片廣告腳本及制作u 項目宣傳渠道文案及制作u 協助甲方確定合作公司u 協助甲方確定先關廣告設計u 營銷策略報告撰寫及提交u 售樓部包裝及功能分區建議u 啟動區（首期貨包）建議u 銷售物料制作u 協助項目經理做銷售百問u 項目預熱04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性18策劃的工作內容 開盤開盤準備u 開盤執行方案u 開盤媒體方案u 開盤活動公司聯系及活動方案u 開盤相關物料設計及制作u 開盤貨包確定、分期貨包確定u 認籌客戶價格摸底u 開盤價格表及價格說明u 開盤總結報告04 銷售管理者掌握策劃知

11、識01 策劃的概念02 02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性19策劃的工作內容 持銷 尾盤VS持銷尾盤u階段性營銷方案u 階段性營銷調整方案u 階段性媒體推廣方案u 階段性營銷活動方案u營銷總結及下階段營銷建議 u 尾盤促銷方案u 尾盤營銷推廣配合方案u 營銷活動配合方案u 相關廣告及物料設計u 項目尾盤營銷總結 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 03 策劃對項目重要性主要表現在：首先，房地產策劃是接觸面大、實踐廣泛。從項目選址直到物業服務的每個環節，策劃活動都參與其中。其次，房地產策劃的案例精彩、手段多。在房地產策劃的每個成功案例中，都有不少

12、精彩絕妙概念、理念、創意和手段。第三，房地產策劃的思想活躍、理論很豐富。u 房地產策劃在房地產企業充當智囊團、思想庫，是企業決策者的親密助手房地產開發項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等一系列過程，這些過程中的某一環節出現問題，都會影響到項目的開發進程，甚至使項目變成半拉子工程。房地產策劃參與項目的每個環節，通過概念設計及各種策劃手段，使開發的商品房適銷對路，占領市場。u 房地產策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發成功保駕護航 策劃是項目“靈魂”和項目“肉體”的締造者，并為項目的健康成長不辭辛苦“保鏢”“智

13、囊團”04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 03 策劃對項目重要性21u 房地產策劃能使企業決策準確，避免項目運作出現偏差房地產策劃是在對房地產項目市場調研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶。因此，它可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家決策更為準確，避免項目在運作中出現的偏差。u房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地近年來房地產企業重新“洗牌”，概念不斷創新，開發模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產策劃就更能發揮它的特長，增強項目的

14、競爭能力，贏得主動地位。u房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢要開發好一個房地產項目，需要調動很多資源協調發展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產策劃參與到各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。“媒婆”“馬達”“謀士”04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性22銷售管理者掌握策劃知識，能促進策劃和銷售層面的溝通，推動項目順利進展策劃常用的理論知識策劃在報告中運用知識04 04 銷售管理者掌

15、握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性u SWOT分析法u二八法則u CIS理論系統 u USP理論u 定位理論u 品牌形象論u 木桶理論u 羊群效應理論知識的掌握需要自身深刻把握和體會，才能活用，因此部分理論知識不做詳細的闡述，重點介紹和銷售具有較大關聯理論u5W2H法u 馬太效應u 馬斯洛需求理論u 波特競爭理論u 4P理論u 4C理論u 果子效應u 藍海戰略u 長尾理論 u 魏斯曼營銷戰略學說及競爭四種手段策劃常用的理論知識04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性24策劃常用的理論知識uSWOT分析

16、SWOT分析在策劃中，經常出現，主要用于項目以及地塊分析，SWOT四個英文字母分別代表：地塊SWOT分析S（優勢）地塊配套優勢 地塊地段優勢 地塊規模優勢W（劣勢）四周景觀條件較差 地塊東南側道路噪音較大 地塊內有電線走廊布置O（機會）XX的住宅處于無供應狀態，屬于無競爭領域 區域客戶的購買力相對較強，市場存在較大的需求 相對容易滿足的市場需求SO（發揮優勢，利用機會）充分發揮地塊規模優勢，構建全新城市生活方式，成為該地規模最大，檔次最高的住宅社區WO（利用機會，克服劣勢）積極借鑒國內外眾多小鎮規劃案例，克服地塊本身存在的不足和劣勢T（威脅）面臨周邊城鎮的競爭。開發經驗不足ST（利用優勢，回避

17、劣勢）突出產品在園林，戶型和展示方面優勢，全方位、震撼性打造出真正讓客戶感動產品和服務WT（減少劣勢，回避威脅）充分利用綠化隔離帶、新防噪技術，且聘請著名的規劃設計和景觀設計公司進行設計優勢（Strength）、劣勢（Weakness）：項目自身情況機會（Opportunity）、威脅（Threat）：項目外部情況04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性25u二八法則策劃常用的理論知識二八法則作為一種指導理論,一般常用于銷售團隊管理和策略制定思路當中，如20%的銷售員工完成項目銷售目標的80%，在分配銷售任務和制定獎勵措施時，可以將二八法

18、則作為制定方案的參考依據。二八定律又名帕累托定律是19世紀末20世紀初意大利經濟學家帕累托發明的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數，卻是次要的，因此又稱二八法則。二八法則是一種量化的實證法，用以計量投入和產出之間可能存在的關系。合理的利用二八法則，能夠幫助銷售管理者在銷售業績的制定和任務分配、目標完成提供一定思路04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性26u5W2H法策劃常用的理論知識5W2H分析法又叫七何分析法，廣泛用于企業管理和技術活動，對于決策和執行性的活動措施也非常有幫助，也有助

19、于彌補考慮問題的疏漏。（1）WHY為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？（2）WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？（3）WHERE何處？在哪里做？從哪里入手？（4）WHEN何時？什么時間完成？什么時機最適宜？（5）WHO誰？由誰來承擔？誰來完成？誰負責？（6）HOW怎么做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？（7）HOW MUCH多少？做到什么程度？數量如何？質量水平如何？費用產出如何？5W2H法在房地產策劃中運用當中，最常見的是在營銷活動的制定以及實施過程中。能夠建立嚴謹的工作邏輯思路，使人力、物力、金錢、時間得到最大的優化，從而保證工作順利進行。養成5W2H的思考習慣，能夠建立嚴

20、謹的工作思路04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性27u 木桶理論策劃常用的理論知識盛水的木桶是由許多塊木板箍成的，盛水量也是由這些木板共同決定的。若其中一塊木板很短，則此木桶的盛水量就被短板所限制。這塊短板就成了這個木桶盛水量的“限制因素”（或稱“短板效應”）。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或將短板加長才成。銷售管理者要關注團隊中最弱成員，并協助其提成長，提高團隊整體的作戰能力啟示1：改變木桶結構可增加儲水量從木桶原理中，我們可以發現，木桶的最終儲水量，不僅取決于最短的那塊木板，還取決于木桶的使用狀態和木板間的銜接與配合。在特定

21、的使用狀態下，通過相互配合，可在一定程度上增加木桶的儲水量，啟示2：通過激勵讓短木板變長毫無疑問，在企業中最受歡迎、最受關注的是明星員工，即少數能力超群的員工。管理者往往器重明星員工，而忽視對一般員工的利用和開發。這樣做很容易打擊團隊的士氣，從而使明星員工的才能與團隊合作兩者間失去平衡。想要避免這個問題，管理者就需要多關注普通員工，特別是對那些短板員工要多一些鼓勵、多一些賞識。04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性u 4P理論策劃常用的理論知識其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P：產品Product；價格Pri

22、ce；渠道Place；促銷Promotion產品產品性能如何?產品有哪些特點?產品的外觀與包裝如何?產品的服務與保證如何?價格企業的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮?定價是否符合公司的競爭策略?促銷如何通過廣告、公關、營銷推廣和人員推銷等手段將產品信息傳遞給客戶以促成成交行為達成?渠道產品通過什么渠道銷售?如何將產品信息順利送抵客戶?全面考慮4P，能夠檢查和分析每個營銷階段所遇到的問題有助于尋找合理的應對措施4P營銷理論，后續發展成為4P+4C理論，其中4C分別為Customer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便利）、communication（溝通）客戶也成為營

23、銷過程中，重要的角色，關注客戶，能夠獲得更多的營銷技巧。04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性29策劃始于地塊研究看完一塊地，在腦海里應該可看到這個區域未來的發展情況，以及地塊上面所建項目未來的成長后的樣子策劃在報告中運用知識04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性30策劃在報告中運用知識u 環境條件：考慮環境質量大氣、噪音的污染及綠地覆蓋情況 考慮自然條件景觀資源、地形和地勢情況 考慮文體設施距公園、體育場館、圖書館的距離u 交通便捷度：考慮公交便捷度公交線路、公交站點的情況 考

24、慮對外交通便捷度距火車站、飛機場的距離 考慮相鄰道路通達性道路性質、車流量、寬度等u 市政及公共設施狀況：考慮市政設施完善度供水供電、環衛情況 考慮公共設施完善度學校、醫院、郵局及娛樂設 施（如影劇院等）評定地塊價值的指標體系：根據以下要素，可以初步判斷一地塊的價值，能夠為是否拿地并進行項目介入提供初步的依據u 產業影響：考慮區內產業成熟度；考慮相關產業的配套，積聚狀況及未來 發展趨勢等u 城市規劃：考慮地塊所在區域規劃方向定位，及周 邊區域對本地塊的影響u 拆遷難度：考慮地塊內部現狀帶拆遷建筑的規模、難度及其對本地塊的影響04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和

25、內容03 策劃對項目重要性31地塊與城市的關系研究 地塊與城市的空間關系 地塊與城市的位置地塊核心價值城中生活便利將是地塊最大的價值之一城鄉結合部城市規劃帶來的預期將是地塊最大的價值之一遠離城市的郊區地塊周邊的自然資源稟賦將是地塊的核心價值04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性32地塊與城市的關系研究 地塊與城市區域功能關系 u城市功能的不同，導致政府的投入不同，因而城市區域功能直接影響地塊價值 城市區域功能包括商業區、商務區、居住區、大學城、高新技術產業區等。地塊在不同的區域，其呈現出的價值有所不同：功能區地塊性質地塊價值商業/商務區

26、商業地塊商業價值最高休閑區/居住區住宅地塊住宅價值最高常規情況特殊情況商業地塊當中也不一定都適合做商業，也可能存在適合做住宅的地塊同理，住宅地塊當中也有適合做商業的地塊04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性33地塊與周邊環境的關系地塊周邊的自然環境地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網絡04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性34地塊周邊環境屬性1與地塊的關系分析自然環境 項目必須與地塊周邊的自然環境相融合或者相補充：周邊自然環境優美且稀缺：則為地塊一大價值 周邊自然

27、環境差：則需要在項目內部進行補充地塊與周邊環境的關系04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性35地塊周邊環境屬性2與地塊的關系分析競爭態勢 競爭焦點 競爭激烈程度以及趨勢地塊與周邊環境的關系04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性36地塊周邊環境屬性3與地塊的關系分析社會環境 社會治安、人文、風俗等都有可能隱含著地塊的價值點！地塊與周邊環境的關系地塊周邊環境屬性4與地塊的關系分析 配套 完善的配套，則是地塊的價值屬性之一 周邊配套不完善，則需要項目本身來補充 市政配套與項目的投入有直

28、接的關系04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性37地塊周邊環境屬性5與地塊的關系分析交通網絡 交通發達是價值屬性之一 毗鄰交通干道可能是優勢也可能是劣勢地塊與周邊環境的關系04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性38項目屬性界定：結論屬性屬性具象具象詮釋詮釋區位交通環境項目規模地塊限制條件應用示意項目屬性判斷策劃在報告中運用知識項目屬性的判斷，能夠迅速把握項目整體情況，并找出項目的問題癥結和項目優勢04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃

29、對項目重要性39策劃基于市場調查策劃決定產品，產品決定市場，對市場有了全面、深刻的理解，才能夠為項目后期的順利發展方向提供依據策劃在報告中運用知識04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性市調的作用定位決策的重要依據規劃設計的重要依據推廣計劃的重要依據定價的重要依據把握推盤進度的重要依據應對突發事件的重要依據大家認為市調的作用是什么？04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性市調基本流程確定市調目的市調總體部署選取市調方法市調時間計劃市調工具準備市調人員培訓市調區域布點此次市調目的采取什

30、么方法市調籌備工具、人員安排具體調查區域地點04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性42市調的目的市場現狀和發展趨勢市場競爭態勢（機遇和風險）客戶需求特征客戶細分PK 踩盤是市調其中的一項內容，但相較于市調，踩盤更具有針對性項目產品情況：物業類型、套數、面積區間、建筑風格、工程進度項目銷售情況：推盤節奏、推盤貨包、開盤成交率、價格區間、均價、總價區間、月銷售率、暢銷戶型項目客戶情況：主要客群類型、來源、客群具體特征（職業、收入、年齡、性別）項目營銷推廣：營銷活動、推廣手段、推廣節點踩盤項目所處的不同的階段，市調的目的有所不同，項目前期介入

31、階段市調更偏向整體趨勢的把握，項目中期和后期，市調更偏向數據的更新和競爭對手的深入研究04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性問卷設置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調查時間不宜超過15分鐘；3、跳問的設置；4、不應設置敏感性、尷尬性問題市調人員培訓：1、不要誘導性提問；2、兩人一組，分工協作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷；取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣 市調應該注意的細節04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性實地觀察郵寄訪問日記式調查網上調查

32、電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數據獲取途徑數據獲取途徑不同的數據獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合市調數據的獲取來源資料數據整理篩選校編：消除資料中錯誤或者含糊不清之處分類：按區域、年齡、職業、收入、家庭結構等制表：列出某一種或者集中特性的調查結果 計算統計值：計算數據分析所需值如中位數、平均值、眾數04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性45案例保山漢莊市調數據下產品的發展方向應證項目位于保山市東南方向，毗陵保山市管轄下的漢莊鎮，項目1、2期供250多畝，開發商欲打造成一個以居住為主，商業為輔的古鎮集鎮開發項目0

33、4 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性46u市調工作計劃表安排市調內容市調區域市調執行人員市調工具市調問卷市調培訓u市調具體執行市調小組安排市調問卷數據統計u市調數據分析總結及市調報告撰寫案例保山漢莊市調整體操作流程04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性47案例保山漢莊調查結果：u區域形象差u保山住宅需求已呈現供不應求狀態u當地市場對于商業需求突出u地塊較為平整，但周邊無明顯優勢資源u更多免費方案資料加微信：chuangshiji02以住宅為主的房產開發風險大u需求有限u住宅優勢資

34、源不突出u周邊環境差u保山市區住宅競爭激烈而相對商業為主的開發存在較大的市場機會u商業需求明顯u地價低別墅+商住商鋪+商住+少量院落別墅04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性尋找項目的靈魂定位策劃在報告中運用知識定位是什么？定位是 市場需求、地塊價值、競爭態勢 的最佳組合04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性定位要解決什么問題？市場定位在市場上占據什么地位：領袖？跟隨？正面競爭？規避？主題定位傳遞何種概念或者文化？目標客戶群定位迎合或者引導誰的需求？產品定位以什么類型（建筑形態、

35、風格、檔次等）的產品來展現？形象定位以何種形象面向市場？價格定位以什么價位立于市場：以高價來凸顯地位或以低價來塑造競爭力？定位要解決的就是6個方面的問題04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性定位的方法方法1：三層面相交法方法2：假設論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）重要講解方法104 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性“三層面相交”定位法市場缺什么競爭態勢偏向項目適宜做什么項目定位04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性

36、“三層面相交三層面相交”定位法詳析定位法詳析三層面分析因素相交結果地塊“適合”做什么？從地塊所處區位來看 從地塊交通條件來看 從地塊特征來看 從城市規劃來看 項 目 定 位市場“缺”什么？從產品空缺來看（形態/檔次/風格/戶型等）從市場需求來看競爭態勢偏向做什么？領導型？規避型？排擠？差異共存？04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性53策劃在報告中運用知識定位下客戶分析方法和價格推算04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性54價值維度生命周期細分指標詳細描述社會新銳青年之家業主年齡

37、、是否同父母（老人）居住25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子+無父母）青年持家25-34歲或已結婚青年+父母（老人）望子成龍小太陽孩子年齡、是否同父母（老人）居住0-11歲小孩+業主后太陽12-17歲小孩+業主三代孩子老人+業主+18歲以下小孩健康養老老人1、2、3代有老人家庭的直系代數（準）空巢中年或老年、老人+中年夫婦、老人+中年夫婦+18歲以上小孩富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭經濟務實務實之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭中年之家業主和子女年齡中年夫婦+18-24歲小孩策劃在報告中運用知識客戶的分類，有助于銷售人員更好的管理客戶

38、，針對客戶實際情況促進成交客戶分類04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性產品型客戶土地屬性型客戶購房需求價格客戶產品導入品牌開發商/物管交通導入配套導入景觀/資源導入地緣性客戶產業客戶規劃導入客戶u舉例：開發理念、項目形象形象u舉例：大盤、開放式街區、景觀、建筑形態、戶型設計等u舉例：低價吸引u舉例：開發商吸引u舉例：地緣性客戶u舉例：公交、軌道、道路導入客源u舉例：教育配套、生活配套吸引u舉例：周邊產業支撐人口導入u舉例：景觀、資源吸引u舉例：規劃樹立價值上升信心策劃在報告中運用知識客戶分類04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃

39、的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性56客戶分析量表AIOA：activity，消費者活動；I：interests，興趣；O：opinions，觀點 A A（activityactivity）I I（interestsinterests）OO（opinionsopinions）1.工作在成都市內；2.生活圈子半徑大；3.幾乎沒有時間逛街，休息；4.家人在仁和春天百貨、王府井百貨等商場消費；5.現在住在幾年前購買的商品房；6.工作就是生活，生活即是工作；7.向往健康的生活，卻幾乎沒有時間運動；8.絕大多數有私家車、經常有社交活動；1.打麻將是聚會必須玩的游戲；2.偶爾到全國各地走

40、走；3.她喜歡逛街，時常在品牌店成交，愛好品牌；4.他喜歡自己的生意，并以獲取利潤作為成功的體現；5.喜歡看新聞和財經類節目；6.對交響樂、爵士樂等興趣濃厚；7.再忙也要抽時間翻閱訂閱的雜志；1.對周邊環境敏感；2.覺得武侯大道離市區非常方便；3.想住在一個有面子的社區；4.郊區別墅給家人帶來不便5.認為入住城西是爵位的象征；6.品牌店的東西很好；7.習慣接受朋友的建議，并以推薦某種東西給圈內人自豪；8.眼見為實；策劃在報告中運用知識客戶分類全面了解客戶生活、工作、性格等細節，從細節中尋找成交的驅動因素04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重

41、要性57策劃在報告中運用知識價格制定市場比較法適用范圍廣，公寓 公寓、聯排 聯排、獨棟產品均可使用；商業定價也可采取此種方式，但商業在定價過程中，比較的參數更為復雜。確定可比案例及可比參數權重確定及權重根據未來價格成長情況，得出項目上市時的得出項目上市時的動態價格項目靜態價格n 思路在現在的房地產定價方法中，一般都是運用競爭導向定價法，也稱市場比較法。雖然不一定對于所有產品類型都適用，但其仍具有一定的科學性，在實際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運用市場比較法是策劃在價格制定中常用且最為實用的價格制定方法04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項

42、目重要性58項目名稱項目名稱百合華庭百合華庭奧新奧新3 3期期易樂上苑易樂上苑1 1期期易樂上苑易樂上苑2 2期期比較項目（權重）擬合度比較系數擬合度比較系數擬合度比較系數擬合度比較系數區位14%10.140.90.1260.80.1120.70.098升值潛力8%10.081.10.0880.80.0640.70.056交通7%0.90.0630.90.0630.90.0630.80.0504周邊配套8%1.10.0880.90.0720.80.0640.50.044周邊環境8%10.080.90.0720.90.0720.80.064景觀12%1.10.1321.30.1561.20.14

43、41.10.1452戶型結構10%0.70.071.30.131.30.131.10.077小區配套8%0.80.0641.10.0880.90.0720.80.0512物業管理7%10.0710.070.80.0560.80.056發展商品牌7%10.071.10.0770.70.0490.70.049工程進度5%10.050.80.040.80.0410.05宣傳包裝6%10.060.80.0480.80.0480.80.048合計100%/0.967/1.03/0.914/0.7888第一步：確定可比案例及可比參數、權重策劃在報告中運用知識均價制定04 04 銷售管理者掌握策劃知識01

44、策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性59項目名稱項目名稱均價均價比較系數比較系數比較價格比較價格權重權重權重均價權重均價百合華庭38000.9673674.640%1470 奧新3期26001.03267810%268 易樂上苑1期31000.9142833.420%567 易樂上苑2期40000.78883155.230%1200 市場價格100%3504 產品產品市場比準價市場比準價營銷溢價營銷溢價產品溢價產品溢價測算均價測算均價聯排3380101-3%1013380雙拼38001143%1144028獨棟42801285%2144622第二步：確定可比案例權重，獲得項

45、目靜態價格第三步：根據市場及營銷溢價，獲得項目最終定價策劃在報告中運用知識均價制定04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性60策劃在報告中運用知識項目推廣“酒香不怕巷子深”的名言已經OUT了再好的項目如果缺少推廣那么再好的項目也只能埋沒在這茫茫的項目競爭大海中了04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性中國房地產業推廣回顧u 1991-1993年炒家階段u 1994-1996年用家階段u 1997-2003年概念階段u 2004-2007年概念泡沫階段u 2008年-至今 產品階段：更

46、重品質、文化內涵04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性推廣需求特征的變遷安居階段實用階段概念階段挑剔階段求講究住房象征買方市場要求我們現今所處的階段04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性客戶挑剔的原因根本原因人對住房有品質和文化的雙重需求直接原因當前的市場環境市場信心不足、剛性需求主導市場產品供應累積量大同質化嚴重客戶挑剔的結果單純的從項目賣點出發客戶研究迫使項目推廣工作重心發生轉移：賣方市場買方市場04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03

47、策劃對項目重要性64新形勢下推廣的兩大前提工作1、市場策略的制定2、目標客戶群的深入研究04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性如何制定市場策略市場 機遇 明顯、項目 優勢 明顯市場 機遇 明顯、項目 劣勢 明顯市場 風險 明顯、項目 優勢 明顯市場 風險 明顯、項目 劣勢 明顯全面領先型市場策略改善劣勢型市場策略差異化型市場策略規避競爭型市場策略04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性66客戶深入研究的內容研究客戶的媒體接觸習慣研究客戶的社會心理特征研究客戶對項目的心理認知特點04

48、 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點推廣部署反饋調整媒介組合確定推廣方向04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性如何確定推廣主題 要能夠表達項目定位 能夠迎合市場需求 代表項目的最大賣點 具有張力、沖擊力 遵循推廣策略04 04 銷售管理者掌握策劃知識01 策劃的概念02 策劃工作范圍和內容03 策劃對項目重要性案例XX項目推廣主題 打造黃金走廊上的門戶中心！承接珠三角的繁華再現！住宅部分 演繹東南亞的浪漫舒適 橫比廣州城的明盤名居！商業部分 匯聚粵西粵中財富盛宴 力鑄五路三江商業核心！項目推廣次主題項目推廣主題