1、清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 Chapter 6 分析消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 本章要求 購買者的特征（文化、社會、個人和心 理）是怎樣影響購買者的購買行為的？ 購買者是怎樣作出購買決策的？ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 一，消費者購買行為模型 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望 得到滿足和滿意。 所謂消費者行為研究是指研究個人、 集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和 處置商品、服務、創意或經驗，來滿足他 們的需要和愿望。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 消費者行為 “認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。 營銷者必須研究他
2、們的目標顧客的欲望、 知覺、偏好以及購買行為。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。 他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的 反應在最后一刻會發生變化。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 了解市場和消費者的關鍵問題：7Os 市場消費者 該市場由誰構成？（Who） 在該市場購買什么（What） 為何購買（Why） 誰參與購買活動（Who） 怎樣購買（How） 何時購買（When） 何地購買（Where） 購買者（Occupants） 購買對象（Objects） 購買目的（Objectives） 購買組織（Organizations） 購買行為（Operations） 購買時機（Occasi
3、ons） 購買地點（Outlets） 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 營銷刺激 外部刺激 消費者 消費者的 消費者的反應 的特性 購買決策過程 產品 經濟 文化 確認需要 產品選擇 價格 技術 社會 信息收集 品牌選擇 地點 政治 個人 評估方案 經銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時機 購買后行為 購買數量 購買者刺激反應模型 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 二、影響消費者購買行為的 主要因素 影響消費者購買行為的主要因素： 1.文化因素 2.社會因素 3.個人因素 4.心理因素 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1、文化因素 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和 最深遠的影響。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會階層。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機 構學到了基本的一套
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