上海房地產公司的品牌管理及銷售策略（87頁）.ppt
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上海房地產公司的品牌管理及銷售策略（87頁）.ppt
1、銷售，銷售，更多的銷售！銷售，銷售，更多的銷售！ 20092009，預算約束條件下上海萬科的品牌管理及銷售機會創造，預算約束條件下上海萬科的品牌管理及銷售機會創造 白羊白羊 上海上海 20082008年年1212月月 2009 發力的前提是有發力的機會 從上海人不買萬科的理由看品牌 調研時間：調研時間： 2008.12.42008.12.47 7 調研形式：調研形式： 電話訪問、問卷調電話訪問、問卷調 研、一對一訪談研、一對一訪談 樣本說明：樣本說明： 有效樣本有效樣本8484（總樣（總樣 本量本量100100），其中萬），其中萬 科業主比例科業主比例5.9%5.9%（5 5 人），略高于萬科
2、人），略高于萬科 市場占有率。市場占有率。 調研內容：調研內容： 消費者對萬科品牌消費者對萬科品牌 認知度、目標客群認知度、目標客群 需求及生活特征。需求及生活特征。 臵業類型臵業類型 47.62% 23.81% 28.57% 首臵 首改（再 改） 高端 知名度知名度 第一提及率第一提及率 首臵首臵 75% 41.37% 首首/ /再改再改 72.14% 37.5% 高端高端 66.67% 16.67% 隨著購買物業檔次的提升，萬科品牌影響力下降隨著購買物業檔次的提升，萬科品牌影響力下降 從上海人不買萬科的理由看品牌 品牌評價：品牌評價： 5151個樣本個樣本 完全正面評價約完全正面評價約 占
3、占15.68%15.68%， 正負兼有約占正負兼有約占 39.22%39.22%， 完全負面約占完全負面約占 45.10%45.10%。 意見：意見： 主要集中于：地主要集中于：地 段、形象（張揚、段、形象（張揚、 商業化、廣告多、商業化、廣告多、 事件）、本土化事件）、本土化 不夠、性價比等。不夠、性價比等。 理性的品質及服務之外，缺乏實質性的情感認同理性的品質及服務之外，缺乏實質性的情感認同 消費者評價（示例）：消費者評價（示例）： 正面：“專業地產開發商，產品品質好”、正面：“專業地產開發商，產品品質好”、 “花草，暖色的房“花草，暖色的房 子”、“（安全）進了小區我就覺得安全了”子”、“（安全）進了小區我就覺得安全了” 正負兼具：“很牛，正負兼具：“很牛，但是跟我沒什么關系但是跟我沒什么關系”、“時尚”、“時尚應將應將 降價堅持到底”、“中國房地產老大降價堅持到底”、“中國房地產老
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