1、整合傳播溝通案Integrated Communication融創(chuàng)博鰲金灣項(xiàng)目目錄目錄海南認(rèn)知海南認(rèn)知競爭力格局競爭力格局博鰲印象博鰲印象產(chǎn)品力基因產(chǎn)品力基因客戶定位客戶定位定位及定位及sloganslogan平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)海南認(rèn)知國際旅游島國際旅游島 醫(yī)療資源醫(yī)療資源 不動(dòng)產(chǎn)投資熱土不動(dòng)產(chǎn)投資熱土 “國際旅游島”海南省是中國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，又是著名的生態(tài)島，四面環(huán)海南省是中國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，又是著名的生態(tài)島，四面環(huán)海的寶島海南，海的寶島海南，2121世紀(jì)海上絲綢之路的橋頭堡和重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。世紀(jì)海上絲綢之路的橋頭堡和重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。海南作為國家重大戰(zhàn)略部署，將在海南作為國家重大戰(zhàn)略部署，將在2

2、0202020年將海南初步建成世界一年將海南初步建成世界一流海島休閑、度假旅游勝地，成為綠色之島、開放之島、文明之流海島休閑、度假旅游勝地，成為綠色之島、開放之島、文明之島、和諧之島。島、和諧之島。“醫(yī)療資源”世界醫(yī)療旅游協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官喬納森世界醫(yī)療旅游協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官喬納森愛德爾海特認(rèn)為，愛德爾海特認(rèn)為，5 5年年后海南將在后海南將在“醫(yī)療醫(yī)療+旅游旅游”的領(lǐng)域里成為世界楷模。現(xiàn)在，醫(yī)療機(jī)的領(lǐng)域里成為世界楷模。現(xiàn)在，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也正在加速落戶海南，確定落地的有哈佛醫(yī)學(xué)院預(yù)防與腫瘤治構(gòu)也正在加速落戶海南，確定落地的有哈佛醫(yī)學(xué)院預(yù)防與腫瘤治療醫(yī)院以及附屬婦女醫(yī)院等，未來，在國內(nèi)中高端人群的疾病檢療醫(yī)院

3、以及附屬婦女醫(yī)院等，未來，在國內(nèi)中高端人群的疾病檢測、預(yù)防、治療、養(yǎng)生等方面，海南的優(yōu)勢將會(huì)越來越明顯。以測、預(yù)防、治療、養(yǎng)生等方面，海南的優(yōu)勢將會(huì)越來越明顯。以后，中老年人來海南養(yǎng)生過冬，特別是冬季來海南旅居度假的趨后，中老年人來海南養(yǎng)生過冬，特別是冬季來海南旅居度假的趨勢必然成為一種潮流。而且海南的目標(biāo)不單純針對國內(nèi)人群，而勢必然成為一種潮流。而且海南的目標(biāo)不單純針對國內(nèi)人群，而是面向世界。是面向世界。“不動(dòng)產(chǎn)投資熱土”來海南買房的是來買陽光的，海南吸引人的地方就在來海南買房的是來買陽光的，海南吸引人的地方就在它的環(huán)境資源它的環(huán)境資源陽光、空氣、藍(lán)天、海水，這些才是最珍貴的陽光、空氣、藍(lán)天

4、、海水，這些才是最珍貴的暴漲原因：一、霧霾因素暴漲原因：一、霧霾因素;二、海南房價(jià)過去調(diào)整了幾年，處二、海南房價(jià)過去調(diào)整了幾年，處于價(jià)值洼地于價(jià)值洼地;三、老齡社會(huì)的來臨，海南冬季養(yǎng)老優(yōu)勢明顯三、老齡社會(huì)的來臨，海南冬季養(yǎng)老優(yōu)勢明顯;四、海四、海南環(huán)境與設(shè)施配套的持續(xù)完善南環(huán)境與設(shè)施配套的持續(xù)完善;五、人們對生活品質(zhì)的重視提高與五、人們對生活品質(zhì)的重視提高與需求升級需求升級;六、海南政府辦事效率高，吸引了眾多新興企業(yè)落地，六、海南政府辦事效率高，吸引了眾多新興企業(yè)落地，所以我近期一直在根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，十年后中國房價(jià)最高的不是北所以我近期一直在根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，十年后中國房價(jià)最高的不是北京也不是上海、

5、深圳、廈門，而是海南。京也不是上海、深圳、廈門，而是海南。對于競爭格局的認(rèn)知兩點(diǎn)兩線兩點(diǎn)兩線 限購新政限購新政 “兩點(diǎn)兩線”兩點(diǎn)是海口、三亞，兩線是東海岸線、西海岸線，海口版塊兩點(diǎn)是海口、三亞，兩線是東海岸線、西海岸線，海口版塊是低端都市型房地產(chǎn)投資，西海岸線為性價(jià)比資源型房地產(chǎn)投資，是低端都市型房地產(chǎn)投資，西海岸線為性價(jià)比資源型房地產(chǎn)投資，東海岸線為品質(zhì)資源型房地產(chǎn)投資，三亞版塊為高端資源型東海岸線為品質(zhì)資源型房地產(chǎn)投資，三亞版塊為高端資源型+都市都市型房地產(chǎn)投資型房地產(chǎn)投資。“限購新政”外來人口只許買一套房；外來人口只許買一套房；外來人口購房貸款需外來人口購房貸款需2 2年社保，否則一次性

6、付款年社保，否則一次性付款。對于博鰲的認(rèn)知東海岸線東海岸線 博鰲亞洲論壇博鰲亞洲論壇 樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū) “東海岸線”距離潭門中心漁港距離潭門中心漁港1.51.5公里；公里；距高鐵站車行距高鐵站車行1515分鐘；分鐘；距博鰲國際機(jī)場車行距博鰲國際機(jī)場車行2525分鐘；分鐘；距三亞車行距三亞車行1.51.5個(gè)小時(shí)；個(gè)小時(shí)；距離三亞高鐵距離三亞高鐵1 1個(gè)小時(shí)；個(gè)小時(shí)；潭門漁港亞洲論壇亞洲論壇玉帶灘蔡家宅博鰲禪寺潭門鎮(zhèn)博鰲鎮(zhèn)南海國家博物館南海國家博物館瓊海動(dòng)車站瓊海動(dòng)車站樂城國際醫(yī)療區(qū)樂城國際醫(yī)療區(qū)博鰲動(dòng)車站博鰲動(dòng)車站博鰲機(jī)場博鰲機(jī)場海的故事距離潭門中心漁港約距離潭門中心

7、漁港約1.51.5公里公里距離博鰲機(jī)場約距離博鰲機(jī)場約2020公里公里“東海岸線”東海岸線：僅次于三亞海岸線；東海岸線：僅次于三亞海岸線；瓊海市：全域旅游示范區(qū)；瓊海市：全域旅游示范區(qū)；博鰲：海南十大文化明鎮(zhèn)，海邊天堂小鎮(zhèn)，三山、三江、抱三島博鰲：海南十大文化明鎮(zhèn)，海邊天堂小鎮(zhèn)，三山、三江、抱三島。“博鰲亞洲論壇”由由2525個(gè)亞洲國家和澳大利亞發(fā)起，于個(gè)亞洲國家和澳大利亞發(fā)起，于20012001年年2 2月月2727日在海南省日在海南省瓊海市博鰲鎮(zhèn)召開大會(huì)，正式宣布成立。論壇為非官方、非營利瓊海市博鰲鎮(zhèn)召開大會(huì)，正式宣布成立。論壇為非官方、非營利性、定期的國際組織，為政府、企業(yè)及專家學(xué)者等提

8、供一個(gè)共商性、定期的國際組織，為政府、企業(yè)及專家學(xué)者等提供一個(gè)共商經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境及其他相關(guān)問題的高層對話平臺，海南博鰲為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境及其他相關(guān)問題的高層對話平臺，海南博鰲為論壇總部的永久所在地，近年來城市配套迅速成熟，未來發(fā)展無論壇總部的永久所在地，近年來城市配套迅速成熟，未來發(fā)展無限，此為區(qū)別競品的第一特征。限，此為區(qū)別競品的第一特征。“樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)”根據(jù)恒大健康根據(jù)恒大健康1212月月1515日公告，其與哈佛布萊根醫(yī)院已簽訂進(jìn)日公告，其與哈佛布萊根醫(yī)院已簽訂進(jìn)一步深化合作協(xié)議，布萊根醫(yī)院將為博鰲恒大國際醫(yī)院提供專業(yè)一步深化合作協(xié)議，布萊根醫(yī)院將為博鰲恒大國際醫(yī)院提供專業(yè)技術(shù)

9、、管理運(yùn)行等方面的支持。同時(shí)，雙方簽訂授權(quán)合約書，博技術(shù)、管理運(yùn)行等方面的支持。同時(shí)，雙方簽訂授權(quán)合約書，博鰲恒大國際醫(yī)院成為哈佛布萊根醫(yī)院在海外建立的首家且唯一一鰲恒大國際醫(yī)院成為哈佛布萊根醫(yī)院在海外建立的首家且唯一一家附屬醫(yī)院，值得一提的是，博鰲恒大國際醫(yī)院位于海南博鰲樂家附屬醫(yī)院，值得一提的是，博鰲恒大國際醫(yī)院位于海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)，可以享受國外醫(yī)療器械和藥品進(jìn)口特殊城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)，可以享受國外醫(yī)療器械和藥品進(jìn)口特殊審批等審批等“國九條國九條”多項(xiàng)特殊優(yōu)惠政策，使世界前沿的新技術(shù)、新藥物、多項(xiàng)特殊優(yōu)惠政策，使世界前沿的新技術(shù)、新藥物、新設(shè)備在此得到最好應(yīng)用為區(qū)別競品的第

10、二特征。新設(shè)備在此得到最好應(yīng)用為區(qū)別競品的第二特征。產(chǎn)品力基因解讀產(chǎn)品力分析產(chǎn)品力分析 價(jià)值體系梳理價(jià)值體系梳理一個(gè)博鰲的項(xiàng)目政要行宮，商賈政要行宮，商賈度假地度假地，7 7公里最美海岸公里最美海岸線專屬了線專屬了2.22.2公里，開會(huì)時(shí)是亞洲日內(nèi)瓦，公里，開會(huì)時(shí)是亞洲日內(nèi)瓦，會(huì)散了是海南戴維營。會(huì)散了是海南戴維營。一個(gè)不大不小的項(xiàng)目比本地的開發(fā)商大，比外來的名盤小，比本地的開發(fā)商大，比外來的名盤小，卻是博鰲第一大盤，有定價(jià)權(quán)。卻是博鰲第一大盤，有定價(jià)權(quán)。一個(gè)收購的項(xiàng)目有事實(shí)，沒憧憬，并非融創(chuàng)實(shí)力體有事實(shí)，沒憧憬，并非融創(chuàng)實(shí)力體現(xiàn)，現(xiàn)，產(chǎn)品力勉強(qiáng)均好，只能在產(chǎn)品產(chǎn)品力勉強(qiáng)均好，只能在產(chǎn)品表現(xiàn)力

11、上下功夫。表現(xiàn)力上下功夫。一個(gè)適合養(yǎng)老的項(xiàng)目酒店、高爾夫、網(wǎng)球場，你有我有大家有，酒店、高爾夫、網(wǎng)球場，你有我有大家有，農(nóng)家樂與農(nóng)家樂與寶寶中心上不了廣告，寶寶中心上不了廣告，國際醫(yī)療國際醫(yī)療旅游先行區(qū)有文章旅游先行區(qū)有文章。跳出海南跳出海內(nèi)跳出海岸跳出海選我們鄙視誰？當(dāng)然是多數(shù)人“三多”其實(shí)，不俗的人并不多其實(shí)，不俗的人并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū)房子多，尤其公寓多的地方，漲不多。其實(shí)，還能多漲的地方并不多其實(shí)，還能多漲的地方并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū)海口城里人多，三亞游人多，西岸土著人多。其實(shí)，人少的地方并不多其實(shí)，人少的地方并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū)言必稱陽光沙灘海岸，其實(shí)一個(gè)

12、看不見。躲在高層和廣告里的“偽豪宅”太多了。其實(shí)，一線海景并不多其實(shí)，一線海景并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū)“三俗”只盯著北緯18的“熱帶人”。其實(shí)，資源并不多其實(shí)，資源并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū)只盯著超大盤、超級旅游配套的“貪大求全者”。其實(shí)，好房子并不多其實(shí)，好房子并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū)忙吃喝、忙旅游、忙看房的大忙人。其實(shí)，有錢有閑的人并不多其實(shí)，有錢有閑的人并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū)“三非”其實(shí)，適合自己的并不多其實(shí)，適合自己的并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū) 非三亞不買，非三室不買，非三千萬不買，住三天，空三年，是為海南“三非土豪”。其實(shí)，適合自己的并不多其實(shí)，適合自己的

13、并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū) 非貸款不買，非一室不買，非6000不買，的“三非屌絲”。其實(shí)，適合自己的并不多其實(shí)，適合自己的并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū)冬天海口太冷，夏天三亞太熱，西邊常年有污染，東邊有臺風(fēng)的“是非事兒媽”。其實(shí)，能選的地方并不多其實(shí)，能選的地方并不多少數(shù)人常住區(qū)少數(shù)人常住區(qū)我們贊美誰？當(dāng)然做減法的人當(dāng)別人都在談?wù)摵Ｄ系募扔姓J(rèn)知時(shí)，我們談?wù)撌裁矗亢Ｄ?博鰲海南作為世界性資源居住地，從來不缺買家，但有區(qū)別。買三亞，叫“閑散王爺”，看重度假本身；買博鰲，叫“皇太子”注重人脈及社交。1、是VOLVO、mini而非奔馳寶馬滿足客群的偏好：滿足客群的偏好：低調(diào)、品質(zhì)高、夠安低調(diào)、品質(zhì)

14、高、夠安、調(diào)性、調(diào)性、喜歡、好玩喜歡、好玩2、做減法 回歸度假本質(zhì)產(chǎn)品做減法，回歸居住本身，才能擁有最純粹的生活2.22.2公里安靜的海岸線公里安靜的海岸線區(qū)別于三亞，大量的游客，這里因?qū)庫o而彌足珍貴區(qū)別于三亞，大量的游客，這里因?qū)庫o而彌足珍貴3、做減法 回歸博鰲 就是博鰲，不解釋新亞洲主義的博鰲美學(xué)新亞洲主義的博鰲美學(xué)基于亞洲人生活習(xí)慣的考量基于亞洲人生活習(xí)慣的考量“容器建筑”建筑是捕捉體驗(yàn)的容器，建筑是捕捉體驗(yàn)的容器，就如同樂器捕捉音樂一樣。就如同樂器捕捉音樂一樣。人的感受，往往就是居住本身。人的感受，往往就是居住本身。他和項(xiàng)目屬性無關(guān)，他和項(xiàng)目屬性無關(guān)，度假是豐富多彩的，你賦予的生活體驗(yàn)

15、，就是其最大的意義。度假是豐富多彩的，你賦予的生活體驗(yàn)，就是其最大的意義。旅游度假金灣會(huì)館、灣主食堂、國際會(huì)議中心、星光泳池、歡樂新天地、幸福農(nóng)場、高爾夫練習(xí)場、2.2公里純美淺灘、海上樂園僅滿足于社區(qū)型的配套，相比于恒大、萬達(dá)，我們顯然不可比擬，但度假并非旅游，產(chǎn)品做減法，才能擁有最純粹的生活。我們爭取誰？一睹客戶真容客戶層級1、高追求：單價(jià)高，決定客戶對品質(zhì)、對品味的高追求；面積小，又圈定了這一部分客戶對功能空間的要求不是很高；2、高純度：博鰲價(jià)值，因?yàn)槠涮厥庖饬x，一直穩(wěn)步提升，客群的高純度；3、高門檻：限購一出，一次性全款，提高客群門檻。奢，但不豪！客戶定性（模糊認(rèn)知）也許是想搭車海南房

16、價(jià)的白領(lǐng)？也許是看重度假資源的游客？也許是候鳥型居住的北方都市人口？抑或是因博鰲而經(jīng)常往來于此的商務(wù)精英或政要人士？豪宅預(yù)科生“消失的大佬”精英階層意見領(lǐng)袖別墅別墅OR洋房or大尺度公寓洋房OR公寓vv對應(yīng)產(chǎn)品線客戶結(jié)構(gòu) 客戶描摹偏好型消費(fèi)：不考慮性價(jià)比，只考慮喜歡與否；小概率消費(fèi)：并非長期生活居住于此，出現(xiàn)頻次較少，受影響或刺激消費(fèi)；隨性消費(fèi)：并非專門前往，偶然路過產(chǎn)生的消費(fèi)；標(biāo)簽消費(fèi)：只對符合自己審美認(rèn)知和身份的進(jìn)行消費(fèi)。對客戶的關(guān)注程度營銷角度傳播角度主流外圍輻射小概率意見領(lǐng)袖（小概率）主流外圍輻射依次遞減 客戶特質(zhì)沖動(dòng)的：以偏好為主，而非性價(jià)比，少理性權(quán)衡；消費(fèi)同質(zhì)化：需求同質(zhì)、產(chǎn)品也

17、同質(zhì)；購買的驅(qū)動(dòng)力隨機(jī)：購買的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)多種多樣，且隨機(jī)；博鰲影響力：對博鰲氣質(zhì)、博鰲發(fā)展前景看好。圈層裙帶：極強(qiáng)。客戶定位政要商儒之間 度假組織Slogan slogan slogan 內(nèi)文內(nèi)文Slogan亞洲民間合作組織一次談話解決亞洲多邊政治問題。內(nèi)文澳大利亞海洋技術(shù)專家羅德羅尼諾先生攜夫人新西蘭英語教師阿曼達(dá)正式訪問了老馬一家，并就澳大利亞人和新西蘭人到底算不算亞洲人問題展開嚴(yán)正交涉，在老馬提出去濱海餐廳生吃魷魚、活剝醉蝦和蔥燒海參的準(zhǔn)入門檻后，羅德羅尼諾先生表示愿積極考慮，雙方在愉快的氛圍下結(jié)束會(huì)談。一壺茶促進(jìn)東亞文化交流。內(nèi)文 韓國商貿(mào)公司部長崔正安、日本株式會(huì)社主管原田弘樹與山東大爺

18、周小斌在金灣會(huì)館喝茶時(shí)偶遇，三方用不太流利的漢語普通話進(jìn)行了友好而親切的交談，并就東亞茶文化、酒文化、麻將文化和蹲坑文化互通有無，且一致同意加強(qiáng)三國青少年友好交流。一杯咖啡化解東南亞潛在軍事沖突。內(nèi)文 應(yīng)馬來西亞工程經(jīng)理蘇永泉的邀請，新加坡資深CEO陳光啟來到歡樂新天地，這是蘇小小與陳薇薇在兒童樂園利用管制木鏟和塑料發(fā)夾發(fā)生武裝沖突后首次在公共場合會(huì)面，雙方同意睦鄰友好的大原則，愿繼續(xù)以對話方式解決爭端。一頓餃子促成中俄農(nóng)業(yè)技術(shù)合作。內(nèi)文 在團(tuán)長卓婭的帶領(lǐng)下，俄羅斯餃子美食團(tuán)一行人等第一次見識到長在地里的韭菜。阿加塔認(rèn)真聽取了東北劉大娘在幸福農(nóng)場里種植白菜、大蔥、西紅柿的過程，由衷贊嘆中國人的

19、種菜技術(shù)，并承諾以俄羅斯啤酒和格瓦斯的釀造秘方進(jìn)行交換合作。一種主義統(tǒng)一臺灣。內(nèi)文 經(jīng)過網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場、游泳池、海上樂園、鋼琴廣場、星光草坪、幸福禮堂等34次的“王顧會(huì)談”后，北京建筑設(shè)計(jì)師王小勇和臺北空間設(shè)計(jì)師顧美玲終于達(dá)成“17共識”：在一個(gè)中國的原則下討論“社會(huì)主義”和“三民主義”，在一個(gè)家庭的前提下探討“新亞洲主義”。視覺 Slogan博鰲小鎮(zhèn)的博鰲金灣 有人在說 有人在買有人說在博鰲買房屬于沖動(dòng)行為 買都買了有人說在博鰲買房屬于小概率投資 買都買了有人說在博鰲買房屬于土豪行為 買都買了有人說在博鰲買房屬于行為藝術(shù) 買都買了視覺 Slogan slogan slogan 內(nèi)文內(nèi)文長大后喜歡島 博鰲金灣 在他私人島鏈上的關(guān)鍵位置。成名后喜歡島 博鰲金灣 在她私人島鏈上的關(guān)鍵位置。后少女時(shí)代 喜歡島 博鰲金灣 在她私人島鏈上的關(guān)鍵位置。視覺 謝謝