北京綠地密云國際花都房地產(chǎn)推廣執(zhí)行案（77頁）.ppt
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北京綠地密云國際花都房地產(chǎn)推廣執(zhí)行案（77頁）.ppt
1、密云國際花都推廣執(zhí)行案 今久廣告 第五事業(yè)群 2011年3月 政策影響 市場格局 策略分析 廣告?zhèn)鞑?京15條落地后帶來的影響 樓市變化 1、北京樓市量價齊跌，開發(fā)商紛紛促銷降價，購房者觀望情緒濃，樓市進入調(diào)整期； 2、投資性購房退出普宅市場，剛需成為絕對主力； 3、由于購房指標限制，一步到位的中大戶型需求上升，過渡性小戶型需求減少； 4、密云市場以保利花園為首的樓盤最高折扣達到88折； 本案機會 1、由于密云綠色國際旅游示范區(qū)列入十二五規(guī)劃、京沈高鐵密云專設(shè)折返站等，將帶 來更多的北京購買者； 2、密云市場以剛需為主，多數(shù)購房者又符合購買條件，長期來看受政策的影響有限。 政策影響 市場格局
2、策略分析 廣告?zhèn)鞑?密云公寓市場格局分析 非品牌開發(fā)商 普通公寓產(chǎn)品群 知名品牌開發(fā)商 中檔公寓產(chǎn)品 知名品牌開發(fā)商 精裝城市豪宅 密云當(dāng)?shù)?小型開發(fā)商項目 保利花園 中鐵建綠港 綠地 國際花都 綠地國際花都市場站位 1、密云處于品牌開發(fā)商進入的初始階段，目前進入的保利和中鐵建給密云帶來了商品房， 但都屬于中檔產(chǎn)品； 2、綠地是進入密云的又一知名品牌開發(fā)商，并且?guī)砹烁咂焚|(zhì)精裝產(chǎn)品，位處密云公寓 品質(zhì)的塔尖。 政策影響 市場格局 策略分析 廣告?zhèn)鞑?策略核心問題 目前北京樓市的走向絕大部分取決于“限購”引發(fā)的連帶作用，投機性購房退出市 場，剛需成為市場主力；政府從調(diào)控房價和遠郊新城規(guī)劃等方面著
3、重解決剛需群體 購房需求，密云市場受限購影響有限。 不似北京其他項目的最大變數(shù)來自于政策，本案成功的關(guān)鍵在于準確找到北京、密 云兩個市場的目標客群，完成定向推廣。 解決方案：以密云為主、北京為輔，雙線并行 項目價值梳理不同訴求點 針對北京、密云兩個市場不同客群的特點，針對性的梳理項目價值體系，采用不同層次的訴 求點打動購房者。 媒介接觸分渠道推廣 根據(jù)北京、密云客群的不同購買決策和媒介接觸習(xí)慣，采用不同訴求點配合立體的媒介組合 方式，完成熱銷。 公關(guān)活動不同重點的體驗營銷 針對密云客群的公關(guān)活動主要解決立勢、體驗產(chǎn)品品質(zhì)的問題；針對北京客群的活動主要傳 達生態(tài)宜居、性價比高的優(yōu)勢。 密云線價值梳理 全景觀 純板式 華宅 國際 花都 產(chǎn)品 系 荷系風(fēng) 范、國 際品質(zhì) 社區(qū) 新古典 哥特式 建筑、 五星共 享公共 大堂 綠地品 牌力 針對密云客群的 九大價值訴求 深長城 物業(yè)管 家式服 務(wù) 密
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