北京灣別墅項目整合推廣溝通策略案（157頁）.ppt
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北京灣別墅項目整合推廣溝通策略案（157頁）.ppt
1、發展商：北京匯超房地產開發有限公司 代理商：偉業顧問 提 案：朗力傳播 日 期：2006年3月 北京灣 整合推廣溝通策略案 Strategy Ad. Planning 目錄目錄 ContentsContents 二二 五五 平 面 表 現 四四 市 場 分 析 執 行 建 議 三三 傳 播 策 略 一一 別 墅 觀 點 PART ONEPART ONE 別墅觀點 現在的別墅市場比任何時候都要多元。現在的別墅市場比任何時候都要多元。 縱觀中國別墅市場的發展，從最初的全盤復制的西式別墅，再到中式 別墅的復興，當別墅在中國發展了十幾年后，一個尖銳的問題擺在了 我們面前：“你在別人的傳統中根本找不到自
2、己的位置和方向，在消 失的傳統中也不能。” 當居住要求開始向人性化過渡的時候，作為居住建筑的最高形式的別 墅，對人文精神和人文關懷的追求是不言而喻的。 思想的多元化，需求的多元化，必然導致別墅建筑形態的多元化，于 是市場上出現了湖景別墅/城市別墅/情境別墅等各種別墅形態，中國 的別墅市場，比以往任何時候更加表現出其獨特的思想性和個性化。 別墅消費已經必然地進入人群細分時代別墅消費已經必然地進入人群細分時代 。 別墅的消費，是一種奢侈消費。有錢不等于奢侈，重要的不是很有錢， 而是很懂得使用金錢。相對于過去，中國當代的社會結構已經發生了 變化。新興的財富階層對于居所，已經超出了占有和炫耀財富的層面
3、， 而上升為對自身內在氣質的契合和生活形態的表達。 由此而伴隨的變化是，我們現在已經不能象以往那樣，以簡單的建筑 符號來對別墅消費傾向進行籠統的劃分，別墅消費已經必然地進入了 人群細分的時代，而細分的標準細分的標準，則是別墅人文特質與消費群體人文則是別墅人文特質與消費群體人文 精神的清晰對位精神的清晰對位，是所謂特定消費階層的圈子文化是所謂特定消費階層的圈子文化。 從買家到大眾，從建筑到文化。 房地產廣告的意義，早就超出了房地產市場。 超越市場的角度看市場，更能夠跳出市場推廣的慣性，達到市場的影響力。 不論是西式、中式還是亞洲別墅，都是產品主義基礎上的精神深化。 跳出這個層面，以文化、精神層面的溝通來提領產品，樹立與眾不同的別墅觀。 超越市場，反而能影響市場。超越市場，反而能影響市場。 別墅不是房子。別墅不是房子。 一個人的16平方米 20世紀的建筑巨匠勒 柯布西耶(Lc Corbusie
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