三線城市大盤突圍經典案例：某國際城突圍策略（16頁）.doc
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三線城市大盤突圍經典案例：某國際城突圍策略（16頁）.doc
1、 某國際城樓盤突圍攻略 該案的借鑒之處在于，在已經推廣了兩年的住宅樓盤里，創造一個全新概念的“青年創 業園” 。 它不但巧妙地回避了大盤降價的尷尬， 解決了大盤滯銷的諸多問題， 而且在推廣 “青 年創業園”的同時，讓社會更多地關注起“青年創業園”的社會積極因素，對樓盤形象和企 業形象有了極大的提升作用， 它對于房地產營銷的最大的啟示是： 一個大盤在市場上已經形 成了既定市場概念，但在后期又不得不進行轉換時如何去運作。 本案例全力挖掘賣點并進行新盤的操作手法， 避實擊虛不與競爭對手沖突， 和系列公關 活動的親情創造，使整體方案大氣之中倍感細膩。 一、一、案例背景案例背景 某國際城，位臨市內兩大主
2、干道人民路和金銀大道，該區域是金融及行政中心，市 政設施完善，人文環境和商業環境良好，被稱為烏魯木齊的 CBD。項目占地 10.2 萬平方米， 土地成本高達 4.51 億元。開發商某某置地成立于 2000 年 3 月，先后開發了國鑫苑、國書 苑、國怡苑、國菁苑四個中小型樓盤，累積開發總量十余萬平方米。2000 年 10 月 26 日， 位于烏魯木齊市次中心區域的原自治區體育館整體拍賣。某某置地以 4.51 億元人民幣競拍 拿下了這塊土地的開發使用權。2000 年 10 月 28 日，公開進行規劃招標；2000 年 11 月 18 日，召開第一次規劃論證會；2000 年 12 月 1 日，南門體
3、育館正式動遷；2001 年 3 月 9 日， 開始進行內部認購； 2001 年 3 月 20 日， 正式開盤。 其主題廣告詞為 “國際商圈， 傳世家園” 。 通過以上日期，可以發現某國際城所有進度都有些過快， 給人以“操之過急”的感覺， 可能正因為此，為后期的銷售埋下了一個個定時炸彈。2001 年 3 月開盤以后，由于市場對 新盤的追捧，在兩個月內，賣了近百套房子。但好景不長，隨著工期的進展和銷售的推進， 逐漸暴露出規劃設計，建筑密度，銷售管理等種種弊病，市場很快冷下來，加上后來企業內 部發生了一起金融案，出現了紛紛退房現象，到 2002 年 9 月份之前，銷售一直處于負增長 狀態。2002 年 9 月后，由于樓盤竣工，進入入住階段，市場開始回升，銷售出現好轉跡象。 但由于項目規劃設計的 “先天性缺陷” 和營銷策略的 “后天不足” 等弊端沒有從根本上解決， 加上 2003 年正值烏魯木齊房
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