北京地產(chǎn)星河灣3期推廣（124頁(yè)）.ppt

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北京地產(chǎn)星河灣3期推廣（124頁(yè)）.ppt

1、北京星河灣3期推廣三期提案綱要 1. 回顧二期 2. 三期新概念，表現(xiàn) 3. 三期推廣策略對(duì)星河灣二期的回顧星河灣二期的得失得：星河灣二期的銷(xiāo)售一直位居北京高端住宅前列；06年北京銷(xiāo)售排行榜第一；07上半年，北京高端住宅銷(xiāo)售總額第一。失: 雖然二期銷(xiāo)售的好，但對(duì)市場(chǎng)的影響力卻沒(méi)有太多增加，對(duì)星河灣品牌加分不夠；二期過(guò)分注重了產(chǎn)品線宣傳，輕視了品牌線增長(zhǎng)；二期小眾渠道選擇過(guò)多，忽略了社會(huì)影響力；二期公關(guān)方面，缺乏有影響力的大活動(dòng)。以上不足是三期應(yīng)該克服和修正的。二期推廣主題的總結(jié) 1.推廣初期，選用了“這真的是北京嗎？”主題； 2.中期，選用了“藝術(shù)/品”傳播主題；

2、3.后期推廣，選用了“2006年銷(xiāo)售第一”的主題。三個(gè)主題在概念創(chuàng)新和促進(jìn)實(shí)際銷(xiāo)售方面，都有積極作用；不足是各主題訴求相對(duì)獨(dú)立，缺乏線性貫穿和對(duì)整體星河灣品牌的塑造。對(duì)三期傳播而言，需要一個(gè)能夠整合星河灣品牌、三期產(chǎn)品的大概念。新主題應(yīng)具有足夠開(kāi)闊的視野以及延展性，同時(shí)還應(yīng)考慮到三期收官的特殊性。三期開(kāi)放前的建議建議在三期推出之前，在星河灣內(nèi)部舉辦一次慶祝二期成功銷(xiāo)售的內(nèi)部表彰會(huì)。目的是總結(jié)得失，凝聚人心，鼓舞士氣，為三期的推出做好準(zhǔn)備。時(shí)間：8月上旬星河灣內(nèi)部表彰會(huì) 星河灣三期對(duì)動(dòng)輒選擇1000多萬(wàn)、2000多萬(wàn)房子的人而言，星河灣三期已經(jīng)不是值不值得的問(wèn)題，不

3、是價(jià)格劃算不劃算的問(wèn)題，而是喜不喜歡的問(wèn)題。這是關(guān)鍵！能夠擁有三期的業(yè)主，其資產(chǎn)已不只是幾個(gè)億，有可能是十幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億。所以房子的價(jià) 格高低對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是數(shù)字的變動(dòng)。關(guān)鍵還是要自己喜歡或者家人喜歡。對(duì)三期客群的理解如果只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，已不能夠滿(mǎn)足他們的心理需求、喜好和三期市場(chǎng)；這樣的人選擇居住，更看重服務(wù)質(zhì)量的高低、鄰里身份的對(duì)等、圈子品位的交流、居住文化的傳達(dá)等等軟性層面。這幾年，星河灣沒(méi)有能夠入選所謂的中國(guó)十大豪宅，其實(shí) 是好事；因?yàn)檫x擇星河灣的人大都不喜歡張揚(yáng)；他們選擇星河灣房子是因?yàn)榉孔雍茫[秘，而不是貴，豪氣。能夠選擇三期的原因只有一個(gè)： “這個(gè)房子好，我這個(gè)房子好，我/ /家人喜歡。家人喜歡。” 好地段園林精裝服務(wù)社交喜歡=品質(zhì)文化對(duì)三期市場(chǎng)任務(wù)理解 1.三期銷(xiāo)售戶(hù)型近500套；銷(xiāo)售總額過(guò)65億（平均1300萬(wàn)/ 套）。 2.三期主力戶(hù)型

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