1、廣告策劃書的一般模式廣告策劃書的一般模式 根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總 結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式： 封封 面：面： 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者 以良好的第一印象。 廣告策劃小組名單：廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度， 也可以表示一種對策劃結果負責的態度。 目錄：目錄： 在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分 的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使
2、策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使 閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。 前言：前言： 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容， 以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。 正文：正文： 第一部分：市場分析第一部分：市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果， 以為后續的廣告策略 部分提供有說服力的依據。 一、營銷環境分析一、營銷環境分析 1 1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。 （1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢； 總體的經濟形勢 總體的消費態勢 產業的發展政策 （2）市場
3、的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？ （3）市場的文化背景 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？ 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？ 2 2、市場營銷環境中的微觀制約因素。、市場營銷環境中的微觀制約因素。 企業的供應商與企業的關系 產品的營銷中間商與企業的關系 3 3、市場概況、市場概況。 （1）市場的規模： 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規模的趨勢 （2）市場的構成： 構成這一市場的主要產品的品牌 各品牌所占據的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么？ 未來市場構成的變化趨勢如何？ （3）市場構成的特性： 市場有無季節性？ 有無暫時性？ 有無其他突出的特點？ 4
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