1、 品牌規劃前端探討品牌規劃前端探討 20022002- -2 2- -2020 項目說明 客戶的需求 青島主品牌體系規劃 重點產品推廣、傳播方案 355ML罐裝 355ML小玻璃瓶裝 640ML玻璃瓶裝純生 奧美的思考與本次提案目標 品牌的價值在于消費者心中，在體系規劃前，需要為品牌” 全面體檢“ 小范圍內實施奧美品牌管家的前期運作，為企業提供新的思 考角度 就現有局部收獲，探討可能的品牌策略發展方向；為進一步 定位和改進方案奠定基礎 為具體產品推廣設立品牌定位基礎 思考架構與內容 青島品牌的機會與挑戰 青島品牌的核心價值 品牌 類別 競爭 消費者 類別 消費行為與態度 “啤客”對啤酒產品認知
2、的注解 口味： 消費者對口味的認識更多來源于習慣和綜合感官體驗 所謂的順口、清澈、淡黃色、冰涼的結合； 部分口味的感覺被作為評估產品質量的指標：回味苦（不喜 歡），回味甜（好啤酒） 口味引發的差異幾乎限于一維變化：醇厚（味道濃）和清爽 （味道淡） 更多心理成分，而非真正的舌頭的感受；但卻是情感的載體 和差異化的標識 資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會及當地市場觀察與走訪 類別 消費行為與態度 “啤客”對啤酒產品認知的注解 品質： 消費者對啤酒品質的認識需要背書或外在象征性因素的支持,如: 價格高 價錢貴就是好產品的基本邏輯，特別在酒店（餐廳） 中消費，是“有面子”的象征 包裝漂亮 透明
3、瓶、非回收瓶、金紙包裹、異型瓶 背書 國宴用酒或奧運會指定 內在因素，消費者最在意的是原料和工藝技術，如： 礦泉水 相比較之下，消費者最注重的水：“喝啤酒，就是喝 水” 優質小麥 自然與顏色和清澈度聯結 進口啤酒花 自然地與香味聯結 特殊釀造技術 第一道麥汁釀造 生 新鮮 資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會及當地市場觀察與走訪 類別 消費行為與態度 “啤客”對啤酒產品認知的注解 包裝： 包裝幾乎反映出消費情景和場合的不同，也明確標志了不同 區隔市場 資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會及當地市場觀察與走訪 家中家中 旅途、戶外、工作單位旅途、戶外、工作單位 佐餐佐餐 單飲單飲 640標準瓶標準瓶 355罐罐 扎扎 酒吧酒吧 餐廳餐廳 640標準瓶標準瓶 350 小瓶小瓶 扎扎 類別 重要結論 消費場合與包裝選擇清晰界定市場區隔；并與價 格檔次明顯相關。 家中工作單位/旅行/戶
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