1、墅立宸央 溫州歸心,奧園大發宸央4月階段性策略方案,核心重點：調動一切可利用資源，樹立本案稀缺低密的整體再認知基礎上，強化項目產品價值輸出，突出本案與周邊項目對比的絕對性優勢，線上通過系列活動為項目品質價值站臺。,下階段營銷任務:,階段主題,廣告出街,發布時間：3月中旬發布通路：戶外大牌、官微、網絡媒體等,階段節點,階段一：重塑項目豪宅形象圈層再發聲,階段動作,3月,奧園大發宸央下階段營銷鋪排,4月,高端客戶證言活動,階段二：強化項目產品價值輸出，突出本案與周邊項目對比的絕對性優勢，線上通過系列活動為項目品質價值站臺,銷售,來訪客戶邀約、詳登客戶邀約,客戶活動邀約、持續接待,主題,活動,推廣線
2、：重塑后的主形象出街客戶線：地段+稀缺性產品認可和升華銷售線：案場重新組建、培訓,推廣線：活動+資源嫁接推廣客戶線：活動邀約+產品認同銷售線：續銷賣壓氛圍營造，持續接待,渠道,電營、商超巡展點、圈層酒會、流動派單、中介帶看、競品攔截、市外拓展等,造星運動,3月20日廣告出街,墅立宸央 溫州歸心,十八家面館外賣訂單廣告植入,節點鋪排,“宸央說”啟動,一、項目價值輸出（細化輸出項目配套價值，通過對比周邊居住環境，突出疊墅產品給人們生活所帶來的差異化生活與亮點）,一、網絡+自媒體媒介,朋友圈項目價值貼片輸出（稀缺性角度建議1）；,通過項目與國際一線奢侈品品牌/豪車等做對標，突出項目限量稀缺的核心價值
3、。（疊墅藏品僅30席，限量發售）,一、網絡+自媒體媒介,朋友圈項目價值貼片輸出（稀缺性角度建議2）；,通過項目與全球珍稀物種做對標，突出項目限量稀缺的核心價值。（疊墅藏品僅30席，限量發售）,一、網絡+自媒體媒介,朋友圈項目價值貼片輸出（稀缺性角度建議3）；,通過項目與圈層人士的生活演義角度做對標，突出項目限量稀缺的核心價值。（疊墅藏品僅30席，限量發售）,一、網絡+自媒體媒介,朋友圈項目價值貼片輸出（建筑立面價值）；,新亞洲美學著品 艋舺式瞰景高層（經久不衰的鋁板立面，加上流線型美學設計；更前言，更時尚，更自信）,一、網絡+自媒體媒介,朋友圈項目價值貼片輸出（圈層價值）；,30席 墅說城央（
4、30席的圈層人物 大不同）,一、網絡+自媒體媒介,朋友圈項目價值貼片輸出（社區配套價值）；,情景生活 貼心演繹（不一樣的社區配套，更前言，更自信，更生態）,一、網絡+自媒體媒介,朋友圈項目價值貼片輸出（社區代建綠化價值）；,三公園環繞 加倍環氧中山公園墨池公園口袋公園（不一樣的生活環境、更健康）,一、網絡+自媒體媒介,朋友圈項目價值貼片輸出（1.9容積率價值）；,“環氧場“眼里只有你（城央生活 不一樣）,一、網絡+自媒體媒介,朋友圈項目價值貼片輸出（物業配套價值）；,定制您的私人管家（專業物業服務 定制不一樣）,二、項目價值軟文刷屏,規劃1：,#墅類產品稀缺性的全方位價值解讀#墅說，溫州城央生
5、活！（政策角度：限墅令；生活角度：城央更難得、有天有地的居住生活；體量角度：僅此XX席）,二、項目價值軟文刷屏,規劃2：,#項目配套及軟性服務加持價值解讀#城央之上 吾誰與歸？（政策角度：限墅令；生活角度：城央更難得、有天有地的居住生活；體量角度：僅此XX席）,二、案場陣地包裝（通過對現有的案場陣地包裝，結合項目階段主題進行價值輸出落地包裝，并針對性提出整改建議）,一、現有陣地包裝,案場入口處桁架（同步戶外延展）,參觀動線（疊墅價值點桁架）,二、陣地包裝優化建議,與兒童游樂區相鄰的不規則墻體處；,建議在該不規則墻體上通過繪畫上一些墻體的藝術彩繪，將該區域的展示面做的更為繽紛、童趣一些，與兒童游
6、樂區做一個相對的融合。,二、陣地包裝優化建議,與兒童游樂區相鄰的不規則墻體處；,整體呈現繽紛、趣味感,二、陣地包裝優化建議,售樓處門口休閑傘休憩處；,建議將該空間的對外展示面打造成與本案疊墅產品下疊的門前院落氛圍，讓前來看房的客戶能在此處能有一種住疊墅享受前庭后院的自在舒適感，讓客戶更能切身地感受到未來購買宸央疊墅的居住氛圍。,二、陣地包裝優化建議,售樓處門口休閑傘休憩處；,整體增加周邊綠植、草皮覆蓋率，換檔次更高一些的遮陽傘，可再布置一些秋千、小范圍跌水景觀等。豐富整體的疊墅庭院氛圍。,二、陣地包裝優化建議,售樓處門口水景憩處；,建議在該水景中擺放象征項目的精神雕塑（站立在城中央的一整只白鹿
7、銜花姿態）。給客戶在進入售樓處大門前就感受到高貴優雅的項目氣質，給客戶灌輸高端盤的第一印象。,二、陣地包裝優化建議,售樓處門口水景憩處；,通過定制的白鹿雕塑與案場門口的水景相結合，展現豪宅高貴優雅的精神符號。,杭州萬科西雅圖實景參考,二、陣地包裝優化建議,售樓處水景前的異型玻璃墻體；,建議可在該異型玻璃墻體上制作展示一些溫州這座城市在歷史發展潮流中所經歷的關鍵時間節點及關鍵發展事件的時間軸，給客戶一種“情懷博物館”的感受。讓項目周邊具有深深老城情懷的客群充分感受到內心的共鳴。,二、陣地包裝優化建議,售樓處水景前的異型玻璃墻體；,結合項目位于老城城央，具有溫州的歷史情懷，售樓處配合陳列展示在對外
8、的玻璃體上，可讓客戶在進入售樓處參觀之前就有濃烈的內心共鳴。,二、陣地包裝優化建議,落地LOGO前的異型玻璃墻體；,建議可在該異型玻璃墻體上同步用單透玻璃貼來延展當下的戶外出街主形象,結合上下都有項目LOGO，給到客戶前來售樓處參觀第一視覺的連貫性。,二、陣地包裝優化建議,落地LOGO前的異型玻璃墻體；,同步戶外展示面，強化視覺整體性，增加路過售樓處的意向客戶導流。,二、陣地包裝優化建議,售樓處門口墻體；,建議可將該墻體打造成具有豪宅氛圍包裝的墻面展示，可鋪貼大理石/疊加鐫刻木藝等形式優化。,二、陣地包裝優化建議,售樓處門口墻體；,做一些大理石干掛、發光字LOGO/木藝雕塑在墻體上展示，體現豪
9、宅的高端調性。,二、陣地包裝優化建議,售樓處外圍的懸空玻璃墻體；,建議可在該玻璃墻體上點綴一些項目相關的價值元素，例如白鹿銜花、建筑立面剪影、發光字等。整體不用太復雜，稍作點綴即可。,二、陣地包裝優化建議,售樓處外圍的懸空玻璃墻體；,在玻璃墻體上利用一些色彩元素或相關項目價值元素點綴，優化整體的視覺體驗。,三、下階段活動線建議（結合項目高端豪宅的本質屬性，進一步通過線上線下活動拔高客戶對項目的整體認知，強化項目的稀缺、低密屬性）,目前在疫情未完全結束之前，主推線上活動為主，線上活動配合炒作項目高端豪宅調性，加深客戶認知，在朋友圈、各大V媒介中廣泛傳播，加強意向客群間的口碑傳播。,線上活動炒作建
10、議：,線上活動建議一：,宸央喜獲大獎，且頗具分量，這是換取曝光率和美譽度的捷徑,造星運動邁向國際獎臺的宸央,營銷動作,榮獲一個國際大獎,獎項建議：CNBC2020國際房地產大獎亞太最具美學建筑,CNBC地產界的奧斯卡小金人,奧園大發宸央-地產圈的奧斯卡你不知道的那些事/ICON五馬商圈里中山公園旁#世界豪宅的溫州高定版#,奧園大發宸央-2020地產圈的奧斯卡花落誰家？/ICON五馬商圈里中山公園旁#世界豪宅的溫州高定版#,奧園大發宸央-成功捧杯！世界地產圈的溫州驕傲/ICON五馬商圈里中山公園旁#世界豪宅的溫州高定版#,參考畫面示意,認知,轉發,自豪,線上由項目公眾號發聲，通過溫州大V配合轉發
11、，講述奧園大發宸央的獲獎歷程,CNBC 2020國際房地產大獎揭曉！奧園大發宸央榮獲亞太最具美學建筑獎丨源于溫州，面向世界奧園大發宸央 價值基因全面解讀,由獎項發聲全方位傳播,線下由溫州若干權威媒體廣泛轉發，傳播,認知,轉發,自豪,在一輪對項目獲獎信息的廣泛傳播后，必在本案的業主群以及周邊的居住人群以及意向客群中產生共鳴。為自己買的房子而感到自豪。短期內讓奧園大發宸央霸屏人們的朋友圈。#“我買到獲奧斯卡的房子啦”#“聽說了嗎？今年獲獎的那個樓盤，就在咱們家對面呢！“#“地產界的奧斯卡，能獲這個獎的樓盤肯定不錯，一起去看看”收集相關話術，以微信朋友圈刷屏貼片的形式引發病毒式傳播,認知,轉發,自豪
12、,轉發項目效果圖/照片信息/當下相關活動及獲獎信息至朋友圈，集滿18個贊即可前往奧園大發宸央展廳領取居家/辦公防疫禮包一份。,禮品建議：,防疫五星防護包,電子體溫計,洗手液套裝,高端客戶證言,執行細節：考慮到肖像及人物配合的問題，可以選擇不上肖像的做法，通過實景+購買理由（高凈值客群采訪語錄），呈現本案的背后價值。,精英聚焦加強客戶演繹 深入一線精英圈層,線上活動建議二：,奧園大發宸央-我向來挑剔但宸央比我更挑剔這一次被宸央的品質細節和施工工藝標準打動私營業主周先生ICON五馬商圈里中山公園旁#舉世所仰 歸境宸央#,奧園大發宸央-我追求顏值這一次令我怦然心動從立面到樣板房到空間宸央，每次都讓會
13、讓我我情不自禁的多看一眼保時捷車主陳女士ICON五馬商圈里中山公園旁#舉世所仰 歸境宸央#,奧園大發宸央-我一直都在徘徊但它讓我不再猶豫宸央告訴我真正的低密好房應該是什么模樣溫州大學教授徐先生ICON五馬商圈里中山公園旁#舉世所仰 歸境宸央#,參考畫面示意,客戶證言軟文配合投放平臺：本案微信公眾號、溫州房產圈、樓市溫州、甌越樓市等官媒大V。執行概述：描摹客戶身份，從客戶的角度解析本案的高端改善的品格，并在產品價值的輸出環節放大低密稀缺的項目特質。,軟文話題1我一向比較挑剔，但這一次我竟然找不到不買的理由,軟文話題2看遍了溫州所有的“豪宅”，還是TA最讓我心動,開展“宸央說”,執行細節：考慮執行
14、的落地性，訪談人物的選擇盡可能選取與本案有一定相關聯系的圈層資源，一是后續便于溝通訪問，二是可以在對話訪談的過程中，能盡多地客觀展現項目的價值優勢。,每周一期舉辦溫州封面人物對話訪談,線上活動建議三：,訪談對象建議：,大發集團溫州區域總經理段曉素,溫州市房地產估價師與經紀人協會會長 葉維堅,溫州日報報業集團溫州日報房產部主任 林孟,溫州萬豪地產董事長 潘明榮,“宸央說”訪談預告與后續解讀相結合（每周一貼片一軟文對應輸出）訪談預告：貼片形式，XXX大咖受邀到訪“宸央說”，大咖0距離。后續解讀：以軟文形式，記錄大咖們的訪談內容，從各專業領域的角度出發，解讀對宸央項目的期待與認可。,預告1因為稀缺
15、所以高貴 神秘大咖 做客宸央,后續解讀1XXX大咖 做客宸央 帶著老溫州的情懷 解讀立足溫州中心的稀貴基因,“宸央說”訪談預告與后續解讀,預告2低密墅質 高貴基因 業內大咖 做客宸央,后續解讀2XXX大咖 做客宸央 帶著對生活的理想追求 解讀宸央的低密墅質,“宸央說”訪談預告與后續解讀,預告3城市中央 總有一種稀貴的氣質在吸引著我,后續解讀3XXX大咖 做客宸央 帶我們走進溫州城市中央 探尋走不出的三街五巷,目前在疫情未完全結束之前，在要求客戶做好一定的防護措施前提下，可通過預約/集中前往售樓處的形式參與現場活動，同步線上的價值輸出口徑以及銷售端的階段性暖場活動，針對性的對線下活動做統一的包裝
16、建議。,線下活動炒作建議：,周末暖場活動建議一、高端產品線下1元拍賣會,執行概述：攜手跨界高端資源品牌（例如奢侈品、威斯汀行政套房、豪車的私人訂制服務等）進行高定鉅惠專場，以競拍的形式體驗圈層性的高端服務及消費體驗。,周末暖場活動建議二、抖音直播豪車試駕/現場新車發布會,與溫州保時捷協會合作，組成看房“豪車隊”，并邀請會員嘉賓在周末前來售樓處直播保時捷試駕體驗及互動駕駛樂趣，通過線上再吸引一波周邊的意向圈層客戶。結合線下的共同圈層資源提前預約邀約，在售樓處做新車發布會活動。,售樓處現場持續性活動建議：,宸央大牌奢侈品巡展，不僅能看，還能免費抽！奧園大發宸央大牌奢侈品系列抽獎活動啟幕活動地點：奧
17、園大發宸央售樓處活動規則及形式：在售樓處現場進行對系列奢侈品的美陳包裝（可放置在各個玻璃體展架中供客戶參觀），每日到訪的客戶在進行身份登記后均有且只有一次的抽獎券領取機會。每周末定期在售樓處現場開獎。活動目的：來訪次數越多，中獎概率越大，進而提升售樓處的整體人氣熱度。,附：線下資源嫁接推廣建議（特殊時期結合項目續銷，打通當地外賣門店商家，資源整合推廣）,十八家面館外賣訂單廣告植入,推薦理由一,其為當地知名連鎖品牌，老溫州文化深入人心，品牌美譽度高。,老溫州文化的第一受眾印象，與本案所在的老城城央地段，意向客群的老城情懷不謀而合。,推薦理由二,其外賣單量高、單均消費高、消費客群購買能力強。,利用其龐大的訂單數量，可將本案的出街廣告進一步地擴大受眾覆蓋面。,外賣消費客群數據分析消費客單價,餓了么平臺,美團外賣平臺,數據來源:平臺截圖2019年全年單均,數據來源:平臺截圖,推薦理由三,其人群覆蓋廣，涵蓋各年齡階段、各人群類型。,其主要消費客群年齡段的分布，正好與本案的成交客戶年齡層不謀而合。,顧客年齡分布25歲以下11%25歲-40歲占64%40歲-50歲占14%,成功案例,之前綠城和白鹿泡泡合作過，以深夜燒烤的配送形式進行推廣。,附：話題引流構思,THANKS,
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