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波司登服裝品牌店鋪天貓雙十一整合營銷方案（34頁）.pptx

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波司登服裝品牌店鋪天貓雙十一整合營銷方案（34頁）.pptx

1、波司登天貓雙十一整合營銷方案,核心策略,主題創(chuàng)意,玩法及傳播,CONTENT,玩轉(zhuǎn)場景營銷三要素，重塑品牌“人-貨-場”,Part 1核心策略,銷售額=客單價,XUVX轉(zhuǎn)化率,貨,賣什么？,人,賣給誰？,場,怎么賣？,基于保暖功能，給消費(fèi)者再多一個理由,觀察羽絨服、毛呢大衣天貓消費(fèi)者的購買變化，可以發(fā)現(xiàn)：購買了羽絨服、毛呢大衣，或同時購買的消費(fèi)者，第二年絕大部分不再購買；沒有購買記錄的消費(fèi)者，在第二年進(jìn)行購買時，超過八層的消費(fèi)者選擇了羽絨服。,保暖性是羽絨服能戰(zhàn)勝毛呢大衣的功能利益點給目標(biāo)客戶買羽絨服的新理由,人,消費(fèi)再升級，從更低價到更具質(zhì)感,運(yùn)動潮范極寒系列 IP聯(lián)名款都市薄暖,主推

2、高客單價/高附加值的風(fēng)格單品,239,799,1168,849,799,1699,239,1799,1699,898,天貓雙11銷量TOP5對比,貨,IP聯(lián)名款,投其所愛，精準(zhǔn) 取悅目標(biāo) 消費(fèi) 者,說走就走的冰雪之旅去擁抱-20的奇妙冬天超暖羽絨服是硬件裝備,無論是北海道的滑雪場還是家門口公園的籃球場都要做冬日里最閃耀的玩咖,加點年輕人喜歡的元素時尚、萌趣、優(yōu)雅、韓風(fēng) 羽絨服界的國貨潮牌,極寒系列,運(yùn)動潮范,都市薄暖,在上海、杭州、成都、廣州等都市，冬雨過后的濕冷也需要羽絨服的輕盈暖意,TOP獎：極地之旅,滿贈：潮牌滑雪裝備,隨單贈：IP周邊禮,前1000名：美

3、妝產(chǎn)品,人貨,不一樣的達(dá) 人帶貨，不一樣的品牌狂歡,場,趨勢一：網(wǎng)紅成了電商服飾類目的最大贏家，淘寶直播成了賣貨的核心渠道之一更真實的網(wǎng)紅直播更高效的達(dá)人帶貨趨勢二：線上的流量爭奪賽已白熱化，O2O整合營銷模式方為正道！更契合平臺的整合玩法更高效的話題傳播,人,貨,場,25-35歲的剁手年輕人喜歡旅行,熱愛運(yùn)動,嘗鮮派,時尚玩咖中年少女都市困獸,質(zhì)感與審美兼具的潮流熱搜爆款,極寒系列,漫威定制,都市薄暖,韓版,oversize面包服鐳射金屬感,線上線下聯(lián)動的雙11狂歡磁場達(dá)人帶貨,直播,線下快閃,明星,話題傳播,全民娛樂,年輕人的理想羽絨服之選這個雙11，當(dāng)然波

4、司登,從功能到情感，深入挖掘羽絨服消費(fèi)新需求,Part 2主題創(chuàng)意,Insight l 消費(fèi)者洞察,今年雙11，為什么TA要買羽絨服？,TA在東北，11月早已大雪覆蓋，零下20，誰沒有一件羽絨服，不過趁著雙11今年要買一件更酷炫的！TA在上海，想要一次冰雪之旅，近的話長白山萬達(dá)旅游區(qū)偶遇王思聰，遠(yuǎn)的話芬蘭玻璃屋里看極光，南極破冰游輪上吸企鵝，超保暖的羽絨服是行李箱里的硬件裝備TA在廣州，一個生意人，他的行李箱里總會有一件羽絨服，才能讓他們在各種商業(yè)談判中，無懼北方的寒意，也無懼南方的濕冷TA在海南，冬天氣溫25，卻買了一件超厚的羽絨服，因為要去加拿大留學(xué),Insight l 消費(fèi)者洞察,

5、因為想要更新更潮的款式，年輕就是喜新厭舊；因為懷揣著一場說走就走的冰雪之旅；因為要滿世界去拼，去直面人生路上的寒意；因為有個夢叫囂著，指引我們?nèi)ミh(yuǎn)方；感謝年輕的不安分！縱享寒冷，我們需要羽絨服！,是的！每個人都需要羽絨服！,雖然，冬天一到就有段子說：“被窩外就是遠(yuǎn)方”但是年輕就要不安分，豈能讓寒冷困住我們丈量世界的腳步！波司登，專注羽絨服42年，專業(yè)溫暖72國！,雙11，波司登要比暖更暖！,和年輕人一起，用無比的熱情融化這嚴(yán)寒，讓世界跟著我們一起燥起來！,達(dá)人帶貨+跨界合作，踩準(zhǔn)節(jié)奏全程領(lǐng)跑雙11,Part 3玩法及傳播,Highlight l 玩法亮點,03,02,抖音短視頻大賽#燥亮世界#

6、,04,線下快閃店天貓直播,年輕燥世界,系列淘寶直播冰雪奇旅全球燥播,01,病毒短視頻#燥夢空間#,01病毒短視頻#燥夢空間#,核心內(nèi)容,活動主題展現(xiàn)波司登羽絨服陪伴“年輕人勇敢燥世界”的活動大主題,品牌實力展現(xiàn)波司登暢銷美國、法國、意大利等全球72國的品牌實力,狂歡聲量契合天貓雙11全球狂歡節(jié)的平臺立意，波司登的雙11，世界的狂歡！,（真人表演+手繪漫畫）床突然整個立起來了，羽絨服主動套在他身上，瞬間將他帶到火鍋場景，朋友們熱情地招呼他吃火鍋火鍋特寫，放大，變成波濤洶涌的大西洋他和一個黑人朋友在大西洋上海釣，遠(yuǎn)處是自由女神像，他們釣起來一條大鱈魚，歡欣鼓舞鱈魚特寫，放

7、大，變成一道法餐他正在和一位金發(fā)碧眼的法國女郎共進(jìn)燭光晚餐，背景中是埃菲爾鐵塔，他手捧玫瑰表白玫瑰特寫，放大，變成一幅畫他正在比薩斜塔前寫生，畫中是燦爛的玫瑰和帶耳環(huán)的少女，突然一陣風(fēng)吹來，少女的雪花耳環(huán)飄落他輕輕撿起，雪花特寫，放大整個世界，都在下著一場漫天大雪,（真人實景+特效）剛才的一切猶如主人公的夢境，畫面回到開始，鬧鐘再次響起，他陡然驚醒，他回味剛才探索未知世界的無限歡樂，會心一笑，翻坐起來，簡單洗漱后，換上門口衣架上的羽絨服，輕快地走入了漫天雪地，去赴朋友的冬日火鍋之約,+字幕1（突出品牌定位與實力）波司登，暢銷美國、法國、意大利等全球72國，專注羽絨科技42年,+字

8、幕2（引流到站內(nèi)雙11活動）年輕燥世界雙11活動機(jī)制（根據(jù)最終機(jī)制可做多個版本）波司登官方旗艦店立即搜索,暢銷美國、法國、意大利等全球72國專注羽絨科技42年,10.20.零點超值預(yù)售開搶,波司登官方旗艦店,上天貓,盜夢空間般的奇幻,熱門動漫般的奇趣,表現(xiàn)手法,02全球旅播#冰雪奇旅#,!,首站：俄羅斯,探索俄羅斯的極寒盛景，來一場與戰(zhàn) 斗民族拼燥的海外直播,終點站：長白山,萬達(dá)國際旅游度假村自去年建成后，備受國人關(guān)注，此站還可以借勢國民老公王思聰?shù)臒岫?中轉(zhuǎn)站：北海道,11月的北海道開始下雪，是最受國人歡迎的冬季旅行圣地，一場在溫泉與滑雪場中穿梭的海外直播,#,精選熱門冬季旅

9、行圣地構(gòu) 筑波司登極寒系列的理想化場景,Where在哪直播,Who,誰來直播,自帶流量的淘寶達(dá)人抓取站內(nèi)精準(zhǔn)流量，充分實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化穿搭達(dá)人全球購達(dá)人美妝達(dá)人,25-35歲年輕女性喜歡的達(dá)人,粉絲數(shù)10萬+/平均觀看人次2萬+,產(chǎn) 品穿搭在可以看到外面雪景的傳統(tǒng)木屋酒店內(nèi)，女主播先為出行的穿搭做準(zhǔn)備，在穿搭的過程中展示極寒系列的產(chǎn)品,實景游記女主播穿搭完畢后，隨著鏡頭走出酒店，帶觀眾一起感受俄羅斯的獨(dú) 有冬景，跟隨女主播的腳步，感受當(dāng)?shù)氐囊率匙⌒泻腿宋娘L(fēng)貌,互動換裝點贊人數(shù)超過一定數(shù)字或者到達(dá) 新的目的地，進(jìn)行特別換裝環(huán)節(jié)：由觀眾喊商品編碼，女主播

10、現(xiàn)場換裝，抽中的幸運(yùn)觀眾有禮,What直播什么,以俄羅斯為例,03抖音短視頻大賽#燥亮世界#,邀請10-20位身處世界各地的抖音達(dá)人，拍攝“用波司登來說，你在世界哪兒”的趣味短視頻，發(fā)起#羽你燥亮世界#的抖音視頻挑戰(zhàn)，參賽要求視頻最后都要有一個夠“燥”的動作,Step1抖音達(dá)人來燥勢,精選優(yōu)質(zhì)的抖音達(dá)人作品，圈定地域、年齡等特征后，進(jìn)行信息流推送，以千人成本的方式付費(fèi)，擴(kuò)大整體活動傳播聲量和參與人數(shù)。,Step2抖音CPM硬廣,用#羽你燥亮世界#的主題，參與拍攝趣味短視頻獲贊數(shù)TOP10，可獲得4999極寒之旅（長白山雙人游）以誘人機(jī)制吸引更多消費(fèi)者自主參與并傳播。,Step3UGC參與和

11、傳播,Step4官微評獎+長尾傳播,獲贊TOP10的短視頻作品，將在官方微博和微信上展現(xiàn)，配合PR傳播，打造波司登品質(zhì)兼具趣味的品牌形象。X,#波司登燥型Style#羽絨服也可以成為冬日時尚穿搭的利器，波司登更能讓你在冬天穿出自己的格調(diào)。讓年輕人們充分發(fā)揮，通過鮮明的造型對比，種草波司登羽絨服，為品牌注入年輕的時尚因子，Get更多的25-35歲愛美愛時尚的年輕女性。,備選方向,before,after,04快閃店+天貓直播#年輕燥世界#,快閃店三大亮點,產(chǎn)品陳列更有趣,產(chǎn)品體驗更深度,傳播轉(zhuǎn)化更柔性,更深度的產(chǎn)品體驗動靜結(jié)合的黑科技AR滑雪機(jī)+天貓魔鏡，既有玩起來很燥的實

12、景滑雪游戲，又有一鍵試穿波司登最新款的便捷神器。,更柔性的傳播轉(zhuǎn)化,極光小冰屋里藏著全息極光秀+AR場景拍照，看震撼的極光，和虛擬的企鵝、北極熊等萌物一起AR合照。然后分享朋友圈，可以獲得定制禮品和雙11專用券。讓參與者在有趣的氛圍中，為活動做傳播。,場地建議：,Option1：上海世博源,Option2：北京大悅城,定制贈品建議：羽絨卡包鑰匙扣,2/材質(zhì) 更時尚,3/功能更豐富,1/形狀更有趣,創(chuàng)意加工,羽絨服上的填充物充氣包,天貓直播三大亮點,直播,人氣明星助陣主播穿搭教程繽紛互動機(jī)制,主播穿搭教程,邀請時尚主播與明星一起搭檔，現(xiàn)場展示5-10種波司登最新款羽

13、絨服的潮流穿搭方式，通過密令紅包、爆款神券等機(jī)制，直接有力地刺激消費(fèi)者搶預(yù)售爆款/加購物車。,施佩岑carol 微博粉絲:218萬,咪大仙微博粉絲:158萬,繽紛互動機(jī)制,素人改造現(xiàn)場邀請吃瓜群眾上臺與主播一同完成一套適合旅行拍照的波司登羽絨服造型，有機(jī)會免費(fèi)贏取所穿著的波司登羽絨服！有獎問答在線回答主播關(guān)于波司登品牌及產(chǎn)品的問題，比如波司登創(chuàng)立多少年？在全球多少個國家可以買到波司登羽絨服？搶答成功的第一位獲得100元大額神券。,密令紅包全場直播點贊數(shù)超過10萬、50萬、100萬分別能開啟對應(yīng) 的支付寶密令紅包，由明星、女主播來現(xiàn)場口播搶單有禮天貓直播期間，前1000名搶

14、預(yù)售爆款免定金，加購物車 5件以上的截圖找客服領(lǐng)取50元無門檻隱藏神券,Roadmap l 站內(nèi)外傳播矩陣,預(yù)售,預(yù)熱,10.20 0點,11.11 1點,11.1 0點,11.11 0點爆發(fā),天貓雙11節(jié)奏,站內(nèi),站外,病毒短視頻傳播第一波：10-20個微博大V齊造勢,病毒短視頻傳播第二波：5-10個微信大V來造勢,抖音短視頻大賽，抖音達(dá)人/平臺硬廣/UGC傳播，增強(qiáng)品牌站外聲量，以提高淘寶站內(nèi)搜索量,冰雪奇旅全球燥播10.19 俄羅斯-10.30 北海道 11.5 長白山,雙11線下快閃店 11.8-11.11,天貓直播預(yù)告明星VCR+機(jī)制披露,天貓直播 11.9,預(yù) 售攻堅

15、戰(zhàn),10-20個微博大V發(fā)聲,站外傳播病毒短視頻+GIF海報,站內(nèi)玩法 3場冰雪奇旅直播,超值預(yù)售爆款搶先購,一條視頻,冷笑話精選,奔波兒灞與灞波兒奔,環(huán)球時尚旅行,英國報姐,一燥刷屏，預(yù)售銷量UP,預(yù) 熱強(qiáng) 力波,穿搭達(dá)人,旅行達(dá)人,街潮達(dá)人,病毒短視頻,天貓直播明星預(yù)告,加購物車搶隱藏神券,爆發(fā) 決勝局,微博/抖音 APP開機(jī)屏閃(11.10),爆款低至239,明星/達(dá)人微博推送（11.10 22:00-24:00）,20 1 8-30抗寒羽絨服直降400預(yù)售最后24小時,淘寶達(dá) 人內(nèi) 容投放,2018羽絨服潮搭，男女通吃,羽絨服還穿修身的，你就OUT了！

16、2018年最I(lǐng)N羽絨服元素，復(fù)古夾克，韓版廓形，金屬面料多樣目不暇接，但是關(guān)鍵還得會搭配！,必買清單,愛逛街大牌種草限購200件波司登未來感羽絨廓形潮流新品搶鮮大牌種草價 899 1299,達(dá)人微淘,除達(dá)人微淘外，其他欄目有審核期，建議9月中下旬即可開展此工作。,搜索欄右側(cè)1-12個展位及搜索欄產(chǎn)品區(qū) 第一個展位,搜索欄底部五個位置,站內(nèi) 投放：直通車主力放在預(yù)售及爆發(fā)爆款，把握日限額、投放地區(qū)、關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)化率四個要素,主圖創(chuàng)意差異化,機(jī)制簡潔有沖擊力,別人狗皮膏藥我們走大牌品質(zhì)感,別人真人尬造型我們走平鋪白底圖,底價露出速來加購,預(yù)售機(jī)制一目了然,站內(nèi) 投放：

17、鉆展篇,為預(yù)售會場和雙11預(yù)熱首頁引流，只投放流量最高TOP3的坑位,APP首焦,PC首焦及首頁右二banner的點位鉆展無線首焦和pc首焦的日均展現(xiàn)量是4億和7千萬之多鉆展只需要投放以上三個流量最高，點擊率最好的點位鉆展特點：展現(xiàn)量高，可大大填補(bǔ)直通車無法帶來的巨大流量,人,貨,場,25-35歲的剁手年輕人喜歡旅行,熱愛運(yùn)動,嘗鮮派,時尚玩咖中年少女都市困獸,質(zhì)感與審美兼具的潮流熱搜爆款,極寒系列,漫威定制,都市薄暖,韓版,oversize面包服鐳射金屬感,線上線下聯(lián)動的雙11狂歡磁場達(dá)人帶貨,直播,線下快閃,明星,話題傳播,全民娛樂,年輕人的理想羽絨服之選這個雙11，當(dāng)然波司登,雙 11主視覺demo,預(yù)售,預(yù)熱,爆發(fā),Thank You,

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