1、【案例拆解】屈臣氏私域運營 案例行業 實體銷售 案例簡介 案例品牌名稱：屈臣氏 案例所處行業：零售業頭部品牌 案例目標：促活留存、提高復購 將公域、線下用戶引流至私域端 1）使得參與用戶量提升，增加品牌口碑傳播；2）激活老用戶，提升復購；3）為公司帶來潛在新目標用戶；4）高意向用戶篩選，小程序商城內搭建會員運營體系 案例對象：新老用戶均可參加 案例標簽：私域運營、促活留存轉化、品牌宣傳 品牌背景 屈臣氏是一家集多品類、多品牌護膚化妝產品于一店的線下零售集合店，在店內為終端消費者提供包括彩妝、護膚品、個人護理、香水、防曬用品等產品陳列、體驗和銷售服務。用戶畫像 根據屈臣氏發布的2021 屈臣氏女
2、性美妝個護白皮書，90 后及 Z世代人群占據美妝個護的消費主力軍，而”Z 時代“消費潛力逐漸釋放，是炙手可熱的下一代金主 相比偏愛線下店的 80 前人群，成長于互聯網時代的 90 后、Z 世代在“懶宅經濟”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。用戶路徑 APP：屈臣氏商城；公眾號：主要是 3 個賬號、分別是屈臣氏服務助手、屈臣氏官方種草君、屈臣氏福利社；小程序：有非常多的小程序，不同小程序承擔了不同的作用，但都會相互跳轉；視頻號：分別對應屈臣氏服務助手、屈臣氏官方種草君；企微：屈臣氏有多個 ip 號、屈小昔、屈小溪、屈小美、導購等等；社群：屈臣氏全球好物試物所 私域引流入口 1.公眾
3、號 用戶關注公眾號【屈臣氏福利社】菜單欄【0 元領薇諾娜面膜禮盒】，掃碼進入社群 2.視頻號 用戶點擊添加企業微信自動彈出二維碼，識別二維碼添加企微客服【屈小昔】屈臣氏官方有 5 個視頻號賬號，分別承擔著品牌宣傳、產品種草、招聘信息等不同內容職責。幾個主要賬號主頁里都有公眾號以及企業微信的添加入口，可以直接添加到私域，再進一步引導入群。此外，在視頻號里也會定期開啟直播，主要以賣貨為主。3.小程序 小程序菜單欄【商城】，埋設添加【屈小溪】的引流入口，點擊彈出客服二維碼 4.線下門店 利用線下門店的天然流量優勢，擴大私域客戶池。實體店門口和收銀臺等地放置帶有導購企業微信二維碼的【專屬美容顧問】福利
4、海報，吸引客戶添加。5.裂變活動（以“0 元領三款夏日出行限定好禮”活動為例）用戶掃描海報參與活動，添加企業微信，獲取文案和專屬活動海報，并轉發邀請好友助力，完成任務，領取獎品。總結 屈臣氏目前主要的 5 種私域引流方式，從路徑上看前 4 種通過公眾號、小程序、視頻號等渠道的引流，除【公眾號】稍微好些之外，其余路徑觸點位置隱蔽，曝光率小；對于用戶來說福利誘餌小，吸引力不大。裂變活動玩法是最高效的一種引流方式，以普適大眾化的防曬帽、防曬傘和收納包三款夏日防曬利器作為獎勵的形式，刺激用戶分享轉發活動。用“老帶新，新帶新”的循環裂變，幫助商家快速實現了企微和社群人數的增長。亮點&可復用 1.活動獎品
5、普適性強且豐富，“防曬帽、防曬傘等都是當下季節人們的剛需品，市場需求大，加上活動門檻低，邀請 3 個人就可領取防曬傘，用戶的參與主動性會比較高。2.活動的抽獎玩法，用戶除了可領取任務獎品外，還可獲得抽大牌物品的資格，用高價值多誘餌刺激用戶持續拉新。3.自動歡迎語設置，首先在開頭說明了活動的內容和規則，緊接著以抽獎為由頭，通過話術+鏈接的形式，巧妙地將用戶引入企微社群流量池。社群運營 社群基本信息 群聊名稱：屈臣氏全球好物試物所 社群類型：福利群 社群人數：200 人 以我所在的最新 134 群為例，目前已累計 200 x134=26800 名社群用戶 入群歡迎語 用戶入群后（自動觸發），第一時
6、間發送歡迎語，告知用戶社群福利，群規則為簡單說明（僅有一條），主要目的是讓用戶看到其社群的價值，提高留存率并引流至小程序，為后期的轉化和復購做準備。群公告 群公告的內容通常是福利活動預告，讓用戶知曉參與方式，提升用戶的參與率。社群 SOP 以社群一周的 sop 為例 周一、周二、周六、周日：日常產品種草發布，每天下午 3 點、8 點發布；周三：晚上 7 點公布上一期活動的中獎名單，下一期活動的預告；周四：上午 12 點進行茶話會預告，下午 2 點正式開始活動；周五：下午 3 點進行敢試日的預告，6 點開始預熱，7 點正式開始。通過固定的群 sop 不斷觸達用戶，讓用戶形成統一的認知，結合社群活
7、動培養用戶心智。每周的茶話會會探討實時熱點話題，如最新一期話題為【以父之名 父親節看我花式炫“父”】，每周五的敢試日等等，易讓用戶產生記憶點【茶話會】運營節奏 話題海報 社群文案 亮點&可復用 并沒有僅僅作為一個話題進行討論，制定了完善的運營 sop，以產生轉化為最終目的。相較于只發布商品鏈接，通過話題形式展開令用戶更具有情境，提高轉化 IP 形象 企業 IP：虛擬偶像代言人“屈晨曦 Wilson”員工 IP：屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等，各個 ip 的定位整體沒有太大區別 以我加到的兩位員工微信為例進行分析：員工 1 員工 2 頭像：統一為屈晨曦的卡通形象 自動歡迎語：員工 1 引導活
8、動，告知活動時間、活動福利，操作方法 員工 2 引導進入社群，第一時間發送社群二維碼，并告知社群里包含的福利 二者歡迎語都讓用戶及時掌握所有的價值信息。朋友圈內容：主要內容為福利活動、產品種草等。導購 IP：頭像：個人自拍 自動歡迎語：領取福利為主 朋友圈內容：主要內容產品種草為主 會員體系 設置獨立的小程序【屈臣氏會員中心】會員等級 會員類型總共分為 4 種：30 天試用會員卡、粉絲卡、綠卡、黑卡 A.綠卡會員 用戶充值 35 元開通，包含的權益有：基礎權益：5 張優惠券 會員價&寵粉日：5 號會員日，積分 5 倍抵現；25 號寵粉日，最高100 積分=￥25 聯合權益：芒果 TV 會員月卡
9、、百度文庫會員月卡、喜馬拉雅會員月卡 會員服務：每月精致全妝、每月皮膚測試、SPA 護理、眉形設計、好物帶走回家試、用了也能退 B.黑卡會員 在該綠卡滿足一年內累計購物金額達到 1000 元以上，且使用該綠卡在門店/屈臣氏小程序/屈臣氏 APP 消費次數累計達到 3 次或以上時將自動變更為黑卡。變更后的會員類型將保持至變更為綠卡會員前一天。C.降級 黑卡綠卡，該黑卡當年度累計購物金額少于 1000 元，或使用該黑卡在門店/屈臣氏小程序/屈臣氏 APP 消費次數累計少于 3 次，自下一個紀念日當天將變更為綠卡，直至變更為黑卡會員前一天。積分體系 主要通過消費獲取積分，不同會員等級獲取的積分比例不
10、同，還可以通過簽到的方式獲取積分，積分可用于抵現、抽獎、兌換優惠券。E-fun 儲值卡 儲值卡分為幾個檔次，充多少送多少，針對的用戶是購物頻次和購物金額較高的用戶，還可以應用在送禮的場景。可優化的點：1.會員入口不明顯，在【屈臣氏商城】小程序中未找到入口 2.未在線下門店注冊過，無法登錄會員，用戶無法查看更多信息 3.會員成長體系不明，用戶需自行點擊下方屈臣氏會員權益規則進行查看，但入口不明顯 轉化策略 1.首單轉化策略 在企微、社群的歡迎語，以新人大禮包、社群專享福利等大額優惠券返還來刺激用戶下單，完成轉化。亮點&可復用 社群端與私聊端采用不同的促活方式，社群端吸引用戶參與抽獎，抽中【滿 2
11、00-20 券】后引導消費，私聊端為直接領取【滿 150-20 券】&【免郵券】這種方式的轉化可在一定程度上有效篩選掉一部分的羊毛黨，將優惠給到真正的精準用戶，對于用戶而言，屈臣氏的商品大多數是剛需的，品牌品類齊全有保障，也是用戶下單的動機之一。2.復購轉化策略 社群推品活動，按照社群的主題在每天不同時間段進行推品，將用戶發展成為社群 koc 生產內容，給其他用戶種草。此外，還用抽獎、會員卡、積分等形式給用戶發放優惠券，引導用戶使用，以及小程序花樣的營銷活動會員價等等來增加復購。3.節日轉化策略 節日促銷轉化主要是在小程序渠道，借助節日進行營銷推廣。比如，近期父親節的活動，屈臣氏專門在小程序做
12、了活動頁面，并對產品進行分類和特別標注了折扣，便于用戶下單消費，提高用戶的體驗感和滿意度。特色功能屈擼貓吧 進入方式 小程序首頁 banner 小程序我的彈窗 游戲功能 合成大喵喵：玩游戲滿 600 分可進行抽獎，獎品可獲得實物 ip形象抱枕/盲盒或虛擬道具 旅行功能 旅行青蛙：貓咪可外出旅游并解鎖全國圖鑒 任務手冊 設置任務手冊讓用戶完成，任務內容包括邀請好友（拉新）、互動裝飾（促活留存）等，其主要目的是讓用戶在平臺上投入更多的時間精力，通過任務加強用戶的社交關系，增加用戶的情感投入，并且通過升級活動福利抽獎給到用戶及時的反饋，讓用戶持續下去，不斷地循環，起到活躍留存的作用。特色功能回饋金
13、進入方式 小程序【我的】點擊 banner進入互動中心 進入后自動彈窗【抽獎】，獎品為優惠券，目的是為了促進用戶進行消費 頁面板塊【簽到頁】列明每日獎勵明細，其中第 3 天為【15 元全場優惠券】，第 7 天獎勵未知【任務中心】回饋金獲得任務手冊【猜你喜歡】推薦商品，便于用戶直接跳轉進行下單，降低用戶操作門檻 獲得方式 1.簽到任務 用戶通過簽到可以獲得回饋金，首次簽到可獲得 0.1 基礎回饋金，第2-7 天連續簽到可每天獲得 0.10.5 不等的回饋金，連續簽到 7 天為一個周期，期間如有中斷或完成一個周期后，重新開始簽到任務 2.訂閱任務 用戶完成相應的活動訂閱任務，可以獲得 0.05 回
14、饋金，每個任務每天最多可完成一次 3.瀏覽任務 用戶完成相應的瀏覽任務，可以獲得 0.05 回饋金，每個人物每天最多可完成一次 4.活動任務 以目前正在進行的【每天走路賺回饋金】活動為例 通過每日步數進行兌換，積累滿 25000 步可【瓜分獎池】，滿50000 步可【獲得盲盒】獎池金額=基礎獎池+參與人數*人均獎勵 消耗方式【盲盒抽獎】通過消耗回饋金抽取盲盒，分為 2.99 回饋金普通盲盒和4.99 回饋金高級盲盒 獎品主要以護膚美妝產品為主 特色功能商城分類&種草功能 亮點&可復用 降低用戶操作路徑：在小程序導航欄中用兩頁作為引導，分別為【商城】、【分類】商城頁為商品種類，分類頁為品牌種類，
15、便于用戶更加便捷的找到意向商品 內容輸出：【首頁】下方增加推薦、產品測評功能，并細分產品類別，如同“迷你小紅書”，培養了品牌的 KOC，以用戶視角對產品進行測評分享，只有真實的用戶體驗才能真正的打動人心。拉進與普通用戶的距離，這種方式傳播和受眾能力也會更加強烈。另一方面，引導用戶在社群內自動產生 UGC 內容。形成一個交流社區，讓社群更輕量化自動運轉，降低人力成本 總結 目前屈臣氏小程序商城功能設置的非常完善，包括商城分類、每日打卡、小游戲、會員體系等。整個私域鏈路形成了閉環，從用戶完成新簽、促活留存、復購到分享傳播。并且打造了企業的 IP 形象，以虛擬偶像“屈晨曦”為 ip 并延伸。包括私域中的社群運營，形成非常完整的社群運營 sop，群內用戶活躍度高，而不像一些品牌容易變成死群，對用戶從第一次觸達開始便是發放優惠券，包括之后的每日觸達（次數不多），使得用戶總有一天會下單。雖然屈臣氏在小紅書已經形成了一定的粉絲量和口碑，但屈臣氏依然在小程序中打造屬于自己的社區，也是真正的做到把用戶留在自己的私域流量池中。
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