1、立白品牌年度代言人公關傳播項目,背景分析代言人分析受眾分析創(chuàng)意執(zhí)行,CONTENTS,背景分析,立白作為中國洗滌用品領域的領導品牌品牌地位-Brand Status,深耕“家”的概念，呈現(xiàn)可親近、值得信賴、溫馨的形象品牌形象-Brand image,不燙手洗衣粉、不添加熒光劑洗衣液、食品用洗潔精綠色產(chǎn)品-Product,家務是讓夫妻自由親近的機會 品牌愿景-Brand Vision,項目背景,Background,項目需求,Brief,市場向年輕消費者導向轉變,品牌向年輕化、時尚化、高端化發(fā)展和轉變,現(xiàn)狀,方向,在向年輕消費群體靠攏的同時 傳遞引領綠色健康生活的品牌理念,項目需求,Brief,
2、綠色健康定義：,綠色原料、綠色配方、綠色技術、綠色制造、綠色產(chǎn)品，不危害健康、不破壞環(huán)境；,綠色健康戰(zhàn)略：,立白將以全面推廣綠色健康洗滌用品為目標，借助“立白綠色生活研究院”所提供的創(chuàng)新驅動，不斷擴充、推廣、普及“綠色健康產(chǎn)品群。,立白綠色生活研院：,致力于“綠色健康產(chǎn)品群”的研發(fā)，為立白“綠色健康戰(zhàn)略”提供創(chuàng)新驅動，已擁有120個專業(yè)研究人員，其中有15位博士；,項目需求-關于綠色健康,Brief,項目需求-其他行業(yè)里的“綠色健康”,Brief,伊利集團：以綠色之名，引領健康生活伊利集團堅持“綠色生產(chǎn)、綠色消費、綠色發(fā)展”三位一體的發(fā)展理念，以倡導“綠色、低碳”的健康生活方式為核心;,立邦中
3、國：永續(xù)大地精彩立邦中國致力于從綠色研發(fā)、綠色采購、綠色生產(chǎn)和綠色推廣全面打造可持續(xù)發(fā)展的綠色平臺。,摩拜單車：一種綠色健康的生活方式用人人可負擔得起的價格提供共享自行車服務，幫助減少交通擁堵，幫助減少環(huán)境污染，讓我們生活的城市更美好。,思考起點,品牌,品牌向年輕消費者傳遞綠色健康生活的理念,目標群體接受信息的特性與情感訴求是什么？,受眾,代言人,找誰來為品牌輸出品牌年輕化的形象，以及綠色健康的品牌愿景？,代言人分析,洗潔精,立白,香皂,代言人,超能,雕牌,汰漬,60%,60%,60%,55%,發(fā)現(xiàn)：普通消費者對立白最直接的聯(lián)想停留在產(chǎn)品層面。,關于不同品牌，消費者最容易聯(lián)想到的品牌資產(chǎn),代言
4、人,數(shù)據(jù)來源：調查問券樣本300,競品分析,洗潔精 73.68%,代言人&廣告語 64.82%,香皂 63.16%,代言人 52.63%,廣告語 59%,代言人 57.14%,香皂 50%,廣告語 57.89%,孫儷,“有汰漬沒污漬”,“不傷手無殘留”,發(fā)現(xiàn)：超能代言人&廣告語，汰漬代言人&廣告語對男女消費者均有較深記憶點。,關于不同品牌，不同性別消費者最容易聯(lián)想到的品牌資產(chǎn),“超能女人用超能”,數(shù)據(jù)來源：調查問券樣本300,競品分析,發(fā)現(xiàn)：對不同年齡層消費者而言，品牌代言人都是他們關于品牌重要記憶點，尤其是2535歲消費者。,關于不同品牌，不同性別消費者最容易聯(lián)想到的品牌資產(chǎn),數(shù)據(jù)來源：調查
5、問券樣本300,競品分析,老牌子,新家觀,藍色,洗的干凈,發(fā)現(xiàn)：除了立白，競品在消費者心中均有非產(chǎn)品層面的品牌記憶點。,郭冬臨,洗衣皂,我是歌手,味道好聞,便宜,洗得很白,洗潔精,不傷手,孫儷,實用,比較貴,不傷衣服顏色,超能女人,味道好,時尚好看,去污漬,洗衣粉,光頭,臟東西,雙重潔凈,海清,張藝興,消費者心中的品牌關鍵詞（開放式問題）,鷹,數(shù)據(jù)來源：調查問券樣本300,競品分析,超能女人用超能弘揚女性正能量,超能X孫儷,雕牌X李小鵬夫婦,雕牌新家觀顛覆傳統(tǒng)人自有一套,有汰漬沒污漬明星帶你花式去污,汰漬X張藝興,競品分析,競品如何加強消費者對品牌的記憶點？,#超能女人宣布孫儷成為代言人結合形
6、象推出超能女人概念,2013,2014,#誰是你心中的超能女人全民尋找超能女人,2015,#超能衣服故事展地鐵上線衣服櫥窗展城市畫報上線超能故事專欄,2016,#超能女人天然范發(fā)起超能女人天然行動懸賞超能天然女主角,攜手孫儷 打造“超能女人”形象，借助系列主題傳播洗腦消費者“超能支持超能女人，超能女人用”,#雕牌新家觀#話題延續(xù)一整年，80張海報不同節(jié)點重復露出，李小鵬夫婦等明星輕合作，強勢安利品牌新主張。,#綿陽興VS污魔王#天貓見面會，直播張藝興挑戰(zhàn)污漬,#全能興探#張藝興微電影破解雙重潔凈之謎,#汰漬雙凈新生活#張藝興號召加入社區(qū)公益，雙凈呵護山區(qū)兒童,與張藝興等當紅明星花式玩轉“去污”
7、，通過年輕KOL及娛樂營銷方式讓消費者認可汰漬是年輕的洗滌品牌,2016年，汰漬正式簽約張藝興成為汰漬“興”幫手,你粉海綿夫婦多久了？請用3個詞形容你眼中的海綿夫婦 曉明哥作為丈夫，讓你最有好感的特質是什么？baby作為妻子，讓你最有好感的特質是什么海綿夫婦共同代言的廣告，哪個令你最有印象？為什么？你通過什么方式支持海綿夫婦代言的品牌？黃曉明晉升爸爸后，你更想看到他哪方面的信息？Angelababy晉升當媽后，你更想看到她哪方面的信息？,代言人分析-黃曉明&Angelababy（海綿夫婦）粉絲印象調查,Celebrity,分析來源一：與黃曉明&Angelababy不同級別粉絲交流，了解他們對偶
8、像的整體印象,CP粉百度吧主,粉絲團大V,AH各自唯粉,微信訪談,微博風評,分析來源二：通過與AH夫婦各自的路人/黑粉交流和微博風評收集,善良,實力寵妻,暖心體貼,對婚姻忠誠,孝順,有兄弟義氣,很man,暖心體貼,顧家,粉絲眼中的教主,黃曉明演員、歌手、商人,數(shù)據(jù)來源：調查問券樣本300,發(fā)現(xiàn)1：“炫妻狂魔”，當下年輕女性的理想型男票/老公,年齡分布：,性別分布：,數(shù)據(jù)來源：新浪微博明星粉絲畫像-黃曉明,發(fā)現(xiàn)2：黃曉明的迷弟、迷妹數(shù)量相近，以90/95后為主,學歷分布：,情感狀態(tài)：,數(shù)據(jù)來源：新浪微博明星粉絲畫像-黃曉明,發(fā)現(xiàn)3：黃曉明粉絲中，高學歷/單身汪居多,善良,年輕漂亮,公主心,崇拜丈
9、夫,女漢子,開朗大方,平易近人,拼命三娘,孝順,粉絲眼中的baby,Angelababy/楊穎演員、模特,數(shù)據(jù)來源：調查問券樣本300,發(fā)現(xiàn)4：粉絲認為AB是“有公主心的女漢子”，年輕女性都想成為的理想型,數(shù)據(jù)來源：新浪微博明星粉絲畫像-Angelababy,發(fā)現(xiàn)5：AB粉絲中迷妹居多，90后成為主力“后援團”,數(shù)據(jù)來源：新浪微博明星粉絲畫像-Angelababy,發(fā)現(xiàn)5：AB粉絲學歷偏高，帶有享受生活標簽的年輕群體,恩愛甜蜜,熱心公益,孝順顧家,男帥女美,1,2,3,4,數(shù)據(jù)來源：調查問券樣本300,發(fā)現(xiàn)6：CP粉眼中的“海綿夫婦”喜歡秀恩愛，超虐狗,數(shù)據(jù)來源：騰訊娛樂2016白皮書,發(fā)現(xiàn)7
10、：“海綿夫婦”是明星CP口碑王，撒狗糧最能搶流量,身份轉變,秀恩愛,撒狗糧,秀居家,婚后生活,自身角色,粉絲期待,數(shù)據(jù)來源：調查問券樣本300,發(fā)現(xiàn)8：CP粉對AH夫婦婚后的期望（特別baby懷孕后），從單一“秀恩愛”向“秀居家”轉變,陽光新家庭的選擇倡導年輕家庭享受陽光、健康的高品質生活。,到家為一切美好讓所有人都溫暖“到家”的溫暖服務,未來智慧廚房的全新生活方式全面轉型“高端智能廚電”品牌的新主張,發(fā)現(xiàn)9：AH夫婦合體代言案例以居家周邊產(chǎn)品為主，倡導高端新生代家庭生活方式,合體代言案例：58到家,以代言人作為極致用戶的參照群體，倡導品牌高端周到的到家服務,4月28日宣布代言人,代言TVC上
11、線,有獎互動+微視頻+宣言海報 發(fā)酵話題,合體代言案例：華帝,借助代言人高端品質生活，傳達華帝“高端廚房”品牌概念,借勢AH夫婦大婚宣布代言并同步直播,雙11新浪微博紅包導流電商,口播視頻上線,合體代言案例：金龍魚,借助代言人陽光正能量的形象，深化品牌倡導的“陽光新家庭”理念,AF夫婦結婚周年前夕，宣布代言,贊助活動陽光公益跑上線（與代言人“熱衷公益”的粉絲印象強關聯(lián)）,5.27 AH夫婦結婚紀念日之際祝福海報，深化品牌概念,代言人小結,黃曉明&baby夫婦從自身積極正面的形象，以及向居家的形象轉變與立白品牌的品牌愿景高度契合,代言人小結,李晨&范冰冰,黃曉明&baby,陸毅&鮑蕾,未婚缺乏居
12、家形象,新婚年輕正能量形象,已婚10年老夫老妻形象固化,受眾分析,受眾分析,Review,未婚人士上網(wǎng)強度大，電視使用率較已婚的低,結婚后，上網(wǎng)強度降低，電視使用率提升,有孩子后，電視使用率繼續(xù)上升，上網(wǎng)強度略回升,*因特網(wǎng)和手機統(tǒng)稱互聯(lián)網(wǎng)終端,單身偏愛上網(wǎng)，已婚人士喜歡看電視,不同婚育狀況人群媒體覆蓋情況,數(shù)據(jù)來源：IC16AU IMMS 2016中國網(wǎng)民網(wǎng)絡行為與動機研究,觸媒習慣,已婚未育,已婚已育,未婚未育,關注國內(nèi)外新聞影視綜藝最不感冒,關注國內(nèi)新聞內(nèi)地連續(xù)劇忠實擁躉,最愛看綜藝影視連續(xù)劇通殺,未婚人士最愛看綜藝，已婚未育偏愛新聞，有孩子后新聞和劇通通關注。,不同婚育狀況人群電視內(nèi)容
13、偏好,數(shù)據(jù)來源：IC16AU IMMS 2016中國網(wǎng)民網(wǎng)絡行為與動機研究,觸媒習慣,熱衷訪問各類網(wǎng)站尤其娛樂類,除新聞類網(wǎng)站外各類網(wǎng)站訪問相對不積極,未婚人士享受網(wǎng)絡娛樂；已婚人士較“務實”，傾向獲取有實質作用的服務。,新聞網(wǎng)站訪問最積極網(wǎng)絡消遣主要是看視頻、網(wǎng)購,不同婚育狀況人群經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類型,數(shù)據(jù)來源：IC16AU IMMS 2016中國網(wǎng)民網(wǎng)絡行為與動機研究,觸媒習慣,未婚人士討厭視覺面積大的廣告；已婚人士排斥誘導型廣告。,廣告介紹的產(chǎn)品性能吸引人廣告文案好廣告產(chǎn)品和自身關聯(lián)性強廣告?zhèn)鬟_優(yōu)惠信息廣告視聽效果好,促使用戶點擊廣告的因素,不同婚育狀況人群所能接受廣告類型,數(shù)據(jù)來源：IC
14、16AU IMMS 2016中國網(wǎng)民網(wǎng)絡行為與動機研究,觸媒習慣,限時促銷示例：限時X折搶購、1元限量搶,26%,22%,健康安全相關示例：洗衣粉燙手？對皮膚有這3重傷害,17%,14%,場景聯(lián)想示例：只需1勺輕松洗凈全家衣服,10%,引發(fā)對比示例：去污力比普通洗衣液強10倍,11%,效果具象示例：讓你的衣服像新買的一樣,明顯同款示例：國民好爸爸黃磊就給孩子買這款,除了優(yōu)惠折扣，洗滌品的健康安全問題仍是消費者關心的問題。,觸媒過程，易引發(fā)消費在關注的內(nèi)容排行,數(shù)據(jù)來源：調查問券樣本300,觸媒習慣,情感訴求,現(xiàn)在是結婚第幾年？有孩子了嗎？你覺得你愛你的家嗎？你覺得愛家的表現(xiàn)有哪些（現(xiàn)在做的哪些
15、事情是因為對這個家的愛）？你對家人表達愛的方式有哪些？你覺得你的另一半愛你們的家嗎？你覺得另一半愛你們家的表現(xiàn)有哪些？你更希望TA用什么方式去愛這個家？你對另一半了解程度，10分的話，你給自己打幾分？每天和另一半面對面聊天的時間多嗎？一般因為什么契機，你們才會進行溝通？,我們邀請了5位年輕夫妻進行面對面的問卷調研,情感訴求,年輕夫妻各自對于“愛家”的表現(xiàn)，認知上存在偏差,“賺更多的錢，給她給這個家更好的生活”,“放多點時間陪伴對方，一起為這個家付出自己的一份力”,你覺得“愛家”的表現(xiàn)是什么？,情感訴求,夫妻日常生活中，鮮有固定一起溝通的場景和時間；,目標群體對“愛家”認知的偏差，源于缺乏日常的交流,各自忙于工作，缺乏溝通,中國式家庭不習慣“鄭重其事”地溝通交流,婚后，情調都化作生活中的點滴,情感訴求,品牌要向年輕消費者傳遞綠色健康生活的理念,品牌愿景,代言人與品牌契合點,受眾情感需求,黃曉明Angelababy夫婦自身積極正面的形象，向居家形象轉變，與立白品牌的品牌愿景高度契合,年輕對于“愛家”的認知存在偏差，他們渴望通過一種日常而簡單的交流方式,小結,家話，讓愛更親近,Big idea,創(chuàng)意執(zhí)行,
全部分類
標準檢索
招標公告
免費下載資料庫
10000份+資源包
千萬vip文檔暢享下載
下載文檔文件編輯即用
網(wǎng)站精選百萬好案
百萬工程地產(chǎn)工作者都在用
微信掃一掃登錄
